東北財經(jīng)大學本科畢業(yè)論文 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制 對于客戶關系價值分析體系的影響 作 者 院 系 工商管理學院 專 業(yè) 市場營銷 年 級 學 號 指導教師 答辯日期 成 績 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 - I - 摘 要 隨著 我國銀行 業(yè)的全面對外開放， 內外資商業(yè)銀行的競爭幾乎到 達 白熱化階段。 客戶被視為銀行最重要的資源，顯然是各大銀行競相爭奪的對象， 客戶關系管理的理論與實踐也被推向新的高度。實施客戶關系管理的第一環(huán)節(jié)便是 識別 客戶 給銀行帶來的價值，從而進行正確的客戶分層 和 有效的關系營銷。 客戶價值有兩個方向：一是站在客戶的立場上來看，即客戶感知到的能夠從銀行得到的讓渡價值；二是站在銀行的立場上，即 銀行從客戶身上得到的總收入減去為之付出的總成本 ，稱為客戶關系價值 。 客 戶經(jīng)理作為銀行與客戶之間的橋梁和紐帶，既要站在客戶立場上了解客戶讓渡價值，又要站在銀行立場上識別 客戶 關系價值。 本文著重講的是后半部分 銀行如何識別客戶關系價值。根據(jù)國內外現(xiàn)有銀行 對于這方面的不足， 本文建立了客戶關 系價值的分析體系，引進了該體系的評價指標以及銀行客戶經(jīng)理制對于該 體系方方面面的影響。 關鍵詞： 顧客價值 銀行客戶經(jīng)理制 客戶 關系 價值 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 - up to As of as of a of RM is to in to its a of its s It be As to in on to as on to to on an of of 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 1 目 錄 摘 要 . I 一、 緒論 . 2 二、 客戶價值理論 . 3 （一） 相關文獻綜述 . 3 （二） 顧客價值理論的現(xiàn)實意義 . 4 三、 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制 . 4 （一）銀行客戶經(jīng)理制的目標與意義 . 4 （二）銀行客戶經(jīng)理制的設置原則 . 5 四 、 銀行客戶關系價值 . 5 （一）相關理論綜述 . 5 （二） 銀行客戶關系價值的概念 . 6 （三） 銀行客戶關系價值的內涵 . 7 （四） 銀行客戶關系價值的傳遞過 程 . 8 五、 銀行客戶關系價值分析體系 . 9 （一） 銀行客戶關系價值分析體系的定義 . 9 （二） 銀行客戶關系價值分析體系的組成及 評價標準 . 9 （三） 銀行客戶關系價值分析體系的現(xiàn)狀分析 . 10 六、 銀行客戶價值評價指標及計算方法 . 12 （一） 銀行客戶關系 價值評價指標分析 . 12 （二） 銀行客戶價值計算方法研究 . 14 七、 客戶關系價值分析體系建設策略 . 16 （一） 高層領導支持 . 16 （二） 企業(yè)文化建設 . 17 （三） 組織結構設計 . 17 （四） 業(yè)務流程設計 . 17 結 論 . 18 參 考 文 獻 . 20 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 2 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 一、 緒論 2006 年底，我國商業(yè)銀行業(yè)全面對外開放， 26 家 外資銀行全面進駐上海， 客戶作為銀行最重要的資 產(chǎn)，始終是 各大內外 資 銀行競爭的焦點所在 。商業(yè)銀行的經(jīng)營理念從 70 年代的“產(chǎn)品營銷觀念”， 80 年代的“商場營銷觀念”，發(fā)展到如今的“關系營銷觀念”， 客戶關系管理 (的理論研究和操作系統(tǒng)在銀行業(yè)也被推向新的高度。 實施 第一關，就是對客戶價值的判斷，從而正確細分客戶，在每個細分群上實現(xiàn)有效的關系營銷?？蛻魞r值有兩個方向上的含義。 一方面 站在客戶的立場上，指客戶所感知到的讓渡價值，即客戶從銀行得到的收益減去顧客認為的成本。 客戶感知到的收益不僅是銀行金 融產(chǎn)品所帶來的價格方面的收益，也包括費價格因素，比如：服務價值、品牌價值、人員形象所帶來的心理價值等等。調查顯示， 意大利經(jīng)濟學家帕累托著名的二八法則 在銀行業(yè)體現(xiàn)的特別明顯， 銀行的大部分利潤來自少部分 戶。 大量實踐證明，銀行的大客戶往往并不太在意價格因素，他們更聚焦于服務及品牌所帶來的心里收益， 同時也能減輕他們所感知到的心理成本。 在這種形式下，商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制誕生了。