多渠道聯(lián)動模式推進 業(yè)務“一體化”精細運營 安徽移動 2009年 11月 內(nèi)容提要 案例背景 1 具體方案 2 運營效果 3 創(chuàng)新亮點 4 在競爭中 “ 得渠道者得天下 ” ，對渠道資源的爭奪是保證用戶發(fā)展的關鍵，這種形勢下，渠道的拓展和維系顯得愈發(fā)重要。 通信行業(yè)重組后，電信、聯(lián)通大舉進攻移動通信市場，語音業(yè)務收入增長速度放緩，數(shù)據(jù)業(yè)務是收入增長的重要來源。 全業(yè)務競爭凸顯數(shù)據(jù)業(yè)務營銷重要性 1 “得渠道者得天下 ” ，數(shù)據(jù)業(yè)務營銷要渠道當先 2 數(shù)據(jù)業(yè)務變得復雜而多樣化，需要強力支撐保障運營 3 未來競爭格局中各類數(shù)據(jù)業(yè)務層出不窮，各業(yè)務平臺分裂，營銷渠道資源需要整合運營，提高效率，進行精細化管理。 一、背景 客戶滿意度低 數(shù)據(jù)業(yè)務辦理渠道多 數(shù)據(jù)業(yè)務層出不窮，各數(shù)據(jù)業(yè)務辦理的渠道涵蓋廣，有短信、網(wǎng)站、10086、手機終端、自有營業(yè)廳、社會渠道等。 數(shù)據(jù)業(yè)務辦理平臺代碼繁多，不方便客戶記憶使用。 各渠道營銷效率低 客戶渠道偏好不了解，不能將合適的產(chǎn)品通過合適的渠道推薦給客戶。 電子化宣傳渠道和銷售脫節(jié)，客戶訂購率低。 渠道資源零散分布 數(shù)據(jù)業(yè)務營銷渠道資源分散，單打獨斗，各自為政，沒有形成合力。 多電子渠道的混亂性和割裂性導致資源嚴重浪費。 “五條禁令”限制線上營銷渠道 電子化線上渠道是重要的數(shù)據(jù)業(yè)務營銷宣傳渠道。 團公司的 “ 五條禁令 ” 實施影響數(shù)據(jù)業(yè)務線上推廣。 二、存在問題 三、解決思路 客戶層：接觸點話術 運營層：渠道聯(lián)動模式 基礎層：信息共享、渠道適配、系統(tǒng)支撐 思路： 以 “ 客戶、渠道 ” 兩個信息共享為基礎，以 “ 渠道串聯(lián)、渠道并聯(lián)、渠道混聯(lián) ” 三種渠道聯(lián)動模式推進數(shù)據(jù)及信息業(yè)務 “ 宣傳、體驗、銷售 ” 一體化運營。 提高營銷渠道客戶接觸點 臨門一腳的威力 更精準地把握目標客戶 與渠道適配，實現(xiàn)信息化支撐 一體化運營 針對各渠道在營銷的宣傳、體驗、銷售三個環(huán)節(jié)中 發(fā)揮的作用不同，怎樣合理選擇不同渠道聯(lián)合作業(yè)， 讓每個渠道在營銷的三個環(huán)節(jié)銜接中發(fā)揮更高的效率。 內(nèi)容提要 案例背景 1 實施方案 2 運營效果 3 創(chuàng)新亮點 4 一）打通各個系統(tǒng)的信息傳遞通道，建立客戶信息和渠道信息 “ 共享池 ” 是統(tǒng)一運營基礎 數(shù)據(jù) 閉環(huán) 互 動 接 口 層 互 動 接 口 層 客戶渠道接觸統(tǒng)一視圖 客戶產(chǎn)品統(tǒng)一視圖 客戶個人基本信息 網(wǎng) 上 營 業(yè) 廳 實 體 營 業(yè) 廳 代 辦 渠 道 群 發(fā) 端 口 業(yè) 務 平 臺 渠 道 數(shù) 據(jù) 傳 遞 信 息 共 享 經(jīng)分系統(tǒng) 各業(yè)務平臺 群發(fā)渠道 深運管理平臺 通過加強各業(yè)務平臺、 成信息整合，建立客戶信息和渠道信息的 “ 共享池 ” ，實現(xiàn)分析力向執(zhí)行力的轉換，構建營銷渠道信息統(tǒng)一管控基礎能力。 