THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 1 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED ThinkBank Research Power Behind Mobile Industry THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 2 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED Who is thinkbank? 中國獨家專注移動 2.0的深度研究咨詢機構，致力于為移動終端廠家、運營商、移動互聯(lián)網(wǎng)應用、平臺和無線技術提供商提供業(yè)內最具深度和專業(yè)化的市場研究與整合咨詢服務。 博思總部位于北京，同時在全國 31省 100多個城市鋪設有渠道監(jiān)測和一線市場信息采集網(wǎng)點及隊伍。 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 3 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 博思概要 聚焦 Mobile2.0：專注而后能縱深 我們聚焦移動終端、軟件、服務和移動互聯(lián)網(wǎng)應用、無線技術和平臺、無線企業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)信息化應用，提供新商業(yè)模式設計、新業(yè)務體驗營銷顧問、品牌傳播策略、渠道規(guī)劃、戰(zhàn)略投資等等創(chuàng)新顧問服務。 “監(jiān)測、研究、咨詢、投資”深度專業(yè)化 + 堅實第一手數(shù)據(jù)基礎 博思總部團隊現(xiàn)有 20人、全國各地駐有 60多人，全部專注于手機及移動互聯(lián)網(wǎng)，核心團隊是由知名專業(yè)咨詢機構從事手機和電信研究高層和骨干匯聚而成，具有多樣化的背景和超過十年的資深經驗。 技術和創(chuàng)新驅動 + 全國操盤力 技術派：博思利用領先 IT技術和創(chuàng)新方法，推動通訊市場研究變革，迅速建立全新的覆蓋全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。 全國操盤力：執(zhí)行網(wǎng)絡深入覆蓋全國、省、地市、縣鎮(zhèn)農村四個層面 , 中國獨家首次全口徑統(tǒng)計行貨、水貨、三五碼機市場。 國際合作伙伴及官方權威背景 博思是全球領先的無線通信行業(yè)研究咨詢機構 Strategy Analytics在中國的合作伙伴，吸取其在國外領先的無線技術和增值業(yè)務研究方法和經驗； 與 中國移動通信聯(lián)合會 聯(lián)合籌建“中國移動互聯(lián)網(wǎng)研究中心 CMIMC”，領航中國移動互聯(lián)網(wǎng)研究。 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 4 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 博思的六個業(yè)務單元 Experience Enabling Consumer Entrepreneur Empower Business 運營商營銷解決方案 Operator Marketing Solution 企業(yè)移動信息化 Enterprise Mobility Solution 移動終端 Mobile Devices 手機 Handset 移動互聯(lián)網(wǎng)終端 MID 移動計算設備 UMPC 移動媒體和手持娛樂終端 車載和導航設備 PND 配件 Accessories 服務和軟件 Service & Software 移動內容、應用、服務、平臺、軟件 技術和基礎設施 Wireless Technologies & Infrastructure 半導體 /芯片 顯示屏 存儲 無線技術 網(wǎng)絡設備 行業(yè)投資顧問服務 Private Capital Solution Investment Banking Solution THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 5 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 博思擁有堅實的第一手數(shù)據(jù)基礎 家電連鎖 手機連鎖 手機獨立店 百貨超市 專賣店 特大店 市區(qū) 郊區(qū) 大店 中店 小店 博思基于零售店的抽樣調查覆蓋全國30個省、 100個城市的 6000家樣本店。 采用多階段、分層抽樣設計，同一類型的樣本店歸在同一層。 針對山寨機、水貨市場的重點調查范圍涵蓋其主要集散地和主要的銷售渠道 同時覆蓋上游芯片廠商出貨情況和山寨機出口情況。 1 零售監(jiān)測網(wǎng)及數(shù)據(jù)庫 Retail Panel Consumer Data: 消費者固定樣本庫Mobile Panel 包含 30萬手機用戶樣本，每季度抽樣跟蹤消費者對手機和應用的消費心理和行為的變化 Business Data: 持續(xù)跟蹤 12個行業(yè)1500家代表性企業(yè)樣本，研究無線通信技術行業(yè)應用和企業(yè)移動信息化狀況 2 消費者和企業(yè)調查固定樣本組和數(shù)據(jù)庫 Consumer Panel & Enterprise Panel 博思外聘眾多多種背景和經驗的行業(yè)資深專家加入 Expert Panel 系統(tǒng)的專家智囊團覆蓋手機零售商、代理商、整機廠商、零配件廠商、設計公司、上游芯片和平臺廠商、軟件及應用開發(fā)商、運營商、 SP和 CP、電信設備廠家、政府官員和行業(yè)組織協(xié)會。 