前言市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬(wàn)變。在這戰(zhàn)場(chǎng)上，關(guān)鍵在于時(shí)刻保持著清醒的頭腦，密切跟蹤市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)掘市場(chǎng)，我們才可能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)縝密論證和科學(xué)分析，制訂出“上兵伐謀”的營(yíng)銷(xiāo)策略，才可能立于不敗之地。而科學(xué)的策劃是項(xiàng)目成功的基石之一。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學(xué)策劃，出奇制勝，是我們永遠(yuǎn)不懈的追求，也是我們永遠(yuǎn)恪守的策劃觀。我們堅(jiān)信只有導(dǎo)入全新的整合營(yíng)銷(xiāo)概念和專(zhuān)業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，為項(xiàng)目實(shí)施全程整合營(yíng)銷(xiāo)策劃運(yùn)作，我們的項(xiàng)目才能獲得圓滿的成功，才能獲得項(xiàng)目效益的最大化與風(fēng)險(xiǎn)的最小化。我公司將憑著創(chuàng)意性的策劃理念、專(zhuān)業(yè)的代理經(jīng)驗(yàn)、敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)及對(duì)市場(chǎng)的深入掌握，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)向及銷(xiāo)售情況、供求關(guān)系，為本項(xiàng)目制定營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃和手段，強(qiáng)化本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，提高本項(xiàng)目的總體素質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，令本項(xiàng)目推出市場(chǎng)，奪取最大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。我們認(rèn)為本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化做出調(diào)整,而專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)意、實(shí)效正是我們的追求。藉此，我司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，緊緊圍繞發(fā)展商關(guān)注的問(wèn)題以及疑慮問(wèn)題，展開(kāi)策略研究，進(jìn)一步擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的成功與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。第一部分市場(chǎng)篇08年房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的時(shí)代，新政出臺(tái)、銀根緊縮、供給增加、市場(chǎng)預(yù)期更改等問(wèn)題接踵而來(lái),我們正在經(jīng)歷著中國(guó)房產(chǎn)從未有過(guò)的時(shí)期。怎樣在這樣的市場(chǎng)中立于不敗之地瑞德機(jī)構(gòu)以專(zhuān)業(yè)的視角，深厚的職業(yè)積淀，在看似不可預(yù)期的市場(chǎng)風(fēng)云中，仍能抓住市場(chǎng)脈絡(luò)，幫助發(fā)展商運(yùn)籌帷幄之中，笑看風(fēng)云。基于本項(xiàng)目，首先從宏觀的角度來(lái)看市場(chǎng)概況第一節(jié)土地市場(chǎng)1、土地市場(chǎng)供給量2008年一季度，石家莊通過(guò)招牌掛方式出讓土地共10宗，152萬(wàn)平方米。其中工業(yè)工地7宗，共計(jì)150萬(wàn)平米；商業(yè)用地3宗，共計(jì)2萬(wàn)平米。除2008【007】號(hào)地采用拍賣(mài)方式以外，其余土地出讓均采用掛牌出讓方式。2、土地價(jià)格走勢(shì)工業(yè)用地的價(jià)格走勢(shì)平穩(wěn)。位于示范基地的土地價(jià)格基本保持在1319萬(wàn)元/畝。位于東開(kāi)發(fā)區(qū)的土地價(jià)格在32萬(wàn)元/畝。商業(yè)用地的價(jià)格波動(dòng)明顯。以拍賣(mài)方式出讓的土地價(jià)格與掛牌方式出讓的土地價(jià)格相比差距懸殊。3、土地一級(jí)開(kāi)發(fā)08年2月，石家莊土地儲(chǔ)備中心（地產(chǎn)集團(tuán)）首次發(fā)布了土地一級(jí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)公告。此次公開(kāi)招標(biāo)的土地共11宗，皆為二環(huán)內(nèi)的優(yōu)越土地。除了東焦村項(xiàng)目未公示面積外，其余10宗地塊占地面積累計(jì)1436347畝。第二節(jié)住宅市場(chǎng)1、供給量少，開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者一同觀望2008年一季度石家莊住宅市場(chǎng)供給量偏少。市區(qū)內(nèi)僅有3個(gè)項(xiàng)目于1月初開(kāi)盤(pán)推售新房源。其余項(xiàng)目多采用觀望和常規(guī)銷(xiāo)售的策略，靜待旺季到來(lái)。有關(guān)部門(mén)對(duì)34個(gè)市區(qū)樣本項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)僅有一半的項(xiàng)目處于銷(xiāo)售狀態(tài)。從待售樓盤(pán)咨詢的情況下，45月份將形成一個(gè)供給高峰。分區(qū)域來(lái)看，橋西區(qū)、裕華區(qū)和長(zhǎng)安區(qū)的在售樓盤(pán)數(shù)量較多。但長(zhǎng)安區(qū)在售項(xiàng)目的推售量有限，而開(kāi)發(fā)區(qū)單個(gè)樓盤(pán)的推售量較大。因此，從供給量上看，橋西區(qū)、裕華區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)是一季度住宅供給的主要區(qū)域。2、銷(xiāo)售量大幅減少，淡季特征表現(xiàn)明顯08年一季度銷(xiāo)售情況延續(xù)07年底走勢(shì)，成交量下降明顯。這一方面受房貸新政影響，另一方面樓市進(jìn)入淡季，加據(jù)了成交量的萎縮。值得注意的是，進(jìn)入3月份以后，部分樓盤(pán)的成交開(kāi)始回暖。尤其是高檔樓盤(pán)的客戶到訪量較1、2月份有一定幅度的增長(zhǎng)。從5月份開(kāi)始，市場(chǎng)中無(wú)論開(kāi)盤(pán)數(shù)量還是到訪客戶都有較明顯的增加。3、房?jī)r(jià)窄幅震蕩2008年一季度石家莊住宅市場(chǎng)成交量萎縮，觀望氣氛濃厚，但是房?jī)r(jià)并未出現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)。經(jīng)歷過(guò)07年底的小幅下挫之后，房?jī)r(jià)開(kāi)始小幅攀升。1、2月份的房屋銷(xiāo)售價(jià)格環(huán)比上漲08和07。其中新建住房的價(jià)格環(huán)比分別上漲07和1，二手房的價(jià)格分別上漲09和05。3月份石家莊住宅市場(chǎng)略現(xiàn)暖意。房?jī)r(jià)基本保持穩(wěn)定。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局河北調(diào)查總隊(duì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，3月份石家莊房?jī)r(jià)漲速回落，同比上漲92，環(huán)比下降14。根據(jù)有關(guān)部門(mén)對(duì)34個(gè)樣本項(xiàng)目的監(jiān)測(cè)，3月份石家莊樣本項(xiàng)目均價(jià)在5500元/平米（依在售項(xiàng)目均價(jià)計(jì)算）?？