廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 二零零二年十一月二十六日 瑞 興 花 園 銷售企劃建議書 目 錄 前言 1 一 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司簡介 2 二 市場分析 8 整體市場分析 9 區(qū)域市場分析 14 定向市場分析 16 三 競爭對手分析 17 競爭對手基本數(shù)據(jù)分析 18 競爭對手戶型比較 19 競爭對手資料分析 20 四 項目理解 31 項目概況 32 項目周邊配套狀況 33 項目優(yōu)劣勢分析 34 項目企劃思路 37 五 項目市場定位策略 41 項目市場定位 42 項目形象定位 43 目標客戶定位 44 價格定位及定價原則 48 六 項目建議 49 項目名稱建議 50 規(guī)劃建議 51 園林規(guī)劃建議 52 現(xiàn)場綠化建議 53 項目場地銷售包裝 54 項目道路規(guī)劃建議 54 售樓部設置建議 56 裝修標準建議 57 七 銷售策略建議 57 市場氣氛培養(yǎng) 58 促銷手段建議 60 付款方式建議 65 宣傳策略 66 銷售部署 67 結束語 68 附件 69 前 言 經(jīng)與貴司就瑞興花園的整體策劃包裝及銷售代理進行了初步接觸。就此，敝司對貴司能給予機會發(fā)揮深表謝意，并誠懇地預祝合作愉快，成功地將項目推出市場，為貴司獲取最大的經(jīng)濟效益和社會效益。 就本項目的整體策劃包裝和銷售代理，敝司成立專項小組，以專業(yè)的市場調研為基礎，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性，發(fā)掘項目的優(yōu)點加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司對項目的開發(fā)意圖，務求使之成為貴司實力與形象體現(xiàn)的成 功典范。 一、廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司簡介 中國地產(chǎn)（香港）有限公司成立于一九九 O 年初，是由中國地產(chǎn)界知名人仕仇福憲小姐創(chuàng)建的企業(yè)實體。發(fā)展至今，在中國內(nèi)陸觸角已延伸至廣州、北京、天津、上海、?？凇⒑贾?、無錫等地，在香港、臺灣、新加坡、雅加達、東京等地成立了分支機構。作為一家提供全面性房產(chǎn)代理業(yè)務的專業(yè)公司。公司網(wǎng)羅了中、港、臺三地頂尖專業(yè)人才，根據(jù)每個專案的特性，以創(chuàng)新的營銷理念、敏銳的市場觸角、穩(wěn)健的管理、完善的資訊系統(tǒng)及以客為尊的誠意為客戶提供多元化的服務。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司是中國 地產(chǎn)（香港）有限公司的廣州分公司。 公司秉承了“ 中國優(yōu)質物業(yè)專業(yè)代理 ”的品牌理念，堅持“做一個盤，豎一塊豐碑”精神，以“先求質、再求量”的工作態(tài)度得到主管部門、發(fā)展商及同行的肯定。在注冊經(jīng)營時間僅兩年的情況下，“廣州中地行”以優(yōu)異的成績被評為一九九九年廣州市一級代理行。 敝司成功策劃代理的項目包括： 廣州地區(qū)： 淘金花園 世界貿(mào)易中心 華僑樂園 世貿(mào)花園 西關大廈 新安大廈 佳地華苑大廈 深華大廈 湖濱苑 比華利莊園 天立大廈 羊城國際商貿(mào)中心 偉超置業(yè)大廈 天河金興花園 天河雅怡閣 紫荊花園 瑞華大廈華庭閣 薈賢大廈 天誠廣場 安駿大廈 龍湖大廈 黃埔悅濤雅苑 廣州奧林匹克花園 荔湖明苑 天立俊園 金麟臺 新城海濱花園 北京地區(qū)： 北京羅馬花園 陽光廣場 麗京花園別墅 名人廣場 現(xiàn)代花園 天津地區(qū)： 天津凱旋門大廈 立達公寓 上海地區(qū)： 新世紀廣場 凱旋門大廈 羅馬花園 金橋花園 金浦花園 爵士大廈 九安廣場 梧桐花園 無錫地區(qū)： 金馬商城 太湖威尼斯花園 杭州地區(qū)： 夢湖山莊 ?？诘貐^(qū)： 麗花城別墅 明都大廈 南苑大廈 沈陽地區(qū)： 祥鳳花園 武漢地區(qū)： 重慶地區(qū)： 在九九年八月二十日在北京舉辦的建筑界盛會 第二十屆建筑史大會上，由敝司成功代理的上海羅馬花園和新世紀廣場、北京陽光廣場、天津凱旋門大廈，作為各城市代表作進入了中國建筑發(fā)展史的展覽中心。中國地 產(chǎn)被同行贊譽為“在整個大陸市場上創(chuàng)造著神話”。除上述項目外，廣州淘金花園、廣州世界貿(mào)易中心、廣州奧林匹克花園，杭州夢湖山莊，無錫太湖威尼斯花園等等，無一不是各地區(qū)的地標意義建筑。 在輝煌的公司業(yè)績背后，中地行始終保持著務實低調的工作風格，努力不懈地為發(fā)展商提供優(yōu)質專業(yè)服務。經(jīng)過多年的發(fā)展，敝司已成為一個集房地產(chǎn)投資、開發(fā)、策劃顧問、銷售代理于一體的企業(yè)，如北京十大豪宅之一的“陽光廣場”就是“中國地產(chǎn)”直接進行投資開發(fā)的大型項目。故此，敝司在項目的策劃代理中，自始至終能夠以發(fā)展商的角度出發(fā)，拋棄所有對項目發(fā)展 不利的短期行為，維護項目整體和長遠的利益，致力于與發(fā)展商建立長期穩(wěn)定的友好合作關系。 在“中國優(yōu)質物業(yè)專業(yè)代理”的品牌理念指引下，敝司一直認為，代理項目貴精不貴多，關鍵在于每個項目都成功推出市場，并獲得良好市場效益。同時，敝司堅持項目的個性化策劃包裝，通過發(fā)掘項目優(yōu)點加以發(fā)揮，不讓項目在市場中流于平凡。