3 行業(yè)專家智庫 Expert Panel THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 6 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 博思團隊步入發(fā)展的快車道 博思咨詢團隊都是行業(yè)老兵，基于過往良好的信譽和合作經驗，在創(chuàng)立后的四個月內，已經贏得 20多份合同和訂單，與價值鏈中各領域領導者建立起合作關系。 手機廠商 諾基亞 Nokia 三星 Samsung 索尼愛立信 Sony Ericsson LG電子 聯(lián)想 Lenovo 海爾 Haier 中興 ZTE 蘋果 Apple 芯片和軟件平臺 英飛凌 Infineon 展訊 Spreadtrum 微軟 Microsoft, 谷歌 Google, 英特爾 Intel 運營商和服務提供商 中國移動 中國聯(lián)通 中國電信 法國電信 A8音樂 投資銀行、創(chuàng)投和私募股權投資機構 JP摩根 摩根斯坦利 瑞信 Credit Suisse 華平投資集團 CDH投資 弘毅投資 KPCB 00101 00 001110 0 011 01100 0010 110 001 A8音樂集團 手機內置業(yè)務和客戶端深度訪談研究報告 博思咨詢 THINKBANK CONSULTING LTD 2008年 7月 15日 北京市朝陽區(qū)東四環(huán)中路 60號遠洋國際中心 C座 1102# Tel: 5908-1099 / 96 / 97 Fax: 5908-1095 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 8 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 報告目錄 一、深度訪談主要發(fā)現(xiàn)和結論（ Summary） 二、對 A8內置業(yè)務與客戶端營銷建議（ Summary） 三、企業(yè)訪談報告正文 第一部分：內置業(yè)務合作現(xiàn)狀 主要 IDH與 SP合作概況（合作關系、合作收益、出貨量和出貨結構） 主要手機廠商與 SP合作概況（合作關系、合作收益、出貨量和出貨結構） 第二部分：內置業(yè)務和客戶端客戶需求分析 IDH的需求 手機廠商的需求 第三部分：合作分成模式分析 IDH和廠商選擇合作伙伴的標準 IDH與 SP合作的合作分成模式分析 手機廠商與 SP合作的分成模式分析 第四部分：競爭對手分析 客戶對 A8及競爭對手的評價 A8主要競爭對手內置業(yè)務營銷推廣策略 第五部分：營銷策略建議 A8競爭環(huán)境 SWOT分析 對 A8內置業(yè)務營銷策略建議 針對手機廠商的營銷策略建議 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 9 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 二、客戶品牌評價及競爭對手分析 執(zhí)行摘要 前言：手機市場發(fā)展概況和機會 一、內置合作需求與合作模式分析 三、根據(jù)訪談發(fā)現(xiàn)，我們給予 A8的建議 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 10 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 單位 : 百萬 1Q08 2Q08 3Q08 4Q08 2008e 1) 國外品牌 (不含水貨 ) 31 28 34 37 129 Nokia 21.0 17.6 22.3 24.4 85 Samsung 4.1 5.0 6.5 6.8 22 Motorola 3.1 2.7 3.0 3.3 12 Sony Ericsson 1.4 1.3 1.3 1.3 5 LG 0.5 0.6 0.6 0.6 2 Others 0.5 0.5 0.5 0.5 2 2) 傳統(tǒng)國產品牌 5 4 4 5 18 3) 新興國產品牌 10 11 15 18 54 3) 水貨和三碼機市場 10 11 14 17 52 整體手機市場 56 54 68 76 254 國外 品牌合計 30 28 35 37 129 國產品牌 +黑手機 26 26 33 39 125 中國大陸手機市場規(guī)模與結構（出貨量測算） 中國 3G手機市場預測 2008 2009e 2010e 2011e 2012e 中國移動 TD/HSDPA 0.5 4 15 35 46 中國聯(lián)通 WCDMA 3 10 20 32 中國電信 CDMA EV-DO 4 12 20 32 3G合計 0.5 11 37 75 110 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 11 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 主要品牌在整體市場和行貨市場的份額表現(xiàn) 整體市場 品牌機市場 水貨市場 品牌 市場份額 品牌 市場份額 品牌 市場份額 Nokia 36.3% Nokia 43.2% Nokia 37.8% Samsung 17.8% Samsung 15.2% Samsung 