位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 1 一、緒 論 （一） 引言 中國(guó)自改革開(kāi)放 30 年來(lái)，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力急劇攀升，至 2011 年中國(guó) 額已經(jīng)達(dá)到 億元人民幣，位居世界第二位，占全球 額的 10%。在開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)政策的主導(dǎo)下，進(jìn)出口貿(mào)易增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁， 2011 億美元，位居世界第一位，并且由占世界貿(mào)易總額的不足 1%上升到 10%。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在把握高速發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)一些潛在的風(fēng)險(xiǎn) ,這些機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn) 將中國(guó)推至如何參與全球合作、如何拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間以及如何推進(jìn)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。“加入世界貿(mào)易組織十年后的中國(guó)”課題 成果發(fā)布會(huì)上明確指出：中國(guó)過(guò)去的成功模式難以持續(xù)發(fā)展，必須要有新的戰(zhàn)略目標(biāo)和重點(diǎn)，并建議，中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須從實(shí)體經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展至金融的開(kāi)放，從以制造業(yè)為主轉(zhuǎn)變到制造業(yè)與服務(wù)業(yè)并重，由引進(jìn)外資轉(zhuǎn)變?yōu)榫惩馔顿Y，維護(hù)海外發(fā)展利益，而未來(lái)中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的區(qū)域也將更加均衡。 中國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段：從 1979年至 1990年，以出口營(yíng)銷(xiāo)為主。主要是一些大中型工業(yè)企業(yè)和外貿(mào)公司參與其中，營(yíng)銷(xiāo)策略以“推式”為主，出口商品結(jié)構(gòu)落后，以勞動(dòng)密集型的輕紡和石油制品為主，海外投資亦由政府主導(dǎo)，企業(yè)缺乏自主權(quán) ；第二階段：從 1991 年至 2001 年，以式 為主。營(yíng)銷(xiāo)策略“推”，“拉”并重，制造類(lèi)產(chǎn)品比重增加，產(chǎn)品的科技含量也大大提高。同時(shí)，民營(yíng)企業(yè)異軍突起，廣泛地參與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，成為海外投資主體；第三階段：從 2002 年至今， 2002 年是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的第一年，中國(guó)企業(yè)通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)，組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟，更加深入地卷入全球化的浪潮中，加快了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的步伐。 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，中國(guó)作為“世界工廠”的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始減少，政府對(duì)出口支持的理性、人民幣升值、大宗原材料上漲、人口紅利的減少、消費(fèi)者訴求的改變、網(wǎng) 絡(luò)的發(fā)展等 都在告訴我們一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)：企業(yè)必須選擇一個(gè)適合自己的、有效的和成功的商業(yè)模式，并隨著客觀情況的變化不斷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)模式加以改進(jìn)創(chuàng)新，才能獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，而由單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，使家電產(chǎn)品和信息更快速，有效，廣泛地被消費(fèi)者獲取是未來(lái)家電企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上可持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。 位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 2 （二） 渠道理論的產(chǎn)生與發(fā)展 西方渠道理論研究集中在三大領(lǐng)域：研究渠道的結(jié)構(gòu)，研究渠道的行為和研究渠道的關(guān)系。 1、渠道結(jié)構(gòu)理論 該理論偏重渠道效率和效益研究。韋爾德是渠道研究的奠基人， 1916 年，他首次提出了渠 道的效率，并認(rèn)為職能的專(zhuān)業(yè)化能產(chǎn)生好的效益，專(zhuān)業(yè)化的中間商出現(xiàn)并承擔(dān)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)是合理的； 1923 年，巴特爾提出中間商是一座橋梁，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者連接起來(lái)、增加了地點(diǎn)效用和時(shí)間效用； 1934 年，布瑞耶提出，中間商的職能可以有效地克服交換的障礙和阻力，并可集中和分配消費(fèi)者所需要的各種要素； 1940 年，胡基和康福斯研究了營(yíng)銷(xiāo)鏈中縱向一體化潛在的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也指出了縱向一體化可能帶來(lái)的管理以及協(xié)調(diào)的問(wèn)題； 1954 年，奧德遜認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和發(fā)展的主要因素，消費(fèi)需求的多樣性和生產(chǎn)的大規(guī)模以及專(zhuān)業(yè)化， 必須依靠分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，中間商則為此創(chuàng)造了時(shí)間、地點(diǎn)和占有效用； 1965 年麥克馬蒙認(rèn)為可以用管理型、公司型和契約型三種方式來(lái)有效地協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。在 1975間，專(zhuān)家學(xué)者們對(duì)這一理論的研究達(dá)到一個(gè)高峰，營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)理論是渠道理論最早的領(lǐng)域研究，對(duì)渠道理論產(chǎn)生了重大影響。 2、渠道行為理論 該理論主要偏重權(quán)力影響和沖突的研究。 1969 年，斯特恩認(rèn)為，渠道由某些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)成，具有明顯的勞動(dòng)分工特性，渠道成員間相互依賴，如果某個(gè)渠道成員對(duì)其他的渠道成員的依賴性較大，那么被依賴方將有更大的權(quán)力；如果一個(gè)成員對(duì) 渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力也相應(yīng)降低。承諾和依存關(guān)系是關(guān)鍵。 1980 年，斯培克曼和凱蘇黎世認(rèn)為，渠道管理者應(yīng)該對(duì)認(rèn)同系統(tǒng)價(jià)值觀和目標(biāo)的渠道成員進(jìn)行培養(yǎng)，并且選擇能夠長(zhǎng)期合作的渠道成員。1981 年，戴和布朗認(rèn)為渠道沖突不是靜止而是動(dòng)態(tài)的，是從潛伏到顯現(xiàn)的發(fā)展過(guò)程，最有效的衡量方法就是觀察沖突的頻率和強(qiáng)度。 1983 年，弗雷茲耶認(rèn)為權(quán)力和任務(wù)執(zhí)行有著直接關(guān)聯(lián)，如果渠道成員執(zhí)行的任務(wù)水準(zhǔn)越高，那么得到的激勵(lì)越大，被替代性也就越小。 1987 年，葛雷瑪認(rèn)為權(quán)力和談判者的特性影響談判過(guò)程和結(jié)果。 