中地行的這種專業(yè)精神和精品意識在市場上獨樹一幟，獲得了地產(chǎn)同行一致肯定，以下是敝司在廣州市場部分代理項目的形象定位： 項 目 形象定位 部分宣傳主題 廣州奧林匹克花園 首個“陽光健身工程” 中國首個“ 運動型，健康型大型小區(qū) 運動就在家門口 龍湖大廈 唯我，坐享東湖 開門見湖 日夕間，東湖完全擁有 江湖地位 龍起東湖傲千禧 天立大廈 天河中心蝶型華宅 零缺點空間設計 今天，廣州的復式都相形見矮 紫荊花園 機場路半山園林式純住 宅小區(qū) 推動高尚住宅大眾化 實現(xiàn)高尚住宅大眾化 薈賢大廈 海幢文化，薈賢人家 好樓，好價錢，好在薈賢大廈 荔湖明苑 湖畔、江邊、世居名園 荔湖明苑三大皇牌獨領荔灣（皇牌價格、一苑三大景、優(yōu)越間隔） 天誠廣場 羅馬藝術開創(chuàng)新天 一樣的天河北，不一樣的生活藝術 新城海濱花園 規(guī)劃起革命 二、市 場 分 析 整體市場分析 1.九九年房地產(chǎn)市場回顧 回顧九九年市場可謂先有高峰繼有低谷。上半年廣州市場因為福利分房前景尚未明朗，導致出現(xiàn)購房消費大幅增長。當明確福利分房政策延遲至九九年末時，自九九年第四季度，廣州樓市迅速陷入低潮。 廣州房地產(chǎn)市場經(jīng)過九九年的多方操作，已逐漸轉向理性投資。從整體市場的狀況分析，各項法規(guī)的明確化，會使現(xiàn)時房地產(chǎn)存在供過于求的失衡現(xiàn)象有所改變。刺激消費要求有利于房地產(chǎn)發(fā)展的政策不斷出臺，積極地推動了房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展： 改革土地使用 制度，控制一級市場的土地供應量，特別是寫字樓、豪宅和別墅用地的開發(fā)； 降低開發(fā)商首期地價投入比例，采取延期交款等優(yōu)惠； 大力調整產(chǎn)品結構，增加住宅建設在房地產(chǎn)開發(fā)的比重，其中商品房占 60%，解困房占 10%，安居工程占 20%，單位自建房占 10%； 調整房地產(chǎn)收費項目，改善投資環(huán)境，促進商品房經(jīng)營； 鼓勵外商參與房地產(chǎn)開發(fā)，向外商提出城市建設和房地產(chǎn)開發(fā)項目，將房地產(chǎn)業(yè)和建筑業(yè)列為優(yōu)先發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一； 銀行多次調低貨幣信貸利率，減輕市民供樓負擔； 銀行征收存款利息稅； 開放二手市場按揭； 減 半征收房地產(chǎn)契稅； 按揭年限的延長至 30 年。 2.二零零二年房地產(chǎn)市場形勢分析 雖然有以上多方因素的支持，但九九年的廣州樓市因受大經(jīng)濟環(huán)境疲態(tài)的波及，大部分時間仍波瀾不興。即使市區(qū)內(nèi)一些素質較好的中價盤、個別的高價盤及郊外部分大型樓盤也不時暢旺一番，但市場交投始終較淡靜。 據(jù)市建委提供資料：今年 1-9 月，全市商品房新開工面積 478.9 萬平方米，只相當 2001 年全年的一半左右。此外，今年 1-9 月市區(qū)批出預售許可證可上市的商品房面積為 499 萬平方米，比 2000 年同期減少了32.3%。其中，批準 住宅預售 416 萬平方米，減少了16.51%；寫字樓預售 9.56 萬平方米，減少了 71.26%；商業(yè)營業(yè)用房面積 36.54 萬平方米，減少了 44.8%。商品房上市量與市場實際消化量的差別已經(jīng)由 2001 年1-9 月的 205 萬平方米，減少到今年的 100 平方米，足足減少了一半。 3.目前廣州樓市的特點為： 房地產(chǎn)市場已從原來滿足人們基本生活需求，發(fā)展到滿足人們多方位需求的優(yōu)勢競爭階段，商品房更進入同質比階段。 就廣州房價走勢來看，各地段房價都存在不同程度的下滑或變相下滑，市中心越秀、東山、荔灣等區(qū)的高層住 宅價格與去年同期相比下降二成；天河高層現(xiàn)樓難以超過 8000 元 /平方米。周邊近郊房價表面沒有較大下調，但是，在日益殘酷的市場競爭狀態(tài)下，迫使這些樓盤付出了更大的推廣成本。房價實質上降幅可觀。 4.未來樓市預測 根據(jù)一項調查資料顯示：今年 1-9 月，市區(qū)商品房出售成交登記面積為 399.44 萬平方米，比 98 年同期的 443.12 萬平方米僅減少了 9.86%。其中單位購房占商品房消費量由 98 年 40%以上下降到今年不足30%。而個人購買消費則略有上升，預計全年成交量約為 550 萬平方米。 九九年政府通過對房地 產(chǎn)交易市場的調整與反思，針對消費遲滯的市場狀況，采取相應措施，特別是增加市民貨幣持有量。這一政策的出臺將使人民幣流量得到實質性和拉動式的增大。中等價位住宅銷量將會隨市民支付能力提高而明顯增加，高價位樓盤銷售將相對增幅較小。由于我國加入世界貿(mào)易總協(xié)定的談判已近尾聲，加入世貿(mào)有利于我國房地產(chǎn)市場的升溫。而對于越來越成熟的置業(yè)者，發(fā)展商在房地產(chǎn)運作的各個環(huán)節(jié)都必須越做越細致，越做標準越高。所以，對于千禧年房地產(chǎn)的預測，應該是：穩(wěn)中趨旺，但競爭更激烈。 房地產(chǎn)業(yè)已真正進入比小分的時代。 區(qū)域市場分析 天河區(qū) 位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接東山區(qū)、北連白云區(qū)?？偯娣e 147.77平方公里，人口 41.8 萬人。