2016/5/8 1 深度分銷(xiāo)知識(shí)講座 2016/5/8 2 一 、授課目標(biāo) 擬通過(guò)對(duì)我司銷(xiāo)售一線(xiàn)主管級(jí)以上人員的深度分銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)，形成各銷(xiāo)售公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步區(qū)域劃分，對(duì)通路中的所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線(xiàn)、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況的全面挖掘，進(jìn)一步樹(shù)立我司產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。 2016/5/8 3 分銷(xiāo)可喻為蜘蛛在織網(wǎng) ， 但網(wǎng)織了 ， 若質(zhì)量不好 ，一捅就破 ， 大魚(yú)釣不來(lái)；若網(wǎng)織了 ， 質(zhì)量又高 ，加上得力的渠道管理政策和力度 ， 則可收到盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的意外銷(xiāo)售效果 。 故真正意義上的分銷(xiāo)要把一些細(xì)小的客戶(hù)也牢牢抓到手里 ， 我們的飲料要做成功 ， 就要把這些小點(diǎn)盡量多的釣起來(lái) 。 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：上海市有近 1800萬(wàn)人 ， 全市有零零總總的雜貨店 、 小餐館約 45000家 （ 且一般都會(huì)維持這個(gè)數(shù)字的動(dòng)態(tài)平衡 ） ， 可口可樂(lè)于 19992000年間在上海的小店服務(wù)數(shù)達(dá)到 800010000家 ， 則已使其產(chǎn)品隨處可見(jiàn)了 。 二、深度分銷(xiāo)的形象化闡釋和例證 2016/5/8 4 三 、深度分銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn) 零售 終端 是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的重要場(chǎng)所 ， 惟有終端的銷(xiāo)售才是真正的銷(xiāo)售 ， 故掌握了終端 ， 也就決勝了終端 。 來(lái)自于銷(xiāo)售終端的市場(chǎng)信息是最有效的市場(chǎng)信息 。 2016/5/8 5 四 、深度分銷(xiāo)的內(nèi)容 深度分銷(xiāo)的核心內(nèi)容是對(duì)小型零售終端網(wǎng)點(diǎn)及相關(guān)層面的量化管理。 2016/5/8 6 五、深度分銷(xiāo)的內(nèi)容 人員定量： 根據(jù)小型零售終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量及開(kāi)發(fā)計(jì)劃 ， 按比例配備相應(yīng)的業(yè)務(wù)員和助銷(xiāo)員 。 工作內(nèi)容定量： 助銷(xiāo)員每天須拜訪(fǎng)的零售終端的數(shù)量必須達(dá)到公司要求的標(biāo)準(zhǔn) （ 4550家/天 ， 因好多深度開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)在一條大街上 ， 此拜訪(fǎng)頻率一般能實(shí)現(xiàn) ） ；必須按照公司規(guī)定的拜訪(fǎng)頻率完成任務(wù)；業(yè)務(wù)員必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容 （ 分銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)等 ） 。 2016/5/8 7 五、深度分銷(xiāo)的內(nèi)容 拜訪(fǎng)路線(xiàn)量化： 根據(jù)對(duì)小型零售終端的了解 ， 助銷(xiāo)員按照劃定的工作路線(xiàn) ， 按程序拜訪(fǎng) 。 拜訪(fǎng)頻率量化： 根據(jù)每家小型零售終端的級(jí)別 （ 由我們對(duì)其的考核結(jié)果而定 ）確定拜訪(fǎng)率 ， 做到重點(diǎn)客戶(hù)重點(diǎn)服務(wù) ，以使人員使用 、 時(shí)間使用更有效 。 