第一章 緒 論 究背景 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展， 微博 作為信息集散地的功能已被逐漸承認。公眾對微博的注意力已經(jīng)從最初對明星和特殊話題的追捧轉(zhuǎn)移到了對相對實用性較高的信息獲取上。目前為止微型博客平臺 向 廣大 用戶 發(fā)布 的 信息中，面向本地化服務(wù)的實用類信息還處于起步階段，主體仍然是 新聞 、心情雜記等非實用類信息。即媒體、社區(qū)和共通工具之后，微博全新的第四大功能 本地化服務(wù)門戶功能，在 本地化實用信息 逐步增加的誘導下被進一步開發(fā)。 這個功能 使得 用戶對微型博客這個平臺的使用 粘度 進一步大幅度 增加，微博的用戶量 增長達到新的高潮 。 但并不是所有行業(yè)和領(lǐng)域都適合開展微博營銷，以餐飲服務(wù)行業(yè)為例，它作為 人們最基本的生活消費之一， 不僅是一項特殊的 本地化服務(wù) 行業(yè) ， 而且消費者 對餐飲類實用信息的需求量 很高 ， 例 如查詢餐館 電話、地址、特色菜、人均消費 、 預約座位 等信息 。在微博平臺進行查詢與 傳統(tǒng)的 資訊查詢方式相比有著無與倫比的優(yōu)勢：美食 點評類網(wǎng)站查詢， 存在某些商家為獲得好口碑為店面宣傳而自己注冊匿名點評，導致真假信息摻雜、誤導消費者等問題； 電話 黃頁 查詢因為 經(jīng)常 占線 、容易遺失號碼 等原因 較為繁瑣；雜志報刊類美食專欄推薦，也具有受眾面較為單一，缺乏 實時性 等不足。所以說，利用 微博發(fā)布 相關(guān)的本地化餐飲類 實時信息，是 目前既能實現(xiàn)隨時互動，又可以 滿足用戶信息需 要的最佳渠道。這也是為什么微博營銷目前在餐飲行業(yè)能夠大行其道的主要原因之一。除了餐飲行業(yè)與微博營銷牽手成功之外， 目前通過微博營銷取得盈利的還有攝影服務(wù)、休閑棋牌社、特色服裝店等實用類的本地化行業(yè)， 微博營銷在其他行業(yè)和領(lǐng)域的實現(xiàn)和推廣則 將 是 一 個長期的工作，他們可能需要重新 整合網(wǎng)絡(luò) 營銷 計劃 ，甚至需要 回收再造 現(xiàn)有的企業(yè)組織機構(gòu) 。如何在更多的行業(yè)和領(lǐng)域?qū)嵤┪⒉I銷這種便捷有效地現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營銷模式，也是目前微博營銷遇到 的瓶頸之一。 餐飲業(yè)是歷史最悠久也是最傳統(tǒng)的行業(yè)， 近年來我們越來越多的在這個領(lǐng)域看到信息化的身影：當電子通信逐漸普及的時候，電話查詢餐飲商家號碼亦或直接轉(zhuǎn)接隨之出現(xiàn)，方便了大眾就餐；當網(wǎng)絡(luò)團購大行其道的時候，首先脫引而出的便是餐飲商家；在微型博客流行的現(xiàn)在，還是餐飲商家首先開展了微博營銷并獲得不錯的戰(zhàn)績，從近年的發(fā)展狀況中可以看出 ，信息化在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中所發(fā)揮的作用越來越明顯。 但是在 現(xiàn)代餐飲 業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，還是存在著以下 幾個方面的挑戰(zhàn)：第一個是餐飲企業(yè)慣用的傳統(tǒng)“開門等客”被動模式和粗放經(jīng)營“折扣營銷”等方法 已無法使得商家獲得持續(xù)性收益，也不能順應(yīng)餐飲企業(yè)良性發(fā)展的需求，商家在營銷手段方面急需一個突破口。第二個是高通脹時代，從物質(zhì)資源到人力資源，餐飲企業(yè)每一項開支的成本持續(xù)漲高，而大眾消費水平則基本持平，傳統(tǒng)的口碑宣傳方式已經(jīng)不能滿足餐飲商家的市場需要。第三個是缺乏具有信息化素養(yǎng)的現(xiàn)代管理人才，以上這些因素都在不同方面制約著現(xiàn)代餐飲業(yè)的信息化發(fā)展。從近年來我國餐飲業(yè)的信息化發(fā)展變革中我們可以看到，餐飲企業(yè)的信息化水平與全民信息化水平呈正比，它們相輔相成，共同提高。將大眾的視野從被動的從以報紙廣播電視為代表的傳統(tǒng) 媒體獲取資訊，逐步轉(zhuǎn)向為利用網(wǎng)絡(luò)搜索、團購與微博等信息化渠道；從傳統(tǒng)的廣告宣傳和口碑傳播發(fā)展到利用在線點評網(wǎng)（如：大眾點評網(wǎng)、君君優(yōu)惠、蘭州圈子網(wǎng)）等新媒體進行網(wǎng)絡(luò)營銷。可以說餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷之路在 2010 年團購風靡的時候達到了一個小高潮，而在 2012年微博營銷的帶動下又走向另一個高峰。綜上所述，餐飲營銷在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和信息化大量普及的今天，面臨著一場前所未見的“數(shù)字化改革”。目前大多數(shù)相關(guān)研究都局限于北京海底撈、俏江南和麥當勞等等大型知名餐飲企業(yè)的微博營銷發(fā)展和規(guī)劃上，而針對中小型城市，尤其是蘭州市本土 的餐飲業(yè)微博營銷而進行過專門研究和探索的內(nèi)容很少。其實本地化餐飲企業(yè)利用微博營銷進行宣傳更容易取得成功，它不僅提供快速準確的實時信息，還能精準的定位客戶群體并進行有效傳播，更可以通過實時顧客參與互動，現(xiàn)場發(fā)展粉絲等面對面的服務(wù)，進行其他非本土化企業(yè)無法實現(xiàn)的線下延伸營銷。因此對蘭州本土餐飲業(yè)的微博使用和微博營銷研究是具有一定空間和意義的。 雖然目前微博營銷已經(jīng)在很多行業(yè)獲得了推廣，在很多領(lǐng)域取得了成功，但它的潛力還沒有被完全釋放出來，微博營銷未來的發(fā)展空間還很大，那么要如何克服自身的缺陷與不足，在更多的行業(yè) ，更深層次的領(lǐng)域使用和發(fā)展，從而實現(xiàn)利潤最大化？微博營銷在未來還會遇到怎樣的挑戰(zhàn)和困難？我們又該如何一一面對？這些都是本文試圖探討的問題。 獻綜述 根據(jù)本文主要內(nèi)容相關(guān)的文獻綜述情況有以下幾個方面： （ 1）什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？ 隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快，社會跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代。