- 1 - 虹電池營銷組織和管理平臺設(shè)計 討論稿 四川長虹電器股份有限公司 四川，綿陽， 2000年 11月 8日 - 2 - of It is by It be on to 目錄 頁碼 A. 快速消費(fèi)品行業(yè)的核心競爭要素 3 B. 電池營銷組織總體框架 23 C. 主要部門職責(zé) 33 D. 關(guān)鍵崗位職責(zé) 38 E. 關(guān)鍵管理流程 62 銷售管理流程 63 營銷管理流程 79 風(fēng)險控制流程 90 人員管理流程 92 財務(wù)管理流程 99 協(xié)調(diào)管理流程 102 - 3 - . 電池營 銷 組織 總體 框 架 - 4 - 池作為快速消費(fèi)品行業(yè)的產(chǎn)品，存在許多不同于耐用消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn) 高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對于消費(fèi)的便利性要求很高 渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài) (百貨商場 )和新興業(yè)態(tài) (聯(lián)鎖店、超市、大賣場 )等多種渠道并存 品牌知名度對于銷售是非常重要的因素 相對于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大 產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費(fèi)者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響 行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大 國內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)的主要特點(diǎn) - 5 - 速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別 決策時間長 反復(fù)考慮的決策過程 對周圍眾多人的建議 敏感 決策時間適中 有一個決策過程 對周圍眾多人的建議較敏感 沖動購買產(chǎn)品 即興的采購決策 對周圍眾多人的建議不敏感 投資消費(fèi)品 耐用消費(fèi)品 快速消費(fèi)品 分銷渠道層次少 特定的銷售點(diǎn) 提供直接的分銷 復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò) 有限的零售點(diǎn) 銷售渠道長 眾多的零售點(diǎn) 價值 質(zhì)量 銷售政策 品牌 價值 功能 外觀 品牌形象 銷售點(diǎn) 外觀 /包裝 銷售點(diǎn) 廣告促銷 質(zhì)量 價格 主要取決于個人收入水平 類似的產(chǎn)品相比困難 取決于個人收入和偏好 類似的產(chǎn)品相比容易 取決于個人偏好 類似的產(chǎn)品不需比較 購買決策 分銷渠道 選購標(biāo)準(zhǔn) 購買過程 - 6 - 速消費(fèi)品行業(yè)競爭的核心成功因素 通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率 合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理 以強(qiáng)大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實(shí)現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同 品牌知度度的提升和營銷效率的提升 正確的市場拓展策略 核心成功因素 - 7 - 潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費(fèi)者 案 例 寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò) 渠道 結(jié)構(gòu) 渠道 A 一般用于拓展新市場 利用既有的日用消費(fèi)品分銷渠道 銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中 渠道 B 渠道 C 產(chǎn)品流 信息和控制流 從渠道 當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時， P&之發(fā)展成為分銷商 分銷商與 P&擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系 一定時期 A、 終完全轉(zhuǎn)為 直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商 這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費(fèi)品分銷的主渠道 P&的工作，而且渠道 或 描述 P&G 第一層批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 第二層批發(fā)商 P&G 分銷商 零售商 消費(fèi)者 第二層批發(fā)商 P&G 直接客戶 消費(fèi)者 - 8 - 靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高 護(hù)發(fā)類產(chǎn)品 (97年初 ) 護(hù)膚類產(chǎn)品 (97年初 ) 案 例 45% 59% 91% 90% 飄柔 潘婷 詩芬 力士 50% 73% 60% 玉蘭油 夏士蓮 旁氏 香皂 (97年初 ) 洗衣粉 (96年底 ) 81% 63% 舒膚佳 力士 30% 50% 34% 汰漬 浪奇 奧妙 鋪貨率 市場占有率 - 9 - 區(qū)域分銷 ” 模式和 “ 聯(lián)合分銷 ” 模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷模式 快速消費(fèi)品行業(yè)的分銷模式 描述 傳統(tǒng)分銷模式 多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習(xí)慣形成自然網(wǎng)絡(luò) 一級批發(fā)商多為國營、集體性質(zhì) 費(fèi)用高而且體系僵化 目前這一模式的作用已逐漸被削弱 區(qū)域分銷模式 聯(lián)合分銷模式 根據(jù)一級批發(fā)商的背景 (國營、集體、私營、外資、直銷 )和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N 減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動性 