唐山學(xué)院畢業(yè)論文論文題目唐山市家用汽車消費(fèi)者行為研究系別_班級(jí)_姓名_指導(dǎo)教師_2011年6月07市場(chǎng)營(yíng)銷（2）班經(jīng)濟(jì)管理系唐山市家用汽車消費(fèi)者行為研究摘要進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，汽車工業(yè)也隨之快速發(fā)展。人民生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)的繁榮，使家用汽車市場(chǎng)也呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。唐山市作為經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，其家用汽車市場(chǎng)正處于快速發(fā)展和急劇變革之中。本文在消費(fèi)者行為基本理論的基礎(chǔ)上，首先分析消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響；其次，分析闡述我國(guó)家用汽車發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)一步分析唐山市家用汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀和具體的消費(fèi)者行為；最后，根據(jù)唐山市家用汽車消費(fèi)者的行為提出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策和建議提高汽車產(chǎn)品的性能和質(zhì)量；更新營(yíng)銷觀念、采取新型營(yíng)銷策略；滿足唐山消費(fèi)者的實(shí)際需求；影響及改善唐山消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和心理。關(guān)鍵詞唐山家用汽車營(yíng)銷消費(fèi)者行為對(duì)策RESEARCHONCONSUMERBEHAVIOROFDOMESTICCARINTANGSHANABSTRACTINTHE21STCENTURY,WITHTHERAPIDECONOMICDEVELOPMENTOFCHINA,THEAUTOMOBILEINDUSTRYALSODEVELOPFASTDOMESTICCARMARKETISSHOWINGATHRIVINGSCENEBECAUSEOFTHEIMPROVEMENTOFLIVINGSTANDARDSANDECONOMICPROSPERITYASADEVELOPEDCITY,ITSDOMESTICCARMARKETISINRAPIDDEVELOPMENTANDDRASTICCHANGEMENTINTHISPAPER,ONTHEBASISOFTHEBASICTHEORYOFCONSUMERBEHAVIOR,FIRSTANALYSISOFCONSUMERBEHAVIORONTHEIMPACTOFBUSINESSMARKETING；SECONDDESCRIBESTHEDEVELOPMENTSTATUSOFCHINASDOMESTICCAR；THENFURTHERANALYSISTHESTATUSOFDOMESTICCARMARKETANDSPECIFICCONSUMERBEHAVIOROFTANGSHANDEPENDINGONCONSUMERBEHAVIOROFDOMESTICCARINTANGSHAN,MADETHEAPPROPRIATEMARKETINGCOUNTERMEASURESANDRECOMMENDATIONSTHATIMPROVETHEPERFORMANCEANDQUALITYAUTOMOTIVEPRODUCTS,UPDATEMARKETINGCONCEPTS,NEWMARKETINGSTRATEGIESTOMEETTHEACTUALNEEDSOFCONSUMERSINTANGSHAN,IMPACTANDIMPROVETHECONSUMERCONSCIOUSNESSANDPSYCHOLOGYKEYWORDTANGSHANDOMESTICCARMARKETINGCONSUMERBEHAVIORCOUNTERMEASURES目錄1引言12消費(fèi)者行為的基本理論和我國(guó)家用汽車發(fā)展現(xiàn)狀221消費(fèi)者行為的基本理論2211消費(fèi)者行為理論產(chǎn)生的背景2212消費(fèi)者行為的含義及本質(zhì)特征322我國(guó)家用汽車發(fā)展現(xiàn)狀4221我國(guó)家用汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)4222我國(guó)家用汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析523家用汽車消費(fèi)者行為研究的意義8231可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品8232可以有效指導(dǎo)汽車經(jīng)銷商的市場(chǎng)策略8233為制定相關(guān)政策提供資料8234有利于消費(fèi)者理性消費(fèi)83唐山市家用汽車發(fā)展現(xiàn)狀931唐山市家用汽車市場(chǎng)及消費(fèi)現(xiàn)狀9311唐山市家用汽車市場(chǎng)概況9312唐山市家用汽車消費(fèi)情況932各大車系在唐山市的營(yíng)銷狀況10321德系家用汽車在唐山市的營(yíng)銷狀況10322日系家用汽車在唐山市的營(yíng)銷狀況10323美系家用汽車在唐山市的營(yíng)銷狀況10324國(guó)產(chǎn)自主品牌在唐山市的營(yíng)銷狀況1133唐山家用汽車的發(fā)展趨勢(shì)11331節(jié)能環(huán)保成為主要趨勢(shì)11332消費(fèi)者對(duì)車型提出更高的要求11333消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有更高的要求114唐山市家用汽車消費(fèi)者行為分析1241唐山市家用汽車的消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)12411唐山富裕階層購(gòu)車心理動(dòng)機(jī)12412唐山中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)車心理動(dòng)機(jī)12413唐山年輕人購(gòu)車心理動(dòng)機(jī)1242唐山市家用汽車的消費(fèi)者行為13421優(yōu)先考慮的因素13422價(jià)格選擇13423車型選擇14424車系選擇14425渠道選擇14426對(duì)服務(wù)的要求155唐山市家用汽車的營(yíng)銷對(duì)策及建議1651提高汽車性能與質(zhì)量1652推出適合唐山消費(fèi)者需要的車型1653在車型和價(jià)格方面做出改變1654影響及改變消費(fèi)者的購(gòu)車心理1655轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，加強(qiáng)汽車服務(wù)176結(jié)語(yǔ)18謝辭19參考文獻(xiàn)20外文資料21附錄291引言進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，汽車工業(yè)也隨之以前所未有的速度發(fā)展。隨著人民群眾生活水平的提高和汽車工業(yè)的繁榮，家用汽車市場(chǎng)也呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，全球各知名汽車生產(chǎn)商紛紛將目光投向了中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)也越來越理性，消費(fèi)者在購(gòu)買家用汽車時(shí)，不僅僅考慮其安全、耐用的性能，對(duì)于外觀、個(gè)性化和節(jié)能等方面也提出了更高的要求。消費(fèi)者對(duì)于外國(guó)品牌和自主品牌的汽車也有不同的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生不同的需求。因此，研究家用汽車消費(fèi)者行為對(duì)汽車企業(yè)具有十分的現(xiàn)實(shí)意義。在國(guó)外由于汽車企業(yè)起步較早，關(guān)于家用汽車的消費(fèi)者行為研究做的工作與取得的成果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國(guó)內(nèi)。美國(guó)學(xué)者菲利普科特勒和亨利阿塞爾對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者選擇家用汽車的行為做了深刻的研究分析。國(guó)內(nèi)關(guān)于這方面的研究雖然起步較晚，但隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的日益繁榮，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究成果也如雨后春筍般涌現(xiàn)。在營(yíng)銷策略、具體的營(yíng)銷方式、汽車銷售模式等方面，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者也提出了自己的觀點(diǎn)。