醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式淺談 郭 陽 錄 醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 優(yōu)化管理實現(xiàn)精準營銷 攜手同城社區(qū)引導消費 輿情監(jiān)測助力品牌營銷 領域細分推動行業(yè)發(fā)展 寬帶用戶規(guī)模 根據(jù) 截至 2009年 12月 30日 中國網(wǎng)民規(guī)模達到 近 4億。 上網(wǎng)普及率達到 網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大，互聯(lián)網(wǎng)普及率平穩(wěn)上升。 中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過美國人口數(shù)量 。 手機用戶規(guī)模 截至 2009年底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模一年內(nèi)增加了 已達到 ，占整體網(wǎng)民的 其中只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民有 3070萬，占整體網(wǎng)民數(shù)量的 8%。 手機網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)快速增長的勢頭。 運營商推廣 3快普及手機上網(wǎng)。 中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀 在中國， 每四個人當中就有一名互聯(lián)網(wǎng)用戶。 有超過 3000萬的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶每天使用手機獲取信息。 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入了我們的生活， 生活即網(wǎng)絡，網(wǎng)絡即生活！ 中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀 醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 優(yōu)化管理實現(xiàn)精準營銷 攜手同城社區(qū)引導消費 輿情監(jiān)測助力品牌營銷 領域細分推動行業(yè)發(fā)展 醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 營銷團隊專業(yè)化 營銷渠道多樣化 營銷目標精準化 營銷成本擴大化 營銷團隊專業(yè)化 + 醫(yī)院網(wǎng)站 網(wǎng)絡咨詢 搜索引擎 廣告聯(lián)盟 知名網(wǎng)站 社區(qū)營銷 = 標準配置 行業(yè)標準 營銷團隊專業(yè)化 遠大標準 上海片區(qū) 2009年即投入技術研發(fā) 3前上海遠大心胸醫(yī)院移動網(wǎng)站數(shù)據(jù)流量穩(wěn)步增長，計劃年內(nèi)完成片區(qū)內(nèi)各家醫(yī)院移動網(wǎng)站布局。 線咨詢 在線預約 營銷團隊專業(yè)化 移動應用領域潛力無限，網(wǎng)絡營銷的必爭之地，我們要率先發(fā)力 搶占市場 。 營銷團隊專業(yè)化 分工明確 通過集團日常招聘及外圍渠道獲取的信息我們不難了解到，目前國內(nèi)多家民營醫(yī)療集團均擁有獨立的網(wǎng)絡運營團隊，專業(yè)從事網(wǎng)絡營銷工作，從事醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)站建設、引擎優(yōu)化、營銷推廣、策劃編輯類的運營人才的稀缺尤為突出。 以 ” 位為例，在搜索引擎輸入關鍵詞：醫(yī)院 招聘 們一起來看看搜索結果。 醫(yī)院 招聘 索結果顯示： 內(nèi)容均是北京、上海、南京、西安、石家莊等城市民營醫(yī)院發(fā)布的 各地醫(yī)院對搜索引擎優(yōu)化需求很大，重視程度可見一斑。 網(wǎng)絡營銷工作的工種細分已成為醫(yī)療行業(yè)不爭的事實。 營銷團隊專業(yè)化 業(yè)界現(xiàn)狀 近日國內(nèi)較知名的民營醫(yī)療專業(yè)網(wǎng)站剛剛宣布，注冊會員已超過 7萬人，保守估算目前國內(nèi)直接或間接從事醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡營銷的人員數(shù)總量可超過 10萬人。 