.超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意讀書(shū)心得讀完這本書(shū)，如獲珍寶，一遍不足以過(guò)完?duì)I銷(xiāo)的癮。一直以來(lái)追求的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化，從華與華算是拉開(kāi)序幕了。不斷的學(xué)習(xí)不斷的提升自己的水平和能力，一直都是我最熱心追捧的，因?yàn)樘嵘陨韺?shí)現(xiàn)價(jià)值能獲得安全感。在看這本書(shū)之前，百度搜索了“華與華”這個(gè)關(guān)鍵詞，帶著中國(guó)最貴營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的光環(huán)，以及市場(chǎng)上已經(jīng)熟知的8個(gè)品牌，到底如何做到的呢，莫大的好奇和憧憬翻開(kāi)了它。第一章：超級(jí)符號(hào)一個(gè)偉大的品牌的歸宿，是成就一個(gè)偉大的符號(hào)系統(tǒng)，事實(shí)上，這也是華與華品牌頂層設(shè)計(jì)出發(fā)的地方。一個(gè)品牌就是一套高效的符號(hào)系統(tǒng)。這也是我第一次對(duì)于符號(hào)這個(gè)概念有了新的認(rèn)識(shí)，不再是泛泛的指稱(chēng)功能，還具有濃縮信息和傳達(dá)指令的功能。文中用紅綠燈，交通標(biāo)志，男女廁所燈形象的描述了超級(jí)符號(hào)帶來(lái)的價(jià)值，華與華用廚邦醬油的案例說(shuō)明了超級(jí)符號(hào)的本質(zhì)，就是降低企業(yè)成本，刺激消費(fèi)者做出本身反射和行動(dòng)。這里的成本指的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，客戶(hù)選擇成本，社會(huì)監(jiān)督成本。文中列舉了五種構(gòu)建超級(jí)符號(hào)的途徑，分別是視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)觸覺(jué)。我們?cè)谧鲰?xiàng)目的時(shí)候，寫(xiě)文案的時(shí)候，都需要包裝，如何能用到絕妙的詞語(yǔ)或者驚鴻一瞥的畫(huà)面設(shè)計(jì)就是我們需要思考的了。文中提到的能利用人類(lèi)的文化就像得到金元寶一樣，我們能引用到家長(zhǎng)們習(xí)以為常的詞匯描述，就已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)上面贏了50%。 第二章：超級(jí)話(huà)語(yǔ) 開(kāi)頭作者就提了兩個(gè)核心問(wèn)題，你能不能一句話(huà)說(shuō)清楚自己的業(yè)務(wù)？能不能一句話(huà)說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品和服務(wù)？帶著這兩個(gè)問(wèn)題作者的闡述讓我第一次覺(jué)得話(huà)語(yǔ)的力量。超級(jí)話(huà)語(yǔ)要能一目了然，一見(jiàn)如故，不脛而走才能叫超級(jí)話(huà)語(yǔ)，就像我們的提分升學(xué)就到福布斯，這樣膾炙人口的話(huà)語(yǔ)，就算作超級(jí)話(huà)語(yǔ)，家長(zhǎng)想起福布斯，就想起了福布斯的slogan，但是我們做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更多時(shí)候是在市場(chǎng)部宣傳的時(shí)候聽(tīng)的多，校區(qū)所有人都能傳播起來(lái)，效果會(huì)更佳，而對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，提分升學(xué)正是他們選擇福布斯的根本原因。傳播的本質(zhì)不是傳播，而是播傳，要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播。同樣超級(jí)話(huà)語(yǔ)也是為了降低營(yíng)銷(xiāo)的傳播成本。我們?cè)诰帉?xiě)朋友圈話(huà)術(shù)，進(jìn)班宣講話(huà)術(shù)，外呼話(huà)術(shù)的時(shí)候是否能達(dá)到不脛而走的效果呢，真的是很考驗(yàn)?zāi)芰?，站在家長(zhǎng)的角度用他們熟悉的事物和文化表達(dá)出來(lái)，這樣的話(huà)語(yǔ)就很有播傳的效果。第三章：超級(jí)詞語(yǔ)詞語(yǔ)就是行動(dòng)，語(yǔ)言就是命令。詞語(yǔ)的強(qiáng)大之處就在于它不僅能讓人做事情，還能控制人的思想。關(guān)于產(chǎn)品的命名，命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資，我們的各種低價(jià)班的名稱(chēng)上，為什么叫期中串講班，全優(yōu)班，龍班呢，現(xiàn)在看來(lái)都是很成功的命名，以龍班為例，龍是中國(guó)人由來(lái)已久的文化，代表貴族至高無(wú)上，而能在龍班上課本身就是很有身份水平的體現(xiàn)，這就是超級(jí)詞語(yǔ)。