市場總監(jiān) CMO 企業(yè)策劃學(xué)金牌教案 第一章 企業(yè)策劃導(dǎo)論 第一節(jié) 企業(yè)策劃概述 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、掌握企業(yè)策劃的含義與基本要素； 2、掌握企業(yè)策劃的基本特點； 3、掌握企業(yè)策劃的主要內(nèi)容。 能力實訓(xùn)目標(biāo) 1，具備企業(yè)策劃個案分析的能力； 2具備企業(yè)策劃實踐訓(xùn)練能力； 3具備策劃人應(yīng)有的素質(zhì)與能力。 【 個案引讀 】 尤伯羅思：經(jīng)營洛杉磯奧運會出新招 自從 1932 年洛杉磯奧運會以來，奧運會越辦越大，越辦越豪華，這就使每一個舉辦奧運會的城市面臨一場財政上的災(zāi)難。 1976 年蒙特利爾奧運會虧 損高達(dá) 10 億美元， 1980 年莫斯科奧運會更是耗資 90 億美元。 但是， 1984 年的洛杉磯奧運會卻出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機，它不但沒有虧損，而且贏利 1.5 億美元。這一奇跡是怎樣創(chuàng)造的呢 ?這是因為，這次奧運會找到了一位天才的經(jīng)營大師尤伯羅思，他一反過去的做法，采用了一種新的思路：經(jīng)營奧運。 一、白手起家，創(chuàng)建信條 尤伯羅思在幾千名候選人中脫穎而出，于 1979 年正式就任洛杉磯奧運會組委會主席。當(dāng)時，組委會連一個銀行戶頭都沒有，甚至辦公室、辦公桌和電話也沒有，一切從零開始，白手起家。尤伯羅思用 100 美元立了一個戶頭，臨時租了兩 間房子。 60 天后組委會搬到庫爾氏大街一幢由廠房改建的建筑物內(nèi)落了戶。從此，有關(guān)洛杉磯奧運會策劃的產(chǎn)品開始從這里誕生。 首先，尤伯羅思查閱了 1932 年洛杉磯奧運會以來所有奧運會舉辦情況的材料，他從浩瀚的資料中看到了奧運會財政災(zāi)難及其產(chǎn)生的原因，也獨具慧眼地看到了另一個不賠錢的窗戶：不再大搞新建筑、充分利用現(xiàn)有的設(shè)施，同時直接讓贊助者為各項目提供最優(yōu)秀的設(shè)施。他把這作為組委會工作的信條，并公開宣稱：政府不掏一分錢的洛杉磯奧運會將是有史以來財政上最成功的一次。 其次，尤伯羅思采用欲擒故縱的手法，對贊 助者提出了很高的要求。例如，贊助者必須遵守組委會關(guān)于贊助的長期性和完整性的標(biāo)準(zhǔn)，贊助者不得在比賽場內(nèi)、包括空中做商業(yè)廣告，贊助的數(shù)量不得低于 500 萬美元，等等。這些聽起來很苛刻的條件反而使贊助具有更大的誘惑性。有什么辦法呢 ?如果不參與贊助，此企業(yè)的贊助權(quán)就會被他企業(yè)奪去，從而失去一次展示本企業(yè)形象的大好機會。于是贊助者紛至沓來，一時竟成熱門。 也有不買賬的，如著名的柯達(dá)膠卷公司一直是奧運會的熱心贊助者，但這一次卻無論如何不肯接受組委會不得低于 500 萬美元的條件，只同意贊助 100 萬美元和一大批膠卷。尤伯羅思沒 有退讓，他還親自飛到柯達(dá)公司總部勸說他們接受組委會的條件。但心胸狹窄和傲慢的柯達(dá)公司沒有同意，他們滿以為尤伯羅思會反過來俯就他們，沒料到尤伯羅思一氣之下，立即把贊助權(quán)轉(zhuǎn)讓給了日本富士公司。后來，柯達(dá)公司付出了幾倍的努力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到富士公司在這次奧運會上所產(chǎn)生的影響。 最后，尤伯羅思以 5 個贊助者中選 1 個的比例選定了 23 家贊助公司，數(shù)額最大的一筆交易是與美國全國廣播公司做成的。事前尤伯羅思研究了前兩屆奧運會電視轉(zhuǎn)播的價格，又弄清楚了美國電視臺各種廣告的收費，然后開出了 2.5 億美元的高價。許多人認(rèn)為全國廣播 公司不會接受，誰知該公司竟欣然接受了 !該公司負(fù)責(zé)體育節(jié)目的副總經(jīng)理對尤伯羅思在談判期間所表現(xiàn)出的談判藝術(shù)和工作效率表示十分欽佩。尤伯羅思還以 7000 萬美元的價格把奧運會的廣播轉(zhuǎn)播權(quán)分割賣給了美國、歐洲、澳大利亞等，從此打破了廣播電臺免費轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例。 二、審時度勢，經(jīng)營有方 距洛杉磯奧運會開幕不足 3 個月的時間了，這時卻發(fā)生了蘇聯(lián)等東歐國家宣布抵制這屆奧運會的事件。這一突然襲擊使尤伯羅思苦心經(jīng)營的組織工作面臨嚴(yán)峻的考驗，尤伯羅思的敵人則毫不掩飾地幸災(zāi)樂禍。 尤伯羅思的工作因此而變得富有戲劇性，他經(jīng)常作為 一名少有的穿梭外交家往來于各國之間，顯示出了他杰出的外交才能。尤伯羅思以及國際奧委會主席薩馬蘭奇最終未能說服蘇聯(lián)等國家參加洛杉磯奧運會。但此時洛杉磯奧運會的成功看來已是不可逆轉(zhuǎn)的了。 奧運會日益迫近，整個洛杉磯市開始呈現(xiàn)出濃郁的氣氛，由各公司贊助整修和新建的各種設(shè)施已經(jīng)煥然一新。國際奧委會主席薩馬蘭奇在視察了這些之后說 :洛杉磯奧運會的組織工作是最好的、無懈可擊的。從五彩繽紛的開幕式開始，因抵制而給奧運會帶來的陰影便一掃而光。來自世界各地的運動員和觀眾以及東道主美國的觀眾都表現(xiàn)出空前的熱情，把洛杉磯奧 運會推向了巨大的成功。 140 個國家和地區(qū)的 7960 名運動員使這屆奧運會的規(guī)模超過了以往任何一屆。整個奧運會期間，觀眾踴躍，門票暢銷。同時，幾乎全世界都收看了奧運會的電視轉(zhuǎn)播。在奧運會結(jié)束的記者招待會上，尤伯羅思，宣稱本屆奧運會有 1500 萬美元左右的贏利。一個月后，詳細(xì)數(shù)字是尤伯羅思預(yù)計的 10 倍，即贏利 1.5 億美元。在奧運會氣勢壯觀的閉幕式上，尤伯羅思佩帶著象征奧林匹克最高榮譽的金質(zhì)勛章，聆聽國際奧委會主席薩馬蘭奇對他的贊譽之詞，衛(wèi)星電視使他成了全世界家喻戶曉的策劃大師。 (摘自任天飛：中外經(jīng)典營銷案例評 析，中南工業(yè)大學(xué)出版社， 2000 年 ) 分析思考 ： 1、從案例中怎么認(rèn)識策劃的重要性？ 2、尤伯羅思是怎樣成功的？ 【 講授與訓(xùn)練 】 一、策劃的定義與要素 （一）策劃的定義 1、在中國古代，策劃的名詞性較強，與現(xiàn)在的計劃、計謀、謀略、對策的意思比較接近。例如，辛棄疾在議練民兵守淮疏中說： 事不前定不可以應(yīng)猝，兵不預(yù)謀不可以制勝。他把策劃定義為提前考慮要從事的計謀。 2、美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?！?例如：美國人把策劃稱為軟科學(xué)，也叫咨 詢業(yè)、顧問業(yè)或信息服務(wù)、公關(guān)傳播。比較著名的有美國的蘭德公司、麥肯錫公司等策劃咨詢公司。 20 世紀(jì)末，美國麥肯錫公司為中國今日集團的發(fā)展戰(zhàn)略進行了全面策劃。其策劃報告是造就一個非碳酸飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這個策劃報告長達(dá) 300 頁，今日集團為此出資 1200 萬元人民幣。今日集團認(rèn)為，麥肯錫報告的特點在于實用。今日集團按照這份策劃書來操作， 1998 年銷售額達(dá)到 30 個億，比往年銷售額上升了 100以上。 3、日本人把策劃叫企劃。小泉俊一在企劃書實用手冊中指出：“在一定意義上，凡是人的思維都可以看作是廣 義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計劃的有目的的企劃?！焙吞飫?chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造的行為。 例如：在日本有一定規(guī)模的公司、企業(yè)幾乎都有自己專門的企劃部，并十分重視企劃工作。例如，在 20 世紀(jì) 70 年代，日本汽車大舉進入中國市場時，考慮到中國人民有抗日情緒，豐田汽車公司就策劃了一個仿唐詩的廣告詞：車到山前必有路，有路必有豐田車。從此，日本豐田車的形象連同這句廣告詞在中國各大城市的街頭廣泛宣傳、家喻戶曉。 4、我們的定義： 企業(yè)策劃是企業(yè)在資源及市 場約束下，為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)所進行的各種構(gòu)思、計劃及實施的過程。企業(yè)為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達(dá)到預(yù)定的效果。 例如：在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上，某日刊出一則引入矚目的廣告，意思是說某廣場空投手表，撿到者等于免費奉送。這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注?？胀赌翘?，直升飛機如期而至，數(shù)千只手表從高空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時的來自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時準(zhǔn)確時興奮不已，一個個奔走相 告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒介報道的一大熱點。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服 ! 西鐵城手表的策劃目標(biāo)是為了擴大西鐵城手表的知名度，于是這個策劃的一切活動都是為了實現(xiàn)這一目標(biāo)的。手表的宣傳本可利用電視廣告等手段來達(dá)到這一目標(biāo)，但是一般的電視廣告不具備創(chuàng)造性，也不會引起如此巨大的轟動，而西鐵城手表的策劃者在促銷活動中融入了自己的創(chuàng)意，運用飛機來表現(xiàn)自己商品的質(zhì)量，這是一種前無古人的策劃。這種策劃就當(dāng)時的條件來說是可以實現(xiàn)的。 從策劃的定義中，我們可以看出好的策劃做到以下幾個方面： 1、必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒有主題目標(biāo)，就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問題了。 2、必須有新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心。 3、必須有實現(xiàn)的可能性。應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有人力、財力、物力及技術(shù)條件下有實現(xiàn)的可能性，否則再好的策劃也是空談。 （二）企業(yè)策劃要素 第一，策劃者。商業(yè)策劃者是商業(yè)策劃活動的主體要素，是商業(yè)策劃活動任務(wù)的承擔(dān)者，策劃工作的實際操作者。策劃者既可以表現(xiàn)為策劃公司的策劃人員，也可以表現(xiàn)為企業(yè)或組織內(nèi)部的商業(yè)策 劃人員；既可以以策劃團隊 (智囊團 )的形式出現(xiàn)，也可以以個體的職業(yè)策劃人員的形式出現(xiàn)。策劃活動是人類高智慧的行為，因此對作為每一個個體的策劃者來說，要擔(dān)當(dāng)起策劃主體的重任，就必須具有較高的素質(zhì)，既要知識豐富、學(xué)識淵博，分析問題與解決問題的能力較強，能見微知著，預(yù)測事物發(fā)展方向，有組織才能；還要求有過人的膽量和勇氣，有堅定果敢的性格，有創(chuàng)新精神，有使別人接受自己策劃的能力。