雅居樂地產(chǎn) 17年的品牌積淀 崛起華南走向全國 香港證交所 股票代碼： 3383 雅居樂地產(chǎn) 18座城市的璀璨 中山、廣州、佛山、河源、惠州、南京、成都、西安 香港證交所 股票代碼： 3383 開啟一座城市的人居傳奇 2007，雅居樂 西安 首戰(zhàn) 提報綱要 價值研判 核心策略 營銷策略 平面表現(xiàn) 核心策略價值研判 PART 1 地塊現(xiàn)狀及周邊基本狀況 地塊方正平整，適宜營造良好的居住環(huán)境 周邊交通便利，生活配套不完全，發(fā)展空間較大 高新區(qū)、大學城交叉區(qū)域，共享文化智慧區(qū)域與城市第二級多重繁華 城市中心區(qū) 市場圈狀格局 經(jīng)開區(qū)板塊 曲江新區(qū)： 借助文化旅游打造的西安最大的主題區(qū)域，目前已成為西安高尚生活區(qū)的代表，市場一路高歌猛進，成為人們最向往的區(qū)域。 經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)板塊： 受經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和市級行政中心遷移的影響，已成為西安新一輪房地產(chǎn)投資開發(fā)的熱點區(qū)域。 西高新技術(shù)開發(fā)區(qū)板塊： 西安 CBD，目前西安房地產(chǎn)開發(fā)最活躍的區(qū)域，西安開發(fā)量最大，人氣最旺。 舊城區(qū)旅游商貿(mào)板塊： 居住用地逐漸減少，商業(yè)市場日漸發(fā)達。受到交通影響，并不適宜居住，政府規(guī)劃也將此板塊向旅游商貿(mào)方向發(fā)展。 浐灞生態(tài)區(qū)板塊： 西安新興且唯一的綠色生態(tài)板塊，擁有全市面積最大的水資源，開發(fā)最晚，但最有開發(fā)潛力的板塊。 長安板塊 長安板塊： 憑借其價格、區(qū)位以及大學城優(yōu)勢，現(xiàn)已逐漸成長為新的城南核心居住板塊 “ 大西安 ” 時代，外圍組團開發(fā)力度加劇 西安成熟的“星行住宅群落”正在出現(xiàn) 西安逐漸變成多功能組團的現(xiàn)代化都市 西安進入 “ 三環(huán)物業(yè) ” 開發(fā)時代 城市化進程，拉伸城市空間外溢，催生住宅郊區(qū)化形象 地鐵、繞城高速、城市三環(huán)等城市交通動脈的投建，使得城市郊區(qū)豐富的土地資源擁有了極大的開發(fā)價值。伴隨著此輪“城市擴張”運動，在東、西、南、北都出現(xiàn)了不同程度的住宅郊區(qū)化跡象。 郊區(qū)住宅開發(fā)風生水起，成為市場主流產(chǎn)品 在這個時代背景下，郊區(qū)土地資源憑借其價格、自身配套、景觀和居住舒適度優(yōu)勢，并依托城市拉大的交通動脈備受購房者青睞，分離了城內(nèi)的購房客戶，成為住宅市場的主流產(chǎn)品，并受到高端客群的認可。 郊區(qū)化居住正在成為市場主流形態(tài) 住宅郊區(qū)化導致住宅市場格局呈離心狀態(tài) 在城市化進程的宏觀形勢下，加上郊區(qū)開發(fā)力度的日益加大，購房者對郊區(qū)住宅的接受度越來越高，使得西安住宅市場格局呈現(xiàn)離心狀態(tài)。 離心狀態(tài)促使郊區(qū)化大盤進入 綜合競爭時代 伴隨著城市化進程的步伐，城市郊區(qū)的開發(fā)價值與日俱增，大量的投資涌向郊區(qū)，地產(chǎn)大鱷與郊區(qū)大盤使出渾身解數(shù)，在激烈的競爭中拼搶著市場份額。 