客戶經(jīng)理制不僅促使銀行由傳統(tǒng)的“我提供什么，客戶就需要什么“被動型服務方式 ，轉向現(xiàn)代的“客戶需要什么，我就提供什么”的主動型服務方式， 同時也改善了銀行多頭面對客戶的混亂局面?？蛻艚?jīng)理制的設置原則就是要實現(xiàn)匹配，也就是要對每個細分市場上的客戶實行不同的客戶經(jīng)理制，因此，銀行客戶關系價值判斷的重要性就顯得尤為突出了。 銀行客戶關系價值就是站在銀行的立場上 ，客戶給銀行帶來的總收益減去銀行對該客戶所花費的成本。 目前來看，當前的 分析體系采用的客戶關系價值 評價標準尚不完善，客戶經(jīng)理的工作方式也缺乏規(guī)范 。客戶經(jīng)理主要以客戶的當前 業(yè)務需求為評價 指標，忽視了包括客戶本人在內的相關人群的潛在價值。信息系統(tǒng)的處理 亦基于歷史交易數(shù)據(jù)，沒有考慮客戶的長期價值。實踐 表明，當前客戶價值分析體系的不完善造成了銀行資源分配的不合理，在不知不覺中流失了大量高價值的客戶，降低了銀行的管理效率。 20 世紀 90 年代， 顧客生涯價值的概念作了系統(tǒng)的研究，從此引發(fā)了顧客生涯價值領域的研究熱潮。顧客生涯價值理論的出現(xiàn)為完善銀行客戶價值分析體系提供了契機，具有廣闊的應用前景 。在現(xiàn)有的客戶價值分析體系中 ，引進顧客生涯價值的 概念 ，能夠克服 銀行原先忽略客戶潛在價值與長期價值的問題， 更合理地進行客戶分級，更個性化地開展營銷活動，從而有效解決銀行資源分配不合理的現(xiàn)狀。客戶價值分析體 系的改革是一項系統(tǒng)工程，涉及到公司領導的支持、組織結構的調整、業(yè)務流程的改造等多個環(huán)節(jié)。能否提供這些支持條件，將成為銀行客戶價值分析體系改革成功與否的關鍵所在。 本文的創(chuàng)新之處在于： 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 3 第一 ， 結構上的創(chuàng)新。 本文的重點在于銀行如何準確識別客戶的關系價值，這里牽涉到硬件和軟件兩個問題，硬件在于客戶關系價值分析體系的指標是否完整、各指標的權重是否合理，軟件則在于客戶經(jīng)理的工作態(tài)度和方法，本文將客戶經(jīng)理的工作所帶來的影響貫穿于整個分析體系當中，全面分析了客戶經(jīng)理制的意義和影響，這也是本文題目的由來。 第二， 內容上的創(chuàng) 新。本文經(jīng)過與匯豐銀行上海分行多位專業(yè)理財師的指導意見， 針對現(xiàn)有的 客戶關系價值 評價指標的不足， 增設了未來業(yè)務收益、間接收益 、關系成本等指標 ， 并為其確定 權重， 給出了 銀行客戶價值 的計算方法。 需要指出的是，本文的前提是在討論個人金融業(yè)務，即對象是 個體消費者 ， 主要分為存款業(yè)務、貸款業(yè)務和中間業(yè)務三大類 。數(shù)據(jù)顯示， 英國的巴克萊銀行、匯豐銀行、勞合銀行等主要商業(yè)銀行，其個人金融服務收入也占其全部收益的 60% 90%。 個人金融業(yè)務已成為了世界大型商業(yè)銀行的主要收入業(yè)務。 因此，公司金融這一塊本文未做討論。 二、 客戶 價值理論 （一） 相關文獻綜述 目前理論界對于顧客價值概念的界定不盡相同，其中 最具 代表性的是 客價值實際上是顧客感知價值 (企業(yè)的經(jīng)營決策應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客感知價值是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。 為，在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入 等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者，他們會判斷哪些商品將提供最高價值，并且從能夠提供最高顧客讓渡價值的企業(yè)購買商品。顧客讓渡價值 (的就是顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值 (是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益；顧客總成本 (指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客預計費用，如圖 1所示。 盡管學術界對于顧客價值的定義尚未形成統(tǒng)一的認識，但對于顧客價值的 核心是顧客在感知利得和感知利失之間進行的權衡這一點還是得到了眾多學者的認同。感知利得包括了物態(tài)因素、服務因素以及質量要素，感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本，如購買價格、時間成本、精力成本和體力成本。如圖 1所示。 