各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實(shí)現(xiàn)一站采購 區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系 在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度 評價 企業(yè) 第一層批發(fā)商 第二層 (地區(qū) ) 零售商 企業(yè) 區(qū)域分銷商 二級批發(fā)商 零售商 企業(yè) 全國分銷中心、區(qū)域分銷中心 第二層 (都市 ) 農(nóng)村小批發(fā)商自提 擴(kuò)展模式 主要批發(fā)商 連鎖店 主要零售商 最終客戶 客戶反饋 - 10 - 聯(lián)合分銷 ” 模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，但并不適合于長虹電池的營銷現(xiàn)狀 P&合分銷”模式 “聯(lián)合分銷”模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應(yīng)速度，而對區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務(wù) 建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上 (倉庫、電腦 )等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(即時庫存 (評價 生產(chǎn)商 (8個合資企業(yè)，分布于 4個城市 ) 區(qū)域分銷中心 (廣州、上海、北京、成都、武漢 ) 分銷商 (500個城市， 10001500個分銷商 ) 零售商 (全國有 100萬個網(wǎng)點(diǎn)銷售 P& 其它 聯(lián)合利華 可口可樂 百事可樂 長虹在很長期內(nèi)還無法采用“聯(lián)合分銷”模式 - 11 - 蘭 貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系，同時迅速進(jìn)入新興的分銷渠道 長虹電池的分銷模式 在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外，長虹還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在 分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及 零售商是渠道建設(shè)的另一個重點(diǎn)，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設(shè)等手段和指標(biāo)來拉動終端消費(fèi)，并維護(hù)市場秩序和控制終端價格 核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài) (如大賣場 )，長虹電池應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道 說明 長虹電池 區(qū)域分銷商 核心客戶 二級批發(fā)商 零售商 - 12 - 善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個方面 案 例 P&經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制 獲得額外的定貨折扣 對其經(jīng)營利潤的部分承諾 (在拓展時期 ) 返利 由于 P&可以比以銷其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險，獲取更大的回報 管理和控制機(jī)制 服務(wù)和支持機(jī)制 經(jīng)銷商和 P& 經(jīng)營規(guī)劃 存貨管理 零售覆蓋 運(yùn)輸與倉儲 售點(diǎn)廣告與促銷 企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷商 之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn) 對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個 業(yè)務(wù)支持：幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點(diǎn)，分銷貨物 管理支持： 助分銷商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案 培訓(xùn)支持：定期對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識 廣告支持：定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱 保障分銷商利潤 穩(wěn)定渠道秩序 協(xié)助分銷商履行渠道職能 控制分銷商行為 激發(fā)分銷商的信心， 推動分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展 - 13 - 潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分 經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間 進(jìn)行合理分配 渠 道 職 能 寶潔 分銷商 具 體 劃 分經(jīng)營規(guī)劃 7 5 % 2 5 % 寶潔客戶經(jīng)理進(jìn)駐經(jīng)銷商 , 設(shè)定銷售目標(biāo) , 并對分銷商進(jìn)行年度考核。存貨管理 7 5 % 2 5 % 設(shè)立分銷商生意系統(tǒng) (并逐步推廣 , 這比原先的報表形式能更好地管理存貨和定單零售覆蓋 2 5 % 7 5 % 利用分銷商的能力進(jìn)行鋪貨。運(yùn)輸 / 1 0 0 % 運(yùn)輸由分銷商全權(quán)負(fù)責(zé)。倉儲 / 1 0 0 % 倉儲由分銷商全權(quán)負(fù)責(zé)提供賒帳 / 1 0 0 % 由分銷商向零售點(diǎn) / 批發(fā)商提供賒帳。售點(diǎn)廣告 2 5 % 7 5 % 寶潔提供指導(dǎo) , 由分銷商具體執(zhí)行。促銷設(shè)計 1 0 0 % / 寶潔公司完全控制了促銷設(shè)計。