北京師范大學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明： 所呈交的學位論文，是本人在導師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔。 學位論文作者簽名： 日期： 年 月 日 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明 學位論文作者完全了解北京師范大學有關(guān)保留和使用學位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學位期間論文工作的 知識產(chǎn)權(quán)單位屬北京師范大學。學校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復印件和電子版，允許學位論文被查閱和借閱；學?？梢怨紝W位論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復制手段保存、匯編學位論文。（保密的學位論文在解密后遵守此規(guī)定） 保密論文注釋：本學位論文屬于保密在 年解密后適用本授權(quán)書。 非保密論文注釋：本學位論文不屬于保密范圍，適用本授權(quán)書。 學位論文全文電子版同意提交后：一年 二年在校園網(wǎng)上發(fā)布，供校內(nèi)師生瀏覽。 本人簽名： 日 期： 導師簽名： 日期： 摘 要 改革開放近三十年里，我國國民經(jīng)濟總量實現(xiàn)了持續(xù)、快速、穩(wěn)定增長。人民生活水平不斷提高。國民經(jīng)濟發(fā)展的巨大能量源源不斷釋放出來。但是，在沸沸揚揚的經(jīng)濟發(fā)展背后還有令人較為深思的問題。按照區(qū)域經(jīng)濟最高層次的空間劃分確定的我國東、中、西部三大地域中，中部六省晉、豫、皖、鄂、湘、贛的經(jīng)濟總量在國民經(jīng)濟總量中所占的比重持續(xù)下降，成為全國經(jīng) 濟發(fā)展的制肘點。原因多種多樣，甚為復雜。其中，銀行體系沒有完全發(fā)揮重要媒介功能是一個重要因素。 金融是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的核心。銀行是金融體系的重要組成部分。作為金融媒介的銀行通過吸收公眾存款、有償提供給需要資金的企業(yè)進行投資、生產(chǎn)或者個人消費者進行消費來推動和促進經(jīng)濟發(fā)展，既是企業(yè)融資的重要渠道，也是居民消費者個人實現(xiàn)信貸消費的首選途徑。商業(yè)銀行即扮演著這樣一種角色。在“中部崛起”的國家梯度經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃的實施過程中，四大行一方面為其經(jīng)濟發(fā)展提供了急需的資金，促進了區(qū)域經(jīng)濟的繁榮，另一方面卻作為從舊體制下衍生出來 的金融媒介，壟斷地位仍未消除，在經(jīng)營中表現(xiàn)出來各種很不盡如人意的現(xiàn)象。從營銷角度來講，主要集中在以下幾方面。一是在產(chǎn)品營銷策略中，國有商業(yè)銀行存在營銷觀念落后、行動較為單一、產(chǎn)品創(chuàng)新較少且創(chuàng)新過程中缺乏系統(tǒng)性、即時性和前瞻性；二是在價格營銷方面，商業(yè)銀行存在著價格營銷策略的盲點，一方面由于欠發(fā)達地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟特征決定的經(jīng)濟發(fā)展落后的現(xiàn)實使銀行失去發(fā)展的動力，各銀行普遍惜貸于普通中小企業(yè)，另一方面面對著在國家和地方產(chǎn)業(yè)政策扶持內(nèi)的中小企業(yè)又大打“價格戰(zhàn)”進行優(yōu)貸，造成銀行內(nèi)部實際利潤的提升空間狹小，兼之忽視中 間業(yè)務的開展，價格營銷策略弱化；三是在促銷或分銷策略過程中，隨著原來四大國有商業(yè)銀行上市的戰(zhàn)略目標逐步實現(xiàn)，除了中國農(nóng)業(yè)銀行進行上市前的資源整合外，其他三大銀行通過撤、并、轉(zhuǎn)、合，已經(jīng)基本收縮了中部欠發(fā)達地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)點，剩下農(nóng)業(yè)銀行在經(jīng)營過程中，由于歷史的、傳統(tǒng)的經(jīng)營思維還未完全轉(zhuǎn)變，促銷方式表現(xiàn)出來還處于停留在被動等待顧客上門的階段。更先進的促銷策略尚待在銀行系統(tǒng)內(nèi)部引入及推廣。