如李雋的我國(guó)家用汽車整合營(yíng)銷傳播探討提出了整合營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響，認(rèn)為在現(xiàn)階段，汽車企業(yè)只有實(shí)施整合營(yíng)銷策略，才能在汽車消費(fèi)市場(chǎng)上爭(zhēng)得自己的一片天地?？傊?，在家用汽車消費(fèi)者行為研究方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都做了大量的工作，但汽車市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，又具有一定的地域性，每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者行為是不同的，尤其是對(duì)待汽車這種耐用消費(fèi)品。唐山作為經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，其家用汽車市場(chǎng)正處于快速發(fā)展中，而且潛力巨大，唐山消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念在近幾年也發(fā)生了很大變化，新一代購(gòu)車者逐步拋棄了其父輩追求的大氣、速度和力度的大排量車型，轉(zhuǎn)而將眼光放在節(jié)能環(huán)保、操作簡(jiǎn)便的小排量車型上，因此把握消費(fèi)者購(gòu)車的心理動(dòng)機(jī)和行為變化，并根據(jù)消費(fèi)者行為對(duì)生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，對(duì)汽車企業(yè)是十分必要的。在產(chǎn)品性能差距越來越小的情況下，營(yíng)銷策略在企業(yè)中所占據(jù)的地位越來越重要，如何根據(jù)消費(fèi)者行為的變化制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，是每家汽車企業(yè)應(yīng)該考慮的關(guān)鍵。2消費(fèi)者行為的基本理論和我國(guó)家用汽車發(fā)展現(xiàn)狀21消費(fèi)者行為的基本理論211消費(fèi)者行為理論產(chǎn)生的背景現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，為此需要深入了解和研究消費(fèi)者。關(guān)于消費(fèi)者行為的專門研究，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫在1899年出版的有閑階級(jí)論一書中，提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義，這被認(rèn)為是消費(fèi)者行為研究的開端。在經(jīng)歷了萌芽時(shí)期（1930年以前）和應(yīng)用時(shí)期（19301960年）之后，消費(fèi)者行為研究進(jìn)入了變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今），在這一時(shí)期，消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的地位開始得到承認(rèn)。經(jīng)歷了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者行為學(xué)日益走向成熟，但與其他學(xué)科相比，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域尚未形成一種被普遍接受或被大多數(shù)人公認(rèn)的系統(tǒng)理論。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)期，賣方在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)消費(fèi)者行為的研究意義不大，但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力大幅提高，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)處于供大于求的狀態(tài)，買方在市場(chǎng)上占據(jù)了主動(dòng)地位，此時(shí)對(duì)于消費(fèi)者行為的研究就顯得尤為重要了。在各相關(guān)學(xué)科研究取得重大進(jìn)展、社會(huì)生產(chǎn)力高度發(fā)展、市場(chǎng)形態(tài)發(fā)生變化、消費(fèi)者行為日趨理性的環(huán)境下，消費(fèi)者行為研究也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。（1）研究范圍的擴(kuò)大相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的過程，對(duì)它的研究涉及多門學(xué)科，如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類學(xué)、人口學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等等。這些學(xué)科是消費(fèi)者行為研究的主要理論來源。這些學(xué)科的發(fā)展也促進(jìn)了消費(fèi)者行為研究的發(fā)展。（2）與市場(chǎng)聯(lián)系更為緊密市場(chǎng)形態(tài)的變化，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，市場(chǎng)形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段也就更加多元化。但是一個(gè)統(tǒng)一的趨勢(shì)是對(duì)消費(fèi)者的研究更加深入，更注意消費(fèi)者的需求，并同消費(fèi)者形成一種持久良好的關(guān)系，同時(shí)企業(yè)之間的交流也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇而更顯必要。（3）對(duì)消費(fèi)者研究更加深入消費(fèi)者觀念和行為的日趨理性，由于人們的消費(fèi)觀念向外在化、個(gè)性化、自然化的理性方向發(fā)展，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的程度越來越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來互相實(shí)現(xiàn)各自的需要和利益。隨著各項(xiàng)高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，生產(chǎn)工藝更加柔性化和敏捷化，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分程度也就更加深入，生產(chǎn)形式更多的表現(xiàn)為多品種、小批量的生產(chǎn)，企業(yè)更加注重消費(fèi)者實(shí)際要求和消費(fèi)者的具體行為。212消費(fèi)者行為的含義及本質(zhì)特征（1）消費(fèi)者行為的含義勞登和比塔在其合著的消費(fèi)者行為概念和應(yīng)用一書中提出“消費(fèi)者行為是人們?cè)趶氖略u(píng)定、獲得、使用和處理產(chǎn)品服務(wù)的決策過程和身體活動(dòng)?！蔽鞲ヂ涂涂藙t認(rèn)為消費(fèi)者行為是“消費(fèi)者在尋找、購(gòu)買、使用、評(píng)定和處理希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)和思想時(shí)所表現(xiàn)出來的行為”1。伍茲則認(rèn)為“狹義的消費(fèi)者行為是指人們?cè)讷@得他們所用的東西時(shí)所進(jìn)行的活動(dòng)，包括選購(gòu)、比較、購(gòu)買和評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)”2。文章采用的是恩格爾、布萊克維爾和米納德的定義“消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。”3（2）消費(fèi)者行為的本質(zhì)特征消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在尋找、獲得、使用、評(píng)定和處理希望能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種連續(xù)活動(dòng)。由于消費(fèi)者的需要具有經(jīng)濟(jì)物質(zhì)、文化精神、生態(tài)的三元特質(zhì)，西方學(xué)者也由以往通常把個(gè)人的自利心作為研究經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)轉(zhuǎn)向個(gè)人利益、局部利益和當(dāng)前利益要服從并服務(wù)于人類的全局利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的可持續(xù)發(fā)展研究，某種意義上已突破了消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究界限。