紤]樣本項(xiàng)目的局限性，石家莊整體市場(chǎng)均價(jià)應(yīng)在50005500元/平米。價(jià)格高位徘徊，等待市場(chǎng)回暖。另有個(gè)別樓盤(pán)小幅提價(jià)試探市場(chǎng)。2008年一季度石家莊房地產(chǎn)市場(chǎng)淡季特征表現(xiàn)明顯，供求均不活躍，價(jià)格穩(wěn)定。進(jìn)入4月份以后市場(chǎng)有回暖趨勢(shì)，5月份供給量出現(xiàn)相當(dāng)幅度的增長(zhǎng)，以促進(jìn)需求釋放。第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)分析石家莊在售項(xiàng)目概況從去年11月份一線城市樓市部分高檔樓盤(pán)出現(xiàn)市場(chǎng)寒流以來(lái)，目前部分城市已經(jīng)開(kāi)始回暖，但跡象并不十分明顯，樓市前景仍然不明朗。石家莊等二線房地產(chǎn)市場(chǎng)也受到一定影響。受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控政策和一線城市樓市不太穩(wěn)定的影響，2008年春節(jié)過(guò)后石家莊市場(chǎng)比較冷淡。購(gòu)房者仍然持幣觀望，而開(kāi)發(fā)商只能捂盤(pán)惜售，然而石家莊房?jī)r(jià)并未出現(xiàn)大的漲幅。在售樓盤(pán)基本沒(méi)有向上調(diào)價(jià)現(xiàn)象，只有個(gè)別樓盤(pán)房?jī)r(jià)略有上漲趨勢(shì)，（比如中基禮域，從年前6000元/平米無(wú)房源漲到6200元/平米少量房源）；但也有個(gè)別離市中心偏遠(yuǎn)項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)采取低價(jià)入市（比如新新家園開(kāi)盤(pán)2800元/平米）。在今年年初受市場(chǎng)壓力影響下成交量開(kāi)始下降。石家莊市樓盤(pán)價(jià)格情況樓盤(pán)名稱(chēng)均價(jià)（元/平米）樓盤(pán)名稱(chēng)均價(jià)（元/平米）金日麗景（村）3500良東花園（村）2500芝蘭明仕4816軍頤園2700摩卡小鎮(zhèn)4760龍泉花園2950加洲陽(yáng)光3800新新家園3000麗日傾城4400朗潤(rùn)園2700南郊村證2200西山庭院4200高遠(yuǎn)麗都6000銅城麗都2100現(xiàn)代城未開(kāi)盤(pán)匯特虹未開(kāi)盤(pán)華城綠洲5800中遠(yuǎn)大廈4500天然城4200天翔園5000怡景園3200冠城石門(mén)福地3400書(shū)香華苑5600麗景灣2800巴克公寓3720易城雅居（村）62300冀興尊園5500南海家園（村）2000摩卡6300水岸美景3100桐興園3500在水一方未開(kāi)盤(pán)大城小院5300碧水藍(lán)灣3300尚乘源4600盛世華庭（村）3600名門(mén)華都7000聯(lián)邦名都二期5400相和園4300優(yōu)盤(pán)7000匯景國(guó)際7200觀筑5000西美第五大道68008200（價(jià)格區(qū)間）金正締景城6800萬(wàn)隆國(guó)際中心6300藍(lán)拓新世紀(jì)大廈4880國(guó)大全城6000紫晶天域4900凱旋城未知中基禮域6200金馬國(guó)際未開(kāi)盤(pán)伽藍(lán)美城未開(kāi)盤(pán)心港灣未開(kāi)盤(pán)瑞景華庭4500尹泰花園2730陽(yáng)光地帶5500水岸星城（村）2800總之,5月份前2環(huán)以內(nèi)及周邊區(qū)域基本沒(méi)有規(guī)模新樓盤(pán)入市，多數(shù)為原有項(xiàng)目的后期開(kāi)發(fā)量供給樓盤(pán)。價(jià)格漲幅較低?？v觀石家莊整體市場(chǎng)，銷(xiāo)售情況總體較平穩(wěn)，沒(méi)有出現(xiàn)較大的波動(dòng)，綜合整個(gè)市場(chǎng)情況，銷(xiāo)售率約在70。產(chǎn)品區(qū)域特征明顯，二環(huán)以內(nèi)項(xiàng)目95為高層；相對(duì)偏遠(yuǎn)多為小高層、多層。08年市場(chǎng)走勢(shì)一、影響08年市場(chǎng)走勢(shì)的因素1、政策篇2008年政府仍會(huì)出臺(tái)一系列配套政策來(lái)進(jìn)一步穩(wěn)定房?jī)r(jià)，但政策的針對(duì)性會(huì)更強(qiáng)一些。從需求上，如加息、物業(yè)稅等，通過(guò)增加購(gòu)房支出，減少收益角度入手，來(lái)降低購(gòu)房需求；從供給上，政府會(huì)繼續(xù)加大對(duì)保障性住房的建設(shè)力度，以及加大對(duì)開(kāi)發(fā)商土地開(kāi)發(fā)進(jìn)程監(jiān)督，嚴(yán)防囤地和捂盤(pán)現(xiàn)象出現(xiàn)，最大限度地增加供給，緩解供需矛盾，達(dá)到穩(wěn)定房?jī)r(jià)的目的。新一輪的國(guó)家房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控的重點(diǎn)將針對(duì)供給市場(chǎng)，力求優(yōu)化調(diào)整住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)住房保障供應(yīng)，由過(guò)去十年來(lái)過(guò)多的市場(chǎng)機(jī)制，轉(zhuǎn)入市場(chǎng)和國(guó)家干預(yù)并行的機(jī)制，限制大戶型、豪宅、別墅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。還將進(jìn)一步嚴(yán)格控制盲目投資行為，金融政策繼續(xù)收緊，控制信貸規(guī)模，抑制投機(jī)需求。2、貨幣篇貨幣從緊房地產(chǎn)企業(yè)洗牌和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變臉2008年國(guó)家的貨幣政策從“穩(wěn)健”轉(zhuǎn)為“從緊”，這將意味著國(guó)家銀行貸款將實(shí)施更嚴(yán)格的控制，以減緩大規(guī)模的投資。銀行貸款更嚴(yán)格的控制，無(wú)疑對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)將產(chǎn)生巨大的影響，開(kāi)發(fā)企業(yè)新一回和的真正意義的的洗牌將從此展開(kāi)，由加息、提高存款準(zhǔn)備金率、扼制投資與炒作房地產(chǎn)等政策的發(fā)力將改變消費(fèi)人群的構(gòu)成和消費(fèi)的目的。3、供給篇住宅市場(chǎng)保障房供應(yīng)量加大通過(guò)對(duì)去年土地供應(yīng)情況分析，并根據(jù)政府的住房建設(shè)規(guī)劃精神，普通住宅、限價(jià)房、廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)量加大，今年將有大量此類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)，保證中低收入家庭的需求，也是新一屆政府最后五年執(zhí)政歲月關(guān)于民生、和諧的最佳詮釋。由于對(duì)石市樓盤(pán)的全面調(diào)研，以及上述因素，瑞德機(jī)構(gòu)綜合分析認(rèn)為1、投資需求比例下降受?chē)?guó)家調(diào)控政策影響，從供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整到貨幣信貸等政策的影響，2008年將延續(xù)2007年末的市場(chǎng)觀望氣氛。投資型需求比例明顯下降，消費(fèi)更為理性。2、局部市場(chǎng)凸現(xiàn)石家莊要以創(chuàng)造“山水城市”為目標(biāo)，全力推進(jìn)滹太新區(qū)、西部新區(qū)、正定新區(qū)、南部山前工業(yè)區(qū)四個(gè)新區(qū)建設(shè)。隨著石家莊一年小變化，三年大變化的城市建設(shè)的方針以及三環(huán)的通車(chē)，石家莊的房產(chǎn)在以上局部區(qū)域?qū)?huì)出現(xiàn)建設(shè)用地現(xiàn)對(duì)集中放量，導(dǎo)致這些區(qū)域市場(chǎng)的階段性變熱和市場(chǎng)的集中供應(yīng)。