天河區(qū)交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等 63 條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過 22所大專院校， 34 間科研院所， 15 所中學、 1 所職中、61 所小學、 95 所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。 由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對 集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域，根據(jù)廣州市國土局房管局的房地產(chǎn)信息中心的成交數(shù)據(jù)， 99 年上半年天河區(qū)房產(chǎn)的總成交為 84.4萬平方米（全市總成交量為 284.54萬平方米），列八大區(qū)之首。 隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負面特點，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁向受到一定 程度的阻礙。 定向市場分析 員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園，天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。 由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。 員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價格與一路之隔的對面區(qū)域相差甚遠，原因不明而喻。但由于臨近天河區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動東部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟繁榮。因此，位于天河區(qū)政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風，使在規(guī)劃、 配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。 三、競 爭 對 手 分 析 競爭對手資料分析 對手一 1.項目名稱：僑穎苑 2.項目規(guī)模：由 3 幢 12 層及一幢 9 層組成 3.推售情況：現(xiàn)推 C 棟 C1 C4 梯的 3 12 層， B2 棟的 212 層 4.宣傳主題：新天河、新市民、新文化 5.價格： 4681 5445 元 /m2，均價 5055 元 /m2 （復式） 5868 6395 元 /m2，均價 6101 元 /m2 以下價格均為銀行按揭折后價 6.裝修標準：一級二類裝修 7.優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住； 價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢； 位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力； 發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持； 劣勢分析 周邊外來人口較多，人流復雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理； 樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次； 戶型設計一般，凸柱位較多，影響使用率； 外立面缺乏特色； 建筑密度較大，樓距較密，私密性較差 對手二 1.項目名稱：紫林居 2.項目規(guī)模：由 3 幢連體 9 層組成 3.推售情況：現(xiàn)推 C H 座的 3 9 層 4.宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑 5.價格： 4511 6208 元 /m2，均價 5320 元 /m2 6.裝修標準：一級二類裝修 7.優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤， 且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買； 鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利； 該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助； 建筑設計為無電梯低層住宅，且物業(yè)收費低廉，對買家有極大的吸引力； 小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。 劣勢分析 該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售； 周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心； 該樓盤周邊生活配套設施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次； 戶型設計上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象； 規(guī)模小，難上 檔次。 對手三 1.項目名稱：天一莊 2.項目規(guī)模：由 12 幢高層組成 3.