服務(wù)營銷管理 服務(wù)業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵 第一章 導論 第二章 服務(wù)機構(gòu)的產(chǎn)品策略 第三章 服務(wù)機構(gòu)的價格策略 第四章 服務(wù)機構(gòu)的渠道策略 第五章 服務(wù)機構(gòu)的促銷策略 第六章 服務(wù)展示管理策略 第七章 服務(wù)過程管理策略 第八章 服務(wù)供求管理策略 第九章 服務(wù)質(zhì)量管理策略 第一章 導論 第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)業(yè)的發(fā)展 第二節(jié) 服務(wù)的特點及其影響 第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)業(yè)的發(fā)展 一、什么是服務(wù) 二、服務(wù)業(yè)的發(fā)展與分類 一、什么是服務(wù) 廣義地說，服務(wù)是指 一切人類活動 ， 人類的每一個活動都是在 提供或接受 某種性質(zhì)的服務(wù)，都是具有服務(wù)性質(zhì) 的活動。 狹義地說，服務(wù)是機構(gòu)或人員 為滿足客戶需求的活動 ，其有 兩種表現(xiàn) 形態(tài)： 一是作為產(chǎn)品的 配角 即制造業(yè)中的服務(wù)，服務(wù)被作為營銷手段或工具； 一是作為 主角 即服務(wù)業(yè)的服務(wù)，服務(wù)被作為營銷對象。 二、服務(wù)業(yè)的發(fā)展與分類 (一 )服務(wù)業(yè)的發(fā)展 當前服務(wù)業(yè)已經(jīng)從制造業(yè)的 附屬物 開始走向 前臺 ，并逐漸成長為引領(lǐng)制造業(yè)發(fā)展的主力， 在全球經(jīng)濟中的 地位不斷提高 ，成為創(chuàng)造社會財富、滿足社會需要的重要產(chǎn)業(yè)部門。 如今，傳統(tǒng)制造業(yè)跨國公司正加速 向服務(wù)型跨國公司轉(zhuǎn)型 ， 全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)出由 “ 工業(yè)型經(jīng)濟 ” 向 “ 服務(wù)型經(jīng)濟 ” 轉(zhuǎn)變的趨勢。 (二 )服務(wù)業(yè)的分類 第一類： 流通部門 ，包括交通輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)、飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)； 第二類： 為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門 ，包括金融、保險業(yè)、地質(zhì)普查業(yè)，咨詢服務(wù)業(yè)和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)，農(nóng)、林、牧、漁、水利服務(wù)業(yè)，公路、內(nèi)河（湖）航道養(yǎng)護業(yè)， 房地產(chǎn)、公用事業(yè)，居民服務(wù)業(yè)等； 第三類：為 提高科學文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門 ，包括教育、文化、廣播電視、科學研究、衛(wèi)生、體育和社會福利事業(yè)等； 第四類： 為社會公共需要服務(wù) 的部門，包括國家機關(guān)、政黨機關(guān)、社會團體、以及軍隊和警察等。 第二節(jié) 服務(wù)的特點及其影響 一、服務(wù)的特點 二、服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別 三、服務(wù)與有形產(chǎn)品的聯(lián)系 四、服務(wù)特點帶來的影響 五、什么是服務(wù)營銷管理 一、服務(wù)的特點 1966年 出服務(wù) 是一種行為、一種表現(xiàn)、一種努力 。 目前， 形性、不可分離性、易逝性、差異性等 四大特點被普遍接受。 (一 )服務(wù)的非實體性 說服務(wù)是 無形性的似乎還不夠準確 ，因為參與服務(wù)的 人與物都是有形 的，服務(wù)過程也是可以看得見的， 因此，這里用 “ 非實體性 ” 來代替描述 “ 無形性 ” ，其含義是： 服務(wù) 沒有物理化學屬性 、不可觸摸、不可陳列 ; 服務(wù)有時是需要一定的載體，但這些 實體成分并不是服務(wù)的本質(zhì) 。 (二 )服務(wù)的同步性 服務(wù)的同步性是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與服務(wù)的消費過程是同步發(fā)生的， 服務(wù)人員提供服務(wù)之時也正是客戶消費享用服務(wù)之時， 客戶參與到服務(wù)生產(chǎn)與傳遞的過程之中 。 人們?nèi)舨?身臨其境 ，是很難想象和體會到服務(wù)對人們的感受。 比如，沒有親自乘坐航班就無法領(lǐng)略和享受空中服務(wù)。 除非自己親自到比賽現(xiàn)場，否則是無法感受現(xiàn)場的氣氛。 (三 )服務(wù)的易逝性 服務(wù)的易逝性又被稱為 不可儲存 性， 指的是服務(wù)作為一種非實體的產(chǎn)品， 不管在時間上還是在空間上 ，都是不可存儲的。 首先，服務(wù)不能在生產(chǎn)后儲存待售。 其次，服務(wù)客戶也無法購后儲存。 (四 )服務(wù)的差異性 服務(wù)的差異性是指服務(wù)的構(gòu)成 成份及質(zhì)量 水平經(jīng)常變化，之所以會這樣主要有兩個方面的原因 一方面，服務(wù)主要是由人來提供的，而人的氣質(zhì)、態(tài)度、修養(yǎng)與技術(shù)水平的差異， 不同的人提供服務(wù) 就往往產(chǎn)生不同的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、效果。 另一方面，即使 同樣一個人 在不同的狀態(tài) (時間、地點、環(huán)境、方式以及氣氛 )下， 提供同樣一項服務(wù) 也是不一樣的。 四、服務(wù)特點帶來的影響 (一 )服務(wù)非實體性帶來的影響 斷 和評價 首先， 消費服務(wù)之前 很難判斷、比較和評價服務(wù)的特點、功能、質(zhì)量等。 其次，客戶購買并 享用服務(wù)之后 仍然很難判斷、比較和評價服務(wù)水平的高低，或者要經(jīng)過一段時間才能感覺出來，或者自始至終感覺不出來。 (一 )服務(wù)非實體性帶來的影響 前檢查、事中控制、事后考核 由于服務(wù)的非實體性，服務(wù)機構(gòu)難以對服務(wù)進行事前檢查， 也難以對服務(wù)進行事中控制，更難以對服務(wù)進行事后考核， 因而服務(wù)質(zhì)量問題或服務(wù) 事故 較產(chǎn)品頻發(fā)，服務(wù)的 投訴和糾紛 也較難處理。 (一 )服務(wù)非實體性帶來的影響 實質(zhì)性 ” 地擁有服務(wù) 由于服務(wù)的非實體性，客戶 沒有辦法 “ 拿到 ” 服務(wù)，服務(wù)在交易完成后便消失了，客戶并未像購買產(chǎn)品那樣獲得實際的東西。 也就是說，服務(wù)是一種客戶 不能帶走 的行為，客戶能夠帶走的是這種行為的影響。 (一 )服務(wù)非實體性帶來的影響 花一現(xiàn) 由于服務(wù)的非實體性，法律不能為一個服務(wù)方式、服務(wù)創(chuàng)意、服務(wù)特色提供 保護 ，這就使好的服務(wù)會因為被模仿而很快失去優(yōu)勢。 無論是服務(wù)方式，還是營銷策略與措施都容易 被模仿 ，被偷師學藝，從而使短暫的差別優(yōu)勢因被競爭者的效仿而夭折。 所以，服務(wù)業(yè) 不得不經(jīng)常創(chuàng)新 ，但遺憾的是，每一項創(chuàng)新都難以成為創(chuàng)新者持久的核心優(yōu)勢。 (一 )服務(wù)非實體性帶來的影響 由于服務(wù)的非實體性、 朦朧性、抽象性 ，使得 “ 服務(wù) ” 多少帶有神秘 色彩，這有利于吸引客戶前來體驗、消費。 另外，由于客戶同樣難以全面了解到有關(guān) 替代服務(wù) 的情況，因此客戶對替代服務(wù)能否比現(xiàn)有服務(wù)更好亦無把握，因而 不會輕易轉(zhuǎn)換 服務(wù)品牌，而只會相對忠實于原有服務(wù)品牌。 (二 )服務(wù)同步性帶來的影響 第一，服務(wù)只能等 客戶到了現(xiàn)場，才能夠開始 “ 按部就班 ” 地提供服務(wù)，而這樣的方式容易限制 服務(wù)效率 。 例如，客戶到理發(fā)店不能一付錢頭發(fā)就剪好，而必須老老實實地坐在椅子上接受服務(wù)！ 因為理發(fā)店在客戶到來之前只能做好準備工作，理發(fā)服務(wù)真正開始要等待客戶到來之后！ (二 )服務(wù)同步性帶來的影響 第二，同步性還使服務(wù) 受地理因素或時間因素的限制， 即客戶只能在一定的時間和區(qū)域內(nèi)才能接受服務(wù)，如果服務(wù)機構(gòu)的網(wǎng)點少、時間短就會影響客戶的 消費頻率、 消費量 。 另外，同步性使客戶總是 在一定的服務(wù)場所 中，那么，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)氣氛等因素都會影響客戶對服務(wù)的感知和評價， 這就要求服務(wù)機構(gòu)必須注意服務(wù)設(shè)施、服務(wù)場所、服務(wù)氣氛等 環(huán)境的營造 。 (二 )服務(wù)同步性帶來的影響 第三，同步性還使得服務(wù) 生產(chǎn)人員要兼任銷售的職責 ，但既懂生產(chǎn)又懂銷售的人才是不容易找到的，而且會增加服務(wù)人員的負擔。 在服務(wù)過程中，服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)水平等因素都會影響客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價。 這就需要依靠服務(wù)人員以積極的態(tài)度全力以赴參與服務(wù)生產(chǎn)過程，并且要求 服務(wù)人員要有營銷意識 ，學會對客戶的心理和購買行為進行分析，審時度勢， 用良好的服務(wù)打動客戶，這些都 對我們的服務(wù)人員提出了更高的要求。 (二 )服務(wù)同步性帶來的影響 第四，由于服務(wù)的同步性，使得服務(wù)機構(gòu)無法對服務(wù)進行事先檢查和把關(guān)， 等待 發(fā)現(xiàn)失誤時已經(jīng)來不及 了，也無法重新更改或退換，這就給服務(wù)機構(gòu)帶來了很大的挑戰(zhàn)。 另外，服務(wù)效果取決于 雙方接觸的每一個環(huán)節(jié) ，接觸過程中哪怕一個小小的細節(jié)失誤，也會影響整個服務(wù)質(zhì)量，往往 “ 一招不慎，全盤皆輸 ” ， 因此需要全體人員或所有部門進行 整體配合和協(xié)調(diào) ，這就增加了協(xié)調(diào)和管理的難度。 (二 )服務(wù)同步性帶來的影響 第五，由于服務(wù)的同步性，服務(wù)的 提供及其效果都有賴于客戶的配合。 例如 在醫(yī)療服務(wù)中，病人只有把 病情全面如實地告訴 給醫(yī)生，醫(yī)生才能準確地做出診斷并對癥下藥。 中國的郵政編碼曾經(jīng)是一項服務(wù)創(chuàng)新，但這項創(chuàng)新經(jīng)過兩次推廣和幾年時間 才被接受 。 城市公交的自動投幣是一項服務(wù)創(chuàng)新，但它的推廣比較慢，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客 改變 “ 多門上車、下車 ” 、 “ 買票找零 ” 、“ 向售票員問站 ” 等多年養(yǎng)成的乘車 習慣，是有難度的 。 (二 )服務(wù)同步性帶來的影響 第六，有形產(chǎn)品由于能夠?qū)嵭袠藴驶a(chǎn)，規(guī)模效益較高， 而服務(wù)的同步性使客戶的 參與度高 ，使得服務(wù)的 特殊性、 個 別 化非常突出， 很難實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，規(guī)模效益較低。 (三 )服務(wù)的易逝性帶來的影響 務(wù)供應與服務(wù)需求經(jīng)常不平衡 由于服務(wù)的易逝性，不可能將消費淡季或低谷時的服務(wù) 儲存起來留到 旺季或高峰時出售，所以，服務(wù)機構(gòu)有時候會閑得很，有時候卻忙得很。 當供大于求時，過剩的生產(chǎn)能力就是閑置的能力，會白白支出許多固定成本，造成規(guī)模不經(jīng)濟。如果不對服務(wù)產(chǎn)出能力加以及時利用，它 創(chuàng)造利潤的機會也會自然喪失， 而不能留給以后的超負荷需求來使用。 當供不應求時，短期內(nèi)增加服務(wù)設(shè)備、設(shè)施和訓練有素的人員是非常困難的事情，這就可能造成服務(wù)不細致，從而 怠慢客戶導致客戶反感 ，造成客戶的流失。 (三 )服務(wù)的易逝性帶來的影響 由于服務(wù)的易逝性，服務(wù)不可大規(guī)模生產(chǎn)后加以儲存，因此，服務(wù)業(yè)在大部分時間 (非高峰期、非旺季 )是 達不到規(guī)模經(jīng)濟 的。 比如，城市公交往往只能在一天的幾個高峰時點實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟； 旅行社和旅游景區(qū)往往只能在一年的旅游旺季實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。 (四 )服務(wù)的差異性帶來的影響 首先，由于服務(wù)的差異性，造成客戶對每次的服務(wù)都有一定的 顧慮 ， 在購買和消費服務(wù)時沒有把握，甚至對服務(wù) 缺乏信心 。 其次，服務(wù)的差異性使得服務(wù)及其傳遞過程變得異常復雜和充滿了諸多的 不確定性 ， 無法像有形產(chǎn)品那樣標準，這 對于服務(wù)品牌建設(shè)提出了挑戰(zhàn)。 五、什么是服務(wù)營銷管理 服務(wù)營銷管理是研究服務(wù)機構(gòu) 一方面如何提供符合服務(wù)業(yè)特點的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略等營銷組合策略， 另一方面如何針對服務(wù)的非實體性管理服務(wù)展示、針對服務(wù)的同步性管理服務(wù)過程、針對服務(wù)的易逝性管理服務(wù)供求、針對服務(wù)的差異性管理服務(wù)質(zhì)量 的一系列活動和過程。 第二章 服務(wù)機構(gòu)的產(chǎn)品策略 是服務(wù)機構(gòu)滿足客戶需要的 “ 解決方案 ” ，是客戶可以從服務(wù)機構(gòu)中 獲得的利益 。 服務(wù)機構(gòu)的產(chǎn)品主要包括： 核心服務(wù)、便利服務(wù)、配套服務(wù)和品牌服務(wù)。 服務(wù)機構(gòu)的產(chǎn)品策略 以中國移動的服務(wù)為例， 通話服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、增值服務(wù)是 核心 服務(wù)； 營業(yè)廳優(yōu)先辦理、 10086 優(yōu)先接入、優(yōu)先選擇特殊號碼、停機關(guān)懷、個人客戶經(jīng)理服務(wù)、手機俱樂部服務(wù)、專屬 利 服務(wù)； 全球通 場服務(wù)、 堂、全球通雜志、全球通 堂等屬于 配套 服務(wù)； 此外，還提供中國移動的 品牌 服務(wù)。 第二章 服務(wù)機構(gòu)的產(chǎn)品策略 第一節(jié) 核心服務(wù) 第二節(jié) 便利服務(wù)與配套服務(wù) 第三節(jié) 服務(wù)品牌 第一節(jié) 核心服務(wù) 核心服務(wù) 是客戶能夠從服務(wù)機構(gòu)中獲得的 最重要 的服務(wù)利益，它體現(xiàn)服務(wù)機構(gòu)最基本的功能。 一般來說，核心服務(wù)包含： 服務(wù)項目、服務(wù)特色、服務(wù)定制、服務(wù)承諾、服務(wù)創(chuàng)新等。 一、服務(wù)項目 服務(wù)項目是指提供給客戶的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)功能， 通俗地說，服務(wù)項目就是表明該服務(wù)機構(gòu)主要是干什么的。 例如 : 酒店服務(wù)項目是滿足人們的住宿需求 ; 運輸單位的服務(wù)項目是滿足人或物從一個地點轉(zhuǎn)移到另一個地點的需求 ; 修理機構(gòu)的服務(wù)項目是將損壞或有故障的機器或設(shè)備恢復到正常運行的狀態(tài)。 二、服務(wù)特色 服務(wù)特色是指服務(wù)機構(gòu)或人員向客戶提供 獨特的、體現(xiàn) 服務(wù)機構(gòu)或人員 個性的 服務(wù)。 如今市場上 同類同質(zhì) 的服務(wù)越來越多，因此，服務(wù)機構(gòu)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出， 必須有足夠的特色才能 吸引 客戶的注意或光顧。 形成服務(wù)特色是服務(wù)機構(gòu)進行市場 定位 的有力工具，是與同行業(yè)競爭 的重要 “ 武器 ” ，是贏得 回頭客 的重要手段。 二、服務(wù)特色 服務(wù)機構(gòu)如果能夠不斷地提供競爭 對手難以模仿的 個性化的服務(wù)， 就能夠形成 不可替代 的優(yōu)勢，就能夠成功地、有效地 抵制 競爭對手對客戶的誘惑， 增加客戶對服務(wù)機構(gòu)的 依賴 性，從而達到增進客戶忠誠的目的。 服務(wù)特色的形式有： 專業(yè)特色、環(huán)境特色、客戶特色、 時間特色、人員特色、活動特色、地域特色。 三、服務(wù)定制 服務(wù)定制是指服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員為客戶提供量身定制的服務(wù)。 為什么要提供服務(wù)定制呢？這是因為， 一方面，在同一時間、地點，不同的客人有不同的需求，而在不同時間、地點，同一客人的需求側(cè)重點也不同，也就是說，客戶的需求是千差萬別的； 另一方面，客戶總是希望自己得到特殊的對待 四、服務(wù)承諾 服務(wù)承諾是由服務(wù)機構(gòu)提供的一種契約， 是服務(wù)機構(gòu)以客戶滿意為導向， 對服務(wù)過程的各個環(huán)節(jié)、各個方面實行全面的承諾， 目的是引起客戶的好感和興趣，促進客戶消費。 五、服務(wù)創(chuàng)新 一方面，客戶往往 喜新厭舊 ；另一方面，機構(gòu)之間出現(xiàn)了 服務(wù)趨同 的狀況，如禮貌待客、服務(wù)規(guī)范、準確及時等已成為大多數(shù)服務(wù)機構(gòu)的正常服務(wù)標準。 在這種形勢下，為了留住老客戶，吸引新客戶，服務(wù)創(chuàng)新就成為服務(wù)機構(gòu)必須要面對的課題。 服務(wù)創(chuàng)新是對服務(wù)組合、服務(wù)形式和服務(wù)策略的研究與開發(fā)，是 實現(xiàn)服務(wù)差別化的根本途徑 ， 是服務(wù)機構(gòu)立于不敗之地的制勝法寶。 第二節(jié) 便利服務(wù)與配套服務(wù) 一、便利服務(wù) 是客戶在消費核心服務(wù)時 能夠得到便利 的服務(wù)，是傳遞核心服務(wù)所需要的相關(guān)輔助服務(wù)。 便利服務(wù)不僅使核心服務(wù) 易于使用 ，且增加了服務(wù) 價值和吸引力 ,沒有客戶不對便利抱好感。 為此，服務(wù)機構(gòu)應該盡最大努力去優(yōu)化流程， 增加更多的便利服務(wù) ，如延長工作時間，增加服務(wù)網(wǎng)點等給客戶帶來更多的便利。 二、配套服務(wù) 配套服務(wù)是指服務(wù)機構(gòu)為了滿足客戶 多元化、多樣化 的服務(wù)需要， 通過整合服務(wù)能力，提供 支持性、多樣性的 整體解決方案，甚至是 “ 一條龍 ” 式的服務(wù)， 從而使客戶能夠在同一個服務(wù)機構(gòu)得到盡可能多的價值的服務(wù)。 二、配套服務(wù) 配套服務(wù)是增加服務(wù)價值的要素，其作用在于強化服務(wù)組合的功能，主要用于競爭。 