第五講 旅游主題形象設(shè)計(jì) 郎富平 學(xué)習(xí)目標(biāo) 成 對(duì)其進(jìn)行診斷 1. 旅游形象的概念 形象 形象是指能夠引起人的思想或感情活動(dòng)的形狀或姿態(tài)，往往能夠引起人的思想或感情活動(dòng)。 一、認(rèn)識(shí)旅游主題形象 1. 旅游形象的概念 形象 客觀性； 主觀性； 可塑性。 ？ 想一想：形象的可塑性體現(xiàn)在哪些方面 ？ 旅游形象是否具有可塑性 ？ 一、認(rèn)識(shí)旅游主題形象 1. 旅游形象的概念 旅游形象 是旅游地及旅游企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是通過(guò)自身的行為、產(chǎn)品和服務(wù)在 社會(huì)公眾 心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對(duì)旅游地及旅游企業(yè)等作出的總體看法和評(píng)價(jià)。 一、認(rèn)識(shí)旅游主題形象 1. 旅游形象的概念 旅游形象 旅游形象主體； 旅游形象客體； 旅游形象本體。 一、認(rèn)識(shí)旅游主題形象 2. 旅游形象策劃的概念 形象策劃（ 形象策劃又稱 指通過(guò)企業(yè)形象創(chuàng)意構(gòu)思與設(shè)計(jì)提升實(shí)現(xiàn)提高整體競(jìng)爭(zhēng)力和獲得良好的業(yè)績(jī)的過(guò)程，通常具有統(tǒng)一性與獨(dú)立性。 一、認(rèn)識(shí)旅游主題形象 2. 旅游形象策劃的概念 旅游形象策劃 旅游形象策劃是指經(jīng)過(guò)人為干預(yù)的旅游形象再造過(guò)程，通?？煞譃槁糜蔚匦蜗蟛邉澓吐糜纹髽I(yè)形象策劃。 一、認(rèn)識(shí)旅游主題形象 3. 旅游形象策劃的意義 豐富旅游學(xué)及相關(guān)學(xué)科的理論和實(shí)踐； 引起旅游者的注意； 塑造區(qū)域形象促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展； 一、認(rèn)識(shí)旅游主題形象 4. 旅游形象策劃的理論基礎(chǔ) 象認(rèn)知空間理論 等級(jí)層次性 背景替代； 接近替代； 相似替代。 一、認(rèn)識(shí)旅游主題形象 4. 旅游形象策劃的理論基礎(chǔ) 象認(rèn)知空間理論 距離衰減 一、認(rèn)識(shí)旅游主題形象 4. 旅游形象策劃的理論基礎(chǔ) 象認(rèn)知時(shí)間理論 階段性 周期性 季節(jié)波動(dòng)性 一、認(rèn)識(shí)旅游主題形象 4. 旅游形象策劃的理論基礎(chǔ) 游形象的效應(yīng) 馬太效應(yīng) 替代效應(yīng) 首因 /近因效應(yīng) 暈輪效應(yīng) 一、認(rèn)識(shí)旅游主題形象 1. 旅游形象調(diào)查 狀效果調(diào)查 二、掌握形象設(shè)計(jì)的方法 知名度 美譽(yù)度 認(rèn)可度 1. 旅游形象調(diào)查 象要素調(diào)查 嘗試 1：以你熟悉的某人或某事，說(shuō)出其典型特征，盡可能少的關(guān)鍵詞來(lái)概括！ 嘗試 2：以浙旅院國(guó)際教育旅游體驗(yàn)區(qū)為例，羅列出能構(gòu)成其形象的要素！ 二、掌握形象設(shè)計(jì)的方法 1. 旅游形象調(diào)查 象要素信息的來(lái)源（渠道）調(diào)查 所謂信息渠道，是指能夠傳輸（送）信息的載體。 嘗試：在日常生活中，你獲取信息的渠道主要有哪些？每個(gè)人獲取信息的渠道都一樣嗎？ 二、掌握形象設(shè)計(jì)的方法 2. 旅游形象診斷 狀形象對(duì)旅游者的影響效果 知名度 美譽(yù)度 二、掌握形象設(shè)計(jì)的方法 2. 