我們宣傳時(shí)候的對(duì)于信息的提煉和宣傳時(shí)候精簡(jiǎn)的文案，都很考驗(yàn)我們的水平。第四章：超級(jí)創(chuàng)意一切創(chuàng)意都是為了降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制。客戶(hù)因?yàn)閷?duì)于品牌的認(rèn)可選擇購(gòu)買(mǎi)公司的服務(wù)，是建立在對(duì)品牌的信任之上，那么多的家長(zhǎng)選擇福布斯的原因也是因?yàn)樵鷮?shí)的口碑，這樣的口碑就是客戶(hù)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，也正因?yàn)橛辛似放疲沤档土烁２妓沟臓I(yíng)銷(xiāo)成本，降低了客戶(hù)的選擇成本，降低了社會(huì)的監(jiān)督成本。文中從品牌的命名（建立品牌需要巨大的投資，而統(tǒng)一品牌則能極大的降低成本）；標(biāo)志（標(biāo)志的本質(zhì)就是降低成本，降低品牌識(shí)別，記憶和傳播的成本）；包裝（產(chǎn)品是企業(yè)最大的自媒體，而包裝也是為了降低成本，降低陳列成本）；廣告口號(hào)（對(duì)廣告成本的評(píng)估，要降低發(fā)現(xiàn)成本，記憶成本，更要降低購(gòu)買(mǎi)決策成本）；電視視頻廣告（為了建立品牌符號(hào)和企業(yè)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)）；卡通形象（創(chuàng)意的目的不是為了得到一個(gè)創(chuàng)意，而是為了解決問(wèn)題）；報(bào)刊廣告（價(jià)格標(biāo)示是暢銷(xiāo)啟動(dòng)的標(biāo)志性的一步）等方面詳細(xì)闡述了一切創(chuàng)意都是為了降低營(yíng)銷(xiāo)的成本。而降低社會(huì)的監(jiān)督成本才是品牌成立的根本。第五章：企業(yè)戰(zhàn)略指定戰(zhàn)略要從企業(yè)社會(huì)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)得以生存，根本原因是企業(yè)對(duì)社會(huì)有價(jià)值，而企業(yè)的本質(zhì)是一種社會(huì)分工機(jī)制，教育機(jī)構(gòu)的存在是解決社會(huì)教育資源不平等的問(wèn)題，葵花牌藥業(yè)是解決中國(guó)兒童吃藥健康的問(wèn)題，如果社會(huì)沒(méi)有這樣的需求，也就不會(huì)有這樣的企業(yè)存在。企業(yè)有三個(gè)社會(huì)價(jià)值層次，第一個(gè)是要擁有自己的拳頭產(chǎn)品，即客戶(hù)可以脫口而出的產(chǎn)品。第二是能夠成為權(quán)威專(zhuān)家，企業(yè)要成為社會(huì)某一方面的首席知識(shí)官。第三是夢(mèng)想化身，企業(yè)代表了正能量，代表了一種和諧，一種文化。一個(gè)好的戰(zhàn)略可以讓經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)降低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入成本持續(xù)壘高。而我最認(rèn)可的是這句（競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于盯住顧客，而不是對(duì)手）我們更多的心思應(yīng)該在客戶(hù)和用戶(hù)身上，而這樣做做的越到位用心，營(yíng)銷(xiāo)成本也會(huì)大大降低。就是窗口期的續(xù)班，不是宣傳早，也不是倒計(jì)時(shí)圖漂亮，而是員工和教師平時(shí)對(duì)于學(xué)生和家長(zhǎng)用心到位了，續(xù)班自然就高了，而且也不是做營(yíng)銷(xiāo)了。第六章：產(chǎn)品本質(zhì)產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)理由?？蛻?hù)用為有需求，需求就是購(gòu)買(mǎi)理由，才會(huì)需要產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足需求，才有了這樣的交易。而設(shè)計(jì)產(chǎn)品就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯。產(chǎn)品的本質(zhì)就是購(gòu)買(mǎi)理由，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。我們的期中串講班的誕生就是因?yàn)橛脩?hù)因?yàn)槠谥锌荚嚩霈F(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)理由，才有了那么多的報(bào)名，包括物理實(shí)驗(yàn)班，單項(xiàng)詞匯班都是這樣的道理。