集 粹 東 方 容 引 國 際 中海海悅市場推廣策略案 天啟 &開啟 二 00二年十二月 項目簡介 魯班路、斜土路 奠定至上產(chǎn)品、至上生活之完美基石 至上品牌 盧灣區(qū) 打浦橋版塊 中海地產(chǎn)實力開發(fā) 香港名師傾心設(shè)計 繼海華、海興、 海麗等之后 開發(fā)商經(jīng)驗累積 至上品質(zhì) 至上地塊 市場掃描一（區(qū)域市場供求比） 盧灣區(qū) 批準預(yù)售面積 （ 萬平方米 ） 占中心 城區(qū)總量比重 （ %） 已登記預(yù)售面積 （ 萬平方米 ） 占中心城區(qū)總量比重 （ %） 供求比 2001年 4季度 ： 002年 1季度 ： 002年 2季度 ： 002年 3季度 ： 計 ： 心城區(qū)主要房產(chǎn)放量區(qū)，供遠大于求 市場掃描二（季度價格走勢） 50475380 55275814 6003615077155162 今年第三季躍升高于市中心均價 市場掃描三（價格峰值） 季度 價主力范圍（元 /平方米） 4000000500500000000500價峰值（元 /平方米） 4500 5000 5000 5000 5500 5500 7000 主力單價峰值 價主力范圍（萬元 /套） 40000000價峰值（萬元 /套） 50 50 50 60 60 80 80 主力總價峰值 市場掃描四（面積峰值） 季度 積主力范圍（平方米 /套） 10030 100/120- 130 10040 10000/120/140000/100積峰值（平方米 /套） 110 100 100 110 100 140 100 區(qū)域市場特征 區(qū)域市場暫處供遠大于求的狀況之中，但供求比例正提升，市場消化能力增強 區(qū)域單價躍升，高于市中心市場均價，單價承受能力提高 房型面積峰值區(qū)間較大，隨著單價躍升，面積峰值下移 總價峰值穩(wěn)步上升，保持平穩(wěn)增幅，未出現(xiàn)躍升現(xiàn)象 小結(jié) 區(qū)域市場地位明顯提升，潛力存在，市場向好 單總價承受能力均增強， 高檔化品質(zhì)化市場已然形成 隨著單價提升提帶來的泡沫效應(yīng) 亦應(yīng)引起重視 隨著單價的躍升，控制總價， 降低其抗性已成必然之勢 短期內(nèi)的持續(xù)性增長與投資市場的泡沫風(fēng)險性并存 穩(wěn)中求勝”當為我們堅持不二的信條 個案銷售 我們選取打浦橋、斜土路、徐家匯路、中山南一路沿線的十七個樓盤 進行區(qū)域市場樓盤的去化情況分析，得到如下結(jié)論： 樓盤去化最大量通常集中在開盤后的第四個月，然后逐月走低，但近來有去化速度增快，時間前移的趨勢 ; 各個時期成交的單套面積均值平衡，說明本區(qū)域市場對各個面積區(qū)間均有一定的消化能力，市場對于不同面積區(qū)間不形成特色需求； 市場對于樓盤整體素質(zhì)要求較高，高質(zhì)高價已被接受，并有需求提升趨勢； 至今年六月，小戶型的吸納能力明顯增強； 外銷比例高（已達 50%以上）當為本市場的又一特征 小結(jié) 去化速度加快 市場現(xiàn)狀 產(chǎn)品品質(zhì)化程度提高 小戶型吸納能力增強 外銷比例高 單價走高 世博會的炒作 價格不穩(wěn)定因素明顯 投資型消費比例上升可能性較大 小戶型熱度增加 單價承受能力加大 總價抗性顯現(xiàn) 本案分析 樓盤定位：中海新座標 海派風(fēng)情園 地塊特征： 占地面積： 36973平方米 建筑面積： 162595平方米 容積率： 化率： 