一、基礎層 （二）建立 分 析 模 型 計 算 模 型 適 配 模 型 對樣本用戶進行分析處理，提取分群用戶特征 利用人工智能算法對已知分群樣本進行規(guī)制計算，并對算法的正確性并不斷驗證和修正 利用三維模型計算法預測產(chǎn)品潛在用戶和渠道適配 建模步驟 適配規(guī)則 客戶分群：為后續(xù)產(chǎn)品、渠道匹配易操作性，對客戶進行細分，形成學生群、商務人士、家庭主婦、農(nóng)民、夕陽紅、時尚小資等10個客戶群體。 適配規(guī)則： 客戶群體對渠道的認知、認同、操作難易、業(yè)務訂購行為四維度進行定性評估，綜合衡量客戶與渠道的適配狀況。 據(jù) 產(chǎn)品特性和業(yè)務價值層面的進行評估適配。 產(chǎn)品在渠道業(yè)務受理占比、產(chǎn)品與渠道吻合度、促銷渠道、產(chǎn)品終端局限性等四個維度進行評。 一、基礎層 三維模型計算方法： “ 客戶 適配得分 “客戶 適配得分 “產(chǎn)品 適配得分 （ 1）規(guī)制配置功能 : 采用規(guī)則引擎通過系統(tǒng)進行目標和參數(shù)配置。 （ 2）電子化群發(fā)渠道端口統(tǒng)一： 整合短信、彩信、 口，統(tǒng)一通過 10086代碼下發(fā)，實現(xiàn)業(yè)務多個端口的宣傳與使用引導。 （ 3）營銷渠道互動閉環(huán)管理 :對營銷渠道交互過程實現(xiàn) “ 營銷活動策劃 -執(zhí)行 評估 ” 全程閉環(huán)管理。 （ 4）業(yè)務宣傳與辦理全程自動化：通過與 務平臺接口對接，實現(xiàn)業(yè)務宣傳、辦理全程自動化。 營銷方案 策劃 目標客戶 與渠道選取 參數(shù)配置 數(shù)據(jù)庫 電子渠道端口 發(fā)送管理 話務渠道 營銷管理 實體渠道 營銷管理 系統(tǒng)調度 規(guī)則 匹配管理 業(yè)務辦理 管理 業(yè)務宣傳 管理 信 息 交 互 管 理 短信網(wǎng)關、 彩信中心 經(jīng)分系統(tǒng) 話務系統(tǒng) 發(fā)起調度 交互 辦理成功 反饋優(yōu)化 營銷渠道配置管理 渠道交互過程管理 接口 在 過營銷渠道配置管理、系統(tǒng)資源調度和交互閉環(huán)過程管理實現(xiàn) 銷方案與渠道適配，達到業(yè)務宣傳與銷售的統(tǒng)一運營管理 系統(tǒng)功能結構 系統(tǒng)功能介紹 一、基礎層 （三） 目標客戶與 渠道選擇 參數(shù)（接觸點 話術）配置 調度 10086短信 端口進行交互 系統(tǒng)成功辦理 反饋信息 統(tǒng)計評估 效果 通過后臺 擇目標用戶與宣傳渠道。 內(nèi)容：尊敬的用戶您好，天有不測風云，如需及時了解氣象信息，管理農(nóng)事，請回復 02訂購農(nóng)信通業(yè)務，免費試用 2個月。 【 淮南移動 】 客戶回復 02后，營銷智能平臺進行代碼和營銷案匹配、排隊處理，調度農(nóng)信通業(yè)務平臺接口程序 客戶回復后，短信營銷機器人將以上成員信息發(fā)送給系統(tǒng)，系統(tǒng)根據(jù)參數(shù)自動進行產(chǎn)品訂購。通過 10086短信端口下發(fā) “ 您已定制了中國移動農(nóng)信通業(yè)務。 系統(tǒng)每天對當天的各渠道營銷效果進行評估。 目標客戶與渠道選擇界面 參數(shù)配置界面 一、基礎層 用示例） 系統(tǒng)應用場景示例：農(nóng)信通業(yè)務宣傳與辦理統(tǒng)一 評估報表 從渠道的可操作性、覆蓋面、渠道與產(chǎn)品訂購切合度三個維度，從營銷的宣傳、體驗、銷售三個環(huán)節(jié)， 對 各渠道的能力特征重新梳理定位，構件五類渠道體系，發(fā)揮各營銷渠道整合協(xié)調的效益。 