EMBA 第二章 擇機(jī) 如何把握市場機(jī)會 ？ 巴斯德： 機(jī)會永遠(yuǎn)只屬于那些有準(zhǔn)備的頭腦。 EMBA 2.1 什么是市場機(jī)會 ？ 市場機(jī)會就是給企業(yè)帶來利潤增長的項(xiàng)目和產(chǎn)品； 市場機(jī)會就是由技術(shù)變革帶來的商業(yè)機(jī)遇； 市場機(jī)會是根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)整和發(fā)展的機(jī)會； EMBA 2.1 什么是市場機(jī)會 ？ （ 續(xù) ） 市場機(jī)會是市場變化的溫度表，它是相對于市場挑戰(zhàn)而言的； 市場機(jī)會是由于環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)為了適應(yīng)變化而采取的一項(xiàng)措施； 市場機(jī)會就是上帝對你的恩施，是企業(yè)迅速發(fā)展的重要契機(jī)。 EMBA 市場機(jī)會： 環(huán)境機(jī)會 = 公司機(jī)會 EMBA 2.1.1 定義 市場機(jī)會是指由于環(huán)境變化而 產(chǎn)生的具有一定規(guī)模和開發(fā)價值的 消費(fèi)需求。能為公司的發(fā)展帶來新 的增長動力的事件或產(chǎn)品。 EMBA 請注意： 絕大部分市場機(jī)會屬于顯現(xiàn)的、但尚未滿 足的消費(fèi)需求。他們已經(jīng)被眾多廠商所發(fā)現(xiàn)并 正在發(fā)掘。這些市場機(jī)會并不是分析的重點(diǎn)。 在市場機(jī)會分析中，需要發(fā)現(xiàn)、識別和把握的 市場機(jī)會主要是指潛在的、隱性的和非直接的 消費(fèi)需求。這些市場機(jī)會是尚未被發(fā)現(xiàn)的，也 是最重要的。 EMBA 閱讀案例 “廁所大王 ” 送廁所賺大錢 你有何感想？ EMBA 現(xiàn)在我發(fā)給各位一條短信息： “中國有句古話，叫 老吾老，以及人之老 。尊老愛 幼一直是我們中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)和社會美德，但是 有一件事一直困擾著現(xiàn)在大多數(shù)想要孝敬老人的人。 比如他們想為老人做一些事情，給他們一些幫助、服 務(wù)，讓他們享受一些天倫之樂，或者在過年過節(jié)的時 候，向老人們送一些東西。但他們總找不到確切的方 法和合適的禮物。如果你也有這種感覺，這就肯定是 一個市場機(jī)會了。據(jù)統(tǒng)計(jì)： 2002年底，在中國有 1億 3 千多萬老人，粗略估計(jì)每年有 3000億元的市場需求。 而現(xiàn)在只有 500億元得到了實(shí)現(xiàn)。這么大的市場空 缺，卻沒有人去滿足，這個現(xiàn)象說明了什么？ ” 這 條短消息留給各位，在課后的小組活動時，每人發(fā)表一個 意見 (或產(chǎn)品、或服務(wù)、或組織、或政策 )。每個小組推選一名代 表在第二天上課時作介紹。 EMBA 2.1.2 市場機(jī)會的分類 環(huán)境機(jī)會與公司機(jī)會 行業(yè)機(jī)會與邊緣機(jī)會 總體機(jī)會與局部機(jī)會 顯性機(jī)會與隱性機(jī)會 當(dāng)前機(jī)會與未來機(jī)會 EMBA 環(huán)境機(jī)會與公司機(jī)會 環(huán)境機(jī)會 因經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化等環(huán)境的變化而產(chǎn)生的尚未滿足的消費(fèi)需求。如轉(zhuǎn)基因技術(shù)、出國熱等等。 特點(diǎn)： 一因多果 人口增長； 多因一果 汽車消費(fèi)； 多因多果 旅游市場； 公司機(jī)會 符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，便于發(fā)揮競爭優(yōu)勢的環(huán)境機(jī)會才是企業(yè)的市場機(jī)會。 EMBA 環(huán)境機(jī)會與公司機(jī)會 （ 續(xù) ） 對于專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)，大部分環(huán)境機(jī)會 不可能成為他們的市場機(jī)會，但是一旦抓住了， 就會產(chǎn)生很大的經(jīng)濟(jì)效益。 