心海 錦龍營銷執(zhí)行報告 關(guān)于項目的戰(zhàn)略性思考 價值層面的挖掘 項目所在片區(qū)除已經(jīng)接近售磬的慶福樓住宅和飛揚時代商業(yè)，在一段時間內(nèi)再無其他新的競爭對手，產(chǎn)品的稀缺，項目價值具有較大的挖掘潛力。 形象層面的推廣 項目作為福田區(qū)兩個舊區(qū)改造試點項目，對整個福田區(qū)的舊改工作有著示范作用，同時對于心海公司開拓市區(qū)市場、樹立公司形象具有戰(zhàn)略意義。因此，項目形象的開發(fā)推廣變得更加重要。 策略層面的把握 考慮到心海公司快速回收資金和樹立項目及公司形象的需要，項目營銷的前期蓄勢時間會較長，保證形象推廣和客戶積累；而項目銷售則采用短平快策略，爭取快速回籠資金。 報告思路 項目定位 項目市場定位 項目主題定位 項目價格定位 項目銷售工作及推廣計劃安排 項目客戶定位 項目規(guī)劃 金地強(qiáng)大客戶資源 二三級聯(lián)動 項目市場定位 項目客戶定位 項目主題定位 項目規(guī)劃建議 項目價格建議 項目銷售方案 項目推廣方案 目錄 項目市場定位 1 區(qū)位價值 項目市場定位 輻射人群 項目區(qū)位 區(qū)域規(guī)劃 位于華強(qiáng)南南園商圈 ,商圈成熟度較高。 周邊一級輻射人群 10 20萬，包括大量居住人口和工作人口，同時區(qū)內(nèi)有大量港人聚集。 政府規(guī)劃以南園路、福華路為紐帶，形成華強(qiáng)北與蔡屋圍金融中心之間的大眾化商業(yè)帶。 具備進(jìn)入中高端市場條件。 3 4 項目意義 競爭環(huán)境 2 項目資源 1 區(qū)位價值 項目市場定位 3 4 項目意義 競爭環(huán)境 資源 2 資源 1 位于兩條城市主干道中間，區(qū)域路網(wǎng)十分發(fā)達(dá)、臨近地鐵、交通十分便利。 項目西側(cè)，未來要建的城市廣場將成為項目重要的景觀資源和人流集散地。 2 項目資源 可以深入挖掘項目的資源價值，樹立項目形象。 1 區(qū)位價值 項目市場定位 4 項目意義 3 競爭環(huán)境 2 項目資源 區(qū)內(nèi)新住宅和新商鋪稀缺，有理由提升項目檔次，獲得更多利潤。 住宅競爭 作為區(qū)內(nèi)唯一在改要建的項目，住宅產(chǎn)品是稀缺的。 項目處于成熟商圈，商鋪投資價值高，且在項目推出期間區(qū)內(nèi)也無其他待售和在售商鋪。 商業(yè)競爭 1 區(qū)位價值 項目市場定位 2 項目資源 4 項目意義 3 競爭環(huán)境 公司意義 城改意義 作為福田區(qū)僅有的兩個社區(qū)舊改試點項目，具有重要的政治意義。 作為心海公司第一個市區(qū)項目也肩負(fù)著公司開拓市區(qū)市場和樹立品牌形象的雙重使命。 在現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上盡可能提升項目品質(zhì)和形象。 在現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上提升項目品質(zhì)和形象 4 項目意義 區(qū)內(nèi)新住宅和新商鋪稀缺，有理由提升項目檔次，實現(xiàn)更多利潤 3 競爭環(huán)境 可深入挖掘項目的資源價值，樹立項目形象 2 項目資源 具備進(jìn)入中高端市場條件 1 區(qū)位價值 項目市場定位 綜合各項影響市場定位的因素來看： 代表華強(qiáng)南最高品質(zhì)的、形象中高端的 保持傳統(tǒng)文化內(nèi)涵并具備現(xiàn)代形象的 能夠輻射周邊區(qū)域甚至整個市區(qū)的 華強(qiáng)南現(xiàn)代新生活社區(qū) 福田舊城改造標(biāo)桿性的 項目市場定位 因此，我們建議將項目打造成： 項目客戶定位 三級 輻 射 二 級 輻 射 一級 輻 射 住宅客戶定位 一般來說，住宅客戶群從區(qū)域分布來看，呈現(xiàn)三個圈層的擴(kuò)展： 1、項目周邊片區(qū)，為一級輻射圈 2、項目所在區(qū)域，為二級輻射圈 3、項目所在地區(qū)，為三級輻射圈 因此，本項目的三個輻射圈層為： 華強(qiáng)南片區(qū)、福田區(qū)與羅湖區(qū)、深圳市 深圳市 福田區(qū)與羅湖區(qū) 華強(qiáng)南片區(qū) 住宅客戶定位 結(jié)合本項目的特點來看，本項目住宅僅 32套（含內(nèi)購套數(shù)），商業(yè)僅 2200多平方米，整體規(guī)模較小，一級輻射圈即華強(qiáng)南片區(qū)的潛在客戶足以消化本項目的住宅及商鋪。 深圳市 福田區(qū)與羅湖區(qū) 三 級 輻 射 二 級 輻 射 一 級 輻 射 華強(qiáng)南片區(qū) 華強(qiáng)南片區(qū)住宅需求分析 周邊大量原住民的換房需求 周邊私營業(yè)主和工作人士的置業(yè)需求 住在附近的租客的置業(yè)需求 對本區(qū)域比較熟悉的港人置業(yè) 看好華強(qiáng)南升值潛力的投資需求 住宅客戶定位 項目住宅的目標(biāo)客戶包括原居民、周邊私營業(yè)主、高級工作人士和租客，地緣性特征明顯。 華強(qiáng)南片區(qū)商鋪需求分析 周邊大量原住民的投資需求 周邊私營業(yè)主和工作人士的投資需求 對本區(qū)域比較熟悉的港人投資需求 看好華強(qiáng)南升值潛力的投資需求 商鋪客戶定位 項目商業(yè)目標(biāo)客戶包括原居民、周邊私營業(yè)主和高級工作人士以及對華強(qiáng)南升值潛力看好的區(qū)域外客戶。 