消費(fèi)者的個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為是一定心理現(xiàn)象的外化結(jié)果。美國(guó)行為心理學(xué)派利用“實(shí)驗(yàn)研究”的系列實(shí)證分析資料驗(yàn)證了心理現(xiàn)象包括心理過程和心理特征制約著消費(fèi)者個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為的假說，而人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展則體現(xiàn)著消費(fèi)者行為與心理的變化狀況，所以，探析消費(fèi)者行為規(guī)律必須將其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)同人的心理過程與心理特征緊密結(jié)合起來。個(gè)體消費(fèi)者是社會(huì)群體中的一員。消費(fèi)者作為某種社會(huì)群體中的成員，必然要受到所處的社會(huì)文化環(huán)境的制約和影響。因此，近年西方學(xué)者大多傾向于運(yùn)用社會(huì)學(xué)、文化學(xué)的知識(shí)和理論去探索消費(fèi)者在群體消費(fèi)中的行為；運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)、傳播學(xué)的知識(shí)和理論去探索消費(fèi)者群體之間的多項(xiàng)溝通關(guān)系以及個(gè)人如何受群體影響運(yùn)用人類文化學(xué)去探討消費(fèi)者受所處的社會(huì)文化環(huán)境的影響。一個(gè)消費(fèi)者時(shí)常扮演著比較復(fù)雜的角色。每個(gè)角色又可能肩負(fù)著不同的行為職能。以往的西方消費(fèi)者行為論者大都從“經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)”角度把消費(fèi)者的“角色”細(xì)分為發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者，一個(gè)消費(fèi)者可能是其中的一個(gè)或者一個(gè)以上的角色。如其中的“使用者”可能是直接包含在消費(fèi)或使用商品和服務(wù)的人；而“購(gòu)買者”則可能是“使用者”，也可能是“發(fā)起者”、“影響者”，他可能受“發(fā)起者”或其他人的影響也可能不受影響。消費(fèi)者行為如終處于生態(tài)環(huán)境之中，并受到生態(tài)環(huán)境的約束與影響。1992年以來國(guó)際學(xué)術(shù)界逐漸把消費(fèi)者行為與“人類可持續(xù)發(fā)展”對(duì)接起來研究。在當(dāng)今世界生態(tài)環(huán)境日益惡化，人類生存受到嚴(yán)重威脅，對(duì)自然資源緊張和生態(tài)環(huán)境保護(hù)成為全球性的重大問題，各種環(huán)境資源保護(hù)措施同各類消費(fèi)者眼前利益之間存在著對(duì)抗性沖突關(guān)系時(shí)，從人類整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益著眼，人們對(duì)消費(fèi)者行為理論與應(yīng)用的研究范圍也就越來越廣泛了。422我國(guó)家用汽車發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)汽車市場(chǎng)的建立與發(fā)展是同我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展相一致的。我國(guó)加入WTO以后，我國(guó)汽車工業(yè)的產(chǎn)銷系統(tǒng)由較為封閉的狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)為開放的系統(tǒng)，汽車生產(chǎn)的市場(chǎng)導(dǎo)向越來越強(qiáng)化。目前，汽車作為商品進(jìn)入市場(chǎng)交換體系，多渠道、少環(huán)節(jié)的汽車商品市場(chǎng)流通體系已初步形成。221我國(guó)家用汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）居民家用汽車消費(fèi)快速增長(zhǎng)，家用汽車消費(fèi)高峰即將形成。家用汽車，作為居民家庭擁有率很低的一種高檔耐用消費(fèi)品，隨著居民收入水平的不斷提高和國(guó)家鼓勵(lì)轎車進(jìn)入居民家庭政策的出臺(tái)，正在快速進(jìn)入普通家庭。目前，城鎮(zhèn)居民的家電等家庭耐用消費(fèi)品已基本飽和，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)正在從千元級(jí)向萬(wàn)元級(jí)臺(tái)階邁進(jìn)。經(jīng)過幾年的購(gòu)買力積聚，汽車已成為消費(fèi)需求趨勢(shì)之一。從近幾年家用轎車的市場(chǎng)發(fā)展來看，我國(guó)家用汽車的平均擁有率目前約17，其中高收入家庭的汽車擁有率從2000年的25上升到2010年的70，中低收入家庭的汽車擁有率從2000年的4和27上升到2010年的12和10；從2000年到2010年的十年間，我國(guó)民用汽車中私人汽車擁有量由2000年的62573萬(wàn)輛增加到2010年的7500萬(wàn)輛；到2010年為止，我國(guó)家用汽車擁有量年均增速達(dá)25以上。近10年來，我國(guó)私人汽車的擁有量在以23以上的速度增長(zhǎng)。私人汽車擁有量占民用汽車的保有量比重迅速上升，說明我國(guó)汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，居民個(gè)人已經(jīng)成為我國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主體，居民個(gè)人汽車消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，成為支持我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的主要力量之一。自2000年以來，增加的民用汽車中，家用汽車比重均高于60，尤其是2006年，家用汽車增加量占全部民用汽車增加量的825。近5年來，家用汽車擁有量占民用汽車的保有量比重平均每年上升25個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城調(diào)總隊(duì)對(duì)全國(guó)城市15萬(wàn)戶居民家庭基本情況調(diào)查顯示，城市居民每百戶擁有轎車115輛。從2000年開始，我國(guó)個(gè)人購(gòu)買汽車的比例已經(jīng)超過52，目前在一些大中城市已超過70。2007年由中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與20個(gè)大中城市的消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合進(jìn)行了一份名為家用轎車消費(fèi)調(diào)查，在調(diào)查對(duì)象中，521的消費(fèi)者5年內(nèi)有購(gòu)買家用轎車的打算。其中，準(zhǔn)備在2010年2012年購(gòu)買的占80，且隨著時(shí)間的推移，購(gòu)買比例會(huì)逐漸增大。隨著汽車保有量的增長(zhǎng)速度加快，有關(guān)人士預(yù)測(cè)，到2010年，一個(gè)讓我國(guó)百姓輕松購(gòu)車、輕松用車的汽車消費(fèi)將會(huì)形成高峰。（2）我國(guó)家用汽車消費(fèi)檔次逐步提高。據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查研究會(huì)提供的一分調(diào)查報(bào)告，目前城市家庭購(gòu)買汽車的價(jià)格檔次比例最大的是1013萬(wàn)元這一檔車，也就是夏利左右的車型，占31；其次是1020萬(wàn)元的這一檔次，包括捷達(dá)、富康等品牌，占175。但是消費(fèi)者表示，如果以后買車，它們的選擇將集中在1020萬(wàn)元的檔次，占30。盡管一些小排量的經(jīng)濟(jì)型轎車的知名度較高，但是人們今后購(gòu)買家用轎車的意向選擇，幾乎都集中在中高檔轎車。5（3）多項(xiàng)新政策出臺(tái)左右車市。一是新消費(fèi)稅實(shí)施，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局已聯(lián)合下發(fā)通知，規(guī)定自2006年4月1日起對(duì)我國(guó)現(xiàn)行消費(fèi)稅的稅目、稅率及相關(guān)政策進(jìn)行調(diào)整。新消費(fèi)稅調(diào)整了小汽車稅率結(jié)構(gòu)，適當(dāng)降低了小排量車的稅率，而提高大排量汽車的稅率，體現(xiàn)了大排量多交稅、小排量少交稅。在新汽車消費(fèi)稅的影響下，國(guó)內(nèi)小排量車價(jià)格紛紛走低，而以大排量車為主的進(jìn)口車，則出現(xiàn)了不同程度的價(jià)格上漲。二是我國(guó)強(qiáng)制取消對(duì)小排量汽車的限行政策，各地汽車生產(chǎn)商已紛紛宣布擴(kuò)產(chǎn)。