配套服務(wù)的形式可以分為：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三方面，它們是提升客戶感知價值的重要環(huán)節(jié)。 服務(wù)機構(gòu)必須協(xié)調(diào)與整合售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，確保客戶滿意。 (一 )售前服務(wù) 售前服務(wù)一般是指服務(wù)機構(gòu)在銷售服務(wù)之前為 客戶 提供的一系列活動，如： 客戶需求調(diào)查、服務(wù)的設(shè)計與提供 , 以及咨詢服務(wù)、培訓服務(wù) 等， 目的是 激發(fā)客戶的欲望而提供 的一系列服務(wù)。 如海底撈的每家門店都有專門的服務(wù)生代客泊車，客人結(jié)帳時會主動詢問是否需要幫提車， 客人只需要在店前稍作等待；在周一到周五中午去用餐的話，海底撈還會提供免費擦車服務(wù)。 (二 )售中服務(wù) 指在銷售服務(wù)過程中所提供的服務(wù)，主要包括： 接待服務(wù)、提供與服務(wù)相關(guān)的咨詢，向客戶傳授知識，現(xiàn)場展示與介紹、示范表演，開通熱線電話， 創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境，滿足客戶的合理要求，以及訂單的處理等等。 例如，客戶可通過撥打銀行服務(wù)中心電話號碼實現(xiàn)查詢；修改密碼；咨詢；掛失；投訴與建議；外撥服務(wù)；傳真；利息試算等功能。 此外，有的銀行還推出了銀證轉(zhuǎn)賬、代繳水費、電費、電話費、手機費等業(yè)務(wù)。 (三 )售后服務(wù) 指銷售后所提供的服務(wù)，它 關(guān)系到 用戶對廠家的滿意度與忠誠度，是擴大機構(gòu)影響、樹立好形象的方法。 主要 包括 :送貨、安裝、產(chǎn)品退換、維修、保養(yǎng)、使用技術(shù)培訓、電話回訪和人員回訪、用戶交流、妥善處理客戶的投訴、建立客戶檔案、在線服務(wù)等項目。 第三節(jié) 服務(wù)品牌 菲利浦 科特勒教授指出： 品牌是 用來識別 一個機構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其它廠商區(qū)別開來的 一個 名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案 或是這些因素的組合。 服務(wù)品牌是指服務(wù)機構(gòu) 用來區(qū)別于 其他服務(wù)機構(gòu)的 名稱、符號、標識、顏色、圖案 或是這些因素的組合。 一、服務(wù)品牌的作用 (一 )服務(wù)品牌為客戶選擇服務(wù)提供了一個可靠的依據(jù) 由于服務(wù)不具備實體性特點，導致客戶在 購買服務(wù)時會產(chǎn)生或多或少的疑慮 。 服務(wù)品牌是無形的識別器，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)、穩(wěn)定服務(wù)的 標志 ，也是服務(wù)機構(gòu)給客戶的一種 承諾 ， 如果服務(wù)品牌已形成 口碑 ，擁有良好的聲譽，就能降低客戶的購買 風險 ，增強客戶接受服務(wù)的 信心， 客戶可不需要花很多精力和時間進行比較而 放心選購 。 一、服務(wù)品牌的作用 (二 )服務(wù)品牌有利于形成客戶忠誠 服務(wù)品牌一旦創(chuàng)建成功就像豎起了一道屏障， 客戶 如果習慣了、認可了現(xiàn)有 的服務(wù)，對競爭者的服務(wù)很可能會采取 抵制或不配合 的態(tài)度， 因此，有效地阻止了忠誠客戶向新品牌轉(zhuǎn)移，穩(wěn)定了服務(wù)機構(gòu)的客戶來源。 一、服務(wù)品牌的作用 (三 )服務(wù)品牌為競爭對手的進入設(shè)置了有效屏障 客戶需要出色的服務(wù)，不會在意那些一般的服務(wù)，即他有你有我也有的服務(wù)，這種服務(wù)只有一般的競爭力。 什么才是具有競爭力的服務(wù)呢 ?就是你有，別人沒有，或者你的最好，別人的一般。服務(wù)機構(gòu)如果能做到這一點，就獲得了優(yōu)于他人的超強競爭力。 如果服務(wù)機構(gòu)能夠提供 “ 品牌化 ” 服務(wù)，也就是說讓服務(wù)不僅成為品牌的“ 助推器 ” ，而且讓服務(wù)本身成為一個強大的品牌，那么，在市場競爭中必將贏得巨大的競爭優(yōu)勢。 一、服務(wù)品牌的作用 (四 )有利于拓展服務(wù)渠道 服務(wù)品牌有利于客戶對服務(wù)特色的 識別 ， 服務(wù)品牌一旦塑造成功，機構(gòu)可以 通過連鎖店、聯(lián)營、合作等方式 ，拓展服務(wù)渠道，擴大規(guī)模。 像麥當勞、萬豪、希爾頓等通過連鎖經(jīng)營，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營、跨國經(jīng)營。 一、服務(wù)品牌的作用 (五 )開拓市場、節(jié)約擴張成本 服務(wù)品牌形成后，服務(wù)機構(gòu)可以 憑借品牌效應， 迅速地開拓市場， 并且節(jié)省大量的推廣費用，實現(xiàn) 低成本擴張。 二、服務(wù)品牌建設(shè)的目標 服務(wù)品牌建設(shè)的目標是打造和提升服務(wù)品牌的 知名度、美譽度和忠誠度 。 一個服務(wù)品牌的 知名度 通常需要經(jīng)過歷史積淀 逐漸形成 ，但也可運用傳播手段使其在 短期內(nèi) 得以迅速提升。 公眾對服務(wù)品牌的 美譽度、忠誠度 則不是短期而是長期形成的，而且是要受到公眾普遍認可的。 也就是說，服務(wù)品牌是一個 長期積淀 的結(jié)果，不可能一蹴而就，更不可能急于求成。 二、服務(wù)品牌建設(shè)的目標 一般來說，服務(wù)品牌的建設(shè)需要經(jīng)過：品牌定位、品牌內(nèi)涵塑造、品牌識別設(shè)計、品牌傳播、品牌維護等環(huán)節(jié)。 品牌定位是服務(wù)品牌形成的基礎(chǔ)， 品牌內(nèi)涵是服務(wù)品牌形成的核心， 品牌識別是服務(wù)品牌形成的關(guān)鍵， 品牌傳播是服務(wù)品牌形成的必要措施， 品牌維護是服務(wù)品牌形成的重要保障。 三、服務(wù)品牌的定位 服務(wù)品牌定位是 設(shè)計、塑造 服務(wù)品牌 的前提 。 服務(wù)品牌定位是根據(jù) 競爭品牌 在市場上所處的位置， 以及 顧客 對該種服務(wù)特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?來 確定 品牌的內(nèi)涵、核心價值與精髓， 從而在目標顧客心目中確立一個 與眾不同、個性鮮明 的形象的過程。 