促銷執(zhí)行 2 5 % 7 5 % 寶潔提供指導(dǎo)案 例 分析 - 14 - 多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 (1)：可口可樂的 市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對銷售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo) 總經(jīng)理 市場 工程 人事 財務(wù) 銷售 生產(chǎn) 廣告 /促銷的執(zhí)行 廣告 /促銷 大客戶 特選渠道 非碳酸飲料 銷售分析 營業(yè)所 針對大賣場等的客戶 及促銷方案 水、橙汁等產(chǎn)品的管理 銷售分析 負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費(fèi)者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷 (費(fèi)用與可口可樂共擔(dān) ) 案 例 分析： 15 - 多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 (2)： 聯(lián)合利華 的市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品 /品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放 總經(jīng)理 銷售 財務(wù) 市場 技術(shù) 物流 財務(wù) 人事 關(guān)鍵客戶經(jīng)理 銷售大區(qū)經(jīng)理 渠道營銷 渠道促銷 品牌策略制定 品類總監(jiān) 品類總監(jiān) 品類總監(jiān) 媒體總監(jiān) 市場研究總監(jiān) 消費(fèi)者服務(wù)總監(jiān) 牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 廣告投入 市場研究 競爭分析 顧客服務(wù) 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 案 例 分析： 16 - 多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 (3)： 寶潔公司建 立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施 渠道開發(fā)和維護(hù) 渠道管理 銷貨 銷售實(shí)現(xiàn) 促銷執(zhí)行 營銷執(zhí)行功能 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系 組織信息收集和匯總 市場研究 消費(fèi)者研究 進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫 研究消費(fèi)者形態(tài) 制定營銷策略 制定營銷計劃和總體預(yù)算 促銷設(shè)計 促銷管理 促銷物料管理 品牌推廣 廣告管理 媒體組織策略 品牌維護(hù) 公共關(guān)系協(xié)調(diào) 產(chǎn)品管理 產(chǎn)銷結(jié)合 新產(chǎn)品開發(fā)研究 物流配送 倉庫管理 開單 制票 貨款管理 費(fèi)用控制 客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部 ) 財務(wù)部 產(chǎn)品發(fā)展部 市場銷售部 市場研究部 市場調(diào)查部 市場部 產(chǎn)品供應(yīng)部 廣告部 公關(guān)部 寶潔公司 營銷執(zhí)行功能 營銷策劃功能 營銷支持功能 案 例 分析： P&G - 17 - &動銷售和市場有效地結(jié)合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式 P& 銷售監(jiān)控 銷售能力評估 銷售執(zhí)行監(jiān)控 溝通品牌與銷售之間的關(guān)系 溝通產(chǎn)品策劃和銷售 之間的關(guān)系 銷量預(yù)測 培訓(xùn) 銷售市場部 制定分銷目標(biāo) 制定營銷策略 促銷活動規(guī)劃 配合銷售相關(guān) 市場部 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 為產(chǎn)品爭取促銷機(jī)會 執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計劃 執(zhí)行既定的營銷策略 實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo) 銷售部 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C - 18 - 快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營銷投入效率的提升（ 1） 營銷投入組成 將企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營銷意圖 (如提高知名度強(qiáng)化賣點(diǎn)，提升形象等 )以廣告形式加以體現(xiàn) 通過媒體采購來將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá) 通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購買便利性 通過針對消費(fèi)者促銷來強(qiáng)化其購買決定，誘發(fā)購買行為 廣告制作 媒體購買 渠道促銷 消費(fèi)者促銷 - 19 - 快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營銷投入效率的提升（ 2） 媒體采購 廣告制作 渠道促銷 消費(fèi)群促銷 盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求 營銷效率提升的關(guān)鍵點(diǎn) 營銷效率損失點(diǎn) 目標(biāo) 解決方法 既定的媒體采購費(fèi)用在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率 提升目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知率 搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫 科學(xué)的媒體規(guī)劃方法，引入相應(yīng)的軟件支持 缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費(fèi)者的興趣 產(chǎn)品賣點(diǎn)無法引起目標(biāo)消費(fèi)者購買動機(jī) 針對目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá) 提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣以及購買意圖 