3、 渠道關(guān)系理論 這一理論在 20 世紀(jì) 90 年代以后，由一些歐美營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)家提出，強(qiáng)調(diào)渠道位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 3 成員之間的信任、依賴并結(jié)成聯(lián)盟。隨著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的認(rèn)識(shí)和管理漸漸深入，渠道關(guān)系被定義為組織間的、發(fā)生在不同的法人之間的關(guān)系。渠道關(guān)系理論以關(guān)系和聯(lián)盟為重心，認(rèn)為由于渠道成員的利益之爭(zhēng)，渠道組織間的合作常以失敗告終，渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系由此應(yīng)運(yùn)而生。 1992 年，米納和海德認(rèn)為下游成員擔(dān)心上游成員搶奪下游成員的市場(chǎng)，上游成員擔(dān)心失去下游成員的支持導(dǎo)致失去業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，因此渠道成員都希望建立穩(wěn)定的聯(lián)盟。 1995 年，奧德森認(rèn)為渠道成員在實(shí)際 的商業(yè)活動(dòng)中，通過(guò)互動(dòng)的行為，并共同經(jīng)歷關(guān)鍵性事件，相互關(guān)系會(huì)從交易上升到合作。 1998 年，辛普森、辛古瓦和貝克爾研究認(rèn)為，分銷(xiāo)商和供商應(yīng)結(jié)成緊密的聯(lián)盟關(guān)系，使自己與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，那么雙方都能從聯(lián)盟中得到更多的利潤(rùn)。 1999 年，克雷瑪認(rèn)為，要避免產(chǎn)生不良結(jié)果，那么渠道雙方最好的方式是信任。 2001 年，斯特恩認(rèn)為，渠道的本質(zhì)是信任和承諾，為保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和可觀的利潤(rùn)，渠道成員必須努力建立渠道聯(lián)盟。 4、渠道理論在中國(guó)的發(fā)展 近年來(lái)，我國(guó)對(duì)渠道研究的著作頗多，主要集中在渠道的效益，渠道的組織，渠道的行 為，渠道的模式，渠道的關(guān)系和渠道創(chuàng)新等方面。這表明，有關(guān)渠道的理論和實(shí)務(wù)正逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。 蘇勇，陳小平的“關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道”，張家的“堡壘式營(yíng)銷(xiāo)”和“撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)”，黃麗薇提出了渠道的“逆向模式” 等銷(xiāo)售模式的課題研究。 莊貴軍研究了西方渠道理論的權(quán)力，沖突和合作；吳冠之分析了渠道的競(jìng)爭(zhēng)與合作；王朝輝則分析了渠道沖突的原因和對(duì)策等等。學(xué)者們從不同的角度對(duì)渠道行為進(jìn)行了分析。 姜以聰?shù)瓤偨Y(jié)國(guó)外連鎖經(jīng)營(yíng)的特性，為我國(guó)企業(yè)渠道創(chuàng)新提供啟示；韓兆林等探討了高技術(shù)企業(yè)分銷(xiāo)模式的特征和影響因素；王向陽(yáng)等探討了如何 升級(jí)渠道等一系列渠道創(chuàng)新管理研究。 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著電子商務(wù)對(duì)實(shí)體渠道產(chǎn)生越來(lái)越明顯的沖擊，劉紅喜等提出了電視直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的研究；王煒等討論了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。隨著以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念的提升，桂琦寒、李健等提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在渠道管理中的運(yùn)用以及“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”等新的營(yíng)銷(xiāo)方式。 隨著世界全球化，多元化的發(fā)展，許多中國(guó)企業(yè)對(duì)原有的渠道結(jié)構(gòu)和組織進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，由原來(lái)的單一，僵化的分銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性的渠道模式，增強(qiáng)了渠道的適應(yīng)性，目前中國(guó)企業(yè)的渠道變革正處在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中。 （三） 司簡(jiǎn)介 位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 4 司成立于 1968 年，總部設(shè)在順德，并于 1993 在深交所上市，成為中國(guó)第一家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改組而成的上市公司，全球擁有 18 萬(wàn)員工， 2010 年銷(xiāo)售收入突破千億，在中國(guó)最有價(jià)值的品牌排行榜中列第 6 位。 司是目前中國(guó)最大的從事家電生產(chǎn)和出口的集團(tuán)，產(chǎn)品線涉及包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、洗碗機(jī)和烤箱在內(nèi)的全系列家電。部份品類(lèi)產(chǎn)品，如洗碗機(jī)，微波爐等穩(wěn)居國(guó)內(nèi)出口第一位。 1998 年， 司與意大利梅洛尼公司合資，引進(jìn)洗碗機(jī)成套的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)線，正式進(jìn)入洗碗機(jī)領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)最早從事洗碗機(jī)制造和經(jīng)營(yíng)管理的公司 。從第一臺(tái)洗碗機(jī)下線發(fā)展至今， 司已經(jīng)擁有 2500 名雇員專(zhuān)職從事洗碗機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。開(kāi)發(fā)的四大系列 200 多款產(chǎn)品通過(guò)了全球著名認(rèn)證機(jī)構(gòu)德國(guó) 美國(guó)的 拿大的 多種認(rèn)證，產(chǎn)品性能指標(biāo)已達(dá)到了 A+標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品遍及歐、美、亞、中東、非洲等一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并與 世界各大知名的洗碗機(jī)生產(chǎn)制造商建立了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。目前公司實(shí)現(xiàn)了每年 35%的高復(fù)合增長(zhǎng)率，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模居亞洲第一，全球第四。 （四）研究背景、方法與意義 司從 1980 年進(jìn)軍家電行業(yè)，并于上世紀(jì) 90 年代組建外銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品銷(xiāo)往全球，在這三十年間， 司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。 1999 年 司進(jìn)入洗碗機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往歐美發(fā)達(dá)國(guó)家， 2004 年取得澳大利亞 功登陸澳大利亞市場(chǎng)，銷(xiāo)售量以平均每年 15%的速度遞增。但問(wèn)題隨著繁榮顯現(xiàn)，洗碗機(jī)在澳大利亞市場(chǎng)的銷(xiāo)售仍以 式為主，以銷(xiāo)售規(guī)模為導(dǎo)向，實(shí)施粗放型的渠道管理，經(jīng)銷(xiāo)商資質(zhì)參差不齊，任由發(fā)展。這種放羊式的管理加深了經(jīng)銷(xiāo)商與 司之間的信息不透明和不對(duì)稱，阻 礙了 司及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求。洗碗機(jī)產(chǎn)品在澳大利亞市場(chǎng)的渠道優(yōu)化和管理迫在眉睫，主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面： 第一，澳大利亞的洗碗機(jī)市場(chǎng)容量估算在 40 萬(wàn)臺(tái)左右， 司 額接近 25%，但業(yè)務(wù)推廣仍受制于經(jīng)銷(xiāo)商，表現(xiàn)在銷(xiāo)售量不穩(wěn)定、經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有約束、公司利潤(rùn)得不到提升等問(wèn)題亟待解決。 