中海、綠地、奧園、中興、大華、富力、和黃 雅居樂 西安人的生活方式在新一輪的以 “ 生活方式 ”為核心的地產(chǎn)開發(fā)過程中 悄悄的變化 從居住保障型、安居型向舒適型、享受型轉(zhuǎn)變 從追求位置向追求居住環(huán)境轉(zhuǎn)變 從一般住房向講究品牌轉(zhuǎn)變 從公寓式住宅向花園住宅轉(zhuǎn)變 從留戀市中心向郊區(qū)轉(zhuǎn)變 從單純居住向購房消費與投資并重轉(zhuǎn)變 主要客戶的交通方向 來客方向 高新區(qū)板塊 大學城、長安區(qū)板塊 項目地塊位置 電子城板塊 太白路及西萬路發(fā)展方向示意 1、高新區(qū)正在成長為西安中高檔居住區(qū)最為集中的區(qū)域； 2、片區(qū)內(nèi)高品質(zhì)項目集中于西萬路沿線，西萬路成為西安近郊品質(zhì)項目黃金線； 3、大學城片區(qū)的居住氣氛正在逐漸形成； 4、從客戶的交通方向上發(fā)現(xiàn)，從西萬路、長安路到達的客戶存在本質(zhì)差異； 5、本項目主要客群將主要來源于西萬路，且受到眾多競爭項目攔截。 細致分析 陽光曼哈頓 基本信息 歷史價格 3600元 /m2 2006年 10月 3200元 /m2 2005年 8月 均價 記錄時間 總占地面積 20991.2 總建筑面積 12萬平米 總戶數(shù) 739 總棟數(shù) 4棟 建筑形式 高層、小高層 華鑫房地產(chǎn) 開 發(fā) 商 戶型面積 50 -165 蘭喬圣菲 基本信息 歷史價格 4500元 /m2 2006年 10月 3900元 /m2 2005年 8月 均價 記錄時間 總占地面積 55000 總建筑面積 18萬平米 11棟 總棟數(shù) 建筑形式 高層、小高層 陜西華嶺房地產(chǎn) 開 發(fā) 商 戶型面積 160 -220 逸翠園 “ 逸翠園 西安”位置優(yōu)越，整個地塊位于高新開發(fā)區(qū)二次創(chuàng)業(yè)的 CBD核心區(qū)， 東鄰西萬路，北臨南繞城高速，南至錦業(yè)三路，占地 968畝，凈用地 727畝，規(guī)劃建筑面積逾 106萬平方米。 將以國際標準精心規(guī)劃，建設大型綜合發(fā)展社區(qū)，其中含有西安高檔的住宅區(qū)、大型商業(yè)配套。 配合市政府國際化現(xiàn)代化的規(guī)劃目標，整個社區(qū)內(nèi)餐館、娛樂、休閑、教育及交通各項生活配套完善。 住宅區(qū)內(nèi)的大型、高尚住宅會所將為尊貴的住宅提供高質(zhì)素的生活品質(zhì)。 平層： 5000元 /平米；復式： 6500元 /平米；別墅： 7500元 /平米 2007年元月 11日起開始正式銷售一期 9、 10號樓，屬于內(nèi)部認購期。 “ 融僑 紫薇馨苑 ” 時間 均價（元 /平方米） 最高價（元 /平方米） 2007.05.23 - 至今 3800.00 4900.00 是由中國房地產(chǎn)百強企業(yè) 融僑集團投資，西安融僑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，總建筑面積 80多萬平米的美麗溫馨家園。 “ 融僑 紫薇馨苑 ” 是融僑集團在西北運作的第一個大型房地產(chǎn)項目，總投資超過 25億元人民幣，總占地 432畝，共有 51棟樓，以板式小高層為主，總戶數(shù)近 5500戶，分為三期開發(fā)。