2008年新業(yè)務全年整合營銷方案 二 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 策 略 綱 要 背景分析 新業(yè)務驅動力營銷模型 2008整合推廣策略規(guī)劃 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 前途是光明的 中國移動在增值業(yè)務上表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭，這令我們所有的移動人感到欣慰，而且移動增值業(yè)務在這幾年將面臨絕佳的 發(fā)展機會 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 移動增值業(yè)務 “左”有技術升級 實現(xiàn)高速數(shù)據(jù)上網 準網絡技術 8年 6月底將覆蓋全省 “右”有終端創(chuàng)新 現(xiàn)在有音樂手機、商務手機，相信不久的將來將會出現(xiàn)更多的旨在滿足用戶特定興趣的游戲手機 “上”有政策支持 符合國家建設信息社會的趨勢要求 有機可乘（奧運、文化河南） “下”有群眾基礎 河南經濟快速增長，河南移動擁有 2700萬用戶 用戶需求無論是從種類還是層次上來說都發(fā)生了變化，在不斷升級 ，已不單單滿足于傳統(tǒng)的基礎語音需求， 更多的數(shù)據(jù)業(yè)務逐漸受到追捧 ，且對質量的要求也越來越高。用戶在個性化、多元化、集成化方面的需求也在不斷上升，正在從傳統(tǒng)的電信用戶變?yōu)樾畔⒂脩?此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 任務也是艱巨的 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 除部分金牛產品（如短信、彩鈴等）外，普通客戶對增值業(yè)務的體驗度和使用率還非常有限 “被動使用增值業(yè)務”的客戶量遠遠大于“因了解而主動使用增值業(yè)務”的客戶量 客戶量雖然上去了，但活躍用戶比例較低 業(yè)務免費試用期結束后，用戶的流失率較高 市場現(xiàn)狀 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 消費者洞察 調研方式：電話訪談座談會（ N 62） 主要結論如下： 我是喜歡音樂，喜歡上網聊天，但我為什么要用這些業(yè)務 我現(xiàn)在用的業(yè)務是套餐捆綁的，但我并不是很感興趣，也很少使用 有時候參加活動，移動也會贈送一些業(yè)務，但我對一些業(yè)務并不了解 我見過好多手機業(yè)務的廣告，但我覺得它們跟我沒什么關系 我有時候也想用一下手機業(yè)務，但擔心亂收費 有時候也挺想試一下的，但感覺很麻煩，經常搞不懂 我認為手機只要能打電話和發(fā)短信就行了，我的手機好像也只能支持這些 之前用過手機炒股，也玩過手機網絡游戲，但網速太慢，不好玩 不了解 不喜歡 不會用 不敢用 不好用 其中多數(shù)消費者是因為“不了解”（ 65）而沒有使用過 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 問題在哪里 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 問題一 新業(yè)務多而散，推廣中各自為戰(zhàn)，有什么推什么，他是他，我是我，缺乏整體上的系統(tǒng)推廣，且我們的傳播側重在具體業(yè)務功能型利益的訴求，導致客戶并沒有真正的使用需求產生。 推廣的整體性和系統(tǒng)性不強 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 問題二 在通過大眾傳播引起消費者注意、產生 “ 認識 ” 之后，更多的是 直接通過捆綁和話費補貼等方式使消費者嘗試使用 ，以獲得用戶對新業(yè)務的 “ 興趣 ” 、 “ 了解 ” 及 “ 態(tài)度 ” 而實際上，很多消費者雖然是 “ 被迫 ” 開通了某項新業(yè)務，但并不一定去使用或體驗 興趣 了解 態(tài)度 購買 營銷者必須讓消費者知道此產品的存在 營銷的信息必須使消費者覺得產品跟其需求有關，而產生對產品的興趣 當消費者有了興趣之后，要使消費者了解產品功能如何滿足其需求 營銷者要讓消費者對其產品有正面良好的印象 消費者購買產品或服務的不同階段 推廣更多側重了訴求產品特性或進行促銷，對使用習慣的引導和培養(yǎng)偏弱，用戶的真正的興趣沒有被激發(fā) 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 新奇 興趣 有用 獎勵 用戶可能使用新業(yè)務的四個動因 如彩鈴，彩信， 出于新奇心理使用后，如沒有及時培養(yǎng)起興趣，業(yè)務棄用率很高 如來電提醒，手機郵箱： 此類業(yè)務不多，且大多其功能型利益是可替代的，需要較長時間的推廣和使用習慣的培養(yǎng) 如 大部分當期 狀是用戶數(shù)量可能上去了，但真正使用量卻不理想 核心問題： 培養(yǎng)興趣是一個長期而艱巨的過程， 但， 早晚要做，一動要做，早作早獲益！ 