博學(xué)多識是策劃者的進行策劃活動的基礎(chǔ)，謹(jǐn)慎細(xì)心是策劃者成功策劃的保證。 第二，策劃目標(biāo)。商業(yè)策劃目標(biāo)是商業(yè)策劃所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果和策劃者將要 完成的任務(wù)。目標(biāo)引導(dǎo)實踐活動，指引人們?nèi)〉贸晒?。策劃目?biāo)依據(jù)不同的環(huán)境條件制定、實施，它是評價和檢查任務(wù)完成程度的惟一標(biāo)準(zhǔn)。 第三，策劃對象。商業(yè)策劃對象是策劃的客體要素。在商業(yè)策劃活動中，它是策劃目標(biāo)指向的對象。策劃對象既可以表現(xiàn)為企業(yè)或組織內(nèi)部的員工群體、個人、決策層以及企業(yè)外部的顧客、經(jīng)銷商、代理商以及相關(guān)公眾等的由人構(gòu)成的對象要素；也可以是由產(chǎn)品、部門、地區(qū)等組織構(gòu)成的對象要素。策劃對象處于不斷發(fā)展變化的環(huán)境中，隨環(huán)境的變化而變化。這種變化性決定了商業(yè)策劃中，認(rèn)知策劃對象的至關(guān)重要性。 第四，策劃方 案。商業(yè)策劃方案是策劃主體從策劃目標(biāo)出發(fā)，創(chuàng)造性的作用于策劃對象的產(chǎn)物，是在創(chuàng)造性思維的過程中，遵循科學(xué)的策劃運作程序和步驟設(shè)計完成的。商業(yè)策劃方案是商業(yè)策劃活動最終的結(jié)果，它詳細(xì)記錄了策劃的方法以及實施內(nèi)容。商業(yè)策劃方案也是商業(yè)策劃活動成果的惟一標(biāo)志，它提供策劃實施中反饋信息的對比依據(jù)。 二、企業(yè)策劃的必要性 1、企業(yè)策劃是企業(yè)在激烈的市場競爭中更好的生存與發(fā)展。 企業(yè)面臨的環(huán)境特別是市場環(huán)境在不斷變化，如，消費者價值觀日趨多樣化；商品價格不斷下降；商品品種層出不窮。企業(yè)要想在競爭中取勝，就不斷變革，不斷 調(diào)整或重新確定自己的戰(zhàn)略與策略。這時，企業(yè)就必須針對諸多問題進行企業(yè)策劃，開展有計劃的競爭，市場競爭首先是企劃能力的競爭。 2、追求并更好的把握企業(yè)的未來。企劃永遠(yuǎn)是為了未來，企業(yè)策劃的目的就是為了能對未來多一點準(zhǔn)備，對一分把握。所以，企劃工作必須慎重地使用一些合理的假設(shè)和前提來推論未來的發(fā)展，以免因為信息不完全而導(dǎo)致運作在錯誤的企劃引導(dǎo)下進行錯誤的決策。企劃一般都具有彈性，保留修訂的余地。 3、充分利用企業(yè)資源。企業(yè)策劃需要對企業(yè)的各種資源進行合理的調(diào)配運用。無論是物質(zhì)、信息、時間都是相對有限的資源，沒有 任何一種資源能夠隨意取用。因此，資源的有限性也是為什么需要企劃的重要原因之一。 三、策劃與計劃、點子的關(guān)系 （一）策劃與計劃 策劃與計劃不同。計劃是按經(jīng)驗和常規(guī)對企業(yè)營銷活動涉及的人、財、物率先所做的安排和平衡，而策劃更強調(diào)創(chuàng)造性、主動性、針對性和可操作性，它不拘泥以往的經(jīng)驗。面對一個將要解決的問題，總是先策劃后計劃。 策劃與計劃的區(qū)別。策劃不同于計劃。策劃近似英文 strategy 加 plan，而計劃則是英文的plan。策劃是研究“去做什么”，是一種圍繞已定目標(biāo)而開展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計。計劃是研究“怎樣去做 ”，是一種圍繞已定設(shè)計而組織實施的具體安排。 “策劃”與“計劃”的區(qū)別見表 1 l 策劃 必須有創(chuàng)意 自由，無限制 掌握原則與方向 What to do (做些什么 ) 靈活，變化多端 開放性 挑戰(zhàn)性大 計劃 不一定有創(chuàng)意 范圍一定，按部就班 處理程序與細(xì)節(jié) How to do (怎么去做 ) 靈活性小 保守性 挑戰(zhàn)性小 例如：針對西鐵城手表要解決如何擴大西鐵城手表的影響這一營銷問題，智囊部門首先進行營銷策劃。經(jīng)過一段時間的研究，選擇了飛機空投手表這一舉動，并選擇在澳大利亞這塊神奇的土地上作為空投點，并擬 定出營銷策劃方案，到此營銷策劃完成了，接下來的工作就是營銷計劃了。有關(guān)人員根據(jù)營銷策劃方案進行策劃方案實施過程中每一細(xì)節(jié)的處理，如第一步的工作是和澳大利亞官方商談，獲準(zhǔn)在澳大利亞首都的某廣場空投；第二步是在某機場租借幾架直升飛機；第三步是委托澳大利亞報紙登載有關(guān)空投手表的廣告?？梢?，這里的計劃是營銷策劃之后具體性的工作，也就是如何把策劃的結(jié)果一步步地落實到行動中去。而策劃則是把握方向性，把創(chuàng)意匯總、整理，形成書面策劃并予以實施的過程。 （二）策劃與點子 社會上曾經(jīng)流傳著許多關(guān)于 “點子 ”的神話，似乎企業(yè)憑某個 點子就能起死回生，就能得到奇跡般的發(fā)展。這是由于人們在激烈的市場競爭中產(chǎn)生一種浮躁心理，不能冷靜地面對客觀形勢，總想孤注一擲地解決問題，因而就把希望寄托在某些 “絕招 ”上， “點子 ”的神話正是迎合了這種心理。 點子與策劃不是等同的概念，不能用出點子代替策劃。但這樣講，并不是對所有點子都加以否定，也并不貶低點子的作用，好的點子就是創(chuàng)意。任何策劃都是起自一個初始的創(chuàng)意，經(jīng)過決策者審時度勢，制定出實施戰(zhàn)術(shù)，進行推演和運作，最終實現(xiàn)所要達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)。 因而一個好的點子發(fā)展起來就是策劃，策劃離不開點子。很多吹得神乎其神 的點子并不是這種策劃的起點，而是脫離企業(yè)本質(zhì)的奇謀怪計，其基本特征是利用消費者的幼稚和社會不良風(fēng)氣，鉆市場空子，它給社會帶來不良的影響，使企業(yè)出現(xiàn)短暫的繁榮，最終卻使企業(yè)陷入困境難以自拔。策劃與上面所列出的點子有著本質(zhì)的區(qū)別，策劃是為了組織的長遠(yuǎn)發(fā)展開辟生存空間，使組織在市場競爭中顯示出更強的生命力。 第二節(jié) 企業(yè)策劃的基本類型 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營活動的不同，將企業(yè)策劃細(xì)分為：經(jīng)營策劃、公司策劃、事業(yè)策劃、營銷策劃、人事策劃等 重點介紹根據(jù)營銷策劃的對象不同，將營銷策劃劃分為營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、營銷創(chuàng)新 策劃 一、營銷戰(zhàn)略策劃 市場營銷戰(zhàn)略策劃的任務(wù)就是站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢，制定目標(biāo)和計劃。市場營銷戰(zhàn)略策劃是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性、全局性和綜合性的謀劃。 營銷戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容是策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預(yù)測未來、尋求和評價市場機會，對機會所顯現(xiàn)的市場進行細(xì)分，并對各個細(xì)分市場進行優(yōu)選以決定目標(biāo)市場，同時制定市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略等。 1、市場定位策劃 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措 施。 市場定位策劃的核心在于創(chuàng)新，其重要性主要表現(xiàn)在：定位能創(chuàng)造差異；是制定營銷策略的前提與依據(jù)；有利于增強企業(yè)的競爭能力；有助于樹立企業(yè)形象及品牌形象。 例如，杭州娃哈哈集團公司由一個僅三人組成的小不點成長為今天中國食品業(yè)的大哥大，連續(xù)幾年在全國食品制造業(yè)中利稅總額排名第一，不能不說是一個奇跡。娃哈哈的成功固然有多方面的因素，但其有效進行市場定位的策劃尤其令人矚目。 娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后總經(jīng)理認(rèn)為：在中國計劃生育政策下，獨生子女無疑是家長的掌上明珠，孩子的健康和飲食結(jié)構(gòu)也是父母最關(guān)心的問題 。同時，中國有約 3 億兒童，這是個有巨大潛力的市場。其次，以兒童市場為目標(biāo)。娃哈哈集團與浙江醫(yī)科大學(xué)的專家學(xué)者一起，運用中國傳統(tǒng)的食療理論，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)合理營養(yǎng)的原則，共同研制開發(fā)了一種不含激素、營養(yǎng)成分齊全、味道可口的兒童營養(yǎng)液，并為它取了一個后來廣為孩子們熟悉的名字 娃哈哈。第三，市場定位 特別的愛給特別的你。娃哈哈一上市即受到孩子和家長們的熱烈歡迎，投產(chǎn)當(dāng)年就獲利 183 萬元。娃哈哈在激烈的市場競爭中獨辟蹊徑，以兒童市場為突破口，以特別的愛奉獻(xiàn)給特別的孩子們，取得了巨大的成功 ，為日后進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。 2、市場競爭策劃 市場競爭戰(zhàn)略策劃主要包括：企業(yè)競爭力分析、競爭對手分析與競爭策略確定。 樂凱彩色膠卷在與柯達(dá)、富士彩色膠卷競爭中制定的競爭戰(zhàn)略策劃是一個成功的范例。樂凱彩色膠卷在中國 4000 萬卷彩色膠卷的年銷量中，以 1300 萬卷占三分天下的地位，雄踞全國彩色膠卷榜首。他們制定的競爭戰(zhàn)略內(nèi)容主要包括以下幾方面： (1)以廉取勝的定價策略。 樂凱 -9 60 元盒； 柯達(dá) -20， 00 元盒； 富士 -19 00 元盒。 差不多的質(zhì)量和差得多的價格 ，吸引了千千萬萬的消費者，這是樂凱彩色膠卷在市場上與進口彩色膠卷爭雄的第一張王牌。 (2)進一步開拓國內(nèi)市場。在國內(nèi)市場上，樂凱人算了一筆賬：美國人均年消費彩卷達(dá) 2 8卷，我國目前只有其 1 56，人均不到 0 05 卷；中國市場潛力在農(nóng)村，而農(nóng)村又是洋貨鞭長莫及之地。樂凱著手從河北省做起，在每個縣搞樂凱彩擴點，并與廣播電視系統(tǒng)聯(lián)手舉辦攝影培訓(xùn)班，引導(dǎo)農(nóng)村消費。 (3)在國際市場上，樂凱人采取你打進來、我打出去的策略。因為無論是發(fā)達(dá)國家或是發(fā)展中國家，消費都是有層次的，樂凱已打入柯達(dá)、富士的后院，在美國、日本 、德國等地銷售達(dá) 300 萬卷，目前又進軍獨聯(lián)體國家，開辟新戰(zhàn)場。 (4)依靠科技，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，降低成本。在樂凱公司，科技力量體現(xiàn)得實實在在：其一，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，以創(chuàng)新取勝；其二，成本不斷降低。樂凱的目標(biāo)是：三年內(nèi)靠科技進步使成本下降 20鞏固低價優(yōu)勢。 (5)組建企業(yè)集團，增強競爭力。