35.6% Motorola 4.4% Tianyu 5.7% Dopod 6.3% Tianyu 3.9% Motorola 4.8% Motorola 5.7% SonyEricsson 2.4% Lenovo 3.0% SonyEricssion 4.8% Lenovo 2.1% Gionee 2.5% APPLE 0.7% Gionee 1.7% SonyEricsson 2.2% 其它 9.2% Dopod 1.6% CHANGHONG 1.9% CHANGHONG 1.3% Amoi 1.6% LG 1.2% Bird 1.5% Amoi 1.1% LG 1.4% Bird 1.0% Haier 1.2% Haier 0.8% CECT 1.2% CECT 0.8% Konka 1.2% Konka 0.8% Philips 0.9% 其它 23.0% 其它 12.6% 前 15家占據(jù)近八成市場份額，千家小廠和山寨機商瓜分“長尾” THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 12 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 品牌機市場主要品牌份額變動 08年 4月 08年 5月 08年 6月 主要國外品牌機市場份額變動 1 3 . 0 % 1 4 . 4 %1 5 . 2 %4 3 . 2 %4 3 . 1 %4 4 . 4 %4 . 8 %5 . 1 %5 . 7 %N o k i aS a m s u n gM o t o r o l a08年 4月 08年 5月 08年 6月 3 . 4 %3 . 0 % 3 . 0 %2 . 2 %2 . 0 %1 . 6 %1 . 2 % 1 . 2 %1 . 3 %1 . 2 % 1 . 2 %1 . 4 % 1 . 4 %1 . 5 %1 . 5 %1 . 5 %1 . 1 %L e n o v oA m o iB i r dH a i e rC E C TK o n k a國產品牌第一組機市場份額變動 08年 4月 08年 5月 08年 6月 國產品牌第二組市場份額變動 5 . 3 % 5 . 4 % 5 . 7 %2 . 5 % 2 . 6 % 2 . 5 %1 . 9 %1 . 7 %2 . 1 %T i a n y uG i o n e eC H A N G HO N G08年 4月 08年 5月 08年 6月 0 . 3 %0 . 4 % 0 . 4 %0 . 5 % 0 . 5 %0 . 3 % 0 . 3 %0 . 4 %0 . 1 %0 . 4 % 0 . 4 %0 . 2 %0 . 3 %0 . 4 %0 . 5 %0 . 5 %C a y o nV c a l lD E S A YS z u n i s t a rZ A X I DN e w s m yC l o v e m o bU n i t o n e國產品牌第三組市場份額變動 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 13 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 金立 U2 語音軟件 語音讀文字 (支持方言 ) 語音輸入文字 語音撥號 語音開啟常用功能 雙卡雙待 “同花順”股票軟件 隱私保護 來電 /短信自動過濾 來電歸屬地查詢 遠程管理 來電轉移、新短信轉發(fā) 鎖定手機、遠程關機 金立 A10 模擬電視與流媒體電視 3D特效菜單，桌面精靈 650小時超長待機 “操盤手”股票軟件 語言軟件 號碼歸屬地查詢 3.0”QVGA手寫輸入 藍牙 ,FM, TV-OUT,JAVA MP3/MPEGD4 200萬像素 夏新 M68 隨機贈送酷樂充值卡，免費下載 MTV。一年內可免費查看、試聽酷樂網(wǎng)上所有正版 MTV音樂，包含未發(fā)行的最新流行專輯 同花順、大智慧炒股軟件 “手機狗”防盜功能 文曲星英語學習功能 內置軟件與應用已成為國產熱銷產品的主要賣點 天語 G86 GPS導航，靈圖旅行者 6.0支持“推薦路徑”、“距離最短”、“多走快速”、“不走高速”等智能化路程導航方案 2.8英寸手寫觸摸屏 健康管理 加速度傳感游戲、 JAVA游戲、普通單機游戲 防盜追蹤、遠程控制，自救功能，來電防火墻 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 14 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 產品應用發(fā)展趨勢創(chuàng)造的機會 智能手機的井噴為內置應用軟件快速增長 (A8box)提供良好預期 0 . 0 %2 . 0 %4 . 0 %6 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %1 2 . 0 %1 4 . 0 %1 6 . 0 %1 8 . 0 %2 0 0 7 Q 1 2 0 0 7 Q 2 2 0 0 7 Q 3 2 0 0 7 Q 4 2 0 0 8 Q 1 2 0 0 8 Q 2 2 0 0 8 Q 3 2 0 0 8 Q 4 2 0 0 9 Q 1 2 0 0 9 Q 2 2 0 0 9 Q 3 2 0 0 9 Q 4智能手機市場份額拐點將出現(xiàn) 2008下半年，智能手機市場份額拐點將出現(xiàn)；預計 2009年該市場將出現(xiàn)快速增長 iPhone進入中國市場 諾基亞，摩托羅拉，索尼愛立信 2500元以上產品線幾乎為標配 OS成本下降， 10002000元智能手機市場份額快速增長 運營商加強對智能手機的定制力度 應用處理器和內存價格的快速下跌 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 15 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 產品功能需求趨勢為客戶端創(chuàng)造的機會 0 . 