通過以上分析，我們進(jìn)一步將核心目標(biāo)客戶的人文特征總結(jié)如下： 目標(biāo)客戶鎖定 30 45歲左右 文化水平中等 有一定經(jīng)濟(jì)實力 長期在華強(qiáng)南片區(qū)生活工作的原住民、私營業(yè) 主、政府公務(wù)員、公司高級管理人員 目標(biāo)客戶特征分析 周邊需要換房的大量原居民 周邊有置業(yè)需求的私營業(yè)主與工作人士 住在附近有置業(yè)需求的租客 華強(qiáng)南片區(qū)住宅客戶 華強(qiáng)南片區(qū)商鋪客戶 周邊有投資需求的大量原居民 周邊有投資需求的私營業(yè)主與工作人士 看好華強(qiáng)南升值潛力的投資人士 住宅客戶與商鋪客戶的共性： 1、地緣性特征明顯 2、交叉特征明顯 地緣性特征、交叉特征明顯 住宅客戶 商鋪客戶 銷售思路： 1、住宅和商鋪同時發(fā)售 1、住宅和商鋪的推廣形象統(tǒng)一 2、推廣重點區(qū)域集中在華強(qiáng)南 推廣思路： 項目主題定位 泛主題 韓國商業(yè)街 是否需要調(diào)整？ 項目主題定位 思考 1 調(diào)整依據(jù)： 1、公司快速收回現(xiàn)金流的需求 2、作為城改試點項目對公司形象的意義 3、其他項目的參考 商業(yè)主題是否需要調(diào)整？ 韓國商業(yè)街主題 項目主題定位 思考 1 優(yōu)點 缺點 1、先租后售，規(guī)避風(fēng)險 2、與周邊商業(yè)有效銜接 3、主題鮮明，操作思路明確 1、回收資金慢 2、主題定位單一，不利于持續(xù) 性得操作 泛主題 項目主題定位 思考 1 優(yōu)點 缺點 1、快速銷售，回收資金快 2、操作彈性大 1、主題不夠鮮明，沒有特色 2、未能充分利用周邊成熟得商 業(yè)業(yè)態(tài)，難以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng) 項目主題定位 思考 1 泛主題可實現(xiàn) 泛主題操作彈性大，可根據(jù)公司的形象需求隨時作出調(diào)整 1、金地快速回收資金：梅龍鎮(zhèn)商業(yè)泛主題定位 2、通天地整租 2 3層：飛揚時代商業(yè)手機(jī)市場的定位 主題定位調(diào)整： 采用泛主題 調(diào)整依據(jù)： 1、公司快速收回現(xiàn)金流的需求 2、作為城改試點項目對公司形象的意義 3、其他項目參考 住宅主題形象 商業(yè)主題形象 項目主題定位 思考 2 統(tǒng)一 1、區(qū)域特征：“鬧市背后” 2、文化沉淀：“市井文化” 3、目標(biāo)客戶交叉 住宅主題與商業(yè)主題能否統(tǒng)一？ 目標(biāo)客戶的價值觀探索 項目主題定位 項目主題定位 尋找主題 區(qū)域特征與區(qū)域文化 沿著南園路， 自西向東， 踏著記憶的腳步， 我們尋訪城市的年輪， 不知不覺走入了 20年前這里曾是一片魚塘， 那時還叫作沙埔頭大隊。 成立特區(qū)后， 村里建起了股份公司， 股份公司又蓋了樓房， 每戶村民分回一套， 用很少的錢買下， 并入股分配 “ 商品房 ” ， 從此過起了收租的生活。 大城小市 時間分分秒秒地過去， 高樓一棟棟拔地而起， 城市漸漸地長大， 這里變成了 鬧市背后 在大城小市里， 生活著這樣一群執(zhí)著的人， 在城市的變遷中， 他們守望著高樓背后的鬧市； 訪問對象：一餐廳老板 答 1：我住羅湖 答 2：來深圳還真不少年了 答 3：這片我熟，天天都在這 答 4：這一片政府不是規(guī)劃了改造了嘛？我很看好 答 5：我當(dāng)然關(guān)注（項目），鋪子多少錢？ 答 6：這邊就是吃喝玩樂，不然我開店干嗎？ 答 7：鋪子這邊賣到 40000左右吧，好點的位置。 訪問對象：一茶葉店老板 答 1：我住這邊村里 答 2：我來深圳快 9年了 答 3：想買房子的，現(xiàn)在孩子也在這邊上學(xué) 答 4：住這邊習(xí)慣了，主要是生意在這沒辦法，房子太貴了 答 5：早聽說要改造了（項目） 答 6：到時候看看吧（是否買房） 答 7：房子肯定過 10000，商鋪 30000多，不一定的，好的地方 50000多都有。 與這群人的對話 作為最早一批來深圳淘金的弄潮兒 他們在城市商圈的形成中沉淀下來 他們在這里生活，他們在這里生意 他們富有了，卻在選擇生活的過程中留下了對 市井 的依戀 他們習(xí)慣了高樓大廈折射的背影，卻又不想離它們太遠(yuǎn) 他們習(xí)慣了在無秩序的老城區(qū)里走動玩鬧，享受周圍吃喝玩樂的喧囂氣息 他們習(xí)慣了在老城區(qū)的“鋪子里”不斷尋找 機(jī)遇 太多的習(xí)慣了，讓他們對這里留下了感情，留下了希望 他們也并非不渴望新生活，只是害怕新家?guī)ё吡怂麄儗@份市井的回憶。 對這群人的描述 在日漸珍稀的傳統(tǒng)的土壤里， 他們孕育了自己的文化， 并堅守著這份對城市的記憶。 留住城市的記憶 心海 錦龍 留住城市的記憶 以心海 錦龍作為項目的整體推廣名。 以“留住城市的記憶”作為項目整體的推廣語。 留住城市的記憶 留住城市的記憶就是要留住目標(biāo)客戶對于城 市沉淀和市井文化的依戀之情； 留住城市的記憶就是要激起目標(biāo)客戶對于那 段記憶的共鳴即與城市共同成長的歷史； 留住城市的記憶就是要對沖目標(biāo)客戶內(nèi)心的 一個矛盾，即依戀傳統(tǒng)文化和新生活秩序的 矛盾，也即不想離開老城區(qū)又希望改善居住 環(huán)境的矛盾。 