四、服務(wù)品牌內(nèi)涵的塑造 服務(wù)品牌的 外在表現(xiàn) 為企業(yè)服務(wù)體系的個性化標識、名稱或符號，但一個品牌不僅僅是一個標志， 更重要的 是綜合體現(xiàn)服務(wù)的 質(zhì)量、新穎、文化 服務(wù)品牌的 內(nèi)涵 就是能夠體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的元素，表現(xiàn)為顧客對服務(wù) 體驗的總和 。 服務(wù)機構(gòu)應當通過 : 過硬的 質(zhì)量 、不斷地 創(chuàng)新 、構(gòu)造品牌的 文化 底蘊等 來塑造品牌的內(nèi)涵，從而增進顧客對品牌的信賴程度。 五、服務(wù)品牌識別的設(shè)計 服務(wù)品牌識別的設(shè)計就是服務(wù)機構(gòu)要設(shè)計出 合適的服務(wù) 品牌名稱和標識 既要容易 識別 ， 又要 突出 行業(yè)特色和服務(wù)的個性化， 還要對服務(wù)品牌進行完美的 詮釋 ， 還要易于 傳播 。 六、服務(wù)品牌的傳播 如果說質(zhì)量是品牌的生命力，那么傳播則是使優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為品牌服務(wù)的 催化劑 。 品牌傳播是利用 廣告、公關(guān)宣傳、人際傳播 等傳播工具， 將品牌推廣出去，從而提高品牌知名度、美譽度，形成強勢品牌的過程。 七、服務(wù)品牌的維護 品牌維護是品牌戰(zhàn)略的 重要保障 。 品牌是企業(yè)在 顧客信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn) ，一旦失去顧客的信任，其品牌價值便會一落千丈。 所以，好的品牌 需要悉心維護 ，珍惜品牌、愛護品牌、發(fā)展品牌應深入、持久地開展下去。 品牌維護可以分為 經(jīng)營維護 和 法律維護 兩種。 第三章 服務(wù)機構(gòu)的價格策略 第一節(jié) 服務(wù)定價的重要性與影響因素 第二節(jié) 服務(wù)的定價策略 第一節(jié) 服務(wù)定價的重要性與影響因素 一、服務(wù)定價的重要性 （ 1）服務(wù) 需求的價格彈性大 人們對服務(wù)的需求相對而言，不是基本的、必須的需求， 不是非消費不可的 在自給自足的年代就不存在對服務(wù)的需求，況且，對服務(wù)的需求還可以通過自我服務(wù)來實現(xiàn)。 例如，客運票價如果上漲幅度過大，乘客將減少乘車次數(shù)，或者步行、購車即通過自助來解決交通問題。 又如，自行車的維修價格如果過高，則客戶將可能放棄維修服務(wù)，而自己維修。 可見，服務(wù)需求的變化與服務(wù)價格的高低成反比 價格高，需求少。 一、服務(wù)定價的重要性 (2)價格是 評判服務(wù)的重要指標 由于客戶往往不容易鑒別服務(wù)質(zhì)量，所以，常常把價格當作衡量服務(wù)的重要指標。 客戶購買服務(wù)時一般都有個期望價格， 當 市場價格高于期望價格 ，客戶會 認定貴的才是好的 。 當市場價格 低于 期望價格，客戶可能 懷疑 而不購買。 可見，服務(wù)價格太高、太低都不行，服務(wù)機構(gòu)不僅要科學定價，還要藝術(shù)定價。 第一節(jié) 服務(wù)定價的重要性與影響因素 二、影響服務(wù)定價的因素 經(jīng)營目標 服務(wù)成本 市場需求 競爭狀況 政府管制 三、服務(wù)定價的自由度 長期來看，服務(wù)價格的 下限 由提供服務(wù)的 成本 來決定， 上限 由市場 需求 和客戶價值 感受 來決定； 而 競爭 對手的定價則調(diào)節(jié)著服務(wù)價格 在上限和下限之間波動 ， 一般而言，市場競爭者越多，服務(wù)機構(gòu)在定價方面 活動空間 就越小。 第二節(jié) 服務(wù)的定價策略 一、低價策略 既然 服務(wù)需求對價格如此敏感 ，服務(wù)價格就不能定得過高，而要定得足夠低，使其有 足夠吸引力 從而鼓勵和刺激客戶對服務(wù)的消費。 例如，賓館把客房的價格定得低一些，就可以吸引更多的住客。 二、折扣定價策略 折扣定價策略是服務(wù)機構(gòu) 為了鼓勵 客戶 提早付款、大量消費 ， 或 鼓勵需求低谷時的消費 ， 而采取的酌情降低價格的策略。 服務(wù)業(yè)中常見的價格折扣形式有： 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣。 三、招徠定價策略 招徠定價策略是服務(wù)機構(gòu)利用部分客戶求廉的心理，特意將 某種服務(wù)項目價格定低 ， 使得客戶產(chǎn)生該服務(wù)機構(gòu)的價格便宜的印象，從而 吸引客戶前來消費， 而客戶在購買低價服務(wù)項目的 同時很可能會購買其他高利潤的服務(wù)項目 。 一般而言，服務(wù)機構(gòu)會將那些客戶購買 頻率高、單價低 的服務(wù)項目定成低價。 四、高價策略 有些客戶往往以價格高低來判斷服務(wù)的質(zhì)量 ，認為高價位代表高質(zhì)量，尤其是當這種服務(wù)會影響他們的形象、健康和威望時，從而服務(wù)機構(gòu)把價格定高。 采取高價策略，能在某種程度上 提示了服務(wù)機構(gòu)所提供的高檔次和高附加價值， 能在客戶心目中創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、名牌的印象，從而顯示出消費此種服務(wù)的客戶的身份、地位與財富。 高價策略尤其 適合對有聲望需求 的服務(wù)定價，如高級酒店的房價，著名醫(yī)院、學校的服務(wù)費用等。 五、差別定價策略 差別定價策略是服務(wù)機構(gòu)依據(jù) 客戶支付意愿的不同而制定不同價格 的策略。 常見的差別定價策略形式有： 客戶差別定價、服務(wù)機構(gòu)差別定價、 服務(wù)技術(shù)差別定價、服務(wù)條件差別定價、 服務(wù)地點差別定價、服務(wù)時間差別定價。 六、固定價格策略 價格波動的風險 在于對服務(wù)形象的影響，客戶會覺得服務(wù)水平不穩(wěn)定、沒保障， 另外，一些客戶會出于經(jīng)濟性考慮 在降價面前推遲消費 ，以等候更大幅度的折扣或減價。 所以，有的服務(wù)機構(gòu) 干脆采用單一 的固定價格制度，即無論何時都是一個價格， 這在一定程度上有利于增強客戶對服務(wù)質(zhì)量的 信心，同時避免 客戶持幣觀望，延遲消費。 七、認知價值定價策略 客戶對于特定的服務(wù)都 有自己的價值判斷，即大概 “ 值多少錢 ” ， 那么，服務(wù)機構(gòu)可以根據(jù)客戶的認知價值進行定價。 八、組合定價策略 組合定價策略是服務(wù)機構(gòu)將幾種服務(wù)組合在一起，客戶可以單獨購買或成組購買，但成組購買更便宜， 即 組合價低于分別購買每種服務(wù)的價格總和 。 