四是在關(guān)系營銷策略方面，銀行與客戶、企業(yè)之間的關(guān)系仍然是銀行以“自我價值”為主，處在營銷理論發(fā)展的第二個以“產(chǎn)品為本”的階段，即 “我能為客戶做什么”的階段，這距離真正的“以人為本”的“客戶要我做什么”的高級營銷階段還相差甚遠。至于與同業(yè)之間的關(guān)系營銷更多地是強調(diào)競爭、忽視合作，造成同業(yè)內(nèi)部的資源浪費。文章通過對上面所提及的目前存在于中部欠發(fā)達地區(qū)四大國有商業(yè)銀行內(nèi)部營銷策略方面的這些問題的分析，認為要實現(xiàn)銀行價值最大化，必須針對地域特征改變以往的營銷觀念，進行營銷策略的組合。在產(chǎn)品營銷策略中重視產(chǎn)品的創(chuàng)新特征，在價格營銷策略中重視中小企業(yè)的信貸需求及中間業(yè)務的開展，在促銷及分銷策略中要重視各種促銷渠道的不同作用，通過組合使各種渠道同 時發(fā)揮功能，在公共關(guān)系營銷中注重與客戶之間、與社會之間、與同業(yè)之間的互動雙贏。銀行業(yè)的發(fā)展對于促進中部欠發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展具有十分重要的意義，欠發(fā)達地區(qū)在“中部崛起”的戰(zhàn)略中需要通過銀行的支持來把握機遇，轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓寬經(jīng)濟發(fā)展渠道，最終實現(xiàn)銀行與地方經(jīng)濟的共同發(fā)展。 關(guān)鍵詞： 中部欠發(fā)達地區(qū)；銀行營銷；營銷策略 N n 0 we to of of of is It is an no is of an in As a it by tu tu on on of to a of In an of on to to of in be to in As a be in in to in in of On of of a to in on to by “ is on in in to to be in or on in to be a be to go in is in in of is a as is in of is of do of do we to be in of of By to to in a in to a to on of of be an in In be To of a to in s， of an in by of in 錄 第 1 章 現(xiàn)代商業(yè)銀行與市場營銷 1 業(yè)銀行營銷 1 關(guān)于市場營銷 1 行營銷 1 業(yè)銀行營銷發(fā)展的歷史 4 外商業(yè)銀行的營銷歷史、發(fā)展和現(xiàn)狀 5 國商業(yè)銀行的營銷歷史發(fā)展脈絡 6 第 2章 中部欠發(fā)達地區(qū)商業(yè)銀行現(xiàn)狀 9 部欠發(fā)達地區(qū)界定 9 部欠發(fā)達地區(qū)區(qū)域范圍界定 9 部欠發(fā)達地區(qū)區(qū)域特征 9 部欠發(fā)達地區(qū)商業(yè)銀行運行現(xiàn)狀 10 行機構(gòu)的分布情況 10 行營銷的市場環(huán)境及營銷現(xiàn)狀 11 第 3 章 中部欠發(fā)達地區(qū)商業(yè)銀行營銷中存在的問題 13 品營銷中存在的問題 13 營銷觀念認識不一、行為有 偏差 13 品創(chuàng)新品種單一、規(guī)模較小 13 格營銷中存在的問題 14 款利率水平相對較高，且分化明顯 15 . 率管理機制不到位 15 銷、促銷中存在的問題 16 金融產(chǎn)品需求多元化的分銷策略不足 16 費者消費動機不同的應對策略不到位 16 業(yè)推廣中存在的問題 16 共關(guān)系營銷中存在的問題 17 行與客戶的公共關(guān)系 18 行與社會的公共關(guān)系 18 行與同業(yè)公共關(guān)系 18 第 4 章 提升中部欠發(fā)達地區(qū)銀行營銷策略方面的建議 19 品營銷策略改革 19 化營銷觀念 19 求產(chǎn)品創(chuàng)新 19 格營銷策略方面的建議 20 用區(qū)位優(yōu)勢制定價格策略 21 行中間業(yè)務營銷價格策略組合 21 銷、促 銷策略的改進 22 進營業(yè)推廣中存在的問題 22 織人員開展多元化的分銷 22 升公共關(guān)系營銷策略 23 升銀行與客戶之間公共關(guān)系營銷策略的建議 23 升銀行與社會公共關(guān) 系的營銷策略建議 23 . 