與此形成鮮明對(duì)照的是， 德國(guó) 司，在澳大利亞市場(chǎng)一年內(nèi)洗碗機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng) 6 倍，一舉成為市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，這不僅得益于品牌和產(chǎn)品的優(yōu)越性，更是因?yàn)樽⒅匕拇罄麃喌那澜ㄔO(shè)。又如，土耳其司在做了多年的 ，也于 2012 年 開(kāi)始自建渠道。這些都是本文深入研究 碗機(jī)分銷(xiāo)渠道變革的現(xiàn)實(shí)背景與意義。 第二，從推行自有品牌的需要來(lái)看，只有做好渠道設(shè)計(jì)和管理，才能免于位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 5 自有品牌的沖突，逐步擴(kuò)大品牌影響力。 第三，從 司全球發(fā)展計(jì)劃來(lái)看， 司在中東，越南，埃及等發(fā)展中國(guó)家以并購(gòu)或合資的形式建廠，設(shè)辦事處，已經(jīng)取得了一定的成功，但在發(fā)達(dá)國(guó)家，高品質(zhì)的產(chǎn)品卻無(wú)法成為品牌和文化的載體。澳大利亞是英聯(lián)邦國(guó)家 ,可以將該市場(chǎng)作為試驗(yàn)田，探索在發(fā)達(dá)國(guó)家建設(shè)渠道的可能性。 本文以澳大利亞市場(chǎng)為代表，深入地分析和研究市場(chǎng)，對(duì)資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行 搜集、整理和歸納，結(jié)合相關(guān)理論，運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，來(lái)分析洗碗機(jī)這一特殊家電產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，并有針對(duì)性地提出完善的分銷(xiāo)渠道可行性設(shè)計(jì)方案以及有效的管理策略，借以提高對(duì)市場(chǎng)的把控能力和加強(qiáng)未來(lái)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。本文將按以下提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題的思路和結(jié)構(gòu)展開(kāi)分析研究。 圖 1論文的研究框架 位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 6 渠道的建設(shè)和管理取決于公司市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定等，包括對(duì)其他公司相對(duì)長(zhǎng)期的承諾，都會(huì)影響最終的營(yíng)銷(xiāo)決策。筆者在本文中將以澳大利亞市場(chǎng)為例，從制造商的角度向下看渠道， 研究和分析 碗機(jī)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的渠道建設(shè)和管理問(wèn)題，這對(duì) 司在澳大利亞市場(chǎng)的新一輪業(yè)務(wù)發(fā)展有重要意義，并且希望通過(guò)本文的研究為 司運(yùn)營(yíng) 自有品牌 提供理論準(zhǔn)備。 位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 7 二、分銷(xiāo)渠道理論概述 隨著信息技術(shù)與電子商務(wù)的發(fā)展、產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高、分銷(xiāo)商權(quán)力的增加、以及消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變等，企業(yè)越來(lái)越難通過(guò)現(xiàn)有的產(chǎn)品、價(jià)格與促銷(xiāo)來(lái)獲取完全的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到“渠道為王”是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力保證，因此，不得不重新審視和研究渠道這一關(guān)鍵因素。 （一）分銷(xiāo)渠道的定義與設(shè)計(jì)目標(biāo) 1、分銷(xiāo)渠道的定義 分銷(xiāo)渠道一詞在商業(yè)領(lǐng) 域，引申為商品銷(xiāo)售路線，是貨物的流通路線。分銷(xiāo)渠道即指廠家在生產(chǎn)出產(chǎn)品后，通過(guò)相關(guān)的代理商或是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。故而一切分銷(xiāo)渠道活動(dòng)的最終目的都是為了使消費(fèi)者能廣泛地接觸和購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，并圍繞此目標(biāo)開(kāi)展種種的商業(yè)活動(dòng)。 美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)（ 1960 年將此定義為：企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，使商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）得以上市行銷(xiāo)。 肯迪夫和斯蒂爾給分銷(xiāo)渠道直接的定義是：分銷(xiāo)渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。” 菲利普 一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。一條分銷(xiāo)渠道主要包括 :中間商，代理商，此外，還包括作為分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，不包括供應(yīng)商和輔助商” 位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 8 圖 2分銷(xiāo)渠道模式 2、 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)目標(biāo) “設(shè)計(jì)”一詞有非常廣泛的含義，有些學(xué)者用它來(lái)表示新建的意思，而另一些學(xué)者在使用此詞的過(guò)程中則包括現(xiàn)有渠道的調(diào)整，“分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)”則是指發(fā)展全新的，以前不存在的分銷(xiāo)渠道或是調(diào)整現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道 。 從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到全球市場(chǎng)，企業(yè)的銷(xiāo)售毫無(wú)疑問(wèn)是建立在與分銷(xiāo)商 /零售商的緊密合作上的，對(duì)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)必須作為營(yíng)銷(xiāo)整體的一部份，從而獲得在市場(chǎng)上的差異化的優(yōu)勢(shì)。 渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)是渠道設(shè)計(jì)者對(duì)渠道功能的預(yù)期設(shè)計(jì)，從而體現(xiàn)渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略意圖，一般包括以下目標(biāo) : 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：投入產(chǎn)出比最大。 市場(chǎng)目標(biāo)：對(duì)市場(chǎng)需要的反映更快速，市場(chǎng)覆蓋面更廣，產(chǎn)品認(rèn)知度更高。 控制目標(biāo)：在沒(méi)有自主渠道的情況下，企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道基本處于不可控的狀態(tài)，渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是要通過(guò)調(diào)整、管理和評(píng)估來(lái)規(guī)范分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售行為，使銷(xiāo)售能更好地配合企業(yè) 的戰(zhàn)略發(fā)展。 適應(yīng)目標(biāo)：市場(chǎng)情況是不斷變化的，企業(yè)不能一成不變，而必須不斷地適應(yīng)變化的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)的總方針與發(fā)展策略保持一致，并且靈活多變。 聲譽(yù)目標(biāo)：分銷(xiāo)商不僅銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品，而且也代表了企業(yè)的形象，為此，對(duì)分銷(xiāo)商的選擇一定要慎重，必須多方面了解和考查，并定期地檢查和評(píng)價(jià)。 