14300平方米 ) 規(guī)劃特色：強調(diào)中西方文化交融，海派文化風(fēng)情為其主要特色 講究細節(jié)的完美是本樓盤規(guī)劃的另一特色 環(huán)境規(guī)劃的均好性、滲透性強 中海海悅項目戶型分布圖 樓號 西單元 2 3 4 復(fù)式 中單元 2 3 東單元 2 3 4 復(fù)式 合計2 3 4 復(fù)式 合計 31 60 27 52 23 44 81 156 237 34 34 32 32 66 66 132 21 42 3 20 41 2 41 83 5 129 32 64 3 31 62 3 63 126 6 195 29 58 34 68 63 126 189 78北面單元 156 156 合計 191 250 34 6 27 52 186 247 32 5 404 557 66 11 1038 裝修 170 174 344 優(yōu)劣勢分析（一） 優(yōu)勢： 中海品牌支持，意味著強大的客戶源支持（老客戶的重復(fù)性購買及口碑影響力）； 表著地段的價值認同、配套成熟、交通便捷及區(qū)域客戶的消費支持； 中海的實力支持意味著專業(yè)、技術(shù)、經(jīng)驗、價格競爭力、時空抗衡能力； 產(chǎn)品技術(shù)成熟，品質(zhì)化程度較高，細節(jié)性的突破尤為亮眼； 市場大勢向好，估計在短時間內(nèi)，本地區(qū)會成為新一輪的熱點； 世博會的呼聲又為“天時”添一抹濃彩 劣勢： 緊鄰魯班路高架，噪音污染、空氣污染、塵土污染為高檔樓盤之大忌； 單套面積偏大，而樓盤又都為高層建筑，總價抗性不可不慮； 根據(jù)市場走勢來看，若在未來一段時間內(nèi)投資市場升溫，單價走高，本樓盤若想在此市場過程中隨行就市，獲得更高的利潤，戶型配比中的主力三房過多應(yīng)為一道坎； 優(yōu)劣勢分析（二） 行銷總綱 動 態(tài) 定 價 分 批 去 化 大 小 搭 配 穩(wěn) 步 推 進 推案計劃 推案原則 實現(xiàn)最大利潤 降低去化風(fēng)險性 迎合市場需求走勢 化不利為有利 保持足夠價格 上漲理由 臨路抗性 高總價抗性 市場軟著陸 優(yōu)劣搭配均衡銷售 爭取小房源的利潤最大化 推案計劃 時間 推出房源 價格（均價） 策略說明 一期 2003、 3預(yù)認購 2003、 4開盤 500元 /平方米 100元 /平方米 前期試探市場對于各價位段及房型的消化能力； 拉大高低層之間的價位差，試探高價阻力抗性； 消化掉一部分的蓄水客戶。 二期 2003、 6開盤 內(nèi)）； 外） 600元 /平方米； 300元 /平方米； 利用 東抗性房源的去化； 高低層之間的價差根據(jù)一期試探結(jié)果進行區(qū)間壓縮； 利用海外市場資源消化一部分高總價抗性房源（ 投資型小房源（ 此舉同為海外市場探測 三期 2003、 9開盤 東； 200元 /平方米； 500元 /平方米； 100元 /平方米； 300元 /平方米； 本輪次為房源最多的一次，利用前期試探及造勢，價格均已上揚； 尤其是 房源利用比較原則，將漲價盡量做到了順理成章； 利用 四期 2003、 12月 400元 /平方米 400元 /平方米 廣 告 策 略 市場區(qū)域定位 中海品牌的老客源 打浦橋版塊區(qū)域性客源 消費者定位 新生代中產(chǎn)階級 年齡： 30歲以上 職業(yè)：高級經(jīng)理人、 師、工程師、小型私營業(yè)主 消費者描述（一） 外表 冷色調(diào)是他們的主要特征，灰色、黑色、白色是他們永遠的推崇 