市場營銷 市場營銷 第一章 市場營銷概論 第二章 市場分析 第三章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程 第四章 目標市場戰(zhàn)略 第五章 產(chǎn)品策略 第六章 定價策略 第七章 促銷策略 第八章 分銷渠道策略 第九章 市場營銷方式發(fā)展與變化 第一章 市場營銷概論 第一節(jié) 市場營銷與市場營銷學 第二節(jié) 企業(yè)市場觀念選擇 第三節(jié) 顧客讓渡價值和顧客滿意 第一節(jié) 市場營銷與市場營銷學 市場及其相關(guān)概念 市場營銷的含義 市場營銷學及其分類 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 市場及其相關(guān)概念 市場的概念 作為一種空間概念 ， 市場是指商品買賣的場所 。 從市場營銷學的角度 ， 市場指有某種特定需要和欲望 ， 并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實顧客 。 對市場的進一步認識 (市場立體交換關(guān)系系統(tǒng) ) 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系 。 現(xiàn)實市場形成的基本條件： （ 1） 消費者一方存在需要和欲望 ， 并擁有可支配交換資源； （ 2） 存在由另一方提供的能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品 、 服務(wù)； （ 3） 要有促成交換雙方達成交易的各種條件 。 （ 價格 、 時間 、 空間 、 信息 、 服務(wù)方式 ） （ 4）市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。 站在經(jīng)營者的角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場。 房地產(chǎn) 市場 文化 市場 信息 市場 技術(shù) 市場 資金 市場 勞動力 市場 產(chǎn)品 市場 市場 系統(tǒng) 市場主體結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)者 中間商 消費者 買者 賣者 市場客體 結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品 勞動力 資金 技術(shù) 信息 。 生產(chǎn)資料 生活資料 市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場 市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場 市場立體交換關(guān)系系統(tǒng) 市場營銷的含義 市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求 產(chǎn)品 價值和滿足 交換和交易 市場和營銷者 市場營銷的定義 : 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。（ 菲利普 科特勒定義 ） 定義的要點： 1、 最終目標是 “ 滿足需求和欲望 ” 2、 “ 交換 ” 是市場營銷的核心 ， 交換過程是一個主動 、 積極尋找機會 ， 滿足雙方需求和欲望的社會規(guī)程和管理過程； 3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。 需要、欲望、需求 需要 (：是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。 欲望 (：是指對特定產(chǎn)品的需要。 需求 ：是指有購買力的欲望。 未滿足的需要和欲望代表著市場機會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。 產(chǎn)品 產(chǎn)品有廣義和狹義之分： 廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東 西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。 狹義產(chǎn)品：指與服務(wù)相對的有形物品。 服務(wù)包括兩類：一類是純服務(wù) ， 另一類是功能性服務(wù) 。 產(chǎn)品的價值不在于擁有它 ， 而在于它給我們帶來的對欲望的滿足 。 效用 、 費用 、 滿足 效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。 消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用，來作出購買決定。 杭州 上海 ， 如何走 ？ 他們?yōu)槭裁闯晒?方法的評價及選擇 他們?yōu)槭裁闯晒Γ?實例分析 時間： 81/7/29 地點：英國倫敦 過程： 英國查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日（耗資一億英鎊）。早 8： 00人群已聚集在車隊必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說有數(shù)十萬人。這時，有一些小販身背挎包，推銷一種東西（潛望鏡），邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典， 1 英鎊 1只。到10： 00慶典結(jié)束時，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。 請分析：此實例成功的原因？ 為什么成功？ 潛望鏡實例分析 信息（公開 /共享） 市場預測（市場細分 / 目標市場選定） 產(chǎn)品定位（概念） 產(chǎn)品（潛望鏡） 價格（ 1英鎊） 渠道（直銷） 促銷（叫賣廣告） 銷售時機（ 8： 00 - 10： 00） 價值鏈的延伸。 交換、交易和關(guān)系 交換 (： 是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。 交易： 交換的過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。 關(guān)系營銷 (： 是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。 