升銀行與同業(yè)之間公共關(guān)系的營銷策略建議 24 結(jié)束語 25 參考文獻 26 致 謝 28 1 第 1 章 現(xiàn)代商業(yè)銀行與市場營銷 業(yè)銀行營銷 于市場營銷 市場營銷學誕生于 20 世紀初的美國。其思想的出現(xiàn)是為適應日趨激烈的市場競爭的需要，對世界經(jīng)濟產(chǎn)生了重大影響。市場營銷學主 要是研究消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式（即消費者行為）以及供應商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為（即供應商行為）、輔助完成交易行為，同時還包括研究滿足消費者欲望的機構(gòu)及其活動行為（即營銷機構(gòu)行為）。營銷是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的一項重要活動，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。 市場營銷學的核心是企業(yè)如何滿足目標消費者的欲望和需要，從而實現(xiàn)企業(yè)的預期目標。為此，企業(yè)必須根據(jù)目標市場的特點及市場競爭的狀況，綜合運用可以控制的各種市場營銷手段，包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略，并通過合理 搭配，以最佳營銷組合來最大限度的滿足目標消費者的需求，從而贏得市場 1。市場營銷理論從誕生發(fā)展到現(xiàn)在經(jīng)歷過 44 4段 。 行營銷 業(yè)銀行的營銷特點 商業(yè)銀行的市場營銷是一種特殊領(lǐng)域的專業(yè)營銷，是由銀行自身經(jīng)營特點和企業(yè)市場營銷二者結(jié)合確定的。銀行營銷是銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行產(chǎn)品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行利益最大化的一系列活動。具有以下特點： 一、 銀行營銷的標的是銀行產(chǎn)品， 即金融活動 中與資金融通的具體形式相聯(lián)系的載體 銀行產(chǎn)品 是籌資者和投資者的工具，也是金融管理者在金融市場上買賣的對象，同時又是金融工程技術(shù)人員的勞動成果。銀行產(chǎn)品的特征一方面表現(xiàn)為形式上的無形性。銀行產(chǎn)品看不見摸不著，不采用任何具體物的形式來展示，而是通過帳簿登記、契約文書等形 市場營銷理論發(fā)展經(jīng)歷過三個階段，第一階段為 4段，營銷理論側(cè)重于研究以利潤為目的的產(chǎn)品 (價格(分銷 (促銷 (個方面；第二階段為 4段，營銷理論側(cè)重于研究以顧客價值為目的的顧客問題 (成本 (便利 (溝通 (方面；第三階段是 80 年代以后出現(xiàn)的以研究營銷關(guān)系為目的的 4論，包括關(guān)聯(lián) (反應 ( 關(guān)系 (回報 (個方面。 作者根據(jù)相關(guān)資料整理。 2 式展示。人們購買某項金融產(chǎn)品，不一定非持有具體的金融資產(chǎn)，只需要保存代表該資產(chǎn)的某種特征即可。 另一方面表現(xiàn)為 本質(zhì)上的一致性和可替代性。金融產(chǎn)品與一般實物產(chǎn)品不同，它的使用價值和價值是重合的，是一種價值尺度的表現(xiàn)，持有它意味著持有該價值尺度可代表的 任何使自己的需求得到滿足的商品和勞務。這種本質(zhì)上的一致性賦予了不同金融產(chǎn)品間的可替換性和易被其他金融企業(yè)所效仿的特征。 第三方面 表現(xiàn)為產(chǎn)品形式的多樣性。金融產(chǎn)品雖然在質(zhì)的方面沒有多大差異，但在形式上因其期限、流動性、承擔的風險、發(fā)行者的不同而有較大的區(qū)別?；I資者可利用不同金融產(chǎn)品的這些差異，吸引不同的金融投資者，投資者也可以利用這些差異進行合理的資金投向選擇，實現(xiàn)自己參與金融活動的目的。 2 二、 銀行是銀行營銷的主體 銀行作為服務的提供者，不僅要在資金籌集活動中針對不同投資者的需要開發(fā)不同的金融產(chǎn)品和服務， 又要在資金運用活動中針對不同的客戶開發(fā)提供不同的金融產(chǎn)品和服務，在滿足資金需求者要求的同時，保證資金的使用效率和質(zhì)量。此外，還要充分發(fā)揮其作為交易中介的地位和作用，積極為客戶提供各種各樣的中介服務。銀行營銷的客體是金融服務的消費者，隨著經(jīng)濟全球化和金融自由化的發(fā)展，金融市場發(fā)育的日趨成熟，全方位、多功能、多渠道的資金融通、交易結(jié)算成為現(xiàn)實，金融服務的消費者數(shù)量日益增多，構(gòu)成日趨復雜，因而對金融服務質(zhì)量的要求也越來越高。 