市場競爭規(guī)則、經(jīng)濟增長模式、以及社會生活方式都發(fā)生了深刻變化。新興的網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著 互聯(lián)網(wǎng) 的產(chǎn)生和發(fā)展而逐漸形成的。簡單地講：網(wǎng)絡(luò)營銷 產(chǎn)生于 20 世紀 90 年代，發(fā)展于 20 世紀末至今 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷 是指企業(yè)借助計算機網(wǎng)絡(luò)、通 信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。 凡是以互聯(lián)網(wǎng)為載體進行的、為實現(xiàn)一定營銷目標而展開的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷，也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)展開經(jīng)營的整個過程，包括建設(shè)營銷型網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站運營、在線接待、在線交易等一系列線上的營銷活動。 網(wǎng)絡(luò)營銷按其具體推廣方式分為：口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷（ 據(jù)庫營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、 營銷、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、社會化媒體營銷、針對 務(wù) 網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺營銷等等。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)營銷一直存在很大的爭議，但從近年來廣告商們逐漸提高網(wǎng)絡(luò)市場廣告份額的投入可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷的未來不容忽視。 （ 2）什么是微博營銷？ 微博營銷，作為目前網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)形式中最具影響力的營銷平臺，主要 是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位 ，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。 微博營銷有著四個顯著特點：第一、 高速度：微博最顯著特征就是傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機 第二、 立體化 ：微博營銷可以借助先進多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進行描述，從而使?jié)撛谙M者更形象直接的接受信息 ；第三、廣泛性：通過粉絲形式進行病毒式傳播同時名人效應(yīng)能使事件傳播呈幾何級放大 ；第四、 便捷性：微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)推廣，無需嚴格審批，從而節(jié)約了大量的時間和成本。 （ 3） 餐飲業(yè)的信息化營銷發(fā)展歷程 國內(nèi)餐飲業(yè)的信息化與餐飲行業(yè)發(fā)展緊密相聯(lián)，大致用了五個階段。第一階段是 1980 年代的菜品創(chuàng)新，此階段信息化水平相對落后，只是在極個別的級別較高的酒店推出點式信息管理，由于社會整體的信息化環(huán)境落后，餐飲管理信息化只處在萌芽狀態(tài)。第二階段是 1990 年代的環(huán)境創(chuàng)新，此階段是信息化從無到有得到迅速普及的階段，尤其是 的應(yīng)用與相關(guān)行業(yè)軟件的普及，使得許多餐飲企業(yè)開始實施信息化管理，從財務(wù)管理或人員管理等點上開始突破。第三階段是 2000年后的服務(wù)創(chuàng)新，此時互聯(lián)網(wǎng)的大普及階段，各種連鎖機構(gòu) 應(yīng)運而生，信息化成本下降，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新的信息化環(huán)境使得餐飲企業(yè)意識到信息化的重要性與必要性，大部分企業(yè)開始上馬。當然，嘗試的過程中不可能一帆風順，一些在其他行業(yè)應(yīng)用的信息化管理經(jīng)驗被借鑒和應(yīng)用。第四階段是 2005 年后的成本管理創(chuàng)新，此階段因為互聯(lián)網(wǎng)的普及使得信息化成為餐飲企業(yè)的基礎(chǔ)工程，也是餐飲行業(yè)全方位與信息化和互聯(lián)網(wǎng)接軌的階段，餐飲企業(yè)開始大范圍的嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行廣告的營銷。第五階段即 2007 年后的客戶管理創(chuàng)新，此階段一直持續(xù)到現(xiàn)在，除了利用相對成熟的互聯(lián)網(wǎng)手段，建立企業(yè)的網(wǎng)站，利用口碑營銷 ，更重要的是，企業(yè)開始利用最新的團購、微博、 聚人氣，加強營銷，尋找并鞏固自己的客戶群，并長期與客戶群體溝通并得到其的反饋。 （ 4）餐飲業(yè)的微博營銷 “ 以客戶為中心的精準營銷和主動式服務(wù)營銷，在正確的時間把正確的信息傳遞給正確的人 ” ， 是目前眾多企業(yè) 所提倡的正確的微博營銷理念，也將引領(lǐng)微博精準化營銷的發(fā)展。企業(yè)微博營銷一個很關(guān)鍵的原則就是“ 一切圍繞客戶 ” 。 這一點與現(xiàn)代餐飲行業(yè)相同，這也是餐飲業(yè)與微博營銷契合度高居不下的主要原因。 目前人們查詢餐飲服務(wù)的相關(guān)信息時，多數(shù)都是通過消費者的口碑來 獲得的，人們幾乎無法從其他渠道獲得餐館的相關(guān)信息，因為，各種傳統(tǒng)的廣告形式，實際很少被餐館所采用。這種口碑傳播的特性無疑也適合微博平臺。以往大家一般通過熟人或網(wǎng)絡(luò)點評獲得信息，而通過微博，用戶不但可以了解餐館官方提供的信息，也可以同時看到其他消費者們的消費點評，這對消費者來說更方便快捷，也更真實，消費者隨時都可以看到最新的消費點評，最重要的是，餐館利用好微博，可以在更大的范圍內(nèi)形成口碑傳播。 