心海 錦龍商業(yè)街推廣名： 南園路 1號 南園路 1號 “1號” 項目位于南園路片區(qū)最核心、最繁華的中心位置； “ 1號” 項目是南園路片區(qū)目前唯一的全新的商業(yè)項目； “ 1號” 項目是南園路片區(qū)最具投資價值的商業(yè)項目； “ 1號” 項目是福田區(qū)具有劃時代意義的舊城改造的試點項目。 “南園路” 直接點名了項目所在片區(qū)，而南園路本身作 為成熟的商業(yè)片區(qū)具有極高的市場認(rèn)可度。 “ 1號”則最好的詮釋了項目特殊的位置優(yōu)勢和價值優(yōu)勢： 14 12 13 11 9 10 8 7 6 5 4 3 2 1 16 郵電所 15 以特色餐飲、時尚飾品、精品服飾等為主。 以社區(qū)配套包括美容美發(fā)、便利店、面包店等為主。 8 7 16 郵電所 1樓經(jīng)營業(yè)態(tài)的規(guī)劃 主題演繹 17 19 18 居委會 中型中西式餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)為主 以美容美發(fā)等業(yè)態(tài)為主 主題演繹 2樓經(jīng)營業(yè)態(tài)的規(guī)劃 主題演繹 南園路 1號 南園路 1號不是一個全新商業(yè)業(yè)態(tài)的移植，而是這個片區(qū)商業(yè)的延 續(xù)，更是這個片區(qū)商業(yè)的升級； 南園路 1號的延續(xù)是對周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的延續(xù)，它要留住這里原汁原味 的商業(yè)業(yè)態(tài)，保留這里最具歷史沉淀的商業(yè)氛圍； 南園路 1號的升級是對片區(qū)商業(yè)的品質(zhì)、檔次、格調(diào)和形象的升級， 通過升級來展示全新的生活方式，來滿足目標(biāo)客戶對于新生活的向往。 項目規(guī)劃建議 商鋪劃分原則 控制單鋪面積，控制單鋪總價，利于銷售 商鋪劃分結(jié)合現(xiàn)有規(guī)劃，減少面積浪費 商鋪劃分結(jié)合經(jīng)營業(yè)態(tài)規(guī)劃 考慮改變原有樓梯位置，并增加一個樓梯 考慮二層劃分為兩個鋪位銷售 項目規(guī)劃建議 1樓商鋪劃分 各鋪位劃分以柱子和承重墻作為界限，劃分面積盡量以最小單位計，以減少單鋪面積和降低單鋪總價，利于銷售。 14 12 13 11 9 10 8 7 6 5 4 3 2 1 16 15 郵電所 原有樓梯浪費過多臨街商鋪面積，同時為了避開承重墻，將北側(cè)樓梯南移至 7號鋪位置 樓梯長度 6 8m，寬度 2m 在南側(cè)增加一樓梯， 樓梯長度 6-8m，寬度 2m 二樓東側(cè)主要劃分為兩個大的商鋪，以降低整體出售的銷售壓力。 而增加的樓梯部分損失面積價值，將通過提高二樓的售價，分?jǐn)偟蕉瞧渌糠置娣e中去。 17 19 18 居委會 2樓商鋪劃分 1 19號各鋪位面積分布 鋪位號 鋪位 指標(biāo) 面積 （ ） 鋪位號 鋪位 指標(biāo) 面積 （ ） 1 4.1 13 53.3 10 9.1 13.5 122.9 2 6 13 78 11 6 12.1 72.6 3 6 13 78 12 7 12.1 84.7 4 6 13 78 13 6 12.1 72.6 5 6 13 78 14 6 6 36 6 6 13 78 15 6 7 42 7 6 13 78 16 8 8 64 8 4.5 14.4 64.8 17 16.5 13.5 222.8 9 4.5 14.4 64.8 18 21 14.4+9.1 13.5 425.3 19 32.5 14.4 468 合計 2268.24 （ 原有面積 ） 32.3 2 (新增面積 ) 2332.84 鋪位指標(biāo)：面寬（ m） 徑深（ m） 注：其中 1、 7、 18、 19號鋪已經(jīng)減掉 14 （ 2m 7m）的樓梯面積 原有的一個60.3 樓梯降低到兩個14 的樓梯，導(dǎo)致新增商業(yè)面積 32.3 2 =64.6 。 項目價格定位 項目價格定位邏輯 第一步：市場比較法得出價格 U（ X） 第二步：租金收益還原法得出價格 V（ Y） 第三步：價格 U（ X）與價格 V（ Y）的驗證得出項目價格 W（ Z） 第四步：對項目價格 W（ Z）的修正 項目名稱 權(quán)重 租金 均價 備注 飛揚時代 30% 60 11000 項目位置較近，物業(yè)形態(tài)相近，較具參考價值 城市杰座 20% 47 11500 同片區(qū)，產(chǎn)品定位相同，最具參考價值 漾福居 20% 45 10850 同片區(qū)，具參考價值 慶福園 20% 無 11600 同片區(qū)，開盤時間較近，具參考價值。 御景華城 10% 52 10080 位置稍遠(yuǎn)，客戶群不同為次要參考依據(jù) 選取參考項目權(quán)重 參考依據(jù)包括：區(qū)位、產(chǎn)品定位、開盤時間、目標(biāo)客戶群等。 