三、 銀行營銷的目的和要求有其特性 銀行作為獨立的經(jīng)濟實體，有自身的經(jīng)營目的和利益追求，其 經(jīng)營必須遵循安全性、流動性和盈利性三者有效結(jié)合的原則。銀行要以最低的成本取得足額的資本，以最小的成本獲取盡可能高的收益。因此，處理好商業(yè)銀行經(jīng)營風險與收益的關(guān)系，實現(xiàn)收益最大化便成為企業(yè)提供服務的主要目的。銀行為了實現(xiàn)這一目標必須向消費者提供各種優(yōu)質(zhì)高效的金融服務，由于金融服務的提供和服務的消費過程往往是同步進行的，二者在時間上和空間上具有不可分離性，也就是說金融服務價值的形成和使用價值的創(chuàng)造過程與其價值的實現(xiàn)和使用價值的讓渡過程及其使用價值的消費過程往往是在同一時間、地點完成的，這就要求金融企業(yè)不斷提高自 身業(yè)務素質(zhì)，樹立良好的企業(yè)形象，通過提供規(guī)范的服務贏得更多顧客。 3 四、 銀行營銷的實現(xiàn)方式依賴于內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合 與有形貨物的市場營銷不同，金融企業(yè)中，員工成為營銷活動的主體，員工的狀況直接決定著顧客的滿足程度。因此，銀行在做好自身與企業(yè)的外部營銷的同時，必須把一線員工作為內(nèi)部顧客，對一線員工做好內(nèi)部營銷，包括工作設計，員工招聘、培訓，相互溝通及激勵等。對金融企業(yè)來說，成功的內(nèi)部營銷是成功的外部營銷的前提。 業(yè)銀行的營銷性質(zhì) 我們知道，服務具有四個特點：無形性、不可分離性、可變 性和易消失性。銀行產(chǎn)品同樣具有這四個特點。 4銀行出售一種無形產(chǎn)品或一種觀念，這種不一定看得見、摸得著 3 的物質(zhì)產(chǎn)品，是與消費同時進行的，提供者與消費者同時在場，相互作用。不同銀行員工的服務態(tài)度、服務質(zhì)量是有區(qū)別的。銀行產(chǎn)品不能儲存，容易消失，是滿足特定顧客需求的，時效性強，當時不能滿足的需求，時效后就不復存在。因此，銀行產(chǎn)品實際上是一種服務產(chǎn)品，銀行營銷實際上是一種服務營銷。這種營銷的特點是通過提供比競爭對手更好、更全面、更富有特色的服務與競爭對手拉開距離，贏得客戶。因此，銀行成功必須得益于創(chuàng)造競爭差別，提 供高質(zhì)量的服務和高效率的服務的方法。 業(yè)銀行的營銷策略 一、 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品競爭是早期營銷階段的主要競爭內(nèi)容。提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得客戶信任并與之建立長久合作關(guān)系是企業(yè)營銷的策略之一。商業(yè)銀行雖然為上市在各方面下功夫，但產(chǎn)品競爭力仍然是銀行提升競爭力的核心之一。一般而言，商業(yè)銀行可以采取下列幾種產(chǎn)品策略；第一，樹立品牌形象。制造業(yè)企業(yè)歷來十分重視產(chǎn)品的品牌形象，以至于消費者只知道某種品牌產(chǎn)品但不一定知道它的生產(chǎn)商。銀行產(chǎn)品雖然是無形產(chǎn)品而且品種繁雜，但也應該注重樹立產(chǎn)品品牌形象，取得良好的效果。 第 二， 產(chǎn)品組合策略。銀行可以向客戶提供各種產(chǎn)品的有機組合。例如，銀行卡，最初出現(xiàn)時功能比較單一，只能進行存取款、商戶消費等，發(fā)展至今，銀行卡已經(jīng)具備了一卡多戶、通存通兌、約定轉(zhuǎn)存、自動轉(zhuǎn)存、電話銀行、手機銀行、銀行轉(zhuǎn)帳、證券買賣、酒店預訂、外匯買賣等多項功能，每項功能都包含至少一項銀行服務品種。產(chǎn)品組合已經(jīng)成為銀行提高市場競爭力的有效策略。 二、 價格策略 商業(yè)銀行不僅要有良好的產(chǎn)品，還必須對產(chǎn)品制定合適的價格，才能夠?qū)崿F(xiàn)營銷目標。從理論上講，價格的確定既要考察銀行本身的情況，使價格足以補償成本，又要從客戶的角 度出發(fā)，使價格能被廣大消費者所接受。商業(yè)銀行產(chǎn)品多種多樣，價格形式也多種多樣，根據(jù)銀行所提供的服務不同，產(chǎn)品價格分為三類：利率、匯率和手續(xù)費。 利率。利率是銀行產(chǎn)品的最主要的價格。在我國，商業(yè)銀行主要從事資金借貸業(yè)務，即通過吸收存款，借入款項等途徑取得資金，然后通過貸款或投資活動將其運用出去。