1 東風日產(chǎn) “ 零 ” 點計劃 2 零點是一切的起點，用歸零的心態(tài)來再次樹立品牌、拓寬渠道、增加銷量，最終實現(xiàn) 100%的突破！ 為了確保 6了 20%銷量穩(wěn)定提升。 一切從 零 開始 3 市場的背景 推廣的目的與意義 推廣的形式 推廣框架 推廣攻略 媒體計劃 費用預算 目錄： 市場契機 推廣主題 實施方案 實施方案 4 市場契機 5 市場契機 市場的背景 市場背景分析 全球經(jīng)濟低迷時期，競爭是最為直接和激烈的：但實際上，從 1月份開始，新車銷量一直穩(wěn)定，日均上牌量突破 50臺，日產(chǎn)、東本、豐田部分車型已銷售告罄。 需要提高市場占有率，阻擊競爭對手：日產(chǎn)最大競爭對手豐田正深陷“報業(yè)門”事件中，至此趁 6月 10日國際車展之勢，在品牌及銷量上將會有事半功倍的雙豐收。 快速提升品牌的知名度和美譽度：東風日產(chǎn)在深圳地區(qū)的品牌樹立、口碑營銷、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等都是最好實施時機。 借勢不如造勢：目前日產(chǎn)必須在此有利時機上，借助豐富的產(chǎn)品線，在第三季度抱著歸零的心態(tài)，從基礎(chǔ)做起，加大拓展營銷及主題營銷，大力推廣；并通過天籟的銷售間接推動其他車型的銷售； 6 推廣的目的與意義： 擴大天籟市場影響力，穩(wěn)定消費市場，阻擊消費心理波動； 促進銷售，拉動夏季銷售高峰； 通過天籟品牌貫穿第 3季度推廣方案，提升天籟車型的銷量、市場占有率； 東風日產(chǎn)跨界營銷的延續(xù)，即車的營銷跟文化活動結(jié)合起來，根據(jù)深圳當?shù)仃P(guān)內(nèi)關(guān)外目標消費群體不同的特殊情況樹立不同的主題營銷； 直接的提高天籟車型的銷售，間接帶動其他車型的銷量。 市場契機 推廣的目的與意義 7 我們的目標群體 目標人群 宣傳方式 備注 企業(yè)客戶 報紙、網(wǎng)站軟文 深圳原住民 自然村服務(wù)專員及惠民計劃 中小企業(yè)主 報紙硬廣及網(wǎng)站軟文 分期購車人群 報紙廣告及中高檔社區(qū)燈箱 推廣形式： 通過大量地面拓展及主題營銷活動相結(jié)合的方式，尋找促銷點，形成第 3季度促銷主線； 將 跨界營銷的理念貫穿活動主題， 通過大型公關(guān)活動（新聞發(fā)布會、綠色大使、捐贈酒會、音樂會等）形式，增強口碑，樹立品牌的高度； 樹立歸零心態(tài)，按揭購車、店頭促銷、深植自然村等與目標客戶面對面營銷，增強直接有效的形式進行。 市場契機 推廣形式 8 推廣主題 9 零點計劃 按揭激活方案 一次性現(xiàn)金優(yōu)惠已經(jīng)提不起客戶消費興趣，所以通過招商銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、太保等主要按揭促銷方案，通過分期優(yōu)勢和便捷性，提升客戶購車欲望。 增加企業(yè)分期購車業(yè)務(wù) 原住民精耕計劃 精耕各店周圍自然村資源，增加日產(chǎn)品牌在自然村內(nèi)認知度，同時實施原住民服務(wù)專員計劃，將品牌推廣深植自然村內(nèi)。 增加自然村服務(wù)專員崗位 融冰計劃 通過車主及準車主子女滲透家庭及周圍圈子的案例屢見不鮮，邀請?zhí)旎[車主的子女作為日產(chǎn)綠色大使，然后將這個圈子無限的擴展下去。 增加日產(chǎn)綠色大使 口碑傳播網(wǎng)絡(luò) 圍繞日產(chǎn) 3種檔次區(qū)間車型，每家店每個區(qū)間招募 20名日產(chǎn)專職試駕手，通過口碑營銷網(wǎng)絡(luò)，最終實現(xiàn)由一群人帶動一群人的口碑營銷系統(tǒng)。 