營銷網(wǎng)絡(luò) (： 是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。 市場營銷與市場營銷者 在交換雙方中 ， 如果一方比另一方更主動 、 更積極地尋求交換 ， 我們將前者稱為市場營銷者 ，后者稱為潛在顧客 。 所謂市場營銷者： 指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人 。 市場營銷者可以是賣方 ， 也可以是買方 。 當買賣雙方都表現(xiàn)積極時 ， 雙方都稱為市場營銷者 ， 并將這種情況稱為相互市場營銷者 。 市場營銷學及其分類 市場營銷學是一門專門研究市場營銷的邊緣性的應(yīng) 用學科 。 市場營銷學的架構(gòu) 市場營銷學的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支 宏觀市場營銷學： 以提高社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟持續(xù)、健康地發(fā)展。 微觀市場營銷學： 研究企業(yè)如何引導產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標。 市場營銷學的架構(gòu) 競爭性營銷策略 營銷基本理論問題 市場營銷機會分析 市場選擇與定位戰(zhàn)略 其它領(lǐng)域市場營銷 組織計劃與控制 渠道 策略 促銷 策略 產(chǎn)品 策略 定價 策略 戰(zhàn)略營銷管理過程 市場調(diào)查與研究 市場營銷策劃 市場營銷理論發(fā)展 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 1. 萌芽階段 （ 19世紀末 20世紀初） 營銷研究： 1905年美國哈佛大學赫杰特齊教授寫出了第一本以 Marketing 命名的教科書。 2. 發(fā)展階段（ 20世紀初至三十年代） 營銷研究：高度重視市場營銷學的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動 3. “革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末） 營銷研究：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，產(chǎn)生“市場營銷觀念 4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在） 營銷研究 ：大市場營銷觀念；整合營銷傳播 我國在 70年代末到 80年代初開始引進市場營銷學的有關(guān)理論 。 市場營銷學理論在中國的傳播研究和應(yīng)用 ， 同改革開放政策的逐步實施與深化緊密聯(lián)系在一起的 。 市場營銷學理論與實踐在中國大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段 ： 第一階段：導入和傳播階段（ 70年代末到 80年代中期 ） 第二階段：現(xiàn)代營銷學的研究與應(yīng)用階段 營銷思想的發(fā)展趨勢 營銷思想的發(fā)展趨勢 日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意； 日益注重建立關(guān)系和保持顧客； 日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化； 日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃； 日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)； 日益注重直銷和網(wǎng)上營銷； 日益注重服務(wù)營銷； 日益注重高科技行業(yè)； 日益注重營銷行為中的職業(yè)道德 。 第二節(jié) 企業(yè)市場觀念選擇 市場觀念的類型 企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場觀念原初形態(tài) 市場環(huán)境壓力類型與企業(yè)市場觀念 市場營銷組合構(gòu)成 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 以生產(chǎn)者為中心的觀念 以消費者為中心的觀念 市場觀念的類型 黑店觀念 以自我為中心 以銷售為中心 營銷觀念的選擇 五種營銷觀念的異同 黑店觀念 概念： 企業(yè)在經(jīng)營活動中無視國家法律、社會公德以及顧客和社會利益，甚至無視他人生命和財產(chǎn)安全，不擇手段謀取暴利的經(jīng)營活動和指導思想。 特點： 1）害人利己； 2） 鉆社會和法律空子 ， 甚至 不擇手段 。 3） 短期行為 ， 干一天算一天 ， 撈一把是一把 。 分類： 實行黑店觀念的企業(yè)有兩種類型： 1） “ 黑店 ” ， 即非法企業(yè)； 2） “ 白店 ” ， 即合法企業(yè) 。 這是一種在許多發(fā)展中國家普遍存在而目前的市場營銷從未論及的觀念 。 生產(chǎn)觀念 概念： 指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量，降低成本和價格作為一切活動的中心，以擴大銷售，取得利潤的經(jīng)營指導思想。 特點： 以產(chǎn)定 銷 1） 重自身條件 ， 輕市場需求； 2） 重生產(chǎn) ， 輕銷售； 3） 重數(shù)量 ， 輕質(zhì)量 。 具體表現(xiàn)為： “ 我們能生產(chǎn)什么，就賣什么 ” 。 產(chǎn)品觀念 概念： 指企業(yè)不是通過需求分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品 ， 而是把提高質(zhì)量 、降低成本作為一切活動的中心 ， 以次擴大銷售 ， 取得利潤這樣一種經(jīng)營指導思想 。 特點：以生產(chǎn)為中心 1） 重自身條件 ， 輕市場需求； 2） 重產(chǎn)品生產(chǎn) ， 輕銷售 。 3） 重數(shù)量 ， 也重產(chǎn)品質(zhì)量 。 產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。 推銷觀念 概念： 企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場歡迎的產(chǎn)品 ， 在此基礎(chǔ)上強行推銷 ， 把強迫和引誘顧客購買作為一切活動的中心 ， 以擴大銷售 ， 取得利潤的經(jīng)營指導思想 。 