在借貸業(yè)務中，商業(yè)銀行一方面要向資金出讓者支付利息；另一方面，也要向資金借入者收取利息。支付或收取利息的多少由本金、利率、時間三個因素決定的，其中利率就是資金的價格。 匯率，也稱為外匯行市或匯價，它是指兩個國家貨幣之間 的兌換比率，即把一定單位的某國貨幣折算成另一國家貨幣的數(shù)量。匯率有多種劃分類型。商業(yè)銀行經(jīng)營外匯業(yè)務就需要利用不同的匯率進行產(chǎn)品定價，獲取匯差。 手續(xù)費。手續(xù)費是商業(yè)銀行為客戶提供服務后向客戶收取的費用，用于補償銀行員工工資支出、銀行設備折舊費等項目支出。如商業(yè)銀行為客戶辦理匯款業(yè)務，要向客戶收取匯款手續(xù)費。一般說來，銀行的手續(xù)費收入主要來自銀行中間業(yè)務。銀行中間業(yè)務品種繁多，因此，必須針對每一種具體中間業(yè)務制定相應的手續(xù)費收取標準。 4 三、 分銷策略即渠道策略 企業(yè)要想把它的產(chǎn)品迅速推向市場讓顧客購買，必須建 立一個快捷、高效的分銷渠道。商業(yè)銀行也是如此。只有讓目標市場的客戶在一定時間和地點方便地得到他們所需要的產(chǎn)品（服務），才能實現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)營和營銷目標。商業(yè)銀行是一種特殊類型的服務行業(yè)，決定了商業(yè)銀行不能采取傳統(tǒng)的消費產(chǎn)品分銷渠道來銷售自己的產(chǎn)品（服務），而只能采取直接分銷渠道為顧客提供服務。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的分銷渠道是依靠自己的分支機構(gòu)和營業(yè)柜臺直接與顧客面對面地提供他們所需要的服務，如存取款、貸款、轉(zhuǎn)帳、查詢等業(yè)務。隨著科學技術(shù)的進步，特別是 20 世界 70 年代之后，電子計算機在銀行業(yè)中被廣泛運用，顧客不必去銀 行就可以辦理從前必須去銀行柜臺才能辦理的業(yè)務，大大改變了銀行提供服務的方式。總的來說，銀行有這樣幾種分銷渠道： 銀行分支機構(gòu)產(chǎn)品分銷。這是傳統(tǒng)分銷策略，即在不同地區(qū)設立分支機構(gòu)為該地區(qū)居民和企、事業(yè)單位、機關(guān)團體提供金融服務。就全國性的商業(yè)銀行來說，商業(yè)銀行內(nèi)部管理體制和組織結(jié)構(gòu)一直采用總分行組織形式，總行總部都會設在省會以上城市，總行之下設若干個分行，分行之下再設若干個支行，為商業(yè)銀行的基層分支機構(gòu)。 銀行電子網(wǎng)絡系統(tǒng)產(chǎn)品分銷。電子計算機技術(shù)在社會各行業(yè)的廣泛應用，使銀行可以為客戶提供方便、快捷的服務，節(jié) 省銀行成本。比如，自動取款機 （ ， ，電話、電腦等通信工具。 協(xié)議聯(lián)盟產(chǎn)品分銷。指商業(yè)銀行之間或商業(yè)銀行與其他機構(gòu)之間根據(jù)各自的優(yōu)勢，通過協(xié)議相互提供服務，從而拓展分銷渠道，擴大業(yè)務范圍。 四、 促銷策略 促銷 是商業(yè)銀行與客戶之間交流信息的活動。銀行不僅要開發(fā)出好產(chǎn)品，溝通也必須到位，否則，產(chǎn)品無人購買。對銀行來說，通過促銷活動不僅要吸引客戶的初始需求，更重要的是要維護好客戶的需求選擇，因為對銀行服務需求是客戶的長期金融需求，保持客戶對銀行的忠誠度是銀行促銷活動的重要目標。 通過促銷，商業(yè)銀行全面 、準確、及時地向市場和目標客戶傳遞銀行及產(chǎn)品的信息，使顧客了解他們所購買的產(chǎn)品，指導其消費，既可以刺激顧客需求，又可以擴大銀行產(chǎn)品的銷售。隨著金融業(yè)競爭的日益加劇，銀行的經(jīng)營環(huán)境越來越不穩(wěn)定，有計劃的開展各種促銷活動，既穩(wěn)定和擴大各項產(chǎn)品（服務）的銷售量，又可以提高市場占有率。另外，通過促銷活動，運用一定的公關(guān)技巧，或者是銀行形象的宣傳，在銀行和客戶、銀行和社會、銀行與同業(yè)（其他金融機構(gòu)之間）以及銀行內(nèi)部開展雙向信息交流和溝通，讓社會公眾了解并增強對銀行的好感和信任，樹立對銀行的信心，增進對銀行的信任感和認 知度，將目標客戶和潛在客戶轉(zhuǎn)化成銀行現(xiàn)實的客戶。 5 業(yè)銀行營銷發(fā)展的歷史 5 商業(yè)銀行營銷發(fā)展的歷史相比較商業(yè)銀行自誕生以來的經(jīng)營發(fā)展史而言并不長。西方國家商業(yè)銀行在引進“銀行營銷”概念之前曾經(jīng)有過很長一段時間，并不知曉市場營銷為何物?？