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 明確我們的位置 認知 基本認知 感知試用 認同 建立價值認同 形成品牌好感 偏好 消費習慣培養(yǎng) 忠誠 它們還不錯，可以試試 我挺喜歡它們的，經常用 我會一直用，也會推薦給朋友 多數(shù)新業(yè)務目前所處推廣階段 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 傳播目標 要引導消費者產生使用新業(yè)務的 興趣 來真正 體驗 新業(yè)務 提升業(yè)務的產品體驗度和利益感知，進而提升業(yè)務使用用戶的健康度和活躍度 07年 國手機報、飛信、音樂下載、無線音樂俱樂部 成長型業(yè)務：手機支付、手機郵箱 以及面向 312580、手機游戲、手機流媒體等 成熟型業(yè)務：點對點短信、來顯、彩鈴 普及型業(yè)務：來電提醒、 對點彩信 刺激和提升業(yè)務的使用率，上量創(chuàng)收 結合到具體業(yè)務，就是： 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 那么，該怎么做？ 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 我們從對新業(yè)務的驅動力因素的思考出發(fā)，試圖建立新業(yè)務的整合營銷傳播模型 無論是對于運營商、 是代理公司，新業(yè)務都還是比較陌生的東西，都在摸索著一條如何跟消費者“溝通”的方式 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 新業(yè)務營銷的驅動因素 形象 營銷模式 體驗渠道 活動促銷 客戶品牌 技術 /手機終端 服務 性價比 新業(yè)務營銷的驅動因素分析 在經過較為廣泛的消費者調研（座談會 +電話訪問）并翻閱相關資料之后，我們認為新業(yè)務營銷的驅動因素主要有以下八個方面： 這里我們重點針對形象、營銷模式、體驗渠道及活動促銷四個層面進行系統(tǒng)策劃 基于對標書的相應，我們也針對新業(yè)務跟客戶品牌如何結合進行了分析闡述 技術 /手機終端、服務、性價比三個層面未在此進行分析 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 飛信 無線音樂 俱樂部 手機報 手機郵箱 彩信 形象 營銷模式 體驗渠道 活動促銷 客戶品牌 技術 /手機終端 服務 性價比 本案的策略工具 新業(yè)務驅動力營銷模型 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 2008整合推廣策略規(guī)劃 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 （一） “ 形象 ” 層面 引導消費者產生使用新業(yè)務的興趣，來真正體驗新業(yè)務 新業(yè)務營銷的驅動因素 形象 營銷模式 體驗渠道 活動促銷 客戶品牌 技術 /手機終端 服務 性價比 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 目前的關鍵問題在于消費者整體觀念上還沒有對新業(yè)務產生興趣 ，“ 我是喜歡音樂，但我不習慣使用手機玩音樂 ” ，因此傳播上目前我們最需要解決的就是 從消費者身上挖掘 “ 興趣點 ” ，為我所用，以提升新業(yè)務的整體形象力， 激發(fā) “ 興趣 ” 并引起 “ 關注 ” ！ 整體來看，河南新業(yè)務的推廣目前還是比較好的，但多數(shù)還是靠捆綁和促銷上去的，真正的消費行為還有待培育。 什么興趣點呢 ? 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 我們在消費者訪問中也發(fā)現(xiàn)，他們對手機的倚賴性非常強，手機、錢包、鑰匙已成為脫口而出的正常語序，他們平時用手機打電話、玩游戲、聽音樂、拍照 “ 有一項調查，亞洲人出門之后如果再回去會是為了什么原因，排名第一的是為了 手機 。而在西方，例如北美做測試，排名第一的是 小孩 。 ” 來自一項調查的思考 手機已經融入到他們的生活！ 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 現(xiàn)在 ， 我們來看一下消費者 、 手機 、 新業(yè)務之間的關系 手機 新業(yè)務 通過手機連接到相關的新業(yè)務 通過使用手機承載的新業(yè)務獲得愉悅的或功能性的體驗 溝通 交友 娛樂 潮流 獲知信息 滿足好奇 商務 便捷生活 消費者 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 1）客戶的興趣和新業(yè)務之間是沒有直接關系的，他們是通過手機發(fā)生的關系 可以看出 2）消費者關注的是手機，而不是新業(yè)務 3）手機好玩，有了新業(yè)務之后，手機更好玩 4）手機玩得越充分，新業(yè)務發(fā)展得會越好 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 充分去激發(fā)、挖掘他們對玩手機的興趣 古語云“ 善奕者謀勢 ”， 結合新業(yè)務的現(xiàn)狀，我們需要發(fā)起一場旨在引導用戶玩手機的傳播運動，去引導消費潮流、充分激發(fā)他們對玩手機的興趣，并制造體驗氛圍，潛移默化地培養(yǎng)新業(yè)務興趣和使用。 