增加日產(chǎn)御用試駕手 銷量 品牌 10 1、按揭激活方案 推廣框架 ： 促進按揭分期付款業(yè)務(wù)，推出信貸優(yōu)惠政策，促成企業(yè)購車。 1、不同銀行不同按揭，并作出對比； 2、對企業(yè)及個人貸款業(yè)務(wù)不同，推出不同的優(yōu)惠政策； 3、充分利用銀行自有的宣傳渠道； 4、階段性的不同促銷政策結(jié)合； 5、實行分期補貼，讓車主看到實際得到的回報。 夏季購車新革命 分期付款購車活動 方案定位： 推廣要點： 活動主題： 推廣主題 推廣框架 11 品牌形象 5月下旬 1、與合作銀行談定按揭政策 2、媒體宣傳安排計劃 3、分期補貼談定 4、擬定活動方案 5、流程制定 店頭促銷 促銷造勢 6月上旬 7月中旬 1、各店培訓及流程演練 2、店頭布置 3、媒體發(fā)布啟動 4、 8月下旬 1、酒會 2、現(xiàn)場活動 3、媒體宣傳 啟動 執(zhí)行 落腳點 達成目標 品牌形象 12 實施方案 13 “融冰 計劃 ”篇 活動形式 通過天籟車主召集 8 推廣方式 由各店向天籟車主派發(fā)日產(chǎn)綠色大使召集活動 活動內(nèi)容 1、綠色大使宣誓活動 2、周末各家店參加展廳清掃及客戶接待等服務(wù) 3、 6月參加高爾夫夏令營活動 4、綠色生活宣傳大使執(zhí)行方案 5、綠色大使下線發(fā)展 一、 日產(chǎn)綠色大使計劃 14 “融冰計劃 ”篇 執(zhí)行計劃 1、方案制定、物料設(shè)計及流程配合 2、車主邀請發(fā)布工作。 3、網(wǎng)站及電話報名系統(tǒng)。 4、綠色大使篩選。 5、綠色大使宣誓活動。 6、高爾夫夏令營活動實施。 7、綠色大使下線發(fā)展活動。 8、綠色大使 7月） 二、 日產(chǎn)綠色大使執(zhí)行方案 執(zhí)行時限 9 2 6 0 車主宣傳 大使篩選 大使活動實施 15 “融冰計劃 ”篇 執(zhí)行配合 方案、物料設(shè)計及流程配合 設(shè)計組實施人員 3人 網(wǎng)站實施及電話報名系統(tǒng)實現(xiàn) 媒體配合組人員 2人 綠色大使篩選 各店市場客服部配合 綠色大使宣誓活動 各店銷售部配合 綠色大使下線發(fā)展活動 各店市場客服部配合 三、 日產(chǎn)綠色大使執(zhí)行配合 16 “口碑傳播系統(tǒng) ”篇 活動形式 建立口碑傳播網(wǎng)絡(luò)平臺，首批建立天籟同級別試駕手 推廣方式 報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺召集日產(chǎn)御用試駕手 活動內(nèi)容 1、日產(chǎn)試駕手召集發(fā)布 2、試駕手資格選定 3、參加日產(chǎn)天籟對比試駕活動 4、試駕日志網(wǎng)絡(luò)設(shè)定專欄發(fā)布 5、試駕手口碑傳播系統(tǒng)開始實施 一、 日產(chǎn)專用試駕手計劃 17 “口碑傳播系統(tǒng) ”篇 執(zhí)行計劃 1、方案制定、物料設(shè)計及流程配合 2、媒體宣傳及軟文配合。 2、網(wǎng)站及電話報名系統(tǒng)。 3、試駕手篩選。 4、日產(chǎn)天籟公爵產(chǎn)品知識洗腦。 5、天籟公爵對比試駕活動。 6、試駕日志媒體發(fā)布。 