3、商業(yè)價(jià)值凸現(xiàn)明年石家莊舊城改造推進(jìn)62個(gè)占地50畝以上的舊城改造項(xiàng)拆除建筑203萬(wàn)平方米；舊村改造拆除334萬(wàn)平方米，基本把位于“四橫六縱”主干道、二環(huán)路和主要出入市道路兩側(cè)100200米縱深范圍內(nèi)城中村改造完畢。違章建筑拆除156萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)主次干道兩側(cè)各縱深100200米范圍內(nèi)無(wú)違法建筑和超期臨建；隨著城市大規(guī)模升級(jí)改造的實(shí)施，商業(yè)面積在短期內(nèi)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，商業(yè)將成為2008年的香餑餑。4價(jià)格多極化格局2008年石家莊房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格仍將穩(wěn)中有升，價(jià)格走升主要圍繞城市建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施的改善以及市政配套的改觀，市中心建設(shè)現(xiàn)對(duì)成熟區(qū)域價(jià)格趨穩(wěn)，個(gè)別樓盤(pán)會(huì)因?yàn)樽陨碣|(zhì)素的原因變相促銷(xiāo)。三環(huán)通車(chē)、新區(qū)建設(shè)區(qū)域內(nèi)的房?jī)r(jià)也將會(huì)穩(wěn)步拉升。5開(kāi)發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)隨著石家莊城市價(jià)值的提升，外來(lái)開(kāi)發(fā)企業(yè)越來(lái)越成為一下階段開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)，一線城市開(kāi)發(fā)商、上市公司、港澳財(cái)團(tuán)等將會(huì)紛紛入住石門(mén)，石門(mén)論劍將不可避免。6小戶型設(shè)計(jì)將更合理隨著政府70/90政策的執(zhí)行逐步到位，2008將是這一政策顯性的重要時(shí)期，小戶型項(xiàng)目供應(yīng)量將進(jìn)一步放量，交易量在剛性需要的推動(dòng)下會(huì)有所增加。成交速度較2007年將有放緩的態(tài)勢(shì)，大盤(pán)涌現(xiàn)，銷(xiāo)售減速，價(jià)格趣穩(wěn)將是2008年交易的主要特征。受宏觀調(diào)控的影響，小戶型將不再是短期置業(yè)的過(guò)渡產(chǎn)品，取而代之的是長(zhǎng)久置業(yè)的自住產(chǎn)品。購(gòu)房者將改變以往那種盲目的大開(kāi)間、大面積的思維，更多地關(guān)注居室空間功能聯(lián)系的合理性和購(gòu)房面積的實(shí)用率。今年是石家莊地產(chǎn)真正的營(yíng)銷(xiāo)年，也是營(yíng)銷(xiāo)推廣大費(fèi)力氣的一年。隨著戶外廣告的大面積拆除，以及各種媒體價(jià)格的不斷攀升，廣告費(fèi)用將無(wú)疑會(huì)大大增加。大量的廣告的堆積未必是解決問(wèn)題的最好的辦法，營(yíng)銷(xiāo)重新提上日程?？v觀上半年石家莊房地產(chǎn)市場(chǎng)我們可以看出整個(gè)市場(chǎng)呈以下特點(diǎn)特點(diǎn)一土地供應(yīng)量加大，尤其是在石家莊三年大變樣的政策下，舊城改造力度加大，市場(chǎng)供給量增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)今年上市土地量可達(dá)去年的34倍。特點(diǎn)二購(gòu)房者較為理性，多為持幣觀望。特點(diǎn)三市場(chǎng)成交量下降，不管是新房還是二手房均大幅下降，而且交易類(lèi)型也發(fā)生了變化，以前投資、二次置業(yè)、自主各占1/3，現(xiàn)在絕大多數(shù)為自住需求。特點(diǎn)四房?jī)r(jià)漲幅較小，漲幅不太明顯。特點(diǎn)五新樓盤(pán)入市時(shí)機(jī)向后推遲，目前市場(chǎng)前景并不明朗，許多項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商都在有意避免現(xiàn)在的冷淡期。特點(diǎn)六2環(huán)外供應(yīng)量加大，尤其是西部山前區(qū)。特點(diǎn)七小戶型住宅供給呈現(xiàn)高峰期來(lái)臨之兆。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前石家莊市場(chǎng)正在銷(xiāo)售的小戶型樓盤(pán)有15家，且多為精裝修公寓性質(zhì)，單價(jià)在5000元平方米以上，在一定程度上拉升了全市的房?jī)r(jià)；小戶型為何都一股腦走精裝路線主要是開(kāi)發(fā)商為了獲得更大的利潤(rùn)，也為了對(duì)消費(fèi)者形成視覺(jué)沖擊力，便于促銷(xiāo)。與此同時(shí)，7090平方米的普通商品房供應(yīng)量也隨著國(guó)家政策限制逐步增加。特點(diǎn)八“小產(chǎn)權(quán)房”問(wèn)題凸現(xiàn)。這種村證房在七八年前就已出現(xiàn)，只是沒(méi)有像今天這樣鋪天蓋地。伴隨著房?jī)r(jià)的月月看漲，越來(lái)越多的中低收入者無(wú)奈地選擇購(gòu)買(mǎi)“小產(chǎn)權(quán)房”。目前，國(guó)家對(duì)村證房的政策一直沒(méi)有松動(dòng)，為杜絕小產(chǎn)權(quán)房的繼續(xù)產(chǎn)生提供了政策保障，加上現(xiàn)在整體房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，“小產(chǎn)權(quán)房”市場(chǎng)前景并不樂(lè)觀。第三節(jié)整體市場(chǎng)綜合分析1、市場(chǎng)整體環(huán)境政府相關(guān)部門(mén)管理嚴(yán)格，項(xiàng)目銷(xiāo)售要求必須5證俱全，銷(xiāo)售定金基本為1萬(wàn)元，一周內(nèi)交付首付款；銀行按揭政策靈活，90平方米以下首付20，90140平方米首付30，140平方米以上首付40；由于政策因素石家莊各房地產(chǎn)公司對(duì)于新開(kāi)以及待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目均處觀望狀態(tài)，對(duì)于開(kāi)發(fā)戶型面積均在調(diào)整，90以下戶型基本會(huì)占70；目周邊市政配套基礎(chǔ)和教育資源都不完善，區(qū)域規(guī)劃雜亂；主流媒體燕趙晚報(bào)、燕趙都市報(bào)以及戶外平面廣告等。2、需求導(dǎo)向現(xiàn)住房面積以90左右及以上的兩房或三房為主；經(jīng)濟(jì)的價(jià)格，實(shí)用的中等面積戶型結(jié)構(gòu)更符合市場(chǎng)需求；房屋環(huán)境、價(jià)格、戶型結(jié)構(gòu)是購(gòu)房考慮的主要因素；總價(jià)3040萬(wàn)元是該區(qū)域能夠支付的合理房?jī)r(jià)；選銀行貸款的家庭所占比例大；有現(xiàn)房要求、所有權(quán)為個(gè)人所有（雙證）。3、石家莊市市場(chǎng)需求特征對(duì)住宅面積不滿意的居多，目前石家莊居民家庭戶均建筑面積近60多平方米。對(duì)現(xiàn)有住房有8成的消費(fèi)者不甚滿意。其中對(duì)住房面積不滿意的居多，占40左右。其次對(duì)房屋結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、環(huán)境等不滿意的分別占60左右；改善居住環(huán)境是買(mǎi)房的首選，35的以上的是想擴(kuò)大居住面積，40左右的家庭則希望購(gòu)買(mǎi)戶型結(jié)構(gòu)、環(huán)境更好的房子；消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)首先考慮的是價(jià)格、環(huán)境。30歲以下年輕人較看重價(jià)格；31歲至50歲左右的年齡段的人更重環(huán)境的居多以及戶型結(jié)構(gòu)；購(gòu)房資金選擇銀行貸款的家庭有80，其中，30至40歲左右的人群居多。