由于民營醫(yī)療行業(yè)人員流動性大、穩(wěn)定性差，而各醫(yī)院對優(yōu)秀網(wǎng)絡營銷人才的需求持續(xù)增長、居高不下，隨著互聯(lián)網(wǎng)應用在中國的快速發(fā)展，從事醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡營銷的群體也將日趨龐大。 伴隨著從業(yè)人員群體急劇增長，隨之而來的是企業(yè)人才引進和優(yōu)化管理的問題。從常規(guī)招聘的結果來看，目前從事醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡營銷的人員職業(yè)技能良莠不齊，自我角色定位不清，很多人為謀求一份不錯的薪水而工作，往往卻忽略了自我職業(yè)素養(yǎng)的提升與學習，我們應當如何在突變的醫(yī)療行業(yè)人才市場環(huán)境中篩選出優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷人才，也將會是我們從事網(wǎng)絡營銷工作面臨的重要課題。 營銷渠道多樣化 由于互聯(lián)網(wǎng)廣告獨特的競爭優(yōu)勢，眾多的同行和我們一樣，均不同程度的與國內(nèi)外優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)媒體進行著廣泛的合作。 搜索引擎：百度、谷歌、搜搜、搜狗 ； 網(wǎng)絡聯(lián)盟：百度聯(lián)盟、 ; 網(wǎng)絡廣告：門戶網(wǎng)站、醫(yī)療行業(yè)站 廣泛合作 營銷渠道多樣化 如何選擇合適的媒體？ 如何評估媒體的效果？ 千人成本、 面對多樣選擇，我們必須要高度的重視起來。 珍惜企業(yè)的每一分錢。 優(yōu)化組合 營銷目標精準化 如何提高醫(yī)院咨詢量？ 現(xiàn)階段的答案是： 搜索引擎！搜索引擎！搜索引擎！ 目前全國各一、二線城市民營醫(yī)院搜索引擎營銷支出約占各家醫(yī)院網(wǎng)絡營銷總預算的 60% 80% 精準到達目標人群 提高轉化 營銷目標精準化 合作共贏 在追求營銷目標精準化的同時，營銷費用居高不下，長久以來一直困擾著我們。 示例： 百度客服經(jīng)常以調(diào)整返點比例為借口，要求提高廣告預算。 外部原因 推高營銷成本增長的兩個主要原因是：同業(yè)競爭激烈、企業(yè)需求旺盛 同業(yè)競爭激烈：以關鍵詞競價產(chǎn)品為例，競爭關系白熱化，從簡單的 “ 營銷較力 ” 上升為 “ 資本較力 ” 。 示例；熱門詞單次點擊成本昂貴，種植牙 約 40元 、注射美容 約 50元 ； 引擎廠商產(chǎn)品不規(guī)范 片區(qū)醫(yī)院均被不同競爭對手惡意競價。 營銷成本增長快 營銷成本增長快 內(nèi)部原因 企業(yè)需求旺盛： 醫(yī)院經(jīng)營增長需求旺盛，企業(yè)有意的逐步增加網(wǎng)絡廣告投放預算，謀求更多的收入回報。 醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 優(yōu)化管理實現(xiàn)精準營銷 攜手同城社區(qū)引導消費 輿情監(jiān)測助力品牌營銷 領域細分推動行業(yè)發(fā)展 優(yōu)化管理實現(xiàn)精準營銷 媒體發(fā)布渠道管理 搜索引擎專項管理 統(tǒng)計報表常規(guī)管理 媒體發(fā)布渠道管理 上海片區(qū) 2010年成立網(wǎng)絡媒介部。網(wǎng)絡媒介部主要職責是負責前期的媒體調(diào)研，可行性分析，以及后期執(zhí)行合作中的優(yōu)化與管理。 媒體統(tǒng)一談判 資源分配管理 媒體資源共享 效果分析評估 搜索引擎專項管理 由 范管理賬戶結構，將科室、項目，推廣系列嚴格區(qū)分，通過科學高效的專項管理，及時應對各家醫(yī)院的營銷需求，提升網(wǎng)絡咨詢轉換率，拉動門診。 科 室 B 科 室 C 科 室 A 科 室 B 科 室 C 科 室 2009年即開始對上海片區(qū)內(nèi)各家醫(yī)院規(guī)范使用第三方統(tǒng)計工具 過統(tǒng)一配置的 介資源透明化管理。 統(tǒng)計報表常規(guī)管理 統(tǒng)計報表常規(guī)管理 上海遠大醫(yī)療集團網(wǎng)絡公司各職能部門內(nèi)部目前全部采用數(shù)字化管理精確管理，所有營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計報表全部采用周報、月報、季報制度。 