耐克的市場營銷戰(zhàn)略分析,第五組,01,02,03,04,05,Catalog,TableofContents,成員介紹,謝佳,陳佳麗,譚曉君,組長：劉亦虎,劉夢燕,蔡燁,黃雅琴,NIKE,一：耐克簡介,1963年，比爾鮑爾曼和菲爾奈特創(chuàng)立為“藍帶體育用品公司”。,1972年，藍帶公司更名為耐克公司，從此開始締造屬于自己的傳奇。,耐克正式命名于1978年，年輕而有活力是其品牌特點。,經(jīng)過40多年的努力，耐克現(xiàn)今已成為體育用品屆的霸主。在2015年的BrandZ全球最具價值排行榜中，NIKE排名第59位。,二：耐克公司的STP戰(zhàn)略分析,市場細分（Segmentation)耐克公司主要生產(chǎn)體育用品，包括各種球鞋、運動服、護具等等。除了專業(yè)的運動用品外，耐克還生產(chǎn)偏向于運動色彩的休閑用品，比如經(jīng)典的Blaze鞋款。,基于這樣的產(chǎn)品理念，耐克公司對全球市場進行了詳細的分化。在年齡領域，耐克將主要市場定位于年輕人。年輕人喜愛運動，追求時尚，對于品牌的認同感強烈。同時，耐克還將市場重心定位于有一定收入基礎的中年白領階層，他們生活較為富足，對于生活質量的要求高，渴望運動且消費能力強。,二、市場選擇（Targeting)面對復雜的市場變化，單純的選擇任何一種目標市場戰(zhàn)略都是不足以取得成功的，優(yōu)秀的企業(yè)應該學會如何運用多種戰(zhàn)略。耐克便是其中的翹楚之一。無差異營銷戰(zhàn)略對于一些經(jīng)典的產(chǎn)品，耐克采用了無差異營銷戰(zhàn)略。比如曾經(jīng)在阿甘正傳中出現(xiàn)的Cortez鞋款，airforce1鞋款等等。因為此類鞋款在全世界范圍內(nèi)的影響十分重大，甚至已經(jīng)發(fā)展成為了一種文化現(xiàn)象，就像課本,中出現(xiàn)的“可口可樂改變配方”一樣，不適宜進行大刀闊斧的改造。耐克在維持每年此類經(jīng)典鞋款的產(chǎn)量之外，并以此為基礎，以新技術作出部分修改，然后作為補充上市。而經(jīng)典鞋款的不同配色、特別版本層出不窮，以此吸引老顧客的不斷光顧。差異性營銷戰(zhàn)略這一點毋庸置疑，耐克無疑是在這個領域做得最好的體育用品商。耐克幾乎覆蓋了所有的體育專業(yè)領域，即使是在看來較為冷門的體操運動上。其他的，在最熱門的足球、籃球、跑步等領域，耐克每年推出的新款每類不下上萬種，幾乎完美為所有人群提供合適的產(chǎn)品。,三市場定位(Posting)1市場定位的步驟：識別潛在競爭優(yōu)勢阿迪達斯、銳步、彪馬、新百倫以及耐克在中國市場上的對手李寧、安踏、匹克等等，都是耐克的直接競爭者。企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位上，耐克的優(yōu)勢在于科技研發(fā)、品牌知名度上。制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。以自己的優(yōu)勢為基礎，耐克主力宣傳產(chǎn)品的科技含量、產(chǎn)品質量以及舒適度，并以巨星戰(zhàn)略加強產(chǎn)品推廣，取得了很好的業(yè)績。,2市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：上文已述，在此基礎上，耐克在未來還打算進一步細化產(chǎn)品市場。比如于2008年推出的NIKEID業(yè)務。形象差別化戰(zhàn)略在一個形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認得的標志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對于其標志的了解是不可或缺的，因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業(yè)標志，通過巧妙地運用一句非常簡單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。,三：NIKE的SWOT分析,NIKE的4P分析,Product,耐克的產(chǎn)品是以運動為主的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是經(jīng)過高科技的設計，無論是服飾還是運動鞋，它都是經(jīng)過精心設計，不僅有利于運動者在運動時所需要的彈性和韌度，還有利于保護運動者的身體。