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 4 產(chǎn) 品 價 值服 務 價 值人 員 價 值形 象 價 值貨 幣 價 格時 間 成 本精 力 成 本體 力 成 本顧 客 總 價 值顧 客 總 成 本顧 客 讓 渡 價 值圖 1 顧客讓渡價值的決定因素 圖 （二） 顧客價值理論的現(xiàn)實意義 從上圖可知，產(chǎn)品本身只占客戶所能感知到的價值較小一部分， 尤其是銀行的 戶，他們有時并不太在意金融產(chǎn)品本身會給他們帶來多少收益，他們在乎更多的是銀行的品 牌以及銀行提供的服務所帶來的心理上的滿足，而銀行提供的全方面的優(yōu)質的服務也從一定程度上減少了客戶的時間成本、精力成本以及體力成本。 客戶 價值帶來另一個很重要的啟示在于 銀行 應 從顧客的角度出發(fā)， 了解顧客 是怎樣看待銀行的 ，這才是客戶所感知到的價值 。顧客對價值的感知會隨環(huán)境等因素的改變而發(fā)生變化，銀行需要時刻了解顧客感性認識的變動情況，不斷調整自己 的營銷戰(zhàn)略，引導顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的評價方式，令顧客產(chǎn)生與所期望的價值相一致的感性認識。 要站在顧客的立場上，了解顧客是怎么看待銀行的，銀行就必須設立一個專門接觸顧客，挖 掘他們需求的部門，在這種形勢下，銀行客戶經(jīng)理制便誕生了。 三 、 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制 （一） 銀行客戶經(jīng)理制的目標與意義 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理是指在市場上代表銀行，通過與客戶直接聯(lián)系的方式，向客戶營銷金融產(chǎn)品和服務的專職銀行 員工，他們同時承擔對客戶信息資料的管理以及維護客戶關系等方面的職 能。 從根本上來說， 銀行客戶經(jīng)理的目標在于通過培育和發(fā)展長期目標客戶，以專門人員和專項支出獲取穩(wěn)定的資金經(jīng)營的利潤，是金融市場發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。 隨著各大銀行競相爭奪客戶資源，客戶經(jīng)理的產(chǎn)生順應了金融產(chǎn)品越來越多樣化以及優(yōu) 質客戶相對稀缺的現(xiàn)實?？蛻艚?jīng)理實際上起到了金融市場上導購員的角色，有利于銀行及時快速商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 5 地根據(jù)客戶需求把自身的產(chǎn)品和服務推薦給客戶，引導并激發(fā)客戶的金融產(chǎn)品消費，同時也利于增強客戶對銀行的忠誠度，防止優(yōu)良客戶流失。 其次 ，客戶經(jīng)理作為銀行與客戶之間的中堅力量，客戶的業(yè)務統(tǒng)一由客戶經(jīng)理集中管理，以 一對一 的模式 代替 了原來銀行 多 頭面對客戶的 分割式自主管理 ， 有利于在客戶面前樹立起統(tǒng)一的品牌形象，也可以降低銀行營業(yè)成本和費用，形成經(jīng)營的整體合力。 （二） 銀行客戶經(jīng)理制的設置原則 第一是效益原則。盈利是經(jīng)營的目標，因而， 設置客戶經(jīng)理的原則是要根據(jù)銀行的經(jīng)營目標進行操作，對盈利空間大和盈利前景好的客戶要優(yōu)先選派精干的客戶經(jīng)理進行開發(fā)。如對于優(yōu)良客戶，可以設置高級客戶經(jīng)理專職管理，對于一般客戶可以由一名客戶經(jīng)理管理多個客戶，主要以客戶能夠給銀行帶來的效益為設置標準。 第二是動態(tài)性原則?？蛻艚?jīng)理的設置方法和人員配置不是一成不變的，因為客戶需求是變化的，要切實了解客戶變化的需求，跟蹤客戶的經(jīng)營態(tài)勢，就必須對客戶經(jīng)理的設置實施動態(tài)管理。如該設置客戶經(jīng)理的或該增加投入的，就設置或追加投入；該撤回客戶經(jīng)理或減少人力及投入的，就撤回或減少 投入?？茖W動態(tài)地設置客戶經(jīng)理，能夠體現(xiàn)商業(yè)銀行對市場的靈敏度和靈活的經(jīng)營方式。 四 、 銀行客戶 關系 價值 由客戶經(jīng)理制的設置原則可知，銀行客戶關系價值是決定客戶分層的直接原因。 當前， 客戶 關系 價值分析體系采用的 評價標準尚不完善，客戶經(jīng)理的工作方式也缺乏規(guī)范 ?？蛻艚?jīng)理主要以客戶的當前 業(yè)務需求為評價 指標，忽視了包括客戶本人在內的相關人群的潛在價值。信息系統(tǒng)的處理 亦基于歷史交易數(shù)據(jù)，沒有考慮客戶的長期價值。實踐表明，當前客戶 關系 價值分析體系的不完善造成了銀行資源分配的不合理，在不知不覺中流失了大量高價值的客戶，降低了銀行的管理效率。 （一） 相關理論綜述 要建立更科學的分析體系，首先需要深化對銀行客戶 關系 價值概念的理解，在銀行內部構建與之相對應的企業(yè)文化，對員工進行必要的培訓，幫助員工在思想上做好接受變革的準備。盡管目前學術界尚未對銀行客戶 關系 價值給出明確的定義，但顧客生涯價值理論的研究方法為界定銀行客戶 關系 價值概念提供了良好的借鑒。 顧客生涯價值不同于顧客價值的概念，從時間維度來看，它是一個長期的概念范疇； 從價值維度來看，它是企業(yè) 在與顧客多次的交易中得到的價值總和。 20 世紀 90 年代以來，國內外學者對顧客生涯價值展開 了深入的理論研究 ， 在其概念 、 模型和 應用 方面都取得了長足的進步，現(xiàn)成為企業(yè)深度營銷必不可少的理論基礎。 顧客生涯價值概念作為 整個顧 客生涯價值理論的核心，一直是理論界爭論的焦點。具有代表性的有以下幾個定義 ： 為 ， 顧客生涯價值是企業(yè) 期望未來從顧客身上用全部費用獲得的收益和利潤的凈現(xiàn)值 。 出， 顧客生涯價值是企業(yè)在向消費者進行產(chǎn)品和服務的提供以及對消費者的承商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 6 諾及履行的過程中，所產(chǎn)生的成本和費用帶來的未來收益和利潤流入的凈現(xiàn)值 。 則從顧客生涯價值的維度將其看作是 顧客購買頻率、顧客的邊際貢獻和品牌忠誠的持續(xù)時間長度的函數(shù)。 盡管各個學者對于顧客生涯價值的定義有所不同，但普遍揭示了顧客生涯價值最重要的 內涵：即 顧客生涯價值不僅包含了以收入形式體現(xiàn)的顯性收益，同時也包括顧客推薦和示范效應等隱性 收益 。并且 ，考慮到貨幣的時間價值， 未來交易產(chǎn)生的價值必須折算成現(xiàn)值才有意義。 （二） 銀行客戶關系價值的概念 銀行客戶 關系 價值 與上文提到的客戶價值不同，它 是站在銀行的立場上，判斷 銀行 在 與客戶長期合作 過程中，客戶能夠為銀行創(chuàng)造的收 益 ， 同時考慮銀行需要支付的成本， 通過計算 客戶 關系 價值 來區(qū)分 客戶，并為每一個等級的客戶定制合適的金融產(chǎn)品，開展相應的營銷活動，實施恰當?shù)目蛻絷P系管理策略 。正如顧客以消費者的身份選擇購買 一項產(chǎn)品或服務，在客戶 關系 價值識別 過程中， 銀行也是站在一個消費者的角度 ， 判斷是否需要獲取該客戶，是否需要進行 客戶 關系的維持 ， 在客戶關系管理中又 需要為該客戶 分配多少資源， 付出多少成本。 銀行客戶 關系 價值是指銀行 所 感知 到的客戶能為 銀行帶來的總 收益與銀行獲取并維持該客戶需要 付出的總成本之差，即： 銀行客戶關系價值 =銀行總收益 銀行總成 本 （ 1） 銀行總收益 包括直接收益和間接收益兩部分。直接收益是指客戶本人在與銀行的所有業(yè)務往來中為銀行創(chuàng)造的收入。該部分收入既包括已經(jīng)完成和正在進行的歷次交易的收入，稱為歷史業(yè)務收益，又包括銀行預測的未來交易中可能帶來的收入，即未來業(yè)務收益。間接收益指的是客戶通過自己的人際關系網(wǎng)、社會影響力等傳播信息，從而給銀行帶來更多的客戶資源，提供戰(zhàn)略決策所需的市場信息。這種信息傳播包含客戶 向自己的 社會關系網(wǎng) 傳遞以及客戶向 銀行傳遞 兩個方向?？蛻粼谟H朋好友面前評價銀行的產(chǎn)品和服務，向自己的關系網(wǎng) 絡傳遞該銀行的相關信息，形成了口碑效應，親朋好友為此成為了該銀行的新客戶，產(chǎn)生了間接收益。另一方面，客戶本身可能代表了一類典型消費者，了解該客戶的需求，對于銀行更全面地分析此類客戶的需求大有裨益。而客戶在與銀行的交流過程中，也可能向銀行提供市場需求、使用體驗等高價值的決策信息。這些信息雖然無法為銀行帶來實際的收入，卻具有十分寶貴的無形價值，能夠幫助銀行更好地把握市場動態(tài)，完善金融產(chǎn)品，提升服務質量。 銀行總成本除了金融產(chǎn)品和金融服務本身的成本（統(tǒng)稱業(yè)務成本）外，銀行獲取并維持客戶的成本同樣相當可觀。借鑒 顧客價值過程理論 ，可以將銀行獲取并維持客戶的成本統(tǒng)稱為銀行對于該客戶的關系成本。關系成本既包括廣告費用、促銷費用、聯(lián)絡費用等貨幣成本，也包括客戶經(jīng)理的時間成本、精力成本、體力成本等非貨幣成本，如圖 2 所示。 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 7 銀 行 客 戶 價 值銀 行 總 收 益銀 行 總 成 本直 接 收 益間 接 收 益未 來 業(yè) 務 收 益歷 史 業(yè) 務 收 益口 碑 效 應信 息 收 益知 識 收 益業(yè) 務 成 本產(chǎn) 品 成 本服 務 成 本關 系 成 本廣 告 費 用促 銷 費 用聯(lián) 絡 費 用咨 詢 費 用處 理 投 訴 費 用時 間 成 本精 力 成 本圖 銀行客戶價值的決定因素 圖 （三） 銀行客戶 關系 價值的內涵 明確了銀行客戶 關系 價值的定義后，可以從以下三個方面對銀行客戶 關系 價值的內涵作進一步的闡釋： 第一，銀行客戶 關系 價值是銀行對于客戶價值的感知。