因此 ， 我們需要 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 看，他們玩得多 “ 不亦樂乎 ” ！ 于是，我們號召大家一起來 玩手機 傳播概念： 傳播目標 ：現(xiàn)在是玩手機的時代了 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 玩 手 機 “ 玩”是用戶與新業(yè)務之間的最主要動作 “ 玩手機”是日常生活中描述“愉快手機生活”非常常用的口頭語 用“玩手機”來表征新業(yè)務規(guī)避為新業(yè)務整體命名的尷尬，它只是新業(yè)務的傳播概念 用“玩手機”表征新業(yè)務規(guī)避新業(yè)務本身看不到，摸不著的障礙，偷換概念，讓客戶有實體感，并再次強調運營商的主導地位 通過“玩手機”來體驗移動新業(yè)務，從而將新業(yè)務“寓教于樂”、“潛移默化”地融入其中 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 傳播策略 “做勢”方法 概念導入 通過營造環(huán)境氛圍 引導 “ 玩手機 ” 潮流 概念落地 通過 “ 玩手機 ” 體驗（線上 /線下） 引導用戶了解新業(yè)務，并培養(yǎng)使用 最終喚起目標受眾的心里趨同感，使他們手中的手機 “ 動起來 ” 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 1）概念導入 通過“玩手機”概念傳播，營造環(huán)境氛圍，引導 玩手機潮流 關系：消費者 手機 時間： 2007年 12月 月 傳播手段： 大眾傳播（ 外） 渠道定點媒體（ 跟場景的創(chuàng)意融合） 病毒式傳播（彩鈴 /騰訊客戶端）： 圍繞整體概念，制作詼諧彩鈴（如葛優(yōu)），作為暫未開通彩鈴業(yè)務的手機用戶的彩鈴 網絡 a.“ 玩手機”概念形象傳播 拿起手機，玩吧。 深吸一口氣， 看手機里的個性空間 如何連鎖反應 音樂可以在手中隨意更新； 口袋里的劇集大片與全球同步； 永遠做時尚的第一目擊證人； 隨時隨地都能踏入一個虛擬天地。 帶上手機，玩吧。 就如同帶上了電腦、電視機、互聯(lián)網、導航儀。 更帶上了鑰匙、錢包、身份證、私人助理。 沒有手機的生活，已經無法想象。 手機就是第 24對染色體。 拿起手機，玩吧。 深吸一口氣，看手機里的個性空間 如何連鎖反應 音樂可以在手中隨意更新；口袋里的劇集大片與全球同步； 永遠做時尚的第一目擊證人；隨時隨地都能踏入一個虛擬天地。 拿起手機，玩吧。 深吸一口氣， 看手機里的個性空間 如何連鎖反應 音樂可以在手中隨意更新； 口袋里的劇集大片與全球同步； 永遠做時尚的第一目擊證人； 隨時隨地都能踏入一個虛擬天地。 讓我們這些手機人進化得更快些！ 讓世界和世界之外，都在掌上開啟 打開手機，盡情，玩吧。 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 時間： 2008年 1月至 2008年 5月 目標人群：以年輕人為主的泛受眾人群 內容： 通過網站平臺，以圖片、文字、 手機最佳創(chuàng)意獎，每個月一個主題。 傳播手段： 候車亭、報紙、短信 對動感地帶用戶）、營業(yè)廳 b. 玩手機的一萬種可能 有獎征集互動活動 “ 玩手機 1萬個可能 ” 活動 洞察：為什么玩？任何理由 本沒理由 創(chuàng)意：大家一起想 1萬個不是理由的理由。 玩法：玩家通過網站、手機上傳自己的創(chuàng)意，定期選出最好玩的制作貼紙、壁紙、手機桌面等，在營業(yè)廳或網站投放。 標題：玩手機有 1萬個可能，你能想到幾個？ “ 玩手機 1萬個可能 ” 活動網站界面 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 2）概念落地 通過“手機玩家沙龍”體驗（線上 /線下），引導 用戶了解新業(yè)務，培養(yǎng)使用 關系：消費者 手機 新業(yè)務 時間： 6目標人群： 參加 玩手機的一萬種可能 活動的人群； 高 形式： 移動“搭臺”，手機商（主體）、 戲” 。 