0 %0 . 6 %6 . 5 %1 3 . 5 %2 0 . 0 %2 8 . 0 %0%5%10%15%20%25%30%35%2007 2008 2009 2010 2011 2012L B S D u a l S I M模擬電視 C M M B 電視主要產品功能市場份額變動趨勢 未來五年，移動定位、雙卡 /模雙待，廣播電視功能將在手機上快速普及 移動定位的需求將在 09年開始爆發(fā)，這意味著 GPS導航地圖信息客戶端將是目前的需求熱點，音樂客戶端可以嘗試通過捆綁合作推廣； 未來 23年間， 3G/3.5G網(wǎng)絡建設完成提供充分的無線寬帶，三大運營商充分競爭帶來的寬帶流量資費迅速下降，支持視頻功能和 CMMB電視功能的手機的快速普及，為視頻和 TV播放客戶端奠定了良好基礎，為數(shù)字音樂的視頻化和廣播 TV化發(fā)展提供想象空間。 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 16 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 我們潛在的客戶資源 客戶看似多，實則有限 2G芯片行業(yè)集中度達到頂點，內置機會只余MTK、展訊和 NXP IDH行業(yè)和手機廠商都具有很高的行業(yè)集中度，top10的 IDH占有行業(yè)超過 70%的出貨量 IDH占有了絕大多數(shù)沒有研發(fā)能力的小廠家和三碼機商的內置合作機會和收入。也意味著大多數(shù)小廠和三五碼機商是沒有 BD業(yè)務機會的 Top10的手機廠商占有手機市場超過 80%的出貨量。 SP SP Chip IDH SP IDH 手機廠商 手機廠商 手機廠商 Chip 中國移動 新聯(lián)通 中國電信 終端用戶 3個運營商 3000家 SP 100多家活躍 IDH 110張手機牌照 上千家三碼廠 6億手機用戶 CMCC無線音樂俱樂部會員超過 8000萬 運營商利用資費、品牌和資源優(yōu)勢鎖定多數(shù)高價值無線音樂最終客戶 真正有價值客戶 3000家 SP 100多家活躍 IDH 110張手機牌照 上千家三碼廠 6億手機用戶 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 41 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 目前芯片廠商無意與 SP展內置合作 SP與產業(yè)鏈上下游合作開展增值業(yè)務的行業(yè)實踐已經有多年歷史，但在與上游芯片廠商的合作上基本為空白。 深訪發(fā)現(xiàn)，短期內 SP與芯片廠商開展內置業(yè)務和客戶端合作的可行性依然較小，主要基于以下四方面考慮： 合作收益 芯片公司認為其自身的戰(zhàn)略重心和利益重心在于芯片研發(fā)和銷售，目前與 SP合作可能帶來的收益對芯片公司來說重要性程度很低，因此不被芯片公司重視。 2007年 MTK的芯片銷售收益為 183億元人民幣。 國內 IDH目前與 SP展開了廣泛的合作，如果芯片公司與 SP也展開合作，則是芯片公司與其自身的客戶（ IDH）競爭。 芯片公司擔心如果與 SP也開展內置業(yè)務合作可能會破壞與 IDH之間的友好合作關系。 客戶關系 芯片公司集成增值業(yè)務和客戶端可能給平臺的穩(wěn)定性帶來挑戰(zhàn)，芯片公司認為，這樣的不穩(wěn)定性對芯片公司來說是很大的風險。 內置客戶端占用系統(tǒng)資源也是問題之一。 技術穩(wěn)定性 TI、展訊、 MTK和英飛凌等芯片公司均表示近期無與 SP開展增值業(yè)務內置合作的計劃 近期計劃 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 42 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 主要芯片商基本面分析和需求 芯片商 IDH客戶 品牌廠家客戶 客戶端應用軟件合作 08月均中國區(qū)出貨量 MTK 龍旗、Sim、華勤、優(yōu)思、鼎為、CKT、矽碼特、九鼎合一、鼎智 聯(lián)想、天宇、波導、康佳、金立、 TCL、廈新、步步高、海爾、萬利達、天時達等 15家國產品牌廠家 一、 MTK本身提供軟硬件整體解決方案，兩年前又收購北京博動科技，獲得其手機軟件平臺和客戶端軟件技術，北京成為其應用平臺開發(fā)中心，提供開發(fā)環(huán)境和SDK給第三方應用軟件開發(fā)商，集成豐富的真正創(chuàng)新的應用提供給客戶。 二、 MTK目前不想集成太多跟 Service相關的客戶端進來，只會操作個別的應用，口子不會開的太大。一般應用讓下游的客戶去做，不會與客戶去爭利，分成的那一點錢不是其看重的，而且捆綁東西出了問題怎么辦？ 三、 MTK會基于其芯片產品的 Roadmap選擇 partner，關鍵看對我們芯片銷售有沒有用處，有這么幾種符合其產品發(fā)展方向和戰(zhàn)略利益的應用會考慮，： （ 1） GPS&地圖類 （ 2）視頻類 (現(xiàn)有的做得都不好，要么技術本身在目前帶寬下表現(xiàn)不太好，要么商業(yè)模式有問題 ) （ 3）手機上做無線互聯(lián)網(wǎng)應用移植，如 UCWeb瀏覽器 MTK主要跟（ 1）運營商的方向、（ 2）大廠商如 Nokia的方向，（ 3）競爭對手的方向 四、音樂客戶端和視頻客戶端，不會全線產品考慮，音樂客戶端也許個別產品 (音樂手機芯片 )會考慮： A8、創(chuàng)意和弦、美通無線、空中網(wǎng)都找 MTK接觸，沒有深談過，會去看，但暫時不會合作。 