消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析 競爭對手廣告賣點(diǎn)監(jiān)測 乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低，降低消費(fèi)者購買便利性 有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 提升產(chǎn)品購買便利性 對經(jīng)銷商的需求的調(diào)查 對競爭者渠道促銷形式的調(diào)查 各渠道促銷形式的效果分析 雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費(fèi)者購買行為 新穎、有效的消費(fèi)者促銷以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購買行為 推動消費(fèi)者將其購買意圖轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品購買 了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷形式 對競爭對手對消費(fèi)者促銷形式的調(diào)查 各消費(fèi)者促銷形式的效果分析 - 20 - 營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善 的營銷信息系統(tǒng) 描述 舉例 估算方法 目標(biāo)消費(fèi)群 X 廣告到達(dá)率 X 必須暴露頻率比率 =產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)群 X 興趣比率 =產(chǎn)生興趣的消費(fèi)群 X 購買動機(jī)比率 所購買的媒體類別和數(shù)量所能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群比重 在到達(dá)的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需 (比如三次 )暴露頻率的消費(fèi)群比重 對廣告內(nèi)容有興趣的消費(fèi)群比率 產(chǎn)生購買動機(jī)的消費(fèi)群比率 實(shí)際發(fā)生購買行為的消費(fèi)群比率 單位產(chǎn)品毛利額 1000000 =125000 X 20% =25000 X 20% =5000 X 20% =1000 X 20 $ 媒體統(tǒng)計資料 媒體統(tǒng)計資料 消費(fèi)者廣告測試 消費(fèi)者廣告測試 經(jīng)驗(yàn)估計 消費(fèi)者調(diào)查 財務(wù)數(shù)據(jù) =產(chǎn)生購買想法的消費(fèi)群 X 購買行為比率 =實(shí)際購買消費(fèi)群 X 單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻(xiàn) =20000 $ =毛利總額 舉例 - 21 - 標(biāo) 市場要求 寶潔的做法 業(yè)績 在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷 ,取得最好的展示空間和貨架陳列 日用消費(fèi)品的特征是 : 高消費(fèi)頻率 ,廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求 . 這些消費(fèi)特征對分銷渠道的設(shè)計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠 道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費(fèi)者。 在拓展初期， 寶潔 將其分銷重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到個城市后 從年開始， 寶潔 開始將其分銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向。 無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。從年開始， 寶潔 就在中國實(shí)施其一貫的高投入，高回報的策略。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從年開始贏利，并且其銷售以每年左右的速度快速成長。其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。 在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí) 施營銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)（ 1） 寶潔公司的總體市場拓展策略 舉例 - 22 - 資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí) 施營銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)（ 2） 寶潔的城市市場擴(kuò)張策略 寶潔的農(nóng)村市場擴(kuò)張策略 市場部確定分銷目標(biāo)并劃分分銷區(qū)域 在每個城市進(jìn)行調(diào)查，分析并確認(rèn)其各 自的消費(fèi)水平和市場容量 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認(rèn) 拓展先后次序 在城市地圖上將所有找到的各類 零售點(diǎn)標(biāo)出 招聘當(dāng)?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商 和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品 張貼 當(dāng)銷售量超過一定水平后，寶潔會從當(dāng)?shù)?