對于多元化經(jīng)營的企業(yè)，很多環(huán)境機(jī)會有可 能可以成為公司機(jī)會，但此時經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也在增 加，需要進(jìn)行比較選擇。 EMBA 行業(yè)機(jī)會與邊緣機(jī)會 行業(yè)機(jī)會 由某一行業(yè)、某種產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求的市場機(jī)會稱之為行業(yè)機(jī)會。如：新型建筑材料、 大型游船等等。 邊緣機(jī)會 介于若干行業(yè)之間，若干種產(chǎn)品都能滿足需求的市場機(jī)會。 EMBA 如： 收入增長是一個環(huán)境機(jī)會 ; 收入增長帶來住房、汽車、耐用品增長 是一個行業(yè)機(jī)會； 收入增長帶來的休閑服務(wù)則是一種邊緣 機(jī)會。 行業(yè)機(jī)會與邊緣機(jī)會 （ 續(xù) ） EMBA 總體機(jī)會與局部機(jī)會 環(huán)境機(jī)會中涉及不同的空間范圍，形成了總體機(jī)會 與局部機(jī)會。 如： 全球氣溫升高和厄爾尼諾現(xiàn)象。前者形成全球范圍的 某些產(chǎn)品、某些行業(yè)的市場機(jī)會，如空調(diào)器。后者則 主要涉及南北半球的中緯度地區(qū)的局部機(jī)會。 又如： 休閑需求帶來的市場機(jī)會是總體的，旅游需求帶來的 市場機(jī)會是局部的。 EMBA 顯性機(jī)會與隱性機(jī)會 顯性市場機(jī)會 指未得到滿足且容易被發(fā)現(xiàn)的存量需求； 隱性市場需求 由于消費(fèi)需求連帶和替代的作用，處于不明朗狀態(tài)的增量需求。 如： 汽車銷售量和保有量上升導(dǎo)致汽車保險(xiǎn)、汽車維修業(yè) 發(fā)展，這是顯性機(jī)會。但與之同時，汽車的洗車服 務(wù)則是隱性的。是個人自理還是專業(yè)服務(wù)，是個體手 工還是機(jī)器自動，是設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部還是加油站邊 上，這些都不太明朗。 EMBA 當(dāng)前機(jī)會與未來機(jī)會 當(dāng)前機(jī)會 指現(xiàn)在不抓住，將稍縱即逝的市場 機(jī)會； 未來機(jī)會 指尚未成為有效需求的潛在需求。 抓當(dāng)前機(jī)會要果斷 義無反顧求速度； 抓未來機(jī)會要敏感 春江水暖鴨先知； 要注意市場將成熟而未成熟時，潛在需求還未顯現(xiàn)出 來，但在不遠(yuǎn)的將來一定會出現(xiàn)的市場需求。 EMBA 2.2 市場 機(jī)會的尋找與識別 2.2.1尋找市場機(jī)會的思路 捕捉市場機(jī)會并不容易，尤其是隱性 的、非直接的機(jī)會。缺乏正確的思路， 尋找市場機(jī)會的努力就將事倍功半。 EMBA 要確定市場機(jī)會的基本成因 首要是確定對某行業(yè)、某產(chǎn)品具有重要影響并容易引 發(fā)市場機(jī)會的主要環(huán)境因素。 比如： 新增的住宅需求是一個顯而易見的市場機(jī)會。這個機(jī) 會的環(huán)境因素一是人們收入的提高，二是房屋的建造 成本（價格），三是銀行的貸款政策。 所以： 在特定的情況下，其中某一因素會起到?jīng)Q定性作用。 在此基礎(chǔ)上再分析：住房的設(shè)計(jì)水平（技術(shù)）、市民 的生活習(xí)慣（社會文化）、住房的購買方式（行 為）、房屋的售后物業(yè)服務(wù)（延伸）、小區(qū)的環(huán)境居 民的構(gòu)成、商品房品牌等。 從各個不同的角度去 分析這個市場機(jī)會就能得到一個較為準(zhǔn)確的判斷。 EMBA 2.2.2 尋找與識別的方法 1、廣泛地收集與市場機(jī)會有關(guān)的各種信息 ： 顧客信息 中間商信息 傳媒信息 公司內(nèi)部信息 EMBA 2 產(chǎn)品 市場開發(fā)的分析矩陣 新市場 現(xiàn)有市場 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 四、 多角化 經(jīng)營 二、 市場開發(fā) 三、 產(chǎn)品開發(fā) 一、 市場滲透 毫無疑問，第一、二象限中的市場機(jī)會是公司的機(jī)會；第三象限中的市場機(jī)會能否成為公司機(jī)會，取決于開發(fā)能力與企業(yè)資源狀況；第四象限中的市場機(jī)會對企業(yè)有更高的要求，同時也具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。 