從石家莊經(jīng)濟(jì)、人口、房地產(chǎn)市場(chǎng)等宏觀因素來(lái)看，石家莊目前有兩類(lèi)客戶群體有著向石家莊城市邊緣及外部遷移的趨勢(shì)，一是中高端收入群體，二次置業(yè)購(gòu)買(mǎi)高端休閑度假類(lèi)產(chǎn)品以及投資性購(gòu)買(mǎi)（一般選擇區(qū)域在石家莊西部及西北部）或改善居住環(huán)境（東部或東南部）。另一類(lèi)是屬于中低收入群體因自身居住需求以及周邊區(qū)域購(gòu)買(mǎi)價(jià)格因素而選擇在石家莊周邊區(qū)域置業(yè)（一般選擇區(qū)域在石家莊二環(huán)以外區(qū)域）。住房建筑面積在90平方米左右的二室二廳或三房二廳的住房最受歡迎。90至110平方米的住房也擁有一定的喜愛(ài)度。按年齡分析，30至40歲家庭打算購(gòu)買(mǎi)住房面積在90至110平方米的居多；客戶最希望的戶型二室二廳，戶型選擇上，青睞二室二廳的占30以上，其次為三室一廳和三室二廳分別為25和23左右；第三章區(qū)域市場(chǎng)分析第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析一、競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目本項(xiàng)目附近板塊對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)性的項(xiàng)目主要有中基禮域、匯景國(guó)際、冠城、名門(mén)華都等。上述項(xiàng)目雖然從形象定位上有所差別，但客戶群的鎖定基本類(lèi)似，地理位置優(yōu)越，交通比較便利。除個(gè)別原因外，本項(xiàng)目和其他項(xiàng)目處相同的起跑線。二、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析1、冠城基本信息占地面積65471平方米總建筑面積150000平方米開(kāi)盤(pán)時(shí)間20080525入住時(shí)間200909容積率280綠化率42價(jià)格均價(jià)5900樓層狀況8棟1727層高層住宅停車(chē)位地下負(fù)一層停車(chē)位108開(kāi)發(fā)商河北天海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司整合推廣單位河北緯聯(lián)地產(chǎn)投資顧問(wèn)有限公司點(diǎn)評(píng)冠城位于廣安大街、和平路、育才街、談北路環(huán)擁之中。冠城占地65471平方米，8棟1727層高層住宅，達(dá)到192超低建筑密度，闊大樓間距，增加視野、私密度；冠城的私屬配套16萬(wàn)平米國(guó)家羽毛球隊(duì)訓(xùn)練基地落戶冠城，可容納24個(gè)標(biāo)準(zhǔn)羽毛球場(chǎng)地同時(shí)訓(xùn)練，配合健身房、商業(yè)部、醫(yī)療中心、按摩室、洗浴間、餐飲部、會(huì)議室、運(yùn)動(dòng)員宿舍、地下停車(chē)場(chǎng)等全套服務(wù)設(shè)施。場(chǎng)地周?chē)€設(shè)有訓(xùn)練專(zhuān)用橡膠跑道，可以滿足國(guó)家隊(duì)的日?；A(chǔ)性訓(xùn)練，以及群眾健身，比賽，觀摩等各類(lèi)羽毛球活動(dòng)。其他配套奢華雙會(huì)所、冠軍幼兒園、果嶺風(fēng)格主題園林分析差異化定位和體育地產(chǎn)概念的嫁接，是該項(xiàng)目能在前期運(yùn)作成功的根本。選擇在整體市場(chǎng)低迷的時(shí)機(jī)公開(kāi)，雖然有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也規(guī)避了市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)和沖擊；采用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)雜志等多種媒體組合宣傳，奠定了獨(dú)特的市場(chǎng)形象，對(duì)中年消費(fèi)群體的吸引力巨大。2、中基禮域物業(yè)類(lèi)別普通住宅板樓建筑類(lèi)別三十棟建筑（含酒店式公寓及部分商業(yè)）裝修狀況毛坯物業(yè)地址橋東區(qū)和平路以南，平安大街以東，長(zhǎng)征西街以北，長(zhǎng)征街以西均價(jià)6200元/平方米物業(yè)管理費(fèi)120元/平方米月開(kāi)發(fā)商河北中基房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司售樓處地址平安北大街與和平路交口南行300米路西開(kāi)盤(pán)時(shí)間20070808入住時(shí)間200810容積率3綠化率45樓層狀況25棟，2533層現(xiàn)代化板式高層住宅占地面積173420平方米總建筑面積600000平方米竣工時(shí)間2007930停車(chē)位接近11開(kāi)發(fā)商河北中基房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司整合推廣單位石家莊藍(lán)色海洋項(xiàng)目地處城市發(fā)展絕對(duì)核心地段，西臨交通主干道平安北大街，東靠長(zhǎng)征街，北至和平路，南臨近中山路，石市一中、23中、31中、長(zhǎng)征街小學(xué)、石家莊市圖書(shū)館、同仁學(xué)校、大山外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、中基國(guó)際雙語(yǔ)幼兒學(xué)校等學(xué)府機(jī)構(gòu)林立，距省第二醫(yī)院一箭之遙，省第四醫(yī)院、市政醫(yī)院、交通醫(yī)院舉步就到；項(xiàng)目西鄰3000余平米市政綠地，東南側(cè)為規(guī)劃中的大型SHOPPINGMAIL遠(yuǎn)洋城，周邊臨近國(guó)賓大酒店、鐵道大廈、商行總行等。點(diǎn)評(píng)“中基禮域”項(xiàng)目總占地260畝，建筑面積60余萬(wàn)平米，建筑形式為2533層現(xiàn)代化高層、酒店式公寓及部分商業(yè)，總投資20余億，項(xiàng)目分南北兩區(qū)建設(shè)，中隔18米規(guī)劃道路栗中街。社區(qū)內(nèi)精品公寓36000平米凱碼中心、40000平米雙子星座公寓引領(lǐng)著人們對(duì)生活品質(zhì)和時(shí)尚的追求，彰顯項(xiàng)目國(guó)際化形象。社區(qū)內(nèi)小學(xué)、幼兒園、商業(yè)廳、會(huì)所等服務(wù)設(shè)施齊全，三個(gè)中心大廣場(chǎng)相互輝映，為居戶提供無(wú)限娛樂(lè)、休憩空間。社區(qū)內(nèi)采用真正智能化管理，戶汽車(chē)位率近100，使用周界報(bào)警、電子巡更、樓宇對(duì)講、車(chē)庫(kù)一卡通等?！爸谢Y域”文化主題商業(yè)公園以三大主題廣場(chǎng)和休閑步行街及商業(yè)配套、文化景觀組成。商業(yè)公園在整體建筑構(gòu)造上有效運(yùn)用中國(guó)優(yōu)秀的建筑文化元素，并以現(xiàn)代的建筑手法進(jìn)行表現(xiàn)，力求塑造為“文化的”、“品位的”、“現(xiàn)代的”素質(zhì)商業(yè)建筑。主題廣場(chǎng)交相呼應(yīng)，休閑步行街移步換景，江南水街、北方四合院極具匠心，這一切都為“中基禮域”文化主題商業(yè)公園的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展奠定堅(jiān)厚的基礎(chǔ)。分析今年將會(huì)以現(xiàn)樓的形式面市，今年的整體思路將會(huì)是各項(xiàng)配套設(shè)施落實(shí)、整體形象展現(xiàn)的一年。今年的宣傳推廣力度不是很大，除了報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)外，沒(méi)有大規(guī)模的采用其他媒體組合策略，但借助于前期銷(xiāo)售的客戶積累和市場(chǎng)口碑，下半年勢(shì)必會(huì)增加在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的砝碼。