中國感光材料工業(yè)的三巨頭 第一膠片廠 (保定 )、第二膠片廠 (南陽 )與感光材料技術(shù)開發(fā)中心 (沈陽 )已于 1992 年正式合并，組成樂凱膠片公司，三艘船鑄成一只巨艦，迎風(fēng)破浪。 1992 年年底又與南京 528 廠達(dá)成協(xié)議，合資生產(chǎn) 彩色擴印機，成龍配套，全面出擊。 樂凱公司只用了幾年的時間便超越了國外同行用半個世紀(jì)才走完的歷程。近年來所產(chǎn)的無水洗樂凱 SA 1 型彩色相紙在國際博覽會上被專家評為超過富土等同類相紙；第三代樂凱彩卷在 1996 年質(zhì)量評比中曾與柯達(dá)、寓士、愛克發(fā)、柯尼卡等進口品牌的彩卷交叉沖擴試驗，被專家認(rèn)為膠卷自身已具備了最佳技術(shù)質(zhì)量水準(zhǔn)。樂凱公司作為我國民族感光材料工業(yè)的一面旗幟，在外國品牌的大舉進攻下，敢于挺起胸膛與洋彩卷一爭高低，打出了為中國名牌而戰(zhàn)的旗號。 3、企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象策劃又稱 企業(yè)識別 (corporate identify)，簡稱 CI，現(xiàn)在通行的說法是企業(yè)形象設(shè)計或塑造。是指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。 例如，一提起可口可樂，人們便能想到那種具有特殊口感的飲料以及對各種大型體育活動的贊助，當(dāng)然也更忘不了它在商品包裝上的 Coca Cola 的標(biāo)志字體、白色水線和紅底色的圖案；一看見黃色的 M 型就想到這里出售的是漢堡包，它代表的是麥當(dāng)勞等等。那么，為什么 這些企業(yè)形象如此鮮明 ?答案在于這些企業(yè)的 CI 策劃做得好。又如， 2001 年全球最有價值品牌前 10 位排名為：可口可樂、微軟、 IBM、英特爾、諾基亞、通用電氣、福特、迪斯尼、麥當(dāng)勞、美國電報電話。為什么這些名牌商品能夠走遍世界各地，為全世界的消費者所推崇呢 ?為什么能在世界各地稱王稱霸，在各地市場上獨占鰲頭呢 ?這其中自然有它的道理：首先，這些商品都有著穩(wěn)定和可靠的質(zhì)量、良好的信譽和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在全世界擁有眾多的消費者；其次，這些大企業(yè)能經(jīng)常參與各種社會公益活動，不僅能給人們以一種信賴和好感，而且還給人一種實力雄 厚的感覺；此外，這些商品還有鮮明顯眼的標(biāo)志和統(tǒng)一的、在全世界都通用的包裝，等等。一句話，它們都有著良好的企業(yè)形象。 4、顧客滿意策劃 顧客滿意策劃 (CS)與 CI 的區(qū)別在于， CI 是從企業(yè)本身出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引顧客，這是一種由內(nèi)向外的思維方式，追求的是企業(yè)的外在美；而 CS 是直接顧客的需要出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，這是一種由外向內(nèi)的思維方式，是追求企業(yè)的心靈美 (內(nèi)在美 )。企業(yè)經(jīng)營的最高境界應(yīng)該是 CS 與 CI 的完美統(tǒng)一。 CS 戰(zhàn)略策劃的基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧 客的角度、用顧客的觀點而非企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮消費者的需求。 例如，為加強與顧客的溝通，美國諾頓百貨公司的每位店員都有個人筆記本，記錄每個顧客的基本情況：姓名、地址、尺寸、喜愛顏色、偏好以及家人的生日。美國汽車業(yè)調(diào)查表明，一個滿意的顧客會引發(fā) 8 筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的顧客會影響 25 個人的購買意愿；爭取一位新顧客所花的成本是一位老顧客所花費的 6 倍，而失去一位老顧客的損失只有爭取 10 位新客戶才能彌補。調(diào)查還表明，每個企業(yè)每年留住 5的顧客，在 5 年內(nèi)其利潤將提高 25，甚至更高 。因而顧客滿意戰(zhàn)略的策劃十分重要。 二、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的主要內(nèi)容就是 20 世紀(jì) 60 年代杰羅姆麥卡錫 (Jerome Mocarthy)提出的著名的 4P s 市場營銷組合，包括：產(chǎn)品 (product)、價格 (price)、渠道 (place)、促銷 (promotion)。戰(zhàn)術(shù)性市場營銷手段有兩個重點：一是對各種市場營銷手段能夠根據(jù)市場定位戰(zhàn)略的要求，形成渾然一體的市場營銷組合；二是依據(jù)市場營銷組合的要求，對各種市場營銷手段進行分別策劃，使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場及其需求的特點。 1、產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃也 可稱為商品企劃。產(chǎn)品策劃從類型上說，包括新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容；從現(xiàn)代營銷觀點上說，其過程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意、可行性評價、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品營銷設(shè)計、產(chǎn)品目標(biāo)等方面的策劃。成功的產(chǎn)品策劃往往能使一個企業(yè)起死回生。 例如，湖南紅豆食品有限公司的勁王枸杞汁，由于不適合市場和消費者需求以及沒有合理有效的市場拓展計劃，企業(yè)一度處于停產(chǎn)觀望狀態(tài)。然而，在北京葉茂中營銷策劃有限公司的策劃下，該公司開發(fā)了新產(chǎn)品，即勁王野戰(zhàn)飲料，在市場上一下子就激起了目標(biāo)消費群心中的躁動，井引發(fā)了其 強烈的購買欲望。特別是走自己的路，讓別人去說吧 這句但丁的名言作為勁王野戰(zhàn)飲料的廣告語，正好切中青少年處于心理斷乳期渴求獨立又無法獨立的矛盾心態(tài) (這正是社會上青少年流行的酷文化的根源 )，后來這張火紅底色、雪白字體、充滿激情的標(biāo)語式海報被無數(shù)青少年貼在床頭。該企業(yè) 1999 年勁王野戰(zhàn)飲料的銷售大獲成功。 2、價格策劃 價格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進入市場過程中如何利用價格因素來爭取進入目標(biāo)市場，進而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案、措施。一是定價不能盲從， 不能跟著別人跑。二是定價要有明確而具體的目標(biāo)。三是定價無定式 ,惟有出奇才能制勝 例如， 1988 年訂貨會上很多手表廠家眼睛盯著上海，這種毫無主見的策略只能使自己陷入禍福莫測的境地。 3、分銷策劃 企業(yè)分銷策劃要根據(jù)自身的實力以及所處環(huán)境來決定。產(chǎn)品的進入期、滲透期和占有期有不同特點，企劃策略也有所差別。進入階段的分銷渠道策劃，企業(yè)首先選擇某一細(xì)分市場，如某一地區(qū)市場作為突破口，選擇特定的經(jīng)銷商，在地區(qū)市場分銷渠道的基礎(chǔ)上進一步滲透到其他地區(qū)市場。 例如 20 世紀(jì) 90 年代中期，美國金霸王電池通過奇特的銷售渠道策劃 ，即選擇重慶當(dāng)?shù)刭Q(mào)易代理商凱麗公司，制定三步走的營銷策略 (美國廠家 -凱麗公司 -各零售商 )，金霸王電池終于在 6 個月內(nèi)在重慶電池市場上做到了一枝獨秀。滲透階段的分銷渠道策劃，隨著市場滲透程度的加深，完全依賴中間商就無法控制其銷售業(yè)務(wù)，因此建立自己的營銷組織和分銷網(wǎng)絡(luò)就勢在必行。例如，蘋果電腦公司初期與 750-800 家獨立經(jīng)銷商建立了密切的聯(lián)系，通過獨立經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品；隨著蘋果電腦在市場上所占份額的提高。 20 世紀(jì) 80 年代開始，公司通過自己的區(qū)域輔助中心直接向零售商銷售，從而減少了中間環(huán)節(jié)，這樣公司 產(chǎn)品更接近最終用戶，有利于控制和管理分銷渠道。 4、促銷策劃 促銷策劃就是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機結(jié)合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動方案。促銷策劃，一般要經(jīng)過三個階段。 (1)制定一個具體明確的促銷活動綱要。 (2)確定促銷活動形式。 (3)確定促銷活動的具體行動計劃。 三、市場營銷創(chuàng)新策劃 營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動 (目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等某一方面 )的戰(zhàn)略與策略組合進行重新設(shè)計、選擇、實施與評價，以促進企業(yè)市場競爭能力不斷 提高的方案與措施。 20 世紀(jì) 80 年代開始，隨著國際營銷理論與實踐的深刻變化，出現(xiàn)了大市場營銷、關(guān)系營銷、知識營銷、 CS 營銷、 CIS 營銷、 4c s 營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念。這里對其中的知識營銷策劃、關(guān)系營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和整合營銷策劃進行介紹。 1、知識營銷策劃 知識營銷策劃是適應(yīng)高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有效的競爭手段。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個嶄新的市場體系。企業(yè)若想在“知識營銷” 中搶占制高點，其策劃必須做到以下四個方面： （ 1）營銷產(chǎn)品知識化 (2)營銷個性化 (3)營銷網(wǎng)絡(luò)化 (4)營銷行為持續(xù)化。 2、關(guān)系營銷策劃 關(guān)系營銷策劃的核心在于發(fā)展消費者與產(chǎn)品及服務(wù)間的連續(xù)性的關(guān)系，正確處理企業(yè)與消費者、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的相互關(guān)系。關(guān)系營銷策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識研究成果，即策劃者的任務(wù)就是將產(chǎn)品的個性和價值轉(zhuǎn)化為一種概念，這是關(guān)系營銷策劃中最本質(zhì)的東西。 例如，粒粒橙在品質(zhì)上與椰子汁差不多，但在消費者看來，椰子汁比粒粒橙好喝因為消費者認(rèn)為椰子是天然的，而粒粒橙是用果料加工的。為此，在策劃中只要對粒粒橙產(chǎn)品概念改變一下，消費者的觀念就會發(fā)生變化。 3、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以從內(nèi)容上來理解，分為營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的策劃。 