位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 9 （二）分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 從管理的角度來(lái)看，渠道結(jié)構(gòu)被定義為：渠道管理者在執(zhí)行一項(xiàng)分銷(xiāo)任務(wù)以實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程中，被分派一系列分銷(xiāo)任務(wù)的渠道成員。包括渠道的寬度，長(zhǎng)度，廣度和緊密度。 1、渠道的寬度 是指企業(yè)在渠道的某一層級(jí)上橫向地使用多少 個(gè)中間商。窄渠道中，制造商或服務(wù)商通過(guò)少數(shù)批發(fā)商或零售商進(jìn)行銷(xiāo)售，而在寬渠道中，則通過(guò)眾多的批發(fā)商或零售商進(jìn)行銷(xiāo)售。渠道寬度可以進(jìn)一步分為 三個(gè)級(jí)別：獨(dú)家分銷(xiāo)、廣泛分銷(xiāo)和選擇性分銷(xiāo)。 獨(dú)家分銷(xiāo)（又稱排他型分銷(xiāo)） 獨(dú)家分銷(xiāo)是一種比較嚴(yán)格的渠道設(shè)計(jì)模式。指在一定地區(qū)，一定時(shí)間內(nèi)只授予一家中間商經(jīng)銷(xiāo)或代理，享有獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。這是最窄的一種分銷(xiāo)渠道形式。經(jīng)營(yíng)高檔品牌和產(chǎn)品，價(jià)值較高，技術(shù)性較強(qiáng)產(chǎn)品的企業(yè)多采用這一形式。 廣泛分銷(xiāo)（又稱密集型分銷(xiāo)） 廣泛分銷(xiāo)有時(shí)又稱為飽 和 型分銷(xiāo)，指在渠道的某一層級(jí)上盡可能地使用多 的分銷(xiāo)商，建立廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。一般價(jià)格低、購(gòu)買(mǎi)頻率高，追求便利性的日用消費(fèi)品、低值易耗品等，多采用此種分銷(xiāo)方式。 選擇性分銷(xiāo) 選擇性分銷(xiāo)，即在某一渠道中不使用所有可能的渠道成員，而是選擇部分渠道成員經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品。這是介于獨(dú)家分銷(xiāo)和廣泛性分銷(xiāo)之間的一種中間形式。 一般消費(fèi)品的分銷(xiāo)多采用此種方式。 2、渠道的長(zhǎng)度 渠道長(zhǎng)度指產(chǎn)品分銷(xiāo)時(shí)所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少以及渠道層級(jí)的多少。如果產(chǎn)品從制造商直接到達(dá)客戶，就稱之為較短的渠道，最短的渠道是不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的渠道。如果產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)代理商、批發(fā)商、零售商等多個(gè)層級(jí)才 能到達(dá)客戶，則稱之為較長(zhǎng)的渠道。企業(yè)有時(shí)通過(guò)兼并處于另一渠道層次的公司來(lái)縮短其渠道的長(zhǎng)度。比如： 兩層渠道：制造商 -消費(fèi)者 三層渠道：制造商 -零售商 -消費(fèi)者 四層渠道：制造商 -批發(fā)商 -零售商 -消費(fèi)者 五層渠道：制造商 -代理商 -批發(fā)商 -零售商 -消費(fèi)者 位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 10 3、渠道的廣度 渠道廣度是指企業(yè)在分銷(xiāo)的過(guò)程中是否多元化地選擇渠道銷(xiāo)售，或采用了多少種分銷(xiāo)渠道的組合。一般分為：?jiǎn)我环咒N(xiāo)渠道和多渠道。有些企業(yè)在人口密度大的區(qū)域選擇分銷(xiāo)商或是零售商，但是在人口密度小的區(qū)域選擇單一的代理商來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品，以達(dá)到全面 覆蓋的作用。 4、渠道的緊密度 渠道的緊密度指的是渠道成員之間關(guān)系的緊密程度。通常分為一般的分銷(xiāo)渠道和整合的分銷(xiāo)渠道。 一般的分銷(xiāo)渠道由制造商，代理商或批發(fā)商，零售商組成。成員之間的關(guān)系緊密程度不高，各自獨(dú)立，只注重自己的利益，互相約束的程度也不高，有時(shí)甚至不惜犧牲其它渠道成員的利益來(lái)達(dá)到自己的目的。 而整合的分銷(xiāo)渠道則是渠道成員的資源相互整合，共同縱向或是橫向地發(fā)展市場(chǎng)的一種一體化經(jīng)營(yíng)。這種渠道使各成員達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為利益共同體，共享資源，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，減少之間的競(jìng)爭(zhēng)，使全體成員利益最大化。整合的分銷(xiāo)渠 道包括水平整合和垂直整合，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資源的稀缺，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，使得這種整合的渠道使用的越來(lái)越廣泛。 （三） 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中要考慮的因素 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)主要會(huì)受到政治，經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的影響， 企業(yè)要根據(jù)市 場(chǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況，設(shè)計(jì)出適合自身情況、符合企業(yè)目標(biāo)的分銷(xiāo)系統(tǒng)，所以，企業(yè)必須對(duì)目前渠道狀況，產(chǎn)品覆蓋等各類(lèi)影響因素有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)和全面的把握。在渠道設(shè)計(jì)中經(jīng)常需要考慮的因素包括：產(chǎn)品、消費(fèi)者、中間商、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者和環(huán)境等因素。 1、產(chǎn)品因素 選擇分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度或?qū)挾仁艿疆a(chǎn)品的單位價(jià)值、體積和重量、產(chǎn)品的易損性、技術(shù)特性、以及所處的生命周期階段等因素的影響。 產(chǎn)品的技術(shù)性：產(chǎn)品的技術(shù)性越強(qiáng)，渠道應(yīng)越短，因?yàn)檫@樣有利于企業(yè)直接提供及時(shí)、良好的售后技術(shù)服務(wù)； 產(chǎn)品的易腐性：產(chǎn)品易腐（如海鮮，果蔬等）及保質(zhì)期很短（如豆制品，奶制品、熟食品等）則宜采用較短的渠道，以便減少中轉(zhuǎn)過(guò)程，縮短中轉(zhuǎn)時(shí)間而不至于使產(chǎn)品變質(zhì)或失效； 位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 11 產(chǎn) 品的時(shí)尚性：如果產(chǎn)品的時(shí)尚性很強(qiáng)，則宜采用短渠道以縮短流通時(shí)間，加快進(jìn)入市場(chǎng)的速度； 單位價(jià)值：?jiǎn)挝粌r(jià)值低的產(chǎn)品，如消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)產(chǎn)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，其渠道可以適當(dāng)長(zhǎng)些，但對(duì)于價(jià)值低但體積 大的產(chǎn)品，則不宜采用長(zhǎng)渠道。 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化：分銷(xiāo)高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該采用比低標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更長(zhǎng)、更寬的渠道。而標(biāo)準(zhǔn)化低，比如定制的產(chǎn)品，此類(lèi)產(chǎn)品顧客數(shù)量少，則可以進(jìn)行直接銷(xiāo)售。 2、消費(fèi)者因素 對(duì)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度或?qū)挾鹊倪x擇受到消費(fèi)者的數(shù)量、地域、購(gòu)買(mǎi)頻率和數(shù)量，以及消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的敏感程度的影響。 