行業(yè)分析之 SWOT分析模塊 2001年 12月 SWOT分析是市場營銷管理中經(jīng)常使用的功能強大的分析工具，最早是由美國舊金山大學的管理學教授在 80年代初提出來的： S代表 strength(優(yōu)勢 )，W代表 weakness(弱勢 )， O代表 opportunity (機會 )， T代表 threat(威脅 )。 市場分析人員經(jīng)常使用這一工具來掃描、分析整個行業(yè)和市場，獲取相關(guān)的市場資訊，為高層提供決策依據(jù)，其中， S、 W是內(nèi)部因素， O、 T是外部因素。 它在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和進行競爭對手分析中也經(jīng)常被使用。 SWOT的分析技巧類似于波士頓咨詢（ BCG）公司的增長 /份額矩陣（ The Growth/Share Matrix）， 什么是 SWOT分析 內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢 Strengths 劣勢 Weakness 機會 Opportunities 威脅 Threats SWOT分析傳統(tǒng)矩陣示意圖 外部環(huán)境 SWOT行業(yè)分析適用范圍 業(yè)務(wù)單元及產(chǎn)品線分析 競爭對手分析 S W O T 企業(yè)自身 SBU SWOT分析 S W O T S W O T 企業(yè)自身 SBU SWOT分析 主要競爭對手SBU SWOT分析 企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境與行業(yè)平均水平進行比較 當選擇行業(yè)領(lǐng)域中只有少數(shù)競爭對手時，可以考慮做 SWOT組圖進行比較 SWOT分析步驟 分析環(huán)境因素 構(gòu)造 SWOT矩陣 制定行動計劃 運用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。 將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。 在完成環(huán)境因素分析和 SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。 SW優(yōu)勢與劣勢分析（內(nèi)部環(huán)境分析） 提高公司盈利性 產(chǎn)品線的寬度 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品的可靠性 產(chǎn)品的適用性 服務(wù)的及時性 服務(wù)態(tài)度 競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西。 需要注意的是一定要從消費者的角度出發(fā)，尋找與競爭者或行業(yè)平均水平比較，公司的產(chǎn)品與服務(wù)有什么優(yōu)勢 /劣勢；而不是從公司的角度出發(fā)，衡量企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 通過一定努力，建立自身競爭優(yōu)勢 引起競爭者注意，開始作出反應(yīng) 直接進攻企業(yè)優(yōu)勢所在，或采取更為有力的策略 競爭優(yōu)勢受到削弱，尋找新的策略增強自身競爭優(yōu)勢 根據(jù) SW分析，公司建立并維持自身的競爭優(yōu)勢 企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取適當?shù)拇胧Ｒ驗橐粋€企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。 而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要的是三個關(guān)鍵因素： （ 1）建立這種優(yōu)勢要多長時間 ? （ 2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？ （ 3）競爭對手作出有力反應(yīng)需要多長時間？ 如果企業(yè)分析清楚了這三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。 OT機會與威脅分析（外部環(huán)境分析） 環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類： 環(huán)境威脅 環(huán)境機會 環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。 環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 OT機會與威脅分析方法一： PEST法 PEST法 政治法律 : 經(jīng)濟 社會文化 技術(shù) 壟斷法律 環(huán)境保護法 稅法 對外貿(mào)易規(guī)定 勞動法 政府穩(wěn)定性 經(jīng)濟周期 GNP趨勢 利率 貨幣供給 通貨膨脹 失業(yè)率 可支配收入 能源供給 成本 人口統(tǒng)比收入分配 社會穩(wěn)定 生活方式的變化 教育水平 消費 政府對研究的投入 政府和行業(yè)對技術(shù)的重視 新技術(shù)的發(fā)明和進展 技術(shù)傳播的速度 折舊和報廢速度 OT機會與威脅分析方法一：波特五力模型 競爭者 供應(yīng)商 客戶 替代者 新進入者 進入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進入或者阻止對手進入）？ 購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買替代品的風險？ 