營銷知識講座市場營銷的新視野21世紀營銷創(chuàng)新趨勢一、什么是新經濟二、營銷理念的創(chuàng)新三、營銷模式的創(chuàng)新四、營銷領域的創(chuàng)新一、什么是新經濟營銷創(chuàng)新源自經濟環(huán)境變化的壓力舊經濟的表現(xiàn)形態(tài)基于工業(yè)革命和管理制造業(yè)為了降低成本，產品標準化持續(xù)擴大市場份額以取得規(guī)模經濟，目標是高效率新經濟的表現(xiàn)形態(tài)建立在信息技術革命和經濟全球化基礎上，實現(xiàn)信息化和數字化管理，依靠高科技創(chuàng)新提高經濟效益。一、什么是新經濟新經濟條件下消費者的特征購買力巨大提高更多種類的商品和服務關于現(xiàn)實世界大量的信息輕松互動訂購和接受訂單比較商品和服務的能力一、什么是新經濟新經濟條件下商家的特性能更遠距離運作大量的新信息和銷售渠道，促銷他們的生意和產品能更容易收集關于市場、顧客、預期顧客和競爭者的更完善的信息為員工提供更方便的內部交流與顧客和預期顧客進行有效的雙向交流傳送廣告、贈券、樣品和信息給需求的顧客商品和服務個性化改進采購、招聘、培訓和內外部的交流方式改進市場后勤和運營工作、降低成本，提高準確性和服務質量一、什么是新經濟不知何時，一項深刻的而普遍的技術出現(xiàn)了，它將影響并改變一切事物，它將改變世界上任何機構的形態(tài)。它將創(chuàng)造贏家和輸家，它將改變我們做生意的方式、我們教育孩子的方式，我們個人交流和互動的方式。洛郭士納（IBM公司主席）新經濟條件下的市場營銷對營銷作的最簡單的定義有利潤的滿足需要，影響消費行為，創(chuàng)造新需求新經濟條件下的市場營銷營銷是復雜的，對于很多以前繁榮，表面上看起來不可戰(zhàn)勝的公司來說，都面對著新的顧客和競爭者。它們都必須重新思考其商業(yè)模式。因為不變即亡。一個公司最大的風險來自于失敗地觀察了它的顧客競爭者和沒有持續(xù)改進它的產品價值。二、營銷理念的創(chuàng)新20世紀的營銷觀念以顧客為中心傾聽顧客心聲滿足顧客需求21世紀的營銷觀念培養(yǎng)品牌忠誠者影響消費者行為創(chuàng)造消費者需求印象劉三姐營銷觀念變化二、營銷理念創(chuàng)新營銷理論的發(fā)展4P理論產品價格渠道促銷4C理論需求成本便利溝通以企業(yè)為中心以消費者為中心4R理論關聯(lián)反應關系回報以競爭為導向營銷應從“消費者請注意”轉移到“請注意消費者”上來三、營銷模式的創(chuàng)新20世紀的營銷模式采取中間商進行多渠道銷售采取人員推銷、廣告、公關與促銷作為銷售手段價格是主要競爭策略營銷模式比較單一21世紀的營銷模式直復營銷概念營銷關系營銷情感營銷整合營銷體驗營銷事件營銷體育營銷會展營銷品牌營銷營銷模式多樣化一、直復營銷（一）直復營銷特點1、直復營銷的含義（DIRECTMARKETING）直接回應的營銷。如電話營銷、直接電視反應、網絡營銷。是零層渠道，個性化營銷與大眾營銷完美結合。2、三大特點（1）互動性（2）可衡量性（3）廣泛性一、直復營銷（二）直復營銷的應用形式1、直復營銷與直接銷售（人員推銷）的差別媒介直復營銷是利用媒介作為營銷廣告的載體和通道進行產品直接推銷；2、直復營銷與一般廣告的差別直復營銷廣告是一種直接回應廣告，進行的是雙向交流。