推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的 7 18 層 4.宣傳主題：天然高臺全封閉綠色小區(qū) 5.價格： 5019 5802 元 /m2，均價 5393 元 /m2 6.裝修標準：毛坯房 7.優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢分析 為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買； 小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設，且內(nèi)部配套設施齊全，樓盤棕合質素高，升值潛力大； 能巧妙地利用崗頂?shù)貏萏Ц咧攸c，因應采用獨特設計，令本樓盤擁有鮮明賣點； 鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū) 路環(huán)繞小區(qū)四周，令住戶在享受安靜環(huán)境的同時又可享受便利之交通。 劣勢分析 周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大； 本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感； 周邊外來人員多，治安管理有隱患； 周邊生活配套設施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。 對手四 1.項目名稱：海景中心 2.項目規(guī)模：由 2 幢 28 層組成 3.推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的 7 28 層 4.宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主 5.價格： 4076 5598 元 /m2，均價 4708 元 /m2 （復式） 4228 7289 元 /m2，均價 6255 元 /m2 6.裝修標準：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門） 7.優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利； 社區(qū)配套設施較完善，有學校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽馬場等； 戶型可供選擇多； 有停車場，物業(yè)收費合理。 劣勢分析 外來人員多，治安問題多，影響買家心理； 緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴重； 缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟； 周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售； 無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。 對手五 1.項目名稱：恒安大廈 2.項目規(guī)模： 1 幢連體 30 層 3.推售情況：現(xiàn)推恒樂軒 5 25 層 4.宣傳主題：一點一滴令為生活細節(jié)設想 5.價格： 4218 5980 元 /m2，均價 5102 元 /m2 6.裝修標準：毛坯房 7.優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢分析 位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力； 戶型設計方正實用，間隔采用隱梁隱柱設計，方便住戶日常生活； 雖為單體樓，但內(nèi)部配套設施齊全，有助吸引買家購買； 南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。 劣勢分析 位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴重，影 響買家購買意欲； 樓盤門前外來人員較多，出入欠缺安全感； 樓盤周邊相同類型的對手樓盤較多，銷售上有不小的壓力。 對手六 1.項目名稱：怡景花園 2.項目規(guī)模：由 15 幢多層組成 3.推售情況：現(xiàn)推貨尾單位 4.宣傳主題：旭日初升，怡景花園 5.價格： 3018 3214 元 /m2，均價 3149 元 /m2 6.裝修標準：毛坯房 7.優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢分析 為早期開發(fā)之樓盤，有一定的知名度； 小區(qū)內(nèi)部配套設施較完善，方便住戶日常生活； 小區(qū)內(nèi)有公交車總站，交通便利； 小區(qū)均由多層無電梯建筑組成，適合中低收 入人士入住，對銷售有幫助。 劣勢分析： 周邊違章建筑多，影響小區(qū)自身形象，不利于銷售； 周圍外來人員、“三無”人員較多，治安管理上有隱患； 戶型設計上存在不足，面積選擇較少，不能迎合市場需求； 外立面設計較差，形象普通。 四、項 目 理 解 項目概況 1.地點：員村西街 2.環(huán)境：小區(qū)東鄰天河公園，南臨珠江，西近跑馬地萬坪綠地，北有新駐天河路區(qū)府，外圍大環(huán)境較佳，但小區(qū)內(nèi)附近工廠較多，綠化少，空氣質素差，隨著政府規(guī)劃逐步完善，該地前景看好。 3.現(xiàn)今規(guī)劃：占地面積為 18057.38m2，總建 筑面積55223m2，由 1 幢 23 層、 1 幢 12 層、 2 幢 9 層、2 幢 7 層組成 4.