1370萬支 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 43 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 主要芯片商基本面分析和需求 芯片商 IDH客戶 品牌廠家客戶 客戶端應用軟件合作 08月均中國區(qū)出貨量 展訊 聞泰、展英通、 Sim 聯(lián)想、廈新、波導 一、展訊 08年開始推出 Mocor無線應用集成平臺，規(guī)劃做成類似 Nokia S60平臺，集成各種應用，展訊只是提供一個開發(fā)平臺，不會介入太多，做成菜單式 List供下游客戶選擇 二、選擇應用展訊會很慎重，會征求客戶的反饋意見，如果展訊看好一個應用，展訊會主導合作開發(fā)一個 Demo拿給客戶看，看客戶反饋，再決定。關鍵看能不能獲得消費者認可和應用創(chuàng)新性，能不能提升產品競爭力。 三、音樂客戶端， A8、空中、新浪、 3G門戶網(wǎng)都有來談，展訊還沒想好如何合作，目前都沒有深入談。 A8產品還沒開發(fā)完，新浪進展太慢，項目停下來，空中過去試了一下，還在開發(fā)，3G門戶很傲沒理它。 200萬支 (包括出口 50萬 ) TI 德信無線 Nokia, Motorola, Samsung少部分 , ZTE, Huawei, BYD, Foxconn 只專注芯片硬件，現(xiàn)收縮中國無線團隊，不再提供參考設計合作，所以不可能進行內置預集成合作 1802萬支(本地出貨，包括 ODM) Infineon 深圳經緯，聞泰小部分 Nokia超低端 , ZTE, LG, Panasonic 專注硬件、主要以低端和超低端為主，沒有與第三方軟件開發(fā)商 /SP合作 300萬支 (包括出口 ) NXP 德信無線 Samsung, Sony Ericsson, Philips 現(xiàn) NXP在中國也推廣參考設計和 Turnkey方案，所以在第三方應用軟件有合作的需求 200萬支 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 44 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED IDH和手機廠商是合作的重點環(huán)節(jié) 4家被訪對象：德州儀器、展訊、聯(lián)發(fā)科、英飛凌 主要發(fā)現(xiàn)：目前芯片廠商與 SP/應用開發(fā)商的合作很少。一方面是由于當前內置業(yè)務和客戶端的技術含量很低，難以打動芯片廠商，另一方面內置合作的收入很有限，且與芯片廠商的客戶（ IDH）會出現(xiàn)競爭。 內置業(yè)務 /客戶端合作伙伴 手機芯片廠商 Chipset Makers 手機設計公司 Design Houses 手機廠商 Manufactures 代理商 /零售商 Retailers 終端用戶 End Users 博思訪問的潛在合作伙伴和內置業(yè)務合作現(xiàn)狀概述 8家被訪對象：聞泰、龍旗、西姆通、德信、展英通、鼎為、德晨、華勤 主要發(fā)現(xiàn)： IDH在開展內置業(yè)務合作上已經相對成熟，在傳統(tǒng) VAS上，各家IDH均已經有相對穩(wěn)定的合作伙伴，在音樂客戶端合作上也已經形成固定搭配。在創(chuàng)新性應用上，存在開拓合作的發(fā)展機會。 11家被訪對象：諾基亞、三星、索愛、飛利浦、聯(lián)想、天語、康佳、長虹、宇龍、友利通、光訊，也包括部分三碼手機集成商 主要發(fā)現(xiàn)：手機廠商開展內置業(yè)務合作已經十分普遍，但手機廠商可以分為四類：國際品牌、國產大品牌、五碼品牌和三碼品牌。不同類型品牌在內置業(yè)務合作的需求和力度上有差異。 4家被訪對象：協(xié)亨、恒波、大地、中域 主要發(fā)現(xiàn)：代理商和零售商無法涉足內置合作，但在推廣增值業(yè)務上已經部分零售商開始起步。未來發(fā)展前景還需探索。 增值業(yè)務大省消費者調研。 項目二期覆蓋對增值業(yè)務終端用戶的研究。 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 45 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED SP與 IDH和手機廠商內置合作的主要產品界定 1. 合作產品： 指 SP與客戶通過預置在手機內的增值業(yè)務、內容服務和客戶端軟件的統(tǒng)稱，主要區(qū)分為業(yè)務內容和軟件界面兩個層面，即內置業(yè)務和客戶端兩個概念。 2. 內置業(yè)務： 主要指圖鈴 (CRBT/CRT、視頻圖片等 ) 、網(wǎng)絡文學 /小說 /短文、音樂 (MP3)、資訊 (天氣預報、手機報、航班信息等 )、 IVR等增值業(yè)務和內容。 大多時候，手機菜單或界面由客戶自己開發(fā)，手機用戶通過菜單里的一個標題 /鏈接登錄 SP網(wǎng)站或觸發(fā)使用， SP向客戶提供的只是業(yè)務和內容，而非一個完整的一級菜單或界面，尤其是在與國際大品牌合作時，在形式上通常只是二級菜單中的一個選項或鏈接。 在本項目中，我們將以圖鈴、資訊等增值業(yè)務稱為傳統(tǒng)內置業(yè)務，其在承載形式上多表現(xiàn)為鏈接或菜單。 