汽車生產(chǎn)廠家開始將注意力投向小排量汽車領(lǐng)域，并著手對(duì)企業(yè)的產(chǎn)能計(jì)劃和銷售計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，一些企業(yè)已將大量精力投入到了小排量汽車的研發(fā)領(lǐng)域。222我國(guó)家用汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（1）我國(guó)消費(fèi)者日趨理性，價(jià)格因素已經(jīng)不是汽車消費(fèi)的主導(dǎo)因素2006年，鋒線汽車商行有項(xiàng)調(diào)查，在構(gòu)成性價(jià)比的要素排序中，價(jià)格落后于使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性，僅列第三位。在影響消費(fèi)者購(gòu)車選擇的諸多因素中，價(jià)格向來有著極高的敏感度，也有極高的媒體關(guān)注度。此次調(diào)查卻排名第三，聽著新鮮，仔細(xì)想想，卻蘊(yùn)含深意。在汽車市場(chǎng)上，廠家最先引用性價(jià)比這個(gè)詞，目的在于扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的過度關(guān)注，建立起一個(gè)消費(fèi)者樂于接受的判斷汽車價(jià)格與價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。但是，幾年下來，雖然廠家從各個(gè)不同角度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，但由于在構(gòu)成要素上沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，性價(jià)比漸漸被廠家用濫了，也讓消費(fèi)者聽厭了。結(jié)果是，一方面，消費(fèi)者在各種各樣的性價(jià)比面前無所適從；另一方面，廠家與消費(fèi)者在衡量汽車價(jià)格與價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)上幾乎完全對(duì)立。建立一個(gè)科學(xué)的性價(jià)比坐標(biāo)系，已成當(dāng)務(wù)之急。性價(jià)比理解起來其實(shí)也不難。通俗點(diǎn)說，就是你買哪款車最合算。當(dāng)然，這里的合算不只是車價(jià)最便宜，而且要在日后的使用過程中既省心、省錢，又能感受到先進(jìn)技術(shù)帶來的良好的操控性、動(dòng)力性、舒適性、安全性、經(jīng)濟(jì)性，還能享受到高質(zhì)量的服務(wù)，最后在舊車交易時(shí)能賣出個(gè)好價(jià)錢。因此，價(jià)格、使用成本、質(zhì)量穩(wěn)定性、技術(shù)先進(jìn)性、安全性、服務(wù)、殘值這七個(gè)要素，涵蓋了組成性價(jià)比的各個(gè)方面。有了這七個(gè)指標(biāo)，消費(fèi)者在買車時(shí)也有了一個(gè)較為完整的性價(jià)比坐標(biāo)系。當(dāng)前，隨著汽車知識(shí)普及越來越廣，越來越多的老百姓成為有車一族，消費(fèi)者對(duì)汽車性價(jià)比的理解也漸趨理性。此次調(diào)查中，使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性得票率分列前兩位，就顯示出這種趨勢(shì)。當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，在具體的車型選擇中，一些獲選車型雖然在7個(gè)指標(biāo)上得票率都較高，但是市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡如人意。從消費(fèi)者角度分析，或許理論中的性價(jià)比與實(shí)際購(gòu)車時(shí)的性價(jià)比還有些偏差；從廠家角度看，是在市場(chǎng)推廣時(shí)沒有把性價(jià)比說清楚，沒有讓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴。（2）節(jié)能環(huán)保型汽車是家用汽車的未來發(fā)展方向在近日召開的第四屆中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，與會(huì)的專家學(xué)者和企業(yè)家有一個(gè)共識(shí)，即中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不僅面臨著困擾全球汽車產(chǎn)業(yè)的相同挑戰(zhàn)產(chǎn)能過剩加劇、價(jià)值鏈利潤(rùn)率低下，而且還必須接受更為嚴(yán)峻的環(huán)境與能源問題考驗(yàn)。伴隨著汽車銷量的快速增長(zhǎng)，原本惡劣的環(huán)境與能源問題雪上加霜，政府制定廢氣排放和能源消耗政策已迅速被提上日程。全國(guó)人大通過的中國(guó)“十一五”規(guī)劃綱要中指出，要把節(jié)約資源作為基本國(guó)策，從源頭上防止污染和保護(hù)生態(tài)，要鼓勵(lì)生產(chǎn)和使用節(jié)能環(huán)保型汽車；要實(shí)行有利于資源節(jié)約的價(jià)格和財(cái)稅政策；要實(shí)行燃油稅等等?！笆晃濉逼陂g中國(guó)汽車的主題由“十五”期間的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)為影響中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的能源、環(huán)境、安全等諸多外部性因素。未來10年，中國(guó)的汽車保有量將高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)汽車保有量將達(dá)到145億輛，其中轎車保有量將達(dá)到1億輛。一方面，汽車是中國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車的發(fā)展是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要拉動(dòng)力量，公眾對(duì)汽車進(jìn)入家庭也有強(qiáng)烈的需求，中國(guó)在剛剛邁入汽車社會(huì)時(shí)就面臨著汽車工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題；另一方面，汽車的快速發(fā)展會(huì)引起石油消費(fèi)、溫室氣體以及大氣污染物排放的激增，威脅石油安全、破壞大氣環(huán)境。發(fā)展節(jié)能、清潔汽車能夠在不改變汽車增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的情況下減少石油的消耗和環(huán)境的破環(huán)，是中國(guó)汽車工業(yè)未來發(fā)展，特別是可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。目前，中國(guó)的節(jié)能汽車發(fā)展剛剛起步，節(jié)能環(huán)保汽車的比重非常低，從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和各種節(jié)能環(huán)保汽車技術(shù)特點(diǎn)及中國(guó)的基本國(guó)情來看，未來的中國(guó)節(jié)能汽車發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)。一是從節(jié)能環(huán)保未來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，將是一個(gè)多種技術(shù)共存的局面。從中國(guó)的情況來看，與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟穩(wěn)定的汽車市場(chǎng)相比，不僅規(guī)模大、增長(zhǎng)快，而且地區(qū)差異大、需求層次多，加上各種節(jié)能環(huán)保汽車技術(shù)在價(jià)格、商業(yè)化程度以及性能上的差異性較大，未來中國(guó)的節(jié)能環(huán)保汽車市場(chǎng)將呈現(xiàn)技術(shù)多元化的局面，先進(jìn)柴油車、混合動(dòng)力汽車包括各種替代燃料汽車都會(huì)占有一定的市場(chǎng)份額。二是從各種節(jié)能環(huán)保汽車的發(fā)展順序來看，近期內(nèi)先進(jìn)柴油車技術(shù)比較成熟、價(jià)格明顯低于混合動(dòng)力汽車和燃料電池汽車，如果能理順相關(guān)的政策法規(guī)并提高柴油品質(zhì)，先進(jìn)柴油車在中國(guó)將會(huì)有快速的發(fā)展。從中期來看，混合動(dòng)力汽車技術(shù)將更加成熟，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大以及國(guó)產(chǎn)化程度的提高會(huì)降低混合動(dòng)力汽車的價(jià)格，中國(guó)城市交通擁堵，混合動(dòng)力汽車的節(jié)油性更為明顯，因此混合動(dòng)力汽車、特別是混合動(dòng)力轎車和混合動(dòng)力客車在未來的市場(chǎng)中占有一席之地。