2016/5/8 8 五、深度分銷(xiāo)的內(nèi)容 通路深度分銷(xiāo)的具體表現(xiàn)形式是：一張圖 、 一條線(xiàn) 、 三張表 、 六個(gè)定 。 2016/5/8 9 五、深度分銷(xiāo)的內(nèi)容 一張圖： 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖 。 根據(jù)掌握的深度分銷(xiāo)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)資料 ， 包括分銷(xiāo)商 、 零售終端客戶(hù) ， 在地圖上明確標(biāo)出來(lái) ， 并加以編號(hào) 。 2016/5/8 10 五、深度分銷(xiāo)的內(nèi)容 一條線(xiàn)： 根據(jù)分布圖 ， 設(shè)定業(yè)務(wù)員工作區(qū)域 、助銷(xiāo)員工作路線(xiàn) 。 在工作區(qū)域 、 路線(xiàn)上根據(jù)分布圖標(biāo)出該線(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)位置 、客戶(hù)編號(hào) 、 拜訪(fǎng)頻率 。 2016/5/8 11 五、深度分銷(xiāo)的內(nèi)容 三張表： 客戶(hù)資料登記表 （ 客戶(hù)檔案 ） ：記載客戶(hù)詳細(xì)資料 、 經(jīng)營(yíng)狀況等 ， 該表是所有工作的基礎(chǔ)； 客戶(hù)服務(wù)表 ：包括客戶(hù)編號(hào) 、客戶(hù)等級(jí) 、 進(jìn)銷(xiāo)存狀況 、 店面陳列 、 存在問(wèn)題等 ， 該表明確規(guī)定了助銷(xiāo)員的工作內(nèi)容 ， 包含了公司希望了解的所有信息； 定貨表 ：根據(jù)了解到的資料及客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況 ， 及時(shí)接受客戶(hù)定貨 。 2016/5/8 12 五、深度分銷(xiāo)的內(nèi)容 六定： 助銷(xiāo)員相對(duì)穩(wěn)定 ; 每個(gè)業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定 ; 每個(gè)助銷(xiāo)員負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定 ; 每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)具有相對(duì)穩(wěn)定的頻率 ; 每個(gè)助銷(xiāo)員工作路線(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定 ; 每個(gè)點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定 。 2016/5/8 13 六、深度分銷(xiāo)的操作方法實(shí)施、調(diào)整 銷(xiāo)售通路的深度分銷(xiāo)與精耕實(shí)施是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程 ， 它包括 基礎(chǔ)資料的收集 、整理 深度分銷(xiāo)管理規(guī)劃的初步實(shí)施 資料的修訂 、 區(qū)域及路線(xiàn)的調(diào)整 、 拜訪(fǎng)頻率的修正 深度分銷(xiāo)管理的良性實(shí)施 。 這一過(guò)程是一循環(huán)過(guò)程 ， 隨著實(shí)施過(guò)程的進(jìn)行 ， 新資料和新信息的出現(xiàn) ， 調(diào)整與修正將不可避免 ， 由此使區(qū)域劃分和路線(xiàn)分配漸趨合理和優(yōu)化 。 2016/5/8 14 深度分銷(xiāo)實(shí)施的第一階段 ： 要算細(xì)帳 ） 。 根據(jù)地域不同選出不同的主打產(chǎn)品 ， 但選出來(lái)后標(biāo)準(zhǔn)要一樣 。 并且要保證在同一區(qū)域內(nèi)激勵(lì)方式的統(tǒng)一 。 同時(shí) ， 要用合同的方式將激勵(lì)方式在分銷(xiāo)商及零售攤點(diǎn)客戶(hù)間加以固定 。 2016/5/8 15 深度分銷(xiāo)實(shí)施的第一階段： 4. 終端小型零售客戶(hù)群體的調(diào)查 。 收集所有深度分銷(xiāo)目標(biāo)的小型零售終端的資料 ， 建立客戶(hù)檔案 ， 劃出地形圖 。 