同時餐飲服務(wù)是高接觸度的服務(wù)，也就是多數(shù)的餐飲服務(wù)都需要消費者到達現(xiàn)場，這就大大提高了企業(yè)和消費者參與和互動的便利性， 很多互動可以隨時展開，并通過微博直播，這將使用戶的消費過程更加有趣，更加活躍。 究方法 根據(jù)本文的框架設(shè)置以及所討論問題本身的特點，本文 主要 采用了 個案分析法等方法分析 研究。重點 針 對近期利用微博營銷迅速崛起的蘭州本土餐飲行業(yè) “查理的廚房”西餐廳其新浪微博 使用情況 進行研究，通過對到店顧客 進行詢問調(diào)查、 對個別粉絲進行電話抽樣調(diào)查 （針對查理的廚房進行的問卷調(diào)查共設(shè)有三個方面五個問題，對 17 桌共 57 個顧客進行了咨詢，發(fā)放了 70 份問卷，回收57份，有效 57份。） ， 在新浪微博平臺上利用私信功能對兩千多名粉絲隨機調(diào)查 ，并且將 查理的廚房以及蘭州其他利用微博進行營銷的其他餐飲商家所發(fā)布的微博內(nèi)容進行歸類和整理 。還進一步 通過 在查理的廚房新浪微博主頁上 發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)與研究內(nèi)容相關(guān)的實驗性微博，觀測粉絲反響與回復從而進行分析對比來獲取第一手資料，已 求 得到更為全面的信息 從而進行相關(guān)研究 。 心概念界定 博的定義 微博，“即微博客（ 簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過 及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享 美國的 文為：推特）是最早也是最著名的微博形式， 微型部落格 (免費服務(wù)，用戶可以經(jīng)由 子郵件、 40字訊息的上傳和更新。 2006年 7月創(chuàng)立以來，在全球網(wǎng)友的熱捧下迅猛發(fā)展；至 2008年 11月其信息量突破10 億大關(guān)；而到 2009 年 10 月僅用了不到一年的時間，信息量翻了幾倍，突破歷史性的 50 億大關(guān)。截至 2012 年 12 月 18 日， 方消息宣布“目前度活躍用戶已達 2 億”， 繼續(xù)以驚人的速度發(fā)展其用戶基數(shù)，而這個數(shù)字還將在個人互聯(lián)網(wǎng)時代迸發(fā)的 2013年進一步增長 熱浪在 2007 年推向了中國網(wǎng)絡(luò)市場，萌生出如： 飯否網(wǎng)、嘰歪網(wǎng)等 一批微博形式的網(wǎng)站。中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)供應(yīng)商 騰訊 集團緊跟潮流，在 2007年 8 月 13日 推出類似產(chǎn)品“ 騰訊滔滔 ”。而在 2009年 8月全球最大中文門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)給大眾呈現(xiàn)出“新浪微博”內(nèi)測版，這也是第一個由主流門戶網(wǎng)站推出的微博服務(wù)。 自此國內(nèi)微博服務(wù)猶如雨后春筍般崛起，四大門戶網(wǎng)站先后開設(shè)微博， 微博以其 特 有的魅力吸引著 眾多 網(wǎng)民的參與 ， 并在 2010 年迎來春天。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ 布第 31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，“報告顯示截至 2012 年 12 月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到 ，全年共計新增網(wǎng)民 5090 萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為 較 2011年底提升 網(wǎng)民規(guī)模增速放緩而手機網(wǎng)民增幅明顯，中國微博用戶規(guī)模為 2011年底增長了 5873萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例達到 手機微博用戶規(guī)模 占所有微博用戶的 接近總體人數(shù)三分之二（如圖 1）” 2。經(jīng)過 2011年的蓬勃發(fā)展，微博已經(jīng)融入廣大用戶的日常生活中，成為使用頻率最高的網(wǎng)絡(luò)社交類引用?！盎鶖?shù)龐大 的用戶規(guī)模 從而又 鞏固了其網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中心的地位，微博正在重塑社會輿論生產(chǎn)和傳播機制，無論是普通用戶，還是意見領(lǐng)袖和傳統(tǒng)媒體，其獲取新聞、傳播新聞、發(fā)表意見、制造輿論的途徑都不同程度的轉(zhuǎn)向微博平臺 ”3， 這些因素都促進了微型博客 用戶規(guī)模在 2012年繼續(xù) 保持 著 高速增長 。 1 微博的定義，百度百科，來源 第 31 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告，來源第 31 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告內(nèi)容分析，源自“廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多種平臺之上，存在多種商業(yè)模式并存，或形成多個垂直細分領(lǐng)域的可能” 4，然而微型博客特有的基本功能和特點，都將其與其他商業(yè)模式平臺區(qū)分開來： 第一， 草根性 風靡一時的傳統(tǒng)博客是沒有字數(shù)和篇幅限制的，這與新型 微博 連字符帶標點不能超過 140字 的 限制有著天壤之別 。在 新潮流的帶領(lǐng)下 ，流水賬式的長篇大論已經(jīng) 不再流行 ， 人們渴望更加濃縮的表述 ， 而這樣簡練的 表達方式為人們節(jié)約了大量的閱讀時間，逐漸成為希望在最短時間內(nèi)獲取最多新聞內(nèi)容的現(xiàn)代人的新閱讀習慣。 第二， 便捷性 微博 的操作十分便捷，具有超強的使用性， 自身考慮到用戶行為模式，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、評論較為方便，并且每一條微博的內(nèi)容都比較精煉，沒有以往的長篇大論， 這使得用戶 能夠在短時間內(nèi)關(guān)注到 熱點、 焦點事件。