的批發(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商 在全國范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們 一般有著相對較高的消費(fèi)水平和人口規(guī)模 對于特定地區(qū)，確定零售分布 地圖和拜訪路線 銷售隊(duì)伍按照既定路線來拜訪零售商， 以免費(fèi)贈送樣品的方式來打通渠道 對于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商， 寶潔就將他們介紹給就近的分銷商 舉例 - 23 - 資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí) 施營銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)（ 3） 成立突破小組 區(qū)域市場突破 區(qū)域市場提升 區(qū)域市場穩(wěn)固 突破重點(diǎn)轉(zhuǎn)移 挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個銷售突破小組 選擇最有機(jī)會進(jìn)行突破的市場 授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源（政策、促銷資源、補(bǔ)貼等） 在限期內(nèi)的明確銷售增長目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷量） 在最有機(jī)會的區(qū)域市場，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售 根據(jù)每個市場的不同，設(shè)計不同的渠道拓展策略 運(yùn)用各種銷售方式（包括賒銷）短時期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市） 促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主 開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處 銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作 發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點(diǎn)選擇對農(nóng)村市場有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商 在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動 區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模 開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系 辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制 突破小組回到總部，進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整 選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷售突破，一般選擇已攻克市場的鄰近市場 采用各種營銷手段進(jìn)行前期滲透 進(jìn)入新的市場進(jìn)行市場突破 奇強(qiáng)洗衣粉的市場拓展戰(zhàn)略 舉例 - 24 - . 電池營銷組織總體框架 - 25 - 虹高層決心把原來附屬于股份公司營銷平臺的電池營銷組織轉(zhuǎn)化成完全在事業(yè)部下運(yùn)作的獨(dú)立體系 原有的電池營銷組織定位 電池營銷組織的目標(biāo)定位 營銷管理部 營銷策劃中心 宣傳廣告中心 經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中心 財務(wù)管理中心 產(chǎn)品服務(wù)中心 人力資源中心 成品倉儲中心 汽車運(yùn)輸公司 電池營銷管理處 電池事業(yè)部 電池 營銷 生產(chǎn) 采購 經(jīng)營 控制 其它職能部門 - 26 - 虹電池營銷組織作為在產(chǎn)品事業(yè)部下運(yùn)作的獨(dú)立單元，集經(jīng)營、營銷、銷售和內(nèi)部管理等功能于一體 電池營銷組織四大功能 營銷 分析產(chǎn)品在目標(biāo)市場地位的適應(yīng)性 (目標(biāo)與實(shí)際差距 ) 制定并實(shí)施結(jié)合產(chǎn)品的產(chǎn)品營銷策略 內(nèi)部管理 通過計劃管理來確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 通過預(yù)算控制來確保營銷資源和費(fèi)用合理分配 通過建立有效的激勵體系來調(diào)動內(nèi)部人員的積極性 銷售 根據(jù)市場需求和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)制定區(qū)域和產(chǎn)品的銷售目標(biāo) 組織實(shí)施銷售和回款 經(jīng)營 在總體產(chǎn)品價格策略下制訂產(chǎn)品 /價格組合策略 從而實(shí)現(xiàn)銷售公司營業(yè)收入和利潤目標(biāo) - 27 - 虹電池營銷組織的獨(dú)立自主性得到很大加強(qiáng)，但仍然面臨著許多問題 長虹電池 優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù)起點(diǎn)高，研發(fā)能力強(qiáng) 品牌知名度低 市場營銷能力薄弱 缺乏有效的的分銷體系 電池行業(yè)的產(chǎn)品面臨全面升級換代 行業(yè)增長潛力大，增長速度較快 行業(yè)集中度較高，競爭格局相對穩(wěn)定，競爭難度加大 長虹電池進(jìn)入市場一年多，仍未打開局面，消費(fèi)者和經(jīng)銷商有可能對其興趣削弱 原有的銷售方式導(dǎo)致價格體系混亂，市場秩序失控，導(dǎo)致品牌形象下滑 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 威脅 營銷組織尚未健全 缺乏足夠的資源投入，而且分散 - 28 - 虹電池需要逐步建立自己的競爭優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo) 建立完善的 營銷組織 建立以分銷商 為核心的體系 正確的市場拓展策略 強(qiáng)化營銷策劃 能力 不斷提升品牌 知名度 1 2 3 4 5 長虹電池現(xiàn)狀 實(shí)現(xiàn)長虹電池 的營銷目標(biāo) - 29 - 虹電池營銷組織設(shè)計的總體思路：建立起以強(qiáng)大市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 全面強(qiáng)化市場營銷功能的配置，建立起市場策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市場營銷功能，強(qiáng)調(diào)銷售在市場策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行 強(qiáng)調(diào)市場和銷售進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負(fù)責(zé)市場和銷售之間的協(xié)調(diào) 