與此同時，講究品味與品牌是他們永遠的特性，不要小看那一件看似毫不起眼的全棉襯衫，也許還打著皺，近處深究，看清楚品牌才能明白價值幾何 線條永遠強調(diào)著一種隨意、簡潔與硬朗，只有當你明白了什么叫作細節(jié)之中見真功夫，經(jīng)意而不露雕琢的含義后，才能讀懂那一份對完美品質(zhì)的苛刻 講求在不同的場合著裝的得體，這樣既可以不太扎眼，又足以顯示其貴族般的氣質(zhì)與涵養(yǎng) 消費者描述（二） 工作 高效、高質(zhì)是他們的行動法則，工作的忙碌使他們分秒必爭 他們的智慧足以使他們在工作中不斷突破、創(chuàng)新，贏得信賴 名利兼收是不變的追求，成就感與高薪缺一不可 他們的神經(jīng)繃得很緊，無時無刻不處在極度的危機感之中，要知道，他們最害怕的便是“貶值”，而在今天的社會里，他們早已明白“不進則退”的道理 唯其如此，“充電”亦成為他們工作的重要環(huán)節(jié)之一 中英文混用當是他們的另一特色，好像只有這樣才能體現(xiàn)他們國際化的特性 消費者描述（三） 生活 不要以為冷色 的外表下一定是一顆冷色的心，事實上，尋求生命的肆意與不羈是他們永恒的主題 不要以為聽到他們每天都在重復(fù)著“忙啊，沒空”，就是沒有生活，事實上，“生活品質(zhì)”是他們用得最頻繁的詞語之一，對于他們而言，生命又怎會僅僅是一個過程？ 講究生活的浪漫與藝術(shù)，時時刻刻將梵高、柴科夫斯基掛在嘴邊，吵著嚷著去 看 天鵝湖 ，旅游講人文主義，談著政治、歷史與哲學(xué) 沉迷于 醉于 天地的時尚與國際已足以贏處他們的青睞，成為會友的根據(jù)地 消費者特性 國際、時尚、開放 品味、極致、虛榮 海悅花園對他們意味著 地段成就了便捷、國際與時尚 品牌象征著品味、身份與格調(diào) 產(chǎn)品細節(jié)的完美性迎合了審美標準與氣質(zhì) 成就了 極致完美的生活 因此 我們本次的宣傳，不再停留在產(chǎn)品的硬性說介 更在販賣一種獨特的居住文化與生活價值觀 即我們強調(diào)一種 “純粹而極致的生活” 這也正是我們將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化為消費感受， 與目標群產(chǎn)生深度價值共鳴的利基 于是 我們的廣告須做到 具有深層次的文化品味和審美價值 因為他們大都受過良好的教育 ， 文化層次較高 ， 有一定的藝術(shù)鑒賞力 有自己的觀點 因為他們良好的工作背景 ， 對諸多事物都有自己的獨到見解 ， 廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴 留有足夠的審美想象空間 他們是智慧的一群 ， 不需要喋喋不休地灌輸 ， 他們需要一種有想象力的溝通方式 保持雅致的格調(diào) 他們具有貴族心態(tài) ， 期望在現(xiàn)代的外表下保留一分優(yōu)雅與傳統(tǒng)的印跡 ， 廣告表現(xiàn)要符合他們的期望 于是 我們的廣告表現(xiàn)總原則 消費感受與產(chǎn)品價值體驗是一切廣告的目的與切入 以小見大，突出細節(jié)的精益求精是產(chǎn)品的主要表達方式 相同的主題不同的概念體現(xiàn)我們所固有的內(nèi)涵與文化 中性的色彩保持了一份清新、雅致、內(nèi)斂 大氣的構(gòu)圖方式之中以純粹的文化象征物形成視覺焦點，充分體現(xiàn)“極致”的內(nèi)涵 廣告總精神 品 味 極 致 它的含義是 極致國際 