不僅如此，微博開通的多種 隨著手機、平板電腦等 移動終端的快速發(fā)展， 用戶可以 隨時隨地 發(fā)布短消息 、 分享身邊的事和物， 甚至是自己的心情。 這種便利性使得微型博客用戶對其產(chǎn)品的粘性也越來越強。 4 微博的特性，維基百科，源自 。 第三， 互動性 相比較博客的“被動”關(guān)注，微博的關(guān)注則更為“主動”，只要輕點“關(guān)注（ ，即表示你愿意接受 某位用戶的即時更新信息。 微博一經(jīng)發(fā)表，不僅能被你的粉絲看到，還可能被對相關(guān)話題和內(nèi)容感興趣的，陌生人看到。 第四， 即時性 微博的 時效性較強， 使得 現(xiàn)場感 更加 突出，一張圖片或者一小段 頻 能較為生動地再現(xiàn)新聞事件當時的情景。例如： 2011年“甬溫線特別重大鐵路交通事故”中，一位微博名為“袁小蕪”的乘客在事故發(fā)生四分鐘后發(fā)出了第一條微博，比媒體發(fā)出的相關(guān)報道早了兩個多小時。 博營銷的定義和理念 微型博客為其用戶營造了一個寬松的氛圍，人們隨時隨地將自己的心情、狀態(tài)、思考和喜好發(fā)布在微博上，記錄著日常生活的 點滴。這一過程恰恰真實的展示了一個消費者的生活方式、消費訴求和品牌態(tài)度等眾多對企業(yè)有著重要價值的信息。企業(yè)商家可以通過這樣一個便捷的渠道，便捷及時的掌握和分析顧客對其產(chǎn)品的價格期望、品牌態(tài)度、購買原因和購買渠道等多方面信息，進而對產(chǎn)品進行調(diào)整以追求最大化的滿足消費者。微型博客的不斷壯大，吸引著越來越多企業(yè)商家的目光和參與。很多企業(yè)希望借助微型博客這個擁有龐大用戶的網(wǎng)絡(luò)平臺進行相關(guān)營銷以擴大影響力。在越來越多的企業(yè)商家紛紛踏入微博這個平臺，以尋求更好的營銷方式之時，“微博營銷”這個概念隨之而來。 微博營銷，作 為目前網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)形式中最具影響力的營銷平臺，“主要 是指通過 企業(yè)或非營利組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌宣傳、危機公關(guān)等功能的營銷行為”。 5該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位 等多方面因素。 其實微博營銷的概念，可以從以下幾個方面來分析理解： （ 1） 從方式角度來看。 微博的自身特點決定了它可以作為營銷的方式。 微博營銷主要是一個在微博網(wǎng)站上進行信息 傳播、反饋、分享與互動的整體過程。信息的快速 傳播與分享不僅僅是微型博客的本質(zhì)，同時也決定了企業(yè)商家利用微型博客進行營銷的方式方法。 （ 2） 從主體角度來看。與傳統(tǒng)營銷不同，微博營銷的主體既包括商務(wù)企業(yè)，也包括非營利性組織。非營利性組織因為它的特殊性，在宣傳費用方面相對拮據(jù)。此時，微型博客以其操作便捷、成本低廉、受眾面廣泛和傳播迅速5 微博營銷的概念，引自 。 等其他傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢獲得了中小型企業(yè)及非營利性組織的青睞。 （ 3） 從功能角度來看。微型博客能夠?qū)崿F(xiàn)多種營銷功能，其中包括品牌樹立、新產(chǎn)品推薦、市場調(diào)研和危機公關(guān)等其他營銷機制無法實現(xiàn)的強大功能。微博營銷的功能目前為止在企業(yè)操作過 程中還沒有被完全發(fā)揮出來，相信在未來的發(fā)展路上，隨著微博營銷機制的進一步系統(tǒng)化、全面化和專業(yè)化，能夠開發(fā)出更多更好的新功能。 究意義 新點 （ 1）針對蘭州本土的餐飲業(yè)微博營銷探索 餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷之路在 2010 年團購盛行的時候達到了一個小高潮，而在2012 年微博營銷的帶動下又走向另一個高峰。目前大多數(shù)研究都限于海底撈、俏江南和麥當勞等等大型知名餐飲企業(yè)的微博營銷，而針對蘭州本土的餐飲業(yè)微博營銷進行過研究和探索的很少。 （ 2）微博的私信功能限制了具體的營銷信息的獲取程度，一般研究者無法獲得深層次 的信息，只有直接參與者才能獲取第一手的研究資料，而筆者一直參與“查理的廚房”的微博經(jīng)營，一方面研究資料較為充裕，另一方面還可以通過這一渠道發(fā)布一些實驗性信息進行粉絲關(guān)注度反饋的對比。 點 關(guān)于地方性餐飲服務(wù)微博營銷的研究很少，缺乏可借鑒的研究模式，必須要筆者進行實地的調(diào)查和摸索，有一定難度。由于微博有刪帖功能，一些經(jīng)營者會將不利于己的信息刪除，不利于客觀研究資料的獲取。 第二 章 微博營銷現(xiàn)狀分析 博 行業(yè)分析 中國微型博客目前仍處于高速發(fā)展階段，參與用戶持續(xù)增加?！爸钠髽I(yè)發(fā)展規(guī)律 展規(guī)律周期）模型描述了眾多新興科技企業(yè)發(fā)展的發(fā)展歷程，在新興科技企業(yè)當中享有盛名。即一個新興科技技術(shù)，一般會經(jīng)歷起步階段，隨著市場預期快速膨脹，被媒體和從業(yè)人士大為炒作，直到被夸大的預期峰值后，市場預期才會不斷降溫，進入產(chǎn)品與商業(yè)模式創(chuàng)新階段，此時市場預期逐漸回歸理性，直到預期的低谷后，進入市場穩(wěn)步發(fā)展階段?！?6中國的微型博客應(yīng)用在經(jīng)歷了市場快速膨脹以及明星微博大力炒作之后，已經(jīng)慢慢步入理性的發(fā)展階段，目前微型博客已成為互聯(lián)網(wǎng)的一項基礎(chǔ)應(yīng)用，更多的相關(guān)產(chǎn)品也在相繼推出， 全新的商業(yè)模式隨著信 息技術(shù)的更新磨合進化。 但 微型博客并沒有顯示出絲毫的降溫，其用戶數(shù)量在中國保持高速增長，以下分析幾點微型博客迅猛發(fā)展的主要因素： 第一、 文化方面，受眾將目光從報刊廣播電視等傳統(tǒng)媒體投向新興媒體，更多的從網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息；大眾的視野從主流媒體逐步流向草根、個人媒體； 第二、 經(jīng)濟方面，隨著整體國際經(jīng)濟形勢的穩(wěn)定上升，人們在滿足了物質(zhì)需求的同時，開始對精神層面有所追求；在媒體趨向娛樂化的今天，新興媒體為人么提供了新的娛樂方式和平臺； 第三、 技術(shù)方面，近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，越來越多的受眾開始使用手機、平板電腦等方便快捷的移動 終端設(shè)備，這在一定程度上又推進了微型博客等新型媒體形式的發(fā)展； 第四、 人口方面，據(jù)調(diào)查顯示截至 2012 年 12 月底，中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達到 ，在這基數(shù)龐大的網(wǎng)民中，年輕群體占了主要部分，也正是這些活躍的年輕血液在不斷促進微型博客的前進； 第五、 政治法律環(huán)境方面，目前穩(wěn)定的政治法律環(huán)境為微型博客的發(fā)展起到了積極作用，但是還需要有相關(guān)的能夠規(guī)范微型博客管理和運行的的法律法規(guī)，以便更加系統(tǒng)、有依有據(jù)的管理。 