供貨商的品牌或價格特色；供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位；供貨商之間的關(guān)系；從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本 本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例；各買方之間是否有聯(lián)合的危險；本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系 行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度 構(gòu)造 SWOT矩陣 在構(gòu)造 SWOT過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。 案例： 1997年香港郵政對特快專遞業(yè)務(wù)單元做的 SWOT分析 S W T 特快專遞服務(wù)推出較早 技術(shù)支持較強（如電子追蹤服務(wù) 以郵局為服務(wù)終端，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 O 特快專遞”過去的形象不太好 認知率不高 可靠性與速度不及私營公司 私營速遞公司多以大公司為主要客戶 中小機構(gòu)、個人的需求得不到滿足，是個被忽視的市場 香港近年經(jīng)濟不太景氣，外部環(huán)境不利 速遞業(yè)競爭對手林立，正面沖突可能招致報復 制訂行動計劃 制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。 S W O T WT對策 最小與最小對策，即考慮弱點因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。 悲觀 WO對策 最小與最大對策，即著重考慮弱點因素和機會因素，目的是努力使弱點趨于最小，使機會趨于最大 苦樂參半 ST對策 最小與最大對策，即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素趨于最大，是威脅因素趨于最小。 苦樂參半 SO對策 最大與最大對策，即著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。 理想 小 大 大 小 制訂行動計劃（案例續(xù)：香港郵政對特快專遞業(yè)務(wù)單元做的 SWOT分析） S W T 特快專遞服務(wù)推出較早 技術(shù)支持較強（如電子追蹤服務(wù) 以郵局為服務(wù)終端，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 O 特快專遞”過去的形象不太好 認知率不高 可靠性與速度不及私營公司 私營速遞公司多以大公司為主要客戶 中小機構(gòu)、個人的需求得不到滿足，是個被忽視的市場 香港近年經(jīng)濟不太景氣，外部環(huán)境不利 速遞業(yè)競爭對手林立，正面沖突可能招致報復 通過 SWOT分析，香港郵政明確了“特快專遞”的市場地位，也找到了努力的方向，即抓住機會、發(fā)揮優(yōu)勢（ S O策略）。 由此，香港郵政將自己的目標顧客定為中小機構(gòu)和個別客戶，向他們提供價格適宜的郵政服務(wù)；同時，將此次推廣活動的目標設(shè)為：樹立品牌形象，提高“特快專遞”的認知率，擴大顧客基礎(chǔ)，提高市場占有率。 案例續(xù)：香港郵政的特快專遞業(yè)務(wù)單元 香港郵政采取的是“補缺策略” 通常，在成熟的市場上，會有幾家巨型企業(yè)服務(wù)于大部分市場，以規(guī)模經(jīng)濟取勝；而同時存在的若干拾遺補缺者則憑專業(yè)化優(yōu)勢在較小的細分市場上獲得溢價。 大公司 中小公司 及個人 一方面，香港郵政推出了面向中小公司及個人的價格低廉的速遞服務(wù)； 另一方面，在服務(wù)質(zhì)量上也沒有放松： 提供電子追蹤服務(wù)，讓顧客隨時掌握郵件運送的情況 備有各種大小的特快專遞箱，滿足顧客不同的需要，且收費低廉 取件及收件處工作的一線人員個個禮貌熱情，服務(wù)細致耐心 增加業(yè)務(wù)查詢，不失時機地向客戶作些宣傳 同時，香港郵政于 1997年 10月開始了題為“分秒顯優(yōu)勢”的整合營銷傳播計劃，多種營業(yè)員銷工具同時使用，無孔不入的接觸大大提高了“特快專遞”的認知率，整合營銷傳播強有力的攻勢成功改變了人們心目中特快專遞的形象。 案例續(xù)：香港郵政的特快專遞業(yè)務(wù)單元驕人業(yè)績 業(yè)務(wù)量：雖然香港經(jīng)濟不是很景氣，但特快專遞的郵件處理總量仍有所上升。 客戶數(shù)：實施推廣計劃的頭 5個月內(nèi)，新開立帳戶客戶人數(shù)立即上升 60%。 認知率：對于“特快專遞”是國際速遞業(yè)務(wù)，未開立帳戶的顧客群體中的認知率從 11%上升到 30%，在已設(shè)帳戶的客戶群體中則從 36%上升到50%，“特快專遞已在香港成功建立起品牌。 滿意度：對顧客滿意程度的獨立研究顯示，客戶對特快專遞服務(wù)各程序的滿意程度有所上升 前期策劃思考方案培訓教程 2007-5-10 前期策劃思考方案的定義 關(guān)鍵詞 前期： 一是寫在代理合同簽定之前； 二是一般在地塊規(guī)劃之前； 三是首次和開發(fā)商溝通本項目。 策劃： 一是探討市場情況和政策觀點； 二是探討項目的初步開發(fā)方向定位； 三是探討項目的目標客戶群定位； 四是探討項目的產(chǎn)品規(guī)劃定位； 五是探討項目的物業(yè)發(fā)展建議； 六是探討項目的價格定位； 七是探討項目的主題定位； 八是探討項目的營銷策略； 九是探討項目的投資成本分析； 十是匯報本公司的基本情況和競爭優(yōu)勢； 思考： 是對項目開發(fā)方向的探討，點到即止，力求在觀點和方向上能和開發(fā)商達成一致意見，為進一步合作奠定基礎(chǔ)。 與開發(fā)商建立初步溝通關(guān)系； 與開發(fā)商探討項目開發(fā)方向，達成初步一致性； 給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議； 讓開發(fā)商認可公司的實力和競爭優(yōu)勢； 爭取本項目進一步的深化工作機會； 爭取參與其他項目的合作機會； 爭取本項目合作合同的簽定； 爭取與開發(fā)商建立長期合作伙伴關(guān)系。 