3、名門(mén)華都物業(yè)類(lèi)別普通住宅建筑類(lèi)別高層裝修狀況毛坯物業(yè)地址長(zhǎng)安區(qū)和平路和廣安大街交叉口均價(jià)7000元/平方米物業(yè)管理費(fèi)120元/平方米月開(kāi)發(fā)商石家莊俊景房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司售樓處地址和平東路與廣安大街交界處路北開(kāi)盤(pán)時(shí)間20071124入住時(shí)間20090831容積率250綠化率48樓層狀況一期、二期是由12棟高層板式住宅組成主力戶型二室二廳一衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)占地面積27889平方米總建筑面積380000平方米開(kāi)發(fā)周期3期開(kāi)發(fā)商石家莊俊景房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司點(diǎn)評(píng)名門(mén)華都項(xiàng)目位于廣安大街與和平路的交匯處，南臨和平路，北至光華路。東西兩側(cè)將各建設(shè)一條30米寬的規(guī)劃路。，一期、二期是由12棟高層板式住宅組成的高檔生活區(qū)，三期是為CBD配套而建設(shè)的高檔寫(xiě)字樓及商業(yè)。社區(qū)東西兩側(cè)是沿規(guī)劃路的意大利風(fēng)情商業(yè)街。商業(yè)街的設(shè)計(jì)高低起伏、凹凸有致，立面或檐或廊或柱，每一處都處理得恰到好處，使特色商業(yè)氛圍與建筑美感融為一體，盡情展現(xiàn)別致商業(yè)風(fēng)情。在社區(qū)的中間，一個(gè)高品位的純正會(huì)所，會(huì)所不僅是聯(lián)系一、二期組團(tuán)院落的樞紐，并且將社區(qū)不同的景觀區(qū)自然的連接起來(lái)。會(huì)所將設(shè)置室內(nèi)泳館、健身房、美容院等高檔生活設(shè)施，為社區(qū)居民提供絕佳的生活服務(wù)。社區(qū)還設(shè)計(jì)了一所幼兒園，方便居民子女的入托。在二期臨光華路30米寬的綠化帶旁，我們將建設(shè)為居民生活配套的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，使住戶生活非常便利。一期住宅的戶型面積從50平方米到300平方米不等，提供多種戶型選擇。所有戶型均實(shí)現(xiàn)正南正北朝向，明廚明衛(wèi)，戶型方正整齊，空間布局合理。落地窗、飄窗使空間視覺(jué)效果增大，其中，部分戶型錯(cuò)層式茶室的設(shè)計(jì)更是創(chuàng)石家莊的先河，把整個(gè)住宅的品位提升一個(gè)檔次。分析2006年策略宣傳推廣力度較大，現(xiàn)場(chǎng)包裝、管理到資料準(zhǔn)備及銷(xiāo)售人員素質(zhì)都非常專(zhuān)業(yè)，可以說(shuō)是石家莊地產(chǎn)市場(chǎng)的標(biāo)榜，能夠在11月的地產(chǎn)淡季開(kāi)盤(pán)以超高的價(jià)格上市，上市以后就銷(xiāo)售35單位也屬不易。從整個(gè)項(xiàng)目的推廣手法來(lái)看，嫻熟的市場(chǎng)炒作、系統(tǒng)的策略及到位的包裝與準(zhǔn)確的定位是密不可分的。2007年的銷(xiāo)售策略主要是準(zhǔn)確抓住了消費(fèi)心理，主打區(qū)位價(jià)值、高品質(zhì)的生活方式、產(chǎn)品的高品質(zhì)、完善物業(yè)配套等眾多賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，加之高密度立體式的媒體宣傳策略和公關(guān)活動(dòng)取得了2007年市場(chǎng)勝利。08年的市場(chǎng)推廣動(dòng)作不大。4、中宏匯景國(guó)際物業(yè)類(lèi)別公寓住宅、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、酒店、酒吧建筑類(lèi)別公寓雙子座裝修狀況精裝修物業(yè)地址長(zhǎng)安區(qū)中山東路與青園街交叉口東北（原棉二生活區(qū)）均價(jià)6500元/平方米物業(yè)管理費(fèi)2元/平方米月開(kāi)發(fā)商石家莊市中宏房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司售樓處地址中山東路與青園街交叉口東南角開(kāi)盤(pán)時(shí)間20070406入住時(shí)間20080501容積率4綠化率3567占地面積128064平方米總建筑面積520000平方米開(kāi)發(fā)商石家莊市中宏房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司整合推廣單位北京龍尊點(diǎn)評(píng)中宏匯景國(guó)際為城市中央復(fù)合建筑群，東起廣安大街、西至青園街、北起談南路、南至中山路，總建筑面積52萬(wàn)平米，總投資達(dá)125億元。整合五類(lèi)鋒尚作品中央公館（高檔公寓）、中央首府（鼎級(jí)豪宅）、中央OFFICE（專(zhuān)業(yè)寫(xiě)字樓）、中央酒店（五星級(jí)酒店）、中央98（時(shí)尚酒吧一條街）。形成集居住、工作、休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)為一體的新城聚落。中央公館位于中山東路與青園街交叉口東北，集商業(yè)、精裝公館為一體的大型綜合建筑。5918平米11786平米極品戶型，罕見(jiàn)奢華精裝，盡顯風(fēng)尚頂端之無(wú)尚尊榮。中央首府臨近中央公園、青園街，中央繁華盡攬眼底。板式建筑兩梯兩戶，尊貴電梯入戶，淋漓發(fā)揮私屬榮耀。中央OFFICE雄踞中央大道廣安大街，彈性空間81194，可自由劃置布局。一流選材領(lǐng)先設(shè)計(jì)，國(guó)際智能化標(biāo)準(zhǔn)配備。中央98酒吧一條街，純框架結(jié)構(gòu)的商鋪，從60464的商業(yè)面積，給商家充分提供了優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)商業(yè)平臺(tái)。篩選名品、名吧進(jìn)駐，形成談南路酒吧一條街的龍頭。中央酒店、中央商業(yè)群中央酒店超星級(jí)豪華酒店，領(lǐng)路無(wú)限尊榮，集餐飲、住宿、休閑、娛樂(lè)、辦公五為一體的多功能酒店。中央商業(yè)群匯集人流，統(tǒng)領(lǐng)百萬(wàn)消費(fèi)勁旅。中山路、廣安街、形成一站式的購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)于一身的大型商業(yè)區(qū)。分析實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)公司攜先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念和巨額資金成就了匯景國(guó)際的輝煌。地處核心區(qū)位，獨(dú)特的開(kāi)發(fā)理念和規(guī)劃吊足了石家莊人的胃口，精裝公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)街分批面世，營(yíng)造了一個(gè)又一個(gè)的熱銷(xiāo)場(chǎng)面，加上完善而又精準(zhǔn)的媒介組合和炒作，讓該項(xiàng)目在08年的低迷市場(chǎng)中開(kāi)盤(pán)幾乎未受影響。第二節(jié)項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目SWOT分析STRENGTH優(yōu)勢(shì)分析1市中心，位于橋東北國(guó)商圈的核心位置。2、項(xiàng)目位于建設(shè)大街與健康路交口東北，多路公交直達(dá)，交通極為方便。3、項(xiàng)目周邊商業(yè)布局已經(jīng)形成，商業(yè)氛圍濃厚；4、各項(xiàng)配套設(shè)施完善，名店、醫(yī)院、公園、政府機(jī)構(gòu)、廣場(chǎng)、會(huì)展中心環(huán)繞四周，將會(huì)給業(yè)主提供極其便利的生活條件和工作環(huán)境。5、緊鄰長(zhǎng)安公園，有利于社區(qū)整體居住品質(zhì)的提升。WEAKNESS劣勢(shì)分析1開(kāi)發(fā)商在石家莊市沒(méi)有自己的市場(chǎng)知名度；消費(fèi)者的認(rèn)知度不高；2交通狀況不太理想，易堵車(chē)。3緊鄰主干路高架橋，噪音和環(huán)境污染不可避免。4、地段成熟，物業(yè)升值潛力小。5、社區(qū)商業(yè)臨健康路建設(shè)大街，其中健康路交通較擁擠，建設(shè)路段因?yàn)楦呒軜虻脑?，?shì)必會(huì)影響商業(yè)氛圍的形成。