以介紹最新的高科技通信產品的功能及使用為號召并制造熱點，延伸到移動的業(yè)務服務內容，達到深度溝通及教育，培養(yǎng)需求拓展市場 經過參與者的口碑宣傳及大眾媒體的傳播，達到影響更廣范圍客戶的目的 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 活動地點： 鄭州、洛陽、新鄉(xiāng)、焦作、安陽、許昌、平頂山、南陽 場地選擇： 城市中心廣場 展區(qū)設計： 以移動新業(yè)務為中心進行分區(qū)，每一板塊體驗區(qū)主要由最新主題手機展示、主題特價機、主題奧運手機、最新最 題功能模擬體驗系統(tǒng)、各種手機程序下載平臺、 獎項設臵： 以移動定制手機、奧運禮品等為主要獎品 其他： 結合 大河報 專刊 短信時空 ，將 “ 手機玩家沙龍 ” 的影響進行放大 手機玩家沙龍 玩轉手機 音樂 體驗區(qū) 玩轉手機 游戲 體驗區(qū) 玩轉手機 商務 體驗區(qū) 玩轉手機 購物 體驗區(qū) 體驗者可利用現(xiàn)場彩鈴、彩信 己動手制作個性鈴音及圖片，現(xiàn)場下載到自己手機中，還可將手機中的彩信即時打印 可以體驗最新的手機游戲，還可用手機連接 得更為豐富的娛樂體驗 “ 手機玩家沙龍 ” 現(xiàn)場分區(qū) “ 手機玩家沙龍 ” 音樂區(qū)示意 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 定位： 以“手機”為核心，幫助手機愛好者充分玩轉手機。 目標人群： 參加”手機玩家沙龍“的人群； 高 內容： 圍繞客戶興趣，針對性的發(fā)送以介紹手機資訊、新業(yè)務玩法為主的電子刊物 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 定位：大型手機競技娛樂節(jié)目 目的： 刺激用戶玩轉手機，以 內容 +體驗 的形式將新業(yè)務產品 “潛移默化” 地推薦給用戶，全面打造 手機文化 成熟型、普及型業(yè)務的 創(chuàng)收上量 形式：電視節(jié)目時長： 10分鐘，內容分為三大版塊 玩手機競技場 玩手機大樂透 玩手機小貼士 手機玩家 電視娛樂節(jié)目 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 玩手機競技場 通過電視與手機語的互動競猜，并給予“玩手機點卡”獎勵，調動參與者玩手機。 游戲拼圖：在畫面里有一塊缺失的空白待填充，要求必須為小孩 /寵物，觀眾迅速用彩信完成拍照并發(fā)送即可獲不同獎項。 找字游戲：用手機 玩手機小貼士 每天推出玩手機的小竅門一到二個，例： 如何使用音樂語音搜索 玩手機大樂透 先征集彩信（如風景、人物），然后由觀眾參與投票競猜獲獎排名，所有排名全正確的獲大獎，不同的順序根據(jù)排名發(fā)不同的獎勵，最低為 5元話費補貼或“玩手機點卡”。 內容： 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 （二） “ 營銷模式 ” 創(chuàng)新 新業(yè)務營銷的驅動因素 形象 營銷模式 體驗渠道 活動促銷 客戶品牌 技術 /手機終端 服務 性價比 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 大多數(shù)新業(yè)務都是一對一地教會式傳播，即 一個用戶去教育（教會）另一個用戶使用新業(yè)務 跟第三方合作，打造一支直銷團隊 啟發(fā) 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 中原玩主俱樂部 目的： 推廣移動新業(yè)務的主體產品（如飛信、無線音樂俱樂部等） 合作模式： 通過第三方公司運作，以俱樂部形式組織新業(yè)務重度玩家，成立中原玩主俱樂部，打造年青人以手機文化為核心的交流社區(qū)，從而影響和推進更多的目標客戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務。 會員招募對象： 1）從手機大玩家活動或各高校發(fā)掘新業(yè)務重度使用玩家，培養(yǎng)為俱樂部種子會員 2）以種子會員為核心，利用線上和線下發(fā)展普通會員 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 內容： 種子會員獎勵機制： 1）通過影響或推介朋友開通新業(yè)務，可根據(jù)店員積分系統(tǒng)，兌換一定酬金 2）優(yōu)先參與河南移動開展的一些活動，延長免費體驗增值業(yè)務的時限，免費下載指定內容等 3）優(yōu)惠購買移動心機 4） 進入河南移動公司人才儲備庫 普通會員權益： 優(yōu)先或免費參與俱樂部舉辦的各種聚會、競賽活動，優(yōu)先、優(yōu)惠獲得增值業(yè)務體驗卡，免費獲得增值業(yè)務相關刊物等 俱樂部形式： 以虛擬形式存在，以互聯(lián)網站為俱樂部主陣地 （自建網站或借助知名網站） 俱樂部活動： 可定期、不定期舉行線上、線下活動 ，如“我的靚機寫真”攝影大賽，“手機發(fā)燒友”露天野營活動，“玩轉我的手機”論壇講座等等，此外， 為提升種子用戶的營銷能力，可定期舉辦新業(yè)務體驗營銷培訓活動 定期向俱樂部會員發(fā)送 手機玩家電子刊物 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 （三） “ 體驗渠道 ” 創(chuàng)新 1）“玩手機”點卡， 2）營業(yè)廳渠道體驗， 3）互聯(lián)網體驗 新業(yè)務營銷的驅動因素 