客戶(hù)檔案包括：店鋪名 、 負(fù)責(zé)人員 、 地址 、電話(huà) 、 性質(zhì) （ 固定還是流動(dòng)等 ） ， 然后 ，根據(jù)客戶(hù)檔案及地形圖 ， 繪制出 業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)總圖 并按 區(qū)域線(xiàn)路 ， 整理客戶(hù)檔案 ， 在總圖上標(biāo)明 客戶(hù)所在地 及 客戶(hù)編號(hào) 。 2016/5/8 16 深度分銷(xiāo)實(shí)施的第一階段： 據(jù)上述資料及公司擬用作深度分銷(xiāo)的產(chǎn)品情況 （ 深度分銷(xiāo)的產(chǎn)品應(yīng)為快速流通消費(fèi)品 ， 比如純果汁不行 ） 確定開(kāi)發(fā)目標(biāo) ， 以大型賣(mài)場(chǎng) 、 商場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品展示；以學(xué)校 、 幼兒園附近商鋪 、 住宅區(qū)商鋪?zhàn)鳛槌跫?jí)開(kāi)發(fā)的 字路口 、繁華地帶商鋪為 般商鋪 依據(jù)不同區(qū)域選擇性開(kāi)發(fā) 。 2016/5/8 17 深度分銷(xiāo)實(shí)施的第一階段： 根據(jù)上述區(qū)域內(nèi)小型零售攤點(diǎn)和分銷(xiāo)商的調(diào)查 ， 合理選擇分銷(xiāo)商 （ 附分銷(xiāo)商客戶(hù)基本資料和信用調(diào)查表各一份 ） 。 但要注意 ， 分銷(xiāo)商不等于經(jīng)銷(xiāo)商 ， 因量大的經(jīng)銷(xiāo)商并不能按照公司的要求去覆蓋小攤點(diǎn) 。 分銷(xiāo)商的檔次 、 能力 、 服務(wù)質(zhì)量等要遠(yuǎn)比現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商差 ， 在上述調(diào)查表的基礎(chǔ)上 ， 分銷(xiāo)商選擇的基本條件應(yīng)為： 此銷(xiāo)量目標(biāo)在全年 12個(gè)月份中都有明確的分配 ， 并在分銷(xiāo)協(xié)議中有明確的相關(guān)條款規(guī)定 。 2016/5/8 18 客戶(hù)信用調(diào)查表： 客戶(hù)名稱(chēng)： 類(lèi)別： 編號(hào)： 辦公地址： 送貨地址： 營(yíng)業(yè)執(zhí)照號(hào)碼： 公司性質(zhì)： 營(yíng)業(yè)范圍： 注冊(cè)資金： 流動(dòng)資金： 融資能力：強(qiáng) 中 若 市場(chǎng)覆蓋率： 員工總?cè)藬?shù)： 營(yíng)業(yè)員人數(shù)： 運(yùn)輸能力（噸）： 辦公面積（平米）： 營(yíng)業(yè)面積（平米）： 倉(cāng)儲(chǔ)面積（平米）： 創(chuàng)立時(shí)間： 年 月 日 從事經(jīng)營(yíng)本飲品時(shí)間： 年 月 日 公司負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)介及聯(lián)系電話(huà)： 采購(gòu)負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)介及聯(lián)系電話(huà)： 銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)介及聯(lián)系電話(huà)： 付款負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)介及聯(lián)系電話(huà)： 主要業(yè)務(wù)： 批發(fā)：分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)： 個(gè) 每月平均銷(xiāo)售量： 零售：門(mén)市名稱(chēng)： 個(gè) 每月平均銷(xiāo)售量： 開(kāi)戶(hù)行名稱(chēng)： 帳號(hào)： 稅號(hào)： 附上近一年財(cái)務(wù)報(bào)表： 有 無(wú) 客戶(hù)前兩位供應(yīng)商名稱(chēng)： 1. 2. 賒帳期： 賒帳額： 賒帳期： 賒帳額： 客戶(hù)商業(yè)信用調(diào)查與評(píng)估： 建議賒貨額： 賒貨期： 業(yè)務(wù)代表簽名： 銷(xiāo)售公司經(jīng)理簽名： 日期： 日期： 各部門(mén)經(jīng)理意見(jiàn)： 分公司經(jīng)理： 財(cái)務(wù)經(jīng)理： 業(yè)務(wù)代表： 簽名： 簽名： 簽名： 日期： 日期： 日期： 2016/5/8 19 深度分銷(xiāo)實(shí)施的第一階段： 說(shuō)明： 如分銷(xiāo)商在具備上述 a、 b、 其能力稍差 （ 尤指?jìng)€(gè)人的經(jīng)營(yíng)能力等 ） ， 則可通過(guò)培訓(xùn)使其洗腦 ， 然后重點(diǎn)培養(yǎng)扶持 ， 讓其逐漸形成與我司一起成長(zhǎng)的認(rèn)識(shí) 。 