二、運營層 1 2 3 4 5 聯(lián)動模式使用情景 渠道聯(lián)動形式 宣傳 體驗 辦理 渠道 1 渠道 2 渠道 3 潛在 客戶 渠道 定位 渠道 特征 告知引導客戶進行體驗 通過體驗激發(fā)客戶購買欲望 方便客戶開通或安裝產(chǎn)品 覆蓋面廣 分群能力強 產(chǎn)品體驗能力強 覆蓋面廣 使用門檻低 情景 1 產(chǎn)品較為創(chuàng)新，需要客戶體驗后才能激發(fā)購買欲望 主要的體驗渠道客戶分群能力或覆蓋面不足 情景 2 產(chǎn)品安裝較為復雜，需要專業(yè)的人員親自指導 主要的辦理渠道客戶分群能力或覆蓋面不足 （一）串聯(lián)模式：揚長避短，組合各渠道在宣傳、體驗和辦理營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)勢共同完成營銷活動 購買 客戶 二、運營層 在渠道重新定位的基礎上，構建營銷渠道串聯(lián)、并聯(lián)和混聯(lián)三種運營模式 聯(lián)動模式使用情景 渠道聯(lián)動形式 渠道 1 渠道 2 渠道 3 潛在 客戶 1 渠道 定位 渠道 特征 各渠道間相互獨立，針對不同渠道偏好的客戶分別開展營銷 情景 1 大眾型、成熟產(chǎn)品的銷售 情景 2 簡單的查詢類等服務 潛在 客戶 2 潛在 客戶 3 各渠道可接觸不同類型用戶 或各渠道綜合能力足夠，可獨立完成該業(yè)務的營銷 （二）并聯(lián)模式：根據(jù)客戶渠道偏好，利用各渠道組合實現(xiàn)渠道分流，形成營銷規(guī)模效應 購 買 客 戶 二、運營層 聯(lián)動模式使用情景 渠道聯(lián)動形式 宣傳 體驗 辦理 渠道 1 渠道 4 渠道 4 潛在 客戶 1 渠道 定位 渠道 特征 多渠道覆蓋告知引導客戶進行體驗 通過體驗激發(fā)客戶購買欲望 方便客戶就近開通或安裝產(chǎn)品 單個渠道客戶接觸面有限但整體覆蓋面廣 體驗功能強但覆蓋面不足 使用門檻低 整體覆蓋面廣 情景 1 大眾型產(chǎn)品，較為創(chuàng)新，需要客戶體驗后才能激發(fā)購買欲望 主要的體驗渠道客戶分群能力或覆蓋面不足 現(xiàn)有的各宣傳渠道覆蓋面與分群能力不足 情景 2 大眾型產(chǎn)品，安裝較為復雜，需要專業(yè)的人員親自指導 主要的辦理渠道客戶分群能力或覆蓋面不足 現(xiàn)有各宣傳渠道覆蓋面與分群能力不足 潛在 客戶 2 潛在 客戶 3 渠道 2 渠道 3 渠道 5 渠道 6 購買 客戶 （三）混聯(lián)模式：綜合使用串聯(lián)并聯(lián)模式，提升渠道綜合效能 二、運營層 串聯(lián) 混聯(lián) 二、運營層 話術設計四步驟 解決客戶心理 營銷角色 使用方法 引發(fā)興趣 好奇心 朋友型 肯定激勵法 引導需求 認同心 顧問型 關注提問法 介紹賣點 購買評估心 專家型 實驗例證法 促成交易 決策心 家人型 真情服務法 按照 “ 引發(fā)興趣 -引導需求 -介紹賣點 -促成交易 ” 四步驟建立實體、電子、互聯(lián)網(wǎng)和話務等各類渠道接觸點話術設計模版。 引發(fā) 興趣 引導 需求 促成 交易 介紹 賣點 1 2 3 4 以朋友的角色首先引起客戶的好奇心，可使用肯定激勵的方法 再以朋友或顧問的角色提問或直接指出的方式引起客戶的需求認同心 接著以專家的角色介紹產(chǎn)品的賣點，讓用戶在心里進行購買評估 最后再以朋友或家人的角色提供服務方式或訂購途徑促成客戶進行訂購 示例 電子渠道（短信接觸點） 群發(fā)內(nèi)容 話術目的 尊敬的客戶您好！目前最流行的彩鈴是1 關懷性語氣，增加親和力，以“流行”引起客戶關注。 