也就是說，服務(wù)機構(gòu)通過組合定價對服務(wù)消費量大的客戶給予 一定的優(yōu)惠 。 組合定價的 目的是 服務(wù)機構(gòu)為了挖掘客戶潛在的需求、鼓勵多消費。 組合定價會明顯低于分別購買單種咨詢服務(wù)的價格總和，從而為公司爭取到更多的服務(wù)業(yè)務(wù)。 九、結(jié)果定價策略 對客戶來說，服務(wù)的價值取決于服務(wù)的效果， 因此，服務(wù)機構(gòu)可以根據(jù)服務(wù)的效果進行定價， 即保證客戶得到某種效用后再付款。 結(jié)果定價策略是機構(gòu)向客戶提出的一種保證，它象征著服務(wù)機構(gòu)有義務(wù)也有能力幫助客戶達到某種結(jié)果， 這有利于消除客戶對服務(wù)的疑慮，增強客戶對服務(wù)的信賴，從而讓更多客戶有信心消費所提供的服務(wù)。 九、結(jié)果定價策略 結(jié)果定價法 可以降低客戶的風險， 對客戶有吸引力， 尤其是當高質(zhì)量的服務(wù) 無法在削價競爭 的環(huán)境中獲取應有的競爭力時， 以及服務(wù)機構(gòu)對 提供的服務(wù)效果是有把握實現(xiàn) 的情況下，特別適合使用。 當然，結(jié)果定價法要求服務(wù)機構(gòu) 必須清楚 客戶要求， 也必須 確定自己是否能 滿足客戶的要求，不能做到的事情千萬不要承諾，否則會適得其反。 十、關(guān)系定價策略 關(guān)系定價是服務(wù)機構(gòu) 給予關(guān)系客戶一定優(yōu)惠 的價格策略，其目的是發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系。 由于獲得新客戶要比留住老客戶的成本大得多，因此，服務(wù)機構(gòu)總是 希望能夠擁有越來越多的老客戶 ，并且通過老客戶的關(guān)系吸引更多的新客戶。 為此，服務(wù)機構(gòu) 愿意給老客戶更多的優(yōu)惠 ，從而發(fā)展和維系長期的客戶關(guān)系，或者鞏固現(xiàn)有的關(guān)系，或者是開發(fā)新的關(guān)系。 通過這樣的契約能改變機構(gòu)與客戶的關(guān)系，刺激客戶多購買，間接抵制競爭對手提供的服務(wù)。 十一、關(guān)聯(lián)定價策略 關(guān)聯(lián)定價是指服務(wù) 機構(gòu)對其關(guān)聯(lián)的服務(wù)機構(gòu)的客戶實行優(yōu)惠價 ，當然，這種優(yōu)惠是相互的，互惠互利的。 例如，商廈與鄰近的酒店簽訂了聯(lián)合促銷協(xié)議， 凡在酒店住宿、用餐的游客可享受商廈的購物優(yōu)惠； 在商廈購物滿 800元以上，可在酒店享受 8折以下的住宿、用餐折扣。 通過這種互惠互利， 吸引和促進 了客戶更多的消費。 書店和快餐店聯(lián)手，規(guī)定在書店一次性購買 50元圖書就可獲得 10元的餐飲券，而在快餐店一次消費滿 50元，在書店購買所有圖書就可以享受 75%的優(yōu)惠。 書店和快餐店 相互借力、聚斂人氣，乃 “ 雙贏 ” 之舉 。 十二、整數(shù)定價 即服務(wù)機構(gòu)利用客戶的心理，對需求彈性小的服務(wù)盡可能在價格數(shù)字上進位， 這樣不僅滿足客戶對高檔服務(wù)的心理需求，也可大幅度提升服務(wù)機構(gòu)的形象。 例如，酒店推出一桌宴席的價格是 2000元、 3000元，就是這種方法的運用。 十三、零頭定價 即服務(wù)機構(gòu)利用客戶的心理，對需求彈性大的服務(wù)盡可能在價格數(shù)字上不進位， 這樣不僅給客戶以便宜感，而且留下作風嚴謹?shù)挠∠蟆?例如，餐廳的菜單上列出 56元、 89元的菜式價格，就是這種方法的運用。 十四、吉利數(shù)字定價 像 6、 8、 9這幾個數(shù)字比較吉利、招人喜歡， 所以，有的酒店推出的宴席價格為： 一路順風 666元 /桌， 恭喜發(fā)財 888元 /桌等。 第四章 服務(wù)機構(gòu)的分銷策略 服務(wù)分銷是服務(wù)機構(gòu) 為客戶提供服務(wù)的通道或途徑 。 服務(wù)分銷渠道可分為 直接 分銷和 間接分銷 兩種渠道。 例如，中國電信提出 “ 大客戶營銷渠道、社區(qū)經(jīng)理制渠道、農(nóng)村統(tǒng)包責任制渠道、 10000號客服中心渠道 ” 四大主渠道的渠道模式。 其中的 “ 大客戶營銷渠道、社區(qū)經(jīng)理制渠道、 10000號客服中心渠道 ” 是中國電信服務(wù)的直接分銷渠道， 而 “ 農(nóng)村統(tǒng)包責任制渠道 ” 則是中國電信以代理、承包的模式來開展的間接分銷渠道。 第四章 服務(wù)機構(gòu)的分銷策略 第一節(jié) 服務(wù)機構(gòu)的直接分銷 第二節(jié) 服務(wù)機構(gòu)的間接分銷 第一節(jié) 服務(wù)機構(gòu)的直接分銷 一、服務(wù)機構(gòu)直接分銷的定義 服務(wù)機構(gòu)的直接分銷是指服務(wù)機構(gòu) 直接或通過自有的渠道為客戶提供服務(wù) 。 由于有形產(chǎn)品可以儲存，可以被多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)使產(chǎn)品到達客戶手中。 而服務(wù)是非實體的，不可儲存的，不能被運輸，再加上服務(wù)的生產(chǎn)和消費的同步性，這就使得 服務(wù)的提供普遍采用直接的方式 ，分銷渠道以直接分銷渠道為主。 如理發(fā)、美容、醫(yī)療、培訓、餐飲、教育、旅游、洗衣等服務(wù)的銷售幾乎都是采取直接服務(wù)的渠道。 二、服務(wù)機構(gòu)直接分銷的優(yōu)缺點 (一 )直接分銷的優(yōu)點 (1)對服務(wù)機構(gòu)的策略、制度、規(guī)范、標準的 執(zhí)行和貫徹力度較強 ，有利于確保服務(wù)的總體水平。 (2)能夠及時地從與客戶的 接觸中 了解客戶的需要及其變化、客戶的滿意與否，從而 適時做出調(diào)整 ，更好地適應市場的變化、改進服務(wù)，更好地提供個性化服務(wù)。 (二 )直接分銷的缺點 (1)覆蓋面有限，可能 局限于某個地區(qū) 。 (2)市場覆蓋半徑小， 不利于服務(wù)范圍、服務(wù)數(shù)量、服務(wù)業(yè)務(wù)的擴大。 三、服務(wù)機構(gòu)直接分銷的形式 (一 )店面分銷渠道 (二 )機器自動化分銷渠道 (三 )電話 (呼叫中心 )分銷渠道 (四 )網(wǎng)上分銷渠道 第二節(jié) 服務(wù)機構(gòu)的間接分銷 一、服務(wù)機構(gòu)間接分銷的定義 二、服務(wù)機構(gòu)間接分銷的優(yōu)缺點 三、服務(wù)機構(gòu)間接分銷的形式 一、服務(wù)機構(gòu)間接分銷的定義 服務(wù)的間接分銷是指經(jīng)由中介機構(gòu)為客戶提供服務(wù)。 