城市綜合體 項(xiàng)目商鋪銷售操作要點(diǎn) 項(xiàng)目管理中心 2009年 03月 07日 第一部分 誰在購(gòu)買商鋪 ， 為什么購(gòu)買商鋪 ? 一、客戶分類： 1、專業(yè)投資客戶 我們是這樣定義專業(yè)投資客戶的（這個(gè)定義和任何教課書都不一致）： 有過一次以上購(gòu)買商鋪經(jīng)歷的人。在集團(tuán)各項(xiàng)目銷售中約占 20% 40%。 2、初次購(gòu)買商鋪的客戶 在集團(tuán)各項(xiàng)目銷售中約占 60% 80%。這種分類方法至關(guān)重要，決定了我們的銷售推廣方式。 二、他們?yōu)槭裁磿?huì)買商鋪 1、租鋪不如買鋪 最早的商鋪購(gòu)買者大都是從事和 商鋪有關(guān)系的經(jīng)營(yíng)戶 ，隨著城市管理的不斷加強(qiáng)和城市商業(yè)的發(fā)展，他們的 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所 從馬路邊到市場(chǎng)、住宅改造的門市房、專業(yè)的商業(yè)建筑。過程中，產(chǎn)生了購(gòu)買的行為。 如：沈陽五愛市場(chǎng)的客戶、重慶朝天門市場(chǎng)的客戶 2、受傳統(tǒng)的買房臵地觀念影響 西南、華南地區(qū)盛行購(gòu)臵商鋪的觀念。 3、不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，用固定資產(chǎn)投資分散風(fēng)險(xiǎn)。 眾多中小業(yè)主都用固定資產(chǎn)投資分散風(fēng)險(xiǎn)，還可以充當(dāng)?shù)盅何镞M(jìn)行融資，催生了溫州購(gòu)房團(tuán)這樣的群體。 4、從別人投資商鋪的成功經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)商鋪是很好的投資渠道。 5、受商鋪銷售者高額回報(bào)誘導(dǎo)。 6、在其它投資渠道受阻后轉(zhuǎn)向商鋪投資。 資金一定要有出路，在股市低迷，住宅市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)下跌、利率下浮的情況下，商鋪的保值功能凸現(xiàn) 。 7、希望資產(chǎn)保值、增值。 金融危機(jī)之后或許會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的通脹，房產(chǎn)投資是較好的資產(chǎn)保值方法。 8、商鋪比男人、孩子可靠 留給子女 重慶三街區(qū)商鋪成交客戶中，女性占。 1、與商鋪有關(guān)的經(jīng)營(yíng)戶 2、中小企業(yè)主 3、政府官員 4、專業(yè)投資群體 5、怨婦投資群體 6、相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員 四、其他人為什么不買？ 1、買不起 如何轉(zhuǎn)化為買的起？ 2、不想買 我們的客戶中基本沒有 融類從業(yè)人員、大型企業(yè)主。 原因是投資渠道較多，通常在自己習(xí)慣的領(lǐng)域投資。 例如：買個(gè)水廠三年還能回本呢。 如何讓他們產(chǎn)生購(gòu)買意愿？ 金融危機(jī)是個(gè)好機(jī)會(huì)！ 重慶周周報(bào) 第二部分 他們喜歡買什么樣的商鋪？ 一、商鋪分類 1、商業(yè)街商鋪 2、市場(chǎng)類商鋪 3、社區(qū)商鋪 4、住宅底層商鋪 5、購(gòu)物中心商鋪 6、商務(wù)樓、寫字樓商鋪 7、交通設(shè)施商鋪 8、旅游商鋪 二、他們喜歡買什么樣的商鋪 1、回報(bào)穩(wěn)定、收益率較高 商業(yè)街商鋪、購(gòu)物中心商鋪 特點(diǎn)是：位臵好、單價(jià)高、最好面積小、與經(jīng)營(yíng)能力關(guān)聯(lián)不大。 2、短期內(nèi)大幅增值 市場(chǎng)類商鋪 特點(diǎn)是：完全依賴于市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力，該產(chǎn)品已逐漸退出市場(chǎng)。 3、性價(jià)比較高、有大幅增值的可能 社區(qū)商鋪、住宅底層商鋪 特點(diǎn)是：?jiǎn)蝺r(jià)低、面積大、受經(jīng)營(yíng)能力、輻射能力、市政交通改造影響大。 三、我們銷售的城市綜合體的商鋪有什么特點(diǎn)。 1、看起來是社區(qū)商鋪，實(shí)際上是商業(yè)街商鋪或者購(gòu)物中心商鋪。 2、或者說，我們一定要將其包裝、打造成商業(yè)街商鋪或者購(gòu)物中心商鋪。 2、 我們的商鋪具備成為商業(yè)街商鋪或者購(gòu)物中心商鋪的可能 。 代表項(xiàng)目總平圖 天津 石家莊 唐山 長(zhǎng)春 呼和浩特 包頭 宜昌 淮安 第三部分 他們的消費(fèi)行為有什么特征？ 一、專業(yè)投資客戶 1、有較強(qiáng)的判斷能力，不容易受外界干擾，忽悠對(duì)其不起太多作用； 2、對(duì)投資信息非常敏感，會(huì)主動(dòng)尋找投資機(jī)會(huì)； 3、投資區(qū)域廣泛，與工作、生活地有關(guān)聯(lián)的區(qū)域、城市均可投資； 4、習(xí)慣于投資最優(yōu)位臵、高單價(jià)的產(chǎn)品和單價(jià)較低、面積較大的產(chǎn)品。