綠化面積：總綠化面積達 6861.8m2，綠化率達 38%。 5.其他技術指標：建筑密度為 29.8%，居住戶數(shù)為 484戶，容積率為 2.71。 6.項目工程情況： F 幢為準現(xiàn)樓， B 幢正做基礎工程，其它的在規(guī)劃中，完工時間為 2000 年 6 月。 項目周邊配套狀況 1.社區(qū)配套 大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環(huán)境保護學校 中學：四十四中學、華師大附中、天華中學 小學：昌樂小學 銀行：中國建設銀行 飲食：云景酒家、中意食莊、食神 等。 康體：天河體育中心、羽毛球館 公園：天河公園 醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院 2.交通狀況 23 路 車 陂 梅花路 504 路 西 洲 白云路 39 路 員 村 豪賢路 518 路 棠 下 廣園西瑤臺 53 路 員 村 寶崗大道 540 路 怡景新村 瑤 臺 177 路 員 村 廣州東站 542 路 怡景新村 瑞寶村 221 路 保 稅 區(qū) 江南新村 550 路 絹麻廠 廣州火車站 243 路 員 村 文化公園 813 路 員 村 火車站 245 路 保 稅 區(qū) 農(nóng)林下路 882 路 保稅區(qū) 彩虹橋腳 284 路 員 村 廣園新村 886 路 員村生活區(qū) 機場生活區(qū) 296 路 員 村 南湖游樂園 項目優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 區(qū)域納城市東移之先聲，符合市政規(guī)劃的方向和需要，發(fā)展?jié)摿薮?。在九運會等規(guī)劃因素帶動下，有利于區(qū)域房地產(chǎn)的加速發(fā)展； 地理位置優(yōu)越，鄰近區(qū)政府中心，有利提高項目檔次和知名度； 交通便利，共有 17 條公共汽車線路途經(jīng)該地； 項目位置旺中帶靜，屬居黃埔大道之二 線樓盤，受主干道之空氣、噪聲、塵埃污染較小，適宜悠靜的居住環(huán)境； 社區(qū)配套較為完善和成熟，臨近天河區(qū)政府，天河公園，周圍有商場、超市、酒樓、肉菜市場、學校、醫(yī)院、其功能基本可以滿足小區(qū)日常生活的需求； 項目具有優(yōu)良的先天環(huán)境總體規(guī)劃較同區(qū)商品房項目優(yōu)勝，花園面積約 3 千平方米，綠化率高；樓距寬 50米，通風采光優(yōu)良，私密性好。地勢東高西低，如能順勢而為，則能形成極具自身特色的規(guī)劃； 大部分樓體仍在規(guī)劃中，有條件進行后期的改進和設計，營造成本區(qū)域中一級精品小區(qū)。 平面設計較為合理，沒有黑廚黑廁，廳出陽臺， 雙陽臺設計。一梯四戶，面積較合理，實用率高，戶戶南北對流。 劣勢分析 整體環(huán)境較差，周邊景觀少，不利于提高項目的檔次，周邊工廠較多，空氣質素較差，影響居民生活質素； 項目處于城鄉(xiāng)結合地帶，區(qū)域居民素質低及地域形象較差； 現(xiàn)時規(guī)劃布局欠合理，難以提升項目檔次和樹立鮮明品牌特色； 本項目所處地段認知能力較低，不利于吸納外區(qū)客戶； 項目立面較差，沒有自身特色； 設計不夠細致，不能全面滿足客戶的生活需求，不能體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營理念，如沒有預留空調機位，陽臺設計，管線布置，窗臺設計皆存在較大缺陷。 項 目企劃思路 由于項目為小區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。但目前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項目的銷售企劃工作，將是項目能否取得成功的重點。從以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路： 1.充分利用先天優(yōu)越的內(nèi)部環(huán)境 項目的內(nèi)部環(huán)境對比其附近的競爭對手來說，規(guī)模相對要大，總體規(guī)劃較為協(xié)調，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“精品住宅小區(qū)”，塑造獨特的品牌形象。 2.改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足和做好后期規(guī)劃 項目整體規(guī)劃布局仍存多處不足，由于前期建設已成定局，故只能進行適當改善。而對于后期的規(guī)劃建 設，則必須做好一切細致的規(guī)劃，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質，在市場上立于不敗之地。 3.把握市場需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進銷售。 4.加強區(qū)域性宣傳，吸引人流 由于項目周邊居民點及商品房項目都較少，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點、單張派發(fā)方面應加強區(qū)域性宣 傳，增強傳送項目信息的途徑，以吸引大量人流。 5.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關健。項目應當在小區(qū)規(guī)劃、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位、等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。 