容積率： 2.7，綠地率：40%以上，停車位： 3500個，可入住人數(shù)達 1.9萬人。 金泰假日花城 基本信息 樓盤點評 金泰假日花城由陜西省投資集團（有限）公司旗下的陜西省十大地產(chǎn)旗艦開發(fā)商金泰恒業(yè)開發(fā)， 位于西高新區(qū)丈八東路與太白南路交匯處的東北角。 金泰假日花城的城市街區(qū)，為公共空間與私人空間劃開了分明的界限， 即小圍合、多組團的建筑，開放性、包容性接納了陌生人帶來的活力。 私米與開放，這才是完整的街區(qū)，動中取靜，一步上街一步回家，這方是具備建筑人文關(guān)懷的境界。 總建筑面積 66萬平米 總占地面積 212000 4200元 /m2 2007年 5月 3800元 /m2 2007年 3月 均價 記錄時間 基本信息 歷史價格 綠地世紀城 總占地面積 1100畝 一期仕嘉占地 32。 5萬平方米 總建筑面積 120萬平米 一期仕嘉建面 80萬平方米 總戶數(shù) 5000 一期仕嘉 戶數(shù) 1200 總棟數(shù) 60棟 戶型面積 90 -230 建筑形式 高層、小高層 綠化率 45 % 一期開盤時間 9月 19日 景觀設計單位 貝爾高林（香港）有限公司 物業(yè)公司 英國第一太平戴維斯 設計單位 建筑科技大學設計院 建 筑 商 四川華西 地址 丈八賓館以南 智能設計單位 加拿大泛太平洋設計與發(fā)展有限公司 開 發(fā) 商 上海綠地集團西安置業(yè)有限公司 記錄時間 均價 2005年 12月 3850元 /m2 2006年 10月 4100元 /m2 2007年 5月 4300元 /m2 憶江南作為高新南岸首席江南園林社區(qū)，采用景觀、園林覆蓋低密度建筑的規(guī)劃理念， 1.96低密度、容積率和 38以上超高綠化率， 超大樓間距，體現(xiàn)建筑的最大化景觀和光照，戶戶皆景。 建筑造型設計具有江南水鄉(xiāng)建筑特色， 凸現(xiàn)整個樓盤的時代性。建筑立面以淡色調(diào)為主。 局部采用落地玻璃窗。戶型采用大陽臺、低飄窗的設計，豐富了立面的輕巧，通透感。 江南風格園林景觀，由“暮雨春庭”“秋霞芳圃”兩個組團和 9個景觀小品組成。 “芬芳四君”是組團庭院觀賞景觀區(qū)的中心區(qū)域。 憶江南 建筑面積為 10萬平米。 以“素雅宅第，靈秀江南”的開發(fā)理念。 項目住宅以多層及小高層電梯洋房為主， 80-220平米專為社會中堅人群打造的主力戶型。 市場競爭分析 第一梯隊 第二梯隊 第三梯隊 綠地世紀城（ 120萬平米） 蘭喬圣菲（ 18萬平米） 逸翠園 西安（ 106萬平米） 陽光曼哈頓（ 10萬平米） 融橋 紫薇馨苑（ 80萬平米） 金泰假日新城（ 60萬平米） 智慧城（ 30萬平米） 長征 365（ 15萬平米） 融發(fā)心園（ 30萬平米） 憶江南（ 10萬平米） 品牌競爭方向 產(chǎn)品及價格競爭方向 品質(zhì)爭奪，規(guī)模爭奪 本項目 融橋 .