OPPORTUNITY機(jī)會(huì)分析1城市中心位置，市民認(rèn)同度高2隨“國(guó)六條”的推出，項(xiàng)目產(chǎn)品更切合市場(chǎng)需求3周邊直接競(jìng)爭(zhēng)型項(xiàng)目較少4緊鄰的省四院為腫瘤醫(yī)院5緊鄰市一中師大附中6不可復(fù)制的稀缺資源THREAT威脅分析1宏觀調(diào)控政策影響投資型客戶置業(yè)積極性2項(xiàng)目涉及到村民住宅的拆遷工作，未來(lái)工作有很大的不可預(yù)見(jiàn)性；很可能會(huì)影響項(xiàng)目的工程進(jìn)度和后期銷(xiāo)售、物業(yè)管理等工作。3、回遷客戶的存在，不利于提升社區(qū)的整體品質(zhì)。4、整體市場(chǎng)交易的低迷，客戶的持幣觀望，加大前期市場(chǎng)拓展和銷(xiāo)售的難度。初步定位和建議市場(chǎng)不缺少樓盤(pán)但缺少有特色的地標(biāo)性樓盤(pán)石家莊樓市的同質(zhì)化為中央綠洲的差異化定位創(chuàng)造了先天條件推廣原則推銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去現(xiàn)在是為客戶量身定做夢(mèng)想的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代定位描述夢(mèng)想花園里的國(guó)際社區(qū)定位詮釋關(guān)懷有健康夢(mèng)想的人關(guān)懷有居住夢(mèng)想的人初步定位作為地標(biāo)性社區(qū)要具備地段、環(huán)境、品質(zhì)、特色，我們不只有這些，還有從細(xì)節(jié)無(wú)微不至的滿足您對(duì)家的所有期待。初步市場(chǎng)定位功能定位高品高層觀景住宅9大特色細(xì)微處彰顯品質(zhì)生活國(guó)際知名物業(yè)貼身服務(wù)臻美完備的時(shí)尚商業(yè)配套國(guó)際先進(jìn)科技打造智能社區(qū)客戶群定位為有健康生活夢(mèng)想的人為有天倫之樂(lè)夢(mèng)想的人為有時(shí)尚生活夢(mèng)想的人為有望子成龍夢(mèng)想的人為有都市生活夢(mèng)想的人城市中央，長(zhǎng)安公園旁的稀缺尊貴適合中產(chǎn)階級(jí)完善的醫(yī)療配套緊鄰四院、市政廣場(chǎng)適合有資金實(shí)力的老年人北國(guó)時(shí)尚商圈適合白領(lǐng)階級(jí)近鄰一中、師大附中適合望子成龍的父母?jìng)冃粜?，低首付適合有城市夢(mèng)想的年輕人價(jià)格定位沒(méi)有賣(mài)不出去的物業(yè)，只有賣(mài)不出去的價(jià)格價(jià)格定位是整個(gè)樓盤(pán)推廣成敗的關(guān)鍵，既不能脫離現(xiàn)實(shí)客戶的購(gòu)買(mǎi)能力，又要兼顧發(fā)展商的利益最大化，在目前市場(chǎng)范圍和條件下，價(jià)格定位在5000元/M26000/M2元之間，均價(jià)定位55005600元/M2，總價(jià)范圍3566萬(wàn)元之間。初步產(chǎn)品定位在建筑風(fēng)格上，采用海派的建筑風(fēng)格，大面積運(yùn)用觀景窗和觀景陽(yáng)臺(tái)，項(xiàng)目在保證居住舒適度和報(bào)批條件的前提下，盡量開(kāi)發(fā)板式高層，增加居住的舒適程度；樓層高度向北依次遞增，做到層層見(jiàn)景，戶戶推窗見(jiàn)景，營(yíng)造社區(qū)豐富的建筑層次，并且可以更多的營(yíng)造出景觀戶型。底商建議做純粹的臨街商業(yè)，而不做商業(yè)裙樓，高層板樓設(shè)計(jì)應(yīng)注意增加面寬，減少進(jìn)深，確保采光和通風(fēng)性能。在戶型設(shè)計(jì)上，應(yīng)考慮以75M296M2的二居為主力戶型，三居室建筑面積不應(yīng)超過(guò)120M2，增加一部分一居室戶型，以40M265M2為宜。戶型的設(shè)計(jì)應(yīng)充分做到南北通透、間間采光、戶戶朝陽(yáng)，盡量減少東西方向的戶型和不規(guī)則戶型。在公共環(huán)境方面，應(yīng)注意將小區(qū)的園林綠化做到推園入景，延景入園，利用空間錯(cuò)落與水系花木的搭配作成具有符號(hào)性的景觀，精致典雅、主題雋永，道路及停車(chē)場(chǎng)路面平整；園林景觀注重層次化，以現(xiàn)代休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為主。注重景觀形態(tài)對(duì)人的心理感覺(jué)和空間感受的影響；根據(jù)現(xiàn)有的空間形態(tài)，將休閑運(yùn)動(dòng)空間與觀賞空間相互穿插，和園林、建筑空間融合在一起，形成連續(xù)的主題景觀概念。我們最終的產(chǎn)品定位是產(chǎn)品主力戶型、面積以75M296M2二居為主，戶型設(shè)計(jì)方正，有良好的通風(fēng)采光性能和較高的實(shí)用率，以中小戶型，贏得總價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品以板式高層為主的推向市場(chǎng)。在小區(qū)內(nèi)部精心打造園林綠化和簡(jiǎn)單生活配套，施行封閉式物業(yè)管理。在小區(qū)外部建設(shè)業(yè)配套設(shè)施，為業(yè)主提供一站式服務(wù)，滿足業(yè)主的日常生活需求，建設(shè)一個(gè)安全、舒適、優(yōu)美的家的港灣。第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)建議一、總體規(guī)劃建議1、本項(xiàng)目前期的市場(chǎng)定位為中等規(guī)模的高檔居住小區(qū)，根據(jù)目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和銷(xiāo)售走勢(shì)，建議公司應(yīng)著重于擴(kuò)大商業(yè)配套面積，提升產(chǎn)品品質(zhì)。2、建議項(xiàng)目設(shè)置多功能會(huì)所，提升整個(gè)社區(qū)的品質(zhì)；會(huì)所可規(guī)定好經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，對(duì)外承包，以求做得有特色，以休閑娛樂(lè)為主，如健身房、兒童活動(dòng)中心、茶藝館、便利店等。3、無(wú)論在消費(fèi)市場(chǎng)或房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，我們項(xiàng)目幾乎沒(méi)有的名度，這樣就無(wú)法更好的聚集客戶，以達(dá)到需大于供，來(lái)提高利潤(rùn)，必須加大投入營(yíng)銷(xiāo)成本，以求邊際效益最大化。二、產(chǎn)品戶型建議1、戶型結(jié)構(gòu)與面積比戶型單戶面積（M2占面積比住宅一室一廳一衛(wèi)406515二室一廳一衛(wèi)758530二室二廳二衛(wèi)909635三室二廳一衛(wèi)11012020三室二廳二衛(wèi)合計(jì)100戶型配比，以中小戶型為主，是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和以往銷(xiāo)售結(jié)果進(jìn)行分析得出，目前市場(chǎng)的產(chǎn)品以二居室的需求缺口最大，所以將二居以下的中小戶型比例加大至80。二、建材配備建議外立面住宅部分樓宇外立面應(yīng)造型新穎，以彩色調(diào)為主，提升檔次，具有視覺(jué)沖擊力，達(dá)到提升外觀效果的作用，窗戶玻璃可考慮用大面積觀景窗，更美觀。臥室半封閉陽(yáng)臺(tái)應(yīng)封閉。商業(yè)部份要求必須從實(shí)際經(jīng)營(yíng)出發(fā)設(shè)計(jì)，首層宜大開(kāi)間，全落地玻璃，外墻用耐污及符合商業(yè)氣氛的材質(zhì)來(lái)做，此部分建議由公司聘請(qǐng)經(jīng)營(yíng)管理公司提前介入進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，宜做三層（地上二層，地下一層），以便功能分區(qū)。2、內(nèi)裝住宅以毛坯為主。3、公共部分高層板樓24小時(shí)中檔電梯、24小熱水、中水入戶、直飲水入戶、可視對(duì)講，寬帶入戶，24小時(shí)監(jiān)控，單元門(mén)大堂應(yīng)鋪設(shè)大理石或瓷磚，并進(jìn)行一定裝飾。三、商業(yè)建議社區(qū)商業(yè)又稱(chēng)社區(qū)底商，是商業(yè)地產(chǎn)的一種表現(xiàn)形式。