特點： 1）、基本認識是：產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買出去的。 2）、以銷售為中心， 3）、重推銷，輕產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場需求 企業(yè)目標是銷售能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西。 營銷觀念 概念： 指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，通過顧客的廣泛購買和重復購買來擴大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導思想。 特點： 首先分析顧客需要 ， 確定目標市場 ， 然后通過產(chǎn)品設(shè)計開發(fā) ， 生產(chǎn)過程 ， 促銷和售后服務(wù)等整體營銷活動滿足目標市場需要 。 具體表現(xiàn)為： “ 顧客需要什么 ” ， “ 我們就生產(chǎn)什么 ” 。 以顧客為中心的觀念市場營銷觀念 消費者 企業(yè) 促銷 渠道 定價 產(chǎn)品 顧客 市場營銷觀念的四大支柱 1、 目標市場 2、 顧客滿意 3、整體營銷 4、盈利率 以顧客為中心的觀念市場營銷觀念 社會營銷觀念 概念： 指企業(yè)以兼顧顧客眼前的利益和長遠利益 ， 顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展一切活動 ， 在取得顧客信任和社會好評的基礎(chǔ)上擴大銷售 ， 增加利潤這樣一種經(jīng)營指導思想 。 特點： 注重長遠利益 ， 兼顧眼前利益 以顧客和社會整體利益為中心 注重 、 強調(diào)企業(yè)文化和對社會服務(wù)的價值觀 以社會長遠利益為中心的觀念 以社會長遠利益為中心的觀念社會營銷觀念 社會利益 消費者 企業(yè) 利益結(jié)合點 五種營銷觀念的異同 # 營銷觀念 重 點 方 法 目 標 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量 ，增加利潤 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強推銷 新觀念 市場營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益 社會營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要 、 增進社會福利而獲利 企業(yè)利益 社會利益 營銷觀念的選擇 不同營銷觀念本身沒有對錯之分 、 優(yōu)劣之別 。 企業(yè)營銷觀念的確立要以目標市場的供求狀況 、 競爭狀況和法律法規(guī)為依據(jù) 。 企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性 ， 只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利 ，這種觀念就是正確的 、 優(yōu)越的 。 若：從顧客和社會的立場出發(fā) 營銷觀念 、 社會營銷觀念為優(yōu) 從企業(yè)的立場出發(fā) 則不一定這么認為 。 企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場觀念原初形態(tài) 企業(yè)內(nèi)在本性： 營利性與安全性 營利性： 1） 低投入原則 2） 高收益原則 3） 低機會成本原則 安全性： 1） 人身安全 2） 財產(chǎn)安全 3） 經(jīng)營安全 營利性與安全性是對立統(tǒng)一的 原初形態(tài)市場觀念：從企業(yè)立場看，能夠使自己在特定市場環(huán)境中安全地獲取最大限度利潤的觀念 市場環(huán)境壓力類型與企業(yè)市場觀念 不變的企業(yè)本性與變化的市場環(huán)境相結(jié)合就形成了不同類型的市場觀念 。 制約企業(yè)市場觀念選擇的市場環(huán)境因素可歸納為兩項： 法制健全程度； 科學技術(shù)和生產(chǎn)力發(fā)展水平 。 根據(jù)上述兩項因素的狀況不同 ， 市場環(huán)境分為五種類型： 完全無壓環(huán)境 壓力環(huán)境 低壓環(huán)境 高壓環(huán)境 完全壓力環(huán)境 對顧客和社會的益處 目標 市場 產(chǎn) 品 促 銷 分 銷 定 價 服務(wù) 品牌 折扣 儲存設(shè)施 運輸設(shè)施 市場營銷組合 第三節(jié) 顧客讓渡價值和顧客滿意 顧客讓渡價值 顧客滿意 客戶關(guān)系管理（ CRM） 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 :指總顧客價值與總顧客成本之間的差額。 總顧客價值 :指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益。 總顧客成本 :指顧客在購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時所花費的一組成本。 結(jié)論與應(yīng)用 顧客讓渡價值 總顧客成本 總顧客價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 體力成本 顧客選擇傾向：顧客讓渡價值最大化 結(jié)論與應(yīng)用 結(jié)論 每一位顧客都是讓渡價值最大化的追求者 由于不同的顧客對于構(gòu)成總價值和總成本的各因素的判斷不同，因此應(yīng)當對其分別對待。 應(yīng)用 總價值不變，降低價格，則讓渡價值提高； 總成本不變，提高總價值，則讓渡價值提高； 總價值或總成本均提高或降低，但幅度不同； 總價值提高，總成本降低 價值鏈與價值讓度案例 價值鏈與價值讓渡案例 策略應(yīng)用 俱樂部營銷策略 實例 資生堂： 1000萬名會員，公司提供威士信用卡，會員在享受戲院、旅館和零售店可以折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。每人可定期得到免費雜志，內(nèi)容廣泛。 任天堂： 200萬名會員。一年 16美元會費，每月可得到任天堂威力雜志，先睹游戲還可獲得相關(guān)咨詢。 沃爾頓書店：推出讀者優(yōu)惠計劃，吸收了 400萬名成員，每位交納10美元，即可得到有關(guān)新書的各種郵件廣告，所購新書享受較高折扣和免費訂貨。 