為了避免混淆，本案中合作產品即使是以菜單形式表現(xiàn)，只要合作內容是圖 /鈴 /文 /資訊等類傳統(tǒng)增值業(yè)務，我們便將其稱為“傳統(tǒng)內置業(yè)務”。 3. 客戶端： 指承載內置業(yè)務的軟件載體和客戶界面，包括音樂客戶端 (具有音樂搜索、試聽、下載、播放、推薦等功能的手機軟件 )、視頻客戶端、圖片客戶端 (下載 /看圖軟件 )、圖書客戶端 (電子閱讀軟件 )、游戲客戶端、 GPS導航軟件、聊天軟件、炒股軟件、 WAP瀏覽器軟件、手機殺毒軟件等。通常為菜單或獨立應用軟件形式。 在本項目中，為了與內置業(yè)務概念區(qū)隔，客戶端特指內置于手機的手機應用軟件，在后面的某些論述中特指音樂客戶端。 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 46 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 主要 IDH與 SP合作概況 IDH 主要合作的 SP 合作主要產品 備注 聞泰（ WingTech） 北緯通信 傳統(tǒng)內置業(yè)務 與主要的大 SP都有合作，基本為傳統(tǒng)內置業(yè)務，客戶端幾乎沒有。 合作的 SP超過 10家，高峰時每月有 1500萬的分成收入，今年少了。 注釋：傳統(tǒng)內置業(yè)務指以圖鈴、資訊為主的增值業(yè)務，而客戶端特指以軟件為載體的手機內置應用、或客戶端軟件 &服務。 新浪無線 傳統(tǒng)內置業(yè)務 Sohu 傳統(tǒng)內置業(yè)務 A8 傳統(tǒng)內置業(yè)務 騰訊 QQ客戶端及相關應用 Tom 傳統(tǒng)內置業(yè)務 空中網(wǎng) 傳統(tǒng)內置業(yè)務 創(chuàng)意和弦 傳統(tǒng)內置業(yè)務 龍旗（ Longcheer） SINA 傳統(tǒng)內置業(yè)務 1. 與主要的大的 SP形成了固定的合作關系，沒有必要加新的合作伙伴。 2. 資質要求與移動聯(lián)通合作，提供的業(yè)務全國開通，有超過兩個省沒有開通的不要； 3. 創(chuàng)意和弦、 A8、 Tom、空中和美通無限的音樂客戶端都試過客戶端， A8來的太晚了 TOM 傳統(tǒng)內置業(yè)務 空中網(wǎng) 傳統(tǒng)內置業(yè)務 搜狐 傳統(tǒng)內置業(yè)務 創(chuàng)意和弦 傳統(tǒng)內置業(yè)務 +音樂客戶端 北緯 傳統(tǒng)內置業(yè)務 騰訊 客戶端及相關 美通無線 傳統(tǒng)內置業(yè)務 +客戶端 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 47 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 主要 IDH與 SP合作概況 IDH 主要合作的 SP 合作主要產品 備注 德信無線（ Techfaith） 北緯通信 傳統(tǒng)內置業(yè)務 德信專門成立一個 TF互動從事增值業(yè)務合作和應用開發(fā)，團隊有 3個人跟 SP和客戶端開發(fā)商合作。跟 TF合作的都是大的SP，也有幾個小的，非常有特色。合作 SP很多，進進出出。跟搜狐和華友沒有合作，音樂客戶端每家都有，都發(fā)過來看過，沒有看上的。 新浪無線 傳統(tǒng)內置業(yè)務 A8 傳統(tǒng)內置業(yè)務 騰訊 QQ客戶端及相關應用 Tom 傳統(tǒng)內置業(yè)務 空中網(wǎng) 傳統(tǒng)內置業(yè)務 創(chuàng)意和弦 傳統(tǒng)內置業(yè)務 晨興集團（ Simcom） 晨興集團自己投資或收購了幾家 SP公司，內置業(yè)務主要自己做，與外面的 SP合作少；音樂客戶端采用深圳五巨， A8談過未成 華勤（第 5大 IDH） 合作 SP不太多， Tom、 SINA、 Kong和創(chuàng)意，北緯正在談，與客戶端軟件開發(fā)商合作多一些 優(yōu)思（第 6大 IDH） 王太雷 /熊碧輝盯收入，與 Tom、創(chuàng)意和弦、 SINA、騰訊、北緯有合作傳統(tǒng)內置業(yè)務，與搜狐、空中網(wǎng)也有個別產品合作過 鼎為（第 8大 IDH） 找很多軟件公司在合作，大的 SP都在合作包括 SINA、 TOM、北緯 CKT（ 07年第 10大 IDH） 2005年 9月投資成立杭州六和時代科技有限公司，專門從事手機內置增值業(yè)務開發(fā)和手機端應用軟件開發(fā)，所有增值業(yè)務由其承包做 展英通（ 08能進前 10） 主要跟門戶網(wǎng)合作， SINA、搜狐、 Tom、騰訊、創(chuàng)意和弦， A8也談過合作，音樂客戶端沒有合作 德晨（出貨增長迅猛） 對合作 SP沒有太大限制，偏傳統(tǒng)內置業(yè)務，與 A8有音樂客戶端和傳統(tǒng)業(yè)務合作 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 48 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED IDH內置業(yè)務部門設置和收益預期 領先的 IDH均有專人、甚至專門的部門負責與 SP的內置業(yè)務與客戶端合作。 IDH從內置業(yè)務和客戶端的合作獲利頗豐，促使 IDH在產業(yè)競爭日益激烈的行業(yè)背景下更重視與 SP在內置業(yè)務和客戶端上的合作。 Q： 貴公司有沒有專門負責手機內置業(yè)務和客戶端預裝 /集成合作的部門或組織？ 