一個(gè)產(chǎn)品在什么時(shí)候出，怎么出，都是源于客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)理由，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出并能完美解決客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)理由的必然暢銷(xiāo)。第七章：品牌頂層設(shè)計(jì)品牌頂層設(shè)計(jì)：所有的事兒都是一件事我們首先要有一個(gè)概念，不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)，不足全局者，不足謀一域。要站在一定的高度，要站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮問(wèn)題，而不是不停的忙亂于眼前的雜事。企業(yè)戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，品牌設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意是一件事即品牌頂層設(shè)計(jì)。對(duì)于學(xué)校來(lái)說(shuō)，LOGO，SLOGAN，校區(qū)裝修統(tǒng)一風(fēng)格，教材的風(fēng)格，老師的水準(zhǔn)均代表了學(xué)校的品牌形象。對(duì)于市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)技能，全面的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系，代表的市場(chǎng)部的形象。站在比較高的高度，去設(shè)計(jì)制度，去設(shè)計(jì)培訓(xùn)體系才是有價(jià)值的。品牌頂層戰(zhàn)略不是只設(shè)計(jì)頂層，而是設(shè)計(jì)好頂層一層一層往下推，并且每層都緊扣頂層的核心思想，就像我們市場(chǎng)部頂層設(shè)計(jì)目的是增加商機(jī)，下一層地面如何增加，網(wǎng)絡(luò)如何增加，再下一層，地面每天應(yīng)該如何做每天加多少，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該如何做，每天加多少。就是這樣每一層都在緊扣頂層的設(shè)計(jì)去推動(dòng)，這樣才能做到管理的有效性。第八章：關(guān)于調(diào)研調(diào)研方法論：一切調(diào)研都在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研是找參考，找啟發(fā)，不是找依據(jù)。這是很重要的一點(diǎn)，我們調(diào)研經(jīng)常會(huì)偏離方向，就像上次五龍口選址問(wèn)題，大家調(diào)研出來(lái)的結(jié)果應(yīng)該是作為一個(gè)參考，幫助領(lǐng)導(dǎo)做判斷這地方時(shí)候符合開(kāi)新校區(qū)的條件，而不是證明這個(gè)地方如何開(kāi)起來(lái)。而真正想做好調(diào)研，一定得在現(xiàn)場(chǎng)，要了解消費(fèi)者的故事，故事里有時(shí)間，有地點(diǎn)，有情緒。調(diào)研要下到基層，和一線(xiàn)員工交談，而在交流的時(shí)候官方一類(lèi)科學(xué)的問(wèn)題一般都得不到一線(xiàn)的真實(shí)反饋，得問(wèn)家常問(wèn)題，而家常問(wèn)題真正代表了消費(fèi)者的場(chǎng)景，自然的交流，沒(méi)準(zhǔn)備的交流和反應(yīng)才是最真實(shí)的。 調(diào)研的四個(gè)陷阱。第一個(gè)是調(diào)研提問(wèn)的方式，提問(wèn)本身就是問(wèn)題，首先應(yīng)該基于觀察。往往問(wèn)題的設(shè)置是站在經(jīng)營(yíng)者的角度具有局限性且沒(méi)法代表客戶(hù)真實(shí)的感受，選項(xiàng)也不接地氣，如果能在細(xì)心的觀察之下與消費(fèi)者充分交流家常問(wèn)題，會(huì)得到更多客戶(hù)的真實(shí)反饋，這樣對(duì)于調(diào)研是有價(jià)值的。第二個(gè)是定量抽查掩蓋了觀念行程的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)親自觀察。第三個(gè)是很多調(diào)研忽略了普通人對(duì)于問(wèn)卷課題的理解，大多數(shù)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)是錯(cuò)誤的。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面，看了華與華確實(shí)感覺(jué)問(wèn)題的設(shè)置出來(lái)的結(jié)果往往不是本質(zhì)，往往對(duì)于我們沒(méi)有指導(dǎo)意義。