消費(fèi)者數(shù)量：無(wú)論是消費(fèi)品市場(chǎng)，還是工業(yè)品市場(chǎng)，消費(fèi)者數(shù)量的多少是企業(yè)決定是否采用中間商的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者數(shù)量多，對(duì)于有限的企業(yè)分銷(xiāo)能力來(lái)說(shuō)，要滿足消費(fèi)者的需求存在相當(dāng)大的困難，因此，企業(yè)可以考慮使用中間商。 相反，當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量比較少時(shí)，則可以考慮直接銷(xiāo)售。 消費(fèi)者集中度：即消費(fèi)者在地理空間上的分布密度，也稱為人口的地區(qū)密度。市場(chǎng)比較集中時(shí)，可以進(jìn)行直接銷(xiāo)售；反之，市場(chǎng)分散時(shí)，則需要采用中間商進(jìn)行銷(xiāo)售。 購(gòu)買(mǎi)行為：購(gòu)買(mǎi)行為體現(xiàn)在很多方面，比如購(gòu)買(mǎi)批量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)的季節(jié)性以及購(gòu)買(mǎi)的介入程度等。 購(gòu)買(mǎi)批量：購(gòu)買(mǎi)量越大，單位分銷(xiāo)成本越低，因此可以考慮短渠道。相反，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)批量越小，越需要利用長(zhǎng)渠道。 購(gòu)買(mǎi)頻率：購(gòu)買(mǎi)頻率高的產(chǎn)品，則需要通過(guò)中間商來(lái)銷(xiāo)售。 購(gòu)買(mǎi)的介入程度：介入程度高時(shí)，可選用窄而短的渠道；反之，可選 擇寬而長(zhǎng)的渠道。 購(gòu)買(mǎi)的季節(jié)性：季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，生產(chǎn)制造商很難在短時(shí)間內(nèi)完成較高的鋪貨率，而且在淡季又會(huì)造成渠道閑置浪費(fèi)，因此，應(yīng)使用較長(zhǎng)的渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)。 3、中間商因素 對(duì)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度或?qū)挾鹊倪x擇也同樣受到中間商的數(shù)量、配套功能，優(yōu)缺點(diǎn)等因素的影響。 在考慮中間商因素時(shí)，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)者應(yīng)著重從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析。 可獲得性：通常情況下，能否獲得大量渠道成員會(huì)影響渠道結(jié)構(gòu)。一般位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 12 情況下，企業(yè)可考慮是否已經(jīng)有了可以經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的中間商？如果有，是否能有效分銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品？如果沒(méi)有，或是根本不能有效分 銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品，則需要企業(yè)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。 成本：企業(yè)應(yīng)該全面地看待這一問(wèn)題，在追求渠道費(fèi)用最少和渠道效率最大的目標(biāo)之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)。既不能為了分銷(xiāo)產(chǎn)品而承擔(dān)過(guò)高的渠道費(fèi)用，也不能為了少承但費(fèi)用而使用成本最低的渠道，使產(chǎn)品的覆蓋面過(guò)窄，影響發(fā)展。 服務(wù)：對(duì)于消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)也是在購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的服務(wù)，所以，在選擇中間商時(shí)，需要考察中間商的服務(wù)情況，最終選擇成本與相應(yīng)服務(wù)的評(píng)價(jià)都比較正面的中間商。 4、 企業(yè)因素 對(duì)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度或?qū)挾鹊倪x擇受到企業(yè)本身的規(guī)模，資金，管理能力，以及目標(biāo)和戰(zhàn)略的影響。 規(guī)模：企 業(yè)對(duì)渠道的選擇范圍成正比，企業(yè)規(guī)模越大、實(shí)力越強(qiáng)，對(duì)渠道模式就具有更大的選擇余地，而且對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)能力也更強(qiáng)。反之，規(guī)模越小，對(duì)渠道成員的依賴度越高，選擇余地越小。 資金：公司可得資金越高，對(duì)渠道建設(shè)的成本承受能力越大，對(duì)渠道的選擇則越靈活，甚至采用自建渠道，使用自己的銷(xiāo)售人員直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。 管理能力：企業(yè)本身如果缺乏對(duì)分銷(xiāo)任務(wù)的管理，則在設(shè)計(jì)渠道時(shí)將渠道成員的服務(wù)考慮進(jìn)去，待企業(yè)積累一定的管理經(jīng)驗(yàn)之后，再來(lái)改變渠道成員的結(jié)構(gòu)，減少對(duì)渠道成員的依賴。 目標(biāo)和戰(zhàn)略：企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略可能會(huì)對(duì)渠道成員產(chǎn) 生影響，強(qiáng)調(diào)積極進(jìn)取的經(jīng)營(yíng)和對(duì)市場(chǎng)做出迅速反應(yīng)的企業(yè)，會(huì)對(duì)渠道成員有所要求。 5、競(jìng)爭(zhēng)者因素 分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況，就是分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何維系自己的市場(chǎng)份額、如何運(yùn)用市場(chǎng)策略刺激需求、如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段支持渠道成員等。分析出這些資料，便于了解主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。 此類(lèi)渠道設(shè)計(jì)通常有三種選擇。 對(duì)抗型的渠道戰(zhàn)略：即“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打到哪兒，就跟到哪兒”； 共生型的渠道戰(zhàn)略：同樣采取的是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到哪兒，就跟到哪兒”的思路，但不以打倒對(duì)方為目標(biāo)，只是經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇或經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品行成互補(bǔ)； 位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 13 規(guī)避型的渠道戰(zhàn)略：采取“避實(shí)就虛”手法，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，尋找空白點(diǎn)，開(kāi)拓利基市場(chǎng)，這類(lèi)企業(yè)往往成為渠道的開(kāi)拓者。 6、環(huán)境因素 環(huán)境因素主要指的是渠道賴以生存的外部非可控因素。任何一個(gè)企業(yè)都是在一定的環(huán)境下存在著的，日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也極大地受到環(huán)境的制約和影響，渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)同樣受到包括經(jīng)濟(jì)、政策和法律法規(guī)、文化、技術(shù)等多種環(huán)境因素的影響。 經(jīng)濟(jì)因素：宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期等因素對(duì)企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)良好、消費(fèi)者需求上升，可以增加銷(xiāo)售點(diǎn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)，選擇寬或者長(zhǎng) 的渠道分銷(xiāo)產(chǎn)品；在經(jīng)濟(jì)狀況不佳時(shí)，市場(chǎng)需求下降，可選擇短渠道進(jìn)行銷(xiāo)售來(lái)降價(jià)中間流轉(zhuǎn)的成本。 