2006 年 8 月 江 蘇 公 司 新業(yè)務(wù)營(yíng)銷案例匯報(bào)材料 探索全程精細(xì)化營(yíng)銷 模式，繪制新業(yè)務(wù)營(yíng)銷“路線圖” 江蘇 營(yíng)銷案例 2 目 錄 案例背景簡(jiǎn)介 營(yíng)銷案例說明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗(yàn)歸納總結(jié) 3 江蘇在新業(yè)務(wù)營(yíng)銷中遇到的問題 遇到的問題： 如何把合適的業(yè)務(wù)準(zhǔn)確推薦給合適的客戶？ 多數(shù)新業(yè)務(wù)難以被客戶完全接受，沒有形成規(guī)?；\(yùn)作。 傳統(tǒng)營(yíng)銷利器已經(jīng)鈍化大范圍的外呼和短信促銷的成功率日趨走低，同時(shí)也造成營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。 3業(yè)務(wù)的數(shù)量和復(fù)雜度將會(huì)更加綜合化！ 彩鈴 手機(jī)報(bào) 氣象站 金錢報(bào) 易查詢 隨 百寶箱 流媒體 1. 技 術(shù) 2. 業(yè) 務(wù) 3. 操 作 4. 終 端 5. 宣 傳 6. 溝 通 客戶感知度 復(fù)雜度 現(xiàn) 狀： 4 解決問題的初步做法 營(yíng) 銷 設(shè) 想的 提 出直 接 運(yùn) 用 各 種手 段 開 展 營(yíng) 銷得 出 營(yíng) 銷結(jié) 果前 臺(tái)短 信報(bào) 紙促 銷戶 外海 報(bào)其 他 媒 體單 頁舊 的營(yíng)銷模式 新 的營(yíng)銷模式 營(yíng) 銷 設(shè) 想的 提 出市 場(chǎng) 調(diào) 研選 擇 有 效 的營(yíng) 銷 手 段實(shí) 施 過 程控 制結(jié) 果 分 析過 程 改 進(jìn)突 出 賣 點(diǎn)借助重點(diǎn)業(yè)務(wù)（如：隨 現(xiàn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，建立 全程精細(xì)化營(yíng)銷的模式，尋找并建立支撐工具， 逐步建立面向 3 嘗試?yán)L制 新業(yè)務(wù)營(yíng)銷 “ 路線圖 ” ， 形成新業(yè)務(wù)推廣的要素矩陣和方法論。 5 “隨 業(yè)務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐全程精確營(yíng)銷 “隨 業(yè)務(wù)做為 3要通過精確營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。 江蘇公司通過 “ 隨 業(yè)務(wù)的營(yíng)銷推廣實(shí)踐，拓展了傳統(tǒng)精確營(yíng)銷中只“ 針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精確劃定 ” 的范疇，在業(yè)務(wù)的售前、售中和售后各個(gè)環(huán)節(jié)（如：業(yè)務(wù)定位、流程優(yōu)化、業(yè)務(wù)體驗(yàn)、接觸點(diǎn)選擇等）都進(jìn)行了精細(xì)化營(yíng)銷管理。 通過 “ 隨 的全程精確營(yíng)銷，也初步繪制了新業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷的 “ 路線圖 ” 。 6 目 錄 案例背景簡(jiǎn)介 營(yíng)銷案例說明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗(yàn)歸納總結(jié) 7 隨 隨 郵箱類 箱、網(wǎng)絡(luò)硬盤、話單定制 短信類 郵件到達(dá)短信提醒、短信互動(dòng)、短信珍藏、自發(fā)短信 彩信類 自發(fā)彩信、彩信相冊(cè)、彩信提醒 客戶信息服務(wù) 帳單理財(cái)、音樂雜志、網(wǎng)絡(luò)雜志，客戶專用的網(wǎng)絡(luò)日歷、地址本等，降低客戶服務(wù)成本，將業(yè)務(wù)與服務(wù)相結(jié)合。 功能 隨 蘇聯(lián)通如意郵 江蘇電信靈通郵 短信提醒 短信珍藏 網(wǎng)絡(luò)硬盤 網(wǎng)絡(luò)日歷 帳單定制 彩信 8 隨 隨 售前、售中和售后的各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行精細(xì)化管理，注重定量分析和關(guān)注細(xì)節(jié)。 售前 售中 售后 9 第一步：精確了解客戶對(duì)業(yè)務(wù)的需求 針對(duì)不同的樣本用戶 ,通過外呼、問卷、網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以精確了解客戶需求。