數(shù)據(jù)來源：訪談結果，博思整理 IDH SP合作業(yè)務部門設置 07年與 SP合作收益 08收益預期 聞泰 (WingTech) 軟件總工程師主管 1.5億 1.8億 龍旗 (Longcheer) 專門部門 _應用業(yè)務部 9000萬 1.5億 西姆通 (Simcom) 專門部門 _增值服務部，投資了 3家 SP 6000萬 8000萬 德信 (Techfaith) 專門部門 _TF互動公司 1000萬 1500萬 華勤 (Huaqin) 產品經理主管 4000萬 5000萬 鼎為 (Dewav) 產品經理主管 3000萬 4000萬 德晨 (Techain) 產品經理主管 N/A 500萬 展英通 (Spreadtone) 產品規(guī)劃經理專管 400萬 500萬 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 49 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 2007年和 2008年 IDH出貨量 1 8 . 01 4 . 05 . 45 . 24 . 64 . 21 . 03 . 02 6 . 01 6 . 08 . 05 . 06 . 0 6 . 05 . 06 . 00510152025302007 18 14 5 . 4 5 . 2 4 . 6 4 . 2 1 . 0 3 . 02 0 0 8 ( e ) 26 16 8 . 0 5 . 0 6 . 0 6 . 0 5 . 0 6 . 0聞泰 龍旗 西姆通 德信 華勤 鼎為 德晨 展英通IDH 2007年實際出貨量和 2008年出貨量預估 單位：百萬臺 數(shù)據(jù)來源：上市公司公告，博思訪談整理 國內前 20名的手機設計公司 IDH2008年面向國內品牌廠家和渠道的出貨量出現(xiàn)大幅下滑，轉向開拓國外市場抓出口，在業(yè)務模式上，由出方案和主板向下游縱向一體化進入整機生產 ODM領域。 被訪的 7家設計公司均為月出貨量在 30萬臺以上的大型 IDHs，在 08年上半年市場消費低迷和嚴打山寨機的市場環(huán)境下仍然保持較大出貨量，主要來自于以極低價格傾銷或出口拉動。排名 20以外的數(shù)百家設計公司將有 60%受到沖擊可能退出市場。 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 50 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 主要 IDH出貨渠道結構 87%8%5%聞泰手機出貨量結構 /2007 出貨給品牌廠商 出貨給三五碼廠家和渠道 出口 72%15%13%龍旗手機出貨量結構 /2007 15%55%30%德信手機出貨量結構 /2007 60%20%20%西姆通手機出貨量結構 /2007 80%15%5%華勤手機出貨量結構 /2007 20%70%10%展英通手機出貨量結構 /2007 聞泰主做展訊平臺，今年 4月在嘉興建立生產基地， 7月小批量投產出貨，主要為華為做 ODM，今年預計做800萬海外出口量 德信轉向 ODP模式，主要做中高端智能手機和多媒體手機，主要依靠出口到海外運營商支撐量 受今年上半年市場低迷及國家嚴打高仿機影響，龍旗國內出貨量下降，現(xiàn)依靠低價 /平價傾銷保證出貨，也轉向增加出口 華勤成長迅速，今年平均每月有 50萬的出貨量 展英通主做展訊平臺，由 Sim副總宮正軍在 07年成立，增長迅速，現(xiàn)有 60萬 /月出貨量，但以外銷為主，國內只占 3成 Sim今年平均每月有 60-80萬的出貨量，從 4月開始做展訊平臺產品，展訊產品出貨量現(xiàn)達到 20萬 /月 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 51 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 廠商內置業(yè)務合作概況 廠商 2007年手機銷量（萬臺） 2007內置業(yè)務合作收入（萬元） 2008內置業(yè)務合作收入預期（萬元） 主要合作的 SP（按收入排序） 諾基亞 4,800 20000 30000 Tom、新浪、騰訊、網(wǎng)易、空中，搜狐，雅虎，創(chuàng)意和弦 三星 1,500 8000 10000 只與行業(yè)頂級 SP合作： Tom、空中和創(chuàng)意和弦，與 A8嘗試合作，非常不滿意，今后將不再合作， 索愛 650 3000 3500 Tom、新浪、空中、騰訊；音樂客戶端自己做 飛利浦 140 N/A N/A 目前沒有與知名 SP合作 天語 1,450 N/A 1500 比較重視這一塊，正在詳細規(guī)劃與 SP合作 康佳 300 350 450 SP：新浪、騰訊、百度、空中、 A8、創(chuàng)意和弦；客戶端：華泰證券 聯(lián)想 800 600 800 SP： Tom、新浪、北緯、創(chuàng)意和弦、空中、搜狐；客戶端：雪鯉魚、酷宇 宇龍 50 N/A 100 宇龍有自己的 SP公司，而且全部是聯(lián)通和移動定制機型；客戶端：騰訊、凱立德、同花順 國虹 450 500 800 騰訊、新浪、 A8、空中、 Tom 友利通 400 300 480 新浪 +空中 (傳統(tǒng) )、杭州斯凱 (客戶端 +SP)、朗元(客戶端 ) 光訊 100 N/A 300 正在和 SP洽談合作，測試 數(shù)據(jù)來源：訪談結果，博思整理 11家訪談廠商內置業(yè)務合作概況 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 52 