由于市場競爭的加大，消費者需求的多樣化加強，耐克公司有設計了很多新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更加趨于休閑、時尚、修身的效果。它不僅僅針對男性提供產(chǎn)品，它還包括很多女性運動產(chǎn)品，為了提高競爭力，耐克的市場擴展到了兒童產(chǎn)品，為兒童提供可愛有舒適的產(chǎn)品，所以耐克的產(chǎn)品是多樣化的。,Price,為什么耐克產(chǎn)品在美國的價格反而比中國便宜?價差與中國稅費、營商環(huán)境以及消費習慣都有關系，除了銷售人員工資外，在中國零售的其他相關費用并不亞于海外發(fā)達國家或地區(qū)。在美國，耐克屬于一種功能性產(chǎn)品，主要是滿足消費者的運動需求，因此它的定價并不高;但是中國市場不一樣，中國的消費者把耐克的產(chǎn)品當成一種時尚，耐克是高端和奢侈品的代名詞，即便價格高也趨之若鶩，這是耐克高定價策略在中國得以立足的社會基礎。,Place,與一般產(chǎn)品公司相比很明顯耐克公司沒有任何生產(chǎn)設施和生產(chǎn)人員，他們只是有資金和樣品資源，耐克公司根本不直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，所以說耐克公司它不是制造商也不是供應商。與一般產(chǎn)品的公司相比耐克公司既沒有大量的銷售人員也不存在自己的銷售設施，耐克公司根本不直接從事產(chǎn)品的批發(fā)零售業(yè)務，所以說耐克公司也談不上說是單純的中間商。,Promotion,耐克行銷溝通的成功之處：如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場；如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強化溝通；如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠；如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者；如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。,五：積極不斷的創(chuàng)新,Nike的技術研發(fā)是由其自身的研發(fā)部門完成的。Nike公司的產(chǎn)品行銷全球，但沒有自己的加工廠，而是把加工任務委托給分布在全球的數(shù)十家企業(yè)，使得Nike公司具備能力集中力量研究開發(fā)新技術，并將新技術運用到產(chǎn)品之上。創(chuàng)新廚房是Nike的科技創(chuàng)新“實驗室”。約由科技開發(fā)者、設計師、材料學家等120人構成，他們決定著Nike的最終產(chǎn)品形態(tài)。比如說異想天開的NikeFree系列誕生于此，它著力模仿的是如何赤足奔跑；超輕型的Flywire系列也出自那里，它以一座吊橋為靈感改變了運動鞋類的制作方式。Nike還聘請相關成員成立了研究委員會和顧客委員會，包括運動員、教練員、設備經(jīng)營者、醫(yī)生和整形大夫等，共同審核各種設計方案。Nike在技術創(chuàng)新的同時，注重產(chǎn)品的差別化和多樣化。獨立研發(fā)的技術獲取戰(zhàn)略雖然會帶來相對較高的成本實現(xiàn)技術創(chuàng)新，但使得Nike對于開發(fā)過程擁有完全的控制權和完全的預期回報。,從1975年鮑爾曼制成了一種新型的鞋底起，Nike公司投入了大量的人力、物力精心研究和開發(fā)新樣產(chǎn)品。其研發(fā)的很多產(chǎn)品都是當時市場上最新穎和工藝都是最先進的。比如Nike首創(chuàng)的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。2001年Nike公司在研制出氣墊技術后又推出了一種名為Shox的新型防震技術。此外，Nike公司很大的技術收益的優(yōu)勢，就是獨特的生產(chǎn)過程。Nike放棄了本土生產(chǎn)，自己沒有生產(chǎn)基地，而是將生產(chǎn)外包給其他的生產(chǎn)商，大大降低了管理