一般應(yīng)以 200家 客戶(hù) /分銷(xiāo)商 的比例來(lái)選擇確定分銷(xiāo)商 。 2016/5/8 20 深度分銷(xiāo)實(shí)施的第一階段： 7 助銷(xiāo)員的設(shè)立及拜訪(fǎng)路線(xiàn) 、 頻率的設(shè)定 : 50300客戶(hù) /助銷(xiāo)員 的數(shù)量設(shè)立助銷(xiāo)員 ， 其可在分銷(xiāo)商處辦公 ， 由助銷(xiāo)員開(kāi)發(fā)客戶(hù)并交由分銷(xiāo)商去送貨 、 管理 ， 同時(shí)助銷(xiāo)員負(fù)責(zé)對(duì)零售終端的拜訪(fǎng)和良好客情的維護(hù) ， （ 此點(diǎn)很重要 ， 因?yàn)槿绻N(xiāo)員能和客戶(hù)保持良好的客情 ， 則會(huì)使分銷(xiāo)商形成依賴(lài)性 ， 從而堅(jiān)定其做我司產(chǎn)品和跟著我們走的信心 ） ； 2016/5/8 21 深度分銷(xiāo)實(shí)施的第一階段： 7 助銷(xiāo)員的設(shè)立及拜訪(fǎng)路線(xiàn) 、 頻率的設(shè)定： 員選擇的能力要求：助銷(xiāo)員要有參與開(kāi)發(fā)客戶(hù) 、 實(shí)施終端拜訪(fǎng)和良好客情的維護(hù) 、 控制分銷(xiāo)商并與分銷(xiāo)商保持良好關(guān)系 的能力 。 部分有潛力但暫不完全具備此條件的助銷(xiāo)員可以通過(guò)培訓(xùn)達(dá)到此目的 。 2016/5/8 22 深度分銷(xiāo)實(shí)施的第一階段 ： 頻率的設(shè)定： 在此階段應(yīng)集中人力 （ 初始可集中 ， 不按250300客戶(hù) /助銷(xiāo)員的標(biāo)準(zhǔn) ） 、 物力資源 ，保證貨物供應(yīng) 、 促銷(xiāo)品的分配 ， A、次 ， 于 1次 ， 使鋪貨率達(dá) 80%以上 。 2016/5/8 23 深度分銷(xiāo)實(shí)施的第一階段： 8 助銷(xiāo)員與分銷(xiāo)商的培訓(xùn)。 結(jié)合上述對(duì)助銷(xiāo)員和分銷(xiāo)商的選擇需求，對(duì)助銷(xiāo)員進(jìn)行分銷(xiāo)商的管理、控制、客戶(hù)的拜訪(fǎng)、客情維護(hù)等內(nèi)容的培訓(xùn)；對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行終端零售點(diǎn)的陳列、 端管理、對(duì)零售點(diǎn)的服務(wù)意識(shí)及服務(wù)速度等方面的培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)，使助銷(xiāo)員和分銷(xiāo)商完全達(dá)到公司的要求。 2016/5/8 24 深度分銷(xiāo)實(shí)施的第一階段： 9 路線(xiàn)的調(diào)整與 在用上述方式操作市場(chǎng)月 2個(gè)月左右 ， A、 進(jìn)店情況已相對(duì)穩(wěn)定 ， 這時(shí) ，要調(diào)整助銷(xiāo)員到 250300客戶(hù) /助銷(xiāo)員的標(biāo)準(zhǔn) ，每周拜訪(fǎng)一次的頻率 ， 具體詳細(xì)分配好相應(yīng)數(shù)量的助銷(xiāo)員負(fù)責(zé)管理及銷(xiāo)售跟進(jìn) ， 其余人員對(duì) 重點(diǎn)開(kāi)發(fā) 。 每人每天按 50家店的標(biāo)準(zhǔn) ， 按路線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn) 、 開(kāi)發(fā) 。 此階段可能大約需經(jīng) 3個(gè)月左右的時(shí)間 ， 然后進(jìn)行通路深度分銷(xiāo)的第二階段工作 。 2016/5/8 25 深度分銷(xiāo)實(shí)施的第二階段： 第二階段主要是對(duì)第一階段的總結(jié) 、 資料的修訂 、 數(shù)據(jù)分析 ， 在此基礎(chǔ)上合理修訂客戶(hù)級(jí)別 、 調(diào)整拜訪(fǎng)頻率 。 其核是心以銷(xiāo)售量為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析 。 時(shí)補(bǔ)充新增資料 ， 分析客戶(hù) 情況 。 