住宅價格定位 市場比較法 （注：以上均價及租金價格均以市場價格為基礎(chǔ)，加權(quán)平均計算得出） 本項目 舊城改造項目 片區(qū)生活配套齊全 教育配套齊全 片區(qū)商業(yè)比較 容積率 城市杰座 位于華強(qiáng)南路與南園路交匯處（ 03年 8月發(fā)售） 比鄰城市中心公園 交通便利 產(chǎn)權(quán)年限較短 容積率 5.9 2梯 6戶 3梯 8戶 飛揚時代 片區(qū)商業(yè)比較繁榮 05年 7月發(fā)售 單體樓，沒有園林 容積率 8 周邊配套成熟 漾福居 位置稍遜城市杰座 有城市中心公園景觀優(yōu)勢 周邊生活配套成熟 交通便利 容積率 7.4 3梯 13戶， 2梯 8戶 慶福園 06年 7月發(fā)售 單體樓，沒有園林 周邊環(huán)境較為雜亂 新發(fā)售樓盤項目 容積率 10 參考因素詳細(xì)比較 住宅價格定位 市場比較法 住宅價格定位 市場比較法 打分比較過程 參考因素 權(quán)重 城市杰座 漾福居 御景華城 飛揚時代 慶福園 本項目 區(qū)位價值 20 18 18 14 19 15 16 交通環(huán)境 12 11 11 10 9 6 10 規(guī)模檔次 12 10 7 11 8 7 7 生活配套 10 7 7 7 9 8 9 戶型設(shè)計 10 8 7 8 7 8 8 周邊環(huán)境 10 9 8 7 7 5 8 園林環(huán)境 8 7 3 8 6 3 7 容積率 5 4 4 3 4 3 4 噪音 5 1 1 1 3 4 5 物業(yè)管理 4 3.5 3 4 3 3 3 產(chǎn)權(quán) 4 3 4 4 4 4 4 合計 100 81.5 73 77 79 66 81 參考價格 11500 10850 10080 11000 11600 參考權(quán)重 20% 20% 10% 30% 20% 權(quán)重價格 2300 2170 1008 3300 2320 11098 權(quán)重分?jǐn)?shù) 16 15 8 24 13 76 計算結(jié)果 11906 依據(jù)住宅估價理論和方法，項目評估后可實現(xiàn)的理論均價為： 比較標(biāo)的物評估價格 U （各比較物業(yè)修正價格 比較權(quán)重） （調(diào)整系數(shù)） （ 11550 20%+10850 20%+10080 10% + 11000 30%+11600 20%） （ 81/76） 11906元 /平方 因此， 本項目住宅部分理論均價為： U 11900元 /平方米 住宅價格定位 市場比較法 結(jié)論 （注：由于慶福園新盤剛銷售，沒有出租信息，故不作為樣本。并對權(quán)重進(jìn)行調(diào)整） 參考項目租賃市場價格比較 住宅價格定位 租金收益還原法 參考因素 權(quán)重 城市杰座 漾福居 御景華城 飛揚時代 本項目 區(qū)位價值 20 18 18 14 19 16 交通環(huán)境 12 11 11 10 9 10 規(guī)模檔次 12 10 7 11 8 7 生活配套 10 7 7 7 9 9 戶型設(shè)計 10 8 7 8 7 8 周邊環(huán)境 10 9 8 7 7 8 園林環(huán)境 8 7 3 8 6 7 容積率 5 4 4 3 4 4 噪音 5 1 1 1 3 5 物業(yè)管理 4 3.5 3 4 3 3 產(chǎn)權(quán) 4 3 4 4 4 4 合計 100 81.5 73 77 79 81 參考價格 47 45 52 60 參考權(quán)重 25% 25% 15% 35% 權(quán)重價格 12 11 8 21 52 權(quán)重分?jǐn)?shù) 20 18 12 28 78 計算結(jié)果 54 住宅租金收益還原法 收益法定義： 預(yù)測估價對象的未來正常凈收益，選用適當(dāng)?shù)馁Y本化率將 其折現(xiàn)后累加，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方 法。收益年無限，且其他因素不變的價格計算公式： V=a/r V 項目現(xiàn)今總價 r 房地產(chǎn)資本化率，即項目投資回報率，一般取經(jīng)驗值 5.5%； a 項目的年凈收益 住宅價格定位 租金收益還原法 住宅租金收益還原法 V=a/r r取經(jīng)驗值 5.5%； a 年凈收益： 租金按 54元 /月 / 計算 按以上公式計算 : V=11781元 /平米 住宅價格定位 租金收益還原法 W=11900元 /平米（ 2%） 住宅價格定位 修正 市場比較法理論均價： U 11900元 /平方米 租金收益反推法理論均價： V=11781元 /平米 根據(jù)前面的推算得出： 上述兩種方法得出的理論價格均價基本吻合，同時考慮到未來房價走勢的不確定性和銷售價格策略的變動等因素，在現(xiàn)有理論價格基礎(chǔ)上增加（ 2） 的修正系數(shù)。因此，修正后的項目理論均價為： 商業(yè)價格定位 市場比較法 項目名稱 權(quán)重 租金 均價 備注 飛揚時代 30% 350 55000 項目位置較近，物業(yè)形態(tài)相近，較具參考價值 城市杰座 20% 250 45000 同片區(qū)，產(chǎn)品定位相同，最具參考價值 燕南路 88號 20% 400 70000 同片區(qū)，具參考價值 鋒尚街 20% 220 45000 同片區(qū)，開盤時間較近，具參考價值。 匯港街 10% 150 30000 位置稍遠(yuǎn)，客戶群不同為次要參考依據(jù) （注：以上均價及租金價格均以市場價格為基礎(chǔ)，加權(quán)平均計算得出） 選取參考項目權(quán)重 參考依據(jù)包括：區(qū)位、產(chǎn)品定位、開盤時間、目標(biāo)客戶群等。 