铺乩战淌谠鴮?20 世紀中期以前的銀行業(yè)做過一個很形象的描述：“主管貸款的銀行高級職員，面無笑容的把借款人安排在大寫字臺前比自己低的多得凳子上，居高臨下，頤指氣使，陽光透過窗子招災孤立無援的客戶身上，該人正努力訴說著他借款的理由，而冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿?！?這種情形被作為銀行界一個典型經(jīng)營狀況的縮寫的原因是西方國家長達半個世紀的金融管制。管制使銀行業(yè)一方面陷入一種封閉的、僵化的、可預測的制度環(huán)境中，另一方面又促使銀行壞賬頻頻出現(xiàn)。最終以美國為代表的西方商業(yè)銀行界意識到了營銷對于銀行拓展市場的重要性，隨之，“市場營銷”成為“新興的銀行業(yè)務”。 6 外商業(yè)銀行的營銷歷史、發(fā)展和現(xiàn)狀 縱觀西方國家銀行營銷的發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了以下五個階段： 第一階段， 1958 年以前， 銀行營銷的認識階段 在此之前，人們普遍認為市場營銷與銀行無關(guān)。在人們印象中，銀行與 客戶之間用不著營銷活動。因為客戶在需要銀行的時候，會主動走進銀行大門。 1958 年，美國銀行協(xié)會在其年會上第一次提出市場營銷在銀行運行中的作用。美國有些銀行開始借鑒工商企業(yè)的做法，在各別競爭較為激烈的業(yè)務上采用廣告和促銷手段，隨后，許多競爭對手也被迫效仿同樣的措施，標志著銀行營銷觀念的誕生。 第二階段， 20 世紀 60 年代，銀行營銷的最初階段 這一階段 主要表現(xiàn)為銀行業(yè)服務的改善。銀行發(fā)現(xiàn)自己靠廣告、促銷帶來的優(yōu)勢很快為競爭者的效仿所抵消，他們吸引客戶到來并不難，難的是使他們成為其忠誠的客戶。因此，銀行開始注意服務 。但當時僅僅把服務片面理解為員工的微笑和友好的氣氛。許多銀行開始對員工進行培訓，推行微笑服務，拆除營業(yè)柜臺窗口前的欄桿，以營造一種溫暖、友好的環(huán)境。結(jié)果實施上述措施的銀行雖然在吸引客戶方面捷足先登，但很快便被競爭者察覺，于是整個銀行界又興起了友好服務培訓和裝飾改進的熱潮。最終，家家銀行都變得親切感人，客戶很難依據(jù)服務態(tài)度來選擇銀行。不過，當時整個銀行業(yè)的服務水平確實提高了一個層次。 第三階段， 20 世紀 70 年代，產(chǎn)品創(chuàng)新營銷階段 70 年代中期以后，整個西方的金融業(yè)市場營銷發(fā)展迅速。許多銀行開始意識到其所經(jīng)營的 業(yè)務本質(zhì)上應該不斷滿足客戶對金融產(chǎn)品的需求，于是開始探尋金融創(chuàng)新。不斷考慮向客戶提供新的、有價值的服務。同時，西方國家金融管制的放松、各國之間經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，使銀行繞過金融管制提供新的銀行產(chǎn)品和服務成為可能。為了獲得差別優(yōu)勢，回避風險，尋求利潤，銀行開始在金融工具、金融市場及金融服務項目等方面進行創(chuàng)新。銀行開始提供信用卡服務、上門貸款、共同基金、國際保險等等。許多銀行都力圖通過金融創(chuàng)新，擴展產(chǎn)品線的深度和寬度，以滿足更多客戶更深層次的銀行服務要求。 6 第四階段， 20 世紀 80 年代， 產(chǎn)品定位階段 由于銀行都注重 廣告、微笑服務和產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)果就逐漸成為一個層次上的競爭者。于是，銀行被迫去探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢。他們發(fā)現(xiàn)沒有一家銀行能成為所有客戶心目中的最佳銀行并向客戶提供所需要的全部銀行服務。因此，銀行意識到應該有所選擇，在本行中尋找到自己的位置，把自己和其他銀行區(qū)別開來。在這個階段，許多銀行紛紛確定自己的形象和服務重點。如有的強調(diào)自己精通各種金融技術(shù)，而客戶對象主要為大公司；有的則把自己的服務對象限于中小企業(yè)；有的則強調(diào)規(guī)模形象，注意國際業(yè)務；有的銀行專注于對其產(chǎn)品的定價、設計和廣告宣傳以集中吸引高收入人群； 有的銀行則把目標鎖定在 25 45 歲年齡的客戶；另一些銀行則把興趣主要放在老年客戶上等等。定位的目的在于幫助客戶了解相互競爭的各個銀行之間的差異，這樣便等于客戶挑選對他們最適宜的能為其提供最大滿足的銀行。 