Dragontimes International Media Group 龍行盛世國際傳媒機構(gòu) Dragontimes A 寶龍集團 VIS形象建立的目標與問題關(guān)鍵點 19 -30 B 寶龍集團 VIS形象導(dǎo)入的具體步驟 31 -45 目錄綱要 Dragontimes 寶龍集團 VIS形象建立 A 目標與問題關(guān)鍵點 Dragontimes 寶龍集團創(chuàng)建于 80年代初主要經(jīng)營實業(yè)，后成功步入房地產(chǎn)業(yè)，躋身澳門著名房地產(chǎn)商之列，為日后寶龍集團的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。到了 90年代，寶龍集團進入中國大陸投資，迅速擴展?，F(xiàn)在，寶龍集團已發(fā)展成為擁有房地產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、高科技工業(yè)的多元化大型集團公司。 項目背景 Dragontimes 項目背景 隨著集團的發(fā)展壯大，原有的錄 VI識別手冊與現(xiàn)實的需求逐漸脫節(jié)，出現(xiàn)了企業(yè)形象的要求與 VI系統(tǒng)的功能不匹配的情況。 集團的形象與子公司的形象不能夠效區(qū)分。 標志在企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象上使用模糊。 各執(zhí)行部門不能夠在新的延伸領(lǐng)域準確使用 VI Dragontimes 寶龍集團為什么要修正 VIS？ 精細與延伸寶龍的形象，提升品牌競爭力。 規(guī)范形象使用，構(gòu)建寶龍家族的集團化品牌模式。 重新梳理企業(yè)文化，凝聚團隊向心力 促進社會公眾認同，統(tǒng)一公眾形象 突出差異性和識別性，提高競爭力 Dragontimes 運用 VIS的策劃作業(yè)系統(tǒng)，確定寶龍集團企業(yè)形象提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提煉品牌核心價值（理念核心），構(gòu)筑與員工客戶互動的企業(yè)文化內(nèi)涵； 進一步確定寶龍集團的企業(yè)形象定位，在原有基礎(chǔ)上規(guī)劃建立統(tǒng)一規(guī)范的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，嚴謹、理性、親和力、有豐富的社會責任感與文化底蘊的國際型的集團企業(yè)的形象。 寶龍集團 VIS導(dǎo)入整體目標 1 2 Dragontimes 企業(yè)形象與企業(yè)文化一一對應(yīng) 企業(yè)形象 理念形象 行為形象 精神層 行為層 物質(zhì)層 視覺形象 企業(yè)文化 Dragontimes 寶龍集團新形象構(gòu)成七要素 打造寶龍集團的新形象需要完成以下要素的建設(shè) 市場形象 營銷 技術(shù)形象 產(chǎn)品 未來感 愿景 經(jīng)營者形象 企業(yè) 信息形象 傳播 公司風格 文化 符號形象 視覺 Dragontimes VIS導(dǎo)入的重點在于對寶龍集團企業(yè)與品牌的理解與梳理 企業(yè)文化的梳理 品牌形象的梳理 寶龍集團如何理解自己 寶龍集團如何理解自己的過去現(xiàn)在與未來 寶龍集團的社會使命與社會價值 寶龍集團的核心價值是什么 客戶如何理解現(xiàn)在的寶龍集團 寶龍集團希望客戶如何理解自己 寶龍集團品牌的內(nèi)核是什么 寶龍集團希望給客戶帶來什么樣的感覺 市場形象的梳理 客戶如何準確區(qū)別寶龍集團與同類品牌的不同 客戶能否準確區(qū)別寶龍集團的服務(wù)與其它企業(yè)的不同 Dragontimes 梳理寶龍集團企業(yè)文化的關(guān)鍵點 企業(yè)文化 企業(yè)宗旨 寶龍集團存在的理由與社會意義 經(jīng)營理念 寶龍集團經(jīng)營的目的是為哪類顧客提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客哪些方面的需求 經(jīng)營目標 寶龍集團在經(jīng)營上的發(fā)展方向與目標 經(jīng)營方針 在經(jīng)營上我們的原則與戰(zhàn)略是什么 寶龍集團核心價值 寶龍集團是一個如何思考的企業(yè) 發(fā)展策略 寶龍集團目前的事業(yè)群結(jié)構(gòu)與從屬關(guān)系 未來如何發(fā)展將涉及哪些領(lǐng)域 經(jīng)營機制 寶龍集團如何盈利、寶龍集團的核心競爭力 核心問題：寶龍集團是誰，寶龍集團的過去現(xiàn)在與未來，以及他存在的意義與社會的關(guān)系。 