博營銷 特點： 微博營銷，可以通過對企業(yè)產(chǎn)品信息的文字或圖片型描述和服務(wù)信息的更新，來吸引目標客戶群體 ，使之成為自己的微博粉絲，在傳達廣告信息的同時鼓勵新老顧客向其圈子里的人群介紹和推薦的一種電子商務(wù)市場營銷方式。微博營銷之所以能從眾多電子商務(wù)的分支中脫引而出，都要歸功于它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體及其他網(wǎng)絡(luò)媒體形式的特點。微博營銷的特色和不足可以用以下的 來體現(xiàn)： 6 展規(guī)律周期），描述了一項技術(shù)從誕生到成熟的過程，并將現(xiàn)有各種技術(shù)所處的發(fā)展階段標注在圖上，為一些行業(yè)的發(fā)展做出很好的預測。百度百科，來源 。 圖表 1 微博營銷 析圖 第一， 微博營銷，人氣是基礎(chǔ)。在微博這個平臺，每個用戶都可以對自己想要獲取的信息進行自主化的篩選，在每一個新的用戶注冊微博時，系統(tǒng)都會分組別進行相關(guān)推薦，如：娛樂、體育、新聞、生活等，而用戶在使用微博過程中可以隨時對自己想要關(guān)注的群組進行選擇和分類。在對“查理的廚房”微博粉絲調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，通過朋友介紹而關(guān)注“查理的廚房”微博的有 15%，自己從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)的占 5%（包括先到實體店消費后再關(guān)注微博），通過蘭州相關(guān)美食推薦微博（如： 拍蘭州、蘭州圈子等）找到“查理的廚房”微博的占 35%，通過新浪微博對關(guān)鍵詞“蘭州、美食”搜索（包括系統(tǒng)自動推薦的間接關(guān)注）而關(guān)注“查理的廚房”微博的占 20%，其他 25%的粉絲，由于網(wǎng)頁沒有顯示關(guān)注來源，所以無法核實。這說明在擁有海量資訊的微型博客世界 里，人們可以便捷的通過組別分類和關(guān)鍵詞搜索，快速找到對自己有實用價值的，自己感興趣的話題和內(nèi)容。而在這樣一個用戶可以自主化選擇所要接收資訊內(nèi)容的平臺上，人們對自己主動關(guān)注的事物和人物具有較高的好感度，這在一定程度上使微博營銷擁有比其他那些只能讓用戶被動式接收信息的傳統(tǒng)式媒體營銷更高的粘合度，也就占有了產(chǎn)品營銷的先決條件。而在任何微博用戶擁有了一定數(shù)量的粉絲時，通過粉絲關(guān)注的形式便可以進行病毒式的傳播，其影響面非常廣泛。 第二， 微博營銷，內(nèi)容要立體。微博的始祖 開始是只能用文字進行交流的，而近年來歐 美國家最流行的圖片版 名思義是主要以圖片來進行交流的。而中國的微博在發(fā)展初期由于技術(shù)條件已經(jīng)成熟，結(jié)合了上述社交服務(wù)類平臺的諸多優(yōu)點，真正意義上實現(xiàn)了多媒體技術(shù)的交流：不僅可以使用文字、圖片，還可以播放 態(tài)圖和添加視頻或相關(guān)鏈接等等，近期新浪微博在文字私信的基礎(chǔ)上更是實現(xiàn)了語音留言，這些豐富的多媒體技術(shù)，都能幫助微博用戶形象直觀、輕松愉悅的接受資訊。在對查理的廚房共 551 條微博研究的過程中發(fā)現(xiàn)，一般情況下，配有圖片的博文更容易吸引粉絲的注意力從而獲得關(guān)注。如圖： 第三， 微博營銷，速度要保證。微博以其快速的傳播力量而著名，一條微博可以通過粉絲的相互轉(zhuǎn)發(fā)在瞬間達到最大的關(guān)注度，任何一個事件在微博平臺上都可以在最短的時間內(nèi)獲得最多的目擊人數(shù)。查理的廚房在試營業(yè)初期就已經(jīng)確定了利用微博來進行營銷的方向，為配合微博快速的傳播模式以及消費者喜歡嘗試新鮮事物的心理，查理的廚房決定打破常規(guī)，固定每周一在微博上發(fā)布店內(nèi)最新推出的不同口味雞尾酒。這一舉動不僅吸引了一批因為在網(wǎng)上看到新產(chǎn)品而進店消費的顧客，而且保持了與微博粉絲的線上互動進一步擴大宣傳，如圖 （下頁） ： 第四， 微博營銷，領(lǐng)域要專業(yè)。 利用微型博客進行宣傳是一把雙刃劍，發(fā)布信息的內(nèi)容、時間、形式、質(zhì)量甚至發(fā)布的主體都決定了該信息影響力的大小。一個微博賬戶影響力的大小與其粉絲的數(shù)量成正比，也就是說一個微博賬戶的粉絲數(shù)量越多，其影響力越大。而一個微博賬戶的粉絲數(shù)量多少又取決于該賬戶所有者的知名程度、所發(fā)信息內(nèi)容的質(zhì)量等多方面因素，粉絲數(shù)量的積累也是不可一蹴而就的漫長過程。在微博營銷過程中，就要求商家準確定位目標客戶群體，并針對這一群體發(fā)布與自己營銷產(chǎn)品相關(guān)的，顧客感興趣的微博，逐步奠定粉絲基礎(chǔ)，從而達到微博營銷的目的。 第五， 微博營銷，便捷是優(yōu)勢。 在微博平臺上發(fā)布的信息，不用再同傳統(tǒng)的廣告行業(yè)一般，經(jīng)過多項繁復的行政審批（只需要經(jīng)過微博平臺系統(tǒng)自動設(shè)置的對敏感詞匯、關(guān)鍵字和圖片的審查，通常只需要幾秒鐘的時間），從而為營銷商家節(jié)約了大量的時間。 第六， 微博營銷，互動是關(guān)鍵。微博營銷優(yōu)于其他營銷模式的主要特點之一是其前所未有的互動性。它實現(xiàn)了商家與消費者之間的直接互動，能夠達到雙方最有效的交流與溝通。其中餐飲行業(yè)在這一方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，當顧客在餐飲商家消費的時候，通過微博平臺可以即時向自己的朋友和粉絲分享就餐體驗和過程。最直接的體現(xiàn)就是目前年輕人中最流行 的，將餐品通過圖片上傳到微博（如下圖）。