各個銀行設置的客戶價值評 價指標不盡相同，即便采用了相同的評價指標，對于各指標的權重分配也可能存在差異，因此，同一個客戶的資料被不同的銀行評價，得出的結果可能不同。另外，隨著政府相關政策、市場供求情況等因素的變化，銀行可能會對現(xiàn)有的評價指標及其權重進行調整，從而配合銀行戰(zhàn)略重心的轉移，這也將導致客戶 關系 價值評價結果發(fā)生改變。 第二，銀行客戶 關系 價值是一個長期的概念，不僅包含對當前業(yè)務的評價，更關注客戶的長期價值。銀行要獲取一個新客戶，首先需要通過媒體發(fā)布廣告，宣傳自己的品牌、產(chǎn)品和服務。由于新客戶對產(chǎn)品和服務不夠了解，銀行需要花費較 多的時間和精力為客戶提供咨詢和指商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 8 導?？蛻襞c銀行客戶經(jīng)理尚未熟識，交流不夠充分，能夠為銀行提供的間接收益也較少。 研究表明，一個 忠誠的顧客會增加重復購買，給企業(yè)進行有利的口 頭傳播，對價格變得更不敏感，并且在一定程度上比不忠誠顧客更能包容企業(yè)的過失。 因此，銀行重視客戶長期價值的評價有助于提高銀行的 資產(chǎn)利潤率和資本利潤率 。 第三，銀行客戶價值不僅要考慮銀行的收益，同時也要考慮銀行的成本。這里的成本既包括貨幣成本，也包括非貨幣成本；既核算歷史成本，也預測未來成本。隨著客戶關系管理受到的重視程度日益提高，關系成本成為了 一項重要的費用支出。每一次客戶接觸都是需要花費時間和精力成本的，客戶經(jīng)理既不能忽視與客戶的溝通交流，又不能無計劃地盲目開展客戶接觸。根據(jù)銀行的收益和支出情況，制定最恰當?shù)目蛻絷P系管理計劃，能夠實現(xiàn)銀行單位成本所獲得的收入最大化。 （四） 銀行客戶關系 價值的傳遞過程 銀行客戶 關系 價值的概念揭 示了銀行與客戶之間雙向傳遞價值的過程。 在初次 接待 一位客戶的時候，客戶經(jīng)理首先需要采集、分析、處理相關客戶信息，對客戶 關系 價值進行 初步 識別，決定是否保留該客戶， 這個過程是客戶向銀行傳遞自身價值的過程。價值識別完成后， 客戶 經(jīng)理依據(jù)他所感知的客戶需求，形成“設計價值”，然后根據(jù)銀行現(xiàn)有產(chǎn)品的特征為客戶推薦最適合的金融產(chǎn)品，形成“產(chǎn)出價值”。如果現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足客戶需求，銀行也可以為開發(fā)新產(chǎn)品進行可行性分析，決定是否開發(fā)新產(chǎn)品。一旦決定開發(fā)，則以“設計價值”為基礎，形成新 的“產(chǎn)出價值”。 而客戶則 從自身具體情況出發(fā) ，產(chǎn)生 想要獲得的“期望價值”，并在夠買和使用中形成“使用價值”。 由于市場距離、信息不對稱及雙方不同的利益追求，銀行 提供的產(chǎn)品不可能與顧客想得到的價值完全吻合，因此 存在“價值差距”。當顧客使用產(chǎn)品后，所得到的“產(chǎn)出價值”與 “期望 價值”之間的差距若為正，顧客就會產(chǎn)生滿意感，否則，則會造成顧客不滿。 如圖 3 所示。 銀行客戶客戶價值識別客戶需求識別客 戶 分 級 客 戶 信 息設 計 價 值 期 望 價 值使 用 價 值產(chǎn) 出 價 值提供產(chǎn)品和服務圖 價值傳遞過程模型 圖 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 9 從價值傳遞過程模型可以看出，客戶 關系 價值識別是整個價值傳遞過程的第一步，傳遞方向是由客戶指向銀行。為了保證客戶 關系 價值在傳遞過程中充分、完整、不失真，銀行需要建立適當?shù)膬r值傳遞渠道。因此， 價值傳遞渠道的建設 是銀行客戶價值分析體系建設的一個重要組成部分。 目前， 商業(yè)銀行普遍采用的價值傳遞渠道 大多是 個人客戶經(jīng)理 ?？梢?，客戶經(jīng)理是銀行和客 戶之間的中堅力量， 對外要站在 客戶的立場上幫助客戶開發(fā)需求， 對內 要站在銀行的立場上幫助銀行判斷客戶對于銀行的關系價值。 五 、 銀行客戶 關系 價值分析體系 （一） 銀行客戶 關系 價值分析體系的定義 基于對銀行客戶 關系 價值概念的認識，本文提出銀行客戶 關系 價值分析體系的定義。所謂銀行客戶 關系 價值分析體系， 指的是銀行針對個人客戶，在全面分析其歷史業(yè)務往來、資產(chǎn)負債情況、社會關系網(wǎng)絡等要素的基礎上，核算出該客戶在整個生命周期中能夠為銀行創(chuàng)造的總收益和銀行需要為此付出的總成本，進而依據(jù)一定的標準劃分客戶 等級，以便采用 適當 的客戶關系管理策略實現(xiàn) 銀行 收益最大化的一種定量分析體系。 