顧客滿意 4C理論 4R理論 CS理論 4C理論 顧客（ customer) 成本（ cost) 便利（ convenience) 溝通（ communication) 4R理論 關(guān)系（ Relationship） 節(jié)?。?Retrenchment） 關(guān)聯(lián)（ Relevancy） 報酬（ Reward） CS理論：顧客滿意理論 CS理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。 96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店； 每個 不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想 9個人抱怨， 13%的不滿意的顧客會向 20個人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。 顧客滿意（ Customer Satisfaction） ： 是消費者通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 CS=f(PV, AV) CS:顧客滿意 PV:顧客預期價值 AV:顧客認知價值 客戶關(guān)系管理（ CRM） 客戶關(guān)系管理（ Customer Relationship Management） ： 是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開包括評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的整個商業(yè)過程。 CRM是一種戰(zhàn)略 CRM是一種經(jīng)營管理模式 CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合 CRM是一個通過詳細管理企業(yè)與客戶（包現(xiàn)有客戶、目標客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)作伙伴等）之間的關(guān)系來實現(xiàn)客戶價值大化的方法。 CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。完整的 CRM系統(tǒng)具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象激烈與分析功能 。 CRM系統(tǒng)的主要功能 成功實施 CRM的關(guān)鍵因素 8.綜合銷售管理 9.整合傳播管理 10.合作伙伴關(guān)系管理 11.系統(tǒng)運營管理 12.智能化圖表管理 1.客戶聯(lián)系人管理 2.銷售人員時間管理 3.客戶信息 管理 4.潛在客戶 管理 5.客戶服務(wù) 管理 6.電話營銷和電話銷售 7.呼叫中心 客戶關(guān)系管理（ CRM） 系統(tǒng)的主要功能 成功實施 CRM的關(guān)鍵因素 確立合理可行的項目實施目標； 高層管理者的理解與支持； 讓業(yè)務(wù)驅(qū)動 CRM項目的實施； 有效控制變更管理； 項目實施組織機構(gòu)的建立； 軟件供應(yīng)商及實施伙伴的選擇 。 第二章 市場分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 第二節(jié) 消費者市場分析 第三節(jié) 競爭者分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境含義及其構(gòu)成 市場營銷環(huán)境的特點 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 環(huán)境分析評價 市場營銷環(huán)境含義及其構(gòu)成 是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者和影響力 ，包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 。 供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中介 顧客 競爭者 公眾 經(jīng)濟 人口 自然 科技 政法 文化 市場營銷環(huán)境 : 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 營銷環(huán)境構(gòu)成 多變性 差異性 相關(guān)性 客觀性 市場營銷環(huán)境的特點 宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。 公眾 供 應(yīng) 商 營銷 中間 商 顧 客 競爭者 企 業(yè) 愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者 微觀市場環(huán)境 具體內(nèi)容 科技環(huán)境 宏觀市場營銷環(huán)境 作用于微觀營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會力量。 企業(yè) 微觀 環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 政法環(huán)境 文化環(huán)境 自然環(huán)境 公眾 供 應(yīng) 商 營銷 中間 商 顧 客 競爭者 企 業(yè) 人口 經(jīng)濟 自然 政法 科技 社會 文化 環(huán)境分析評價 分析、評價、研究 威脅點、機會點 市場營銷微觀環(huán)境 企業(yè)（參與市場活動的主體 ) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要包括： 思想環(huán)境 作風環(huán)境 組織環(huán)境 工作環(huán)境 供應(yīng)商 （企業(yè)或個人） 營銷中介 中間商 物流 營銷服務(wù) 財務(wù)中介 競爭者 顧客 消費者市場 業(yè)務(wù)市場 政府市場 非盈利市場 公眾 媒體公眾 融資公眾 政府公眾 公民團體公眾 地方公眾 內(nèi)部公眾 人口統(tǒng)計環(huán)境 人口總量仍在增加 人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn) 三率（晚婚、離婚、再婚）上升 DINK增加 非家庭戶增加 人口流動性增大 受教育程度在逐步提高 