您已三個月未更換彩鈴了， 起暗示、提醒客戶需求的作用：“彩鈴已經(jīng)陳舊了，該換了” 每首 價格 方面明確價格，另一方面也是鈴音的一個賣點 回復序號即可下載相應彩鈴。來源：安徽移動 方便購買總是好的，針對所有客戶，落款來源使那些對 三、客戶層 示例：互聯(lián)網(wǎng)接觸點 表明身份，邀請客戶參加活動，引起興趣，共同參與活動獲取禮品 介紹活動賣點 直接辦理，方便快捷，促成交易 原通過 139郵件宣傳營銷活動是直接將宣傳廣告發(fā)到用戶的郵箱里，按照營銷策劃的活動時間、對象、方式一一介紹。 新的 139郵件宣傳則以朋友的身份邀請客戶參加，從引起客戶興趣、引起共識、簡單介紹活動賣點、直接參與等維度進行接觸點話術設計，簡單明了。 三、客戶層 3 探詢消費者需求 與消費者再次連接 2 問候消費者 1 4 創(chuàng)造驚喜體驗 7 解釋售后服務保障 成功完成銷售 6 8 建立持久關系 5 完成配件和服務的體驗 向消費者展示產(chǎn)品整體價值和利益，創(chuàng)造數(shù)據(jù)業(yè)務體驗 音樂： 您選擇的 內(nèi)置了中國移動的音樂隨身聽軟件，并贈送了 28首當紅歌手的新歌專輯 留下美好的印象，用個性化語言告別，售后服務說明 號簿管家： 把原來手機的聯(lián)系人信息輸入到新手機上是不是很繁瑣 ? 有個最簡單有效的方法 連接 探詢 創(chuàng)造體驗 成交 建立關系 通過有效的提問和傾聽了解消費者的需求 音樂： 您平時用什么方式聽歌？ 飛信 ： 如果您平時使用短信多的話我建議您使用飛信 將使用門檻較高并與終端應用密切的新型數(shù)據(jù)業(yè)務的宣傳、體驗、銷售納入實體終端銷售渠道 ,設計出標準終端渠道的客戶接觸點流程 . 三、客戶層 內(nèi)容提要 案例背景 1 實施方案 2 運營效果 3 亮點與展望 4 銷策劃 1、主要用于對手機報樣本用戶進行分析處理，提取分群用戶特征 . 客戶基本屬性 年齡 30元 新業(yè)務消費屬性 新業(yè)務通信費 2元 &夢網(wǎng)下行短信 12條 &點對點短信 30條 終端屬性 開通 持彩信 2、根據(jù)樣本特征抽取挖掘潛在用戶，通過 立手機報用戶的渠道適配和群體適配。 通過 機報選擇商務人士、公務員和學生群體，渠道選擇實體渠道、 10086外呼渠道和電子渠道 案例一：手機報營銷多渠道聯(lián)動 道運營模式選擇 通過客戶和渠道適配計算發(fā)現(xiàn)，商務人士、公務員、學生群體除對實體渠道得分較高外，學生群體對電子渠道、商務人士和公務員對 10086外呼渠道得分很高，并且對電子渠道并不排斥，為了形成規(guī)模并達到宣傳、體驗和銷售的運用一體化，在渠道運營模式選擇上采取混聯(lián)的方式。 商務人士 商務人士 公務員 139郵箱 學生群體 學生群體 彩信 網(wǎng)上營業(yè)廳 網(wǎng)上營業(yè)廳 彩信 短信 購買 校園代辦 自辦營業(yè)廳 校園代辦 自辦營業(yè)廳 購買 宣傳 體驗 辦理 10086端口直接 下發(fā)彩信 內(nèi)容訂購說明和樣刊 回復短信訂購 郵件宣傳手機報 體驗區(qū) 鏈接到網(wǎng)站信 業(yè)務體驗區(qū)體驗 直接點擊“辦理”訂購 海報單頁 海報宣傳資費和賣點 線上 線下 公務員 10086 10086 案例一：手機報營銷多渠道聯(lián)動 銷渠道接觸點話術設計 在話術設計四步曲中突出手機報的電子環(huán)保、隨時隨地、信息及時、免費體驗的賣點。 彩信 案例一：手機報營銷多渠道聯(lián)動 在彩信第一幀接觸點直接引起學生注意力：“ 想隨時隨地學英語嗎？中國移動與中國日報社聯(lián)合打造的雙語新聞資訊 您在獲得權威雙語資訊同時又輕松學習英語。現(xiàn)在回復 03到 10086即可免費體驗兩個月?！?139郵箱 郵件主題：個人隨身報刊 新聞早晚報 ， 請閱覽。 