SYLPHY & TIIDA 7-8月 聯合促銷活動 專營店指引手冊 市場部 車型戰(zhàn)略科 2008.6.27 一、背景介紹 活動主題： 節(jié)油冠軍“油”禮 2008 主題詮釋： SYLPHY和 TIIDA均以“節(jié)油環(huán)?！痹谲囀忻襟w和消費者中具有很好口碑，針對這兩款車型，東風日產想車主所想，針對油價不斷上漲這一關乎切身利益的社會熱點問題，推出節(jié)油冠軍“油”禮 2008促銷活動，以“買車送油費”的現實利益激發(fā)消費者的購買欲，提升 SYLPHY、 TIIDA的銷量。 活動時間： 2008年 7月 3日 2008年 8月 8日 活動目的：促進銷售 活動內容： SYLPHY全系列優(yōu)惠 15000元； TIIDA全系列優(yōu)惠 10000元。 特別說明： 因 TIIDA與 SYLPHY聯合進行“油”禮 2008活動，原有 “ 3年 30萬臺佳績大回饋，購 TIIDA即送快樂慢生活禮金”活動于 6月 30日提前結束。請各店做好相應的物料切換及話術應對。本次活動是東風日產繼取得 6月份月銷量乘用車市場全國第 4佳績之后，乘勝追擊的大好時刻，也是啟動 SYLPHY和 TIIDA聯合促銷的初衷所在。 二、專營店執(zhí)行要點（ 1） 一、正確把握和宣傳本次活動主題 1. 作為東風日產的暢銷車型， SYLPHY和 TIIDA均以 “ 節(jié)油環(huán)?！奔夹g亮點著稱，分別獲得過 CCTV節(jié)油挑戰(zhàn)賽 20.L排量和 1.6L排量的冠軍。專營店應把握此次促銷機會，對于SYLPHY，深入傳播其 新一代 XTRONIC CVT無級變速器與全新 MR20DE航空鋁合金引擎 共同實現的超低油耗與超低排放；對于 TIIDA，宣傳其采用的 新型 HR16DE航空輕量鋁合金直列四缸引擎 所實現的卓越燃油經濟性，鞏固車型形象，促進口碑傳播； 2. 此次聯合促銷活動也是逢 SYLPHY上市兩周年 、 TIIDA上市三周年，東風日產推出的回饋消費者的活動。專營店要利用“噱頭”和油價不斷上漲的現實，刺激意向客戶向訂單客戶的轉變。 二、配合總部展開市場廣宣 1）根據總部提供的廣告稿建議按照規(guī)定頻次進行相關廣告的投放， 投放期限為 2008年 7月 3日 8月 8日，共計五周，其中報紙廣告和編輯式軟文廣告投放任選其一 a)報紙廣告（考慮各地專營店媒介規(guī)定不同，特提供兩個版本供選擇，其中“節(jié)油冠軍”版為推薦版） 以省份和城市為單位， 1/2版、 1/4版， 2次 /周以上 b)編輯式軟文廣告 以省份和城市為單位，整版、 1/2版，第一周 2次，隨后 2至 4周 1次 /周以上 c)電臺廣告 以省份和城市為單位，投放 30天以上， 6次 /天以上 d)電梯海報 /加油站海報 以專營店為單位，各投放 30-60天 2）根據總部提供的相關設計稿（短信、 EDM），點對點發(fā)送給保有客戶和意向客戶； 3）根據總部提供的店頭布臵物設計稿制作布臵物。 二、專營店執(zhí)行要點（ 2） 三、廣宣安排 時間 形式 范圍 途徑 資金來源 7.1-8.8 PR軟文 全國 報紙 /主流網站 其中網站截至 07.14 總部 7.1-8.8 網絡硬廣 全國 主流網站 總部 7.1-8.8 報紙硬廣 以省份和城市為單位 報紙 區(qū)域營銷基金 &專營店 7.1-8.8 編輯式軟文 以省份和城市為單位 報紙 區(qū)域營銷基金 &專營店 7.1-8.8 電臺 以省份和城市為單位 報紙 區(qū)域營銷基金 &專營店 7.1-8.8 海報 以專營店為單位 電梯 /加油站 專營店 5 5 四、工具包 內容 形式 獲取途徑 上載時間 報紙廣告設計稿 （兩個版本） 彩色 黑白橫版 24*35cm； 彩色 黑白豎版 24*17cm； 彩色 黑白小橫版 17*24cm 網上市場部 工作資料 /店面及廣宣制作物料下載 /店面制作物料 /SYLPHY & TIIDA 7-8月聯合促銷活動工具包 7.1 12:00后 編輯式軟文 彩色 黑白橫版 24*35cm； 彩色 黑白豎版 35*24cm 電臺稿 30秒 /15秒文字稿 電梯 /加油站 海報設計稿 電梯海報 /加油站海報 短信稿 文字稿 EDM設計稿 店頭布臵物設計稿 海報、展示架、臺卡、豎幅 店頭布臵物規(guī)范指引 見該 PPT 話術 見該 PPT 原 TIIDA“ 三年三十萬，快樂慢生活禮金”促銷活動自 7月 3日起自然終止，店頭布臵物更換為本次活動店頭布臵物； 6 6 五、店頭布置物規(guī)劃指引 物料名稱 編碼 原內容 替換內容 更新時間 豎幅 D2 TIIDA三年三十萬，快樂慢生活禮金 節(jié)油冠軍 “油 ” 禮 2008 2008/7/3 海報 B11 軒逸致酷版上市海報 節(jié)油冠軍 “油 ” 禮 2008 活動海報 2008/7/3 展架 G5 TIIDA促銷展架 節(jié)油冠軍 “油 ” 禮 2008 活動展架 2008/7/3 臺卡 Z TIIDA促銷 節(jié)油冠軍 “油 ” 禮 2008 臺卡 2008/7/3 7 7 D2 豎幅 節(jié)油冠軍節(jié)油冠軍更新日期： 2008年 7月 3日，此圖僅供參考，請以實際制作文件為準 D2豎幅 五、店頭布置物規(guī)劃指引豎幅 8 8 B11 海報 B11 海報 五、店頭布置物規(guī)劃指引海報 更新日期： 2008年 7月 3日，此圖僅供參考，請以實際制作文件為準 9 9 G3/G5 宣傳架 G5展架 五、店頭布置物規(guī)劃指引展架 更新日期： 2008年 7月 3日，此圖僅供參考，請以實際制作文件為準 10 10 一、 D2豎幅 (示意 ) 材質防水布絲網印刷 尺寸： 100cmX1000cm D2 節(jié)油冠軍節(jié)油冠軍五、店頭布置物規(guī)劃指引制作指引 11 11 二、 B11 海報 (示意 ) B11 尺寸： 60*90cm 材料：不干膠噴繪 五、店頭布置物規(guī)劃指引制作指引 12 12 三、 G5宣傳架 (示意 ) 材質 : 鋁合金邊，固定底座， 高光像紙噴繪裱 KT板 (雙面 ) 尺寸：豎版：180cmX80cm G5 節(jié)油冠軍節(jié)油冠軍五、店頭布置物規(guī)劃指引制作指引 13 13 四、 Z臺卡 (示意 ) Z 臺卡 尺寸： W80cm*H45cm 材質：由 4塊 5MM安迪板組成，外表面貼高精度噴畫，內貼空白白色不干膠噴畫材料，將安迪板包在其中不外露 五、店頭布置物規(guī)劃指引制作指引 14 14 六、相關話術（ 1） Q：聽說東風日產最近推出了一個優(yōu)惠活動，能給介紹下嗎？ A：您消息真靈通。是的。我們針對兩款暢銷車型： SYLPHY上市 2周年 、 TIIDA上市 3周年特推出“買車送油費”活動。