目前適用部門： 編輯部 介部 推廣部 設計部 計劃推廣部門： 影視部 平面部 醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 優(yōu)化管理實現(xiàn)精準營銷 攜手同城社區(qū)引導消費 輿情監(jiān)測助力品牌營銷 領域細分推動行業(yè)發(fā)展 攜手同城社區(qū)引導消費 優(yōu)惠促銷券下載打印 美容項目體驗式營銷 關注第三方團購平臺 優(yōu)惠促銷下載與打印 同城策略： 上海片區(qū)自 2009年起即嘗試與本地同城熱門社區(qū)展開網(wǎng)絡營銷合作計劃。 其中與寬帶山 笆網(wǎng)分別嘗試了優(yōu)惠券下載打印、在線抽獎、免費體驗等多種形式及內(nèi)容的社區(qū)合作。 從實際轉化效果來看，同城策略比較適合體檢、美容、口腔等非疾病類項目的優(yōu)惠促銷合作。 商鋪流量現(xiàn)已超過 10萬次 營銷效果： 案例： 09年仁愛體檢科單月促銷活動打印 240份，到院 62人，轉化率高達 25% 優(yōu)惠促銷下載與打印 美容項目體驗式營銷 操作步驟： 選定媒體發(fā)布平臺 籬笆網(wǎng)是上海本地女性群體進場光顧的交易社區(qū)網(wǎng)站。 首先，通過籬笆社區(qū)發(fā)布免費體驗美容報名召集活動主題帖。 其次，安排專人通過跟貼或站內(nèi)信回復解答關注體驗活動的用戶。 最后，對參與活動的人數(shù)及用戶反饋分享發(fā)布在主題貼內(nèi)容當中，將營銷過程全部呈現(xiàn)在第三方平臺，供其他網(wǎng)民隨時查詢。 點對點的營銷 逐一解答疑難 關注第三方團購平臺 團購模式： 2010年國內(nèi)眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛跟風模仿復制美國團購網(wǎng)站 上海仁愛醫(yī)院率先和團購網(wǎng)站一起買合作推出口腔潔牙、健康體檢項目。由于團購折扣優(yōu)惠比例較大，一經(jīng)推出即受到眾多用戶的搶購。 48小時內(nèi)成交超過100筆訂購。 借助第三方平臺營銷推廣醫(yī)療健康服務是目前最方便快捷的途徑，團購能夠快速引爆目標人群，提高營業(yè)收入，迅速搶占市場份額。 5月 4日的體檢團購為仁愛帶來了 283個訂單。 沒有最好只有更好，我們一起來看看 “ 快報網(wǎng) ” 的電影票團購。 關注第三方團購平臺 2300人搶購，選好項目、定好價格盡快聯(lián)系團購網(wǎng)吧！ 醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 優(yōu)化管理實現(xiàn)精準營銷 攜手同城社區(qū)引導消費 輿情監(jiān)測助力品牌營銷 領域細分推動行業(yè)發(fā)展 輿情監(jiān)測助力品牌營銷 品牌保護刻不容緩 理性看待客觀評價 品牌監(jiān)測規(guī)范管理 負面消息層出不窮 品牌保護刻不容緩 品牌保護刻不容緩 隨著近年來“口碑營銷”一詞被誤解式傳播，一夜之間涌現(xiàn)出很多有目地性的進行著專業(yè)收集、采集企業(yè)負面信息的網(wǎng)站群體，他們表面上秉持正義傳播企業(yè)負面信息，暗地里卻盤算著收取公關撤稿費用的勾當。 我們該如何應對混亂的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，面對層出不窮的負面信息，若想做好品牌保護確實是需要我們立刻行動起來。 理性看待客觀評價 對醫(yī)院品牌、技術、專家、服務評價不客觀、惡意、具有攻擊性的內(nèi)容，需要第一時間及時與發(fā)布方、媒體溝通處理。 此外互聯(lián)網(wǎng)上也充斥著較多理性的講述我們醫(yī)院經(jīng)營、服務及對現(xiàn)狀作出客觀的評價帖。此類內(nèi)容刪除難度大，建議網(wǎng)絡營銷相關人員及醫(yī)院經(jīng)營管理者能夠理性對待。 什么樣的帖子需要刪除？ 品牌監(jiān)測規(guī)范管理 上海遠大醫(yī)療集團互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測綱要： 如發(fā)現(xiàn)負面文章需第一時間對上述內(nèi)容進行通報 ,匯報 并抄送總經(jīng)理郵箱。 專人專管 常規(guī)監(jiān)測規(guī)范管理 示例：負面文章周報表 時刻關注我們的品牌 醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 優(yōu)化管理實現(xiàn)精準營銷 攜手同城社區(qū)引導消費 輿情監(jiān)測助力品牌營銷 領域細分推動行業(yè)發(fā)展 領域細分推動行業(yè)發(fā)展 愛心網(wǎng)籌備建設 發(fā)展使命及目標 歡迎關注與支持 愛心網(wǎng)籌備建設 籌備一年，歷時八月。愛心網(wǎng) 2010年 6月 8日封閉測試上線運營。 眾多國內(nèi)知名網(wǎng)站人民網(wǎng)、中國日報