二、 日產(chǎn)試駕手執(zhí)行方案 執(zhí)行時限 9 2 6 0 召集宣傳 試駕手篩選 試駕活動實施 18 “口碑傳播系統(tǒng) ”篇 執(zhí)行配合 方案制定、物料設(shè)計及流程配合 設(shè)計組人員 2名展廳布置 1名 媒體宣傳及軟文配合 宣傳實施 2名 網(wǎng)站及電話報名系統(tǒng) 媒體配合組人員 2人 試駕手篩選 各店市場客服部 日產(chǎn)天籟公爵產(chǎn)品知識洗腦 各店內(nèi)訓師 天籟公爵對比試駕活動（深圳舉辦 5場） 活動配合 10人 試駕日志媒體發(fā)布 軟文寫手 3名 三、 日產(chǎn)試駕手執(zhí)行配合 19 “按揭激活方案 ”篇 活動形式 綜合利用 4種按揭平臺各自優(yōu)勢進行客戶召集活動，尤其利用最新的中小企業(yè)分期帶動銷量。 推廣方式 報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺發(fā)布分期優(yōu)惠信息 活動內(nèi)容 1、分期方案及流程制定 2、各店培訓及流程演練 3、媒體發(fā)布 4、來電及來店客戶跟進 5、現(xiàn)場成交 一、 分期購車實施計劃 20 “按揭激活方案 ”篇 汽車金融渠道并不能提升新車按揭率，宣傳渠道和分期方案成為主導各汽車品牌集客和按揭成交的主要因素。 21 “按揭激活方案 ”篇 執(zhí)行計劃 1、分期方案及流程制定 2、媒體方案設(shè)計及軟文撰寫 3、各店培訓及流程演練 4、來電及來店客戶跟進培訓 二、分期購車實施計劃 執(zhí)行時限 實施效果跟進 媒體宣傳集客 方案制定 9 2 通過按揭渠道激活方案，可有效提升天籟公爵的客戶購車欲望，通過這種促銷優(yōu)惠方案已經(jīng)能夠有效提升天籟公爵 20%以上銷量。 22 “按揭激活方案”篇 執(zhí)行配合 方案制定、物料設(shè)計及流程配合 設(shè)計組人員 2名展廳布置 1名媒體宣傳及軟文配合 宣傳實施組 2名 網(wǎng)站及媒體電話報名跟蹤 內(nèi)訓師培訓 2人 按揭分期方案跟蹤配合 按揭跟進人員 1名 分期方案各論壇發(fā)布 各店銷售部跟進 三、 分期購車實施執(zhí)行配合 23 “原住民精耕計劃 ”篇 活動形式 通過設(shè)立原住民村委服務(wù)專員崗位，將日產(chǎn)服務(wù)及宣傳及時傳播到報紙、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)無法滲透的自然村原住民群體中，通過每家店各自精耕銷售覆蓋區(qū)內(nèi)的自然村，使得品牌推廣、銷售增長、售后回場得到充分保證以及給競爭品牌設(shè)置壁壘 推廣方式 日產(chǎn)自然村惠民服務(wù)專員招募計劃 活動內(nèi)容 1、經(jīng)銷商自然村選定 2、自然村服務(wù)專員甄選 3、日產(chǎn)品牌封閉培訓 4、日產(chǎn)自然村巡展活動 5、惠民手冊派送（以原住民生活優(yōu)惠為主，含吃住行內(nèi)容） 一、 日產(chǎn)自然村惠民服務(wù)專員 24 “原住民精耕計劃 ” 篇 執(zhí)行計劃 1、經(jīng)銷商轄區(qū)內(nèi)自然村甄選（每月選擇 1條自然村） 2、日產(chǎn)惠民服務(wù)專員招募發(fā)布 2、惠民服務(wù)專員培訓 3、自然村惠民活動發(fā)布 4、自然村安全月巡展活動告知 5、自然村巡展開始 6、惠民手冊發(fā)布 二、日產(chǎn)自然村惠民服務(wù)專員 執(zhí)行時限 自然村活動實施 篩選培訓 人員召集宣傳 9 2 25 “原居民精耕計劃 ”篇 執(zhí)行配合 方案制定、物料設(shè)計及流程配合 設(shè)計組人員 1名方案制定 1人 自然村委推廣 實施 3名 封閉培訓（每村最多 2人） 講師及