政策、法律法規(guī)因素：國(guó)家政策、法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)生重大影響，而且這些法律不是一成不變的，企業(yè)必須嚴(yán)格按照國(guó)家的法規(guī)選擇合法的營(yíng)銷(xiāo)渠道，避免法律糾紛。 社會(huì)文化因素：社會(huì)文化是一定區(qū)域內(nèi)人們的價(jià)值取向、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式等的總和，包括年齡結(jié)構(gòu)，種族結(jié)構(gòu)，教育結(jié)構(gòu)，家庭結(jié)構(gòu)等等，非常地復(fù)雜而且?guī)в袀€(gè)性，有學(xué)者認(rèn)為這是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。 技術(shù)發(fā)展因素：技術(shù)是持續(xù)發(fā)展而且變化迅速的因素。企業(yè)有必要明確哪些是會(huì)影響渠道成員的技術(shù)，如何影響渠道成員，對(duì)技術(shù)發(fā)展的預(yù)測(cè)無(wú)法做到很精確，但是，也需要細(xì)心關(guān)注一些目前運(yùn)用的技術(shù)，比如，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式、機(jī)器人技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備為消費(fèi)者帶來(lái)的便捷等等，這些正在慢慢改變著消費(fèi)者的生活和消費(fèi)方式。 （四）分銷(xiāo)渠道管理與評(píng)估 分銷(xiāo)渠道管理是指通過(guò)計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等管理手段，對(duì)渠道中所有渠道成員的活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)，促使成員間的緊密合作，提高效率，有效的完成分銷(xiāo)任務(wù)。分銷(xiāo)渠道管理包括：渠道的控制、激勵(lì)和評(píng)估等。 1、分銷(xiāo) 渠道的控制 大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同的渠道控制是一個(gè)渠道成 員成功影響了另一個(gè)渠道成員行為和決策，通過(guò)控制渠道和渠道成員，提供服務(wù)來(lái)強(qiáng)化渠道成員的專(zhuān)業(yè)和市場(chǎng)技能。 企業(yè)目前對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制的方式主要有三種，權(quán)利，合同，忠誠(chéng)。 （ 1）權(quán)利：渠道成員一方對(duì)另一方依賴程度較高，那么被依賴方對(duì)依賴方位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 14 的權(quán)力較大，企業(yè)在行使權(quán)力，控制渠道成員時(shí)通常采用以下的控制模式： 品牌控制。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌作為強(qiáng)有力的武器反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可。在面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，品牌在影響消費(fèi)者挑選產(chǎn)品上起著舉足輕重的作用，當(dāng)企業(yè)使用品牌來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模 仿和超越的。市場(chǎng)越趨于成熟，品牌的作用就越大，并在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃時(shí)有更多的自主權(quán)，包括利潤(rùn)，銷(xiāo)售量，渠道調(diào)整等。當(dāng)渠道成員渴望代理某個(gè)企業(yè)品牌時(shí)，這也意味著此企業(yè)對(duì)渠道成員有了更大的權(quán)力，更好把控。這樣，既可以保護(hù)消費(fèi)者利益，也可以減少由于渠道成員追逐短期利益給渠道帶來(lái)的傷害。 利益控制。渠道成員的本質(zhì)是逐利的，他們?cè)诜咒N(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程中，某一產(chǎn)品給他們帶來(lái)高額的利潤(rùn)，那么，他們便會(huì)更有興趣地分銷(xiāo)此產(chǎn)品，并且由于擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)而更加依賴企業(yè)的市場(chǎng)保護(hù)。如果利潤(rùn)達(dá)不到預(yù)期，那么渠道成員與企業(yè)的關(guān)系則是可有可無(wú)的。但是 ，給渠道成員的利益空間要有一個(gè)“度”，合理的定價(jià)，適時(shí)的折扣，折讓等多種方法都是吸引渠道成員的有效手段。 服務(wù)控制。企業(yè)有全面專(zhuān)業(yè)的制造，銷(xiāo)售，財(cái)務(wù)，研發(fā)等不同職能的人員，而渠道成員的雇員和管理能力則相對(duì)較弱。渠道成員在發(fā)展的過(guò)程中，希望得到企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)，銷(xiāo)售，市場(chǎng)信息，人力資源等方面的幫助。通過(guò)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，渠道成員可以獲得降低成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，增加銷(xiāo)售等積極的結(jié)果。在這種服務(wù)的過(guò)程中，雙方的合作都非常地愉快，而謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)合作。 終端控制 。 企業(yè)通過(guò)直接控制渠道成員的零售渠道和消費(fèi)者，來(lái)控制渠道成員。這 樣，企業(yè)在渠道客戶出現(xiàn)問(wèn)題里，可以直接切換渠道成員，而不受任何影響。這要求企業(yè)針對(duì)終端開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)，讓終端認(rèn)同產(chǎn)品，認(rèn)同品牌，認(rèn)同廠家，從而增加對(duì)渠道成員的談判能力，并對(duì)渠道實(shí)施有效控制。 激勵(lì)淘汰機(jī)制控制 。企業(yè)要定期或不定期地對(duì)渠道成員的態(tài)度和能力進(jìn)行評(píng)估。將渠道成員分為不同的等級(jí)，采用不同的淘汰措施。除了堅(jiān)決要淘汰的之外，對(duì)于可以改造的渠道成員提供培訓(xùn)，幫助建立銷(xiāo)售隊(duì)伍，提升渠道成員的渠道功能。對(duì)于優(yōu)秀的渠道成員，給予激勵(lì)和支持，但講究松緊適度。 （ 2）合同：渠道成員也可通過(guò)簽訂 合同的形式來(lái)控制渠道， 利用合同的法律效應(yīng)來(lái)約束渠道成員的行為。 （ 3）忠誠(chéng)：這個(gè)主要來(lái)自于利益的獲取和對(duì)未來(lái)合作前景的展望。建立忠誠(chéng)可以減少渠道成員之間的猜忌，增近渠道成員之間的合作，降低渠道成員退出位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 15 的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)渠道成員的忠誠(chéng)度越低，說(shuō)明企業(yè)對(duì)渠道的掌控力也越低。一個(gè)只會(huì)低頭拉車(chē)不會(huì)抬頭看路的企業(yè)是沒(méi)有靈魂的企業(yè)，企業(yè)不僅要用市場(chǎng)地位和績(jī)效來(lái)證明自己的優(yōu)秀，而且還要輔以一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和愿景，讓客戶了解，認(rèn)同和接受，一旦渠道成員認(rèn)同了公司的發(fā)展理念和戰(zhàn)略，便是認(rèn)同了與公司的長(zhǎng)期合作，不會(huì)輕易退出渠道。企業(yè)必須要通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部管理和樹(shù)立 良好的形象來(lái)提高渠道成員的忠誠(chéng)度。 2、分銷(xiāo)渠道的激勵(lì) 激勵(lì)就是要調(diào)動(dòng)人的積極性，把潛在的能力激發(fā)出來(lái)，朝著組織設(shè)定的目標(biāo)做出積極主動(dòng)的，符合要求的行為。哈佛大學(xué)教授威廉 缺乏激勵(lì)的環(huán)境中，人員的潛能只發(fā)揮 20%而在激勵(lì)的環(huán)境下，人員潛能可發(fā)揮 80%渠道成員的激勵(lì)直接關(guān)系到渠道目標(biāo)是否能夠順利實(shí)現(xiàn)，渠道成員的激勵(lì)必須遵守以下原則： （ 1）公平公正原則。制定完善的考核激勵(lì)制度，并嚴(yán)格按制度執(zhí)行，只有這樣，才能在渠道成員中樹(shù)立威信，能更好地影響渠道成員。 