Dragontimes 行業(yè) 産品 形象 會計事務(wù)所 信賴 嚴肅 寶龍集團 是什么 利益區(qū)隔 心理影響 核心價值 基礎(chǔ)認識 審計及其它 注冊會計師、專家 梳理寶龍集團品牌形象的關(guān)鍵點就是解決我們的員工與客戶如何看待寶龍集團，我們希望他們?nèi)绾慰创龑汖埣瘓F這些問題。 梳理寶龍集團企業(yè)文化的關(guān)鍵點 Dragontimes 寶龍集團 VIS導(dǎo)入的 B 具體步驟 Dragontimes 理念確立 視覺符號 整合系統(tǒng) 整合寶龍集團宗旨等、為標志的設(shè)計指明方向。 寶龍集團LOGO精細化作業(yè) 整合基礎(chǔ)系統(tǒng) 與應(yīng)用系統(tǒng)， 形成 VI手冊。 時間： 1-2個月 導(dǎo)入階段 Dragontimes 廣告公司 NO.1： 成立 VI推進委員會 導(dǎo)入階段 Dragontimes NO.2： 企業(yè)形象調(diào)研 企業(yè)基本形象調(diào)查是存在于調(diào)查合作對象感知評價領(lǐng)域中的印象，它是由企業(yè)內(nèi)在實質(zhì)系統(tǒng)的諸識別因素造成的企業(yè)總體特征。企業(yè)的業(yè)績?nèi)绾?，?jīng)營理念如何，管理、營銷能力如何，員工的行為是否積極向上，諸如此類點點滴滴，都能造成一個企業(yè)的綜合性印象 . 基本形象調(diào)查 知名度 信譽度 美譽度 輔助形象調(diào)查 服務(wù)形象 市場形象 未來性形象 企業(yè)文化形象 外觀形象 經(jīng)營者形象 綜合形象 企業(yè)形象調(diào)研 導(dǎo)入階段 Dragontimes LOGO 品牌理念與定位 辦 公 系 統(tǒng) 展 示 系 統(tǒng) 事 務(wù) 系 統(tǒng) 公 關(guān) 系 統(tǒng) 服 飾 系 統(tǒng) 交 通 系 統(tǒng) 網(wǎng) 絡(luò) 系 統(tǒng) 環(huán) 境 系 統(tǒng) 廣 告 系 統(tǒng) 門 導(dǎo)入階段 Dragontimes NO.4 整合視覺識別系統(tǒng) 基本要素 基本要素包括 ： 企業(yè)品牌標志、 標準字、 標準色、 精神標語、 企業(yè)造型、 象征圖案 及基本要素的組 合設(shè)計 應(yīng)用系統(tǒng)包括：基本要素在辦公事務(wù)用品、廣告規(guī)范、招牌旗幟、服裝、建筑物外觀、室內(nèi)設(shè)計、交通運輸工具等媒體上的展開應(yīng)用設(shè)計 VI 的 構(gòu) 成 導(dǎo)入階段 Dragontimes 內(nèi)部推行導(dǎo)入 召開 VI導(dǎo)入說明會議（印制 VI推行說明手冊），讓全體員工知曉、理解企業(yè)導(dǎo)入 VI的重要性，喚起員工強烈的 VI意識，傳播的重點是關(guān)于標志、標準色、標準字的象征意義說明，使廣大的員工對其產(chǎn)生情感上的認同感，從而增強企業(yè)凝聚力，為隨后向社會公開傳播做好鋪墊。 傳播階段 Dragontimes VIS全員動員大會 MIS理念大討論 “心中的寶龍”演講賽 專業(yè)技術(shù)營專項訓練 服務(wù)提升營專項訓練 通力合作營專項訓練 誓師及授旗大會 VIS導(dǎo)入表彰大會 VIS NEWS 內(nèi)部推行導(dǎo)入 傳播階段 Dragontimes 在對外傳播上，一方面根據(jù) VI的操作標準，對企業(yè)及終端進行全面系統(tǒng)的 VI導(dǎo)入，整合寶龍集團形象，向公眾傳達國際性的高企業(yè)的信息，讓各部門、服務(wù)終端按 VI的要求統(tǒng)一執(zhí)行； 另一方面可通過事件行銷方式讓社會大眾廣泛知曉寶龍集團導(dǎo)入 VI的信息。例如寶龍集團正式導(dǎo)入 VI新聞發(fā)布會，參加相關(guān)展覽展會活動等。媒體宣傳上以公布祝賀單位名單的形式在報紙、雜志、企業(yè)網(wǎng)站上刊登祝賀廣告和專題軟性文章，讓社會公眾廣泛知曉。 對外傳播 1 2 傳播階段 Dragontimes 成立 VI管理委員會 VI手冊投入各部門日常使用 手冊 進行 VI手冊培訓 VI手冊考核制度 職工推廣大會 報紙媒介推出新 VI 電視媒介加入新 VI 廣告宣傳 戶外媒介加入新 VI 平面宣傳 （ 海報等 ） 加入新 VI 互聯(lián)網(wǎng)媒介上推出新 VI 新聞發(fā)布會與 VI的配合 公共宣傳 軟性新聞與 VI的配合 公益活動與 VI的配合 對內(nèi) 對外 VI 推廣 傳播階段 Dragontimes 寶龍集團與廣告公司的互動機制 VIS推進委員會 以寶龍集團的最高領(lǐng)導(dǎo)者為首，組織各部門主管，成立 VI推進委員會，配合廣告公司的進駐與調(diào)研工作的展開，提供最大的便利。 