在郵件中嵌入手機報體驗門戶，體驗辦理統(tǒng)一 10086 1、確認身份，了解意向： 安徽移動正在面向全球通客戶開展服務提升活動，向你提供手機報免費體驗服務 . 2、了解客戶具體需求： 您對哪方面的內(nèi)容感興趣？我們提供的免費報刊有新聞類、生活類和知識類的。 3、介紹產(chǎn)品達成共識 4、訂購辦理 自辦營業(yè)廳 開門見山形成共識： 本月我們有個省錢的活動 . 統(tǒng)保障 案例一：手機報多營銷渠道聯(lián)動 營銷目標適配 與參數(shù)配置 接觸點潛在客戶 營銷自動彈出 運營效果 手機報計費用戶（萬）8763171142020406080100120140160180手機報計費用戶（萬） 新聞早晚報計費用戶（萬）08年底 10月增長 95% 增長 125% 10月安徽公司手機報計費用戶達到171萬戶（ 08年底為 87萬戶），較08年底提升了 95%，位列全國第九（全國排名提升了 9名） 退訂率8 . 8 7 %8 . 0 6 % 7 . 9 0 %1 1 . 3 9 %6 . 6 6 % 6 . 5 1 %6 . 0 3 %6 . 4 2 %6 . 9 8 % 6 . 7 8 %6 . 8 3 %0%2%4%6%8%10%12%12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月安徽公司手機報退訂率逐步下降，用戶忠誠度和粘性得到進一步提高 ,業(yè)務呈現(xiàn)出良性發(fā)展，三個月的用戶保有率由 4月份的 40%提升到 10月份的 68%。 案例一：手機報營銷多渠道聯(lián)動 1、 營銷成本降低：外呼成功率提升至 50%，較 08年提高 34個百分點，提升了渠道效率。 2、 手機報下發(fā)成功率提高 3個百分點，提升客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的滿意度 。 12% 16% 50% 下發(fā)成功率 外呼成功率 計費用戶對新入網(wǎng)用戶的依賴度大副降低 案例一：手機報營銷多渠道聯(lián)動 運營效果 根據(jù)產(chǎn)品與渠道適配梳理發(fā)現(xiàn)飛信、全曲、號簿管家等產(chǎn)品與終端銷售渠道關聯(lián)度高，安徽移動于 11月份拓展終端銷售渠道，與諾基亞終端銷售廠商合作開展試點運營。 客戶 產(chǎn)品 渠道 標準流程與話術 宣傳 體驗 訂購 購機或換機用戶，機型是2630、2332 飛信 您平時短信多嗎？我建議您使用飛信，飛信是中國移動提供的“綜合通信服務”，不但有發(fā)短信、彩信、文件等功能，而且費用特別便宜。我和我的朋友們都在使用飛信。 您購買的手機已經(jīng)預先內(nèi)置了飛信客戶端軟件，注冊開通非常簡單。如果您現(xiàn)在開通，還可以獲贈安徽移動 /諾基亞贈送的精美禮品。 購機或換機用戶，機型是全曲下載 您選擇的 內(nèi)置了 28首當紅歌手的新歌專輯。還內(nèi)置了非常好用的音樂隨身聽客戶端軟件。通過這個軟件，您可以在線收聽或下載中國移動提供的全曲音樂，也可以訂購彩鈴、下載振鈴。 購機或換機用戶，機型是2332 號簿管家 把原來手機的聯(lián)系人號碼輸入到新手機上是不是很麻煩 ? 有個最簡單有效的方法可以把號碼簿同步到電話簿中，成為永不丟失的電話本，并可以隨時下載到手機上。您相信嗎？這是全免費的！ 終 端銷售渠道 終 端渠道 終 端渠道（客戶端） 案例二：終端銷售渠道串聯(lián)模式運營 運營效果 產(chǎn)品 諾基亞終端銷售渠道 推薦用戶數(shù) 客戶端下載應用 成功數(shù) 下載應用成功率 自有營業(yè)廳客戶端推薦 成功率 飛信 431