從業(yè)態(tài)區(qū)分，主要有便利店、超市、商場(chǎng)、百貨、批發(fā)市場(chǎng)、主題性商業(yè)街和概念性商業(yè)等。而社區(qū)性商業(yè)的業(yè)種構(gòu)成主要一般是以購(gòu)物中心和超市為主，其它便利店為輔的經(jīng)營(yíng)形式。以下淺談本項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃小區(qū)的商業(yè)配套部分應(yīng)該是公司的重要贏利點(diǎn)，而不僅只是一個(gè)點(diǎn)綴，能省則省的配套。相對(duì)于住宅部分而言，商業(yè)面積的利潤(rùn)空間更大。結(jié)合本項(xiàng)目周邊和地理情況，本社區(qū)底商可以有兩種操作方案第一種純粹底商，三層結(jié)構(gòu)，地下一層，地上兩層，主要以滿足社區(qū)和周邊居住人群的日常生活經(jīng)營(yíng)為主。單鋪面積要求較小，出售出租較靈活，開(kāi)發(fā)商一般以出售為主。屬于一般形式的底商開(kāi)發(fā)，對(duì)小區(qū)的整體品質(zhì)提升作用不大。第二種裙樓商業(yè)，目前，裙樓商業(yè)運(yùn)作主要采取三種方式，一是直接銷(xiāo)售，二是分割出來(lái)，以租帶售，三是走專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的道路。目前運(yùn)作比較成功的是走專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)這條路。發(fā)展商可以根據(jù)周邊一定的歷史、商業(yè)、人文等積淀來(lái)運(yùn)作自己的項(xiàng)目。在裙樓設(shè)計(jì)時(shí)，最好先確定下裙樓物業(yè)的定位和運(yùn)作方式，是分隔建筑還是整體打通，這對(duì)以后的招商運(yùn)作關(guān)系重大。鑒于目前項(xiàng)目所了解情況和周邊商業(yè)業(yè)態(tài)和底商現(xiàn)狀，我司建議采用第一種方案。原因在目前，銀行利息偏低、投資理財(cái)產(chǎn)品偏少情況下，社區(qū)商業(yè)無(wú)疑是投資首選；加上城市拆遷力度的加大，臨街商業(yè)面積的劇減，為底商的銷(xiāo)售提供了千載難逢的機(jī)會(huì)；其次，。由于商業(yè)裙樓屬于塔樓的一部分，所以不如單體商業(yè)那么純粹，其經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)會(huì)受到塔樓形態(tài)的制約，比如塔樓是住宅，裙樓就不宜經(jīng)營(yíng)油煙過(guò)重的餐飲。第三、單體商業(yè)物業(yè)擁有比裙樓更多的優(yōu)勢(shì)。裙樓是不獨(dú)立的，所以在外觀設(shè)計(jì)上發(fā)揮空間小，難以創(chuàng)造人氣和商機(jī)。并且商業(yè)裙樓的地段一般都兼顧塔樓功能。操作思路對(duì)于底商產(chǎn)權(quán)，我們可以自持經(jīng)營(yíng)一部分，出售大部分。以出售產(chǎn)權(quán)，開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)管理，客戶可自營(yíng)，也可坐享租金回報(bào)的形式，即產(chǎn)權(quán)式商鋪形式向外發(fā)售。（最短也應(yīng)該在3年內(nèi)保持開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)管理，以營(yíng)造較好的商業(yè)氛圍）這完全不同于傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)，傳統(tǒng)的做法是以產(chǎn)定銷(xiāo)或自營(yíng)，售前不對(duì)底商進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，盲目貪大。售后不進(jìn)行統(tǒng)一的商業(yè)管理，賣(mài)完拉倒，完全由業(yè)主自主經(jīng)營(yíng)，想賣(mài)什么就賣(mài)什么，結(jié)果弄得像一個(gè)自由市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)慘淡，租金回報(bào)無(wú)法保證，一路下滑，商業(yè)價(jià)值貶值，這是以操作住宅地產(chǎn)的手法來(lái)經(jīng)營(yíng)底商。而我們是自持一部分，出售一部分，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，在租售之間尋求變通，以確?？沙掷m(xù)經(jīng)營(yíng)，商業(yè)不貶值，有穩(wěn)定的租金回報(bào)。建議對(duì)整個(gè)底商在建設(shè)之前聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司，進(jìn)行明確的主題定位，擁有經(jīng)營(yíng)管理權(quán)和掌控權(quán)。對(duì)于出售的大部分面積業(yè)主只擁有產(chǎn)權(quán)，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，由開(kāi)發(fā)商通過(guò)經(jīng)營(yíng)公司來(lái)控制有效經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)秩序（招商管理和資產(chǎn)管理）。對(duì)商業(yè)的業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)行合理的限定和組合，可以自營(yíng)也可出租，但必須是我們規(guī)定的業(yè)態(tài)業(yè)種，避免同一小區(qū)出現(xiàn)多個(gè)相同業(yè)態(tài)和行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，從而導(dǎo)致單個(gè)底商的營(yíng)業(yè)額下降，以保證投資回報(bào)收益的對(duì)現(xiàn)和底商的價(jià)值增長(zhǎng)。綜上所述，只有深度把握商業(yè)開(kāi)發(fā)中的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、商業(yè)定位、產(chǎn)品規(guī)劃、招商管理和資產(chǎn)管理、物業(yè)管理等細(xì)節(jié)才能確保整個(gè)商業(yè)開(kāi)發(fā)從銷(xiāo)售產(chǎn)權(quán)到后續(xù)經(jīng)營(yíng)的成功。建議如下根據(jù)小區(qū)規(guī)模臨街開(kāi)發(fā)的商業(yè)面積以10000平米為宜，以設(shè)計(jì)地上23層，地下一層為宜，產(chǎn)品規(guī)劃必須精確符合商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要。聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的商業(yè)管理公司進(jìn)行主題定位，以中高檔為主，以住宿、休閑、餐飲為一體，以住宿、便利店、藥店、禮品店（花店、禮品水果店等）、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、洗衣、美容美發(fā)、修理等綜合服務(wù)為主導(dǎo)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。定位產(chǎn)權(quán)式商鋪，出售商業(yè)產(chǎn)權(quán)。面積規(guī)劃以小面積為主（100M2以下），不做大面積，經(jīng)營(yíng)時(shí)可合并出租，根據(jù)產(chǎn)權(quán)面積另分收益。招商應(yīng)在方案確定之后，開(kāi)工之前進(jìn)行。商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司必須提前介入，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃做出建議方案，輔助開(kāi)發(fā)商進(jìn)行招商和銷(xiāo)售，以求和市場(chǎng)需求匹配，利潤(rùn)最大化。操作思路以住宅的旺銷(xiāo)帶動(dòng)商鋪的銷(xiāo)售，同時(shí)通過(guò)住宅的銷(xiāo)售促進(jìn)商鋪的最大價(jià)值化。