3、直復營銷媒介的主要形式（1）電話營銷（2）直郵營銷（郵寄商品目錄）（3）直接反應電視（4）直接反應廣播（交通頻道，聽廣播、打電話猜字迷中獎游戲）（5）網絡營銷（6）數據庫營銷（建立準顧客信息資料庫是完成直復營銷的基礎）一、直復營銷（三）美國直復營銷的發(fā)展（四）我國直復營銷的發(fā)展1、還沒有正式的直復營銷機構2、重“直”輕“復”3、消費者對直復營銷認可度低，1992年有電視營銷；4、市場條件存在瓶頸，如電信服務、網上支付安全、物流配送等5、法律不健全，據工商部門統(tǒng)計有合同的履約率降低到了50，有的地區(qū)甚至30類型年度1996年收入絕對數額（億美元）2000年收入絕對數額（億美元）電話5804078941直郵3292341822電視1551123012報紙1451019110雜志735965廣播443593其他10881367合計14341001919100一、直復營銷四直復營銷之電話營銷的技巧1、電話營銷必須有一個技術支持系統(tǒng)2、怎樣在3分鐘內引起對方的注意分析受眾特點說出產品給客戶帶來的最大利益直擊客戶弱點，吸引注意力給出選擇，不允拒絕一、直復營銷（四）直復營銷之直接反應電視（電視購物）電視購物與普通電視廣告的區(qū)別在哪里電視購物存在哪些問題一、直復營銷（四）直復營銷之網絡營銷（INTERNETMARKETING）網絡營銷的條件1、信息溝通網絡2、金融支付網絡3、物流配送網絡網絡營銷是傳統(tǒng)營銷在手段與理念上的提升2008年中國互聯(lián)網營銷規(guī)模達131億多人民幣我國網絡營銷的主要問題一、直復營銷（五）直復營銷存在的問題1、直復營銷的局限性財務顧慮績效顧慮社會顧慮來源顧慮時間損失顧慮該產品值這個價嗎還要加收運費嗎購后維修、使用費還要多少產品質量和功能怎么樣網上購物朋友會怎么看多久才能拿到商品退貨容易嗎這家公司存在嗎2、直復營銷中的社會問題（1）直復營銷與個人隱私問題經常收到太多的直接郵購讓人“惱怒”個人信息被出租、出售、借用甚至被擁有大型數據庫公司所盜用讓人感覺“冒犯”（2）直復營銷的形象問題給人們的感覺是浪費時間、干擾生活、不道德，甚至與“傳銷”聯(lián)想（3）直接郵購與環(huán)境保護的關系大量的郵購信件和廣告充滿了信箱，最終扔進了廢紙簍。3、用于直復營銷的產品類型（1）通過直復營銷渠道銷售的產品必須是方便訂購的；（2）通過直復營銷渠道購買這類產品時，風險認知低。不適用于直復營銷的產品易腐、低值、運輸不便等產品。4、直復營銷的對策（1）建立顧客數據庫（2）傳統(tǒng)營銷與直復營銷進行整合（3）建立多形式的物流配送平臺（4）加強對消費者的引導二、體驗營銷（一）體驗營銷產生經濟形態(tài)經濟提供營銷模式營銷導向商品經濟服務經濟體驗經濟商品體驗服務商品營銷體驗營銷服務營銷顧客需求顧客價值顧客滿意經濟變遷下的營銷模式演變二、體驗營銷（三）體驗與服務的區(qū)別（四）體驗的類型1、娛樂體驗2、教育體驗3、遁世體驗4、審美體驗體驗是主動參與體驗留下深刻記憶美好感受服務是顧客被動接受的能解決問題的一個活動或過程二、體驗營銷（二）什么是體驗營銷通過創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓顧客在購買和消費的過程中因主動參與而產生美好感覺和記憶的營銷管理過程。二、體驗營銷（三）體驗營銷的特點注重顧客的體驗從整體體驗來進行產品分類從理性和感性結合的角度來看待顧客使用多種營銷方法為顧客創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)體驗二、體驗營銷（四）體驗營銷組合策略傳統(tǒng)營銷4P組合體驗營銷5E組合1、體驗（EXPERIENCE）感官、情感和思考屬于個人體驗，行動和關聯(lián)屬于共同體驗2、情境（EVIRONMENT）體驗產生的外部環(huán)境，是企業(yè)為顧客提供的表演舞臺，可以是現(xiàn)實場景，也可以是虛擬過程。