適應(yīng)以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu)，同時加強(qiáng)對于大型直接客戶的快速滲透和管理 以服務(wù)對象為導(dǎo)向進(jìn)行營銷策劃，策劃和推廣工作分別針對核心客戶、區(qū)域客戶和消費(fèi)者 精簡的管理層次配置，縮短反應(yīng)時間以提升市場反應(yīng)速度 建立起適應(yīng)于事業(yè)部內(nèi)運(yùn)作的管理體系，與事業(yè)部各職能部門進(jìn)行合理的職責(zé)劃分 概括 - 30 - 虹電池營銷組織目標(biāo)總體框架 電池營銷部部長 銷售處 電池 業(yè)務(wù)經(jīng)理 業(yè)務(wù)員 電池區(qū)域策劃員 區(qū)域客戶經(jīng)理 核心客戶管理 銷售市場協(xié)調(diào) 4 2 2 1 市場處 1 銷售行政處 1 區(qū)域 總部： (共計 31人 ) 1 營銷財務(wù) 人事行政 銷售計劃 訂單管 理員 貨源分配員 3 計劃管 理員 1 1 1 2 4 薪酬管 理員 1 人事管 理員 1 開單制票 2 預(yù)算及信用 2 市場策劃 信息研究 產(chǎn)品管理 產(chǎn)銷協(xié) 調(diào)員 信息管理 信息研究 產(chǎn)品分 析員 產(chǎn)品推廣 促銷管 理員 產(chǎn)品推 廣員 4 2 2 2 1 1 2 1 1 區(qū)域客戶 策劃 核心客戶 策劃 2 1 1 市場策劃 - 31 - 虹電池營銷組織總部的基本職能 組織制定總體營銷策略和方案 組織制定并分配總體營銷預(yù)算 組織制定并批準(zhǔn)銷售政策和總體價格體系 組織制定和決策總體薪酬方案 組織制定和決策渠道發(fā)展計劃 電池營銷部部長 銷售處 區(qū)域調(diào)度 信用額度初審 沖貨管理 區(qū)域貨源調(diào)配 銷售政策調(diào)整建議 區(qū)域內(nèi)任務(wù)調(diào)整建議 區(qū)域內(nèi)組織調(diào)整建議 區(qū)域內(nèi)人員調(diào)整建議 核心客戶政策建議 核心客戶跟蹤和分析 核心客戶服務(wù)和管理 客戶維護(hù)及聯(lián)系 集團(tuán)消費(fèi)業(yè)務(wù)的拓展 銷售能力評估 組織進(jìn)行銷量預(yù)測 銷售執(zhí)行監(jiān)控 溝通品牌和銷售之間的關(guān)系 溝通策劃和銷售之間的關(guān)系 參與市場部門的方案設(shè)計 區(qū)域客戶 經(jīng)理 核心客戶 經(jīng)理 銷售市場 協(xié)調(diào) 計劃管理 年度和月度計劃分解 要貨和配貨計劃 業(yè)績分析和銷售數(shù)據(jù)處理 訂單管理 訂單管理 客戶檔案建立和管理 返利結(jié)算管理 全同文本管理 貨源分配 費(fèi)用管理 定額費(fèi)用分配 工資薪酬管理 工資核算 其它費(fèi)用管理 費(fèi)用核算 人事行政 人事檔案管理 人員培訓(xùn) 人員招聘 行政事務(wù) 人員發(fā)展計劃 銷售行政處 銷售計劃 人事行政 營銷財務(wù) 開單制票 開單 制票 帳務(wù)管理 對帳 返利支付 內(nèi)部往來費(fèi)用核算 預(yù)算及信用 營銷預(yù)算管理 預(yù)算和費(fèi)用劃撥 工資發(fā)放 費(fèi)用報銷 單據(jù)審核 信用額度審查 市場處 促銷管理 推廣預(yù)算制定 促銷方案和計劃制定 全國性促銷活動 市場基礎(chǔ)建設(shè) 產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品推廣 賣點(diǎn)包裝和管理 促銷員培訓(xùn) 產(chǎn)銷協(xié)調(diào) 產(chǎn)銷街接 需求計劃編制 產(chǎn)品計劃編制 產(chǎn)研協(xié)調(diào) 產(chǎn)品開發(fā)要求 產(chǎn)品生產(chǎn)的成本要求 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算管理 信息研究 競爭對手信息 市場信息 產(chǎn)品信息 內(nèi)部信息 信息管理 匯總 整理 分析 傳遞 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品管理 信息研究 區(qū)域客戶策劃 營銷政策研究和建議 區(qū)域營銷策略建議 區(qū)域渠道設(shè)計 區(qū)域定價策略 針對區(qū)域客戶的推廣建議 核心客戶策劃 針對核心客戶的營銷政策建議 針對核心客戶的推廣建議 進(jìn)入策略建議 市場策劃 - 32 - 虹電池營銷組織完全按目標(biāo)結(jié)構(gòu)調(diào)整到位，還需要約半年左右的過渡期 調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)： 完善內(nèi)部組織建設(shè)： 建立信用額度管理體系： 招聘和培訓(xùn)營銷人員： 過渡期的主要任務(wù) 長虹目前的網(wǎng)絡(luò)還不健全，力量薄弱，大小客戶都很廠家直接做，在過渡期內(nèi)，需要快速發(fā)展新的網(wǎng)點(diǎn)，同時優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，建立起以分銷商為核心的分銷體系，而這是電池營銷組織目標(biāo)結(jié)構(gòu)設(shè)計的重要基礎(chǔ) 目前有許多小客戶與分公司直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，打款金額很小，無法適應(yīng)打款到總部的財務(wù)結(jié)算流程，這需要網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，才能推動內(nèi)部財務(wù)結(jié)算流程的調(diào)整，同時包括營銷管理等許多方面的流程都需要調(diào)整或改進(jìn)，這需要一定的時間 對于快速消費(fèi)品行業(yè)，信用額度管理體系對于市場開拓尤為重要，長虹電池需要盡快制定信用額度的管理辦法，這對于網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和開拓是重要的先決條件 長虹電池目前一線業(yè)務(wù)人員的總體素質(zhì)并不高，需要進(jìn)一步培訓(xùn)，同時還缺乏優(yōu)秀的或者是有培養(yǎng)潛力的市場營銷人員，這都需要盡快招聘的補(bǔ)充，這對長虹電池的目標(biāo)營銷組織能否良性運(yùn)轉(zhuǎn)至關(guān)重要 - 33 - 過渡期內(nèi)，長虹電池可能會面臨多方面的困難，這需要長虹的高層提供支持和進(jìn)行決策 描述 解決方法建議 可能面臨的困難 問題 沒有信用額度的支持，很多客戶根本無法開拓 沒有完善的信用管理方法，信用的風(fēng)險得不到控制 由電池事業(yè)部按照一定銷售比例進(jìn)行授信 或者由公司財務(wù)部制定統(tǒng)一的信用額度管理辦法 信用額度 在網(wǎng)絡(luò)還沒調(diào)整到位的情況下，許多小客戶無法放棄，仍然需要在分公司結(jié)算，而且返回總部結(jié)算，速度太慢 股份公司財務(wù)部只負(fù)責(zé)收款，具體開單、結(jié)算等工作由事業(yè)部營銷財務(wù)負(fù)責(zé)，以加快反應(yīng)速度 在過渡期，仍然借用股份公司的財務(wù)平臺，財務(wù)人員的部分工資 (如 10%)由電池經(jīng)理進(jìn)行考核以便于協(xié)調(diào) 財務(wù)結(jié)算 長虹電池基本上分布在全國各個庫房。