1 2016年整理市場營銷學七套期末考試試題及答案 市場營銷學試卷 (1)參考答案 1、 企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是 _。 A市場營銷 B生產(chǎn)功能 C財務功能 D推銷職能 2、 從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 _。 A創(chuàng)造產(chǎn)品價值 B創(chuàng)造顧客價值 C技術創(chuàng)新 D產(chǎn)品創(chuàng)新 3、 一個戰(zhàn) 略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個 _。 A部門 B車間 C產(chǎn)品 D環(huán)節(jié) 4、 _主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。 A供應商 B制造商 C營銷中間商 D廣告商 5、 個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是 _。 A生理需要 B社會需要 C尊敬需要 D安全需要 6、 人員推銷活動的主體是 _。 A推銷市場 B推銷品 C推銷人員 D推銷條件 7、 非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買， _。 A有較大自由 B缺乏自主性 C受控制少 D可任意選購 8、 屬于產(chǎn)業(yè)市場細分標準的是 _。 A職業(yè) B生活格調(diào) C收入 D顧客能力 9、 占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為 _。 A市場領導者 B市場利基者 C強競爭者 D近競爭者 10、 期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與 _密切相關的一整套屬性和條件。 A包裝 B質(zhì)量 C產(chǎn)品 D用途 11、 統(tǒng)一定價就是我們通常說的 _定價。 A分區(qū)定價 B運費免收定價 C基點定價 D郵資定價 12、 物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學公式為 D = T + S，其中 T 代表 _。 A總運輸成本 B總固定倉儲費 C總變動倉儲費 D總成本 2 二、多項選擇題 （ 在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題 1分，共 8分。 ） 1、 企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有 _。 A外部環(huán)境的制約和影響 B企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制 C企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程 D企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論 2、 營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括_。 A中間商 B實體分配公司 C營銷服務機構(gòu) D財務中介機構(gòu) E證券交易機構(gòu) 3、 市場調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括 _。 A資料來源 B調(diào)研方法 C調(diào)研工具 D抽樣計劃 E接觸方法 4、 因為農(nóng)產(chǎn)品具有 _特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。 A標準性 B易腐性 C無形性 D季節(jié)性 E耐用性 5、 價格折扣主要有 _等類型。 A現(xiàn)金折扣 B數(shù)量折扣 C功能折扣 D季節(jié)折扣 E價格折讓 6、 在人員推銷活動 中的三個基本要素為 _。 A需求 B購買力 C推銷人員 D推銷對象 E推銷品 7、 對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是 _。 A無形性 B同步性 C異步性 D異質(zhì)性 E易逝性 8、 市場營銷組合具有 _的特點。 A可控性 B動態(tài)性 C復合性 D不變性 E整體性 三、判斷題 （ 判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“”表示并填在答題紙上。每小題 1分，共 12分。 ） 1、 市場營銷就是推銷和廣告。 2、 各方利益關系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 3、 只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。 4、 消費者通常會買那些與隔離群體有關的產(chǎn)品。 5、 中間商傾向于跟供應商簽訂短期合同。 6、 產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導 向。 3 7、 企業(yè)應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。 8、 產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴散過程密切相關。 9、 當采取認知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。 10、 經(jīng)紀人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權的商業(yè)單位。 11、 因為促銷是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應該是相同的。 12、 世界各國的經(jīng)濟技術環(huán)境不同，導致不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和服務的數(shù)量、質(zhì)量、價格提出不同的要求。 四、填空題（每小題 1分，共 8分。） 1、 交換 過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值 _的程度和交換過程的水平。 2、 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈 _上的壟斷優(yōu)勢。 3、 _的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。 4、 美國心理學家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存在的需要、 _和成長的需要。 