6.在宣傳及銷售上體現(xiàn)項目的規(guī)劃前景 由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成，提前呈現(xiàn)在消費者面前，需要在宣傳及銷售上重點把握，并在軟性宣傳、 宣傳資料、人員培訓等方面重點加強。 7.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念 面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設計更加“人性化”。項目不但應在規(guī)劃中力求細致、完善，在設計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融合項目“以人為本”的經(jīng)營理念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心，促進成交。 8.找出項目“個性化”的形象 客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品極易在市場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的 項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進銷售業(yè)績的提升。 從以上幾點企劃思路出發(fā)，我們將對項目的市場定位，規(guī)劃設計銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。 五、項 目 市 場 定 位 策 略 項目市場定位 員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻一番”。位于項目北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。而項目相鄰的樓盤檔次稍低，適合中等層次人士選擇置業(yè)。故此，項目的競爭對手多為項目相鄰樓盤，如何 提高項目本身的質素，提升項目形象，營出特色以脫穎而出，是項目能否取得成功關鍵。 細分析項目相鄰的樓盤，其中主要有僑穎苑、怡景花園、紫林居等，項目規(guī)模不大，綠化率較低，現(xiàn)成規(guī)劃不能更改。而本項目擁有優(yōu)良的先天環(huán)境，有條件規(guī)劃設計出該區(qū)少有的精致小區(qū)住宅。故此，項目能夠，在區(qū)域中獨樹一幟，在市場競爭中脫穎而出。 唯此，結合區(qū)域市場情況和自身特點，敝司建議以“區(qū)域中最好的住宅小區(qū)”定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點，當然，要達到這樣的目標，必須需要大量的規(guī)劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐 一闡述。 項目形象定位 項目所處區(qū)域為外來人口聚居地，為大部分市民所熟悉。鄰近社區(qū)成熟，設有多項公建配套，生活便利。但附近的工廠較多，空氣污染大。區(qū)內(nèi)路窄人稠，整體環(huán)境和商品房小區(qū)都缺少大型的園林綠化，影響了生活質素。這些因素嚴重阻礙了區(qū)域市場的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。 故此，在項目形象定位上應揚長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享受周邊完善配套，又有高質素內(nèi)部居庭”的生活環(huán)境。項目形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質素高等方面重點訴求。 初步提供以下項目形象 定位供貴司參考： 天河新中心半山法式園林小區(qū) 法式園林的內(nèi)涵于及與項目的結合將在本策劃案項目建議中提出。 通過上述的形象定位，給小區(qū)賦予現(xiàn)代高質素生活的實質內(nèi)涵，使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。 目標客戶定位 作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。由于天河屬于新規(guī)劃區(qū)，居住人口多以外地或外區(qū)移民為主，尤其是員村，外來人口集居地，而且當?shù)毓S及小型商鋪群較多，營造了一大批工薪階層及個體商戶。隨著地鐵一號線的開通，交通網(wǎng)絡已將新老城區(qū)一線貫通，彼此距離 將拉得越來越近。外區(qū)及外地人士選擇天河置業(yè)將會越來越多，關鍵是要選擇價錢合理，有升值潛力的樓盤，以此概念，整個新地區(qū)（從東山 黃埔）的客戶都是本項目客戶。根據(jù)實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細分如下： 1.區(qū)內(nèi)向往小區(qū)住宅及園林綠化的買家 分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，小區(qū)住宅是他們置業(yè)首選。 2.區(qū)域居民的子輩 分析：這批人在當?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生 活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。 3.