形象 營銷模式 體驗渠道 活動促銷 客戶品牌 技術 /手機終端 服務 性價比 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 利用客戶體驗渠道設計相關互動游戲，并引入 “ 游戲點卡 ” 概念，讓虛擬與現(xiàn)實相結合，充分調動客戶對新業(yè)務的體驗與使用興趣 新鮮資訊的獲取 體驗新業(yè)務 獲取點卡 新業(yè)務消費 1）“玩手機”點卡 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 玩手機點卡的獲取和使用 點卡獲取： 用戶通過電視、網站、營業(yè)廳等渠道參與各種互動游戲， 結合游戲得分及游戲時長賺取“玩手機”點數(shù)， 當點數(shù)累積到一定數(shù)值可兌換相應面額的點卡 點卡使用： 用戶可通過門戶網站進行點卡消費， 使用河南移動各項新業(yè)務，或折換成一定金額話費 兌換規(guī)則： 每 1點積分可兌換價值 1元的數(shù)據(jù)業(yè)務，或價值 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 老渠道，新辦法 提升自有實體渠道營銷服務管理能力，實現(xiàn)“服務”向“服務 +營銷”轉型 2）營業(yè)廳渠道體驗 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 營業(yè)廳渠道體驗改造 主題活動開展 打造主題場景，開展體驗新業(yè)務獲點卡或參加“贈送照片”活動 主題場景可利用時下熱門事件（如奧運明星、代言人、炒作人物）或節(jié)日特色場景，例：將奧運明星的頭像有趣的設計在一起并布臵成簡單場景，感興趣的人可以與之用手機合影，并用彩信上傳，隨之照片可以打印出來。 現(xiàn)場彩鈴 利用設備，讓現(xiàn)場的人可以發(fā)出各種聲音加工做成彩鈴，下載到手機上（形式如大頭貼） 當前，進入營業(yè)廳的人通常是抱著查詢或繳費的目的，即使進入了體驗區(qū)也很難感受到新業(yè)務的魅力，分析其主要原因是還沒有激起大家的興趣。 啟發(fā) 開展互動活動，增強體驗的 趣味性 和 吸引力 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 3）互聯(lián)網渠道體驗 需要加強的一環(huán) 什么樣的體驗方式可以最大程度的調動消費者的積極性？ 什么樣的廣告能吸引消費者關注 20分鐘甚至更長？ 內容營銷 網絡游戲體驗 充分利用網絡媒體“高效的互動性”和“高效的滲透性” 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 網絡游戲體驗策略 策略思路：將移動主要新業(yè)務融入有趣的網絡游戲內容，讓消費者在玩的過程中體驗新業(yè)務，從而以 “寓教于樂”和“潛移默化”的方式 實現(xiàn)新業(yè)務跟消費者之間的有效“溝通” 將游戲放在省內主要門戶網站，如省內的商都網、大河網 過關則移動給予獎勵 （“玩手機”點卡） 界面使用三維模擬真人視覺效果，讓玩者有一種身臨其境的感覺（如圖） 新業(yè)務網站互動游戲示例 洞察：年輕人憎恨說教，好玩才有機會。 創(chuàng)意：手機和網站互動，玩游戲賺取金幣， “ 購買 ” 新業(yè)務體驗包。 “ 偷聽彩鈴 ” 游戲 玩家用手機撥打畫面中虛擬人物的號碼，偷聽對方的彩鈴，必須在對方接聽前猜出正確答案！答錯扣分，答對加分，直到過關。 “ 彩信一刻 ” 游戲 玩家用鼠標控制一個取景框，在畫面中（如動物園）抓拍，成功（如拍到動物）可免費發(fā)到玩家手機，手機接收成功則加分，直到過關。 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 此外，為充分發(fā)揮和擴大網絡游戲體驗的影響力，可跟電視媒體合作， 把網絡游戲融入 手機玩家 電視競技欄目內容中 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 （四）活動促銷 1）奧運事件營銷 ， 2）節(jié)日營銷， 3）玩手機，愛心彩鈴響不停 借助大型事件和節(jié)日營銷，激活現(xiàn)在主推新業(yè)務實實在在的體驗和使用（購買） 新業(yè)務營銷的驅動因素 形象 營銷模式 體驗渠道 活動促銷 客戶品牌 技術 /手機終端 服務 性價比 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 之前單項業(yè)務推廣，概念虛，參與度弱 而熱門活動具有廣泛參與度和深刻體驗性，將新業(yè)務打包推廣，全方位展示，概念實用，效果顯著，為最佳內容平臺 奧運會 是一次極好的機會 將數(shù)據(jù)業(yè)務全面融入到這件全國人民共同的大事中去！ 