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 廠商新產品數(shù)量 廠商 08H1新產品 08H2新產品（ E） 諾基亞 6 8 三星 19 25 索愛 5 10 飛利浦 7 10 天語 37 50 康佳 19 20 聯(lián)想 26 25 宇龍 1 5 國虹 34 40 友利通 5 5 光訊 2 3 11家深訪廠商新產品數(shù)量 2008上半年中國手機市場新產品數(shù)量 國際品牌 08H1上市約 50款新產品 國產品牌 08H1上市約 500款新產品 預計三碼品牌上市新產品 300款 08H2新產品數(shù)量將超過 08H1新產品數(shù)量 08H1由于市場需求不景氣，許多廠商尤其是三、五碼廠商推遲了原定在上半年推出的新產品，這些被推遲的產品將在 2008年下半年上市。 由于奧運和黃金周對市場的拉動，廠商和零售商均認為下半年市場好于上半年，因此推出的新產品數(shù)量將多于上半年。 除國際品牌極少數(shù)低端機由于硬件限制無法內置外，其他新產品均可內置。但需要根據(jù)廠商的新產品定位選擇相應的內置產品類型。 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 53 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED 主要手機廠商國內出貨渠道的結構 14%20%23%0%5%10%15%20%25%2006 2007 2 0 0 8 ( e )數(shù)據(jù)來源：博思整理 中國移動捆綁市場比重發(fā)展趨勢 廠商 運營商捆綁銷 售比例 社會零售市場比例 諾基亞 25% 75% 三星 24% 76% 索愛 17% 83% 飛利浦 9% 91% 天語 0% 100% 康佳 0% 100% 聯(lián)想 18% 82% 宇龍 0% 100% 國虹 0% 100% 友利通 0% 100% 光訊 0% 100% 2007主要手機品牌渠道結構 數(shù)據(jù)來源：博思整理 1 5 . 52 7 . 43 5 . 0GSM市場容量 百萬臺 54 第二部分：客戶需求分析 IDH內置業(yè)務 /客戶端的需求分析 IDH當前更重視創(chuàng)新性業(yè)務和客戶端的內 置 IDH對內置業(yè)務需求的兩個方向 IDH對不同類型業(yè)務的需求 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 56 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED IDH當前更重視創(chuàng)新性業(yè)務和客戶端的內置 當產品功能同質化越來越嚴重時， IDH希望通過內置客戶端和業(yè)務為手機增加賣點，提升產品的競爭力和價值，促進其方案銷售。 在傳統(tǒng)業(yè)務方面， IDH都已經形成了較為固定的合作關系，因此對該部分業(yè)務重視程度普遍不高。 與傳統(tǒng)的 SP業(yè)務相比， IDH對創(chuàng)新性的業(yè)務和應用表現(xiàn)出更高的興趣。 音樂客戶端內置在 2007年開始合作，主流的音樂客戶端均已和 IDH建立和合作關系，沒有差異化的音樂客戶端將很難突破目前的合作格局。 由于受到目前芯片技術的制約，內置業(yè)務的合作比內置客戶端上的合作普遍很多。 Q：貴公司對于發(fā)展內置業(yè)務合作 /集成的重視程度如何？ Q：貴公司對于發(fā)展手機客戶端軟件合作（集成 /預裝） 的重視程度如何？ IDH 重視程度 聞泰、龍旗、德信等 非常重視 展英通、華勤、鼎為等 比較重視 西姆通（有自己的 SP公司） 暫不與 SP合作 IDH 重視程度 龍旗、德信、華勤等 比較重視 聞泰、展英通、鼎為等 有些重視 西姆通（有自己的 SP公司） NA THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 57 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMPOWERED IDH對內置業(yè)務需求的兩個方向 由于 MTK和 SPRD的平臺廣泛被 IDH使用，這使得 IDH之間的競爭日益激烈，為實現(xiàn)產品的差異化， IDH將更加關注應用層面的開發(fā)。 傳統(tǒng)增值業(yè)務的過渡競爭使更多的 SP、也包括應用開發(fā)商積極尋求新的發(fā)展思路。在IDH口味偏好的指引下，探索出兩種發(fā)展方向：“平臺思路”和“創(chuàng)新思路”。 方向一： 整合現(xiàn)有業(yè)務的“平臺思路” 方向二： 開發(fā)潛在市場的“創(chuàng)新思路” 案例一：北緯通信、北京手軟 單個平臺集成多個 SP服務：如“ 新浪的 MMS+華友世紀的 CRBT+空中網(wǎng)的 NBA新聞 ” 單個應用集成多種內容，實現(xiàn)內容多元化：如游戲包集成多家公司開發(fā)的游戲，或將多家公司開發(fā)的應用打包形成應用平臺，便于特定用戶群選擇等 案例二：廣東移動 “ 萬花筒 ” 整合型的增值業(yè)務服務平臺，可以面向終端用戶提供分門別類的信息服務，包括流媒體等 3G服務。 IDH感興趣的創(chuàng)新性應用： GPS、地圖和位置服務（ LBS）相關的應用 游戲類應用（單機版和在線版） 視頻播放器 手機瀏覽器、電子閱讀等 3G應用的移植：流媒體電視、視頻通話等 SP內置合作方向 THINKBANK & ASSOCIATES Slide #: 58 Study for A8 Group ThinkBank DECISION EMP