EMBA 3 機(jī)會 能力分析矩陣 4 7 9 2 5 8 1 3 6 市 場 吸 引 力 公司能力 每一個處于不同位置的機(jī)會，對于公司來說， 需要加以分析和選擇。 EMBA 4 市場機(jī)會的相對性分析 市場機(jī)會的成功條件分析； 公司在此市場機(jī)會中的優(yōu)勢和劣勢分析； 公司與競爭對手在同一市場機(jī)會上的差別優(yōu)勢分析。 EMBA 5 市場機(jī)會與公司目標(biāo)一致性分析 公司宗旨 公司戰(zhàn)略目標(biāo) 公司績效目標(biāo) 公司的機(jī)會損益 EMBA 2.3 將環(huán)境機(jī)會轉(zhuǎn)化為公司機(jī)會 我們需要回答三個問題： 我們能做什么？ 我們能將什么做得最好？ 我們必須做什么？ EMBA 2.3.1 分析有吸引力的環(huán)境機(jī)會 我們能做什么？ 絕大多數(shù)的環(huán)境機(jī)會都產(chǎn)生于變化中： 新技術(shù)的誕生 寬帶傳輸、細(xì)胞移植； 新材料的應(yīng)用 納米材料、超導(dǎo)材料； 新方法的推出 ERP管理軟件、整合營銷； 新政策的發(fā)布 住房貸款優(yōu)惠政策、西部開發(fā)戰(zhàn)略； 新流行的涌現(xiàn) 吊帶裙，復(fù)式房，便西裝； 請注意任何一項(xiàng)向潛在顧客傳遞的有價值的信息，在 這過程中，要不斷思考我們能做什么。 EMBA 2.3.2 認(rèn)清公司的核心能力 我們能將什么做得最好？ 核心能力 公司所具有的獨(dú)特的優(yōu)勢與素質(zhì)，能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的要素。 這種優(yōu)勢不可能被競爭對手完全模仿，即競爭對手不 可能很容易地或不花大量時間和資金就能復(fù)制。 如： 哈根達(dá)斯的冰激凌操作規(guī)程； 麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化操作工藝。 EMBA 2.3.2 認(rèn)清公司的核心能力 我們能將什么做得最好？ （續(xù)） 這種優(yōu)勢對公司的戰(zhàn)略發(fā)展有特殊的意義，能 為顧客帶來實(shí)際利潤和附加值。 如： 戴爾電腦的直銷模式； 再如：吉 列公司不斷創(chuàng)新的技術(shù) 大規(guī)模制造的能力 大批量的分銷系統(tǒng)。 EMBA 2.3.3 把握導(dǎo)致成功的關(guān)鍵因素 我們必須做什么？ 任何一項(xiàng)環(huán)境機(jī)會轉(zhuǎn)化為公司機(jī)會，能 直接為企業(yè)的發(fā)展帶來實(shí)質(zhì)的推動力， 一定有種關(guān)鍵因素起作用。 EMBA 2.3.3 把握導(dǎo)致成功的關(guān)鍵因素 我們必須做什么？ （續(xù)） 如： P&G進(jìn)入中國市場，占領(lǐng)了 70%以上的洗 發(fā)水市場。其成功的關(guān)鍵是占據(jù)了消費(fèi) 者的核心需求。 EMBA 2.3.3 把握導(dǎo)致成功的關(guān)鍵因素 我們必須做什么？ （續(xù)） 如： 聯(lián)想電腦成為中國電腦業(yè)的巨頭。其成 功的關(guān)鍵是低成本的生產(chǎn)能力和廣泛的 分銷渠道。 EMBA 2.3.3 把握導(dǎo)致成功的關(guān)鍵因素 我們必須做什么？ （續(xù)） 如： 家電業(yè)的佼佼者 格蘭仕走的是低成本的道 路，占領(lǐng)了微波爐 80%的市場份額； 海爾走的是差異化的技術(shù)路線，成為不打價格 戰(zhàn)，照樣很成功的家電業(yè)龍頭老大； TCL走的是多元化戰(zhàn)略，靠的是廣泛使用的、 高效的分銷網(wǎng)絡(luò)。 EMBA 2.4 市場機(jī)會的綜合評價 評價項(xiàng)目 權(quán)重（ 1） 該項(xiàng)因素的評價（ 2） 得分 （ 1） *（ 2） 5 4 3 2 1 1、潛在需求的總規(guī)模 0.05 2、有效需求的容量及增長前景 0.15 3、后續(xù)的從相關(guān)需求價值 0.05 4、開發(fā)或調(diào)整的難易程度 0.15 5、現(xiàn)有經(jīng)營能力的利用程度 0.10 6、現(xiàn)有品牌及網(wǎng)絡(luò)的利用程度 0.05 7、差異競爭優(yōu)勢 0.10 8、預(yù)期市場份額大小 0.10 9、營銷成本與費(fèi)用大小 0.05 10、售后服務(wù)所需條件大小 0.05 11、預(yù)期銷售收入大小 0.05 12、預(yù)期利潤大小 0.10 總評分 EMBA 2.4 市場機(jī)