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，燃料電池汽車將是最終的解決方案，但目前燃料電池價(jià)格過于昂貴、技術(shù)尚未完全成熟、配套設(shè)施缺乏，燃料電池汽車在中國(guó)的大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用應(yīng)該在2020年以后。另外，從近期和中期來看，CNG、LNG、LPG及生物燃料等替代燃料汽車也會(huì)有所發(fā)展。（3）隨老齡化社會(huì)的到來，老年人將是我國(guó)家用汽車消費(fèi)的主要群體近來我國(guó)60歲以上的老人來購(gòu)車的越來越多，我國(guó)逐漸進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人將成為未來汽車消費(fèi)的新力量。隨著居民文化層次和收入的不斷提高，時(shí)下的老人不再是一個(gè)暮氣沉沉的群體，來購(gòu)車或和子女一起來為自己購(gòu)車的老年消費(fèi)者越來越多。業(yè)內(nèi)人士分析，擴(kuò)大生活范圍、追求新鮮生活的欲望，使老人們成為一個(gè)轎車消費(fèi)的重要群體，而一些適合成功人士開的中高檔車型都是他們的首選，而且他們的購(gòu)買力很強(qiáng)，信用度也很高。近年來廠家越來越關(guān)注老年人這一消費(fèi)群體，開發(fā)了一些比較適合他們駕駛的轎車，同時(shí)還根據(jù)老年客戶的要求提供一套完善的售后服務(wù)，讓老年人買車方便，養(yǎng)車也安心。據(jù)調(diào)查，購(gòu)車的老年消費(fèi)群體對(duì)汽車的要求比較高，首要考慮的是安全性和舒適度，因此應(yīng)選購(gòu)懸掛系統(tǒng)較好的車型，一般選擇16左右排量的車型，另外還要考慮安全性，不僅僅體現(xiàn)在安全氣囊和ABS等配置上，還體現(xiàn)在高精度的裝配質(zhì)量上，還有大部分的三廂車型都是好的選擇，被碰撞不會(huì)過于直接，有安全感，如北京現(xiàn)代的伊蘭特、一汽豐田的皇冠，或是一些進(jìn)口轎車，都可以考慮。其次，老年車主因?yàn)榉磻?yīng)比較慢，且動(dòng)作會(huì)沒年輕人那么迅速，購(gòu)車還會(huì)關(guān)注適合老人特點(diǎn)的操縱系統(tǒng)和駕駛座椅，最好選擇有寬大座椅的車輛，并可以任意調(diào)節(jié)高度，操縱系統(tǒng)要簡(jiǎn)單、易掌握，最好是自動(dòng)變速的車型，如東南的藍(lán)瑟、凱越，一汽馬自達(dá)的M6系列等。23家用汽車消費(fèi)者行為研究的意義231可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品多年來賣方市場(chǎng)使得汽車廠商少勞多獲，養(yǎng)成了自大的習(xí)慣，不去努力迎合和深挖消費(fèi)者的需求，使得推出的產(chǎn)品恰到消費(fèi)者需求的好處，或俗稱撓到消費(fèi)者的“癢處”。國(guó)際上有許多成功的營(yíng)銷案例，豐田在其行業(yè)中后來居上就是因?yàn)椴捎檬袌?chǎng)滲透法來掌控全球消費(fèi)者的不同需求，最后成功地超越老牌的競(jìng)爭(zhēng)者。汽車市場(chǎng)的本地化特點(diǎn)，需要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行研究分析。232可以有效指導(dǎo)汽車經(jīng)銷商的市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略包括市場(chǎng)的細(xì)分、廣告、商標(biāo)的設(shè)計(jì)和價(jià)格、零售渠道等的確定。隨著消費(fèi)者收入的不斷提高以及企業(yè)逐漸減少對(duì)雇員交通工具的提供，私有車市場(chǎng)規(guī)模仍將擴(kuò)大并且對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)勁的推動(dòng)作用。汽車經(jīng)銷商們需要更多關(guān)注潛在購(gòu)買私有車的消費(fèi)者，他們的購(gòu)買行為具體情況成為汽車經(jīng)銷及生產(chǎn)廠家關(guān)注焦點(diǎn)，針對(duì)這一消費(fèi)群的需要制定市場(chǎng)策略，更好地了解市場(chǎng)走勢(shì)，進(jìn)而有針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳和市場(chǎng)銷售活動(dòng)。233為制定相關(guān)政策提供資料研究居民家用汽車購(gòu)買行為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料。居民購(gòu)買家用汽車關(guān)注的問題，如停車空間的問題，道路建設(shè)問題以及貸款申請(qǐng)等等，都需要政府部門有針對(duì)性的去制定法律和政策。234有利于消費(fèi)者理性消費(fèi)了解消費(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些上當(dāng)受騙的銷售手段。汽車的銷售和購(gòu)買對(duì)一般的居民來說是件大事，其中涉及的范圍和相關(guān)知識(shí)多樣性。對(duì)自身需求和一般性消費(fèi)群體行為的了解有助于提高購(gòu)買家用汽車的滿意度。3唐山市家用汽車發(fā)展現(xiàn)狀31唐山市家用汽車市場(chǎng)及消費(fèi)現(xiàn)狀311唐山市家用汽車市場(chǎng)概況唐山是河北省經(jīng)濟(jì)大市，人口710萬(wàn)（市區(qū)人口296萬(wàn)），2010年GDP在全國(guó)排名19，居河北省首位。作為一個(gè)憑借煤炭、鋼鐵資源、沿海位置優(yōu)勢(shì)取得長(zhǎng)足發(fā)展的震后新興城市，近幾年唐山市的經(jīng)濟(jì)一直保持著較高的發(fā)展水平，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)了唐山市的汽車消費(fèi)，該城市的汽車保有量、私家車擁有量及高擋車擁有量不僅在河北第一在全國(guó)也排在前列。多年來，唐山市的上牌照量一直占據(jù)全國(guó)汽車銷售量的百分之一左右，這一數(shù)字甚至成了某些汽車品牌衡量銷售在唐山是否成功的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷的車型在唐山的銷量達(dá)到全國(guó)總銷量的1說明廠商運(yùn)作得比較正常，低于1是沒運(yùn)作好，超過1說明運(yùn)作得比較優(yōu)秀。2010年唐山市個(gè)人家用汽車保有量達(dá)到6954萬(wàn)輛，每百戶城鎮(zhèn)居民汽車保有量為115輛，五年內(nèi)增長(zhǎng)了19倍，高于全國(guó)平均水平6。隨著唐山市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民生活水平的提高，唐山的家用汽車市場(chǎng)容量將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。312唐山市家用汽車消費(fèi)情況唐山家用汽車市場(chǎng)龐大，世界各大汽車品牌的各種車型在唐山都可以看到，各車企在唐山的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，促銷手段也越來越豐富，唐山本土的幾大汽車經(jīng)銷商采取各種方式來提升銷售業(yè)績(jī)，如各種現(xiàn)金優(yōu)惠、免費(fèi)試駕、贈(zèng)送禮品和車內(nèi)裝潢、升級(jí)服務(wù)等等為消費(fèi)者購(gòu)車提供了更多的附加服務(wù)。由于唐山市的貧富差距較大，唐山市的購(gòu)車重點(diǎn)集中在高檔車和經(jīng)濟(jì)型車兩個(gè)區(qū)間。高檔車中，馬自達(dá)6、君威名列前茅，奧迪轎車在唐山市場(chǎng)銷售逐月攀升，2010年月銷售量始終在100輛以上，銷售最好的月份銷售量達(dá)140輛以上。而像外表氣派、動(dòng)力強(qiáng)勁的普拉多、被譽(yù)為平民跑車的富士斯巴魯在唐山的銷量也都不錯(cuò)，成為新貴的主要購(gòu)買對(duì)象。除了價(jià)格不菲的高檔車外，唐山人的經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)也是如火如荼。在經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域，老品牌寶刀不老，新品牌亮點(diǎn)頻頻，致使唐山經(jīng)濟(jì)型轎車的總量繼續(xù)攀高。夏利轎車在2010年頭10個(gè)月已銷售了2800輛。奇瑞轎車借助新推出的13L旗云和QQ的增配使總體銷量大幅增加，唐山奇瑞每月QQ轎車的銷售量都超過百輛。其余品牌諸如長(zhǎng)安北斗星、雪佛蘭SPARK、哈飛路寶、賽豹、昌河利亞納等轎車的銷量表現(xiàn)也都不錯(cuò)。但是與高檔車相比，經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)略有遜色。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和生活觀念的變化，唐山消費(fèi)者關(guān)于家用汽車的認(rèn)識(shí)也在發(fā)展，汽車生活化成為主流認(rèn)識(shí)，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為家用汽車的主要功能是作為代步工具。