4、整合營銷策劃 整合營銷策劃的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本化與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。 【 閱讀資料 】 謝騰：新生代“點子大王” 詳見閱讀資料 1.1 【 實例點析 】 作為形象策劃的北京申奧 詳見實例點析 1.1 點 析： 薩馬蘭奇一句 Beijing !是對默默無聞為申奧出謀劃策的策劃人的辛勤勞動的大聲嘉獎。在整個申奧的形象工程塑造過程中，至少有以下幾點值得所有策劃人為之傾倒。 1、口號的博大包容性。新北京、新奧運的口號樸實而動人，表達(dá)出了中國人對奧運這一體育盛會經(jīng)久不息的熱情，也含蓄地表示出了北京以嶄新面貌卷土重來的巨大決心和辦出一屆有別于以往任何一屆奧運會的信心。 2、申奧會徽的豐富內(nèi)涵。會徽運用奧運五環(huán)色組成五角星、相互環(huán)扣，同時又是中國傳統(tǒng)民間工 藝品中國結(jié)的象征，象征世界五大洲的團結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀(jì)；五星又似一個打太極拳的人形，表現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)的體育文化精髓。 3、對實力的重視與宣傳。緊扣綠色奧運、人文奧運、科技奧運的理念，提出了人人參與環(huán)境保護的綠色奧運口號，承諾投入巨費以改善環(huán)境等等。 4、全方位的媒介覆蓋。首先由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)北京申奧電視宣傳片，在片中表現(xiàn)了濃郁的中國文化特色，同時又重點表現(xiàn)了北京的現(xiàn)代化程度；之后由成龍、楊瀾、鞏俐、桑蘭、劉璇、王治郅等一大批享有國際聲譽的文體明星擔(dān)任申奧形象大使，大大提高了好感 度；民間活動不斷反映出中國人火熱的民族情；世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場的聯(lián)袂演出更是氣勢磅礴，將申奧活動推向世界矚目的地位；同時北京戶外從候車亭到廣告牌、從宣傳招貼到大型 雕塑，將整個北京真正塑造成了一個奧運城。 總之，一言難盡的申奧形象塑造工程 ! 【 模擬演練 】課下完成 走訪企業(yè)及經(jīng)營策劃者 1、演練項目。訪問某一個工商企業(yè)或一位經(jīng)營策劃者。 2、演練目的。通過訪問某一個企業(yè)或某一位經(jīng)營策劃者，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注企業(yè)和學(xué)習(xí)企業(yè)營銷策劃的興趣以及參加社會實踐活動的主動性、積極性。 3、演練內(nèi)容。 要求學(xué)生了解、收集該企業(yè)的某一項或某一方面的營銷策劃及案例，如企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃中市場定位策劃，市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃；企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃中的產(chǎn)品策劃 (品牌策劃 )、價格策劃，分銷策劃，促銷策劃；企業(yè)營銷創(chuàng)新策劃中的知識營銷策劃、關(guān)系營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、整合營銷策劃等。 4、演練組織。把全班分成兩大組，第一組學(xué)生去訪問某一個工商企業(yè)，第二組開展了解經(jīng)營策劃者的活動。 5、演練考核。要求每位學(xué)生寫出訪問報告或案例收集，老師批閱，小組成全班討論、交流。 第三節(jié) 企業(yè)策劃的基本程序 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、掌握策劃的步驟 2、企劃人應(yīng)具備的素質(zhì) 能力實訓(xùn)目標(biāo) 1、初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力； 2、初步具備營銷創(chuàng)新的能力。 【 個案引讀 】 雅科卡：策劃野馬轎車 1964 年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為野馬的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就打破美國的歷史記錄，顧客拼命搶購，在不到 1 年的時間里，野馬汽車風(fēng)行整個美國，各地還紛紛成、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。更有趣的是，在一家面包店的門上竟豎了這樣一塊牌子：本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光。 為什么野馬汽車 如此受人歡迎 ?這不得不歸功于美國實業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。 一、策劃第一階段：概念挖掘 雅科卡 1962 年擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車。這一念頭是在他對市場進行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。 前提 1：雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的紅雀太小了，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。如不盡快推出一部新型車，公司將被競爭對手擊敗。 前提 2：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人，在 20 世紀(jì) 60 年代，2024 歲的人口增加了 50以上，而 16 35 歲 之間的年輕人占人口增幅的一半。根據(jù)這一調(diào)查材料，雅科卡預(yù)見今后的 10 年，整個汽車的銷售量將全大幅度增加，而銷售對象就是年輕人。 前提 3：年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟實惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。根據(jù)這些信息，雅科卡頭腦中浮現(xiàn)出一個策劃輪廓；福特公司要推出一部適應(yīng)饑餓市場的新產(chǎn)品，其特點是：款式新、性能好、能載 4 人、車子不能太重 (最多 2 500 磅 )、價錢便宜 (賣價不能超過 2500 美元 )?？瓶ò堰@一大致輪廓交給策劃小組討論，經(jīng)過集思廣益，一個清晰的策劃概念產(chǎn)生了：車型要獨樹一幟；車身要容易辨認(rèn)；要容易操縱 (便 于婦女和新學(xué)駕駛的人購買 )；要有行李箱 (便于外出旅行 )；像跑車 (吸引年輕人 )，而且還要勝過跑車。 二、策劃第二階段；主題開發(fā) 這種車該取什么名宇以吸引顧客呢 ?雅科卡委托沃爾德湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從 A 打頭的土豬一直查到 Z 打頭的斑馬，經(jīng)過討論，大家把上千十名字縮小到 5 個，即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。 廣告策劃人認(rèn)為，美國人對第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機的名字如雷貫耳，用野馬作為新型車的名字妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國人放 蕩不羈的個性。 主題 野馬確定后，策劃人員又專門設(shè)計了一個標(biāo)志安裝在車前護欄里，這是一個奔馳的野馬模型，它揚起四蹄按順時針方向奔馳，而不是按美國賽馬時的逆時針跑法。策劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬，不是馴養(yǎng)的馬，不會循規(guī)蹈矩，總要超越人的正常思維。這正是主題的進一步延伸和擴展。 在產(chǎn)品的設(shè)計上也體現(xiàn)主題：集豪華與經(jīng)濟于一體。花得起錢的顧客可以買額外部件及加大功率；沒錢買這些也不要緊，因為這款車已經(jīng)比一般經(jīng)濟型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪罩以及地毯。它的外表更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險杠向上彎曲 形成一個活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。 三、策劃第三階段：時空運籌 新型車問世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū) 52 對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于中等層次，每對夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。公司負(fù)責(zé)人將他們分成若干小組帶進汽車樣品陳列館，請他們發(fā)表感想。 這些夫婦中一部分是白領(lǐng)夫婦，他們收入頗高，對車的樣式感興趣；藍(lán)領(lǐng)夫婦看到樣車的豪華裝飾，認(rèn)為開這部車代表地位和權(quán)勢，有些不敢問津。雅科卡請他們估計一下車價，幾乎所有人都估計至少 10 000 美元，并表示不會購買這種車，因為家中已有車。當(dāng)雅科卡 宣布車價在 2 500 美元以下時，大家都驚呆了之后又歡呼起來，紛紛說道：我們要買這部車，我們把車停在我們自己的汽車道摸透消費者心理后，雅科卡把售價定在 2 368 美元，并精心擬定了一系列促銷方案。 四、策劃第四階段：推銷說服 策劃成功與否，最終還是市場見真功，策劃人員為野馬的廣告推銷下了一番苦心。 第一步，邀請各大報杜的編輯參加從紐約到迪爾伯思的野馬車大賽軍，同時還邀請了 100名記者親臨現(xiàn)場采訪。表面上看這是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有數(shù)百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新 聞界的熱鬧話題。 第二步，新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫面是一部白色野馬車在奔馳，大標(biāo)題是真想不到，副標(biāo)題是售價 2 368 美元。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進而為提高市場占有率打基礎(chǔ)。 第三步，從野馬車上帝開始，讓各大電視臺每天不斷地播放野馬車的廣告。廣告內(nèi)容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做主傳，其目的是擴大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品家喻戶曉 。 第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著野馬欄，以引起消費者的注意。 