如安利紐崔萊體驗中心3、事件（EVENT）是為顧客設定的表演程序，可以是嚴格程序，也可以相對開放，自由發(fā)揮的程序。如迪斯尼生日俱樂部組織的農場體驗活動，顧客可以發(fā)揮自己想象體驗舊式農家生活4、浸入（ENGAGING）是讓顧客融入所設計的程序和事件真，成為真正的演員，主動參與，才能真正體驗。地中海俱樂部就是以與人相遇的情感經驗為依據來設計各種即興表演，并讓消費者參與其中。5、印象（EFFECT）體驗過程是深刻與難忘的，產生了印象，印象成為維持企業(yè)與顧客關系的重要因素。二、體驗營銷（五）體驗營銷的適用對象1、運輸工具汽車、火車、輪船、飛機2、一般工業(yè)品與高科技產品3、新聞及娛樂4、顧問咨詢公司5、醫(yī)療及其他專業(yè)服務6、金融服務7、賓館、飯店、主題公園等一些旅游設施的設計8、零售店內環(huán)境設計星巴克的體驗營銷（一）星巴克簡介星巴克是一家咖啡公司，1971年誕生于美國西雅圖，正式創(chuàng)業(yè)始于1983年。是目前唯一一個把店面開遍四大州的世界性咖啡品牌。從西雅圖一條小小的“美人魚”進化到今天遍布全球30多個國家和地區(qū)，連鎖店達到8000余家的“綠色巨人”?？Х仁且环N很普通的產品，比星巴克烘焙更好的咖啡店在全家有許多，但為什么它如此成功呢星巴克的體驗營銷1、感官體驗店面設計讓消費者視覺體驗音樂設計讓消費者聽覺體驗試吃新推出的點心味覺體驗使用木質材料、沙發(fā)設計等讓消費者觸覺體驗特殊的烘焙技術讓人嗅覺體驗星巴克的體驗營銷2、情感營銷3、思考營銷以普通的馬克杯代替?zhèn)鹘y(tǒng)咖啡杯讓人有家的親切感星巴克的體驗營銷4、行動營銷5、關聯(lián)營銷6、獨特風格7、文化的滲透8、星巴克的定位您的鄰居總結體驗營銷就是企業(yè)把顧客的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等要素綜合考慮，作為設計、生產產品或提供服務的主要依據，讓消費者的購買過程成為一種有趣的參與，并留下深刻而難忘的記憶。消費者不是為產品或者服務買單，而是為尋找一種難忘的體驗而付費。三、事件營銷（一）什么是事件營銷鐵錘碰出名牌來事件營銷是著眼于制造或者放大某一具有新聞效應的事件，以期讓傳媒競相報道進而吸引公眾的注意，以達到提高社會知名度、塑造良好形象的目的。三、事件營銷（二）事件營銷的興起1、廣告時代的終結消費者討厭廣告開始麻木不仁某城市的自來水公司發(fā)現(xiàn)，每到電視劇結束后，整個城市出現(xiàn)用水高峰客廳空了，廁所滿了三、事件營銷2、注意力時代的到來互聯(lián)網時代的到來，信息成為過剩，只有一種資源是稀缺的注意力事件營銷就是通過媒體報道一些老百姓關心的異事、奇談、怪論，吸引注意力。三、事件營銷（三）事件營銷的模式1、借勢借力模式2、造勢主動模式事件的議題必須向社會熱點話題靠攏實現(xiàn)公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注轉變事件議題必須結合自身發(fā)展需要，通過媒體傳播成為公眾所關注的公共熱點三、事件營銷（四）事件營銷的特征1、宣傳成本低廉事件營銷手段所取得的傳播投資回報率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍2、短期效應明顯適應于資金能力較弱的中小企業(yè)3、引導消費理念借轟動效應，提出新的消費理念來引導消費者、引領市場。