區(qū)域居民的親屬、朋友 分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡，還享受小區(qū)的優(yōu)越住宅環(huán)境。 4.外來人口在該地置業(yè) 分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重小區(qū)的綜合素質，周圍的自然環(huán)境以及小區(qū)周圍的配套設施，對新環(huán)境適應性較強，反而對區(qū)域感情不太考慮。此外，對于外來人士而言，群居意識是影響他們選擇居住地點的重要 因素之一，如廣東潮汕地區(qū)的人士在這方面表現(xiàn)尤為突出。 5.在城東工作的工薪一族人士 分析：附近繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點，以及該區(qū)工廠聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對置業(yè)概念注重經(jīng)濟實惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質。 6.在天河區(qū)及附近區(qū)域經(jīng)商的小商戶 分析：他們擁有一定的經(jīng)濟實力，樂意在經(jīng)營范圍附近的置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時照顧生意，一舉兩得。優(yōu)質的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習慣。 7.其他區(qū)域人士進駐 分析：其他區(qū)域如東山區(qū)、白云區(qū)、黃埔區(qū)人士， 欲改換生活環(huán)境，選擇新規(guī)劃的東部城市中心作為置業(yè)對象，同時享擁新規(guī)劃帶來的新設施新配套。 8.因拆遷而不得不遷移的廣州人 分析：由于不滿現(xiàn)時的拆遷安置區(qū)域，想通過拆遷重新別尋居所地方，新規(guī)劃區(qū)域為此類人之首選。 9.經(jīng)濟充裕，已購樓宇的投資者 分析：這部分人也許在天河區(qū)購過樓，隨著近年來購樓經(jīng)驗的豐富，他們也可能看中項目前景好，具有較大的升值潛力，買來自住或投資以求更大回報。 當然，一個項目的目標客戶可能永遠不只以上九項分析的客戶，然而針對該小區(qū)的特點來說，敝司認為上述分析基本已囊括了近八成目標買家 ，只要能抓住這批客戶的購買心理，再輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售的成功。 價格定位及定價原則 為了整體銷售達到理想的效果，必須遵從定價的低開高走”原則，切忌“全盤開放”。 針對本項目第一期的 F幢準現(xiàn)樓和 B幢期樓的情況，屬于首次進入市場推廣，宜應迅速打響知名度，從而有利于后期的銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長，因此， F 幢應以低于市場的價格入市，使小區(qū)充分凝集人氣，有力地加強小區(qū)的人脈銷售鏈，為后期良性循環(huán)打下基礎。項目的定價原則大體如下： 1.同層南北方向單位價格相同 由于該幢南向單位景觀較差，受工廢 氣污染較嚴重，情況被動，又依照南方人的風水習俗觀念，南向風水要比北向好，就是所謂俗稱的“南風窗”，固此，結合該幢特點，采用了“同層南北方向單位價格相同或價差不大”的推廣策略方案，此方案最終起到促銷南向單位的銷售、兩面銷售平衡之效果。 2.實行首層送花園，頂層送天臺花園，使低層單位和頂層單位促銷（首層綠化詳見項目綠化建議） 3.在 B 幢的價格定位上，采取北單位比南向便宜，同理使得 B 幢臨街北向單位促銷，而南向小花園的景觀單位以好的價格銷售。（有關小花園，詳見項目建議）。 六、項 目 建 議 項目名稱建議 根據(jù)項 目所處區(qū)域和項目自身“區(qū)域精品”的市場定位特點，敝司建議項目名稱須作適當?shù)男薷?，初步提供以下名稱供貴司參考： 天碧花園 天雅庭園 其中“天”字代表天河區(qū)，亦突出了天河區(qū)的地理位置的特點，其余的“雅”、“碧”等字眼都充分流露出小區(qū)所營造的和諧、優(yōu)雅、寧靜、舒適的生活環(huán)境，整體朗朗上口，便于記憶，便于口碑宣傳。 規(guī)劃建議 就項目的總體規(guī)劃而言，其規(guī)劃布局有多處不足，使先天優(yōu)良的地理位置沒有充分發(fā)揮優(yōu)勢，項目必須致力于改善整體規(guī)劃，具體建議如下： 1.改變 C 座的不合理規(guī)劃布局 項目的綠化面積 為 6861.8m2，其中中庭花園的面積約 3000m2，小區(qū)綠化面積有限，但現(xiàn)時 C 座的兩幢布局除了類同于“僑穎苑”之外，其面積未能充分挖掘和利用，因為， B 幢與 G 幢之間的空間間距可以容許 C 座兩幢形成“ L”字形的布局。 所以，敝司建議把 C 座兩幢以“ L”字形擺開其開角朝西北方向，此舉能使整個小區(qū)的布局得到如下幾個方面的飛躍性效果： 小區(qū)的整體布局美觀大方，充分利用了小區(qū)內(nèi)面積從而 B、 C 兩幢能合理地再營造一個約 1500m2的小中庭花園，并令小花園和大花園自然連成一體。使得整個小區(qū)豁然開朗。 這樣的布局很明顯使得西 南角與東北角之間的對角線，形成“法式中軸線”有利于中庭花園的規(guī)劃建設。（具體詳見項目園林規(guī)劃建議） 若此舉實施，使得 B、 C 座朝向小中庭花園的單位在銷售率與價格定位方面得到提升，此點最為主要。 2.改變外立面風格 項目的立面色彩與外形嚴重跟風，沒有創(chuàng)造自身的鮮明特色，難以在區(qū)域市場中獨樹一幟，脫穎而出，只停留在平凡的中低檔位置。 