第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的 15 個飛機場和 200 家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告的形式激發(fā)人們的購買欲望。 第六步，向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時也表示公司忠誠地為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。 這一系列鋪天蓋地、推山倒海的廣告活動使野馬車風(fēng)行美國。野馬上市的第一天，就有400 萬人涌到福特代理店購買。 1 年之內(nèi)，銷售競選 419812 輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄之冠。 (摘自孫梨編著策劃家，中國經(jīng)濟出版社， 1993 年， 92 95 頁 ) 思考分析： 野馬轎車策劃的成功，來自于策劃四階段用心良苦的運作。那么市場營銷策劃的基本原則、一般步驟、常用方法以及營銷策劃書的編制又是怎樣的呢 ? 【 講授與訓(xùn)練 】 一、明確策劃問題 一般地，人們往往為了盡快拿出方案，而不是先耐心界定所要解決的問題，有時人們只愿意利用幾分鐘提出問題，卻情愿花費數(shù)日，甚至數(shù)年去解決一個可能并不十分重要的問題，其實好的開始是成功的一半，只要認(rèn)真地界定問題，大問題簡單化、明確化和重要化，那么問題就有效解決一半 。 （一）明確問題的方法 1、專注于重要的問題 2、善于細(xì)分問題 3、改變原來的問題 4、運用“為什么”的技巧 臺灣企業(yè)家王永慶追根到底的經(jīng)驗及經(jīng)營理念，就是運用為什么來水文下時，一直到水落石出，才肯罷休。 （二）確定其化問題的要點 1、充分做好前期準(zhǔn)備工作 （ 1）策劃人必須磨練自己的問題意識。 （ 2）把握委托方的本意 （ 3）調(diào)查研究企劃對象 （ 4）合理運用看、聽、問、查的手段 2、明確重點 過濾主題、選擇對象、主體明確化。 參考下圖說明： 3、設(shè)定目標(biāo) （ 1）勾 勒策劃輪廓 -設(shè)想 分析：由一家面包廠，為提高營業(yè)額 30%，要做新產(chǎn)品企劃。該面包廠年營業(yè)額 200 萬增加促銷費用的策劃 增加廣告促銷費用企劃 增加廣告促銷 50%費用企劃 增加下一季度廣告促銷 50%費用企劃 增加北京地區(qū)下一季度廣告促銷 50%費用企劃 主題明確化 元，希望在 3 年 5 年內(nèi)提高營業(yè)額 30%，即 60 萬元，面包行業(yè)競爭激烈，經(jīng)營者對經(jīng)銷店、超市的爭奪使利潤不斷降低，即使開發(fā)出一些改進的新產(chǎn)品，也只能在 2-3 年內(nèi)的時間提高2-3 萬元營業(yè)額，并且所面對的市場領(lǐng)先者的勢力越來越大?；谝陨锨闆r，可以意識到：第一，改進性新產(chǎn)品行不通；第二目前分銷渠道不能滿足目標(biāo)要求，怎么辦？ （ 2）設(shè)定目標(biāo) （ 3）策劃目標(biāo)要數(shù)字化 例如：降低廣告費用 10%比盡可能降低廣告費用明確得多。 二、收集、整理資料 （一）收集現(xiàn)成資料 1、書籍、報刊雜志資料 2、現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料：客戶資料、制造部的字料、企業(yè)其他部門的資料。 3、普查與統(tǒng)計資料 4、登記資料 5、可利用的調(diào)查報告 （二）市場調(diào)查：對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進行調(diào)查。 （三）整理資料 三、尋求策劃線索 在設(shè)定好策劃主題后，要動腦筋思考具體方案的時候，要以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成企劃，以及創(chuàng)意是如何提出來的。這就是尋求企劃線索及尋求創(chuàng)意的過程。 四、產(chǎn) 生創(chuàng)意 創(chuàng)意是策劃的必備要素，創(chuàng)意是將暗示、靈感、突發(fā)念頭等層次的想法，醞釀可能實現(xiàn)的構(gòu)想乃至有結(jié)構(gòu)的可能實現(xiàn)的構(gòu)想層次的想法。 五、確立策劃方案 （一）可行的策劃方案 可行的策劃方案要做到： 1、方案確實可行 2、高層主管或策劃委托者的信任與支持 其他分銷方式如何 自己開創(chuàng)新途徑如何？ 龐大資金不能滿足？能否買下所有渠道呢？ 能賣萬元的 600 家經(jīng)銷網(wǎng)應(yīng)是一種可能。 在產(chǎn)品上能否遠(yuǎn)離面包業(yè)？ 例如能擁有 600 家每年銷售 1000 元的面包店就好了。 思考一下！ 不做面包改做甜甜圈呢 企劃輪廓 3、其它部門的配合 （二）制定策劃方案應(yīng)注意： 1、簡明具體地表現(xiàn)企劃內(nèi)容 2、對效果與結(jié)果進行盡可能準(zhǔn)確的預(yù)測。 3、企劃創(chuàng)意不可貪多。 4、在預(yù)定的截至?xí)r間進行盡可能多的預(yù)測。 5、注入個性 六、策劃方案的實施與改進 1、實施策劃方案先期準(zhǔn)備 2、策劃的實施 3、注意反饋、不斷改進 附件：以營銷策劃為例所名企劃 一、了解現(xiàn)狀 了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深入調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點： 1、市場形勢了解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進行了解。 2、產(chǎn)品情況了解。指對原來產(chǎn)品資料進行了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。 3、競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。 4、分銷情況了解。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進行 適時調(diào)查，了解他們的需求。 5、宏觀環(huán)境了解。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切入點。 以上是整個營銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。 二、分析情況 一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，主要包括以下三方面內(nèi)容： 1、機會與風(fēng)險的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機會和空檔。 2、優(yōu)勢與弱點分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項和強項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足， 3、結(jié)果總結(jié)。通過對整個市場綜合情 況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。 三、制定目標(biāo) 企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實可行的計劃和目標(biāo)，這個目標(biāo)包括兩方面： 1、企業(yè)整體目標(biāo)。 2、營銷目標(biāo)。是指通過營銷策劃的實施，希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。能否制定一個切合實際的目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。有的營銷策劃方案大有浮夸之風(fēng)，脫離實際，制定目標(biāo)過高，其結(jié)暴也必然與實際相差千里；而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮。 總之，制定一個適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。 四、制定營銷戰(zhàn)略 必須圍繞已制定的目標(biāo)進行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個方面： 1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領(lǐng)域。 2、營銷組合策略。是指對企業(yè)產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點，并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促銷的政策。 3、營銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的 預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。 五、制定行動方案 營銷活動的開展從時間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時間，同時要有各種促銷活動的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營銷策劃忽略對產(chǎn)品上市最佳時機的確定，這會直接影響到營銷活動的展開。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、錯落有致。 六、預(yù)測效益 要編制一個類似損益報告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收人欄中列出預(yù)計的單位銷售數(shù)量以及平均凈價；在支出欄中列出劃分成 細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲運成本及市場營銷費用。收人與支出的差額就是預(yù)計的贏利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。 七、設(shè)計控制和應(yīng)急措施 在這一階段，策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn) 略和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計控制措施的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時了解各個時期的銷售實績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進意見。設(shè)計應(yīng)急措施的 目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。 八、撰寫策劃書 這是策劃的最后一個步驟，就是將策劃的最終成果整理成書面材料，即策劃書，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。 第四節(jié) 策劃人 優(yōu)秀的策劃書離不開杰出的企劃人。了解什么是企劃人，企劃人應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)，怎樣才能成為優(yōu)秀的企劃人？ 