巴黎、開普敦、曼哈頓，我對這些城市的熟悉就好像是我的家，我是“國際人”，國際只是我的工作和生活，所以在上海，我選擇住在國際化的融合 海悅花園 極致時尚 時尚不是潮流，更不是時髦，而是經(jīng)典的再創(chuàng)造，對于時尚的敏感，在這個城市，或許，我是領(lǐng)跑者，所以，我選擇這個城市國際化時尚的焦點 海悅花園 極致精致 生活中，我講究每一個細節(jié)的完美，無論是花與影的協(xié)調(diào)，還是一個領(lǐng)帶夾的和諧，要知道細節(jié)才是品味的象征 海悅花園的設(shè)計師們強調(diào)細節(jié)的完美性塑造，讓細節(jié)決定了一切，所以，我選擇 極致風(fēng)情 每一天的生活應(yīng)該有不同的發(fā)現(xiàn)和體驗，因此，不同的時刻，我們需要欣賞不同的風(fēng)景來體會不同的心情 海悅花園以純粹的 海派風(fēng)景 、惟妙惟肖的西方人文，構(gòu)筑了每一天生活風(fēng)情的多元，包容了我生活的全部 廣告階段劃分 項目 第一階段 第二階段 銷售期 第一期推案 第二期推案 廣告目的 樓盤總定位 產(chǎn)品總特色 品牌價值認同 定位產(chǎn)品品質(zhì) 品牌推廣 海悅品牌“國際、時尚、開放”概念營造 中海開發(fā)理念及定位、企業(yè)精神營造 通過生活形態(tài)的描述定位品牌感受 中海誠信、精品概念強化 產(chǎn)品推廣 強調(diào)樓盤總的規(guī)劃設(shè)計特色 感性行銷模式，由細節(jié)直擊品質(zhì)細節(jié) 階段性廣告策略（第一期） 階段 第一階段（引導(dǎo)蓄水期） 第二階段 （開盤強銷期） 第三階段 （促銷延展期） 蓄水期 開盤準備期 時間 2002/1/15，積累客戶 確定意向，預(yù)備認購 開盤熱銷 廣告目的 l 推出中海 2003“海 ” 字號個案 l 明確市場及消費定位 l 強化產(chǎn)品品質(zhì)認同 l 產(chǎn)品力說介 l 引暴市場熱點 l 品牌及產(chǎn)品力深度挖 l 現(xiàn)場熱銷氛圍營造 l 促成消費行為迅速產(chǎn)生 l 品牌及產(chǎn)品賣點宣傳 l 二期推出蓄水準備 推廣方式 l 品牌硬廣告 ， 定位樓盤檔次及 品牌屬性 l 企業(yè)品牌炒作軟廣告 l 2003正月十五 “ 中海團圓夜 ” ，深度挖掘客戶的潛在消費訴求 ， 聯(lián)絡(luò)感情確定購房意向比 l 以細部見品質(zhì)的推廣和訴求，形成品牌消費購買支持 l 開盤各種不同方式廣告炒作，形成前期市場必要氛圍 l 對意向之客戶進行預(yù)認購 l 銷售外圍廣告的推廣及市場熱點新聞炒作 l 現(xiàn)場客戶代表專業(yè)詳盡說介 l 銷售中心現(xiàn)場熱銷氣氛包裝 l 產(chǎn)品賣點推介 l 針對前期市場及消費客戶特性深度挖掘 媒體運用 l 平面媒體 （ 報紙 、 雜志 ） l 銷售海報 、 樓書 （ 定向投遞 ） l 中?？蛻魰?l 項目周邊環(huán)境包裝 l 平面媒體 l 網(wǎng)絡(luò)媒體 l 終端銷售道具 l 平面媒體及新聞報道 l 平面媒體 PR l 中?？蛻魰都?l 2003中海新春佳節(jié)客戶大聯(lián)歡 促銷公關(guān)活動 活動名稱：我和時尚有個約會 時間： 2003年新春元宵佳節(jié) 地點：新天地 星巴克 活動目的：聯(lián)絡(luò)意向客戶 在特定環(huán)境中便于感情的交流 促進購買意向的確定性 活動內(nèi)容：中海領(lǐng)導(dǎo)致新年賀詞 專業(yè)銷售人員介說海悅花園 元宵猜