第五階段， 20 世紀 90 年代，現(xiàn)代銀行營銷階段 西方發(fā)達國家的銀行營銷進入“營銷分析、計劃、控制”時期，銀行在注意廣告、促銷、友好服務、創(chuàng)新和定位之后，認識到要使自己的經(jīng)營業(yè)務保持優(yōu)勢地位，獲得持久的良好業(yè)績，必須加強對營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，制定自身的戰(zhàn)略目標和經(jīng)營策略，制定長期和短期的營銷計劃，也就是通過分 析、計劃、實施和控制，以謀求創(chuàng)立和保持銀行與目標客戶之間互利的交換，達到自身的目標。 7 國國有商業(yè)銀行的營銷歷史發(fā)展脈絡 眾所周知，四大國有商業(yè)銀行脫胎于傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制，由身兼政府行政管理機構(gòu)和財政出納雙重功能的行為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷虻木哂小八淖匀浴钡氖袌鲋黧w，其營銷活動主體職能的變化充滿艱辛。我國商業(yè)銀行營銷發(fā)展歷史總的說來經(jīng)歷以下四個階段。 第一階段， 1978 年以前， 無營銷觀念階段 這個階段中國采取單一式的銀行體系和混合型的中央銀行制度。全國只有中國人民銀行同時具有中央銀行和商 業(yè)銀行雙重職能，既行使貨幣發(fā)行和金融管理等中央銀行職能，又從事信貸、儲蓄、結(jié)算、外匯等商業(yè)銀行業(yè)務活動，在金融業(yè)中具有高度壟斷性。其他銀行和金融機構(gòu)則承擔著非銀行業(yè)務或沒有獨立的銀行業(yè)務。這種“大一統(tǒng)”的銀行體系，實行統(tǒng)存統(tǒng)貸、統(tǒng)收統(tǒng)支。各級銀行沒有任何自主的選擇權(quán)，從吸收存款、發(fā)放貸款、到制定利率和舉辦何種業(yè)務均由中央統(tǒng)一規(guī)定，一切經(jīng)營活動一切聽從上級指導，不需擔心資產(chǎn)的安全性、流動性、盈利性。這種計劃經(jīng)濟體制下的金融體系符合當時經(jīng)濟發(fā)展的需要，但是忽略了銀行作為企業(yè)所應該具有的性質(zhì)。從而使金融業(yè)缺少活力 ，信用形式單一，融資工具極少，信貸范圍狹小，企業(yè)大部分資金實行無償供給。 第二階段， 1979 1984 年， 市場分割階段 十一屆三中全會后至 1983 年底，順應改革開放政策的需要，我國的金融體系亦進行改革?！按笠唤y(tǒng)”銀行體系逐步打破，中央銀行制度逐步確立，金融體系改革加速，銀行 7 業(yè)務機構(gòu)開始擴大和調(diào)整。表現(xiàn)為： 1979 年月，國務院恢復中國農(nóng)業(yè)銀行。目的是為了加強對支農(nóng)資金的管理，集中辦理農(nóng)村信貸，領(lǐng)導信用社，發(fā)展農(nóng)村金融。農(nóng)村金融業(yè)務成為農(nóng)行的專營業(yè)務。 1979 年 3 月，中國銀行也從中國人民銀行中分離出來，專司 外匯、外貿(mào)業(yè)務。同月，已開辦基建和撥放貸業(yè)務的中國人民建設銀行脫離財政部，恢復建制，正式歸入人民銀行管理的金融體系。 1984 年 1 月 1 日，新組建的專門從事工商信貸和儲蓄業(yè)務的中國工商銀行正式營業(yè)。四大專業(yè)銀行初步確定了自己的經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營市場，同時也明確了自己的業(yè)務特征。但是，這種人為對市場確認和劃分的方法客觀上又對銀行發(fā)展起到了限制作用，同時也削弱了對市場的積極反應能力。 第三階段， 1984 年 1992 年， 促銷競爭階段 自 1984 年，中國金融體系進入重大的歷史改革和發(fā)展階段。隨著中國工商銀行從中國人民銀行 分設出來，中國人民銀行行使中央銀行職能，交通銀行以全國第一家股份制商業(yè)銀行的面貌出現(xiàn)，中信實業(yè)銀行、招商銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行等新興商業(yè)銀行相繼開業(yè)，中國的金融體系完全打破了原有格局，國有商業(yè)銀行之間、國有商銀行與股份制銀行之間形成了激烈的競爭。雖然新興股份制商業(yè)銀行在資金、機構(gòu)網(wǎng)點數(shù)、存貸規(guī)模、市場規(guī)模上遠不及四大國有商業(yè)銀行，但它們靈活的運作機制和強烈的市場意識令人耳目一新。四大國有商業(yè)銀行面對競爭壓力開始開展帶有市場營銷性質(zhì)的業(yè)務活動。零星的促銷活動、微笑服務等出現(xiàn)。