5、 _的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。 6、 根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_三種模式。 7、 擴大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和 _。 8、 企業(yè)定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和 _定價法。 1、 滿足顧客需求 2、 戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 3、 物流公司 4、 關系的需要 5、 瑣碎的采購者 6、 集群偏好 7、 增加使用量 8、 競爭導向 五、名詞解釋（每小題 3分，共 12分。） 1、 微觀環(huán)境 2、 文化 3、 市場利基者 4、 滲透定 價 六、簡答題（每小題 6分，共 24分。） 1、 微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面 ? 2、 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？ 3、 何謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點？ 4、 如何認識廣告效果的好壞？ 4 市場營銷學試卷 (2) 一、單項選擇題 1、 市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生于 20 世紀初的 _。 A歐洲 B日本 C美國 D中國 2、 從組織創(chuàng)新的角度看，傳 統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令控制式組織”）的致命弱點是 _。 A高度集權 B效率低下 C執(zhí)行過時的營銷觀念 D阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播 3、 與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為 _。 A營銷環(huán)境 B宏觀營銷環(huán)境 C微觀營銷環(huán)境 D營銷組合 4、 反映廣告費用與商品銷售額之間的比例關系的指標，被定義為 廣告的 _。 A社會效果 B本身效果 C直接效果 D促銷效果 5、 _指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。 A刺激物 B誘因 C反應 D驅(qū)使力 6、 _是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。 A風險業(yè)務 B市場機會 C困境業(yè)務 D環(huán)境威脅 7、 運用直線趨勢法對某商場連續(xù) 7年的營業(yè)額建立的直線趨勢方程為 Y=元），則第 8 年可能實現(xiàn)的營業(yè)額預測值是 _。 A 元 B 元 C 元 D 元 8、 依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當?shù)臓I銷組合去占領目標市場，即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，這是市場細分的 _原則。 A可衡量性 B可實現(xiàn)性 C可贏利性 D可區(qū)分性 9、 市場領導者保護其市場份額的途徑是 _。 A以攻為守 B增加使用量 C轉(zhuǎn)變未使用者 D尋找新用途 10、 品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的 _類型。 A生產(chǎn)者 B經(jīng)銷商 C代理商 D消費者 11、 當產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降時，企業(yè)便具備了 _的可能性。 A滲透定價 B撇脂定價 C尾數(shù)定價 D招徠定價 12、 物流以企業(yè)銷售預測為開端，并以此為基礎來規(guī)劃生產(chǎn)水平和 _。 A銷售水平 B市場規(guī)模 C成本費用 D存貨水平 5 二、多項選擇題 1、 市場營銷學的研究方法很多，主要有 _。 A傳統(tǒng)研究法 B數(shù)量研究法 C管理研究法 D歷史研究法 E系統(tǒng)研究法 2、 對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于 _。 A威脅是否存在 B威脅的潛在嚴重性 C威脅的征兆 D預測威脅到來的時間 E威脅出現(xiàn)的可能性 3、 產(chǎn)品銷 售的時間序列，其變化趨勢主要是 _共同作用的結(jié)果。 A趨勢因素 B周期因素 C季節(jié)因素 D不確定因素 E復合因素 4、 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進行 _現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。 A調(diào)查 B分析 C研究 D評價 E調(diào)整 5、 心理定價的策略主要有 _。 A聲望定價 B分區(qū)定價 C尾數(shù)定價 D基點定價 E招徠定價 6、 廣告的設計原則包括 _。 A真實性 B社會性 C針對性 D藝術性 E廣泛性 7、 顧客對服務的預期質(zhì)量，通常要受 _因素的影響。 A市場營銷溝通 B顧客口碑 C顧客需 求 D服務產(chǎn)品 E企業(yè)形象 8、 一般來說，市場營銷管理哲學的發(fā)展演變歷程可劃分為以下哪幾個階段？ _ A生產(chǎn)觀念 B銷售觀念 C市場營銷觀念 D產(chǎn)品觀念 E社會營銷觀念 三、判斷題 （ 判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“”表示并填在答題紙上。每小題 1分，共 12分。 ） 1、 消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。 2、 企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、 長遠性、抗爭性、綱領性和可控性的特征。 3、 面對目前市場疲軟，經(jīng)濟不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國家政策的支持和經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)。 4、 歸屬于不同生活方式群體的人，對產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。 5、 采購者個人的購買風格對中間商購買行為也有不可忽視的影響。 6、 市場細分對中小企業(yè)尤為重要。 