如王老吉捐1億，提出要喝就喝王老吉，提出支持民族品牌的理念4、資源利用程度高同一事件在一段時間內反復傳播，并形成二次傳播，使事件價值充分的挖掘5、信息接收障礙小事件營銷避開了媒體多元化的干擾，受眾對其內容容易接收6、傳播速度快捷事件營銷是借一個社會事件，人們對社會事件廣泛關注三、事件營銷（五）事件營銷的誤區(qū)1、企業(yè)只從局部考慮做事件營銷如TCL與麥當勞做事件營銷設計世界杯觀看專區(qū)事件2、企業(yè)的供應鏈不能承受事件的考慮如2003年ISAS危機中，部分醫(yī)藥和食用醋廠家因為缺乏快速發(fā)貨和鋪貨能力以及下游對定價、數量、發(fā)貨方式等關鍵要素的信息反饋緩慢，從而錯失商機。3、觀念誤區(qū)事件營銷只適應中小企業(yè)事件營銷只是戰(zhàn)術不能成為戰(zhàn)略事件營銷只能帶來短期效應三、事件營銷（六）事件營銷的對策1、利用事件營銷，提升企業(yè)品牌知名度，防止被公眾認為是炒作事件的發(fā)展要圍繞企業(yè)品牌的核心價值展開2、利用事件營銷，要充分把握事件提供的機會制造事件不是目的，要利用新聞媒體將事件進行廣而告之，大規(guī)模造勢，否則就成為無償贊助商3、利用事件營銷，一定要引起消費者的注意力諾貝爾經濟獎獲得者西蒙曾說過隨著互聯(lián)網的發(fā)展，有價值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社會里，硬通貨不再是美元，而是關注的程度。4、利用事件營銷，傳播應貫穿于事件的全過程、全方位5、利用事件營銷，選擇的事件與品牌具有相關性6、利用事件營銷，必須有快速反應能力，營銷信息與事件同步傳播7、利用事件營銷，要控制好事件的風險三、事件營銷（七）事件營銷的事件設計不做王婆婆，做故事大王1、事件營銷核心設計課題性事件媒介關注、消費者關心，能成為公眾話題2、事件營銷的角色企業(yè)充當意見領袖利用媒體傳播企業(yè)的意見，形成正反討論，擴大影響3、事件營銷的關鍵大眾媒介大眾媒介的主體記者和編輯是信息消費者感官的延伸4、事件營銷的難點話題爭議制造不同的意見，讓消費者爭議，討論，這是事件設計的要求5、事件營銷的原則和人民穿一條褲子，不違返有關法律、法規(guī)總結事件營銷就是借勢或制造事件，引起媒介關注、消費者討論，提高企業(yè)品牌知名度事件的設計是核心，媒介的傳播是關鍵，最終目標是形象樹立和品牌建立營銷的新視野主要介紹了新的營銷理念、手段、方法的發(fā)展直復營銷是營銷渠道的發(fā)展，媒介是各種現(xiàn)代的信息溝通手段的進步體驗營銷是營銷理念、營銷方法的新發(fā)展，消費者需求變化，從有形需求到無形需求，從物質需求到精神需求，再到價值需求。事件營銷是營銷手段的創(chuàng)新，營銷從關心需求、傳播信息，到關心消費者的注意力讓消費者從關注的事件轉移為關注企業(yè)。以上營銷方式都是關系營銷的延伸四、概念營銷一、什么是概念營銷例如“納米”技術，“變頻空調”，“智能馬桶”，“白加黑”（白天吃白片、晚上吃黑片），“太太靜心口服液”根據產品的差異化功能，提出一種消費者關心的，有點神秘，但可以理解和接受的新的概念，創(chuàng)造一種新的需求。概念營銷也是一種造夢工具，可以將產品、品牌變成幫助消費者實現(xiàn)夢想的載體，從而撥動其對產品消費的心弦。四、概念營銷2、概念營銷產生的必然性（1）產品高度同質化及市場日趨激烈的競爭（2）信息爆炸及不完全的信息博弈（3）消費需求的多樣性及消費心理的可誘導、可影響性（4）現(xiàn)代科學技術的日益發(fā)展四、概念營銷三、概念的研發(fā)、提煉與傳播1、概念的研發(fā)一是必須包含特定的商品利益、能夠進行銷售二是必須獨特，不是模仿別人的，