紫薇馨苑 本項目區(qū)域競爭 蘭喬圣菲 綠地世紀城 金泰假日花城 后續(xù)房源 高端客戶爭奪 中端客戶爭奪 SO 市場中間段，區(qū)域供應量大，競爭慘烈 1 2 3 4 本項目 自己的位置，從對手開始 加入大象們的游戲 雅樂居 區(qū)別競爭對手的級別： 雅居樂品牌產(chǎn)品品質(zhì)生活理想 高品質(zhì) 高價位 品牌 中檔品質(zhì) 大規(guī)模 品牌、品質(zhì)、品味、生活夢想 突圍 三個立足 立足開發(fā)商品牌優(yōu)勢，發(fā)揮品牌效應 立足品牌優(yōu)勢，拔高項目形象 立足產(chǎn)品特點，創(chuàng)立新生活理想 主動性 品牌強勢出擊爭奪客戶先機 形成五星級的形象，三星級的價格，造成價格落差 提高產(chǎn)品附加價值體系，建立有形和無形的雙重期望 在產(chǎn)品中融入實質(zhì)性內(nèi)容，增加項目體驗項 核心策略 PART 2 利益差異化 健康的 舒適的 品位的 歸屬的 滿足的 安逸的 居住感受 生活氛圍 人生境界 和諧的 愉悅的 輕松的 獨特的利益 獨特的需求 產(chǎn)品差異化 高性價比 中檔社區(qū) 高舒適性 高品質(zhì) 水景、高綠化率 低容積率 合適價格 舒適戶型 品牌效應 低密度 獨特的產(chǎn)品 市場力杠桿 核心品牌價值流程 當所有的產(chǎn)品價值映射到生活上，認同這種產(chǎn)品形態(tài)、追隨這種生活狀態(tài)的目標客群隨之浮出水面，他們是 瀾（藍）色階層！ 觀瀾人生： 基礎身份是城市中堅，曾經(jīng)的藍血貴族，近日時代的轎子，從事 IT等高科技產(chǎn)業(yè)，海歸一組，認同西方的價值觀，擁有充足的精力與財力，支付自身品位與生活的需要，并追求一種社會與自我的雙重認同。 識別特質(zhì)是御瀾能力，面對城市的殘酷和浮躁，有長空搏浪的才情智慧，自如駕御并享受著生活驚濤的沖擊和冒險。 我們的典型客群 瀾色階層 目標可群中的大部分都是 2次置業(yè)者且 -關(guān)心環(huán)境； -關(guān)注品位； -追求生活享受； 對于 雅居樂 ： 美好環(huán)境迎合他們對享受生活的追求 一個休閑生活的大片區(qū) 一個規(guī)劃不錯的生態(tài)社區(qū) 一個舒適享受的居家環(huán)境 他們希望 典型人群定位：瀾色階層 城市新知富階層 經(jīng)典群的深入分析 項目的地段決定了我們的主力客群是集中在一個特定的區(qū)域的 高新區(qū) 項目的品質(zhì)同樣決定了我們的客群的主要生活取向 項目所散發(fā)的特有氣質(zhì)，影響到一群有著特殊 “ 情節(jié) ” 的人 1 年收入十萬元以上或身家百萬左右的家庭。 2 社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中等位置，并非金字塔頂尖階層。 3 學歷相對較高，社會經(jīng)驗豐富，控制力強。 主流客群的特征： 1 成就感來自事業(yè)的成功與財富豐厚、其他人的尊敬和員工的敬畏等。 2 危機感來自擔心生意失敗、失去已經(jīng)擁有的一切。 3 憂慮：對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理和知識上。 4 對策：安排私人時間去體會生活的含義，享受生活帶來的快樂與年輕的心情。 主流客群的生活感受： 具有危機感、成就感雙重感受 演示案名： 麗瀾灣畔、闊景金瀾 SLOGEN1：觀瀾人生闊景 禮遇非凡名筑 思路 1： 項目主導 契合項目的眼界和品位， 主動化的自我享受和對品質(zhì)的苛刻， 注定他們樂于分享項目的創(chuàng)新、與水為鄰的有瀾生活！ SLOGEN2：新知富階層的生活理想 備考案名： 柏南城 “南”直指項目區(qū)位，“柏”則迸發(fā)出滿林盈翠的第一印象，收容樹般偉岸的項目氣質(zhì)，以“城”收筆，將項目的規(guī)模、品級一筆盡釋。 