7、 通過擴大總需求，市場領導者往往受益最多。 8、 全球化公司開發(fā)新產(chǎn)品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會承擔。 9、 隨行就市定價法適用于同質(zhì)產(chǎn)品。 6 10、 有形部分提供了有關服務質(zhì)量本身的線索，同時也直接影響到 顧客對服務質(zhì)量的感知。 11、 推銷員除了要負責為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應該成為顧客的顧問。 12、 “聚焦”競爭戰(zhàn)略的核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價贏得競爭優(yōu)勢。 四、填空題（每小題 1分，共 8分。） 1、 交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是 _。 2、 _一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。 3、 生產(chǎn)者市場是指購買商品及勞務投入生產(chǎn)經(jīng)營活動過程以 _的組織。 4、 辨認 _，有 助于將營銷活動有效地指向目標顧客，制定正確的營銷戰(zhàn)略。 5、 內(nèi)部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運營的“結(jié)果資料”，而市場營銷情報系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的 _。 6、 _是企業(yè)打算進入的細分市場。 7、 決定市場挑戰(zhàn)者正面進攻勝負的是 _原則。 8、 根據(jù)認知價值定價法，如果某一家企業(yè)的定價低于其認知價值，則它將會得到一個_平均數(shù)的市場占有率。 五、名詞解釋（每小題 3分，共 12分。） 1、 市場機會 2、 政府市場 3、 核心產(chǎn)品 4、 獨家分銷 六、簡答題（每小題 6分，共 24分。） 1、 簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。 2、 簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成？ 3、 簡述品牌資產(chǎn)的特征。 4、 企業(yè)的市場營銷組織隨著經(jīng)營思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長，大體經(jīng)歷了哪幾種典型形式？ 7 市場營銷學試卷 (2)參考答案 一、單項選擇題 （ 每小題 1分，共 12分。 ） 1、 C 2、 D 3、 C 4、 D 5、 D 6、 D 7、 D 8、 B 9、 A 10、 D 11、 A 12、 D 二、多項選擇題 （ 每小題 1分，共 8分。 ） 1、 、 、 、 、 、 、 、 、判斷題 （ 每小題 1分，共 12分。 ） 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、 11、 12、 四、填空題（每小題 1分，共 8分。） 1、 非貨幣交易 2、 市場調(diào)研 3、 賺取利潤 4、 購買決定者 5、 變化資料 6、 目標市場 7、 實力 8、 高于 五、名詞解釋（每小題 3分，共 12分。） 1、 市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，實質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。 2、 政 府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。 3、 核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。 4、 獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通過雙方協(xié)商簽定獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領市場。 六、簡答題 （ 每小題 6分，共 24分。 ） 參考答案要點： 1、 銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學。主要區(qū)別表現(xiàn) 在： （ 1）立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產(chǎn)者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。 （ 2）開展業(yè)務的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。 2、 市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分 配所需要的、適時的和準確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)由以下四個子系統(tǒng)所構(gòu)成： （ 1）內(nèi)部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息； （ 2）營銷情報系統(tǒng)用于收集有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息，供管理人員決策使用； （ 3）營銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關的資料和研8 究結(jié)果； （ 4）營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)運用先進技術，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。 3、 品牌資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，是企業(yè)與顧客長期交往關系的反映，其價值的高低， 最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：（ 1）品牌資產(chǎn)的無形性；（ 2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；（ 3）品牌資產(chǎn)難以準確計量；（ 4）品牌資產(chǎn)具有波動性；（ 5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。 4、 （ 1）單純的推銷部門；（ 2）具有輔助性職能的推銷部門；（ 3）獨立的市場營銷部門；（ 4）現(xiàn)代市場營銷部門；（ 5）現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。 