一、策劃人 所謂策 劃人，就是為獲取經(jīng)濟利益，主動提出切實可行的創(chuàng)新經(jīng)營方案的人。 1、策劃人就是主動追求經(jīng)濟利益的人，他不滿足于現(xiàn)狀，在事業(yè)上不斷進取。 2、策劃人并不專門從事某項具體產(chǎn)品開發(fā)與研究。 3、策劃人要完成經(jīng)營上的創(chuàng)新。 4、策劃人由于所處企業(yè)的性質(zhì)及規(guī)模的不同而不同。 二、策劃人員的素質(zhì) 策劃者素質(zhì)包括策劃者個人素質(zhì)和群體素質(zhì)。 （一）商業(yè)策劃者個體素質(zhì) 策劃者個體素質(zhì)是指他們必須具備的條件和能力。主要包括： 1、品格素質(zhì)。品格是指策劃者的品質(zhì)、道德、作風(fēng)等。 策劃者應(yīng)該熟悉國家的方針、政策以及法律、法規(guī)；商業(yè) 策劃者要成為人們心目中的表率和榜樣，必須具有高尚的品德，諸如坦蕩正直、公而忘私、言行一致、謙虛謹(jǐn)慎等。反之，那種吹吹拍拍、投機鉆營、營私舞弊、獨斷專行的人，則不具備策劃者的基本素質(zhì)。 2、知識素質(zhì)。商業(yè)策劃者必須具備廣博的知識，從策劃的專業(yè)工作的要求來看，應(yīng)把握好三位一體的知識構(gòu)成， 第一，策劃學(xué)的基礎(chǔ)理論和實務(wù)知識。 第二，作好策劃應(yīng)具備的相關(guān)的學(xué)科知識。 第三，有關(guān)策劃工作所涉及到的專業(yè)知識和策劃項目中所需要掌握約有關(guān)社會、經(jīng)濟、政治、法律等方面的知識等。概括起來應(yīng)注重以下知識和技能素質(zhì)的提高： （ 1） 理論政策素質(zhì) （ 2）法律金融知識 （ 3）專業(yè)技術(shù)知識 （ 4）經(jīng)營管理知識 3、觀念素質(zhì)。觀念，是意識的高級形式。 策劃宗旨、策劃戰(zhàn)略、策劃行為等各種策劃活動，毫不例外地受策劃觀念的支配。觀念素質(zhì)是最基本的素質(zhì)。一個策劃者具備了良好的觀念素質(zhì)，就能抓住工作的根本，就能在市場競爭中立于不敗之地。策劃者的觀念素質(zhì)包括下列方面： (1)財富觀。策劃商業(yè)活動的根本目的是獲得利潤。要以較少的投入，獲得最大的產(chǎn)出。 (2)市場觀。企業(yè)活動總是面向市場，策劃師要時刻具有市場觀念。 (3)科技觀。策劃活動必須把科技與經(jīng)濟活動 有效地結(jié)合起來，策劃者沒有科技觀，是不能于進行高科技條件下的策劃活動的。 (4)人才觀。 商業(yè)策劃者要善于識別和使用人才，具有強烈的人才觀念。用人所長，而不求全責(zé)備；任人唯賢，而不任人唯親；重視教育，抓好部下的智力開發(fā)；大膽選拔，啟用新人。 (5)效益觀。企業(yè)的形成就是為了節(jié)約交易費用?！敖?jīng)濟”二字，本身就是“效益”的意思。商業(yè)策劃者就是能節(jié)約投入費用的專家。 (6)信譽觀。對于商業(yè)策劃者來說，信譽第一極其重要。信譽是一種無形的資產(chǎn)。 4、策劃者的思維素質(zhì) 市場經(jīng)濟的激烈競爭，需要策劃者掌握系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思 維等基本的思維方式?？茖W(xué)的思維素質(zhì)是商業(yè)策劃者進行商業(yè)策劃的強大思想武器。 5、策劃者具備的基本能力 策劃者應(yīng)具備以下幾個方面的基本能力： （ 1）分析判斷能力 商業(yè)策劃者應(yīng)該能夠在錯綜復(fù)雜的事物中，透過現(xiàn)象，看清本質(zhì)，抓住主要矛盾，運用邏輯思維，進行有效的歸納、概括、判斷，找出解決問題的辦法。特別是在進行重大決策時，能集中集體智慧，經(jīng)過科學(xué)的調(diào)查研究和可行性論證，最后進行拍板選擇。 （ 2）科學(xué)決策能力 決策是一項綜合能力的表現(xiàn)，任何正確的決策，都來源于周密細(xì)致的調(diào)查和正確而有預(yù)見性的分析判斷，來源于豐富 的科學(xué)知識和實驗經(jīng)驗，來源于集體的智慧和商業(yè)策劃者勇于承擔(dān)責(zé)任的有機結(jié)合。 （ 3）組織控制能力 商業(yè)策劃者應(yīng)該懂得組織設(shè)計原則，如職責(zé)一致、命令統(tǒng)一等等，熟悉并善于運用各種組織形式，善于運用組織的力量，協(xié)調(diào)人力、物力和財力，以期達(dá)到最佳策劃目標(biāo)。在重大決策實施過程中，要具有指揮若定的能力，做到令行禁止，確保目標(biāo)實現(xiàn)。 （ 4） 策劃者要善于交往，與政府機關(guān)、事業(yè)團體、中介組織、競爭對手、社會公眾以及消費者，有廣泛的聯(lián)系和公關(guān)能力。真正做到上下溝通，內(nèi)外協(xié)調(diào)。成為商業(yè)活動家。 （ 5）探索創(chuàng)新能力 商業(yè)策劃者對完成 的商業(yè)策劃活動要及時總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)；對新生事物反應(yīng)要敏感，富有想象力，能夠在廣闊的市場時空中自由翱翔。 （ 6）駕馭市場能力 商業(yè)策劃者駕馭市場的能力主要是： (1)掌握市場基本理論。 (2)全面了解商業(yè)活動信息。 (3)創(chuàng)造市場利益最大化。 （二）策劃者群體素質(zhì) 策劃者的群體素質(zhì)，是一個多層次、多序列的綜合體。這是由于在現(xiàn)代社會，無論宏觀部門，還是微觀企業(yè)，都面臨著復(fù)雜的生產(chǎn)、經(jīng)營、商業(yè)策劃等工作，公關(guān)策劃者個體能力已遲遲不能勝任，必須依靠商業(yè)策劃者群體結(jié)構(gòu)的組合效應(yīng)去完成。這個群體結(jié)構(gòu)有下列特點： 1、群體結(jié)構(gòu)的凝聚效應(yīng)。 俗話說：心往一處想，勁往一處使，眾人拾柴火焰高。商業(yè)策劃者的群體結(jié)構(gòu)必須產(chǎn)生一種合力，才能發(fā)揮商業(yè)策劃者群體結(jié)構(gòu)的作用。 2、群體結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)效應(yīng)。 策劃者群體應(yīng)注意形成合理的年齡結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)、性格結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，使之發(fā)揮優(yōu)勢互補作用。 例如在年齡結(jié)構(gòu)方面，要配備老、中、青三結(jié)合的商業(yè)策劃者群體，形成年齡上的梯隊結(jié)構(gòu)；在專業(yè)結(jié)構(gòu)方面做到既有專家，也有通才，既有科學(xué)技術(shù)人才，也有公關(guān)策劃人才，使知識業(yè)務(wù)達(dá)到互補。在能力結(jié)構(gòu)方面，商業(yè)策劃者的層次不同，對能力要求也不同，一般高層商 業(yè)策劃者主要應(yīng)具備決策、用人和組織指揮能力；職能層商業(yè)策劃者則主要應(yīng)具備專業(yè)商業(yè)策劃的信息處理、分析的能力；基層商業(yè)策劃者則主要應(yīng)具備業(yè)務(wù)工作和現(xiàn)場商業(yè)策劃指揮能力，在性格方面，應(yīng)使開拓型人才與穩(wěn)健型人才作到互補結(jié)合，有利于發(fā)揮商業(yè)策劃者群體的整體效應(yīng)?？傊?，只有合理配置商業(yè)策劃者的群體結(jié)構(gòu)，才能發(fā)揮群體效能，提高商業(yè)策劃者的整體素質(zhì)。 【 閱讀資料 】 “千年慶典”系列大策劃 陳放先生快速創(chuàng)意技術(shù)的應(yīng)用 【 實例點析 】 深圳君安金行開業(yè)策劃（詳見實例點析） 君安金行開 業(yè)以及小的費用換來了較大的收獲，是一次相當(dāng)成功的整合營銷策劃。他們注意了企業(yè)與消費者之間的情感交流，樹立了新穎、獨特的企業(yè)形象，其成功住處有： 1、方案構(gòu)思，新穎、嚴(yán)密、仔細(xì)，每一個細(xì)節(jié)都考慮得很周全，可操作性很強。 2、感人至深的系列廣告深深打動了消費者的心。君安金行的系列“真情服務(wù)”舉措，大大強化了君安金行與消費者真情相連的企業(yè)形象，縮短了企業(yè)與消費者的心理距離，使消費者感到到了企業(yè)的真誠以及全心全意為消費者著想的綿綿情懷。 3、君安金行開業(yè)策劃方案將公關(guān)、營業(yè)推廣、廣告宣傳等促銷手段綜合考慮進去，發(fā)揮了各促銷手段的最大優(yōu)勢，并將主題概念要領(lǐng)升華到“特區(qū)處處有真情”的高度，引起了各新聞媒介的關(guān)注，提高了企業(yè)的美譽度，是一次成功的整合營銷策劃。 【 模擬演練 】課后完成準(zhǔn)備工作 策劃創(chuàng)意案例演講賽 1、演練項目：策劃創(chuàng)意案例演講賽。 2、演練目的，通過策劃創(chuàng)意演講賽進一步理解并掌握創(chuàng)意是策劃的核心。 3、演練內(nèi)容：要求學(xué)生收集企業(yè)某一項或某一方面的營銷策劃案例，如企業(yè)市場調(diào)研策劃、市場定位策劃、 市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、知識營銷策 劃、關(guān) 系營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、整合營銷策劃等，并改寫成演講稿，有敘有議，有點評，以演講的形式發(fā)言。 4、演練組織：把全班分成四大組或以寢室為組，首先自報選題，收集資料；其次，各小組評出 2 名學(xué)生參加 全班決賽。 5、演練考核；要求每位學(xué)生完成“策劃創(chuàng)意案例講演稿”，小組交流，全班評比。 第二章 市場總監(jiān) 企業(yè)策劃書的設(shè)計與撰寫 第一節(jié) 策劃書的結(jié)構(gòu) 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、企業(yè)策劃書的基本類型及主要形式 2、策劃書包括內(nèi)容 能力實訓(xùn)目標(biāo) 1、具備設(shè)計企業(yè)策劃書的能力； 2、具備企業(yè)策劃 實踐訓(xùn)練能力； 【 個案引讀 】 創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛 提升樓市景氣的方案 美國芝加哥市一家房地產(chǎn)公司在密執(zhí)安湖畔建造了幾幢質(zhì)量上乘、設(shè)施良好的豪華公寓，命名為港灣公寓。港灣公寓雖然景色迷人，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，價格合理。但開業(yè)三年來，只售出了 35；降價后仍不見起色。這家公司決定通過公共關(guān)系活動來推動銷售。 首先，找出了影響出售的原因。經(jīng)過對附近住戶和居民的民意測驗，發(fā)現(xiàn)在密執(zhí)安湖畔居住的公眾對公寓存有偏見。如住進去是否會太清靜寂寞？交通不便是否會影響買東西？小 孩上學(xué)怎么辦？尤其是缺乏娛樂和夜生活。 針對以上問題，確定了港灣公寓的整體目標(biāo)，即創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手的公寓。首先，制定實施分目標(biāo)，為了實現(xiàn)這一整體目標(biāo)，具體制定了實施的分目標(biāo)： (1)在公眾中樹立公寓內(nèi)部環(huán)境與社會服務(wù)設(shè)施相配套的完整形象； (2)在公寓已有住戶中建立融洽的內(nèi)部環(huán)境與和諧的氣氛； (3)改善公寓外部交通條件； (4)爭取本地權(quán)威人物入住港灣公寓，達(dá)到說服公眾的目的； (5)制造新聞，提高知名度。 