3.首層全部應設為架空層 首層架空的優(yōu)點逐漸所被人認同，其擴大綠化面積，擴大視野，促進小區(qū)業(yè)主相互交流，可謂“功不可沒”，所以，敝司建議項目全部首層都應作為架空層，除了綠化率達 100%等各大優(yōu)點外，還可以做成突破區(qū)域界限，沖出外界市場。 4.項目須預留小區(qū)主入口 項目規(guī)劃中沒有預留明顯的小區(qū)主入口，而東北角臨街入口只能作消防通道，剩余入口有西南角入口和西北角入口，建議小區(qū)入口應設在西北角最適宜，西南角可作規(guī)劃小區(qū)入口。 園林規(guī)劃建議 項目優(yōu)勢在該區(qū)中有一定特色，其高出臨街 7 8米，東南邊高，北邊低，同時形成了法式園林中軸線。結合這一特色，敝司認為可把綠化規(guī)劃設計成為一個以半山梯級為最大特色的中庭花園，其間貫穿一條自東南向西北順流而下的小瀑布式溪流， 保持小區(qū)內(nèi)水體的靈動性，活生小區(qū)環(huán)境氣氛，“聚水為財”，使小區(qū)增添點睛之“靈氣”。 現(xiàn)場綠化建議 好的綠化環(huán)境是促使客戶成交的先決條件之一，由于本項目的檔次與風格要在區(qū)域中脫穎而出，與眾不同，所以，園林綠化規(guī)劃必須細致、舒適，并做出真正的精品。唯此，才能與周邊的對手盤相比拼，以此突破區(qū)域性銷售的潛機。 另外， F 幢南邊填平做綠化，并向首層買家贈送限定面積的小花園。 項目場地銷售包裝 由于本項目首期推出為南邊 F 幢單位，該幢南向環(huán)境十分惡劣，更不言景觀，因此，針對此弊端有“化弊端為利”的原則進行有針對性的掩飾 ，并能通過此一手法帶動后期的樓盤銷售，以達到理想的銷售效果。 因此，敝司建議首層進行大面積綠化，按南邊的規(guī)劃圍墻重建一道 5 6 米高的精美墻，墻頂蓋琉璃瓦，墻貼精美帶圖案瓷磚，此作目的在于通過此墻既擋住首層對外差景觀的視野，換回精美、和諧的風景線，并通過此作為下一步銷售打下基礎。 項目道路規(guī)劃建議 為了使小區(qū)的環(huán)境安靜、清潔，則必須規(guī)劃設計為人車分流，在現(xiàn)時的規(guī)劃中尚未規(guī)劃下來，而依敝司之見，車庫設在 A 幢地下層為宜，此地有利于使車輛在距離入門口的最短距離進入車庫，使得小區(qū)環(huán)境受到干擾。 其次，環(huán)繞小區(qū)的外圍 消防通道，亦須進行藝術性的建設，把此道路造成不規(guī)則的波浪式小步徑路，供悠閑散步，此作亦為小區(qū)又增添一道亮麗的風景線。 售樓部設置建議 售樓部不應設在西南角的“托幼”處，由于工地現(xiàn)場雜亂無章，項目環(huán)境劣勢與現(xiàn)樓僅一墻之隔，因此，售樓部的設立應避劣勢而遠之，以免影響客戶的購買心理。 故敝司建議售樓部設在項目西北角，（即是兩馬路交匯處）這樣設立有利于最大限度地吸引各個方向人流的注意。同時，還在北向馬路兩端，西面馬路兩端路口處，豎立路標牌坊，充分吸引買家的注意力。 針對小區(qū)范圍的客流量少的不利因素，敝司建 議還須在黃埔大道、員村二橫路口附近增設一售樓部，有效地彌補人流量不足和小區(qū)處認知能力較低的弱點。 裝修標準建議 裝 修 標 準 備 注 地面 客廳、臥室鋪高級拋光耐磨磚配腳線或高級復合地板配腳線，廚房、浴室、陽臺鋪優(yōu)質防滑耐磨磚。 廳、房地面可選拋光磚 內(nèi)墻 客廳、臥室扇灰并掃高級乳膠漆配石膏線，廚房、浴室鋪貼精美瓷片到頂。 房間石膏線 天花 客廳、臥室、陽臺均批蕩扇灰掃高級乳膠漆，廚房、浴室用塑扣天花。 窗戶 用優(yōu)質綠色鋁合金窗框，配綠色玻璃，浴室配磨砂玻璃。 浴室配磨砂玻璃 門扇 廳 門選用金屬防盜防火門，連防盜眼及門鎖，房門用豪華造型夾板門帶門套連門鎖，廚房用優(yōu)質夾板門、浴室裝塑料門。 大門連防盜眼 陽臺 廳、房的陽臺用綠色落地鋁合金框配綠色玻璃推拉門，歐式鐵通花護欄，內(nèi)設不銹鋼晾衣架，并配水龍頭及防水電掣一個。 陽臺增加水龍頭及防水電掣 廚房 隨樓附送全套高級組合櫥柜（包括不銹鋼洗滌盆及水龍頭）。 送高級組合櫥柜 浴室 隨樓附送高級浴室潔具及配件，包括：浴缸（主人套房）或有機玻璃淋浴間，浴巾掛架、座廁、衛(wèi)生紙盒、香皂架及掛衣鉤，洗手盆配水龍頭，預留熱水器供水接口，另贈送排氣扇。 附送所有零碎配件 飄窗臺 采用飄窗臺設計，窗臺貼天然大理臺。 貼天然大理石 空調 預留空調機位，配冷凝水管。 預留空調機位，設冷凝水 管 水電 每戶設獨立水、電分表，電線穿管暗敷，安裝配電箱一個，插座及開關掣暗裝，供水管暗裝，客廳，臥室、廚房、浴室、陽臺均裝豪華吸頂燈。 暗敷，各開間裝豪華吸頂燈 七、銷 售 策 略 建 議 市場氣氛培養(yǎng) 由于受項目工程所限，在推出市場之前將會損失一定的潛在客戶，因而敝司建議在現(xiàn)階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關注，為項目推出時的銷售 打下良好的市場基礎，具體操作內(nèi)容包括： 1.硬件塑造 告知性工地展示 應利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家。 戶外廣告設置 戶外廣告設置能增強項目的認知能力，可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。 設置精美的示范單位和樣板房 通過對示范單位和樣板房的包裝設計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客戶購買沖動，促進成交。 2.軟性宣傳 為區(qū)域造勢 通過 報紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越