營銷組織分離后，庫房人員可能會認(rèn)為對電池沒有責(zé)任，而導(dǎo)致倉儲和配送上的困難 庫房應(yīng)該明確以后是各個產(chǎn)品的公用平臺，不歸哪個產(chǎn)品所有 電池事業(yè)部逐步調(diào)整集中庫存，與分銷商網(wǎng)絡(luò)配套 為了支持中小客戶就近提貨，庫房以長遠(yuǎn)來講應(yīng)該支持電池的營銷工作，庫房人員的部分工資由電池經(jīng)理進(jìn)行考核建議以便于支持電池營銷工作 物流配送 由于長虹電池營銷組織完全獨(dú)立，原有銷售平臺有可能不再提供支持，使電池一線人員無法得到公用設(shè)施的支持，無法開展日常工作 在完整的平臺體系和內(nèi)部核算分?jǐn)傮w系尚未建立之前，公司明確發(fā)文，各項(xiàng)公用設(shè)施仍然共用，并且不收費(fèi) 由公司投入和電池事業(yè)部自籌資金添置必要的基礎(chǔ)設(shè)施(如由電池事業(yè)部自己處理廢品廢料 ) 公用設(shè)施使用 - 34 - . 主 要 部門 職責(zé) - 35 - 池營銷組織主要部門的職責(zé) - 銷售處 銷售處 區(qū)域客戶 經(jīng)理 區(qū)域調(diào)度 信用額度初審 沖貨管理 區(qū)域貨源調(diào)配 銷售政策調(diào)整建議 區(qū)域內(nèi)任務(wù)調(diào)整建議 區(qū)域內(nèi)組織調(diào)整建議 區(qū)域內(nèi)人員調(diào)整建議 銷售市場 協(xié)調(diào) 重要使命 確保銷售目標(biāo)和市場份額目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 完成目標(biāo)市場和網(wǎng)絡(luò)開拓任務(wù) 開拓和管理核心客戶 確保銷售和市場能有效協(xié)調(diào) 考核內(nèi)容 定量目標(biāo) ： 銷售任務(wù)目標(biāo)完成率 渠道覆蓋率（鋪貨率） 渠道利用率 利潤 定性目標(biāo) ： 銷售管理工作 (計劃性，規(guī)章制度 ) 市場管理 (沖貨，價格控制等 ) 營銷計劃執(zhí)行情況 銷點(diǎn)管理和區(qū)域促銷 4 核心客戶 經(jīng)理 2 核心客戶政策建議 核心客戶跟蹤和分析 核心客戶服務(wù)和管理 客戶維護(hù)及聯(lián)系 集團(tuán)消費(fèi)業(yè)務(wù)的開展 2 銷售能力評估 組織進(jìn)行銷量預(yù)測 銷售執(zhí)行監(jiān)控 溝通品牌和銷售之間的關(guān)系 溝通策劃和銷售之間的關(guān)系 參與市場部門的方案設(shè)計 1 - 36 - 場處 重要使命 讓目標(biāo)消費(fèi)者了解主推品牌和產(chǎn)品 協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系和產(chǎn)研關(guān)系 創(chuàng)造性的市場開拓和產(chǎn)品推廣 制定正確的營銷策略和政策 考核內(nèi)容 定量目標(biāo)： 品牌 /產(chǎn)品知名度的提高 營銷預(yù)算執(zhí)行結(jié)果 市場份額 利潤 渠道利用率 定性目標(biāo)： 市場研究結(jié)果的質(zhì)量 市場策劃的創(chuàng)新性和效果 同區(qū)域分公司和產(chǎn)品、開發(fā)的合作 營銷策略和政策的執(zhí)行反饋 電池營銷組織主要部門的職責(zé) - 市場處 1 促銷管理 推廣預(yù)算制定 促銷方案和計劃制定 全國性促銷活動 市場基礎(chǔ)建設(shè) 產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品推廣 賣點(diǎn)包裝和管理 促銷員培訓(xùn) 產(chǎn)銷協(xié)調(diào) 產(chǎn)銷街接 需求計劃編制 產(chǎn)品計劃編制 產(chǎn)研協(xié)調(diào) 產(chǎn)品開發(fā)要求 產(chǎn)品生產(chǎn)的成本要求 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算管理 信息研究 競爭對手信息 市場信息 產(chǎn)品信息 內(nèi)部信息 信息管理 匯總 整理 分析 傳遞 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品管理 信息研究 區(qū)域客戶策劃 營銷政策研究和建議 各區(qū)域營銷策略和銷售計劃建議 各區(qū)域渠道設(shè)計 各區(qū)域定價策略 針對各區(qū)域客戶的推廣建議 核心客戶策劃 針對核心客戶的營銷政策和銷售計劃建議 針對核心客戶的推廣建議 進(jìn)入策略建議 市場策劃 2 4 2 2 - 37 - 池營銷組織主要部門的職責(zé) - 銷售行政處 重要使命 通過編制合理的銷售計劃來確保公司銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 總體預(yù)算的控制 建立一支優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍 提供及時到位的銷售支持服務(wù) 考核內(nèi)容 定量目標(biāo)： 發(fā)貨準(zhǔn)確率 費(fèi)用總額 人力資源計劃完成情況 財務(wù)工作無差錯率 定性目標(biāo)： 關(guān)于銷售計劃分解和配貨計劃的質(zhì)量和及時性 信用和費(fèi)用控制情況和分配的合理性 營銷人員總體素質(zhì)的提高 銷售行政處 銷售計劃 人事行政 營銷財務(wù) 計劃管理 年度和月度銷售計劃編制及分解 成品入庫計劃 要貨和配貨計劃 業(yè)績分析和銷售數(shù)據(jù)管理 訂單管理 訂單管理 客戶檔案建立和管理 返利結(jié)算管理 合同文本管理 貨源分配 費(fèi)用管理 定額費(fèi)用分配 工資薪酬管理 工資核算 其它費(fèi)用管理 費(fèi)用核算 人事行政 人事檔案管理 人員培訓(xùn) 人員招聘 行政事務(wù) 人員發(fā)展計劃 開單制票 開單 制票 帳務(wù)管理 對帳 返利支付 內(nèi)部往來費(fèi)用核算 預(yù)算及信用 營銷預(yù)算管理 預(yù)算和費(fèi)用劃撥 工資發(fā)放 