這些 中介機構(gòu)包括 被特許人、代理人、經(jīng)紀人等。 對于服務(wù)機構(gòu)來說，可以采用這些服務(wù)中間商中的一種，也可以是幾種組合起來同時提供服務(wù)。 如旅行社、旅游承包人、觀光旅游中心、旅館或大飯店、航空服務(wù)機構(gòu)、集中預訂系統(tǒng)，以及攜程網(wǎng)、團購網(wǎng)等電子渠道都是旅店的中介機構(gòu)，他們?yōu)槁每?、游客提供住宿預訂服務(wù)、接待服務(wù)等。 當然，旅館本身也可以作為中介機構(gòu)為游客提供其他服務(wù)，如汽車租賃、導游、劇院和演奏會入場券等。 二、服務(wù)機構(gòu)間接分銷的優(yōu)缺點 (一 )間接分銷的優(yōu)點 (1)覆蓋面較廣，可不局限于某個地區(qū)。 (2)市場覆蓋半徑大，有利于服務(wù)范圍、服務(wù)數(shù)量、服務(wù)業(yè)務(wù)的擴大。 (3)間接分銷適應當今分工合作的潮流，有利于服務(wù)全面鋪開。 (4)有利于減輕服務(wù)生產(chǎn)者兼服務(wù)推廣員的負擔。 (5)有利于提高服務(wù)的效率。 (6)有利于降低服務(wù)成本。 (二 )間接分銷的缺點 (1)間接分銷對服務(wù)機構(gòu)的策略、制度、規(guī)范、標準的執(zhí)行和貫徹力度較弱，不容易確保服務(wù)的總體水平。 (2)較難控制服務(wù)的供應和表現(xiàn)，除非間接分銷渠道有意愿、有能力復制直接分銷渠道的服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)價值才不會降低。 (3)由于服務(wù)機構(gòu)沒有直接為客戶提供服務(wù)，因此不能及時地從與客戶的接觸中了解客戶的需要及其變化、客戶的滿意與否，從而無法適時做出調(diào)整，為客戶提供個性化服務(wù)。 三、服務(wù)機構(gòu)間接分銷的形式 常見的服務(wù)間接分銷形式有： 代理分銷、經(jīng)銷分銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、合作伙伴、連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營等。 第五章 服務(wù)機構(gòu)的促銷策略 服務(wù)機構(gòu)的促銷策略是指服務(wù)機構(gòu)通過 人員推銷 、廣告、公共關(guān)系和 營業(yè)推廣 等促銷方式， 向客戶或用戶傳遞有關(guān)信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和 購買行為 ， 從而達到擴大服務(wù)銷售目的的活動。 第五章 服務(wù)機構(gòu)的促銷策略 第一節(jié) 服務(wù)機構(gòu)的人員推銷 第二節(jié) 服務(wù)機構(gòu)的廣告 第三節(jié) 服務(wù)機構(gòu)的公共關(guān)系 第四節(jié) 服務(wù)機構(gòu)的營業(yè)推廣 第一節(jié) 服務(wù)機構(gòu)的人員推銷 人員推銷是服務(wù)機構(gòu)的工作人員在與客戶的交往中向?qū)Ψ絺鬟f有關(guān)信息，刺激其購買欲望的活動。 由于服務(wù)的特性，人員推銷在服務(wù)促銷中是很活躍的因素。 例如，保險業(yè)就十分重視人員推銷，并且采取培訓制度提高保險推銷員的業(yè)務(wù)水平，考試合格領(lǐng)取證書才能上崗，推銷員的薪資也與其銷售業(yè)績直接掛鉤。 第一節(jié) 服務(wù)機構(gòu)的人員推銷 一、服務(wù)人員的作用 二、服務(wù)人員的素質(zhì)要求 三、服務(wù)人員的外貌管理 四、服務(wù)人員推銷的優(yōu)缺點 一、服務(wù)人員的作用 服務(wù)人員是指在一定范圍內(nèi)為客戶提供必要服務(wù)的人員，比如：圖書管理員、餐廳服務(wù)員、銀行柜臺服務(wù)員、飛機乘務(wù)員和電話接線員等。 服務(wù)人員的作用表現(xiàn)在以下三個方面： 1服務(wù)人員代表服務(wù)機構(gòu)的形象 2一流的服務(wù)人員是服務(wù)機構(gòu)的營銷生力軍 3服務(wù)人員最了解服務(wù)對象與服務(wù)系統(tǒng) 二、服務(wù)人員的素質(zhì)要求 由于服務(wù)人員的素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平及工作能力、工作態(tài)度都 影響到服務(wù)機構(gòu)的形象 ，服務(wù)的質(zhì)量和績效水平 也取決于 直接為客戶服務(wù)的人員的操作技巧、態(tài)度和才能。 所以，服務(wù)機構(gòu)應該 注意培養(yǎng) 高素質(zhì)的服務(wù)人員，讓服務(wù)人員發(fā)展與客戶的個人關(guān)系，為客戶提供專業(yè)化的、體貼入微的服務(wù)。 此外，并不是所有的人都適合從事服務(wù)工作，因此，在招聘人才的時候，除了要考察其教育背景、技術(shù)技能等常規(guī)項目之外，還應重點 考察應聘人員 的內(nèi)在素質(zhì)和客戶導向的意識，以保證吸收的服務(wù)人員易于同服務(wù)機構(gòu)核心價值觀相融合，從而降低新服務(wù)人員與組織的磨合成本。 總之，服務(wù)人員要采取專業(yè)化的服務(wù)導向，其外表、動作、態(tài)度和行為舉止都應在客戶心目中是一個地道的 專家，另外，還要富于應變，掌握好成交機會， 善于捕捉被忽視的市場機會。 三、服務(wù)人員的外貌管理 客戶一般情況下 并不對服務(wù)和服務(wù)提供者進行區(qū)分， 會以為他們是相互連帶的。服務(wù)人員的 衣著、打扮、言談舉止 都會直接影響客戶對服務(wù)和服務(wù)機構(gòu)的評價。 整潔配套的制服、落落大方的儀表、訓練有素的舉止， 會說服客戶相信 他們能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 相反，服務(wù)人員頭發(fā)雜亂，不修邊幅，客戶往往會認為其所提供的服務(wù)會 同樣雜亂 。 此外，客戶往往對某些服務(wù)人員的外表有特殊的期望，如保衛(wèi)人員的身材高大魁梧 能產(chǎn)生安全感， 儀容清爽、制服整潔、動作敏捷 的廚師也可提高食欲。 四、服務(wù)人員推銷的優(yōu)缺點 (一 )服務(wù)人員推銷的優(yōu)點 行信息的 雙向溝通 一方面，服務(wù)人員可以向客戶介紹服務(wù)機構(gòu)的現(xiàn)狀，介紹服務(wù)的特點、價格及方式等信息，增加透明度； 另一方面，客戶也可以向服務(wù)人員反饋對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價格、服務(wù)效果是否滿意及要求等信息。 