1）奧運事件營銷 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 預熱期 5比賽期 8月 延續(xù)期 9月 河南移動 集團公司 （ 飛信 ） 我與奧運老將 聊奧運 （ 飛信 ） 我與奧運明星聊天 （ 短信 ） “ 評奧運 ” 有獎活動 （ 短信 ） “ 猜結果 ,贏大獎 ” 活動 “ 奧運盛事，河南動起來 ” 主題活動 第二階段 奧運明星彩信頭像有獎收集行動（河南籍奧運獎牌運動員） 第三階段 “ 河南十佳奧運運動員 ” 評選活動 第一階段 河南奧運明星全接觸 數(shù)據(jù)業(yè)務奧運促銷包 奧運臵入營銷 整體傳播規(guī)劃 集 團 公 司 下 發(fā) 物 料 宣 傳 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 活動分為三個階段 預熱期 河南奧運明星全接觸 奧運越來越進，社會大眾及新聞媒體對奧運的關注也會日益升溫 跟電視臺奧運節(jié)目進行合作， 開辟 “ 河南奧運明星全接觸 ” 內容板塊 ，專題報道本屆奧運會河南籍運動員的方方面面， 用戶可以通過 短信、飛信 等方式提供線索資料和參加評論（電視下方滾動字母），移動對參與節(jié)目的用戶進行抽獎獎勵 比賽期 河南奧運星彩信頭像有獎收集行動 活動目的：刺激 彩信 業(yè)務的使用量 活動形式：每一個河南籍運動員在本屆奧運會上獲得金牌（或獎牌）后，移動都會將該運動員的彩信頭像發(fā)送給 2萬個用戶（每次發(fā)送的對象都不相同）；設臵不同的獎項，待奧運會結束后，收集奧運明星彩信頭像越多的獲得的獎品越大 延續(xù)期 “ 河南十佳奧運運動員 ” 評選活動 活動目的：刺激 飛信 的活躍度，提升短信使用量 活動形式：短信投票、網站投票、飛信投票等， 使用飛信投票，中獎幾率最大 “ 奧運盛事，河南動起來 ” 主題活動 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 目的： 1）促進彩信等業(yè)務的上量創(chuàng)收， 2）將奧運期間用戶可能會用到的新業(yè)務打包捆綁，進行促銷推廣，以促進這些新業(yè)務的體驗度 業(yè)務促銷 數(shù)據(jù)業(yè)務奧運促銷包 促銷包 1針對去北京等地看奧運的用戶 產品 消費者利用 12580 訂酒店、機票等 手機報之奧運快遞 第一時間獲得奧運賽事信息 無線音樂俱樂部 奧運彩鈴 彩信 留下自己在奧運賽場的精彩一刻，跟別人分享 促銷包 2針對留在省內看奧運的用戶 產品 消費者利用 查看奧運新聞、明星資料等 手機報之奧運快遞 第一時間獲得奧運賽事信息 無線音樂俱樂部 奧運彩鈴 手機電視 不漏掉自己喜歡的比賽 彩信 參加河南移動的主題活動（見后） 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 為刺激飛信用戶的活躍度，利用奧運明星的影響力 在預熱期開展 “ 我與奧運老將聊奧運 ” 有獎活動 ，幸運抽獎的方式，獎品為 奧運門票 ，視具體情況，可由 “ 奧運老將 ” 親自頒獎，并利用報紙、網絡等媒體對頒獎事宜進行軟行宣傳 在延續(xù)期開展 “ 我與奧運明星聊天 ” 有獎活動 ，幸運抽獎的方式，獎品為 奧運紀念品及奧運心機等 ，視具體情況，可由本屆 “ 奧運明星 ” 親自頒獎，并利用報紙、網絡等媒體對頒獎事宜進行軟行宣傳 為刺激短信業(yè)務的使用量，在奧運期間（比賽期），跟電視臺合作，開展 “ 評奧運 ” 有獎活動（電視節(jié)目下方滾動字幕） “ 猜結果，贏大獎 ” 活動 業(yè)務促銷 飛信、短信業(yè)務促銷 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 我們重點關注的節(jié)日： 圣誕節(jié) 、 元旦 、 春節(jié) 、 情人節(jié) 、植樹節(jié)、愚人節(jié)、 五一 、 母親節(jié) 、 兒童節(jié) 、七一、 七夕情人節(jié) 、八一、 父親節(jié) 、 教師節(jié) 、 中秋 、 十一 目的 ： 借助節(jié)日營銷契機，促進彩信、彩鈴、短信等創(chuàng)收型業(yè)務的應用，上量創(chuàng)收 將不同節(jié)日期間用戶可能會用到的新業(yè)務及我們重點推的新業(yè)務產品打包捆綁，以優(yōu)惠的資費促銷推廣，以促進這些新業(yè)務的體驗度 2）節(jié)日營銷 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 我們節(jié)日營銷主要做的內容有 1） 內容有獎征集活動（短信、彩信、飛信） 如節(jié)日彩信征集、節(jié)日短信征集、節(jié)日飛信祝福語征集、節(jié)日彩鈴征集 用戶可以將節(jié)日內容上傳至移動網站， 按照內容的下載量跟內容提供者進行分成 2） 下發(fā)種子用戶 通過贈送的方式，給 中原玩主俱樂部會員及內部員工 發(fā)送節(jié)日祝福內容，以促進轉發(fā) 3） 節(jié)日營銷包 ？ 