經(jīng)濟環(huán)境 實際收入持續(xù)增長 高增長、低通漲、高失業(yè)率 高儲蓄 消費支出模式變化 貧富差距加大現(xiàn)象明顯 購買力與 有關(guān) 自然環(huán)境 自然資源短缺 可更新資源 （如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣） 不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)） 恒定性資源（如太陽能、風力） 環(huán)境污染日益嚴重 可持續(xù)發(fā)展日益受到重視 技術(shù)環(huán)境 技術(shù)更新加快 技術(shù)導向與市場導向相結(jié)合 技術(shù)開發(fā)的投入日益加大 技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯 新技術(shù)所帶來的破壞性增加 技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合 社會制度 政治體制 政黨體制 政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率 民族觀念 產(chǎn)品的政治敏感性 國際關(guān)系 法制體系的建立與完善 政治 環(huán)境 政治（策）與法律環(huán)境 社會文化環(huán)境 信仰 價值觀 道德觀 地域、民族文化及風俗習慣 變化趨勢： 工業(yè)社會 信息社會 技術(shù)導向 市場 /技術(shù)導向 國內(nèi)經(jīng)濟 全球經(jīng)濟 短期行為 中長期行為 集權(quán) 分權(quán) 等級制度 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 一元或兩元結(jié)構(gòu) 多元結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 消費者市場分析 消費者市場的含義和特點 消費者購買行為模式 影響消費者購買的主要因素及分析 消費者購買決策過程的參與者 消費者購買行為類型 消費者購買決策過程的主要步驟 案例 消費者市場的含義和特點 消費者市場 :是指為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭。 一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者服務(wù)，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。 從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。 消費者市場的特點 1. 人數(shù)眾多，分布廣泛 2. 單次購買量小，購買頻繁 3. 需求復雜多樣 4. 購買的非專業(yè)性 5. 購買力的分散性 消費者購買行為模式 外界刺激與消費者反應(yīng)模式 營銷刺激 營銷刺激 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 經(jīng)濟的 技術(shù)的 政治的 社會的 購買者的特征 購買者的決策過程 文化 社會 個人 心理 問題認識 信息收集 評估 決策 購后行為 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 影響消費者購買行為的因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 文化 亞文化 社會階層 相關(guān)群體 家庭 身份與地位 經(jīng)濟 生理 個性 生活方式 動機 知覺 學習 信念與態(tài)度 購 買 者 文化 亞文化 社會階層 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。 社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 社會階層的幾個特點 文化因素 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 （ 4）個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 社會階層的幾個特點 社會因素 相關(guān)群體 家庭 社會角色與地位 相關(guān)群體的力量 參考群體 偶像 信息 合法性 專家 回報 強制力量 家庭購買研究 家庭購買 成年家長的年齡 婚姻狀況 家中是否有子女 子女的年齡 家庭結(jié)構(gòu) 家庭決策基本類型 補償性購買決策： 家庭成員都同意意愿中的購買方案，通常致力于尋找最佳的備選方案 調(diào)節(jié)性購買決策： 家庭決策通過一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見統(tǒng)一的決策。 典型的產(chǎn)品支配形式 丈夫支配型： 人身保險、汽車、電視機 妻子支配型： 洗衣機、地毯、家具、廚房用品 共同支配型： 度假、住宅、戶外娛樂 子女支配型 : 時尚用品 購買者決策也受其個人特征的影響： 年齡和家庭生命周期階段 職業(yè) 一個人的經(jīng)濟狀況 生活方式 個性和自我概念。 個人因素 心理因素 動機 ： 行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。 馬斯洛 的需要層次倫：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 和自我實現(xiàn)的需要。 人類的需要永遠得不到完全滿足。驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài) 而不是滿足狀態(tài) 。 赫茨伯格的雙因素論：滿意因素和不滿意因素 知覺： 知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 學習： 學習是刺激與反應(yīng)通過反復配對建立固定聯(lián)系的過程；當人們采取某種行動得到積極回報時便重復這一行動，得到消極回報時停止這一行動，這種過程就是學習； 學習是信息處理的過程。 