組織全員參與 調(diào)動全體員工參加 VIS活動，需在組織保障的前提下，由 VIS部門有計劃地實施 VIS教學、培訓、 VIS知識競賽、理念精神標語征集活動等形式多樣的 VIS活動，在寶龍集團營造出一種 “ 形象氛圍 ” ，提升每一個部門、每個人的 VIS意念、形成 “ 全員 VIS” 的環(huán)境氣氛，這樣 VIS實施就有了牢固的基礎(chǔ)。 Dragontimes 項目 作 業(yè) 內(nèi) 容 明確合作 意向 制作設(shè)計開發(fā)委托書 ， 委托設(shè)計機構(gòu) 明確 VI設(shè)計的開發(fā)目標、主旨、要點等 VI執(zhí)行機構(gòu)的設(shè)置 成立 VI導(dǎo)入負責機構(gòu)，負責 VI的具體實施及員工培訓內(nèi)容和計劃。 策劃、設(shè)計初級階段 訪問企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層 ， 實地參觀 ， 對企業(yè)形象進行評估和診斷 市場形象與員工意識調(diào)查 同類企業(yè)形象識別比較分析 通過歸納分析 ， 最終確定差異性 、 區(qū)別化的 VI 寶龍集團 VI導(dǎo)入工作規(guī)劃 Dragontimes 策劃、設(shè)計初級階段 說明設(shè)計開發(fā)要領(lǐng) ， 依調(diào)查結(jié)果訂立新方針； 探討企業(yè)標志要素概念與草圖 ， 再從構(gòu)想出來的設(shè)計方案中 ，挑選幾個代表性的標志草圖； 選擇設(shè)計及測試設(shè)計案，包括對外界主要關(guān)系者，公司內(nèi)部職 員進行設(shè)計案的意見調(diào)查，進而選定反映良好的作品； 策劃、設(shè)計高級階段 企業(yè)標志設(shè)計要素精致化 。 對選定的標志設(shè)計案 ， 進行精致化作業(yè) ， 造型上的潤色 ， 應(yīng)用上的審視 ， 以利于開發(fā)設(shè)計； 基本要素和 VI系統(tǒng)的提案 。 其它基本要素的開發(fā)可和標志要素精致化同時進行 ， 將標志 ， 要素同其它基本設(shè)計要素之間的關(guān)系 、 用法 、 規(guī)定提出企劃案； 寶龍集團 VI導(dǎo)入工作規(guī)劃 Dragontimes 編印 VI設(shè)計手冊 編輯基本設(shè)計要素和系統(tǒng)手冊； 進行測試 、 打樣； 綜合 VI項目，整理印刷成冊，予以視覺化、系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化、規(guī)范化，便于使用和查閱； 監(jiān)測實施階段 建立相應(yīng)的組織管理機構(gòu)，保證實施工作的落實；進行溝通和培訓，要求全體員工參與；對各項活動的實施進行監(jiān)督和檢查或進行調(diào)整修正，保證 CIS方案按計劃順利執(zhí)行 寶龍集團 VI導(dǎo)入工作規(guī)劃 Dragontimes THANKS 感謝您的聆聽！ Dragontimes 房地產(chǎn)策劃大全 /chenguimao N 寫好策略簡報 黑弧廣告 2003/07/27 Dragontimes 它真是個好東西 讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作； 有把握做出有創(chuàng)意的廣告； 知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求； Dragontimes 先澄清幾個概念 營銷策劃： 產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。 廣告策劃： 圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。 廣告創(chuàng)作： 一個具體的廣告創(chuàng)作。 本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。 Dragontimes 策略單的覆蓋面 所有廣告涉及的內(nèi)容 1. 企業(yè)品牌核心 2. 項目品牌核心 4. 一次活動、一則促銷廣告 3. 階段性廣告運作 5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容 Dragontimes 撰寫三忌 1. 含糊其辭 2. 泛泛而談 3. 不著邊際 Dragontimes 1、品牌 廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。 目的： 每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。 