從定義中可以看到，客戶 關系 價值分析體系的作用是為 客戶關系管理提供 決策 支持，最終目的是提高銀行的獲利能力。分析體系主要采用了統(tǒng)計 方 法，基于全面的指標體系評價客戶 關系 價值，既包括對歷史業(yè)務的分類匯總，也包括對未來業(yè)務的推演預測。評 價的對象并不局限于客戶的歷史價值和當前價值，而是全面分析客戶的 生命周期價值。 （二） 銀行客戶 關系 價值分析體系的組成及評價標準 銀行客戶 關系 價值分析體系由硬件和軟件兩部分組成。硬件 部分是 后臺的客戶 關系 價值分析系統(tǒng)， 其中又以存儲客 戶信息的數(shù)據(jù)庫和客戶 關系 價值評價模型為核心。 軟件部分 則涉及個人銀行業(yè)務的多 個環(huán)節(jié) ，是保障客戶 關系 價值分析系統(tǒng)的輸入數(shù)據(jù)完整有效的支持條件 。其中，個人客戶經(jīng)理參與了業(yè)務的整個流程，從第一次接洽客 戶，到與客戶逐步熟悉，采集相關客戶信息，為客戶提供全程服務，以及 業(yè)務結束后的 客戶 回訪和定期溝通，個人客戶經(jīng)理始終扮演著至關重要的角色。 認識了 客戶 關系 價值分析體系的組成 要素，一個好的分析體系所需要達到的標準也就確定了下來。 從硬件方面講 ， 分析體系中對于客戶 關系 價值評價指標的設定必須全面，各指標的權重 分配必須合理。 設置哪 些指標解決的是從哪些方面考查銀行客戶價值的問題；為每個指標分配怎樣的權重解決的是每個指標對銀行收益的有多大貢獻度的問題。二者之中任意一個的偏差都將導致 分析 系統(tǒng)對客戶價值的評價結果不準確。 長期依賴存在紕漏的客戶 關系 價值分析體系將導致銀行的客戶結構失衡，高價值客戶大量流失，從而嚴重削弱銀行的獲利能力。 從軟件方面講 ，分析體系應盡可能減少 客戶經(jīng)理 的主觀因素對系統(tǒng)評價的影響。客戶經(jīng)理在與客戶溝通時，難免會受到個人主觀因素的影響，產(chǎn)生“暈輪效應”、“刻板印象”等，這些主觀因素出現(xiàn)在客戶 關系 價值識別的初始階段可能直接導 致銀行收集的客戶信息不完整，影響進一步的價值分析。因此，分析體系必須重視對客戶經(jīng)理的培訓，幫助其理解銀行客戶 關系商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 10 價值的概念，從制度上規(guī)范客戶經(jīng)理的工作流程，應當采集哪些數(shù)據(jù)，何時采集等都 要有明確的規(guī)定， 從而確保采集到的客戶信息完整 、客觀。 （三） 銀行客戶 關系 價值分析體系的現(xiàn)狀分析 外 商業(yè)銀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 隨著知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習慣都發(fā)生了巨大的變化。商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已難以滿足日趨個性化的需求，正逐漸朝著 新經(jīng)營模式轉變，如表 1 所示。 表 1 商 業(yè)銀行傳統(tǒng)模式和新模式對比表 比較項目 傳統(tǒng)模式 新模式 收入模式 存貸款的利差 金融產(chǎn)品和服務 發(fā)展模式 外延擴張 金融產(chǎn)品、技術和服務的創(chuàng)新 競爭優(yōu)勢 經(jīng)營規(guī)模（如分支機構數(shù)） 客戶數(shù)量（特別是優(yōu)質客戶） 經(jīng)營導向 改善現(xiàn)有的服務 客戶需求引發(fā)的金融創(chuàng)新 營銷方式 單向式、了解客戶需求 互動式、幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求 服務方式 大眾化服務 個性化服務 當前，利息收入仍然是銀行收入的主要來源。但是隨著金融市場的繁榮，融資和投資渠道的增多，金融產(chǎn)品和金融服務的收入必將成為商業(yè)銀行利潤的主要來源。電 話銀行、網(wǎng)上銀行的快速發(fā)展正在弱化傳統(tǒng) 營業(yè) 網(wǎng)點的規(guī)模優(yōu)勢，客戶資源成為 商業(yè) 銀行新的競爭優(yōu)勢?？蛻粜枨蟮亩鄻有砸筱y行樹立客戶導向的觀念， 在銀行 與客戶 之間 建立雙向溝通渠道，主動發(fā)現(xiàn)和開發(fā)客戶需求，創(chuàng)造出更豐富的金融產(chǎn)品，提供更個性化的金融服務。 在經(jīng)營模式上，外資銀 行實行混業(yè)經(jīng)營，在“貨幣市場”與“資本市場”之間構建聯(lián)系渠道，通過各種金融業(yè)務的 有效組合， 形成金融產(chǎn)品的超級市場， 為客戶提供全面的金融解決方案， 增加 了 利潤來源 ， 擴大 了 盈利空間。