9 市場營銷學試卷 (1)參考答案 一、單項選擇題 （ 每小題 1分，共 12分。 ） 1、 A 2、 B 3、 A 4、 C 5、 D 6、 C 7、 B 8、 D 9、 A 10、 C 11、 D 12、 A 二、多項選擇題 （ 每小題 1分，共 8分。 ） 1、 、 、 、 、 、 、 、 、判斷題 （ 每小題 1分，共 12分。 ） 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、 11、 12、 四、填空題（每小題 1分，共 8分。） 1、 滿足顧客需求 2、 戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 3、 物流公司 4、 關系的需要 5、 瑣碎的采購者 6、 集群偏好 7、 增加使用量 8、 競爭導向 五、名詞解釋（每小題 3分，共 12分。） 1、 微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。 2、 文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。 3、 市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。 4、 滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 六、簡答題 （ 每小題 6分，共 24分。 ） 參考答案要點： 1、 市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始， 逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。 （ 2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構(gòu)、組織）或個人。 （ 3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是 4產(chǎn)品、價格、分銷和 促銷）。 （ 4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)10 濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。 2、 影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類： （ 1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。 （ 2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。 （ 3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的 職務、地位、態(tài)度和相互關系對購買行為的影響。 （ 4）個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。 3、 所謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。 這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標，各負其責、各盡所能 ，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進行，不斷增強企業(yè)的競爭能力。 4、 廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。 （ 1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。 （ 2） 廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標準，而主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。 市場營銷學試卷 (3) 一、單項選擇題 1、 從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是 _。 A滿足消費者的需求和欲望 B獲取利潤 C求得生存和發(fā)展 D把商品推銷給 消費者 2、 戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其 _和使命。 A利潤 B目標 C銷售 D管理 3、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去 。 A控制環(huán)境 B征服環(huán)境 C改造環(huán)境 D適應環(huán)境 4、 一般日用生活用品，適合于選擇 _媒 介做廣告。 A人員 B專業(yè)雜志 C電視 D公共關系 5、 對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的 _，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。 A售前服務 B售后服務 C售中服務 D無償服務 11 6、 同樣是教授的兩位教師，在同一學期均講授數(shù)學課，但兩個班的 學生反應卻大相經(jīng)庭，這是由于服務的 _特點引起的。 A無形性 B同等性 C異質(zhì)性 D易逝性 7、 在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，進行實地調(diào)查，收集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于 _。 A探測性調(diào)研 B描述性調(diào)研 C因果關系調(diào)研 D定期性調(diào)研 8、 同質(zhì)性較高的產(chǎn)品 ， 宜 采用 _。 A產(chǎn)品專業(yè)化 B市場專業(yè)化 C無差異營銷 D差異性營銷 9、 市場利基者發(fā)展的關鍵是實現(xiàn) _。 A多元化 B避免競爭 C緊密跟隨 D專業(yè)化 10、 品牌代表著某種商品 _，是其最基本的含義。 A屬性 B特征 C利益 D名稱 11、 投標過程中，投標商對其價格的確定主要是依據(jù) _制定的。 A對競爭者的報價估計 B企業(yè)自身的成本費用 C市場需求 D邊際成本 12、 消費品中的便利品的企業(yè)通常采取 _的策略。 A密集分銷 B獨家分銷 C選擇分銷 D直銷 二、多項選擇題 1、 顧客總 價值包括 _。 A商品品牌 B服務價值 C人員價值 D產(chǎn)品價值 E形象價值 2、 弗洛伊德的無意識動機理論建立在 _等體系的基礎之上。 A本我 B忘我 C自我 D超我 E有我 3、 屬于產(chǎn)業(yè)市場細分變量的有 _。 