帝泊灣畔 豪派美景與華貴的金意，將超寬樓間距等產(chǎn)品特性和整體調(diào)性嚴絲密縫，綴以“泊”字，將項目的親水性收獲瀾色階層的共鳴。 生活定位： 高新 30萬平米灣畔生活 世界從不為一個人而準備，你能搶奪與分享的資源，成為與他人的最大區(qū)別。在煩囂城市最大限度擁有自然，以睿智眼光臻選值得信任的品牌居所，甚至一統(tǒng)生活的風尚，也只是本性使然。 一切，只是瀾色階層對生活居所的基本態(tài)度。 推廣定位：項目主導 找到 最適合生活的度 在現(xiàn)實與夢想之間，找到完美的 FITLIFE 在生活與工作之間，找到健康的 FITLIFE 在建筑與享受之間，找到繽紛的 FITLIFE 西安雅居樂花園（ 1期） 西安雅居樂花園 II瀾郡（ 2期） 思路 2：品牌導向型 營銷策略 PART 3 營銷推廣組合策略 一個中心 兩個基本點 一個中心 品牌強勢傳播，引爆市場 以“項目品牌吸引力”為核心思想展開系列活動和媒體造勢宣傳 兩個基本點 產(chǎn)品與體驗式營銷作為有力支撐 以“ PR、 SP活動”和“立體式廣告宣傳”為兩個基本點，展開一場快速推進、高潮起伏的推廣攻勢。 企業(yè)品牌與項目品牌并重 推廣策略核心 品牌導向力 引導輿論方向，全面闡述品牌價值，建立市場 品牌認知度 。 產(chǎn)品說服力 發(fā)揮產(chǎn)品 品質(zhì)說服力 ，強力打擊目標市場 現(xiàn)場展示力 營造良好的現(xiàn)場體驗震撼， 營造銷售勢能 ，激發(fā)客戶的購買欲望 三重市場攻擊力： 第三大戰(zhàn)役：產(chǎn)品攻擊 用產(chǎn)品 說動 客戶 第四大戰(zhàn)役：促銷攻擊 用活動 煽動 客戶 第二大戰(zhàn)役：爆破登場 用廣告 鼓動 客戶 達成項目銷售目標 建立項目品牌價值 用四大戰(zhàn)役 ， 攻占市場制高點 ， 實現(xiàn)項目絕對市場價值 第一大戰(zhàn)役：品牌攻擊 用品牌 打動 客戶 控制市場 包裝亮相 秋季房展會 樣板園林秀 樣板間 春季房展會 項目市場攻擊布局 時間： 7 9月 核心： 雅居樂品牌 時間： 9 10月 核心： 愿景價值 時間： 10月 攻擊核心： 項目綜合形象 時間： 11月 -3月 核心： 產(chǎn)品價值 時間： 3月 -4月 核心 :附加價值 持續(xù)熱銷 時間： 4月 起 核心： 品牌 整盤推廣戰(zhàn)略控制布局 重要營銷結(jié)點 2 重要營銷結(jié)點 3 重要營銷結(jié)點 1 導入期、認購期、開盤期總成 7月 9月 9月 10月 11月 08年 2月 08年 3月 4月 品牌攻勢 廣告攻勢 產(chǎn)品攻勢 促銷攻勢 市場啟動階段 市場認知階段 市場認可階段 市場消化階段 品牌導入期 內(nèi)部認購 派籌開盤 （一期）強銷期 解籌 8月 品牌展示中心開放 9月公開派籌 08年 3月 二期開盤 11月 開盤 銷售中心開放 樣板景區(qū)開放 品牌強勢 華貴氣質(zhì) 品質(zhì)卓越 爆破式推廣入市，生活方式 、 營銷體驗化 （二期）認籌 時間跨度： 7月 9月 營銷節(jié)點：品牌強勢登場 最終目標：引發(fā)市場對品牌高度關(guān)注 制造項目高格調(diào)登場 搶占 戶外媒體，封殺視線 外展場出擊（金花、金鷹） ，樹立項目高端品牌價值 建立雅居樂式的品質(zhì)生活的口碑滲透 引發(fā)市場關(guān)注，鋪墊市場基礎 第一戰(zhàn)：品牌蓄勢 戰(zhàn)術(shù)分解一：戶外封殺 發(fā)布內(nèi)容：主推廣語、項目傳播定位 功能點：樹造項目形象，傳播銷售信息，截流目標客戶 發(fā)布位置：南門廣場、長安路、韋曲、高新區(qū)、太白路 建議：戶外廣告對于高端項目的形象樹造極為有效，本案應加大這一媒 體的投放比例。 