真正背后的本質(zhì)是什么，需要我們的問(wèn)題上反復(fù)推敲，思考清楚我們到底想要的是什么。第四是顛倒了企業(yè)責(zé)任和消費(fèi)者的責(zé)任，這是本質(zhì)根源。 最后調(diào)研是策劃的一部分，且所有的調(diào)研都是主觀的。都是基礎(chǔ)你想獲取什么信息出發(fā)的，也正因?yàn)橛辛丝陀^的調(diào)研信息才能策劃出更接地氣和更具有針對(duì)性的方案。調(diào)研是在任何時(shí)候都不能停止的工作，環(huán)境在變，對(duì)手在變，競(jìng)爭(zhēng)方式在變，我們必須時(shí)刻掌握市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)信息，才是不至于被動(dòng)，才能先發(fā)制人。第九章：消費(fèi)者的四個(gè)角色重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者第一個(gè)角色：受眾。受眾有兩個(gè)特征，第一個(gè)是茫然，第二個(gè)是遺忘。因?yàn)槊Ｈ?，所以需要我們?nèi)ゴ碳?，如何喚醒茫然的受眾呢，最高效的溝通就是刺激受眾的本能反射。不斷的刺激建立認(rèn)知，讓受眾從茫然到對(duì)你建立概念并不斷強(qiáng)化。因?yàn)檫z忘，所以需要我們?nèi)ブ貜?fù)，不斷的重復(fù)建立品牌的三度，即知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度。品牌價(jià)值等于價(jià)值定位乘以知名度。基于受眾的特征我們更需要不斷的重復(fù)我們福布斯的廣告，線(xiàn)上線(xiàn)下不斷的去刺激他們的認(rèn)知，提高他們對(duì)于福布斯品牌的認(rèn)可，降低他們選擇的成本。第二個(gè)角色：購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)買(mǎi)者的核心特征是置身于購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的信息搜尋者，而如何能夠刺激到這些信息搜尋者呢，就需要我們的符號(hào)，需要我們的包裝。把貨架當(dāng)成廣告位用，把包裝文案當(dāng)成導(dǎo)購(gòu)指南，包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造陳列優(yōu)勢(shì)，用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占領(lǐng)更大柜臺(tái)，創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。我們需要在同類(lèi)行業(yè)里創(chuàng)造更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，外化我們的教學(xué)成果且不斷重復(fù)，刺激信息搜尋者做出本身的反應(yīng)并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。第三個(gè)角色：體驗(yàn)者消費(fèi)的三個(gè)階段來(lái)之前，制造期待；來(lái)之中，制造驚喜；走之后，值得回憶，樂(lè)于談?wù)?。服?wù)行業(yè)都是這樣的，我們?nèi)绾文茏尶蛻?hù)有非凡的體驗(yàn)，且能在他們離開(kāi)之后幫我們進(jìn)行傳，這就要求我們的內(nèi)容和服務(wù)上面需要精心打磨。我們福布斯的課程非常棒，老師教的很用心，學(xué)管助教服務(wù)也很棒那樣的話(huà)估計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就可以干其他活兒了。自然而然降低了營(yíng)銷(xiāo)的成本。第四個(gè)角色：傳播者讓客戶(hù)認(rèn)可你，讓客戶(hù)替你傳。第十章：關(guān)于理論理論的本質(zhì)是解釋?zhuān)芙忉屢磺?，就叫理論?？戳巳A與華的解釋再次對(duì)4P的理論上了一個(gè)層次。產(chǎn)品問(wèn)題-是企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題；價(jià)格問(wèn)題-是營(yíng)銷(xiāo)最重要的核心之一，價(jià)格就是價(jià)值；渠道問(wèn)題-是營(yíng)銷(xiāo)模式的問(wèn)題；推廣問(wèn)題。而所謂的4C問(wèn)題，僅僅是從某一方面闡述而已，分別代表了客戶(hù)價(jià)值，客戶(hù)成本，客戶(hù)便利，客戶(hù)溝通。營(yíng)銷(xiāo)就是兩件事：讓消費(fèi)者向我們買(mǎi)，讓銷(xiāo)售者替我們賣(mài)。華與華的核心方法論華與華方法講廣告三要素：到達(dá)率，傳達(dá)率，儀式率華與華方法說(shuō)，廣告語(yǔ)不是你說(shuō)一句給人聽(tīng)，而是你設(shè)計(jì)一句話(huà)讓他能說(shuō)給別人聽(tīng)華與華方法：不