買最好的和最便宜的。 5、成交周期較長(zhǎng)，一旦決定，迅速出手。 6、對(duì)回報(bào)率要求相對(duì)理性，回收期在15年之內(nèi)皆可以接受。 二、初次購(gòu)買客戶 1、經(jīng)驗(yàn)不足，決策容易受干擾； 2、主動(dòng)尋找投資信息能力差； 3、投資相對(duì)保守，在意商鋪價(jià)格，不敢投資單價(jià)最高的產(chǎn)品，愿意控制投資總價(jià)，避免投資失敗。 4、近期，由于高風(fēng)險(xiǎn)商鋪投資失敗案例較多，更多人選擇相對(duì)穩(wěn)妥地商圈商鋪投資。 5、更愿意在自己熟悉的區(qū)域投資。 6、成交周期較短，到訪次數(shù)較少，購(gòu)買與放棄總在一線之間。 7、對(duì)回報(bào)率要求相對(duì)較高，希望 10 三、共同特征 1、受教育程度普遍不高； 2、媒介接觸習(xí)慣不容易把握； 3、原來追求高回報(bào)，現(xiàn)在更注重保值功能、占有資源。 第四部分 商鋪銷售要點(diǎn) 知道了誰在買鋪，知道了他們?cè)敢赓I什么樣的鋪，知道了他們購(gòu)買行為的特點(diǎn)，才會(huì)清楚如何賣我們的商鋪。還是那句老話，找對(duì)人，說對(duì)話。 要記住，我們的客戶 60% 80%都是初次購(gòu)買客戶。 一、價(jià)格策略 、定價(jià)原則：價(jià)格反映價(jià)值； 、定價(jià)方法：一鋪一價(jià)； 、定價(jià)技巧：拉大價(jià)差，優(yōu)質(zhì)商鋪高價(jià)位、普通商鋪性價(jià)比高。 總體來講，我們銷售的商鋪必須用所有的精力去證明其價(jià)值，這是所有客戶所關(guān)注的。 二、渠道策略（西安項(xiàng)目是典范） 、尋找所有專業(yè)投資客戶（有購(gòu)買商鋪商鋪經(jīng)驗(yàn)的人，有購(gòu)買能力有購(gòu)買意愿的人） 找到所有商鋪銷售項(xiàng)目的客戶名單。 、 尋找買的起的人進(jìn)行引導(dǎo)和教育 （有購(gòu)買能力沒有購(gòu)買意愿的人）。 行業(yè)協(xié)會(huì)、高檔餐飲娛樂場(chǎng)所 、宣傳推廣取得客戶 三、推廣策略 、廣告主題（說什么） 第一階段：強(qiáng)勢(shì)樹立項(xiàng)目形象：重慶萬達(dá)廣場(chǎng)，南岸，中心 重慶廣告 第二階段：證明為什么會(huì)是城市中心 講地段：本來位臵就優(yōu)越 講萬達(dá)實(shí)力：不會(huì)爛尾 講萬達(dá)專業(yè)：會(huì)做得比你想得好 講訂單地產(chǎn)：商業(yè)模式是成功的保證，也是萬達(dá)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。 大軟 文 講萬達(dá)商業(yè)管理：會(huì)把購(gòu)物中心管理好，也能使物業(yè)保值增值； 講城市綜合體：最容易成為城市中心的產(chǎn)品形態(tài)； 講萬達(dá)成功案例：是萬達(dá)專業(yè)、實(shí)力的最好佐證； 總而言之，是證明萬達(dá)足夠?qū)I(yè)、足夠有能力將項(xiàng)目打造成城市中心。 沈陽鐵西軟文 第三階段：引導(dǎo)、教育市場(chǎng)。 為什么要投資商鋪？ 為什么要投資城市中心的商鋪？ 為什么要投資萬達(dá)的商鋪？ 重慶 報(bào)廣 南京戶外 第四階段：用旺銷證明受追捧，用旁證證明商鋪價(jià)值。 第五階段：銷售政策（不采用） 提供招商服務(wù)、帶租約銷售、返租。 第六階段：購(gòu)物中心招商開始至開業(yè)前，講回報(bào)和投資安全性。 開業(yè)在即，收益唾手可得。即買即收租。 第七階段：促銷 最后套 、廣告表現(xiàn)（怎么說） “廣告標(biāo)題必須直白” 專業(yè)客戶：告訴他我能做好。 非專業(yè)客戶：告訴他你能得到什么利益。 、媒介策略（通過什么渠道說） 戶外：樹立形象 報(bào)紙：短平快（成交周期） 其他皆為輔助媒體 南京戶外 、推廣節(jié)奏（快說還是慢說） （ 1）造勢(shì)是干嘛？ （ 2）形成熱點(diǎn)； （ 3）成功的商鋪銷售，開盤當(dāng)月應(yīng) 銷售以上的房源； （ 4）客戶蓄水期在半年以上； （ 5）必須在交付前銷售完畢。 、現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 心理、供求關(guān)系、投資客戶特征。 、銷售人員銷售能力 （ 1）日檢討：強(qiáng)化跟蹤回訪技巧； （ 2）周培訓(xùn)：灌輸相關(guān)知識(shí)，提高說服能力； （ 3）月總結(jié)：系統(tǒng)樹立銷售心得； （ 4）半年考察：開闊視野，增強(qiáng)自信。 重點(diǎn)是，熟記萬達(dá)企業(yè)文化手冊(cè)、熟讀城市綜合體專業(yè)文章、分析把握客戶特征，努力提高成交技巧。 銷售技巧 第五部分 商鋪的設(shè)計(jì)要求 面 積：滿足使用功能前提下盡量小 面寬進(jìn)