購(gòu)車行為越來越越個(gè)性化，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)不僅僅考慮汽車的價(jià)格、安全與性能，外觀與樣式也越來越受消費(fèi)者重視。經(jīng)濟(jì)型車受年輕一代人地追捧，小排量、油耗低、節(jié)能環(huán)保的特點(diǎn)很受年輕消費(fèi)者歡迎。國(guó)產(chǎn)品牌的異軍突起吸引了很多消費(fèi)者的目光，奇瑞、比亞迪、吉利等國(guó)產(chǎn)品牌在唐山市場(chǎng)也吸引了一部分消費(fèi)者的目光。32各大車系在唐山市的營(yíng)銷狀況唐山經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展使得很多國(guó)外汽車廠商將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了唐山市場(chǎng)，包括德系、日系、美系、歐系、韓系等等系列的家用汽車在唐山市場(chǎng)上都能看得到，各大汽車制造商目前在唐山市場(chǎng)上采取的營(yíng)銷措施有一定的共同點(diǎn)，推出的產(chǎn)品向小型化、經(jīng)濟(jì)型發(fā)展；銷售渠道基本上都是4S店模式；銷售時(shí)采取現(xiàn)金優(yōu)惠、裝潢優(yōu)惠、售后服務(wù)升級(jí)、簡(jiǎn)化車險(xiǎn)手續(xù)等等。雖然措施有相同之處，但由于唐山消費(fèi)者對(duì)各車系的偏好不同，各車系在唐山市場(chǎng)的銷售情況也不相同。321德系家用汽車在唐山市的營(yíng)銷狀況在唐山家用汽車上，表現(xiàn)最好的無疑是德系車型。德系車中的代表品牌當(dāng)數(shù)大眾汽車。2010年一汽大眾和上海大眾在唐山市的總銷量為14萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的178，遙遙領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在大眾系列中，捷達(dá)是私人家用車的主流，桑塔納系列主打低檔公務(wù)車，帕薩特占據(jù)中檔區(qū)間，奧迪A6也成為高檔公務(wù)車的代名詞大眾系列的車型在唐山的月銷量都能達(dá)到100輛，銷量上的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大了知名度，有了知名度和美譽(yù)度又反作用于銷售，“雪球”越滾越大。寶馬、奔馳的陸續(xù)跟進(jìn)更是擴(kuò)充了德系車陣容，從轎車到MPV和SUV，從小型到大型，從經(jīng)濟(jì)到豪華，德系車型的強(qiáng)勢(shì)是唐山市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)。322日系家用汽車在唐山市的營(yíng)銷狀況近年來唐山消費(fèi)者對(duì)日系車的認(rèn)可度正在急速提升，這與日系車廠商更了解亞洲人消費(fèi)需求心理，產(chǎn)品突出的使用經(jīng)濟(jì)性以及可靠的產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān)。雖然沒有大眾深厚的根基，但以豐田和本田為首的日系車市場(chǎng)表現(xiàn)可謂氣勢(shì)如虹。飛度、騏達(dá)、思域在各自細(xì)分市場(chǎng)都成為了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，凱美瑞、雅閣處于中級(jí)車市場(chǎng)領(lǐng)頭羊位置，高端車?yán)卓怂_斯在銷量上節(jié)節(jié)攀升，令老對(duì)手寶馬、奔馳和奧迪德系高端品牌感受到巨大的壓力。其中雅閣和凱美瑞的銷量2010年的月銷量都超過了100輛，直逼大眾的帕薩特和奧迪。但從整體上來看，唐山市消費(fèi)者對(duì)德系車的偏愛要高于日系車。323美系家用汽車在唐山市的營(yíng)銷狀況在唐山市場(chǎng)上，居于第三位的是美系車型。雖然沒有德系的穩(wěn)重和日系的精益，但美系車以其寬大舒適的特點(diǎn)贏得了很多中年消費(fèi)群體的青睞。通用和福特兩大制造商是唐山市場(chǎng)美系車型的主力。2010年上海通用的各個(gè)車型在唐山市的總銷量達(dá)到了近7000輛，與一汽大眾和上海大眾相差無幾，顯示出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。但在年輕人看來，美系車型并不是他們的最愛。324國(guó)產(chǎn)自主品牌在唐山市的營(yíng)銷狀況隨著國(guó)家對(duì)自主創(chuàng)新能力的重視，自主品牌汽車在近幾年獲得很大的發(fā)展，產(chǎn)銷量得到明顯的提升，在目前的唐山市場(chǎng)，自主品牌汽車還難以抗衡國(guó)外品牌汽車，但隨著國(guó)家各種優(yōu)惠政策的出臺(tái)和消費(fèi)者對(duì)自主品牌認(rèn)可度的提升，國(guó)產(chǎn)品牌必將在唐山家用汽車市場(chǎng)占有一席之地。奇瑞、比亞迪作為國(guó)產(chǎn)品牌的代表，近幾年在唐山市場(chǎng)保持了較快的發(fā)展速度。而江淮、長(zhǎng)城、華晨作為后起之秀表現(xiàn)也十分搶眼，尤其是長(zhǎng)城汽車，其推出的各種適合家用的小汽車很受年輕一代消費(fèi)者歡迎。33唐山家用汽車的發(fā)展趨勢(shì)331節(jié)能環(huán)保成為主要趨勢(shì)唐山家用汽車市場(chǎng)未來的發(fā)展與當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展的走勢(shì)基本一致，即大排量、高油耗車型不再受消費(fèi)者歡迎，而油耗低、排量小、操作簡(jiǎn)單方便的經(jīng)濟(jì)型轎車是未來發(fā)展的主流。332消費(fèi)者對(duì)車型提出更高的要求隨著年輕一代成為消費(fèi)主流，他們相對(duì)父輩關(guān)于家用汽車的消費(fèi)觀念有了很大轉(zhuǎn)變，對(duì)車型的外觀、樣式、顏色等提出了更高的要求，消費(fèi)需求更加個(gè)性化。333消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有更高的要求隨著消費(fèi)者整體文化素質(zhì)的提高和消費(fèi)行為的理性化，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)越來越強(qiáng)烈，對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)也越來越全面，對(duì)汽車的售后服務(wù)、保養(yǎng)以及車險(xiǎn)等方面都有更高的要求，對(duì)汽車廠商和經(jīng)銷商提出了更高的挑戰(zhàn)。4唐山市家用汽車消費(fèi)者行為分析41唐山市家用汽車的消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)唐山作為河北省經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的城市，其經(jīng)濟(jì)屬于資源依托型，導(dǎo)致了居民收入水平的不均衡，家用汽車消費(fèi)行為有其自身的特點(diǎn)，在家用汽車的選購(gòu)上，不同收入水平的消費(fèi)者具有不同的心理動(dòng)機(jī)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，唐山消費(fèi)者在購(gòu)買家用汽車時(shí)的心理動(dòng)機(jī)如下圖所示，63的受訪者購(gòu)買家用汽車是作為代步工具的，31的受訪者認(rèn)為家用汽車是生活中的必需品，6的受訪者認(rèn)為汽車是時(shí)髦消費(fèi)品。這三種不同的認(rèn)識(shí)是購(gòu)車不同心理動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)，也是將唐山購(gòu)車者分為三類的重要依據(jù)。圖1消費(fèi)者對(duì)家用汽車作用的認(rèn)識(shí)411唐山富裕階層購(gòu)車心理動(dòng)機(jī)在唐山，依靠資源發(fā)家致富的人群占很大一部分，這部分消費(fèi)者在選購(gòu)家用汽車時(shí)，更多的心理動(dòng)機(jī)是對(duì)社會(huì)地位的追求，現(xiàn)在人們常將車的檔次與人的社會(huì)地位、階級(jí)層次相聯(lián)系，唐山很多依靠資源致富的人群給一般人的印象是文化素養(yǎng)不高，社會(huì)品味較低，他們?nèi)ミx購(gòu)高檔家用車正是希望擺脫在人們心目中的這種印象，這部分消費(fèi)者把家用汽車作為生活必需品來對(duì)待。這種心理動(dòng)機(jī)使得唐山市場(chǎng)上高檔車銷量一直表現(xiàn)很好。412唐山中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)車心理動(dòng)機(jī)唐山市的中產(chǎn)階級(jí)尚未形成規(guī)模，富人階層以外的消費(fèi)者大部分都會(huì)將家用汽車作為代步工具，用于上下班，接送老人孩子，出行旅游等，他們只是把家用汽車當(dāng)作便利生活的消費(fèi)品，求實(shí)、求廉的動(dòng)機(jī)十分明顯。