旅游形象診斷 旅游者核心吸引要素的分析 縉云仙都風(fēng)景區(qū) 麗水古堰畫(huà)鄉(xiāng)景區(qū) 烏鎮(zhèn)景區(qū) 深圳歡樂(lè)谷 、 詩(shī)畫(huà)浙江 二、掌握形象設(shè)計(jì)的方法 2. 旅游形象診斷 旅游者核心吸引要素的分析 突出資源，注重產(chǎn)品體驗(yàn)； 營(yíng)造氛圍，追逐旅游熱點(diǎn)； 鎖定目標(biāo)，展開(kāi)個(gè)性剖析。 二、掌握形象設(shè)計(jì)的方法 3. 旅游形象設(shè)計(jì) 游形象設(shè)計(jì)的概念 就是基于環(huán)境演變、文化傳承和社會(huì)心理積淀三維時(shí)空耦合所塑造的，并能夠向旅游者推出最具吸引力旅游賣點(diǎn)的過(guò)程。 實(shí)質(zhì)是挑選最具生氣的局部形象進(jìn)行強(qiáng)化和放大，突出個(gè)性，以爭(zhēng)取公眾的指定選擇。 二、掌握形象設(shè)計(jì)的方法 3. 旅游形象設(shè)計(jì) 游形象設(shè)計(jì)的要素 旅游資源本我特質(zhì)的釋放 我是誰(shuí)？ 旅游者的感知和認(rèn)知 游客認(rèn)為我是誰(shuí)？ 旅游市場(chǎng)的空間競(jìng)爭(zhēng) 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？ 旅游市場(chǎng)定位 我想成為誰(shuí)？ 二、掌握形象設(shè)計(jì)的方法 3. 旅游形象設(shè)計(jì) 游形象設(shè)計(jì)的策略 領(lǐng)先定位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位 二、掌握形象設(shè)計(jì)的方法 4. 旅游形象設(shè)計(jì)與塑造 游理念形象：形象宣傳口號(hào) 地方特征 內(nèi)容反映特色； 行業(yè)特征 表達(dá)針對(duì)旅游者； 時(shí)代特征 語(yǔ)言緊扣時(shí)代； 廣告效果 形式借鑒廣告。 二、掌握形象設(shè)計(jì)的方法 4. 旅游形象設(shè)計(jì)與塑造 游視覺(jué)形象：概念 是指由旅游基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、形象外觀包裝、品牌形象等構(gòu)成的旅游形象子系統(tǒng)。 基本標(biāo)識(shí)包括旅游地名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色；應(yīng)用標(biāo)識(shí)包括象征圖案、旗幟、口號(hào)、招牌、吉祥物等。 二、掌握形象設(shè)計(jì)的方法 4. 旅游形象設(shè)計(jì)與塑造 游視覺(jué)形象： 即標(biāo)識(shí)、商標(biāo)或標(biāo)識(shí)語(yǔ)，指易于辨認(rèn)且清晰明了的名字、標(biāo)志或商標(biāo)，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。 二、掌握形象設(shè)計(jì)的方法 4. 旅游形象設(shè)計(jì)與塑造 游視覺(jué)形象： 直接展示法； 間接表現(xiàn)法； 抽象表達(dá)法。 二、掌握形象設(shè)計(jì)的方法 4. 旅游形象設(shè)計(jì)與塑造 游視覺(jué)形象：應(yīng)用類型 名稱； 形象 標(biāo)準(zhǔn)字體與標(biāo)準(zhǔn)色； 象征圖形； 吉祥物； 形象代言人； 紀(jì)念品； 制服； 戶外廣告； 交通工具。 二、掌握形象設(shè)計(jì)的方法 4. 旅游形象設(shè)計(jì)與塑造 游行為形象 服務(wù)行為形象； 居民整體形象。 二、掌握形象設(shè)計(jì)的方