促成購買 服務(wù)人員可直接觀察客戶的態(tài)度和反應，及時調(diào)整推銷策略，根據(jù)客戶的特點和反應調(diào)整自己的工作方法，深入淺出地介紹專業(yè)性較強、內(nèi)容較復雜的服務(wù)，還可以及時答復和解決客戶提出的問題，消除客戶的疑慮和不滿意感，從而促成客戶的購買。 好的合作關(guān)系 由于面對面的接觸容易使雙方從單純的買賣關(guān)系發(fā)展到建立個人友誼，進而保持長期的業(yè)務(wù)關(guān)系。 (二 )服務(wù)人員推銷的缺點 服務(wù)人員推銷的效果直接取決于服務(wù)人員素質(zhì)的高低，而要 挑選、培養(yǎng) 出理想的、勝任的服務(wù)人員比較困難。 訓和激勵成本 較高 為了使服務(wù)人員勝任推銷工作，相關(guān)的培訓成本比較高，另外，為調(diào)動其積極性的激勵成本也比較大。 第二節(jié) 服務(wù)機構(gòu)的廣告 一、服務(wù)廣告的作用與目標 二、服務(wù)廣告的媒體 三、服務(wù)廣告的設(shè)計 一、服務(wù)廣告的作用與目標 廣告就是廣而告之，是大眾傳播的一種形式。 廣告可以大范圍地進行服務(wù)信息的傳播和造勢，起到 提高服務(wù)機構(gòu)的知名度 、吸引和激發(fā)客戶購買的作用。 服務(wù) 廣告的目標 首先是它要能夠要引起客戶對某一服務(wù)的 注意 ， 其次是它要能夠激起客戶的 興趣 ， 再次是它要能夠刺激客戶對該服務(wù)的 需求 ， 最后是它要能夠引導客戶采取 行動 。 二、服務(wù)廣告的媒體 可供選擇的服務(wù)廣告媒體主要有：電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、標語等，此外，還有其它形式。 如，為節(jié)省費用， 麥德龍超市 一般不通過大眾媒體進行廣告宣傳，而是自己印刷廣告冊麥德龍郵報，利用直郵廣告進行促銷。 麥德龍郵報每兩周向所有會員郵遞一份詳盡的全彩頁的商品目錄，介紹了半個月內(nèi)商品的最新價格、新增商品以及近期開展促銷的信息。 進入該報的商品 都是特賣商品，麥德龍事先與供貨商談好推廣計劃，雙方各讓出一定的折扣，使特賣商品價格大大降低。 麥德龍郵報不僅使會員及時了解商品信息，且?guī)椭鷷T有效地降低采購成本。通過這種形式不斷地吸引專業(yè)客戶來購買，同時也帶動其他產(chǎn)品的銷售。 三、服務(wù)廣告的設(shè)計 (一 )要增強服務(wù)的 “ 有形性 ” (二 )要強調(diào)服務(wù)能夠帶來的利益 (三 )要重視宣傳服務(wù)機構(gòu)的形象與特色 (四 )要能喚起美好的聯(lián)想 (五 )要重視宣傳服務(wù)提供者 (六 )名人廣告 第三節(jié) 服務(wù)機構(gòu)的公共關(guān)系 公共關(guān)系是服務(wù)機構(gòu)采用各種交際技巧、公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助等形式來加強與社會公眾溝通的一種活動， 其目的是為了樹立或維護服務(wù)機構(gòu)的良好形象，建立或改善服務(wù)機構(gòu)與社會公眾的關(guān)系， 并且控制和糾正對服務(wù)機構(gòu)不利的輿論，引導各種輿論朝著有利于服務(wù)機構(gòu)的方向發(fā)展。 與廣告相比，公共關(guān)系更客觀、更可信，對客戶的影響更深遠，其主要類型有：服務(wù)性公關(guān)、公益性公關(guān)、宣傳性公關(guān)、名人公關(guān)、口碑傳播等。 第四節(jié) 服務(wù)機構(gòu)的營業(yè)推廣 營業(yè)推廣是指服務(wù)機構(gòu)運用各種短期誘因，促使客戶加快購買、增加購買而采取的一系列鼓勵性的銷售措施。 營業(yè)推廣的主要手段有： 免費服務(wù)、獎金或禮品、優(yōu)惠券、會員制等。 第六章 服務(wù)展示管理策略 服務(wù)的展示管理是指服務(wù)機構(gòu) 借助 實物、數(shù)字、文字、音像、實景及其他 可視 可聽 方式 ， 通過 環(huán)境、工具、設(shè)施、信息、資料、價目表、其他客戶等 來展示 服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色等， 從而 使 非實體的服務(wù) 具體化和便于感知 而采取的措施。 第六章 服務(wù)展示管理策略 第一節(jié) 服務(wù)展示的作用與內(nèi)容 第二節(jié) 服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境展示 第三節(jié) 服務(wù)的信息環(huán)境展示 第四節(jié) 服務(wù)的人文環(huán)境展示 第一節(jié) 服務(wù)展示的作用與內(nèi)容 一、服務(wù)展示的作用 二、服務(wù)展示的內(nèi)容 第一個層面是服務(wù)的 物質(zhì)環(huán)境 ，主要包括：服務(wù)機構(gòu)的建筑物、設(shè)施、工具、用品，以及內(nèi)部裝飾、場地布局、陳列設(shè)計等。 (外觀 ) 第二個層面是服務(wù)的 信息環(huán)境 ，主要包括：標志與指示、價格、目錄、票據(jù)、宣傳品、圖片、照片、題詞、櫥窗、錄像、影視、榮譽、證明、表揚、理念、口號等。 (外觀 ) 第三個層面是服務(wù)的 人文環(huán)境 ，主要包括：服務(wù)場所的氛圍、服務(wù)機構(gòu)的文化、其他客戶的形象等，也包括服務(wù)過程的舒適程度、文明程度、親切友好和諧程度等。 (體驗 ) 第二節(jié) 服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境展示 一、建筑物 二、設(shè)施 三、工具、用品 四、內(nèi)部裝飾 五、場地布局、陳列設(shè)計 第三節(jié) 服務(wù)的信息環(huán)境展示 服務(wù)的信息環(huán)境是服務(wù)機構(gòu)運用 語言文字、數(shù)字、圖表等形式 來展示服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)能力、服務(wù)水平、服務(wù)效果的策略，目的是向客戶說明服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量或提供的價值有別于或高于競爭對手。 信息環(huán)境要盡量提供明確的服務(wù)信息，如客戶指南、用戶手冊等資料，使客戶對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望，同時，教育客戶如何參與服務(wù)過程及如何享用服務(wù)，如娛樂場所的使用說明、警示標志就是起到這種作用。 服務(wù)的信息環(huán)境主要包括：標志與指示、價格、目錄、票據(jù)、宣傳品、圖片、照片、