查理的廚房對于粉絲的就餐體驗微博一般都采取轉(zhuǎn)發(fā)的措施。這樣不僅能夠讓關(guān)注查理廚房的粉絲看到這條消息，進行二次傳播擴大影響力吸引潛在顧客，而且能夠使得發(fā)布消息的顧客獲得關(guān)注感和被重視感，從而再次光顧查理的廚房。 第七， 微博營銷，效果要持續(xù)。微博營銷是一場持久戰(zhàn)，在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，如果只是短期的投機行為，沒有長久的策略，很容易就被淹沒在信息的海洋之中。作為高速新陳代謝的餐飲行業(yè)，一定要定期發(fā)布相關(guān)信息，一方面繼續(xù)吸引新的粉絲和顧客，另一方面與老顧客保持聯(lián)系增加存在感。 博營銷 分類 主體的角度來看 1） 個人微博營銷 個人微博營銷可以分為三種情況，第一種主要是有知名度的藝人（如姚晨、王菲），他們通過發(fā)布自己的照片和最新狀況等微博，使粉絲了解電視熒幕之外的自己并進一步擴大知名度，不存在很強的功利性質(zhì)；第二種普遍存在于大眾熟識的著名商人或成功人士當中（如李開復、薛蠻子），他們在微博平臺上多發(fā)布的是自己的一些理念、想法和經(jīng)歷，必要時也用于幫助其企業(yè)進行危機公關(guān)。這些微博褪去了這些成功人士的神秘色彩，在大眾對其關(guān)注度增高的同時無形當中也對其企業(yè)進行了無形的正面宣傳 ；第三種個人微博營銷主要是指情感類營銷微博（如留幾手、 這些微博用戶通過發(fā)布內(nèi)容獨特的信息，吸引粉絲目光。在引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，獲得一定知名度后，繼而轉(zhuǎn)向線下活動，從中獲得盈利。（如 前已被中央電視臺聘請擔任一個服裝類節(jié)目的評論員）無亂是哪一種個人微博營銷，基本上都是通過由基數(shù)龐大的粉絲跟帖評論、轉(zhuǎn)發(fā)而達到微博營銷效果的。 2)企業(yè)微博營銷 企業(yè) 微博基本上都是希望通過微博這個平臺向潛在顧客或現(xiàn)有顧客介紹自身產(chǎn)品、獲取顧客反饋、增加知名度，從而 提高銷量。企業(yè)微博在進行營銷的過程中要比個人微博營銷困難許多。首先，由于中小型企業(yè)的知名度有限，在微博這個“名牌效應(yīng)”占主導的整體環(huán)境下，與大型知名企業(yè)相比需要較長的時間來建立粉絲群體；其次，微博 140字篇幅的限制很難讓消費者對一個沒有接觸過的新產(chǎn)品進行全方位的直觀的了解，這無形之中又限制了企業(yè)通過推薦主打產(chǎn)品而擴大影響力；最后，微博上的信息更新極快，消費者的注意力在海量信息的面前極易分散，很多信息可能無法達到預期宣傳效果等等。雖然企業(yè)微博營銷有著諸多的制約因素，但其未來發(fā)展的前景不可預期，只有持之以恒的積 極運營企業(yè)微博，才能達到效益最大化。 依托平臺的角度來看 1) 公眾綜合形式 主要 是指 依托在第三方的交流平臺上面，比如 新浪 微博，騰訊微博等，傳播的受眾類型 可以是多種 多樣 ;從 營銷的空間 角度 來看， 能夠 與其他各方面的微博信息穿插并行 ;從 傳播的到達 角度 來看，對運營的行動力 以及 信息發(fā)布的頻率要求相對高 。當用戶 在 “ 轉(zhuǎn)發(fā) ” 、 “ 評論 ” 甚至 “ 關(guān)注 ” 等行為發(fā)生之后 可被視為潛在用戶， 比較 大眾化的 產(chǎn)品 (比如， 餐飲類、 生活消費品類的服裝、 母嬰用品、化妝品 )初級的推廣 。 2） 自主專一形式 主要 是指 依托在站長自身網(wǎng)站或企 業(yè)自身網(wǎng)站上，傳播的受眾類型垂直明確 ;從 營銷的空間 角度 來看，話題環(huán)境相對集中 ;從 傳播的到達 角度 上看，由于已經(jīng)明確 了目標客戶，營銷信息的到達范圍與效率都相應(yīng)提 高。當 潛在客戶在登錄微博時，便可捕捉到， 這樣有利于 管理并 可將其 發(fā)展成為價值客戶 。這種方式 比較適合產(chǎn)品的可持續(xù)性發(fā)展推廣，適于用已有站長級、傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站或者企業(yè)級網(wǎng)站 (比如，企業(yè)內(nèi)部管理類 、 醫(yī)患關(guān)系類 、 站長論壇類 、 教學類等 )的推廣。 博營銷 發(fā)展現(xiàn)狀 2006年 6月， 美國成立由此成為世界上首家提供 微型博客 服務(wù)的應(yīng)用 網(wǎng)站。目前 型博客 服務(wù)的網(wǎng)站。， 席執(zhí)行官迪克 科斯特洛 在 2011 年 9 月宣稱， 活躍用戶量已超過 1 億。在 微型博客 服務(wù)在國內(nèi) 也不甘落后， 同樣得到了 迅猛 的發(fā)展。 根據(jù) 2012 年 1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (布的第 29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至到 2011 年底， 中國僅注冊新浪微博 用戶 的 數(shù) 量就已經(jīng) 達 到 7。 在微博的平臺上，人們可以隨時隨地分享所見所聞，文字 、 鏈接 和 圖片等 內(nèi)容，而這些運用 均可通 過互聯(lián)網(wǎng) 或 手機完成， 不需要 標題和 特意構(gòu)思 文章，瞬間的靈感 、心情或者體驗 即可便捷地發(fā)布，并被 迅速 傳播分享。正是由于微博的這些特點，許多企業(yè)開始嘗試利用微博開展營銷活動，以擴大品牌的影響力，傳播更 加富有 人性化的公司 整體 形象。微博營銷不僅 便捷 、高效、傳播 迅速 ，而且針對性和互動性強、成本低廉，非常適合一些資金相對不太充裕的中小型企業(yè) 運用 。 自 2009 年新浪網(wǎng)站推出“新浪微博內(nèi)測版”并獲得極大的成功以來，各大門戶網(wǎng)站都紛紛將目光投向微型博客市場，與此同時，一批專門為企業(yè)提供專業(yè)的微博營銷服務(wù)的網(wǎng)站和企業(yè)也應(yīng)運而生，如 “微傳播”網(wǎng)等等。目前為止，很多企業(yè)進行微博營銷的方式僅僅局限于利用明星代言效應(yīng)發(fā)布相關(guān)活動信息來引起消費者的注意，以及推出轉(zhuǎn)發(fā)贏取獎品的活動單純的賺取眼球和粉絲等一些較為表面的營銷方式，并沒有 進行營銷植入 或者 實物商品的營銷 。由此可見， 微博營銷 目前 在中國 市場尚 處于初 步 發(fā)展階段 ，還存在很多不足：首先，應(yīng)該對微博上的虛假信息進一步監(jiān)督和控制，目前微博平臺用戶對加以認證的企業(yè)微博都具有相對較高的信任度，這種積極地環(huán)境有利于企業(yè)利用微博進行營銷，但是也存在個別虛假認證和虛假信息的存在，這些因素都潛移默化的影響著企業(yè) 利用微博營銷的效果。