Dragontimes 它的過去留下了什么。企業(yè) /項目品牌印跡是什么； 一件事，一個觀點，一中價值觀； 對這次作業(yè)有什么影響（正面的 /負面的、繼承的 /忽略的、主要的 /次要的）； 內(nèi)容解釋： 關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)； Dragontimes 舉例說明： 國際公館： 一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。 浙江東海： 在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。 蔚藍三期： 高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。 星光名珠： 赤裸裸的潮洲富貴氣。 Dragontimes 2、廣告任務(wù) 這個廣告的目的，必須具有針對性 目的： 這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。 Dragontimes 我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。 引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。 內(nèi)容解釋： 考慮它的階段性、媒體特征。 Dragontimes 舉例說明： 國際公館： 讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。 浙江東海： 讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。 蔚藍三期（留?。?引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。 公館前期： 讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。 普瑞酒店： 讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念 Dragontimes 3、目標受眾群 包括生理和心理狀況 目的： 把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。 Dragontimes 他們的階層、教育背景與審美情趣 他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西 內(nèi)容解釋： 它們的語言、行為及風格 必須緊緊抓住消費者的酋長 不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程 Dragontimes 舉例說明： 蔚藍三期（留住）： 一群高素質(zhì)高學歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。 Dragontimes 舉例說明： 波托菲諾（三期）： 一群自認為很有格調(diào)的有錢人。 例如：學識 /財富 /地位 /見識 / 穿著得體 /舉止優(yōu)雅 /言行得當 /藝術(shù)欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足， 需要用最好的東西來證明自己，如名車 /美女 /名酒 /名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標桿。 就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。 Dragontimes 4、競爭環(huán)境 誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？ 尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者 不描述競爭者，直接點出競爭者的核心 Dragontimes 舉例說明： 國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段； 競爭者在在綜合質(zhì)素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的， Dragontimes 浙江（競爭環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。 以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。 舉例說明： Dragontimes 5、廣告前看法 真實感受、精簡 這就是我們所說的現(xiàn)在的