主要針對(duì)的調(diào)查點(diǎn)有：用戶的年齡層次、對(duì)隨 關(guān)心的隨 費(fèi)者對(duì)功能的需求、資費(fèi)敏感度等。 外呼要點(diǎn) 認(rèn)知情況 比例 用戶狀態(tài) 可以接受此項(xiàng)業(yè)務(wù)的人群 2078% 有使用其他網(wǎng)絡(luò)郵箱 82% 業(yè)務(wù)功能了解情況 對(duì)隨 12% 在眾多功能中，最感興趣的功能 71% 重點(diǎn)賣點(diǎn)的市場(chǎng)需求 對(duì) 話單有查詢需求 的 86% 采用傳統(tǒng)查詢方式的：自助打印、營(yíng)業(yè)廳、 1860 80% 業(yè)務(wù)資費(fèi)接受情況 對(duì) 1元資費(fèi)可以接受的 71% 對(duì) 5元資費(fèi)可以接受的 11% 用戶易于接受的辦理方式 營(yíng)業(yè)廳辦理 32% 直接短信辦理 56% 促銷活動(dòng)需注意點(diǎn) 對(duì)免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)結(jié)束后表示愿意繼續(xù)使用的 12% 售前 售中 售后 10 第二步：對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行精確定位 現(xiàn)階段 主要功能是內(nèi)容服務(wù)的載體，次要功能是傳統(tǒng)郵箱功能。 是業(yè)務(wù)推廣與客戶服務(wù)的 重要途徑、電子載體和新媒體 先定位為客戶次選郵箱，通過差異化功能（功能最全的郵箱），逐步成為客戶的首選郵箱。 隨 E 郵 不 只 是 郵 箱 揚(yáng)長(zhǎng)避短，精確定位： 加大免費(fèi)體驗(yàn)力度： 向球通客戶和 3 多樣化服務(wù)內(nèi)容： 提供郵箱定制業(yè)務(wù)功能，主動(dòng)向郵箱用戶提供移動(dòng)最新業(yè)務(wù)推薦和服務(wù)信息，使郵箱成為業(yè)務(wù)體驗(yàn)和推薦的新媒體。 提供專屬服務(wù)： 對(duì)通過隨 話單信息，且當(dāng)月沒有在營(yíng)業(yè)廳打印話單記錄的客戶，按月贈(zèng)送一定積分。 1 2 3 售前 售中 售后 11 第三步：精細(xì)化目標(biāo)客戶選定管理 (1/2) 根據(jù)隨 助 營(yíng)分析系統(tǒng)分析客戶消費(fèi)行為，并利用江蘇公司試點(diǎn)的 “ 新業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷平臺(tái) ” 進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對(duì) “ 隨 的目標(biāo)客戶進(jìn)行初步圈定，確定目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)庫。 有上網(wǎng)記錄 頻繁查詢?cè)拞斡涗?交叉捆綁 體驗(yàn)式 病毒式 業(yè)務(wù)特點(diǎn) 客戶消費(fèi)行為特點(diǎn) 終端信息 目標(biāo)客戶選定 （目標(biāo)庫支撐） 宣傳媒體和內(nèi)容 推廣方式和手段 全程精細(xì)化 營(yíng)分析系統(tǒng)&新業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷平臺(tái) 渠道體驗(yàn) 活動(dòng)促銷 積分獎(jiǎng)勵(lì) 媒體互動(dòng) 有移動(dòng) 有 售前 售中 售后 12 當(dāng)日成功定制用戶占目標(biāo)客戶的 響應(yīng)率較高。 隨 退訂率極低。 第三步：精細(xì)化目標(biāo)客戶選定管理 (2/2) 售前 售中 售后 新業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷平臺(tái) 試點(diǎn)：隨 雙休日 13 第四步：精細(xì)化媒介選擇 結(jié)合業(yè)務(wù)和媒介的特點(diǎn)，合理選擇傳播媒介： 大眾媒介 報(bào)紙活動(dòng)告知 電視產(chǎn)品形象電視廣告 雜志活動(dòng)產(chǎn)品深度宣傳 電臺(tái)活動(dòng)產(chǎn)品功能 分眾媒介 校園媒介活動(dòng)告知，功能宣傳 樓宇廣告產(chǎn)品功能 戶外廣告活動(dòng)產(chǎn)品 車體流動(dòng)戶外產(chǎn)品功能 主要利用網(wǎng)絡(luò)媒介 門戶網(wǎng)站活動(dòng)告知，功能宣傳 動(dòng)在線產(chǎn)品功能 熱點(diǎn)網(wǎng)站 炒作 即時(shí)通訊活動(dòng)產(chǎn)品 博客 活動(dòng)產(chǎn)品組合 售前 售中 售后 14 第五步：精確設(shè)定業(yè)務(wù)促銷推廣的爆發(fā)點(diǎn) 以 “ 提供專屬服務(wù) ” 和 “ 成為 隨 推廣的 “ 爆發(fā)點(diǎn) ” : 推廣力度 業(yè)務(wù)推出時(shí)間 0 爆發(fā)點(diǎn) 成長(zhǎng)期 成熟期 1. 