項目 鋒尚街 廣業(yè)大廈 天健時尚新 天地 飛揚時代 燕南路 88號 城市杰座 地理位置 振中路與上步路交匯處 福華路與福明路交匯處 景田路 華發(fā)路 振華路與燕南 路交匯處 福華路與福田路交匯處 商業(yè)面積 2875 5324 2279 10621 18000 5000 層高 5.5m 5.5m 5.6 m 6m； 1： 3 5.5 m 主力面積 70-80 60-80 30-60 30-50 30-70 60 左右 均價 45000 55000 40000 55000 70000 45000 可比性 區(qū)域相近，共 31間臨街商鋪和兩間商場，僅售街鋪 區(qū)域相臨，臨街商鋪和內(nèi)鋪各占一半，僅售街鋪 獨立商業(yè)與住宅裙樓商業(yè)形成內(nèi)街 區(qū)域相近現(xiàn)銷售一樓臨街街鋪及內(nèi)街鋪。 區(qū)域相鄰臨街街鋪和內(nèi)鋪均有銷售。 區(qū)域相近，大部分為街鋪。 商業(yè)價格定位 市場比較法 參考因素詳細(xì)比較 商業(yè)價格定位 市場比較法 打分比較過程 參考因素 權(quán)重 城市杰座 燕南路 88號 匯港街 飛揚時代 鋒尚街 本項目 區(qū)位價值 40 30 36 26 36 25 25 人流量 30 20 28 20 28 15 16 規(guī)模檔次 20 14 17 14 17 12 12 展示面 10 8 8 6 8 6 4 合計 100 72 89 66 89 58 57 參考價格 45000 70000 30000 55000 45000 參考權(quán)重 20% 15% 10% 35% 20% 權(quán)重價格 9000 10500 3000 19250 9000 50750 權(quán)重分?jǐn)?shù) 14 13 7 31 12 77 計算結(jié)果 37519 依據(jù)商業(yè)地產(chǎn)估價理論和方法，項目評估后可實現(xiàn)的理論均價為： 比較標(biāo)的物評估價格 X （各比較物業(yè)修正價格 比較權(quán)重） （調(diào)整系數(shù)） （ 45000 20%+70000 15%+30000 10% + 55000 35%+45000 20%） （ 57/77） 37519元 /平方 因此， 本項目商業(yè)部分理論均價為： X1 37500元 /平方米 X2 X1（ 0.5） 18750元 /平方米 商業(yè)價格定位 市場比較法 結(jié)論 區(qū)域租金情況分布：愛華路整體租金水平在 100-300元 /平米 /月。 濱 河 大 道 深 南 大 道 愛 華 路 本案 上步中學(xué) 濱河總站 地鐵科技館站 地鐵華強(qiáng)站 福 華 路 舊墟村 統(tǒng)建樓 愛華市場 南 園 路 上 步 南 路 華 強(qiáng) 南 路 華 發(fā) 南 路 沙埔頭村 南園路與愛華路交匯路口租金最高，可達(dá)到300元 /平米 /月。 近濱河路租金水平最低，租金在 100元 /平米 /月。 愛華路一段租金水平在 250-100元 /平米 /月，沿愛華路由北向南，租金逐漸降低。 福華路一段租金范圍在 250-150元 /平米 /月 二樓租金水平在 50-80元 /平米 /月范圍內(nèi) 南園路一段商鋪租金在250-150元 /平米 /月。 商業(yè)價格定位 租金收益反推法 1樓臨街街鋪租金預(yù)計： 150 200元 / /月 2樓商鋪租金預(yù)計： 60-80元 /元 / /月 通過比較項目周邊愛華路商業(yè)片區(qū)的租金價格，我們預(yù)計本項目未來 可以實現(xiàn)的租金價格為： 商業(yè)價格定位 租金收益反推法 商業(yè)租金收益還原法 預(yù)測估價對象的未來正常凈收益，選用適當(dāng)?shù)馁Y本化率將 其折現(xiàn)后累加，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方 法。收益年無限，且考慮 遞增因素 的價格計算公式： 預(yù)期收益近兩年的收益第三年及以后保持 g增長率的收益 商鋪價格預(yù)期收益的折現(xiàn)值 Y=a（ P/F,r,1） +a(P/F,r,2)+a(1+g)(P/F,r,2)/(r-g) Y 項目現(xiàn)今總價 n 項目的收益年限 r 地產(chǎn)資本化率，即項目投資回報率，一般取經(jīng)驗值 8% a 項目的年凈收益 g 項目收益年遞增率 ,一般取經(jīng)驗值 2.5% 住宅價格定位 租金收益還原法 商業(yè)租金收益還原法 Y =a（ P/F,r,1） +a (P/F,r,2)+a (1+g)(P/F,r,2)/(r-g) Y =a（ P/F,r,1） +a (P/F,r,2)+a (1+g)(P/F,r,2)/(r-g) Y（ Y Y ） /2 r取經(jīng)驗值 8%； g取經(jīng)驗值 2.5% a 年凈收益：一樓租金按 150元 /月 / 和 200元 /月 / 計算 二樓租金按 60元 /月 / 和 80元 /月 / 計算 按以上公式計算 : Y1=37298元 /平米 Y2 =17985元 /平米 住宅價格定位 租金收益還原法 a1 a2 1 1 1 2 2 2 a1 a2 Z1=37500元 /平米（ 2%） Z2=18750元 /平米（ 2%） 商業(yè)價格定位 修正 市場比較法理論均價： X1 37500元 /平米 X2 18750元 /平米 租金收益反推法理論均價： Y1=37298元 /平米 Y2=17985元 /平米 根據(jù)前面的推算得出： 上述兩種方法得出的理論價格均價基本吻合，同時考慮到未來商鋪價格走勢的不確定性和銷售價格策略的變動等因素，在現(xiàn)有理論價格基礎(chǔ)上增加（ 2） 的修正系數(shù)。