戶外廣告牌（立柱、廣告牌） 戶外封殺布局示范圖 外圍品牌攻擊點 導視系統(tǒng)節(jié)點 工地圍墻現(xiàn)場包裝 設立原則：銷售氛圍由遠及近逐漸熱烈 外圍 城市主干道路口導示系統(tǒng)的設立（西萬路、太白路、長安路等） 周邊 項目周邊各主要交通路線的燈箱 道旗 交通指示牌的設立（韋郭路 文苑路） 內(nèi)部 內(nèi)部各功能分區(qū)導示系統(tǒng)的設立（導視牌、看樓通道、停車位） 戰(zhàn)術(shù)分解二：導視封殺 道路標識導視系統(tǒng) 戰(zhàn)術(shù)分解三：輿論引導 操作形式： （ 1）通過派風的記者資源，在主流媒體炒作雅居樂品牌價值及 形成的新人居的標準 （ 2）在主流媒體投放軟文，炒作雅居樂地產(chǎn)品牌的演化歷史， 揭示項目開發(fā)運作理念，并向市場滲透本案的開發(fā)信息。 （ 3）組建媒體俱樂部，定時舉辦活動，聯(lián)誼記者并利 用各種形勢展開軟文炒作 雅居樂生活干線 時間跨度： 9月 10月 營銷節(jié)點：秋季展會、內(nèi)購認購 派籌 最終目標：實現(xiàn)項目銷售認籌 1000號 順應輿論方向，演繹雅居樂品牌內(nèi)涵及項目理念 展開廣告攻勢，高打項目所建立認知優(yōu)勢 為派籌活動奠定市場基礎 第二戰(zhàn)：爆破式登場 戰(zhàn)術(shù)分解一：廣告立信 承接輿論攻勢，品牌、項目強勢亮相，品牌價值全面釋放 操作形式： （ 1）高調(diào)入市，強勢出擊，首先塑造項目形象 （ 2）賣點逐步釋放，全面闡述產(chǎn)品優(yōu)勢 （ 3）戶外廣告配合，內(nèi)容全面更新 （ 4）網(wǎng)絡廣告啟動，配合報廣、戶外組成三位一體的廣告攻勢 投放媒體： 主流報紙媒體、房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站、戶外路牌 戰(zhàn)術(shù)分解二：活動及輿論跟進 突破客戶心里認知防線 操作形式： 城市南回歸線論壇 產(chǎn)品推接會 雅居樂中國年展 涉及媒體： 主流報紙媒體、房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站 戰(zhàn)術(shù)分解三：公開派籌 內(nèi)部認購方式：公開排號認籌 活動地點： 品牌展示中心（外場）及現(xiàn)場銷售中心 操作形式： （ 1）為最大化的積累客戶資源，并進行市場測試，故采 用排號認籌的內(nèi)部認購方式 （ 2）接受認籌，以會員卡形式銷售，客戶以卡號確定選 房的順序 （ 3）認籌階段給予價格優(yōu)惠 1000元抵 10000元購房款， 以增強客戶的認籌欲望 媒體配合： 主流報紙媒體、房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站、戶外路牌全面發(fā)布認 籌信息 時間跨度： 11月 08年 2月 營銷節(jié)點：產(chǎn)品攻勢 首期解籌、開盤 最終目標：現(xiàn)場環(huán)境體驗，引發(fā)客戶新一輪追捧 營造良好的體驗環(huán)境，展示項目價值 針對市場稀缺