而國內實行銀行、證券、保險分業(yè)經(jīng)營，在分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理體制的限制下，國 內商業(yè)銀行 的 盈利渠道比較單一，業(yè)務范圍受到很大的制約。 廣泛分布的營業(yè)網(wǎng)點 是 國內商業(yè)銀行的優(yōu)勢所在，然而這項優(yōu)勢正逐漸被銀行業(yè)務電子化所削弱 。近年來，國內大型商業(yè)銀行先后建立了綜合業(yè)務系統(tǒng)，在信息共享和實時處理方面有了很大的突破。但這只是國內銀行提升競爭力的第一步，在此基礎上進行的數(shù)據(jù)挖掘，加上如系統(tǒng)管理的方式，形成前后臺業(yè)務的有效整合才是銀行業(yè)下一步信息化建設的關鍵所在。相比之下， 外資銀行由于在國內 的擴張 受到銀監(jiān)局相當程度的管制， 類先進的管理理念的運用 反而 相當成熟與穩(wěn)健 。 系 價值分析體系的應用現(xiàn)狀 客戶 關系 價值分析 體系 是銀行確定客戶關系的客觀標準 。 依據(jù)什么標準來確定什么樣的客戶關 系戰(zhàn)略直接關系到銀行客戶結構的優(yōu)化和盈利能力的增強。這個標準不能憑直 覺 或 經(jīng)驗，商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 11 而應從銀行經(jīng)營 戰(zhàn)略 出發(fā)，通過客戶 關系 價值分析核算出的該 客戶給銀行帶來的總體損益，然后參照一定的盈利性指標來 確定客戶關系。 準確界定客戶經(jīng)理為銀行創(chuàng)造的利潤 一向是商業(yè)銀行建立科學的客戶經(jīng)理績效考核和激勵機制一大難題。客戶 關系 價值分析為 解 決 這一難題提供了一種有益工具。 通過對客戶經(jīng)理的 客戶 資源進行價值分析，核算 損 益并匯總，即可得出該客戶經(jīng)理為銀行創(chuàng)造的利潤。銀行可以據(jù)此核定該客戶經(jīng)理的收人，真正體現(xiàn)績效掛鉤、多勞多得的原則，從而激發(fā)和調動客戶經(jīng)理積極 性 。 然而， 當前 無論是中銀行還是外資銀行 的 客戶關系價值 分析體系在硬件和軟件上都存在較大的 不足 ，無法滿足銀行客戶分級的需要 。 硬件方面，當前的客戶 關系 價值分析系統(tǒng)側重于對歷史業(yè)務 情況 的分類匯總，通過計算歷次交易中客戶為銀行創(chuàng)造的總收入，判斷該客戶應當被劃分到哪一個級別。這樣的評價標準存在兩個嚴重的弊端。 (1) 沒有關注客戶的潛在價值 有些客戶本人雖然沒有很多的歷史業(yè)務，但這些客 戶的人際關系網(wǎng)較強，社會影響力較大，可以為銀行的品牌、產(chǎn)品和服務提供積極的宣傳和推薦。還有些客戶也許現(xiàn)在沒有在銀行辦理高利潤率的業(yè)務，但將來會有這方面的業(yè)務需求。 例如 處在 事業(yè)剛剛起步的優(yōu)秀人才現(xiàn)階段雖然沒 有 很強的經(jīng)濟實力，也沒有辦理消費貸款這樣高利潤率業(yè)務的需求，但是 他們 將來 成長性較大 。 并且，客戶總是對自己使用的第一家綜合性銀行印象特別深刻，銀行應該積極培養(yǎng)這些潛在客戶的忠誠度，就像迪斯尼和麥當勞都是從小培養(yǎng)自己客戶的忠誠度一樣。 作為銀行而言 ，重視對他們 的開發(fā)和管理是對未來收益的長期投資。而當前的客戶價值分 析系統(tǒng)既忽視了諸如口碑效應等的間接收益，又忽視了客戶本人的長期價值，導致銀行流失了大量高價值的客戶。 (2) 沒有考慮銀行付出的成本 銀行的每一筆收入都是伴隨著相應的支出的，對于銀行來說，單純的收入增加并不是最終目的，最終目的是使收入和支出的差值即利潤增加。有些客戶雖然能夠為銀行創(chuàng)造較多的收入，但對于這些客戶的獲取和維持可能要花費銀行大量的成本，那么從收入成本比這個指標來看，該客戶群就不是最有價值的客戶，不應被賦予過高的等級。 軟件方面，當前商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理制尚不完善，缺乏相應的制度來規(guī)范個人客戶經(jīng)理的工作流程。 很多商業(yè)銀行雖然制訂了客戶經(jīng)理工作手冊，但沒有開展相應的培訓。銀行對于客戶經(jīng)理的培訓更多的是停留在業(yè)務環(huán)節(jié)，例如，銀行即將推出一款新的理財產(chǎn)品，就會組織客戶經(jīng)理學習該理財產(chǎn)品的相關特性，幫助其更好地向客戶宣傳該產(chǎn)品的賣點。而對于客戶經(jīng)理的工作方式的培訓則不被大多數(shù)銀行重視，導致客戶經(jīng)理的工作理念差別巨大， 工作方式也各不相同。 采集哪些客戶信息、何時采集、重點關注哪些客戶、何時與客戶聯(lián)系等都由客戶經(jīng)理自己把握 ，后臺數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)完整性較差，各部門之間的信息共享也不充分 。 