因此，修正后的項目理論均價為： 本項目商業(yè)價格體系 商鋪價格體系制作邏輯： 1、選取參考指標(biāo)：人流量（可達(dá)性） 展示面（可視性） 鋪位結(jié)構(gòu) 2、選取基準(zhǔn)鋪位（ 37500），且權(quán)重打分均為 10 3、按照比較法對各個鋪位打分，并得出價格體系 本項目商業(yè)價格體系 鋪位號 人流量 展示面 商鋪結(jié)構(gòu) 得分 價格 鋪位指標(biāo) 面積（） 總價（元） 權(quán)重 50% 35% 15% 基準(zhǔn)分 10 10 10 37500 基準(zhǔn)鋪位 3 10 10 10 10 37500 一樓 1 9.8 9 10 9.55 35813 4.1 13 53.30 1908806 2 9.6 9.9 10 9.765 36619 6 13 78.00 2856263 3 10 10 10 10 37500 6 13 72.00 2700000 4 10.2 10 10 10.1 37875 6 13 72.00 2727000 5 10.4 10.2 10 10.27 38513 6 13 72.00 2772900 6 10.6 10.4 10 10.44 39150 6 13 72.00 2818800 7 10.8 9.2 9.5 10.045 37669 6 13 58.00 2184788 8 11 10.6 10.2 10.74 40275 4.5 14.4 64.80 2609820 9 11.2 10.6 10.2 10.84 40650 4.5 14.4 64.80 2634120 10 11.4 11 11 11.2 42000 9.1 13.5 122.90 5161800 11 10 9.8 10.2 9.96 37350 6 12.1 72.60 2711610 12 9.8 9.8 10.4 9.89 37088 6.7 12.1 81.07 3006684 13 9.6 9.6 10.2 9.69 36338 5.6 12.1 67.76 2462229 14 9.8 9.8 10.8 9.95 37313 6 6.1 36.60 1365634 15 9.6 9.6 10.6 9.75 36563 6 7.5 45.00 1645313 16 9.6 9.6 10.6 9.75 36563 8 8 64.00 2340000 基準(zhǔn)分 鋪號 10 10 10 10 18500 二樓 17 9.5 9.8 10.3 9.725 17991.25 16.5 13.5 222.80 4008451 18 10.5 10.3 10.1 10.37 19726.99 21 14.4+9.1 12.7 425.30 8389890 19 10.3 10.1 10 10.185 18169.96 32.5 14.4 468.00 8503542 合計 65443900 項目銷售方案 銷售總體策略 傳統(tǒng)的銷售策略： 先推住宅，再推商鋪 后推商業(yè)主要是為了延長商業(yè)的蓄水期，并利用項目住宅形象的推廣和人氣的聚齊，提升商鋪的價值。目前深圳的大部分樓盤基本上采取此種策略。 1、項目住宅量少，消化周期很短 2、項目片區(qū)商業(yè)成熟，且商鋪投資價值市場認(rèn)可度高，不需要借助住宅吸引人氣 3、目標(biāo)客戶地緣性特征明顯，實際商業(yè)蓄水期很長 本項目銷售策略： 住宅和商業(yè)同時推出，采用短、平、快的銷售策略。 銷售總體目標(biāo) 在各項實施措施得力、整體運作系統(tǒng)化的前提下，項目形象（包括項目工地形象、售樓處包裝到位、小區(qū)局部環(huán)境和景觀營造）初具規(guī)模，并有一定的廣告推廣及項目工程進(jìn)度正常，預(yù)售證如期到位等因素支持 項目住宅在 1個月內(nèi)實現(xiàn)銷售率 100 項目商業(yè)在 1個月內(nèi)實現(xiàn)銷售率 60 70，在 2個月內(nèi)實現(xiàn)銷售率 100 銷售目標(biāo) 根據(jù)本項目的工程進(jìn)度安排，取得預(yù)售許可證的時間大致在 07年 8月，因此營銷現(xiàn)場的準(zhǔn)備工作預(yù)計 07年 7月初完成，從 07年 7月至開盤日，預(yù)計有一個半月的儲客期。暫定開盤日為 07年 8月 18日（星期六），具體視取得預(yù)售許可證時間為準(zhǔn)。 主體開工 現(xiàn)場包裝 取得預(yù)售許可 07.6 07.7 07.8 07.8.18 開盤銷售 入市時機(jī)選擇 2007年 7月 2007年 8月 從現(xiàn)在即開始 銷售進(jìn)度整體計劃 2007年 9月 32套（含內(nèi)購套數(shù)） 100 住宅銷售套數(shù) 累積住宅銷售率 累積商業(yè)銷售率 60 70 100 內(nèi)部登記 銷售蓄勢期 銷售造勢期 開盤強(qiáng)銷期 持銷售磬 銷售蓄勢期 銷售造勢期 開盤強(qiáng)銷期 2007年 7月 2007年 8月 從現(xiàn)在即開始 銷售蓄勢期 持銷售磬 2007年 9月 時間：從現(xiàn)在開始到 2007年 6月 工作內(nèi)容：結(jié)合項目拆遷、工程進(jìn)度進(jìn)行形象宣傳 實現(xiàn)目標(biāo)：在周邊片區(qū)內(nèi)形成較高的關(guān)注度。 