據(jù)銷(xiāo)售資料 ， 準(zhǔn)確計(jì)算各店產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況 ， 進(jìn)行每店平均銷(xiāo)量 、 每店銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量百分比分析 ， 由此得出產(chǎn)品銷(xiāo)售所必需的經(jīng)營(yíng)性信息 。 2016/5/8 26 深度分銷(xiāo)實(shí)施的第二階段： 于銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)和根據(jù) 銷(xiāo)售任務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。 合銷(xiāo)售量分析確定市場(chǎng)需求計(jì)劃，進(jìn)行生產(chǎn)和促銷(xiāo)計(jì)劃的有效調(diào)整與安排。 品的周轉(zhuǎn)率分析：確定進(jìn)貨的時(shí)間及數(shù)量，減少運(yùn)輸、庫(kù)存等銷(xiāo)售費(fèi)用。 2016/5/8 27 深度分銷(xiāo)實(shí)施的第二階段： 于客戶(hù)等級(jí)的重新確定。 據(jù)上述客戶(hù)銷(xiāo)售情況的統(tǒng)計(jì)資料，進(jìn)行每店銷(xiāo)售量與總銷(xiāo)量的百分比分析，將客戶(hù)由大到小重新按 A、 B、 體標(biāo)準(zhǔn)可根據(jù)實(shí)際情況自行確定）。 2016/5/8 28 深度分銷(xiāo)實(shí)施的第二階段： a 針是穩(wěn)固占有 、 資源支持 。拜訪(fǎng)頻率 2次 /周 ， 嚴(yán)格產(chǎn)品上架率 、 保證供貨 、 外觀(guān)陳列 、 展示生動(dòng)化 。 在 促銷(xiāo)品 、 銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)上政策支持 。 b 固占有 ， 強(qiáng)占貨架 ， 挖潛促銷(xiāo) ， 提升銷(xiāo)量 。 拜訪(fǎng)頻率 1次 /周 ， 并輔以產(chǎn)品推廣 、 人員的店頭 、 店面促銷(xiāo) 。 c 要特征是走量小 、 周轉(zhuǎn)率慢 ，應(yīng)對(duì)原則是維持供貨 ， 少量多次 ， 保證上架陳列 ， 拜訪(fǎng)頻率 89天 /次 。 2016/5/8 29 深度分銷(xiāo)實(shí)施的第二階段 ： 將 A、 B、 觀(guān)察分布情況 ， 對(duì)路線(xiàn)重新調(diào)整 ，結(jié)合助銷(xiāo)員工作能力 ， 本著合理利用時(shí)間 、保證拜訪(fǎng)頻率 、 工作機(jī)會(huì)相對(duì)公正的原則分配工作區(qū)域 ， 劃定工作路線(xiàn) 。 如此分析 、 分類(lèi) 、 調(diào)整 ， 形成新的客戶(hù)等級(jí)表 、 工作路線(xiàn)圖 ， 開(kāi)始新的運(yùn)做 。 當(dāng)然 ，這種調(diào)整不是一步到位 ， 應(yīng)隨時(shí)注意資料的更新 ， 定期檢查 、 分析 、 整理 、 調(diào)整 ， 直至達(dá)到業(yè)務(wù)管理 、 業(yè)務(wù)開(kāi)展最優(yōu)化 。 2016/5/8 30 七、深度分銷(xiāo)的組織實(shí)施、檢查 1 組織： 由總公司安排 ， 各銷(xiāo)售公司執(zhí)行 ，要求 強(qiáng)行實(shí)施 ， 規(guī)定明確時(shí)間進(jìn)度 ，各銷(xiāo)售區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé) ， 全面推行 ，并作為工作考核 、 資源支持的依據(jù)之一 。 2016/5/8 31 七、深度分銷(xiāo)的組織實(shí)施、檢查 2 檢查： 包括文件圖表的檢查；組織的檢查；市場(chǎng)覆蓋率的檢查； A、 銷(xiāo)商的檢查；銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的考核 。 經(jīng)理對(duì)助銷(xiāo)員的工作 、終端拜訪(fǎng)等狀況予以檢查 。 2016/5/8 32 八、通路深度分銷(xiāo)的實(shí)施條件 深入化開(kāi)發(fā)和管理 ， 亦是我司推出 準(zhǔn)確 、 及時(shí)的基礎(chǔ)資料是實(shí)施深度分銷(xiāo)的前提條件和開(kāi)始 。 2016/5/8 33 八、通路深度分銷(xiāo)的實(shí)施條件 由一系列的步