信念和態(tài)度 ： 態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點，態(tài)度可以改變 廣告印象、品牌形象、心理定勢、暈輪效應(yīng) 發(fā)起者 影響者 決定者 購買者 使用者 參與購買的角色 購買介入程度 品牌差異程度 大 小 高 低 復雜購買行為 減少失調(diào)感購買行為 多樣性購買行為 習慣性購買行為 消費者購買行為類型 消費者購買行為類型 需要認識 產(chǎn)品 溝通 信息收集 溝通渠道設(shè)計 方案評估 營銷組合設(shè)計 購買決策 談判 購買后行為 售后服務(wù)和滿意度 購買決策過程的各個階段 消費者購買決策過程 確認需要 被選產(chǎn)品評估 購買決策 信息收集 購后行為 經(jīng)驗來源 個人來源 公眾來源 商業(yè)來源 他人態(tài)度 意外因素 預期風險 購買決策 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式 滿足 不滿足 采取行動 不采取行動 訴諸公眾 個人行動 停購、抵制、傳播 尋求補償 法律手段 機構(gòu)投訴 出現(xiàn)不滿意 采取行動 不采取行動 采取公 開行動 直接向廠商 尋求賠償 采取法律行動 尋求賠償 向廠商、私人或 政府機關(guān)投訴 采取私 下行動 決定停止購買該產(chǎn)品 或品牌或者抵制賣主 把不滿意的感受 告訴周圍的人 消費者不滿意時采取的方式 案例：消費者購買行為分析 實例分析 Hanson， 男， 31歲，已婚，工商管理碩士，大學講師。家中已有一臺配臵較好的計算機，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添臵一臺打印機。 Hanson希望自己成為一個學術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。 由于經(jīng)常上課，其講義均為手書， Hanson希望能是打印稿，這樣看起來漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對其所從事的職業(yè)的責任（ 虛榮心？） Hanson處于社會的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學教師由于接觸社會頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費 他周圍的一些同事已擁有計算機和打印機，并有少數(shù)同事已注冊上網(wǎng)，這對他影響很大 , Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的 E-mail. 消費者購買行為分析 實例分析 (續(xù) ) Hanson的家庭是一個民主型的家庭，在日用消費品購買上，妻子為主，但在耐用品的購買上， Hanson占主要地位，但會廣泛而深入地征求妻子的意見。 Hanson提出購買一臺打印機，妻子建議他去了解一下。 Hanson于是前往珠江路電子一條街進行“調(diào)查”，走訪了 4-5家經(jīng)銷商，對市場上打印機的品牌、型號、規(guī)格、價格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機， HP和Canon， 專為家庭用，且均為 1080元。 Hanson對兩種機型的打印效果表示滿意，價格也適中，但他希望購買一臺能在投影膠片上打印的機器，經(jīng)理說能，但需要專用膠片， 10元 /張， Hanson有些猶豫，索要了一些資料 Hanson對調(diào)查的資料作了認真的比較，總覺得不太滿意，因為他需要能在普通膠片上打印的功能，用于課堂教學，并且需求量較大，雖然可以用復印的方法獲得，但 Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。 Hanson征求了妻子的意見，妻子建議暫時別買，打印之事她可幫助解決。 消費者購買行為分析 實例分析 (續(xù) ) Hanson接受了這一建議，因為在他的潛意識中，他已想好了另一個解決辦法，打印可到學校去，節(jié)省下這筆錢用于購買調(diào)制解調(diào)器，在沒有好看的電視節(jié)目或沒有心思看書備課的時候能瀏覽網(wǎng)上世界。 Hanson又向妻子提出此請求，妻子表示支持，但建議說，最近單位要分房子，是否等到解決了房子問題，條件好了，再將打印和上網(wǎng)之事一并解決。 Hanson覺得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關(guān)注打印機和上網(wǎng)的信息，同時，由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時間，直盼著房子早一點兒到手。 買件東西真難啊！ 第三節(jié) 競爭者分析 競爭者識別 競爭者分析 競爭分析的層次和目標 判定競爭者的目標和戰(zhàn)略 評估競爭者的實力和反應(yīng) 確定競爭對象和戰(zhàn)略原則 競爭者識別 企業(yè)可以從行業(yè)和市場兩個方面識別自己的競爭對手。從行業(yè)和市場來看，企業(yè)有四個層次的競爭者： 通常競爭者 /一般競爭者 ：爭取同一消費者錢的消費項目 形式競爭者： 所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 行業(yè)競爭者： 制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 品牌競爭者： 以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)要樹立 “ 大競爭者觀念 ” 。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競爭者，還要注意行業(yè)外的競爭者；不僅要注意現(xiàn)實競爭者的動向，還要提防潛在競爭者的威脅。 競爭者分析 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標 目標客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動方案 產(chǎn)品 /服務(wù)、價格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 競爭分析的層次和目標 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 （一）判定競爭者的目標 雖然每個競爭者的最終目標都是獲取利潤，但不同競爭者為實現(xiàn)最終目標所制定的子目標組合和側(cè)重點不同。 了解競爭者的目標可以判斷他們對不同競爭行為的反應(yīng)。 （二）判定競爭者的戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略可以概括為三種類型：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。 了解競爭者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚長避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。 判定競爭者的目標和戰(zhàn)略 評估競爭者的實力和反應(yīng) 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢 對競爭者優(yōu)勢和劣勢的評估基于收集和分析競爭者在以下方面的最新數(shù)據(jù)：銷售量、市場份額、利潤率、投資回報率、心理份額、情感份額、現(xiàn)金流量、新投資等。 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢能夠使企業(yè)更好地揚長避短，利用競爭者的弱點來取得競爭優(yōu)勢，避免在競爭者的優(yōu)勢領(lǐng)域與之交鋒。 評估競爭者的反應(yīng)模式 1. 從容不迫型競爭者 2. 選擇型競爭者 3. 兇狠型競爭者 4. 隨機型競爭者 掌握競爭者的反應(yīng)模式有助于企業(yè)選擇最佳的進攻類型，以及預見競爭者對本企業(yè)的營銷策略可能作出的反應(yīng)。 確定競爭對象和戰(zhàn)略原則 確定攻擊對象和回避對象 企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型： 1. 強競爭者或弱競爭者 2. 近競爭者或遠競爭者 3. 循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者 市場競爭的戰(zhàn)略原則 1. 創(chuàng)新制勝 2. 優(yōu)質(zhì)制勝 3. 廉價制勝 4. 技術(shù)制勝 5. 服務(wù)制勝 6. 速度制勝 7. 宣傳制勝 第三章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 第三節(jié) 市場營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成 企業(yè)戰(zhàn)略 ： 是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。 一般認為企業(yè)戰(zhàn)略由五個因素構(gòu)成： 1. 業(yè)務(wù)范圍 2. 目的目標 3. 資源配臵 4. 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 5. 合力增效 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1. 全局性 2. 長遠性 3. 綱領(lǐng)性 4. 抗爭性 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 1. 公司戰(zhàn)略 2. 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 3. 職能戰(zhàn)略 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 界定企業(yè)使命 劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 制定增長戰(zhàn)略 界定企業(yè)使命 （一）企業(yè)使命的界定方法 使命是企業(yè)的總體發(fā)展目標。 企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定： 1. What is our business? 2. Who are our customers? 3. What kinds of value can we provide to these customers? 4. What should our business be in the future? （ 二）使命說明書 使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書。 使命說明書的基本要素： 1、遠景目標 2、活動領(lǐng)域 3、政策和價值觀（經(jīng)營理念） 有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實現(xiàn)企業(yè)的目標而努力工作。 案例 企業(yè)使命案例 美國石油公司 是一個在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。 我們的遠景目標是成為我們所服務(wù)的每個市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負責的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領(lǐng)先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價值。 (Rubbermaid Commercial Products Inc.) Motorola的目標是通過向顧客提供價格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會的需要，并贏得聲譽。我們爭取這個目標是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以 向員工和股東提供實現(xiàn)合理的個人目標的機會。 Beat Benz! （ 日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)） 劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 （一）戰(zhàn)略經(jīng)營單位： 是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項目。 （二）經(jīng)營單位的主要特點： （ 1）有獨立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。 （三 )在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時，必須注意： 1、以市場需求為導向，而不要以產(chǎn)品為導向。 