銷售蓄勢期 開盤強(qiáng)銷期 2007年 7月 2007年 8月 從現(xiàn)在即開始 銷售造勢期 持銷售磬 2007年 9月 時間： 07年 7月 07年 8月中旬（一個半月） 工作內(nèi)容： 1、銷售現(xiàn)場包裝及啟用 2、銷售隊伍的建立及進(jìn)場 3、項目宣傳的全面展開 4、接受咨詢和內(nèi)部登記 實現(xiàn)目標(biāo)：項目形象正式面世，積累項目客戶和客戶誠意度測試 銷售造勢期 銷售蓄勢期 銷售造勢期 2007年 7月 2007年 8月 從現(xiàn)在即開始 開盤強(qiáng)銷期 持銷售磬 2007年 9月 時間： 07年 8月中旬 07年 9月中旬 工作內(nèi)容：住宅和商鋪正式銷售 實現(xiàn)目標(biāo)：住宅 100銷售，商業(yè) 60 70銷售 開盤強(qiáng)銷期 銷售蓄勢期 銷售造勢期 2007年 7月 2007年 8月 從現(xiàn)在即開始 持續(xù)銷售期 2007年 9月 時間： 07年 9月中旬 07年 10月中旬 工作內(nèi)容：剩余商鋪的銷售 實現(xiàn)目標(biāo)：商業(yè) 100銷售 開盤強(qiáng)銷期 持銷售磬 銷售價格策略 項目住宅整體實際成交均價為 11900元 /平方米，面市均價為12200元 /平方米。商業(yè)一樓實際成家均價 37500元 /平方米，二樓 18750元 /平方米。考慮到項目住宅和商鋪數(shù)量較少，沒有必要進(jìn)行階段性的價格調(diào)整。 在階段性價格目標(biāo)中，開盤當(dāng)天 1作為開盤折扣， 2%作為付款方式折扣。 年 2006 2007 月 8 12月 1 6月 7月 8月中旬 8月 18日 9月中旬 10月中旬 工程配合 銷售蓄勢期 銷售造勢期 開盤 開盤強(qiáng)銷期 持續(xù)銷售期 工地圍墻 銷售通道 清水房 銷售現(xiàn)場包裝 商業(yè)模型 商業(yè)街包裝 立面效果 工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度關(guān)系表 1月完成 7月之前完成 7月前完成 7月之前完成， 7月銷售隊伍進(jìn)場 7月之前完成 開盤前先出低層立面 7月之前完成 項目推廣方案 項目推廣整體計劃 形象導(dǎo)入期 客戶積累期 公開發(fā)售期 07年 1月 月 8月 9月 10月 6月 月 樁基礎(chǔ)施工 主體施工 住宅開盤 商鋪開盤 住宅預(yù)售許可 工程進(jìn)度時間表 項目外墻包裝 推廣方案時間表 軟文造勢 戶外廣告 硬廣發(fā)布 路旗安裝包裝 銷售現(xiàn)場包裝 DM廣告 06年 10月 軟文造勢 銷售現(xiàn)場開放 短信廣告 策略 報紙廣告投放計劃軟文硬廣起相互配合、相互促進(jìn)的作用（以軟文為主，硬廣起造勢作用）。 頻率 硬廣投放兩次：集中在銷售造勢期（ 2007年 7月至 8月中旬） 項目推廣的媒體組合 硬廣 作用 由于本項目數(shù)量不多，而且地處位置較好，即使不做任何硬廣推廣也能圓滿銷售，選擇硬廣主要目的是： 1、本項目為舊改項目，做為試點項目，需要更有昭示性； 2、對心海公司的品牌宣傳。 時間 刊登報刊 版面 2007年 7月 深圳特報、商報 1/2版 推廣主題 心海 .錦龍住宅以及商鋪即將登場。 2007年 8月 深圳特報、商報 1/2版 推廣主題 心海 .錦龍住宅以及商鋪開盤。 作用 軟文推廣主要集中在蓄勢期間，引起市場的關(guān)注，為之后的硬廣推出做前期配合。軟文報道讓事件更具有客觀性，讓客戶不單從本項目考慮問題，更能把徐項目置身于整個南園商圈這個大環(huán)境中，更有利于說服目標(biāo)客戶。 項目推廣的媒體組合 軟文 時間 刊登報刊 推廣主題 2006年 10月 深圳商報 華強(qiáng)南舊城改造拆遷開始 2007年 5月 深圳商報 華強(qiáng)南舊城改造項目動工 2007年 6月 深圳特報 南園路商業(yè)價值凸現(xiàn) 2007年 6月 深圳特報 南園路 深圳人的美食天堂 頻率 軟文投放四次：穿插在銷售蓄勢期 2006年 10月拆遷工作時一次，其余主要集中在至 2007年 5月 -6月 項目推廣的媒體組合 DM廣告 頻率 DM廣告投放兩次：集中在客戶積累期 (2007年 7月至 8月中旬 ) 投放區(qū)域 直郵地點選為片區(qū)內(nèi)（華強(qiáng)南）商業(yè)以及住宅、寫字樓集中的區(qū)域。 時間 階段 頻次 數(shù)量 2007年 7月 銷售現(xiàn)場開放 一次 5000份 /次 2007年 8月 商業(yè)及住宅發(fā)售前兩天 一次 5000份 /次 飛揚時代等住宅區(qū) 臺灣花園等住宅區(qū) 蔡屋圍金融寫字樓區(qū) 項目周邊住宅區(qū) 項目推廣的媒體組合 短信廣告 關(guān)鍵點： 2007年 7、 8月投放兩次，蓄勢期間進(jìn)行客戶積累。 2007年 7月下旬 -商業(yè)及住宅發(fā)售前兩周 發(fā)布信息： 心海 錦龍 住宅及商鋪即將登場，現(xiàn)正進(jìn)行 VIP客戶登記。 