其次，選定公眾對象，針對上述目標(biāo)，分別選定公眾對象： (1)確定潛 在公眾為各類公眾對象的優(yōu)先目標(biāo)； (2)現(xiàn)有住戶是公寓推銷公寓的主要目標(biāo)； (3)一般大眾和政府部門； (4)權(quán)威人物； (5)新聞記者和一般大眾。 最后，在編制經(jīng)費預(yù)算的同時，制定具體行動方案。港灣公寓的策劃方案是： (1)完善港灣的生活服務(wù)設(shè)施。如開設(shè)商店、音樂廳、酒吧、游泳池以及學(xué)校、幼兒園等。 (2)選定感恩節(jié)開展各種活動。如通過已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片、組織馬戲團演出等。 (3)資助政府建造小島嶼和陸地聯(lián)接的公路。 (4)組織政府、企業(yè)家、體育影視明星等社會名流參觀公寓。 (5)組織 芝加哥歷史紀(jì)念品大拍賣活動，為建筑教育基金捐款。 (6)利用美國確定國旗 200 周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。 這些活動策劃為港灣公寓以后的公共關(guān)系活動奠定了良好的基礎(chǔ)。從他們編制公共關(guān)系策劃的全部構(gòu)思不難看出，公寓之所以能在較短的時間內(nèi)，改變原來滯銷的狀況，實現(xiàn)了最終的目標(biāo)。其中很重要的一點，就是他們針對當(dāng)時存在的主要問題，即已經(jīng)直接影響公寓存在與發(fā)展的問題，堅持了目標(biāo)管理的思想。在具體策劃公共關(guān)系活動項目時，自始至終都是互相關(guān)聯(lián)，承上啟下，有條不紊。 思考題： 1本策劃案例有何特點？ 2怎樣 才能制作好一份質(zhì)量較高的策劃文案？ 3你是如何看待策劃就是解決實際問題的？ 教師評析： 策劃就是火花思想的碰撞。制作一個優(yōu)秀的策劃方案，要求策劃人敏銳抓住問題的癥結(jié)，選擇最佳的對策。提升港灣樓市景氣的策劃案例是一份較為優(yōu)秀的策劃文案。策劃人在客觀分析公寓滯銷原因的基礎(chǔ)上，有的放矢地提出了相應(yīng)公共銷售活動策劃。在活動策劃中，突出主要矛盾，著重解決直接影響公寓銷售的問題。各個活動相輔相成，渾然一體。 【 講授與訓(xùn)練 】 策劃者的最終勞動成果將通過策劃書得以體現(xiàn)。通過本章的學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握策劃書的八個構(gòu)成部分 。 一、策劃書 1、策劃書是實現(xiàn)策劃目標(biāo)的行動方案，是正確表達(dá)策劃內(nèi)容的載體。 2、策劃書的基本類型 根據(jù)策劃書呈示的對象不同，可分為面向企業(yè)內(nèi)的和面向企業(yè)外的策劃書。 二、策劃書的基本結(jié)構(gòu) 不同種類、不同類別的策劃書結(jié)構(gòu)不同。但是，策劃書的構(gòu)成與策劃過程的順序應(yīng)該是一致的。一般地，企業(yè)的策劃書大致有以下 8 個部分： 1、策劃導(dǎo)入 2、策劃概要 3、策劃背景 4、策劃意圖 5、策劃方針 6、策劃構(gòu)想 7、策劃設(shè)計 8、附錄 如下表： 策劃書的構(gòu)成 部 分 內(nèi) 容 說 明 1、策劃導(dǎo)入 （ 1）封面 策劃書的臉面，應(yīng)充滿魅力 （ 2）前言 表明策劃者的動機及策劃者的態(tài)度 （ 3）目錄 策劃書的目錄 2、策劃概要 （ 4）策劃概要 概述策劃書的整體思路與內(nèi)容 3、策劃背景 （ 5）現(xiàn)狀分析 明確策劃的出發(fā)點，說明策劃的必要性及其前提 4、策劃意圖 （ 6）目的、目標(biāo)設(shè)定 確定策劃的目的、目標(biāo)，說明策劃的意義， 5、策劃方針 （ 7）概念的形成 明確策劃的方向、原則，規(guī)定策劃的內(nèi)容 6、策劃構(gòu)想 （ 8）確定實施策略的結(jié)構(gòu) 明確策劃實施的結(jié)構(gòu)及其組織保證，提高策劃的效 果 （ 9）具體實施策劃 策劃的具體內(nèi)容，將實現(xiàn)目標(biāo)的方法具體化 7、策劃設(shè)計 （ 10）確定實施策劃 實施策劃所需時間、費用、售貨員及其他資源；預(yù)測策劃可能獲得的效果 8、附錄 （ 11）參考資料 附加的與策劃相關(guān)的資料，增加策劃的可信度 三、策劃書的構(gòu)成案例 新商品策劃書 1、形成商品的概念 （ 1）命名；（ 2）包裝、設(shè)計。 2、目標(biāo)市場（使用者、購買者、推薦者等） 3、競爭商品 （ 1）競爭商品 ；（ 2）類似 商品。 4、本企業(yè)商品的市場定位 5、顧客化基本戰(zhàn)略（顧客計算機信息系統(tǒng)） 6、產(chǎn)品制造方法（產(chǎn)品圖紙、基本功能、安全性等） 7、產(chǎn)品用途（使用場所、使用機會、使用方法） 8、渠道 （ 1）營銷渠道 ；（ 2）維修服務(wù)。 9、市場導(dǎo)入策略 （ 1）銷售促進策略； （ 2）市場導(dǎo)入手段， 等等。 10、廣告計劃（廣告活動計劃） 11、價格（關(guān)于成本、價格等） 12、開發(fā)推進（設(shè)計、試制、原材料等）。 進入市場計劃書 1、主要商品 （ 1）對象商品的概要；（ 2）商品群展開 2、目前市場狀況 （ 1）所售商品分析；（ 2）銷售狀況分析。 3、今后的方針與安排 4、商品對象（目標(biāo)） （ 1）商品目標(biāo)；（ 2）商品市場。 5、分銷渠道分析 6、進入市場所存在的問題 7、廣告宣傳計劃 8、營業(yè)系統(tǒng) 9、個別工具的設(shè)計案 （ 1）樣品方案；（ 2）價格表 促銷活動策劃書（店內(nèi)促銷 ） 1、計劃的名稱 （ 1）活動名稱；（ 2）副標(biāo)題。 2、計劃的目的（銷售促進等） 3、計劃的主題（活動主題） 4、對象商品 5、計劃的內(nèi)容（如：贈品種類、贈品的贈送方法） 6、計劃的對象（目標(biāo)顧客） 7、計劃的目標(biāo)（來店客人數(shù)、促銷期間銷售量等） 8、促銷場所（店內(nèi)） 9、促銷時間 10、店內(nèi)裝飾 11、制品種類（廣告?zhèn)鲉巍?POP、卡片等） 12、通知方法（廣告等） 13、運營計劃 （ 1）店內(nèi)任務(wù)安排；（ 2）與以往計劃的區(qū)別。 14、計劃的效果（顧客數(shù)、銷量以外的預(yù)期效果） “美味”飲食店商業(yè)環(huán)境調(diào)查策劃書 封面 目錄 結(jié)論概要 開設(shè)飲食店的場所、條件；營銷戰(zhàn)略觀點；實際運營觀點；開店后的計劃。 1、前言 前提條件和條件設(shè)定；調(diào)查分析方法；本報告構(gòu)成概要 2、物品概要 3、都市條件 位置、區(qū)域規(guī)定；人口遷移；收入水平；城市規(guī)模；飲食市場；市場前景。 4、開設(shè)條件 場所條件、位置、環(huán)境、道路及交通 5、商業(yè)環(huán)境條件 商業(yè)范圍設(shè)定；商業(yè)范圍人口；商業(yè)范圍內(nèi)商業(yè)設(shè)施；競爭狀況；未來狀況；商業(yè)環(huán)境條件概要。 6、結(jié)論 各條件的概念；對所有條 件的判定；店鋪提案；潛在月銷售額測算 7、資料集 周邊環(huán)境圖示；周邊競爭圖示；城市關(guān)系圖示；商業(yè)范圍內(nèi)人口資料。 會議策劃書 1、計劃的名稱 2、計劃的目的 3、計劃的主題 4、計劃的內(nèi)容 （ 1）整個會議；（ 2）個別計劃。 5、會議的目標(biāo)人員及人數(shù) 6、會議場所 7、會議日期 8、會場設(shè)計 （ 1）會場設(shè)計；（ 2）個別展示；（ 3）展示品準(zhǔn)備。 9、制品種類（廣告、節(jié)目單、民意測驗等） 10、宣傳方法 11、運營計劃 （ 1）任務(wù)分配（報名、進行、閉會）；（ 2）人員計劃。 12、計劃的效果（費用計劃、預(yù)想效果等） 13、相關(guān)者一覽表（主辦者、協(xié)辦者等） 第二節(jié) 制定策劃書的一般方法 一、企劃方法 (一 )點子方法 什么是點子 ?一般來說，點子就是出個主意，想個辦法，搞個發(fā)明或設(shè)計規(guī)劃。點子是智慧的內(nèi)核，點子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個性等。從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是 指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。一個點子往往展現(xiàn)整個營銷策劃的精華。 例如：日本三洋電機公司新產(chǎn)品雙門冰箱就來自公司技術(shù) 員大川進一郎與太大的一句閑聊。一天，大川問太太：你每天使用冰箱，感到有不方便的地方 嗎 ?太太說：從冷凍室里取冰塊時，把外面的大門一打開，冰箱里的冷氣就外流，覺得很可惜。大川抓住這一點，很快想出雙門冰箱的點子并開發(fā)上市，新產(chǎn)品一下子風(fēng)摩全球。 （二）創(chuàng)意方法 創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練 后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。創(chuàng)意其實就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。創(chuàng)意方法是營銷策劃的橫心和精髓許多營銷策劃的成功之處往往來源于一個絕妙而又普通的創(chuàng)意。 有這樣一個廣告牌曾豎立在北京長安街上，廣告的畫面是在藍(lán)天下奔馳著一列火車，這列火車實際上是由一些罐裝可口可樂組成。這則廣告創(chuàng)意便是巧妙地將可口可樂與火車聯(lián)想，進行大膽創(chuàng)意，產(chǎn)生意想不到的效果。又如， 1993 年 1 月 25 日，西泠空調(diào)在久負(fù)盛名的大型報紙 (文匯 報 )頭版刊登了全版廣告。這件破天荒的創(chuàng)舉成了當(dāng)天上海灘的頭號新聞，上海東方電臺、東方電視臺都報道了這個大新聞，海外一些媒體，如日本朝日新聞、新加坡海峽時報、香港大公報都紛紛就此做了報道，因為這在當(dāng)時中國廣告?zhèn)鞑ソ缟袑俸币?從來沒有哪家報社用這種方式刊出廣告。美國時代雜志發(fā)表評論： 1 25文匯報廣告策劃創(chuàng)意過程與方法，可以列入中國廣告業(yè)的教科書。這次成功的廣告創(chuàng)意也使西冷電器成功地成為當(dāng)年的熱門話題，給人們留下深刻印象。 1、詹姆斯 .韋伯 .揚創(chuàng)意法 最廣為人知的構(gòu)想產(chǎn)生方法是詹姆 斯 .韋伯 .揚所提出的。韋伯 .揚生前曾任美國智威湯遜廣告公司創(chuàng)意主任，并于 1940 年提出其產(chǎn)生構(gòu)想的概念。 韋伯 .揚創(chuàng)意法在構(gòu)想是有五個特定步驟： （ 1）收集原始資料 （ 2）用心檢查這些資料 （ 3）孵化階段 （ 4）構(gòu)想的產(chǎn)生 （ 5）最后形成與發(fā)展構(gòu)想 韋伯 .揚最重要的觀點是“新構(gòu)想是不折不扣的老要素之新組合” 2、奧斯本核對表法 奧斯本核對表法是在新產(chǎn)品開發(fā)中最具盛名的創(chuàng)意方法。該方法就是利用一張預(yù)先準(zhǔn)備好的核對表，以此為索引，由計劃、有意識地將個人頭腦中的構(gòu)想引導(dǎo)出來。