可以說，客戶 關系 價值分析系統(tǒng)的不完善和 客戶經(jīng)理工作流程的不規(guī)范已成為了制約銀行客戶 關系 價值識別有效性的瓶頸所在，有必要基于銀行客戶 關系 價值的概念，完善現(xiàn)有的客戶關系 價值評價指標體系，并確立更合理的客戶 關系 價值計算方法。 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 12 六 、 銀行客戶價值評價指標及計算方法 （一） 銀行客戶 關系 價值評價指標 分析 要建立客戶 關系 價值分析模型，首先需要確定客戶 關系 價值評價指標。前文已經(jīng)對客戶價值的評價要素進行了初步分類，本節(jié)將在此基礎上進一步細分各要素，同時刪除一些無法計算的要素，從而保證最終的細分指標都能從業(yè)務記錄中獲得數(shù)據(jù)支持，如表 2 所示。 表 銀行客戶價值評價指標體系 銀 行 客 戶 價 值 行 總 收 益 接 收 益 史業(yè)務收益 產(chǎn)業(yè)務收益 入銀行資產(chǎn) 合借入期限 入資產(chǎn)加權平均利率 債業(yè)務收益 款額 合存款期限 款加權平均利率 間業(yè)務收益 易次數(shù) 權平均單位交易傭金 用卡透支額度 用卡綜合透支期 來業(yè)務收益 量消費 戶收入增長率 務合作水平 叉消費 購買產(chǎn)品種類數(shù) 要且未購買產(chǎn)品種類數(shù) 戶潛在生命周期 間 接 收 益 碑效應 戶滿意度 會影響力 息收益 知識收益 行 總 成 本 務成本 品成本 務成本 系成本 絡費用 詢費用 理投訴費用 行總收益由直接收益和間接收益兩部分組成。直接收益依據(jù)該收益當前是否已經(jīng)實現(xiàn)為標準分為歷史業(yè)務收益和未來業(yè)務收益。進一步地，根據(jù)金融 產(chǎn)品與服務的特點， 歷史業(yè)務收益又被細分為資產(chǎn)業(yè)務收益、負債業(yè)務收益和中間業(yè)務收益三部分。 資產(chǎn)業(yè)務收益是指客戶因使用銀行資產(chǎn)而向銀行支付的費用，如銀行貸款利息等。負債業(yè)務收益 是客戶 存款為銀行 創(chuàng)造的價值，如銀行接受客戶的存款后，將款項上存上級行或直接發(fā)商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制對于客戶關系價值分析體系的影響 13 放貸款獲得的利差。中間 業(yè)務收益是指客戶通過銀行辦理中間業(yè)務時向銀行支付的費用，如客戶委托銀行理財支付 的傭金等。 未來業(yè)務收益包含增量消費、交叉消費和客戶生命周期三個指標。增量消費是指客戶增加購買已購商品的數(shù)量而引起的銀行收益的增加，該指標由客戶自身消費能力的增加程度以及客戶與銀行的合作水平所決定。 交叉消 費表示客戶購買以前未購買的商品而為銀行創(chuàng)造的收益?？蛻裟壳跋M的商品種類越少，則越有可能實現(xiàn)交叉消費。當然，不是所有的商品客戶都需要，因此只能考慮對客戶有用的商品。客戶生命周期是未來業(yè)務收益的另一個決定因素，銀行與客戶的合作時間越長，未來業(yè)務收益也就越大。 間接收益由口碑效應、信息收益和知識收益三部分組成 。 口碑效應 指的是客戶通過傳播自己的消費體驗，影響銀行當前客戶的后續(xù)交易模式以及潛在客戶 的未來交易模式 ，可以從客戶滿意度和社會影響力兩個維度來衡量 。 信息收益和知識收益分別指客戶在與銀行的溝通過程中為銀行提供的市場信息和改進意見的價值。 銀行 總 成本 是對應于銀行總收益而發(fā)生的全部支出，既包括可以直接衡量的產(chǎn)品成本和服務成本，如信用卡的工本費等，又包括銀行獲取和維持客戶時所付出的關系成本 。 對關系成本的衡量，重點放在可以定量到每個客戶的聯(lián)絡費用、咨詢費用和處理投訴費用 。 客戶經(jīng)理的時間成本和精力成本在理論上也是評價要素，但計量難度太大，若將其納入指標體系，反而會增加不必要的系統(tǒng)復雜度，因此本文對其不做研究。而廣告費用和促銷費用雖然在關系成本中占據(jù)很大的比重，但是由于缺乏相應的計算方法來確定每個顧客應當負擔的費用比例，本文暫時也不把這兩項費用納入指標體系中。 確定了客戶價值的評價指標后，接下來就是為每一個指標分配相應的權重。由于不同銀行的盈利能力和發(fā)展戰(zhàn)略可能不同，因此不同銀行對指標權重的分配可能存在差異。本文將以權重分析方法的介紹取代通用指標權重的構建，旨在提供一種確定指標 權重的有效工具，而具體應該為每個指標分配多少權重，各銀行可在分析方法的指導下各自開展工作。 由于各方面的資源限制，此次研究無法 在本文得到詳盡的詮釋。本人向匯豐銀行上海 8 個支行的 26 位 專業(yè) 客戶經(jīng)理發(fā)出調查問卷，由他們分別給出指標權重，通過三輪的統(tǒng)計與反