企業(yè)品牌戰(zhàn)略 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 知者不惑市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。但目前，我國為數(shù)不少的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在對品牌的認(rèn)識上普遍存在著一個誤區(qū)。許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標(biāo)識，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多注冊幾個商標(biāo)，多開發(fā)幾個產(chǎn)品，而沒有看到品牌深層意義上的含義。一、品牌及品牌戰(zhàn)略的含義通常意義上說，品牌就是商品的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標(biāo)記或符號，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競爭對手。因此，品牌就是注冊商標(biāo)。但是，從品牌的本質(zhì)意義上說，決不僅僅是個商標(biāo)，它也是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受。一種商品或服務(wù)要想成為品牌，必須具備兩個條件：第一，要獲得國家政府部門或權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可；第二，必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實(shí)際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大。二、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的第一，創(chuàng)造極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素，也是企業(yè)一筆巨大的無形財富。第二，創(chuàng)造較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費(fèi)者心目中的良好印象。對消費(fèi)者而言，較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平；對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場主體的認(rèn)同，才能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。第三，創(chuàng)造較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額，這是企業(yè)取得良好效益的保證。第四，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。由此可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長遠(yuǎn)來看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。三、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題對我國本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行分析就可發(fā)現(xiàn)，不少知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影，還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。（一）品牌定位不科學(xué)由于我國曾長期處于計劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其他大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢難以突出。（二）重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重質(zhì)量是品牌的生命。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多中小企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的目標(biāo)，認(rèn)為做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。（三）將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。實(shí)際上，品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長期工程，是在品牌長期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)品牌忠誠度，不是僅大做廣告所能達(dá)成的。（四）品牌缺乏核心價值品牌的核心價值是品牌的精髓。一個品牌獨(dú)一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。四、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的策略（一）要增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)和國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，以高度的責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是爭奪市場份額、求得企業(yè)生存和發(fā)展的手段之一。（二）選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢，開發(fā)一兩個品牌。然后，再利用品牌優(yōu)勢帶動發(fā)展其他同質(zhì)化的消費(fèi)品，當(dāng)然開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。（三）重視品牌的文化底蘊(yùn)品牌本身不單純是指它的名字，更重要的是其有著深厚的文化底蘊(yùn)，品牌的文化傳統(tǒng)和價值取向已成為當(dāng)今研究品牌競爭戰(zhàn)略不可缺少的要素。首先，傳統(tǒng)文化是品牌塑造的內(nèi)在動力。市場競爭的主要形式是品牌競爭，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)和價值取向，它是決定品牌能否持久占據(jù)市場的關(guān)鍵。美國斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界百家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同的特點(diǎn)就是其品牌創(chuàng)立的歷史較長，有一半以上在百年左右。如寶潔、強(qiáng)生、IBM、可口可樂等，這些品牌的影響幾乎到達(dá)地球的每個角落。諸如中國的同仁堂、全聚德等老字號，在中國人心目中的形象也是歷久彌堅?？梢?，品牌在很大程度上是一種文化傳統(tǒng)的時間沉淀過程。因此，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無形資產(chǎn)。（四）努力做好品牌的宣傳推廣現(xiàn)在，人們都已經(jīng)了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用，很注重對廣告的投入。但是，很多公司忘記了自己沒有定位，沒有相應(yīng)的組織管理，沒有客戶關(guān)系管理，沒有績效考核，沒有一個很有體系的東西來支撐，因此，很多品牌都是曇花一現(xiàn)。（五）不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新是提升品牌競爭力和保持企業(yè)核心競爭力的重要保障。IBF國際品牌聯(lián)盟副主席麥奎爾說過：企業(yè)要持續(xù)不斷地對品牌予以關(guān)注，圍繞品牌的核心價值觀不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的品牌創(chuàng)新，其本質(zhì)是一種“全面品牌創(chuàng)新”，包括了產(chǎn)品、組織、技術(shù)、價值、傳播、營銷、管理、市場等方面內(nèi)容的創(chuàng)新，是以品牌創(chuàng)造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新。（六）重視品牌管理產(chǎn)品和品牌競爭日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須重視品牌管理。企業(yè)的品牌管理，是“一條龍”作業(yè)，從市場目標(biāo)、品牌競爭策略、品牌延伸思路等諸方面的設(shè)定，到營銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務(wù)，乃至出現(xiàn)不利形勢時的危機(jī)公關(guān)，都必須精心策劃，細(xì)心思量，引進(jìn)科學(xué)的管理體系，使經(jīng)營行為規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。（七）要有強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識和有效的自我保護(hù)手段品牌產(chǎn)品最易成為侵權(quán)假冒的對象，因此其擁有者要時刻注意保護(hù)自己的合法利益，并采取相應(yīng)的防范措施，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的保護(hù)，防止盜用品牌的行為，為品牌的成長創(chuàng)造良好的環(huán)境。企業(yè)要增強(qiáng)法律意識，維護(hù)品牌的合法權(quán)益，通過成立企業(yè)間的品牌保護(hù)協(xié)會，打擊假冒品牌行為，明確品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，保護(hù)好企業(yè)的品牌資產(chǎn)不受侵犯。在商標(biāo)注冊的策略上多動腦筋，利用各種渠道和手段及時發(fā)現(xiàn)假冒和侵權(quán)行為，盡快向有關(guān)部門報告，有效地利用傳播媒介對假冒等不法行為曝光，并積極配合執(zhí)法部門進(jìn)行查處。采用一些有效的科技防偽標(biāo)識，廣泛向社會介紹識別真?zhèn)紊虡?biāo)的知識和技巧。五、品牌創(chuàng)建注意事項(xiàng)（一）產(chǎn)品質(zhì)量要好產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的靈魂，是企業(yè)的生命，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。同時，也是使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感并重復(fù)購買甚至長期購買的直接原因。（二）讓品牌意識融入到企業(yè)員工中去一方面企業(yè)要大力向消費(fèi)者宣傳自己的品牌，另一方面要使企業(yè)員工深刻了解創(chuàng)品牌的意義。（三）誠信是品牌建設(shè)的一個關(guān)鍵在品牌建設(shè)中，誠信尤其重要。品牌標(biāo)志著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。（四）要抓品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，每個企業(yè)都擁有自己擅長和不擅長的東西。在品牌打造方面，要認(rèn)準(zhǔn)自己的長處和短處，揚(yáng)長避短：依據(jù)自身的特點(diǎn)，打造出具有自己核心競爭力的優(yōu)秀品牌()。在經(jīng)濟(jì)全球化，競爭