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 1、我們將不同的節(jié)日進行細分和歸類，細分各類節(jié)假日期間消費者的消費習慣 2、分析出不同消費者在相應節(jié)假日期間對新業(yè)務的需求 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 3、推出 “ 節(jié)日營銷包 ” 將不同的新業(yè)務有針對性的組合，打包，以方便用戶在節(jié)日短期使用 根據(jù)消費者現(xiàn)實 /潛在需求制定促銷包，提升了對用戶的實用性，且又只是短期使用，故消費者的接受門檻較低 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 提升更多客戶的產品體驗度和使用率 從而可實現(xiàn)： 上量創(chuàng)收 將 節(jié)日實用的業(yè)務 跟 體驗型的業(yè)務如（飛信、無線音樂俱樂部） 一并打包 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 活動目的： 刺激彩鈴沉默用戶的換鈴率； 提升企業(yè)形象 活動形式： 跟不同公益事業(yè)單位合作，制作多種有趣、好聽的公益彩鈴，如支持希望工程的、環(huán)保的、幫助殘疾人的、防止艾滋病的等 鼓勵用戶下載 用戶下載公益彩鈴享受普通彩鈴的 每下載一首公益彩鈴，移動將捐出 于資助公益事業(yè) （ 彩鈴種類要盡量多、好聽、有趣，給用戶盡量多的選擇 ） 3）“玩手機，愛心彩鈴響不?！被顒?M 簽名活動 支持公益行為的新方式！ 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 （五） 跟客戶品牌結合 新業(yè)務營銷的驅動因素 形象 營銷模式 體驗渠道 活動促銷 客戶品牌 技術 /手機終端 服務 性價比 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 標書中提到 新業(yè)務如何跟客戶品牌結合的問題 我們的理解是 它有兩個層面的意義 1）如何利用新業(yè)務支撐客戶品牌 2）如何借助客戶品牌做好新業(yè)務的精細化營銷 其實就是新業(yè)務如何做精細化營銷的問題 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 目前移動的三大客戶品牌已經是市場細分的結果 但它們還只是最初級的細分，還需要對各品牌目標群進行進一步的細分甄別。 細分的目的在于： 1）將業(yè)務更加針對性地推給合適的人 2）找到更加合適、有效的傳播渠道 3）更加針對性的表現(xiàn)形式 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 新業(yè)務跟客戶品牌結合的精細化營銷方法 （全球通） 全球通 80 150之間 150500之間 500以上 1000以上 (調研 ) (聚類 ) 以小白領 入網 1年左右 ,多為 2025歲 ,收入 20003000 還沒有自己的房產，但渴望獲得，很大一部分正在戀愛中，大學剛剛畢業(yè)。 有夢想，重視機會和平臺，但心態(tài)急躁。 初級公務員 業(yè)務員 個體戶 自由職業(yè)者 在這里主要以 結合調研（電話訪問座談會）的方法來進行甄別。 (調研 ) (聚類 ) 中層白領 入網 14年，多為 2535歲，月收入在 30006000之間。 多數(shù)已經有了自己的房產或準備購臵房產，已婚或準備結婚。 他們積極進取，職業(yè)規(guī)劃比較清晰，注重財富的積累，關注股市和樓市，有固定的愛好和交際圈， 中級公務員 個體從業(yè)者 (調研 ) (聚類 ) 企業(yè)中層管理者 年齡多在 3545，入網 4年以上，月收入 6000以上 有房有車，已婚，多數(shù)育有子女。非常重視穩(wěn)定，以及家庭生活。 相對保守，穩(wěn)定壓倒一切。重視人際關系的培養(yǎng)。 企業(yè)主 (調研 ) (聚類 ) 政要 年齡 35歲以上，一般入網都在7年以上 有多處房產 ,已婚和育有子女 ,重視家庭生活和子女的教育 注意人際關系的培養(yǎng)和維系，十分留意社會的大環(huán)境和發(fā)展趨勢。 高管 企業(yè)領軍任務 飛信、無線音樂俱樂部、彩信、手機報之新聞早晚報 /體育新聞 機游戲 機游戲 飛信、無線音樂俱樂部、彩信、12580、手機報之新聞早晚報 /掌握生活 /體育新聞/電影愛好者 來電提醒 機游戲 機游戲 來電提醒、手機郵箱、手機支付、 2580、手機報之新聞早晚報 /鳳凰聚焦 /掌握生活/體育新聞 /周末畫報 來電提醒、手機郵箱、手機支付、 機報之新聞早晚報 /鳳凰聚焦 /掌握生活 /體育新聞 /周末畫報 還可以結合短信調查 /彩信調查 /網上調查 /10086人工回訪 /客戶經理上門等手段對客戶的細分提供支持 通?？衫?