其次，對目前較為泛濫的淘寶促銷類垃圾信息應(yīng)進行嚴格的管理，設(shè)置相應(yīng)的處罰措施，這些信息都容易引起微博用戶的反面抵觸情緒。再次，雖然微博在年輕人群之間已經(jīng)廣泛普及，但在其他年齡層面的知名度和認知度還有發(fā)展空間，以便于擴充目標客戶群體。最后，對信息的專業(yè)分類處理還有必要進一步加強其準確性和精確度?，F(xiàn)在進入新浪微博“廣場”頁面，可以看到系統(tǒng)將信息自動歸為“娛樂、體育、美食、旅游、音樂”等幾大類。這種粗獷式的生活化分類在一定程度上也影響著企業(yè)微博營銷的效果。盡管微博營銷還處于初級起步階段，盡管微 博營銷存在著諸多不足，但它的優(yōu)勢和發(fā)展空間是我們大家有目共睹的，其效果和營銷模式還有待進一步觀察和驗證。 博營銷價值分析 在無處不微博的今天，仍有企業(yè)對微博營銷的價值存有懷疑態(tài)度：是否該把有限的網(wǎng)絡(luò)營銷資金投放在微博營銷上？微博推廣對企業(yè)到底有沒有意義？微博營銷的效果是否被夸大？微博給大眾帶來的是一種全新的信息傳播和交流方式，對于微博到底能為營銷做什么這個問題，邁勢媒體的數(shù)字總監(jiān)徐晟認為“微7中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 布第 31 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng) 計報告內(nèi)容分析，源自，而且回報率很高，在微博上，我們可以看到一個用戶的影響力，如果每個粉絲都換成錢的話，你就 知道這個微博的博主有多大價值。 8”在今天的美國媒體市場上，隨處可見 國版微博）的身影：報紙上有一條關(guān)于周末車展的大型廣告，廣告底部寫著“想要了解更多的內(nèi)容，請登錄戶搜索”；電視上正在直播一場籃球比賽，主持人時不時會來上一句“要想和我們一起即時討論比賽情況，請在 等。由此可見，微型博客這種新興媒體的營銷價值不僅被企業(yè)商家所認可，更甚至被傳統(tǒng)媒體所利用。可見微博營銷不僅有研究價值更有市場價值，在此我們可以把微博營銷所帶來的價值體現(xiàn)歸為以下幾個方面： （ 1）新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣 通過微博平臺發(fā)布企業(yè)最新產(chǎn)品和服務(wù)信息，是目前當中最讓商家省錢省時省力的推廣方式。這也是目前餐飲行業(yè)利用微博營銷最普遍的方式之一，查理的廚房作為一家主營西餐的私房菜而言，菜品相對單一，目前只有漢堡、熱狗、牛排和意大利面，在最初的新鮮感褪去之后大多數(shù)顧客的注意力肯定會被其他餐廳所吸引。為了持續(xù)性的吸引新老顧客，查理的廚房將產(chǎn)品的更新集中在了豐富的飲品和甜食上，定期發(fā)布微博并配以圖片。一般而言餐廳一周的客流量以周一最低，逐漸呈上升趨勢，到周五、周六達到最高峰。查理的廚房最初在每周一 下午發(fā)布新品雞尾酒的內(nèi)容和圖片，但周一的客流量不是很高（平均三到四桌）。于是調(diào)整為每周日下午發(fā)布信息，緊接著的周一客流量增長為平均六桌左右。這說明用戶對微博內(nèi)容的接收到付諸行動是需要一定時間來消化的，所以企業(yè)在利用微博平臺發(fā)布最新產(chǎn)品和服務(wù)信息的時候不能急功近利，要有打持久戰(zhàn)的準備。如圖： （ 2）危機公關(guān)價值 在 互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都能夠充分表達自己的觀點，輿論難以控8 引自微博的營銷價值， 。 制，如果出現(xiàn)任何危機，傳統(tǒng)媒體的公關(guān)方式已經(jīng)很難奏效。當出現(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的負面評論時，企業(yè)往往會遭遇輿論危機，這時候商家的處理 方法至關(guān)重要。例如，蘭州有一家“巴黎焙甜”甜品店，一位名為 粉絲對其產(chǎn)品發(fā)布了一條微博“南關(guān)新開的巴黎焙甜。不是說的。實話失望。”這對于新開業(yè)的“巴黎焙甜”甜品店來說是一條負面信息，但該商家并沒有采取正確的應(yīng)對危機公關(guān)的措施，沒有把握這個本可以將負面信息轉(zhuǎn)化為正面能量的機會，而是惡言相對發(fā)布了如下微博： 這一回復引發(fā)了該微博獲得了高達 70條評論和 15條轉(zhuǎn)發(fā)，我相信“巴黎焙甜”不僅因此失去了這幾位顧客，也流失了很多潛在客源。所以說，企業(yè)應(yīng)當根據(jù)負面信息的內(nèi)容作出相應(yīng)的積極處理，要 透明公開、迅速主動的回應(yīng)負面信息；可以派專人對該信息進行跟蹤，對大眾進行正確的積極引導，從而化解危機，以免企業(yè)形象受損。 （ 3）品牌推廣價值 如果能將企業(yè)的品牌、 能最大程度上實現(xiàn)品牌的植入式營銷價值。一般企業(yè)微博的頭像圖片都是企業(yè)的 像，在查理的廚房建立初期，就對品牌定位、目標定位有了明確的方向，并創(chuàng)建出一個特有的 圖。不僅在網(wǎng)絡(luò)上使用這個 線下實體店內(nèi)，外賣盒等等顧客隨手可見的地方運用，就是希望能夠在經(jīng)營過程中逐步樹 立一個新的品牌，而隨著品牌的知名度增長也進一步促進收益的提高。 （ 4）客戶服務(wù)價值 微博不僅是營銷的陣地，同時也是企業(yè)較好的聆聽、學習以及深入了解客戶訴求的有效平臺。在微博營銷的過程中，企業(yè)如果能做到一切以用戶的需求為主，那么就已經(jīng)獲得了一半的成功。微博的“ ”功能，可以讓任一消費者獲得企業(yè)官方微博的注意，只要在所發(fā)信息中 （提到）相關(guān)微博既可，這有便于消費者在最短的時間內(nèi)與具有權(quán)威性的企業(yè)官方微博取得直接的聯(lián)系，企業(yè)通過瀏覽和處理這些信息有助于建立與消費者之間彼此信任和依賴的關(guān)系，提高顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的 滿意度。除了 功能以外，企業(yè)還可以通過微博平臺的“搜索引擎”功能，在成千上萬的微博信息中篩選關(guān)鍵字、詞，快速的找到自己需要的信息。 （ 5）跟蹤和推動品牌傳播 微型博客平臺上要進行消費者對產(chǎn)品的反饋情況跟蹤與統(tǒng)計是簡單易行的，根據(jù)這些數(shù)據(jù)結(jié)果， 商家可以從觀察客戶、服務(wù)客戶的過程中發(fā)現(xiàn)客戶對類似產(chǎn)品的真實需求，從而提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)以獲取更多的效益。 博營銷模式分析 微博營銷是花錢賺吆喝？微博營銷靠什么盈利？微博營銷的商業(yè)模式和盈利模式到底是什么？這些都是目前大眾對微博營銷這種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式的質(zhì)疑。中國本土微博的營銷不能只是直接復制 成功模式，而應(yīng)該有符合自身環(huán)境的新模式。中國最大的微博營銷平臺 微傳播網(wǎng)站，是一個為企業(yè)提供專業(yè)微博營銷服務(wù)的網(wǎng)站，它將自己的功能主要分為三類：草根微博營銷、紅人微博營銷和微博整合營銷。而這三種微博營銷服務(wù)開展微博營銷的主要渠道分為以下幾種： (1) 企業(yè)官方微博 企業(yè)官方微博 微媒體，以新浪微博為例，企業(yè)的微博必須都是官方的，其中包括昵稱為代理品牌、頭像為企業(yè)商標或品牌 ，而且需要接受嚴格的企業(yè)實名驗證流程，其中需要提供企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、加 蓋了紅色公司公章的企業(yè)認證公函等材料。而相應(yīng)微博的傳播的內(nèi)容也應(yīng)該是官方的，與其他個人微博相比較，內(nèi)容較為正式，通常用于企業(yè)形象宣傳以及官方信息的發(fā)布。通過認證的企業(yè)官方微博在其頭像右下角通常會有一個 V 形狀的認證標示（代表 ,新浪微博嚴格的企業(yè)和明星認證程序雖然過程繁瑣，但很大程度上增加了用戶對這些企業(yè)的信任度和粘合度，可以說為企業(yè)進行微博營銷營造了良好的先決環(huán)境。 （ 2）企業(yè)客服微博 企業(yè)客服微博 微服務(wù)，為企業(yè)的顧客提供實時業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，亦可用于處理 用戶投訴、建議。目的是維護與客戶關(guān)系，拉近客戶與商家的距離。目前擁有專屬客服微博的企業(yè)并不多，這一功能目前更多的體現(xiàn)于企業(yè)官方微博上。 （ 3）企業(yè)活動微博 企業(yè)活動微博 微活動，商家可以利用從微博上獲取的信息，策劃一些迎合消費者需求的線下活動，從而擴大影響力。這種與消費者面對面的互動是相當9 電子商務(wù)的專業(yè)用語，是個人與個人之間的電子商務(wù)，簡單地說，如果一個消費者擁有一臺舊手機，通過網(wǎng)絡(luò)進行交易，把它出售給另外一個消費者，這種交易類型就稱為 度百科，引自 ，要定期的舉行相關(guān)活動，使用戶感到產(chǎn)品的真實存在。企業(yè)活動微博還包括企業(yè)發(fā)布一些求職應(yīng)聘的信息，招聘企業(yè)員工或者實習生等等。 （ 4）企業(yè)領(lǐng)袖微博 企業(yè)領(lǐng)袖微博 微傳播，領(lǐng)袖微博一般都是以企業(yè)高管的個人名義注冊的 ，相對于企業(yè)官方微博而言具有個性化的微博。企業(yè)領(lǐng)袖微博通過發(fā)布自己的理念和體驗，間接的影響目標用戶的消費觀念，可以說是某些企業(yè)中的意見領(lǐng)袖。 （ 5）企業(yè)產(chǎn)品微博 企業(yè)產(chǎn)品微博 微公關(guān)，企業(yè)產(chǎn)品微博主要用于推廣主產(chǎn)品及子產(chǎn)品，市場活動及公關(guān)。它要求能夠快速處理企業(yè)的負面信息，對潛在的危機進行預警和監(jiān)測，對負面言論進行快速合理的反饋和正確的引導。及時化解危機，樹立良好的企業(yè)形象。 第三 章 餐飲業(yè) 微博營銷分析 飲業(yè)信息化營銷發(fā)展歷程 餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中最為傳統(tǒng)的服務(wù)性行業(yè)，也被稱為中國的黃金產(chǎn)業(yè) ，自改革開放以來取得了突飛猛進的發(fā)展。中國餐飲行業(yè)的發(fā)展與其信息化程度緊密相聯(lián)，這期間共經(jīng)歷了以下幾個階段： 首先， 20 世紀 70 年代末至 20 世紀 80 年代，這個時候社會整體信息化水平比較落后，在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟模式有所改變的帶動下，餐飲行業(yè)市場逐漸開放繁榮起來，但其管理信息化狀態(tài)還處在萌芽階段。其次， 20世紀 90年代初，這是餐飲行業(yè)管理信息化從無到有并且得到迅速普及的階段。隨著臺式電腦在社會的逐步普及和相關(guān)行業(yè)軟件技術(shù)的應(yīng)用，一部分餐飲業(yè)商家已經(jīng)開始在財務(wù)管理和人員管理方面實施相對初級的信息化管理。與此同時隨著經(jīng) 濟的迅猛發(fā)展和社會需求的進一步提高，餐飲行業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點和餐飲行業(yè)服務(wù)人員的數(shù)量迅猛增長。再次，進入 20世紀 90年代末期，隨著科技的進一步邁進，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始在全國范圍內(nèi)高速普及，同時我國餐飲行業(yè)實現(xiàn)連鎖經(jīng)營的腳步逐步放快，加上信息化成本的整體大幅度下調(diào)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新信息化環(huán)境使得餐飲企業(yè)意識到信息化的重要性與必要性，主要餐飲行業(yè)都把信息化進程提升到了重要的戰(zhàn)略位置。然后是 21 世紀初期，餐飲行業(yè)信息化在這個年代已成為商家營銷的必要基本設(shè)施，這與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用有著千絲萬縷的聯(lián)系。餐飲行業(yè)在這個階段將目光和注意力更多投向了對品牌內(nèi)涵文化方面的培養(yǎng)和建設(shè)，旨在塑造企業(yè)品牌。餐飲行業(yè)毫不猶豫的投身于全面信息化發(fā)展，將大量廣告預算投向互聯(lián)網(wǎng)營銷。最后的階段是指 2007 年至今的客戶管理創(chuàng)新時期，餐飲行業(yè)在成熟的運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行