A社會階層 B行業(yè) C價值觀念 D地理位置 E購買標準 4、 對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是 _。 A集中策略 B擴張策略 C維持策略 D競爭策略 E榨取策略 5、 批發(fā)商主要有哪些類型？ _ A商人批發(fā)商 B經(jīng)銷商 C經(jīng)紀人或代理商 D 制造商銷售辦事處 E倉儲商店 6、 市場營銷部門的組織形式為 _。 A職能型組織 B產(chǎn)品（品牌）管理型組織 C產(chǎn)品市場管理型組織 D地區(qū)型組織 E市場管理型組織 7、 服務通常可運用 _來實現(xiàn)有形展示。 12 A實體環(huán)境 B企業(yè)文化 C信息溝通 D價格 E企業(yè)精神 8、 人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在 _。 A信息傳遞的雙向性 B推銷目的的雙重性 C銷售范圍的廣闊性 D推銷過程的靈活性 E友誼、協(xié)作的長期性 三、判斷題 1、 從本世紀初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學的研究內(nèi)容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來做專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。 2、 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 3、 文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。 4、 顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形 象，也不決定他的購買行為。 5、 描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。 6、 集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。 7、 追隨者要與市場領導者和市場挑戰(zhàn)者分擔新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費。 8、 雖然品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標，但卻很難準確計量。 9、 過分的承諾難以兌現(xiàn)，將會失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對企業(yè)是不利的。 10、 直復市場營銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。 11、 生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設置市場管理型組織。 12、與直接出口進入 相比，間接出口進入國際市場的優(yōu)點在于有較高的自主決策權。 四、填空題（每小題 1分，共 8分。） 1、 1937 年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的 _。 2、 原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種 _策略。 3、 隨著老年人口的絕對數(shù)和相對數(shù)的增加， _日漸形成并擴大。 4、 組織市場是以某種組織為 _的購買者所構(gòu)成的市場。 5、 在市場營銷決策過程中，營銷經(jīng)理需要 _與微觀營銷環(huán)境各方面的信息，營銷信息系統(tǒng)的任務即是適時提供所需信息，并作為決策的依據(jù)。 6、 新產(chǎn)品在引入階段可采用 _營銷戰(zhàn)略。 7、 市場利基者發(fā)展的關鍵是實現(xiàn) _。 8、 品牌的實質(zhì)，是賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、 _和服務的一貫性的承諾。 五、名詞解釋（每小題 3分，共 12分。） 1、 市場 2、 信息 3、 產(chǎn)品組合 4、 批發(fā) 六、簡答題（每小題 6分，共 24分。） 1、 簡 答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。 13 2、 市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？ 3、 簡述品牌策略的主要類型？ 4、 開展國際營銷有哪些重要意義？ 14 3.市場營銷學試卷 (4) 一、單項選擇題 1、 當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為 _，并將這種情況稱為相互市場營銷。 A市場營銷者 B相互市場營銷者 C生產(chǎn)者 D推銷者 2、 具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是 _。 A問號類 B明星類 C奶牛類 D瘦狗類 3、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是 。 A理想業(yè)務 B冒險業(yè)務 C成熟業(yè)務 D困難業(yè)務 4、 開展公共關系工作的基礎和起點是 _。 A公共關系調(diào)查 B公共關系計劃 C公共關系實施 D公 共關系策略選擇 5、 組織市場需求的波動幅度 _消費者市場需求的波動幅度。 A小于 B大于 C等于 D都不是 6、 服務質(zhì)量同顧客的感受關系很大，質(zhì)量的好壞取決于顧客對服務的預期質(zhì)量同其實際感受的服務水平的對比。因此，服務質(zhì)量是一個 _。 A主觀范疇 B客觀范疇 C道德范疇 D文 化范疇 7、 隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求達到極限值，這個極限值被叫做_。 A市場需求 B企業(yè)需求 C市場潛量 D市場最低 8、 重新定位 ， 是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行 _定位。 A避強 B對抗性 C競爭性 D二次 9、 由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和 _。 A質(zhì)量 B品種 C服務 D功能 10、 品牌資產(chǎn)是一種特殊的 _。 A有形資產(chǎn) B無形資產(chǎn) C附加資產(chǎn) D潛在資產(chǎn) 11、 非整數(shù)定價一般適用于 _的產(chǎn)品。 A價值較高 B高檔 C價值較低 D奢侈 12、 在評估渠道交替方案時，最重要的標準是 _。 A控制性 B經(jīng)濟性 C適應性 D可行性 15 二、多項選擇題 1、 能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？ _ A擁有先進的生產(chǎn)技術和產(chǎn)品質(zhì)量 B系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種 聲音 C系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法 D擁有科學合理且順暢的營銷網(wǎng)絡和分銷渠道 E擁有促進傾聽和學習以及對變化作出快速反應的共同業(yè)務程序 2、 生產(chǎn)者用戶的需要可以由 _引起。 A內(nèi)在刺激 B外在刺激 C精神刺激 D物質(zhì)刺激 以上全是 3、 企業(yè)在市場定位過程中 _。 A要了解競爭產(chǎn)品的市場定位 B要研究目標顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視 程度 C要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象 D要避開競爭者的市場定位 E要充分強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢 4、 品牌統(tǒng)分策略包括 _。 A統(tǒng)一品牌策略 B銷售者品牌 C個別品牌策略 D分類品牌 E企業(yè)名稱加個別品牌策略 5、 物流現(xiàn)代化需要多種技術支撐，包括 。 A條形碼 B電子貨幣 C電子收款機 D電子數(shù) 據(jù)交換 E電子防盜設備 6、 在以下類型中，屬于國際市場營銷發(fā)達形式的有 _。 A固定的國際市場營銷 B偶然的國際市場營銷 C被動的市場營銷 D完全的市場營銷 E聯(lián)系的市場營銷 7、 宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是：人口、 _等因素。 A經(jīng)濟 B政治法律 C科學技術 D社會文化 E自然生態(tài) 8、 市場營銷組合因素包括 _。 A產(chǎn)品 B競爭 C定價 D分銷 E促銷 三、判斷題 （ 判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“”表示并填在答題紙上。每小題 1分，共 12分。 ） 1、 針對過量需求，企業(yè)營銷管理的任務是“反市場營銷”。 2、 一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強。 3、 恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 4、 就賣主而言，消費者市 場是法人市場，組織市場是公家市場。 5、 即使不支出任何的營銷費用，市場對某種產(chǎn)品仍然存在一個基本的需求量。 6、 企業(yè)采用服務差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術和質(zhì)量的提高。 7、 企業(yè)高層領導人員，如果沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場營銷觀念。 8、 馳名商標的知名度和影響力關鍵取決于國家商標局的認可。 16 9、 采用運費免收定價會使產(chǎn)品成本增加，不但給企業(yè)市場滲透帶來困難，甚至難以在激烈的市場競爭中站住腳。 10、 如果存貨、倉儲和運輸單位的決策中心的經(jīng)營狀況良好，并且都能降低個別單位的成本，總系統(tǒng)的物流成 本降到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。 11、 一般來說，管理跨度與管理層次互為正比關系。 12、 國際市場營銷中，公關促銷的作用日益加強，特別是進入一些開放程度較高的市場，公共關系作用更直接影響企業(yè)的國際市場進入。 四、填空題（每小題 1分，共 8分。） 1、 市場營銷學對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè) _中的基本問題上。 2、 處于 _地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。 3、 一個國家的 額反映了全國市場的 _。 4、 _指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應商購買商品。 5、 市場調(diào)研通常從收集 _開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。 6、 辦理域名注冊獲得域名使用權的規(guī)則與一般商品商標注冊相同，依然采用_的原則。 7、 產(chǎn)品整體概念是建立在 _這樣一個等式基礎之上的。 8、 為使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認真的成本核算才定價的感覺，企業(yè)往往采用_定價心 理策略。 五、名詞解釋（每小題 3分，共 12分。） 1、 市場營銷管理 2、 市場總需求 3、 品牌資產(chǎn) 4、 促銷組合 六、簡答題（每小題 6分，共 24分。） 1、 簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義？ 2、 簡述可供企業(yè)選擇的五種目標市場模式。 3、 簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略？ 4、 服務市場營銷的要素主要是什么？ 17 市場營銷學試卷 (4)參考答案 一、單項選擇題 （ 每小題 1分，共 12分。 ） 1、 A 2、 B 3、 D 4、 A 5、 B 6、 A 7、 C 8、 D 9、 C 10、 B 11、 C 12、 B 二、多項選擇題 （ 每小題 1分，共 8分。 ） 1、 、 、 、 、 、 、 、 、判斷題 （ 每小題 1分，共 12分。 ） 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、 11、 12、 四、填空題（每小題 1分，共 8分。） 1、 成長與發(fā)展 2、 綠色 3、 總?cè)萘?4、 直接重購 5、 第二手資料 6、 注冊在先 7、 需求 =產(chǎn)品 8、 尾數(shù) 五、名詞解釋（每小題 3分，共 12分。） 1、 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標， 創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 2、 某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。 18 3、 品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。 4、 促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合