新內(nèi)容 2. 新功能 激發(fā)要素 2006年 售前 售中 售后 15 第一步：精細(xì)化內(nèi)外部業(yè)務(wù)傳播 根據(jù)郵箱業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)傳播的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客戶除了制作了宣傳 單擊左圖 1播放 ）。 針對(duì)郵箱業(yè)務(wù)前臺(tái)營(yíng)業(yè)員接觸較少的現(xiàn)狀，制作了隨 V（ 單擊左圖 2播放 ）。 圖 1 圖 2 售前 售中 售后 16 用戶到營(yíng)業(yè)前臺(tái)辦理業(yè)務(wù) 前臺(tái)根據(jù) 提醒系統(tǒng)查詢 是否為隨 是 通過前臺(tái)提醒系統(tǒng)直接將免費(fèi)體驗(yàn)短信發(fā)送到用戶手機(jī)中，并進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷 營(yíng)業(yè)前臺(tái)提醒系統(tǒng) 1）新業(yè)務(wù)推薦內(nèi)容 2）話費(fèi)理財(cái)建議 3）前三個(gè)月短信使用情況 以蘇州公司 4月份為例：到營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶有 中參加免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)的用戶為 功率 效果比較明顯。 第二步：精細(xì)化客戶接觸點(diǎn)業(yè)務(wù)推介（ 1/2) 售前 售中 售后 17 用戶 至前臺(tái)自動(dòng)打印話單 營(yíng)業(yè)前臺(tái) 系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)隨 自動(dòng)話單打印機(jī) 憑短信到營(yíng)業(yè)前臺(tái)簽免費(fèi)體驗(yàn)協(xié)議 寄送電子雜志 寄送圖文帳單 每月一期圖文帳單，每周一次電子雜志寄送。 以蘇州公司 4月份為例：到營(yíng)業(yè)廳打印話單用戶有 中參加免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)的用戶為 功率 , 效果比較理想。 第二步：精細(xì)化客戶接觸點(diǎn)業(yè)務(wù)推介（ 2/2) 售前 售中 售后 18 第一步：精細(xì)化客戶體驗(yàn)內(nèi)容（ 1/2） 售后的業(yè)務(wù)體驗(yàn)可以有效提升客戶對(duì)業(yè)務(wù)的感知，增強(qiáng)業(yè)務(wù)的粘性，并提高客戶對(duì)業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度。 提供“圖文帳單”寄送，每月提供用戶話費(fèi)結(jié)構(gòu)分析、話費(fèi)理財(cái)建議等，提高客戶對(duì)業(yè)務(wù)的體驗(yàn)感知。 定期寄送電子雜志，提供相關(guān)資訊信息、營(yíng)銷活動(dòng)等，讓用戶最快捷了解最新資訊，塑造業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)。 售前 售中 售后 19 第一步：精細(xì)化客戶體驗(yàn)內(nèi)容（ 2/2） 借助社會(huì)熱點(diǎn)活動(dòng)，持續(xù)提升客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)的滿意感知度。 售前 售中 售后 20 第二步：精細(xì)化產(chǎn)品功能升級(jí)管理 制定隨 將新功能 進(jìn)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展： 在 06年下半年 將向客戶開放 售前 售中 售后 21 第三步：精細(xì)化效果分析和持續(xù)改進(jìn)過程 對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析并根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整，持續(xù)對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行控制和優(yōu)化，從而到達(dá)最佳效果。以短信群發(fā)提醒語為例： 最初的： “ 隨 月僅需 1元?