目標(biāo)一致性原則。各 個(gè)分解的目標(biāo)必須要與總目標(biāo)一致，只有這樣渠道成員的利益才能一致，通力協(xié)作，減少渠道成員只關(guān)注 自己 的利益而不惜損害全渠道利益，使渠道發(fā)揮最大的效益。 （ 2）具體問(wèn)題具體分析的原則。深入調(diào)查渠道成員的切實(shí)需求和問(wèn)題，針對(duì)不同的成員需求，有效地使用領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力來(lái)提供相應(yīng)的支持。如果不分析渠道成員的情況而隨時(shí)采取一種激勵(lì)方法，有可能達(dá)不到效果，相反還會(huì)有負(fù)作用。 （ 3）效益性原則。激勵(lì)機(jī)制的根本就為了讓渠道運(yùn)作能帶來(lái)更大的成效，激勵(lì)的投入必須要有相匹配的產(chǎn)出。 （ 4）物質(zhì)與精神激勵(lì)相結(jié)合的原則。即多元化的激勵(lì)手段，不僅 包括直接的物質(zhì)激勵(lì)，比如折扣，傭金等，以現(xiàn)金的形式獎(jiǎng)勵(lì)渠道成員在分銷(xiāo)過(guò)程中所取得的成果，還包括提供培訓(xùn)，獨(dú)家銷(xiāo)售等對(duì)渠道成員的認(rèn)可，幫助其在分銷(xiāo)的過(guò)程更專(zhuān)業(yè)高效，使制造商與渠道成員的合作區(qū)域更廣。 3、分銷(xiāo)渠道的評(píng)估 渠道評(píng)估是指企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)的方法對(duì)渠道成員的效果和效率進(jìn)行考核和評(píng)價(jià)的過(guò)程。評(píng)估渠道方案，是解決在那些看起來(lái)都可行的渠道結(jié)構(gòu)方案中，選擇出最能滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的渠道結(jié)構(gòu)方案。因此 ,必須運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)渠道進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。 （ 1） 渠道評(píng)估的流程： 位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 16 第一， 了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并分解成一一對(duì)應(yīng)的子目標(biāo)。比如 銷(xiāo)售達(dá)成，利潤(rùn)達(dá)成等； 第二， 設(shè)定渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。明確績(jī)效總體性質(zhì)，確定所需數(shù)據(jù)等； 第三， 制定績(jī)效評(píng)估制度。明確評(píng)估領(lǐng)域，評(píng)估角度等。 第四， 識(shí)別差距，制定渠道行為規(guī)劃。包括渠道的暢通，覆蓋面，利用率和沖突等。 （ 2） 渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)： 第一， 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)的最終目的在于獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益，因此，經(jīng)濟(jì)效益方面主要考慮的是每條渠道的投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系。 第二， 可控制程度：企業(yè)對(duì)渠道有越強(qiáng)的控制力，則企業(yè)有更大的話事權(quán)，渠道成員的效率更高，合作更長(zhǎng)久。 第三， 適應(yīng)性：企業(yè)必須要對(duì)變化多端的市場(chǎng)需求以及由此產(chǎn)生的各個(gè)方面的連 鎖反應(yīng)有一定的適應(yīng)能力。 （ 3） 渠道效率評(píng)估 渠道效率就是渠道活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。包括生產(chǎn)率和盈利能力，生產(chǎn)率是資源的投入利用與產(chǎn)出的效率比，而盈利能力則是評(píng)估渠道成員財(cái)務(wù)效率的總體指標(biāo)。包括，增長(zhǎng)模式，增長(zhǎng)率，投資回報(bào)率，流動(dòng)性，成本作業(yè)法，直接產(chǎn)品利潤(rùn)法等直接的評(píng)估。同是也包括產(chǎn)出與行為的評(píng)價(jià)，比如渠道成員的忠誠(chéng)度，創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和顧客滿意度等。 4、分銷(xiāo)渠道的調(diào)整 評(píng)估之后，如果發(fā)現(xiàn)渠道模式與外部環(huán)境不符，渠道成員發(fā)展明顯落后于市場(chǎng)變化，或是渠道成員的分銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略有所改變，與企業(yè)的總目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，以及新的 競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)或是產(chǎn)品的生命周期發(fā)生改變，都必須對(duì)原有的渠道及渠道成員進(jìn)行調(diào)整，包括：增長(zhǎng)，減少或是全部更換。 （ 1） 調(diào)整流程： 第一步：找出調(diào)整原因。 第二步：確定調(diào)整目標(biāo)。 第三步：明確調(diào)整幅度。 第四步：選擇調(diào)整方式。 （ 2） 調(diào)整的方式： 第一，增加，減少或更換渠道成員。 經(jīng)過(guò)考核，對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理不善，不合作，業(yè)績(jī)達(dá)不到預(yù)定目標(biāo)，給企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作和發(fā)展造成阻礙的渠道成員，必要時(shí)中斷與其合作。在某種新產(chǎn)品上市之位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 17 前，如果有某中間商愿意與企業(yè)合作，共同開(kāi)拓這一新領(lǐng)域，在深入了解該中間商的背景實(shí)力后，企業(yè)可以考慮增 加其為渠道成員，令其負(fù)責(zé)某區(qū)域的銷(xiāo)售。 第二，增減某一分銷(xiāo)渠道 企業(yè)在分銷(xiāo)渠道中出售產(chǎn)品時(shí)，如果銷(xiāo)售一直不理想，要分析是否此產(chǎn)品是否不合適在這一渠道中分銷(xiāo)，應(yīng)該考慮撤銷(xiāo)此渠道，以免投入產(chǎn)出不成正比。如果一種產(chǎn)品無(wú)法利用現(xiàn)有渠道打開(kāi)銷(xiāo)路，為消費(fèi)者所接受，則可考慮新增一種渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。 第三，調(diào)整整個(gè)分銷(xiāo)渠道 當(dāng)市場(chǎng)變化過(guò)快，企業(yè)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)對(duì)增減某一種分銷(xiāo)渠道的調(diào)整來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變化，則有必要對(duì)整個(gè)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整。 位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 18 三、 司洗碗機(jī)澳大利亞市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 第一臺(tái)洗碗機(jī)自 1890 年在德國(guó)問(wèn)世 ，但迄今仍未被世界各地的消費(fèi)者所熟知，目前僅在發(fā)達(dá)國(guó)家有一定的家庭擁有量。 司將洗碗機(jī)定位為外向型產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、技術(shù)、性能、安全到相應(yīng)的一系列評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都遵守當(dāng)?shù)剡M(jìn)口國(guó)要求。司自運(yùn)作海外市場(chǎng)以來(lái)，也為國(guó)外各大公司提供高品質(zhì)的 品， 雖然規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但是弊端也很明顯， 司在主流市場(chǎng)鮮有品牌投入的積累，單純的 售定位使 司處在產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線的最底端。 雖然品牌價(jià)值在國(guó)內(nèi)位居第六，但在海外市場(chǎng)的品牌知名度和影響力卻仍然微乎其微。 