前期策劃思考方案的目的 從方案的完整性與細節(jié)點來看： 簡單方案 策略性方案 全案； 從方案的側(cè)重要素來看： 市場思考 定位思考 規(guī)劃思考 產(chǎn)品思考 策略思考 營銷思考等； 從方案的定位方向來看： 工業(yè)開發(fā)思考 商業(yè)開發(fā)思考 住宅開發(fā)思考 商住開發(fā)思考 旅游開發(fā)思考 復合開發(fā)思考等； 從方案的分類來看： 一級市場思考 二級市場思考 三級市場思考； 從方案的性質(zhì)來看： 投標方案 定向方案 比稿方案等。 前期策劃思考方案的種類 前期策劃思考方案的步驟程序 第一步 拓展部或其他途徑獲知項目信息 第二步 獲取項目基本的資料 第三步 拓展部與事業(yè)部對接 第四步 初步探討項目形成初步意見 第五步 實地考察項目和周邊市場 第六步 項目組對項目深化形成項目初步定位 第七步 方案框架內(nèi)容的確定 第八步 方案的撰寫與初步形成 第九步 項目組對方案的評判與修改 第十步 事業(yè)部對方案的審核與修改 第十一步 提交和匯報方案 前期策劃思考方案的一般架構(gòu) 目 錄 第一章 市場狀況分析 第二章 國家政策分析 第三章 項目 swot分析 第四章 目標客戶群定位 第五章 項目定位 第六章 產(chǎn)品定位 第七章 主題定位 第八章 物業(yè)發(fā)展建議 第九章 營銷策略建議 第十章 合作條件 前期策劃思考方案的關(guān)鍵點 對整體市場的熟知情況，對政策的正確預(yù)測和分析； 對周邊競爭項目的準確性，并分析出區(qū)域市場的需求和開發(fā)特點，并作對正確的趨勢預(yù)測； 對項目進行準確的分析，發(fā)揚優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機會，差異化威脅； 依據(jù)項目客觀條件，尋找最核心最準確的目標客戶群，根據(jù)需求定位項目的產(chǎn)品開發(fā)方向； 根據(jù)項目氣質(zhì)尋找項目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營銷策略手段； 針對項目做準確的成本投資分析，給開發(fā)商利潤最大化的開發(fā)方案； 體現(xiàn)公司的核心競爭優(yōu)勢，為建立合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)工程。 前期策劃思考方案的邏輯 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟結(jié)構(gòu)； 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)； 人口結(jié)構(gòu)決定消費結(jié)構(gòu)； 消費結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開發(fā)方向； 開發(fā)方向決定項目定位； 項目定位決定主題概念； 主題概念決定營銷策略。 前期策劃思考方案的理論一 項目比較分析的六維要素分析 510地段環(huán)境社區(qū)文化規(guī)模產(chǎn)品營銷核心圈層次核心圈層緊密圈層松散圈層前期策劃思考方案的理論二 項目 swot要素分析 一：優(yōu)勢 二：劣勢 三：機會點 四：威脅點 原則：發(fā)揚優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機會點，差異化威脅 前期策劃思考方案的理論三 差異化（ Variation）：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多方面的不可替代性 ； 功能化（ Versatility）：要形成產(chǎn)品核心功能的超強生產(chǎn)能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞； 附加價值（ Value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價值； 共鳴（ Vibration）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務(wù)價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值最大化。 功能化 差異化 共鳴 附加值 4V理論定位原則 前期策劃思考方案的理論四 組團級小區(qū)配套商業(yè)指標（一般要求） 規(guī) 模 居 住 小 區(qū) 人均商業(yè)服務(wù)建筑面積 0.4-0.6M2/人 合理服務(wù)半徑 150-300M 社區(qū)配套性商業(yè) 可測算指標 商業(yè)定位原則 前期策劃思考方案的理論五 項目均價 價格確定的過程包括兩部份：首先通過市場比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價和總價，同時通過目標需求定價法對初步推論的價格進行驗證。 市場比較法價格推論 目標需求法價格驗證 價格定位原則 前期策劃思考方案的理論六 生存需求 安全需求 歸屬需求 自尊需求 自我實現(xiàn) 二次置業(yè)人群 一次置業(yè)人群 多次置業(yè)人群 自住目標人群 馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系 前期策劃思考方案的理論七 二次置業(yè)人群 一次置業(yè)人群 多次置業(yè)人群 自住目標人群 從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系 房地產(chǎn)六維圖 建筑 產(chǎn)品 配套 社區(qū)文化 物管 園林 自住型客戶 前期策劃思考方案的理論七 （靜態(tài)價格定位） 項目 因素 權(quán)重 尚書苑 綜藝曼哈頓時代廣場 香繽 時代 博客公寓