入網年限 /數(shù)據(jù)業(yè)務使用量 /長話 /漫游量等經分系統(tǒng)指標來甄別 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 新業(yè)務跟客戶品牌結合的精細化營銷方法 （動感地帶） 動感地帶 社會青年 市場 大學生 市場 高中生 市場 初中生 市場 (調研 ) 以市場來區(qū)分 網吧、迪廳等娛樂一族 寫字樓、公司白領等職業(yè)一族 商場、超市等打工一族 (常規(guī) ) 高校新生 在校生 畢業(yè)生 (常規(guī) ) 在校生 畢業(yè)生 (常規(guī) ) 在校生 畢業(yè)生 還可通過促銷活動登記及短信調查、彩信調查、網上調查等方式建立和完善數(shù)據(jù)庫，以進一步進行甄別 飛信、無線音樂俱樂部、彩信 機游戲、 機報之無線音樂 /電影愛好者 /體育新聞 機游戲、手機報之無線音樂 /電影愛好者 /體育新聞 飛信、無線音樂俱樂部、彩信、來電提醒（找工作） 中考信息熱線服務 高考信息熱線服務 飛信、無線音樂俱樂部、彩信 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 新業(yè)務跟客戶品牌結合的精細化營銷方法 （神州行） 神州行 城市市場 農村市場 以市場來區(qū)分 商場 /超市打工者 個體戶 農民工市場 經常農村城里兩地跑的農民朋友 不常出門的農民朋友 工廠打工者 可結合神州行07版套餐用戶進一步進行甄別 的士司機 天氣預報 手機報之河南手機報 飛信、無線音樂俱樂部、河南手機報 飛信、無線音樂俱樂部、河南手機報 彩鈴（豫劇彩鈴） 飛信、彩鈴 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 大眾化主要收入型業(yè)務全面推廣 業(yè)務包（基本包 +可選包） 根據(jù)客戶品牌的人群細分，個性化業(yè)務整體打包推廣，但是不進行強力捆綁，讓客戶按需求自主選擇業(yè)務 我們的建議 如，動感地帶大學生 20元套餐包，必選短信 +彩鈴，可選飛信、手機報之無線音樂等，輔助各種體驗政策 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 關于重點業(yè)務的一些 創(chuàng)新 想法 飛信 河南電視臺都市頻道 星登錄 欄目合作： 1） 飛信點歌 ， 2）與明星飛信聊天 與品牌電腦商合作，內臵飛信軟件 借助定制終端選型，引導手機廠商 對支持飛信手機客戶端的手機 進行售前預臵工作 ，提升市場上預臵手機客戶端的手機數(shù)量，擴大目標客戶端群 利用節(jié)日促銷 通過手機客戶端給好友在節(jié)日發(fā)祝福信息將獲得獎勵，鼓勵用戶下載和使用飛信手機客戶端 推出 飛信在線升級（如 劃 ，獎勵點卡 針對學生群體，利用校園直銷隊，加強對 “ 飛信群 ” 的概念利益?zhèn)鞑ズ痛黉N推廣，以批量組群方式 大規(guī)模增加新用戶，幫助這些學生建立和維護好友關系。 無線音樂俱樂部 目標 俱樂部發(fā)展重點是推廣無線音樂俱樂部高級會員，并且提高會員的活躍率；加強消費者對無線音樂俱樂部的產品價值感知。 物以類聚，人以群分，推出 會員 M 會員推薦會員 ，鼓勵會員發(fā)展會員。 跟媒體內容進行結合推廣，及時、快速喚起消費者的欲望，如 跟 星登陸 電視節(jié)目合作， 當歌手在唱歌時，在屏幕下方出現(xiàn)相應歌曲的字幕 想把這首 作為你的手機彩鈴嗎，請發(fā)送 到 ，費用為 年 采用類似的推廣形式，跟 梨園春 電視節(jié)目合作，推廣 “ 豫劇彩鈴 ” 加強和提升消費者的切身利益感知 借事傳播，如 利用新歌首發(fā)、歌友會等機會，突出會員特權利益 ； 電視新聞節(jié)目 主持人筆記本背面，大屏幕 公交車媒體應用：車窗帖（河南手機報早報，鳳凰聚焦，體育新聞，無線音樂） 樓宇液晶：手機報 國手機報，鳳凰聚焦，體育新聞） 報紙應用：巧妙結合具體媒體內容 手機屏幕內是媒體內容 閱報欄媒體運用 針對城市神州行用戶 河南手機報 手機報 結合各品牌產品營銷，進行業(yè)務捆綁打包，鼓勵免費試用，以內容為吸引點，增加用戶量。 其他 天氣預報 巧妙結合具體媒體內容 針對農村用戶 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 回顧 問題 目標 驅動力模型 形象 營銷模式 活動促銷 體驗渠道 缺乏對消費者整體性的 “ 興趣 ” 引導，用戶體驗不足 引導體驗，激發(fā)興趣，提升了解，刺激使用 客戶品牌 “ 玩手機 ” 中原玩主俱樂部 玩手機點卡 營業(yè)廳渠道體驗 互聯(lián)網游戲體驗 奧運營銷 節(jié)日營銷 愛心彩鈴 三大客戶品牌細分及跟新業(yè)務的結合 互聯(lián)網媒介運用建議 別急，最后 5分鐘， 說說動感地帶和新業(yè)務的網絡推廣 頭疼 ! 講了這么多 ,還有沒有啊 此企劃案之知識產權屬廣州九易所有 007 廣州市九易廣告有限公司 來看看 網絡媒介運用的一些建議 類型 推薦網站 頻道頁面 推薦指數(shù) 備注 綜合門戶類 商都網 娛樂、 聞、游戲、 樂 /聞 戲 大河網 主頁，健康，博客 主頁 - 中國手機報 早晚報、健康 掌握生活 ，博客 娛樂類 (音樂 ) 九酷音樂網 主頁， 學書庫（小說頻道） 無線音樂俱樂部 /飛信 /手機文學 (交友 /視頻娛樂 ) 蟲蟲網 視頻頻道、首頁 飛信 /手機流媒體 (動漫游戲 ) 萬宇在線 電視游戲，動漫頻道，下載中心，首頁， 品圖庫 手機游戲 /飛信 /手機流媒體 (動漫游戲 ) 九傲游戲動漫網 首頁 驅動之家 聞中心，驅動中心，首頁，搜 索頁面 手機游戲 /飛信 /無線音樂俱樂部