只要您購買 SYLPHY或 TIIDA任何一個級別的產品，我們即送“油” 回饋給您，省下您用車的油費，您看現在油價漲得這么厲害，這個實惠還是實實在在的吧。 Q：“油”禮 2008具體是什么意思??？ A：具體來說，您買 SYLPHY/TIIDA全系列任何一款產品，即可享受我們送出的15000元 /10000元的油費，以最新油價估算，相當于送出了超過 2400升汽油 /1600升汽油。 SYLPHY/TIIDA原本就夠省油的啦，這下您更是可以三年 /兩年在日常使用下不用為油費而花錢，放心使用。我們希望這些優(yōu)惠措施可以給消費者帶來真正的實惠與驚喜。 15 15 六、相關話術（ 2） Q：我剛剛購買了軒逸 /TIIDA，能不能也參加這個活動呢？ A：很抱歉哦，我們這個活動是 SYLPHY上市 2周年 /TIIDA上市 3周年而特別推出的，您的購買時間不在這個范圍之內，不過，您別失望，東風日產經常會推出很多回饋保有客戶的優(yōu)惠活動，到時候我們第一時間通知您啊。 Q：為什么其他車型不參加這個優(yōu)惠活動呢？ A：我們這個活動是 SYLPHY上市 2周年 /TIIDA上市 3周年而特別推出回饋消費者活動， SYLPHY和 TIIDA先進的節(jié)油技術帶來的出色油耗表現在我們的車主中一直非常有口碑，“油”禮相送是送給新車主最好的實惠了。您也可以看看我們的其他車型啊，覺得合適的話我們再詳細談談。 16 16 六、相關話術（ 3） Q： TIIDA不是正在進行“ 3年 30萬送快 .樂 .慢生活禮金”嗎，那 “ 油”禮 2008TIIDA也參加，是同時進行的嗎？ A：不好意思， 因為 7月 3日起，東風日產啟動“油 ” 禮 2008的客戶回饋活動，原來的“ 3年 30萬送快 .樂 .慢生活禮金”的活動就提前結束了。其實對您來說，“油”禮2008活動中，購 TIIDA就有 10000元的現金優(yōu)惠作為油費，價值更高?，F在油價高漲，東風日產馬上啟動這個“油”禮活動，車省油，還送優(yōu)惠省油費，正是對大家的實實在在回饋。 如何進行房地產市場分析 18 18 學習內容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產市場分析？ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產市場分析？ 慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告 19 19 市場 為什么要進行房地產市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產品建議 5。 評估項目目標實現的可能性。 市場分析是對市場調研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 20 20 什么是房地產市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！ 21 21 房地產市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經濟環(huán)境和房地產市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 22 22 房地產市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。 23 23 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經濟環(huán)境分析 區(qū)域房地產市場分析 （一）基本內容 + 對當地經濟環(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。 24 24 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均 GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數、接待入境旅游人數 2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空臵量、吸納量 5、房地產景氣指數、價格指數 數據來源 各地方統計年鑒、統計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談 25 25 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 人均 GDP與房地產發(fā)展關系 GDP增速與房地產發(fā)展關系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 3000 4000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數量型 快速發(fā)展 以數量為主，數量與質量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數量與質量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經濟增長 房地產業(yè)發(fā)展狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 26 26 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求 房地產開發(fā)投資/GDP 0.2 反映房地產投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為 0.1-0.15 房地產開發(fā)投資 /固定資產投資 37 反映投資結構是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額 / 房地產投資額 1.1 反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發(fā)的總體效率 房地產市場預警預報指標體系 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 27 27 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 消費類型 恩格爾系數 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