費(fèi)用報銷 單據(jù)審核 信用額度審查 3 2 4 1 - 38 - 池營銷組織主要部門的職責(zé) - 區(qū)域電池營銷組織 長虹地區(qū)電池經(jīng)理 電池策劃人員 賣場管理 區(qū)域促銷活動策劃 區(qū)域促銷活動執(zhí)行 售點(diǎn)檢查 終端價格監(jiān)控 營銷計劃和方案執(zhí)行結(jié)果監(jiān)控 銷售與回款 網(wǎng)絡(luò)開拓與管理 市場管理 信息收集與反饋 資金占用 /信用額度控制 促銷支持和配合 重要使命 確保區(qū)域銷售目標(biāo)和市場份額目標(biāo)的 實(shí)現(xiàn) 完成目標(biāo)市場和網(wǎng)絡(luò)開拓任務(wù) 同經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系 確保銷售和市場有效的協(xié)同 考核內(nèi)容 定量目標(biāo) ： 銷售任務(wù)目標(biāo)完成率 市場覆蓋目標(biāo)完成率 鋪貨率 利潤 定性目標(biāo) ： 銷售管理工作 (計劃性，規(guī)章制度 ) 市場管理 (沖貨，價格控制等 ) 信息反饋質(zhì)量和及時性 賣場管理和區(qū)域促銷 營銷策略和計劃執(zhí)行結(jié)果 電池業(yè)務(wù)員 - 39 - . 關(guān)鍵崗位 職責(zé) - 40 - 池營銷管理部部長崗位職責(zé) 重要使命 對長虹電池的銷售目標(biāo)負(fù)有首要責(zé)任 對電池事業(yè)部的經(jīng)營目標(biāo)負(fù)有重要責(zé)任 對品牌 /產(chǎn)品形象負(fù)有重要責(zé)任 工作內(nèi)容 組織制定總體營銷策略和方案 組織制定并分配總體營銷預(yù)算 組織制定并批準(zhǔn)銷售政策和總體價格體系 負(fù)責(zé)營銷系統(tǒng)的日常管理 考核指標(biāo) 負(fù)責(zé)組織制定和決策渠道發(fā)展計劃 負(fù)責(zé)制定和決策總體薪酬方案 負(fù)責(zé)營銷組織各職能科室的總體協(xié)調(diào) 定量目標(biāo)： 銷量 市場份額 利潤 定性目標(biāo)： 營銷隊(duì)伍的建設(shè) 品牌 /產(chǎn)品形象 營銷隊(duì)伍內(nèi)部管理的質(zhì)量 服務(wù) 對電池營銷組織的良性運(yùn)作負(fù)有完全責(zé)任 對營銷隊(duì)伍的建設(shè)和提升負(fù)有首要責(zé)任 - 41 - 售處處長崗位職責(zé) 重要使命 確保銷售目標(biāo)和其它經(jīng)營指標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 對銷售工作的良性運(yùn)作負(fù)有主要責(zé)任 確保銷售工作和市場策劃能夠有效的協(xié)同 同經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系 工作內(nèi)容 根據(jù)確定的銷售計劃合理分配銷售資源，指導(dǎo)銷售人員完成銷售計劃 對重要客戶進(jìn)行管理、協(xié)調(diào) 領(lǐng)導(dǎo)銷售人員進(jìn)行市場及網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)不同區(qū)域市場之間的矛盾 負(fù)責(zé)銷售處日常管理和人員考核 參與銷售政策和營銷策略制定及調(diào)整建議 考核內(nèi)容 定量目標(biāo) 銷售任務(wù)完成率 市場占有率 利潤 定性目標(biāo) 渠道開發(fā)計劃完成情況 銷售政策使用情況 銷售組織管理情況 - 42 - 域客戶經(jīng)理崗位描述 重要使命 推動片區(qū)銷售任務(wù)的完成 完成目標(biāo)市場的網(wǎng)絡(luò)開拓任務(wù) 確保區(qū)域市場的銷售工作在營銷策劃的指導(dǎo)下順利進(jìn)行 創(chuàng)造片區(qū)內(nèi)良好的協(xié)作環(huán)境 考核內(nèi)容 工作內(nèi)容 負(fù)責(zé)向區(qū)域內(nèi)銷售工作提供指導(dǎo)和支持，并負(fù)責(zé)總體調(diào)度 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)資源調(diào)配和任務(wù)調(diào)整建議 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)客戶信用額度管理 執(zhí)行公司總體營銷政策并提出調(diào)整建議 提出區(qū)域內(nèi)渠道調(diào)整和發(fā)展建議 負(fù)責(zé)維護(hù)區(qū)域市場秩序管理 執(zhí)行市場部門策劃的營銷政策和營銷策略 提出區(qū)域市場人員招聘、培訓(xùn)、發(fā)展計劃建議 定量目標(biāo) 片區(qū)銷售任務(wù)完成率 片區(qū)市場占有率 區(qū)域組織投訴率 定性目標(biāo) 渠道開發(fā)計劃完成情況 銷售政策使用情況 片區(qū)銷售組織管理情況 - 43 - 心客戶經(jīng)理崗位描述 工作內(nèi)容 全面負(fù)責(zé)核心客戶的選擇、銷售推進(jìn)和服務(wù)工作，并負(fù)責(zé)進(jìn)行集團(tuán)消費(fèi)的業(yè)務(wù)開拓工作 提出針對核心客戶的營銷政策建議 建立與核心客戶的良好合作關(guān)系，詳細(xì)了解客戶的經(jīng)營和分銷情況 建立核心客戶專門檔案，定期向上級領(lǐng)導(dǎo)作專門匯報 執(zhí)行市場部門策劃制定的專項(xiàng)客戶政策和促銷支持計劃 重要使命 確保核心客戶銷售持續(xù)、穩(wěn)定增長 確保核心客戶與競爭對手相比對長虹有較高的忠誠度 確保較高的客戶滿意度 確保核心客戶總數(shù)量的增長和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化 考核內(nèi)容 定量目標(biāo) 核心客戶分銷總量 核心客戶數(shù)量 客戶銷售能力利用率 定性目標(biāo) 核心客戶的經(jīng)營質(zhì)量 客戶滿意度 對核心客戶分銷網(wǎng)絡(luò)的跟進(jìn)工作 - 44 - 售市場協(xié)調(diào)員崗位描述 工作內(nèi)容 對銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行評價，每個月對銷售能力進(jìn)行評估 組織每個月進(jìn)行銷售預(yù)測 對銷售執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行監(jiān)控，是否符合既定的營銷策略和計劃、品牌推廣和建設(shè)計劃 負(fù)責(zé)及時傳達(dá)市場部門的營銷策略和計劃，并向市場部門反饋實(shí)際銷售情況和