盡管如此，由于經(jīng)濟體制的 原因，我國的國有企業(yè)仍然在國民經(jīng)濟中占有較大的比重，而國有企業(yè)自身的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)也決定了企業(yè)的運作必須長期依賴于四大銀行。因此在對企業(yè)的市場上，四大銀行仍是處于賣方市場的地位。雖然較以往更注重廣告和人員服務的質(zhì)量，但是內(nèi)在動力的不足和金融管制使四大銀行在金融產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷策略以及其他各方面的進步上未得到明顯改觀。 第四階段， 1992 年 現(xiàn)在， 金融創(chuàng)新階段 1992 年，中國金融體制改革進入加快發(fā)展階段。 1993 年 11 月中共十四屆三中全會確立了新的金融改革目標，決定把國有專業(yè)銀行辦成真正的商業(yè)銀行。四大銀 行被全面推向市場。處于對利潤的追求和同業(yè)競爭的壓力，我國的商業(yè)銀行開始逐漸把金融創(chuàng)新作為獲得競爭優(yōu)勢的手段。金融創(chuàng)新始于 1992 年，高潮形成于 1996 年、 1997 年。主要包括以下三個方面：金融制度創(chuàng)新，業(yè)務創(chuàng)新和服務創(chuàng)新。在我國，金融制度創(chuàng)新目前主要由國家和中央銀行來進行，商業(yè)銀行在競爭中開展的主要是業(yè)務創(chuàng)新和服務創(chuàng)新。金融業(yè)務的創(chuàng)新和服務主要是通過金融工具的創(chuàng)新而得以顯示化，金融工具已從單一的存款、現(xiàn)金、債券、股票、商業(yè)票據(jù)等演變?yōu)槎嗄康?、多變幻、多形式以及系列化的種類構(gòu)成。金融工具的創(chuàng)新導致金融業(yè)的競 爭全面激化，金融業(yè)改組兼并的過程大大加快，銀行資本的集中趨勢日益明顯。 從我國商業(yè)銀行尤其是四大國有商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展軌跡可以看出，與西方發(fā)達國家相比，我國的市場營銷至少落后 20 年。在國外同行已經(jīng)進入市場定位、市場營銷戰(zhàn)略管理階段時，我們?nèi)酝Ａ粼谳^低的戰(zhàn)術(shù)層次上。各商業(yè)銀行尚無明顯的營銷戰(zhàn)略，銀行 8 的營銷手段零散而缺乏系統(tǒng)性，金融創(chuàng)新活動由于制度原因發(fā)展相當緩慢，更不必提用一套完整的制度從戰(zhàn)略層面對市場營銷活動進行全面整合。 8 9 第 2 章 中部欠發(fā)達地區(qū) 商業(yè)銀行 經(jīng)營 現(xiàn)狀 部欠發(fā)達地區(qū)界定 部欠發(fā)達地區(qū)區(qū)域范圍界定 中部六省是我國農(nóng)村貧困人口較為集中的地區(qū)，貧困人口總規(guī)模雖然低于西部地區(qū)，但密度較高。據(jù) 2007 年相關(guān)資料統(tǒng)計，國家扶貧開發(fā)的 592 個重點縣中， 150 個位于中部六省，山 西 35 個，河南 31 個，安徽 19 個，江西 21 個，湖北 25 個，湖南 20 個，總占比為 2006 年中部六省的農(nóng)村貧困人口約為 790 萬，占全國的近 1/3，低收入人口超過 1300 萬，也占全國的近 1/3。 論文研究對象范圍的選取即以國家級貧 困縣為主。在這些區(qū)域內(nèi)，現(xiàn)代化工業(yè)與落后的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)并存，消費水平、勞動生產(chǎn)率以及人口素質(zhì)或積累能力等均處于較低水平。分析研究中部地區(qū)欠發(fā)達地區(qū)的特點，采取具有針對性的政策，一方面可以加快中部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，使這些地區(qū)貧困人口早日“脫貧”，另一方面對于加快中部地區(qū)國有商業(yè)銀行的深化改革也具有重要意義。 部欠發(fā)達地區(qū)區(qū)域特征 一、 集中連片的貧困地區(qū)多 在全國 18 片集中連片的貧困地區(qū)中，涉及中部六省的有呂梁山地區(qū)、太行山地區(qū)、秦嶺大巴山地區(qū)、武陵山地區(qū)、大別山地區(qū)、井岡山和贛南革命根據(jù)地六大 片區(qū)。 2005 年中部 六大片區(qū)的農(nóng)村低收入人口超過 1000 萬，約占這些地區(qū)總?cè)丝诘?1/5，貧困人口超過500 萬，貧困發(fā)生率達 除這些片區(qū)外，中部地區(qū)伏牛山區(qū)、幕阜山區(qū)、皖南山區(qū)等也是貧困縣域集中分布的地區(qū)。