不管是個人還是團體都可以用奧斯本核對表 ，以詢問的方式，引出構(gòu)想。 如通過把公共汽車加倍的思考，可以想出雙層公共汽車。 奧奧斯本核對表 1、有沒有其他用途 -維持現(xiàn)狀？稍做改變？ 2、能否借用其他創(chuàng)意 -有什么類似的東西？能借用別人的創(chuàng)意嗎？過去有沒有類似的東西？能不能模仿什么？可以模仿誰的東西？ 3、可否改變形狀、顏色、運動 -重新塑造以下；實則改變意義、顏色、運動、聲音、味道、形狀、類型。 4、能否變大 -加上一點什么；多花一點時間；增加次數(shù)；拉長；變??；附加其他價值；重疊起來；夸張看看。 5、能否變小 -試著取消 一些東西；壓縮看看；變小些；變低；縮短；除去；變成流線型看看。 6、能否替換 -用別人去代替；用其他要素代替；用其他材料代替；改變一下程序；采用其他動力等等。 7、能否對調(diào) -保要素對調(diào)；換成其他類型；改用別種排列；采用別種順序；原因和結(jié)果對調(diào)；改變速度等等。 8、能否顛倒 -正、負(fù)反過來；里外顛倒；上下顛倒；功能顛倒等等。 9、能否加以組合 -變成合金如何？組合起來如何？組合成單件如何？將目的組合起來；將創(chuàng)意組合起來等等。 3、狄波諾的“水平思考” 狄波諾在其管理上的水平思考法一書 中提出了著名的“水平思考”法。 水平思考法的特點。水平思考法一般是一種“不連續(xù)”的思考，或是“為改變而改變”的思考。與水平思考相對立的是傳統(tǒng)邏輯上的“垂直思考”。垂直思考是從一種信息狀態(tài)直接到另一種狀態(tài)，他像建塔，以一塊石頭穩(wěn)定地置于另一塊石頭之上；或像挖洞，把你已有的一個洞在挖下去成一個更深的洞。 狄波諾從 10 個方面對水平思考與垂直思考進行比較分析： 序號 垂直思考 水平思考 1 選擇性的思考 生生不息性的思考 2 他的移動之又出現(xiàn)一個方向后才移動 他的移動則是為了產(chǎn)生一個方向 3 分析性的思考 激發(fā)性的思考 4 按部就班的思考 可跳來跳去的思考 5 用此方法者，必須每一步都正確 不一定每一步都正確 6 為封閉某些途徑要用否定 不用否定 7 要集中排出不相關(guān)者 歡迎闖入的機會 8 類別、分類與名稱都是固定的 不固定 9 遵循最可能的途徑 探索最不可能的途徑 10 是無限的過程 或然性的過程 狄波諾認(rèn)為可從下面幾個角度來激發(fā)“水平思考”并突破垂直思考： (1)對目前情況進行選擇； (2)對目前假定進行挑戰(zhàn) (3)創(chuàng)新 (4)暫停判斷一個時期； (5)把一個普通方法反其道而行 (6)根據(jù) 目前情況進行推類 (7)用頭腦風(fēng)暴法 總之，水平思考的概念不像傳統(tǒng)的垂直思考那樣要“徹底想通”，而是“想出”新的以前所未考慮到的可能解決問題大方法與途徑。 4、頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法是美國 BBDO 廣告公司的阿列克斯 .奧斯本創(chuàng)造的創(chuàng)意方法。簡單地說，頭腦風(fēng)暴法是在會議中運用集思廣益的方法，以收集眾人的構(gòu)想的一種思考。 通常分以下幾個步驟： (1)選定項目。 確定所面臨的問題或所需要解決的問題，并由此確定有關(guān)會議的主題。 (2)頭腦風(fēng)暴。 召集會議集思廣益，召集會議注意事項： 1）選出 5-7 名左右的會議參 加者。人數(shù)過多將會減少每個人發(fā)言的機會并增加管理難度，會議參加者應(yīng)盡可能使不同領(lǐng)域的人。 2）確定會議主持者 3）召開會議前，給參加會議者設(shè)計師及最低程度的預(yù)備和知識等相關(guān)資料。但有時為了避免先入為主，也可以不提供資料。 4）會議的時間安排在 90 分左右較為適宜。 另外，會議中還應(yīng)遵循民下基本原則： 1)禁止批評他人意見； 2)充分自由發(fā)揮，荒唐無稽都可以； 3)注重數(shù)量不注重質(zhì)量，其目的是提出盡可能多的想法； 4)可自由組合、改善、追加他人的想法。 在會議中除了遵循以上原則外，還可以靈活使用奧斯本核對表及 KJ 圖表。以引出更多的創(chuàng)意。 (3)選擇與評估 頭腦風(fēng)暴引出的創(chuàng)意是否有效，還需要針對目的及目標(biāo)進行選擇與評價，并考慮其實現(xiàn)的難度及障礙。一般地，選擇與評估創(chuàng)意的常用方法是矩陣評價表法。 學(xué)生練習(xí)： 通過頭腦風(fēng)暴法列出一些新企業(yè)創(chuàng)意，這些創(chuàng)意從何而來？那些最具可行性？那些最不可行？為什么？ 5、凱斯勒的創(chuàng)意法 亞瑟凱斯勒創(chuàng)意法的概念建立于“二舊換一新”的構(gòu)想?！岸f換一新：是指一個新構(gòu)想通?？梢猿鲎詢蓚€相互抵觸的想法的再生組合。換句話說，兩個相當(dāng)普通的概念或想法、兩種情況、甚至兩個事件放在一起，經(jīng)由“二舊換一 新”，產(chǎn)生一個全新的構(gòu)想。 下面，我們以一廣告創(chuàng)意實例來說明凱斯勒的二舊換一新的創(chuàng)意法。 勞溫堡是第一種在美國市場上上市的德國啤酒，其價格昂貴、品質(zhì)優(yōu)良。上市的廣告宣傳創(chuàng)意若按一般的創(chuàng)意方法，其廣告無外乎：勞溫堡超級品質(zhì)或當(dāng)你想要惟一佳品的時候勞溫堡或卓越的標(biāo)記等等之類。 但是，事實上創(chuàng)意者按凱斯勒的二舊化一新創(chuàng)意，提出的廣告構(gòu)想是： 當(dāng)他們用光勞溫堡時，就訂香檳酒（在美國消費心目中香檳酒是高品質(zhì)的，而啤酒是大眾消費品）。 顯然，這一構(gòu)想具有以下效果： （ 1）他雖沒有說勞溫 堡是一種最高品質(zhì)的啤酒，但卻表達(dá)出勞溫堡是一種最高品質(zhì)的啤酒的概念。 （ 2）此構(gòu)想表達(dá)了一種關(guān)系，即將本產(chǎn)品與另一種更被接受的高品質(zhì)象征相聯(lián)系。此外，這種聯(lián)系能證明本產(chǎn)品合理。 （ 3）這一構(gòu)想采用了與正常思考反其道而行之的方法。即不說啤酒是可民代替香檳的選擇，而做相反的提示。 總之，這一構(gòu)想將兩個不相關(guān)的構(gòu)想，甚至互相抵觸（香檳酒是高檔的、啤酒是低檔的）的構(gòu)想經(jīng)過結(jié)合，產(chǎn)生了另一個更使人注目的構(gòu)想。這就是“二舊化一新”的作用。 （三）謀略方法 謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。謀略的中心是一 個“術(shù)”宇，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用。謀略起初在戰(zhàn)爭中廣泛運用，成為古代兵法中的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性。 美國雷諾公司本是一家小公司，它決定從阿根廷引進新產(chǎn)品圓珠筆到美國，碰到兩家大公司捷足先登，買了專利。霄諾于是請工程師設(shè)計了一種新型的利用地球引力自動輸送墨水的圓珠筆，然后拼命去推銷。由于無錢擴大宣傳，他想出一計，毫無根據(jù)地到法院起訴這兩家大公司，說他們違反了反托拉斯法，阻撓雷諾公司的生產(chǎn)和銷售， 要求賠償 100 萬美元，引發(fā)兩家大公司反控告，更引起傳媒大肆宣傳，雷諾一舉成名。謀略的調(diào)控使點子有了目標(biāo)，使?fàn)I銷策劃有了目的，往往會給企業(yè)帶來意想不到的效果。 （四）運籌學(xué)方法 田忌賽馬是典型的運用運籌學(xué)的具體方式。出馬是點子，組陣是謀略，概率與組合是戰(zhàn)略方法，一不勝面再勝、三勝是關(guān)鍵。以少勝多、以弱勝強，是運籌學(xué)發(fā)揮的效果。 例如：戰(zhàn)國時期有一個著名的田忌賽馬的故事：齊國大將軍田忌經(jīng)常與齊王賽馬，每次比賽都是輸。因為，齊王的一等馬比田忌的一等馬強，齊王的二等馬比田忌的二等馬強，齊王的三等馬也比田忌的三等 馬強，一對一，每次都是齊王贏田忌輸。孫臏聞知后獻(xiàn)上一個計策，讓田忌的三等馬對齊王的一等馬，讓田忌的一等馬對齊王的二等馬，讓田忌的二等馬對齊王的三等馬。結(jié)果，田忌先輸?shù)谝粓?，卻贏了后兩場，終于 2： 1 反敗為勝。齊王于是拜孫臏為軍師。 【 課后閱讀 】（詳見閱讀資料） 【 模擬演練 】 頭腦風(fēng)暴法的運用 演練目的： 運用頭腦風(fēng)暴法，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。 演練內(nèi)容 ：你和你的同學(xué)試圖決定在購物中心開設(shè)一家什么樣的飯店。困擾你們的問題是，這個城市有了很多的飯店，這些飯店能夠提供各種價位的不同種類的餐飲服務(wù)。你們擁有開設(shè)任何 一種類型飯店的足夠資源。你們所面對的題是決定什么樣的飯店是最成功的。 演練組織： 時間： 20-30 分鐘，組成三個或四個小組，指定一位發(fā)言人在老師提問時向全班報告你們小組的發(fā)現(xiàn)與結(jié)論。運用頭腦風(fēng)暴法確定將開辦飯店的類型。具體步驟 ： 1、小組集體花 5-10 分鐘時間，來形成你們最可能成功的飯店類型。每位小組成員都要盡可能地富有創(chuàng)新性和創(chuàng)造力，對任何提議都不能加以批評。 2、指定一位小組成員把所提出的各種方案寫下來。 3、再用 10-15 分鐘時間討論各個方案的優(yōu)點與不足。作為集體，確定一個使所有成員意見一致的最可能成功 的方案。 4、在做出你們的決策后，對頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)點與不足進行討論，確定是否有產(chǎn)生阻礙的現(xiàn)象。 第三節(jié) 撰寫策劃書的一般技巧 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、掌握策劃書制定的一般方法 2、掌握策劃書制定的一般技巧 能力實訓(xùn)目標(biāo) 1、初步具備策劃書的寫作能力； 2、初步具備運用策劃技巧的能力。 【 個案引讀 】 牛牌的鏈?zhǔn)椒磻?yīng) 群牛品牌策劃方案 從讓男人牛起來的牛哥，到喝牛啤，吹牛皮的牛??；從五洲牛，牛五洲的牛肉干，到牛哥涮肉的全國連鎖；從給人們帶去健康和快樂的牛哥礦泉，再到牛群南下蒙城養(yǎng)群牛，策劃人韓頤和在短短一年多的時間內(nèi)連續(xù)演繹了一個又一個成功策劃牛群的商業(yè)神話。從表面上看，韓頤和策劃的是牛群這個人，但是實質(zhì)上，他所策劃的卻是牛哥這個品牌乃至不斷延伸而成的牛品牌群，牛群只是這個牛群的牛倌，也就是總的產(chǎn)品形象代言人。韓頤和成功地借助了牛群的知名度尤其與牛有著極深淵源的濃厚背景，把牛群全面塑造成牛這個品牌的領(lǐng)軍人物，然后以此為依托，圍繞著牛字來大作文章。 1讓第一頭牛牛起來 1999 年，偉哥被爆炒之后，偉哥似乎成了中國的壯陽藥市場的代名詞。中 國人只要一提起哥，就能不假思索地想起壯陽藥來，這是客觀市場的現(xiàn)實。在這個市場生存的企業(yè)怎樣看待這個問題，會直接影響到自己產(chǎn)品的銷售。在這個市場背景下， 2000 年初，一種名叫力龍偉雄的壯陽藥產(chǎn)品問世了，此藥的發(fā)明人是全國五一勞動獎?wù)芦@得者、著名中醫(yī)李錫濤教授，雖然此藥效果不錯，但用力龍偉雄品牌推廣成效卻不盡人意。據(jù)了解，該藥在全國多數(shù)地區(qū)銷售不暢，有些地方如大連等地均是直接退貨。嚴(yán)峻的事實使企業(yè)更加明白品牌經(jīng)營的重要性。但是，企業(yè)并沒有太多資金打廣告戰(zhàn)，怎么辦呢？ 一次偶然的機會，李教授 遇到了策劃人旗幟飄揚器的發(fā)明者韓頤和，當(dāng)韓頤和聽李教授講了自己產(chǎn)品銷售的困難之后，突發(fā)奇想