413唐山年輕人購(gòu)車心理動(dòng)機(jī)唐山家用汽車市場(chǎng)上的年輕消費(fèi)者是一個(gè)特殊的群體，通過自己的奮斗而買車的人只占一小部分，大部分年輕消費(fèi)者是依靠父母的資金來買車，這部分消費(fèi)者在選購(gòu)汽車時(shí)更看重時(shí)尚與潮流，注重汽車的顏色、外觀及樣式，而對(duì)于汽車的價(jià)格則不是十分關(guān)心，把汽車當(dāng)作時(shí)髦消費(fèi)品來對(duì)待，求新、求美的動(dòng)機(jī)占主要地位。42唐山市家用汽車的消費(fèi)者行為根據(jù)唐山市家用汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為的一些相關(guān)調(diào)查，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買汽車時(shí)一些常見的問題進(jìn)行調(diào)查，如買車時(shí)最先考慮的因素、家用汽車的合理價(jià)位和最佳排量、常見車系的選擇、購(gòu)買方式、最希望得到的優(yōu)惠等等。421優(yōu)先考慮的因素隨著唐山社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買家用汽車時(shí)，價(jià)格不再成為消費(fèi)者唯一關(guān)心的因素，越來越多的人更重視安全和性能，而品牌與外形對(duì)消費(fèi)者的影響力正逐漸減弱，汽車消費(fèi)已變得更加理性。唐山消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)首先考慮的因素如下圖圖2消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)首先考慮的因素在被調(diào)查者中，分別有200人和190人認(rèn)為價(jià)格和安全是家用汽車最主要的因素。令人意外的是，盡管關(guān)于油價(jià)的議論總是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而實(shí)際上油耗卻不是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，最先考慮油耗的消費(fèi)者只有40人，這或許是由于目前的油價(jià)波動(dòng)仍在大多數(shù)人的承受范圍之內(nèi)。422價(jià)格選擇在家用車價(jià)格選擇方面，10萬(wàn)左右的車型成為消費(fèi)者的首選，20萬(wàn)以上車型的選擇者只占了1，說明唐山消費(fèi)者對(duì)于家用汽車的定位越來越理性，同時(shí)也說明了唐山中產(chǎn)階級(jí)的逐步發(fā)展，資源型富翁的減少和消費(fèi)理性的增長(zhǎng)，10萬(wàn)元左右的車型符合大眾收入水平，應(yīng)該是近幾年家用汽車市場(chǎng)消費(fèi)的主力。圖3消費(fèi)者在家用汽車價(jià)格方面的選擇423車型選擇隨著汽車的日益生活化，汽車消費(fèi)正在逐步擺脫“面子”問題，即使是在唐山這樣一座相對(duì)傳統(tǒng)和保守的城市，更多的人開始選擇小排量的經(jīng)濟(jì)型車，而14L以下的車型中也不乏舒適、美觀的產(chǎn)品，對(duì)家庭用車來說是不錯(cuò)的選擇。在調(diào)查者中，有228人認(rèn)為排量在10L14L的車型最適合家用，只有20人認(rèn)為20L以上的車型適于家用，因此，在未來的唐山市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)型車依舊會(huì)大行其道。圖4消費(fèi)者在家用汽車車型方面的選擇424車系選擇雖然唐山更多的消費(fèi)者依然信賴外國(guó)車系，德系汽車的強(qiáng)勢(shì)說明了這一點(diǎn)，被調(diào)查者中有180人選擇德系汽車，但近年來國(guó)產(chǎn)車也有比較突出的表現(xiàn)，唐山消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)車的認(rèn)識(shí)也有了很大的轉(zhuǎn)變，在被調(diào)查者中143人認(rèn)為國(guó)產(chǎn)車是合理的選擇。所以，近幾年唐山家用汽車市場(chǎng)的主流依然是外資車系，但國(guó)產(chǎn)車的發(fā)展十分迅速，有著廣闊的發(fā)展前景。圖5消費(fèi)者在家用汽車車系方面的選擇425渠道選擇在確定購(gòu)買某一品牌的汽車時(shí)，在購(gòu)買渠道的選擇上，消費(fèi)者會(huì)選擇4S店來購(gòu)買，對(duì)于4S店的選擇，被調(diào)查者中有240人選擇服務(wù)最好的4S店，有167人選擇離家最近的4S店，有53人選擇規(guī)模最大的4S店，比例分別為52、36、12，可見離家最近或規(guī)模最大不是消費(fèi)者的首選，消費(fèi)者最認(rèn)可的是服務(wù)最好的4S店，說明唐山消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)更加看重服務(wù)，消費(fèi)更加理性。圖6消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)的渠道選擇426對(duì)服務(wù)的要求在希望得到什么優(yōu)惠方面，有53的被調(diào)查者認(rèn)為現(xiàn)金優(yōu)惠最具吸引力，41的被調(diào)查者選擇了服務(wù)升級(jí)，而選擇贈(zèng)送裝潢的只有6。由此可見，價(jià)格優(yōu)惠和服務(wù)升級(jí)成為唐山消費(fèi)者的首選，而廣受經(jīng)銷商追捧的買車贈(zèng)送裝潢卻提不起消費(fèi)者的興趣，說明直接性現(xiàn)金優(yōu)惠和服務(wù)升級(jí)對(duì)消費(fèi)者來說更具有吸引力。圖7消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)對(duì)服務(wù)的要求5唐山市家用汽車的營(yíng)銷對(duì)策及建議51提高汽車性能與質(zhì)量在唐山消費(fèi)者對(duì)汽車品牌和價(jià)格不再敏感，而對(duì)于性能和安全提出更高要求的情況下，對(duì)汽車企業(yè)來說，如何提高汽車的性能和質(zhì)量，確保消費(fèi)者乘用安全成為最主要的問題。家用汽車作為高檔耐用消費(fèi)品，其性能和質(zhì)量必須要符合消費(fèi)者的使用要求，不允許出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，只有保證過硬的質(zhì)量，汽車才能體現(xiàn)出它的價(jià)值，才能保證消費(fèi)者的安全，才能使企業(yè)生存下去。2009年的豐田全球召回事件，給豐田公司帶來了極其惡劣的影響，損害了豐田品牌在消費(fèi)者心目中的地位，只有加強(qiáng)質(zhì)量管理，才能避免此類事件的發(fā)生。52推出適合唐山消費(fèi)者需要的車型家用汽車消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的階段，在多數(shù)消費(fèi)者看來，汽車不再是“面子”問題，而是實(shí)實(shí)在在的工具。在唐山的富裕消費(fèi)者看來，家用汽車是擺脫其暴發(fā)戶形象的工具，在普通消費(fèi)者看來，家用汽車是代步工具，在年輕消費(fèi)者看來，家用汽車是展示個(gè)性的工具，汽車制造商要深入研究唐山消費(fèi)者的購(gòu)車心理和動(dòng)機(jī)，在唐山市場(chǎng)上推出適合唐山消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。53在車型和價(jià)格方面做出改變唐山市作為環(huán)渤海區(qū)域的重要城市，其家用汽車消費(fèi)能力毋庸置疑，但各汽車企業(yè)應(yīng)該從唐山消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，做好市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者行為研究。尤其是國(guó)產(chǎn)車品牌，在性能與配置相對(duì)于國(guó)外品牌都有較大差距的情況下，把握消費(fèi)者需求，提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌汽車來說至關(guān)重要。比如對(duì)于比亞迪來說，其F3、F6車型配置相對(duì)較低，價(jià)格也低，油耗較少，可以滿足代步需要，消費(fèi)者一般為收入不是很高的工薪一族，而F0車型由于其個(gè)性的外觀和色彩，簡(jiǎn)單方便的操控系統(tǒng)，在年輕人中也有一定的市場(chǎng)。只有提供可以適合消費(fèi)者需求的車型，企業(yè)才能得到更好的發(fā)展。54影響及改變消費(fèi)者的購(gòu)車心理在當(dāng)前綠色環(huán)保、低碳生活成為一種流行的生活方式時(shí)，各汽車企業(yè)要適時(shí)作出決策，根據(jù)流行趨勢(shì)，提供符合時(shí)尚潮流的產(chǎn)品，并做好相應(yīng)的宣傳工作。在唐山這樣一個(gè)重工業(yè)城市，低碳環(huán)保的生活方式更有必要性。汽車企業(yè)提供的產(chǎn)品要節(jié)能環(huán)保、時(shí)尚新潮，掌握消費(fèi)者行為的變化，尤其是年輕一代的購(gòu)車者心理和行為變化。