，F(xiàn)在開展免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，回復(fù) 1866即可免費(fèi) 3個(gè)月，如此優(yōu)惠還不快來參加！ ” 調(diào)整后： “ 無需東奔西走，每月帳單一目了然，中國(guó)移動(dòng)隨 送 50需 1元 /月?；貜?fù) 3個(gè)月免費(fèi)體驗(yàn) ” 優(yōu)化 繼續(xù)優(yōu)化： “ 中國(guó)移動(dòng)為您提供話費(fèi)帳單送達(dá)服務(wù)，帳單清單定時(shí)送至隨 50兆 1元/月，前 3個(gè)月免費(fèi)）。回復(fù)短信 1866開通 ” 優(yōu)化 用戶對(duì)隨 至產(chǎn)生誤解，響應(yīng)率不到 1%。 試發(fā) 200戶，響應(yīng)率為 2%。開始小規(guī)模的試發(fā)，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)該業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)仍不明確，并對(duì)免費(fèi)體驗(yàn)較為敏感 。 售前 售中 售后 22 目 錄 案例背景簡(jiǎn)介 營(yíng)銷案例說明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗(yàn)歸納總結(jié) 23 執(zhí)行效果分析：收費(fèi)用戶數(shù)迅速增加 隨 5年 12月的 6年 6月的 幅達(dá)到 24 執(zhí)行效果分析：用戶對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知度提高 25 目 錄 案例背景簡(jiǎn)介 營(yíng)銷案例說明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗(yàn)歸納總結(jié) 26 做法歸納和體會(huì) 1探索面向 3 通過全程精確營(yíng)銷管理結(jié)合建立新業(yè)務(wù)體驗(yàn)體系，探索并嘗試建立一種可執(zhí)行的 3 精確體驗(yàn) ” 的新業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式。 郵箱業(yè)務(wù)做為市場(chǎng)后入者，通過精確定位業(yè)務(wù)（業(yè)務(wù)特性吻合客戶需求），揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，取得較好的推廣效果。同時(shí)，積極探索當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體多元化后，如何充分利用有限的營(yíng)銷資源，做好處于市場(chǎng)弱勢(shì)地位的業(yè)務(wù)的營(yíng)銷工作。 通過借助定量分析工具，積極試點(diǎn) 新業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷平臺(tái) ，針對(duì)目標(biāo)客戶有的放矢，提高營(yíng)銷資源利用的效率，全面提高精細(xì)化營(yíng)銷管理的能力。 在新業(yè)務(wù)營(yíng)銷商業(yè)過程中，針對(duì)每個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行精細(xì)化管理，以“ 細(xì)節(jié)決定成敗 ” 的態(tài)度對(duì)待每一個(gè)環(huán)節(jié)和流程。 27 做法歸納和體會(huì) 2提高營(yíng)銷和服務(wù)的效率 通過精確選定目標(biāo)用戶，使有話單查詢需求和上網(wǎng)習(xí)慣的用戶通過隨 節(jié)省了公司成本也提高了用戶的滿意感知度。 通過 “ 圖文帳單 ” 寄送的活動(dòng)，附加話費(fèi)理財(cái)?shù)挠亚榻ㄗh，使服務(wù)更加具有個(gè)性化和人性化，努力使業(yè)務(wù)為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值感。 通過精細(xì)化營(yíng)銷和系統(tǒng)支撐，減輕了營(yíng)業(yè)前臺(tái)的工作壓力，也避免了廣泛撒網(wǎng)給非目標(biāo)客戶帶來的負(fù)面影響，并提高了營(yíng)銷資源的利用率。 結(jié)合運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)的特點(diǎn)，逐步將郵箱業(yè)務(wù)打造成運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)推廣與客戶服務(wù)的重要途徑、電子載體和新媒體。 28 做法歸納和體會(huì) 3新業(yè)務(wù)營(yíng)銷的路線圖和要