2007年 8月中旬 -商業(yè)及住宅發(fā)售前兩天 發(fā)布信息： 心海 錦龍 住宅及商鋪月 日公開發(fā)售。 關(guān)鍵點： 2007年 6月安裝戶外廣告及導(dǎo)示， 7月 -9月片區(qū)內(nèi)戶外廣告宣傳，具體位置見圖。 項目推廣的媒體組合 戶外廣告 濱 河 大 道 深 南 大 道 愛 華 路 本案 上步中學(xué) 濱河總站 地鐵科技館站 地鐵華強(qiáng)站 福 華 路 舊墟村 統(tǒng)建樓 愛華市場 南 園 路 上 步 南 路 華 強(qiáng) 南 路 華 發(fā) 南 路 1 6 4 沙埔頭村 3 7 5 2 人流動向 松嶺路 戶外廣告位的選擇重點考慮可視性、人流量以及與項目位置參考，從上圖對于人流量分析來看，福華路與華強(qiáng)南路交叉口，以及南園路與愛華路和松嶺路交叉口，人流較為集中。 選擇標(biāo)準(zhǔn)為： 1、視線開闊、無阻礙； 2、具有人流導(dǎo)向，提高接收頻次； 3、性價比較高； 4、對項目具體位置的指引性 項目推廣的媒體組合 戶外廣告 編號 位置 環(huán)境 是否選擇 1 華強(qiáng)南路與福華路路口 正對路口處，視野開闊。北、西、南三面都比較醒目。 選擇 2 華發(fā)南路與福華路路口 位于金寶城一樓一處廣告位，西面指示性較強(qiáng)。價位較高。 3 愛華路與南園路交路口 位于項目路段對街，一老居民房側(cè)面，對東面指示性較強(qiáng)，西面較弱。 4 愛華路與南園路交路口 與 3號處于同一位置，位于工商銀行后面樓體上方。西面有稍強(qiáng)的指示性。 5 愛華路與南園路交路口 位于本項目路段右路口愛登堡樓上，有較強(qiáng)的指示性。 選擇 6 南園路中段 位于鵬鴻賓館側(cè)樓體，周圍無高建筑阻礙視線，展示面較大。 選擇 7 南園路與上步南路路口 現(xiàn)為鋼琴廣告牌，廣告位較小，周圍廣告位眾多，不醒目。價位較高。 經(jīng)過現(xiàn)場的實地考察，可選廣告牌位具體如下： 項目推廣的媒體組合 戶外廣告 濱 河 大 道 深 南 大 道 愛 華 路 本案 上步中學(xué) 濱河總站 地鐵科技館站 地鐵華強(qiáng)站 福 華 路 舊墟村 統(tǒng)建樓 愛華市場 南 園 路 上 步 南 路 華 強(qiáng) 南 路 華發(fā) 南 路 1 6 沙埔頭村 5 綜合上述比較因素，我們認(rèn)為 1號位、 5號位、 6號位三處戶外廣告位最好： 項目圍墻包裝 項目現(xiàn)狀 1 外墻包裝效果 2 關(guān)鍵點： 2007年 1月完成項目外圍墻包裝 要求： 、外墻包裝主題形象鮮明； 、體現(xiàn)出本項目的品質(zhì)感； 、吸引眼球，形成片區(qū)關(guān)注點。 項目樓體包裝 濱 河 大 道 深 南 大 道 愛 華 路 本 案 上步中學(xué) 濱河總站 福 華 路 舊墟村 統(tǒng)建樓 愛華市場 南 園 路 上 步 南 路 華 強(qiáng) 南 路 華 發(fā) 南 路 沙埔頭村 關(guān)鍵點： 當(dāng)項目主體施工完成一半以上時，可進(jìn)行樓體包裝。 、項目主體四周均掛條幅； 、由于本項目的重點客戶定為本片區(qū)客戶，所以樓體 包裝就具有昭示性； 、由于濱河大道的阻隔，項目南面沒有做任何的廣告 牌，樓體包裝可以稍微彌補(bǔ)一下項目南面的宣傳。 愛華路路旗包裝 關(guān)鍵點： 2007年月前完成愛華路以及南園路一小段路旗包裝，具體位置。 要 點：、愛華路是通往本項目的主干道，能起到引導(dǎo)作用； 、渲染項目周邊氛圍，形成片區(qū)焦點； 、宣傳推廣作用。 濱 河 大 道 深 南 大 道 愛 華 路 本案 上步中學(xué) 濱河總站 地鐵科技館站 地鐵華強(qiáng)站 福 華 路 舊墟村 統(tǒng)建樓 愛華市場 南 園 路 上 步 南 路 華 強(qiáng) 南 路 華 發(fā) 南 路 沙埔頭村 項目銷售現(xiàn)場包裝 本項目由于處于南園商圈的巷子內(nèi)，周邊的環(huán)境不夠純粹，所以銷售現(xiàn)場的氛圍和形象必須要突出，銷售現(xiàn)場應(yīng)注意： 1、具有現(xiàn)代感 與周邊物業(yè)區(qū)分開來； 2、沉穩(wěn)的氣質(zhì)，以深紅、暗紫等暖色調(diào)為主 3、注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)感； 4、商業(yè)氛圍營造為主，住宅次之。 項目銷售現(xiàn)場包裝 商業(yè)街氛圍的營造 銷售通道清水房包裝 銷售通道是項目整體展示的一部分，須注重環(huán)境氛圍的營造，主要作用是引導(dǎo)客戶參觀清水房。 黑暗 明亮 狹窄 寬敞 幽暗通道 項目展示景觀 清水房 最簡單的美化，最好的直觀效果 項目推廣費用估算 項目 明細(xì) 費用預(yù)計 備注 現(xiàn)場包裝費用 圍墻包裝 20000 銷售中心 200000 銷售通道 20000 路旗等指示系統(tǒng) 80000 南園路、愛華路沿線 銷售資料 折頁樓書 8000 2000份； 4元 /份（商業(yè)與住宅合并） DM單 20000 10000份； 2元 /份 廣告媒體 硬廣 360000 特報半版： 2次；每個 100000元 /次 商報半版： 2次；每個 80000元 /次 戶外廣告 180000 共 3處：戶外樓體廣告 2000