隨著企業(yè)全球化的發(fā)展， 司也意識(shí)到提高國(guó)際知名度的重要性 ，并積極地投身其中，洗碗機(jī)的 牌和自有品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上的沖突開(kāi)始顯現(xiàn)，使得海外分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理也提到議程上來(lái)。 （一）澳大利亞洗碗機(jī)市場(chǎng)分析 1、澳大利亞國(guó)家概況 澳大利亞位于太平洋西南部和印度洋之間， 1931 年威斯敏斯特法案使澳大利亞可以行使外交和內(nèi)政獨(dú)立自主權(quán)，成為英聯(lián)邦中第一個(gè)獨(dú)立的國(guó)家。人口 2200 萬(wàn)， 80%的人口生活在沿海 100 公里的范圍內(nèi)。一共劃分為六個(gè)州和兩個(gè)領(lǐng)地。六個(gè)州是：新南威爾士州（ 昆士蘭州 (維多利亞州 (塔斯馬尼亞州 (南澳大利亞州 （ 西澳大利亞州（ 兩個(gè)領(lǐng)地是：澳大利亞首都特區(qū)（ 和 北領(lǐng)地（ 首府設(shè)在堪培拉。澳大利亞由聯(lián)幫政府，六個(gè)州政府和兩個(gè)自治地區(qū)政府以及 722 個(gè)地方政府共同管理這片廣袤的土地。 （ 1）政治 日本選擇月刊 4 月號(hào)刊登一篇文章報(bào)道，“今天澳大利亞已經(jīng)成了一個(gè)值得關(guān)注的國(guó)家。亞洲太平洋地區(qū)迎來(lái)了一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮期，而澳大利亞又是南太平洋上的一個(gè)屈指可數(shù)的資源大國(guó)，需要資源的國(guó)家蜂擁而至，使澳大利亞的經(jīng)濟(jì)盛況空前?！苯陙?lái)經(jīng)濟(jì)力量上升和政局穩(wěn)定的背景下，在參與東亞事務(wù)等問(wèn)題上 澳大利亞都表現(xiàn)出了積極的姿態(tài)，更受到各國(guó)的關(guān)注。 1972 年 ，中澳兩國(guó)開(kāi)始建交，幾十年來(lái)，兩國(guó)關(guān)系穩(wěn)步發(fā)展，高層互訪不斷，建立起深遠(yuǎn)的政治貿(mào)易關(guān)系。 澳大利亞是英聯(lián)邦成員國(guó)之一，是兩院制的民主政治的國(guó)家體制。主要的四位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 19 大政黨是：澳大利亞工黨、澳大利亞民主黨、澳大利亞自由黨和國(guó)家黨。自 2010年大選開(kāi)始， 澳大利亞的政治格局走向多元化， 綠黨不但首次在眾議院擁有了席位，而且在參議院的席位也從過(guò)去的 6 個(gè)增加到 9 個(gè)未來(lái)，綠黨在政壇上的制衡能力將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。而綠黨的政治主張如同其名，關(guān)注環(huán)境保境，氣候變暖，公共交通等綠色 運(yùn)動(dòng)， 2012 年起實(shí)施的碳稅，空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始受到影響。電器制造商必須關(guān)注綠黨的政治主張對(duì)電器的能耗帶來(lái)的影響，生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)保低能耗的產(chǎn)品是未來(lái)在澳大利亞持續(xù)發(fā)展的前提。 （ 2） 經(jīng)濟(jì) 澳大利亞的經(jīng)濟(jì)以礦產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，農(nóng)牧業(yè)，旅游業(yè)，服務(wù)業(yè)為主。 2009/2010年度，制造業(yè)產(chǎn)值為 1108 億澳元，占 建筑業(yè)和礦業(yè)產(chǎn)值分別占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的 農(nóng)牧業(yè) 274 億，占 旅游業(yè)為 澳幣，占澳 同比上升 但受金融危機(jī)和澳元升值 影響，旅游業(yè)增速放緩。 服務(wù)業(yè)則占總產(chǎn)值的 以房地產(chǎn)，商業(yè)和金融業(yè)的增長(zhǎng)最為突出。特別應(yīng)該指出的是，近 40 年以來(lái)澳大利亞政府十分重視金融體系的鞏固與改進(jìn)，維護(hù)浮動(dòng)匯率機(jī)制；發(fā)展交通運(yùn)輸業(yè)、電訊業(yè)和鼓勵(lì)增加高新技術(shù)投資及其應(yīng)用，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 近年來(lái)澳經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)， 2009年至 2010年 %， 是一個(gè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，人民生活水平較高的國(guó)家。下表是澳大利亞與中國(guó) 2010年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)對(duì)比： 表 3澳大利亞與中國(guó) 2010年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)對(duì)比 2010 年經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 澳大利亞 中國(guó) 國(guó) 民生產(chǎn)總值（億美元） 9382 0/09 年 長(zhǎng)率 3% 人均國(guó)民生產(chǎn)總值（美元） 47400 3315 通貨膨脹率 出口額（億美元） 1543 口額（億美元） 1606 2）社會(huì) 大利亞是一個(gè)多元文化的社會(huì)，也是一個(gè)移民國(guó)家，總?cè)丝谥屑s有四分之一出生于海外，集合了世界各地豐富多彩的社會(huì)文化，不同的文化背景影響消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。下表是 2010 年澳大利亞社會(huì)概況： 位論文 作者：周睿 司澳大利亞市場(chǎng)洗碗機(jī)分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化 和管理 20 表 32010年澳大利亞社會(huì)概況 人口數(shù)目 2203 萬(wàn)人 語(yǔ)言 英語(yǔ) 家庭數(shù)目 804 萬(wàn)戶 年齡構(gòu)成 0（ 19%）， 15（ ， 65 歲以上（ 教育程度 初等教育： ，中等教育： ，高等教育： 14% （初等教育是接受過(guò)初中或以下的教育，中等教育是接受過(guò)高中和大專(zhuān)的教育，高等教育是接受過(guò)本科或以上的教育） 民族構(gòu)成 70%是英國(guó)及愛(ài)爾蘭后裔， 18%為歐洲其他國(guó)家后裔，亞裔占 6%，土著居民約占 宗教信仰 25%的國(guó)民沒(méi)有宗教信仰，圣公會(huì)教徒占 21%，羅 馬天主教教徒占 27%，基督教徒占 21%，其他宗教信仰者占 6% （ 3） 工業(yè)技術(shù) 力供應(yīng)狀況：澳大利亞國(guó)內(nèi)煤炭資源豐富，煤炭發(fā)電占總發(fā)電量的 70%。自 1989 年推行改革以來(lái)，澳大利亞電力工業(yè)發(fā)生了巨大的變化，舊的壟斷體制被競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)機(jī)制打破，使得效益提高，電價(jià)大幅度降低，是一個(gè)電力供應(yīng)充足和穩(wěn)定的國(guó)家。 家電技術(shù)發(fā)展程度：近年來(lái)澳大利亞在家電技術(shù)領(lǐng)域中集中發(fā)展于電氣安全、電磁兼容（ 能源效率的投入并取得了顯著的發(fā)展。 對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)要求：澳大利亞具有單獨(dú)的認(rèn)證要求和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的安全 認(rèn)證（ 制造商必須將產(chǎn)品樣機(jī)送往澳大利亞政府認(rèn)可的試驗(yàn)室進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)測(cè)試并獲得證書(shū)后，才可以在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。產(chǎn)品的安全性是獲得消費(fèi)者信任的重要因素，除滿足安全標(biāo)準(zhǔn)及 ，產(chǎn)品的性能是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的首選因素。洗碗機(jī)在設(shè)計(jì)研發(fā)的過(guò)程中必須考慮到這一性能要求，并且不斷地滿足技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的提升。 （ 4）環(huán)境 澳大利亞氣候宜人，環(huán)保理念深入家庭，他們以節(jié)能環(huán)保為時(shí)尚，特別是年輕人在購(gòu)買(mǎi)電器時(shí)，以應(yīng)用科技或精妙設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)踐節(jié)能環(huán)保而自豪。在這樣節(jié)能保護(hù)的背景下