具體來說，現(xiàn)在唐山市場(chǎng)上16L排量的家用汽車銷售情況良好，因?yàn)?6L的排量節(jié)能環(huán)保而又不減動(dòng)力，深受消費(fèi)者歡迎，多數(shù)車型價(jià)格為10萬(wàn)18萬(wàn)之間，中等收入家庭可以接受。所以各車企要抓住這一點(diǎn)，在16L排量的家用汽車方面，做好宣傳、銷售和售后服務(wù)及一系列的維護(hù)工作，將消費(fèi)者的注意力盡量轉(zhuǎn)移到這方面上來，促使消費(fèi)者放棄大排量、高油耗的車型，真正使家用汽車得到普及，而不再是富裕階層顯示身份地位的工具。55轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，加強(qiáng)汽車服務(wù)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的時(shí)代，營(yíng)銷觀念一定要緊跟時(shí)代步伐，現(xiàn)在唐山家用汽車市場(chǎng)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)具體情況更新營(yíng)銷觀念，采取新型營(yíng)銷策略。就唐山市場(chǎng)情況而言，目前多數(shù)汽車廠商銷售采用的是傳統(tǒng)的4S店模式，但多數(shù)4S店只重銷售，不重售后，管理跟不上，軟件建設(shè)欠缺，汽車制造商應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督和指導(dǎo)，及時(shí)與經(jīng)銷商溝通，努力提高經(jīng)銷商素質(zhì)。目前唐山消費(fèi)者購(gòu)車幾乎全部是到實(shí)體店購(gòu)車，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面幾乎為空白，各汽車制造商應(yīng)抓住這一市場(chǎng)盲點(diǎn)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如網(wǎng)上訂車和網(wǎng)上客服，為唐山消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)。面對(duì)越來越理性的汽車消費(fèi)者，一些普通的優(yōu)惠措施已經(jīng)不能提起消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)升級(jí)更加感興趣，汽車制造商和經(jīng)銷商要提高服務(wù)水平，解除消費(fèi)者購(gòu)車的后顧之憂。6結(jié)語(yǔ)本文在消費(fèi)者行為學(xué)有關(guān)理論的指導(dǎo)下，分析闡述了中國(guó)和唐山市家用汽車市場(chǎng)的概況，并對(duì)唐山市家用汽車市場(chǎng)的消費(fèi)者行為進(jìn)行了重點(diǎn)研究，并根據(jù)唐山市家用汽車市場(chǎng)的消費(fèi)者行為特征為汽車企業(yè)更好地在唐山市開展?fàn)I銷工作提出了建議，即提供性能與質(zhì)量更好的汽車產(chǎn)品；更新營(yíng)銷觀念，采取新型營(yíng)銷策略；提供適合唐山消費(fèi)者的汽車產(chǎn)品；影響及改變唐山消費(fèi)者的購(gòu)車心理和行為。唐山家用汽車消費(fèi)者行為既具有自己的獨(dú)特特征，又具有中國(guó)家用汽車消費(fèi)者行為的共性，研究唐山市家用汽車消費(fèi)者行為不僅可以了解唐山市消費(fèi)者的購(gòu)車心理和行為，而且對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車心理和行為研究提供一些數(shù)據(jù)和方法，尤其是對(duì)一些和唐山市經(jīng)濟(jì)水平和人民生活水平相近的城市的消費(fèi)者行為。對(duì)汽車企業(yè)來說，研究不同城市的消費(fèi)者行為，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)共性與個(gè)性，根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際需要進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，具有十分重要的意義。謝辭四年的大學(xué)生活隨著本次論文的完成即將走向尾聲，本次論文是老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下完成的，從課題選擇到具體的寫作過程，論文初稿與定稿無不凝聚著杜老師的心血和汗水，在撰寫論文期間，杜老師為我提供了各種專業(yè)知識(shí)上的指導(dǎo)和一些創(chuàng)造性的建議，杜老師一絲不茍的作風(fēng)，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的態(tài)度使我深受感動(dòng)，沒有這樣的幫助和關(guān)懷和熏陶，我不會(huì)這么順利的完成論文?！懊鲙熤?，誠(chéng)為重于天地，過于父母多矣”，在此謹(jǐn)向杜麗春老師表示深深的感謝和崇高的敬意在臨近畢業(yè)之際，我還要借此機(jī)會(huì)向在這四年中給予我諸多教誨和幫助的各位老師表示由衷的謝意，感謝他們四年來的辛勤栽培。不積跬步，無以至千里，各位任課老師認(rèn)真負(fù)責(zé)，在他們的悉心幫助和支持下，我能夠很好的掌握和運(yùn)用專業(yè)知識(shí)，并在論文中得以體現(xiàn)，順利完成畢業(yè)論文。同時(shí)，在論文撰寫過程中，我還參考了有關(guān)的書籍和論文，在這里向有關(guān)的作者表示誠(chéng)摯的謝意。參考文獻(xiàn)1菲利普科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷M北京清華大學(xué)出版社，20002西弗曼卡耐克消費(fèi)者行為學(xué)J北京清華大學(xué)出版社，19973伍茲消費(fèi)者行為M北京高等教育出版社，20014恩格爾布萊克維爾米納德消費(fèi)者行為學(xué)M北京知識(shí)出版社，20075符國(guó)群消費(fèi)者行為學(xué)M武漢武漢大學(xué)出版社，20066中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)家用轎車消費(fèi)調(diào)查J20077易車網(wǎng)唐山汽車消費(fèi)調(diào)查J20098亨利阿塞爾消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略J北京機(jī)械工業(yè)出版社，20009范小青汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)M北京北京工業(yè)大學(xué)出版社，200710吳文彩汽車營(yíng)銷M北京北京郵電大學(xué)出版社，200711欒志強(qiáng)陳紅華汽車營(yíng)銷師M北京北京工業(yè)大學(xué)出版社，200712劉志迎豐志培黃曉燕中國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展M合肥合肥工業(yè)大學(xué)出版社，200513張鵬淺析中國(guó)汽車自主品牌形象樹立J經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010，（3）14LOUDONDANDBITTAADCONSUMERBEHAVIORNEWYORKMCGRAWHILL,199315MOWENJCONSUMERBEHAVIORNEWYORKMACMILLAN,1993外文資料CONSUMERBEHAVIOROFAUTOMOTIVEINDUSTRYUNDERSTANDINGCONSUMERBEHAVIORISCRITICALFORANYMARKETERCONSUMERBEHAVIORISESPECIALLYIMPORTANTINREGARDTOENVIRONMENTALPRODUCTSANDSERVICESAWIDERANGEOFACADEMICDISCIPLINESINCLUDINGECONOMICS,PSYCHOLOGYANDSOCIOLOGYMAKESITCLEARTHATTHEREAREMANYDIFFERENTMOTIVATIONSANDINFLUENCESTHATDRIVECONSUMERBEHAVIORCONSUMERBEHAVIORISDEPENDENTONFEWFACTORSTHATNEEDTOBECONSIDEREDINANYINDUSTRYINTHEAUTOMOTIVEINDUSTRY,THEREARESEVERALFACTORSKNOWNTHEINTERNETASONEKNOWSWELLHASITSIMPORTANCEINNEARLYEVERYFORMOFTRADETRADEISDIRECTLYDEPENDENTONCOMMUNICATIONANDTHESEDAYSTHEINTERNETISCONSIDEREDTOBETHEMOSTIMPORTANTANDRELIABLEMEANSOFCOMMUNICATIONFORTRADETHISASSIGNMENTDEALSWITHTHEMAINTOPICCONSUMERBEHAVIORANDCONCENTRATESONTHEASPECTSCHANCESANDRESTRICTIONSOFMEASURINGCONSUMERBEHAVIORTHEWORKSTARTSW