2、業(yè)務(wù)切實可行，而不要過寬或過窄。 我們運送人和貨物 我們幫助改進辦公效率 我們提供能源 我們經(jīng)營娛樂 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 企業(yè) 產(chǎn)品導向型 市場導向型 密蘇里 太平洋鐵路公司 施樂公司 標準石油公司 哥倫比亞電影公司 不列顛百科全書 開利公司 我們經(jīng)營鐵路 我們生產(chǎn)復印設(shè)備 我們出售汽油 我們制作電影 我們出售百科全書 我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐 產(chǎn)品導向型業(yè)務(wù)界定與市場導向型業(yè)務(wù)界定的比較 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 （一）評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位 最著名的兩種方法： “ 市場增長率 相對市場占有率 ” 矩陣 “行業(yè)吸引力 企業(yè)競爭力”矩陣 （ GE公司提出） （二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位 1、發(fā)展 2、維持 3、收割 4、放棄 “市場增長率 相對市場占有率”矩陣 明星類(Stars) 問號類 (Question Marks) 現(xiàn)金牛類 (Cash Cows) 瘦狗類 (Dogs) 4 7 1 3 5 6 2 1 10 20 10 1 0.1 市場增長率 （） % 相對市場占有率 “行業(yè)吸引力 企業(yè)競爭力”矩陣 市場總規(guī)模 市場增長率 歷史利潤率 競爭強度 技術(shù)要求 對通脹的脆弱性 能源要求 對環(huán)境的影響 社會政法因素 市場占有率 市場占有率增長情況 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌聲譽 分銷網(wǎng)絡(luò) 促銷能力 生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 單位成本 原料供應(yīng) 研發(fā)水平 管理人員 行業(yè)吸引力評價指標 企業(yè)競爭力評價指標 制定企業(yè)增長戰(zhàn)略 （一）密集增長 戰(zhàn)略 (產(chǎn)品 市場開發(fā)矩陣 ) （二）一體化增長 戰(zhàn)略 1. 后向一體化 ： 企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實行供產(chǎn)一體化 2. 前向一體化 ： 企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體化。 3. 水平一體化 ： 企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。 （三）多元化增長戰(zhàn)略 1. 同心多元化 ： 利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。 同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性 。 2. 水平多元化 ： 利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。 3. 集團多元化 ： 收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)。 集團多元化的特點是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。 (實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件 ) 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長 ) 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 產(chǎn)品 市場開發(fā)矩陣 實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件 企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件 1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）； 2. 具有較高的知名度； 3. 具有較強的營銷能力； 4. 具有較強的綜合管理能力 。 一般說來，實施相關(guān)多元化更易取得成功。 第三節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程： 是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目標而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程，包括尋找和分析市場機會、選擇目標市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動。 尋找和分析市場機會 選擇目標市場 設(shè)計市場營銷組合 管理市場營銷活動 尋找和分析市場機會 收集市場信息： 報紙、展銷會、競爭者的產(chǎn)品、獻計獻策會、消費者的需要等。 分析市場機會： 1、市場機會與企業(yè)的使命目標是否一致； 2、企業(yè)有無利用市場機會的資源條件； 3、是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。 選擇目標市場 1. 細分市場 2. 選擇目標市場 設(shè)計市場營銷組合 1. 市場營銷組合： 4P (product, price, place, promotion) 市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性 2. 大市場營銷： 4P + 2P (power , public relations， 即 政治權(quán)力和公共關(guān)系 ) 3. 4C理論 ： 消費者需求 (Consumer )、 消費原意付出的成本 (Cost)、 為消費者提供方便 (Convenience)、 與消費者的溝通 (Communication) 4. 4R理論： 關(guān)系（ relatio