推出時(shí)機(jī)一期住宅銷(xiāo)售尾盤(pán)期即二期住宅推出前，既可以創(chuàng)造最大利潤(rùn)也可以連續(xù)營(yíng)造市場(chǎng)銷(xiāo)售熱潮。第二部分企劃推廣篇第一章客戶群定位第一節(jié)目標(biāo)客戶群基于市場(chǎng)的分析，結(jié)合項(xiàng)目的地塊條件，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶以滿足自用的第一居所為主，以投資為輔的客戶定位，細(xì)分如下1工作、生活在橋東區(qū)的國(guó)有企事業(yè)單位工作人員2私營(yíng)業(yè)主、自由職業(yè)者3工作或生活在市區(qū)的白領(lǐng)4石家莊周邊縣鎮(zhèn)的高收入者5看好該區(qū)域的投資型客戶6）在石市買(mǎi)房置業(yè)的年輕人目標(biāo)客戶群分析1、客戶特征客戶特點(diǎn)他們接受時(shí)尚、潮流、前衛(wèi)，但缺乏清晰的認(rèn)識(shí)和界定，在消費(fèi)行為上仍趨于“理性/性價(jià)比型”，在房屋的高消費(fèi)情況下，尤其顯著；也就是說(shuō)他們?cè)敢鉃椤昂脰|西”或者喜歡的東西多支付錢(qián)，但是有一定的限度。2、客戶分析追求自然與高品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)客群與產(chǎn)品形象的對(duì)應(yīng)關(guān)系，（都市新民的知性傾向明顯）從家庭結(jié)構(gòu)上講，他們強(qiáng)調(diào)平衡、和諧從生活品質(zhì)上講，他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化從生活觀念上講，他們強(qiáng)調(diào)健康、活力與積極從教育觀念上講，他們強(qiáng)調(diào)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)從階層意識(shí)上講，他們強(qiáng)調(diào)新生力量階層（將都市生活時(shí)尚化，是前進(jìn)的新生力量；他們階層代表了社會(huì)發(fā)展方向標(biāo)志著社會(huì)文明的進(jìn)步，并成為主流成為社會(huì)的中堅(jiān)力量）實(shí)際上，客戶會(huì)追求不同的利益組合。例如，地段價(jià)格取向型、地段質(zhì)量取向型、地段時(shí)間取向型、地段生活方式取向型；具有較高教育水平；注重生活質(zhì)量，追求現(xiàn)代的生活方式；中高等收入水平，事業(yè)處于上升階段。市場(chǎng)定位一、項(xiàng)目整體定位本項(xiàng)目定位為位于城市中心的，自用為主投資為輔的，中小戶型的，配套完善的，國(guó)際綠色健康生活示范城。二、產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品定位具有國(guó)際時(shí)尚潮流的現(xiàn)代生態(tài)板式高層社區(qū)三、項(xiàng)目概念定位項(xiàng)目總體概念定位為城市中央的國(guó)際綠色生活示范城值得您擁有一生的家四、項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位（一）形象定位原則鑒于目前的市場(chǎng)環(huán)境，考慮到在整個(gè)市場(chǎng)已有部分中高端住宅推出，市場(chǎng)有一定存量及供應(yīng)量，本項(xiàng)目的形象定位應(yīng)遵從以下幾個(gè)原則1、鮮明個(gè)性原則本項(xiàng)目的形象定位必須有自身的特點(diǎn)，以地段和長(zhǎng)安公園為核心賣(mài)點(diǎn)，區(qū)別于目前市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品。2、適度出位原則項(xiàng)目必須有突破性的形象標(biāo)志和可識(shí)別性，體現(xiàn)項(xiàng)目的品牌理念。體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔次和更大的市場(chǎng)圈層的感召力。3、目標(biāo)客戶偏好原則項(xiàng)目產(chǎn)品有自身的特點(diǎn)，目標(biāo)客戶群體及其消費(fèi)特征比較明顯，項(xiàng)目的形象必須易于為目標(biāo)客戶群喜好和接受，與目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)特點(diǎn)相統(tǒng)一。（二）項(xiàng)目命名主推案名中央公館備選案名金域中央城、尚城印象、萬(wàn)嘉中央城、萬(wàn)家燈火、萬(wàn)嘉陽(yáng)光假日。（三）形象定位專(zhuān)屬城市上層的綠色國(guó)際生活城主題定位語(yǔ)暢意國(guó)際健康生活廣告語(yǔ)值得您終生擁有的家專(zhuān)屬城市上層的國(guó)際健康生活城貴乎稀有只為有夢(mèng)想的人城市中央寫(xiě)意人生我有我的草本生活庭院濃蔭天倫樂(lè)綠意生活自在隨我（四）項(xiàng)目“USP”的提煉通過(guò)對(duì)于項(xiàng)目的分析以及市場(chǎng)定位，我司認(rèn)為如何提升項(xiàng)目的“USP”（UNIQUESELLINGPROPOSITION，即獨(dú)特銷(xiāo)售主張）是關(guān)鍵。突出居住品質(zhì)訴求，以項(xiàng)目稀有資源來(lái)提升USP；（黃金地段、長(zhǎng)安公園、北國(guó)商圈）南鄰城市綠肺長(zhǎng)安公園，水景、綠意、全部擁有；景觀和休閑娛樂(lè)設(shè)施為項(xiàng)目最大的外力支撐，在宣傳中要貫穿始終。黃金地段，處于北國(guó)商圈內(nèi)，商業(yè)氛圍、外部配套、交通狀況，都是一流的。高位嫁接，從形象上提升USP（國(guó)際生活標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)、配套、產(chǎn)品等）；時(shí)尚性（外觀設(shè)計(jì)的前瞻性）健康性（在城市的喧囂中，獨(dú)享公園綠意的寧?kù)o生活）高貴性（園林景觀和內(nèi)部公共設(shè)施對(duì)生活品質(zhì)的全面提升）國(guó)際性（戶型、內(nèi)部配套、物管、建筑、社區(qū)文化共同詮釋國(guó)際生活標(biāo)準(zhǔn)）便利性（交通的便利，生活的便捷）（五）項(xiàng)目推廣定位關(guān)鍵詞認(rèn)同認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品認(rèn)同這種生活方式購(gòu)買(mǎi)這種人居文化房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，購(gòu)房者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)，基本上遵循著“由大到小、由粗到細(xì)、由物質(zhì)到精神”的一種過(guò)程1認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品是第一位的，項(xiàng)目規(guī)模的大小，項(xiàng)目的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，項(xiàng)目的外立面效果，項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)和實(shí)施，項(xiàng)目的戶型結(jié)構(gòu)、戶型實(shí)用率，面種大小目標(biāo)消費(fèi)群者都會(huì)根據(jù)以上指標(biāo)結(jié)合銷(xiāo)售價(jià)格審視整個(gè)項(xiàng)目的性價(jià)比，然后做出自已的判斷。本案在體量規(guī)模、園林景觀、商業(yè)配套等硬性指標(biāo)上均有優(yōu)勢(shì)，因此本案需要整合營(yíng)銷(xiāo)和傳播從二個(gè)方面入手一，抓住產(chǎn)品最核心的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)加以引導(dǎo)；二，采用各種手段，提高項(xiàng)目的文化附加值，整合出一個(gè)物超所值的物業(yè)形象。2認(rèn)同這種生活方式作為購(gòu)房者，他們?cè)谶x擇自已房子的同時(shí)，越來(lái)越注意對(duì)自已左鄰右舍的選擇，都渴望與高素質(zhì)的人群生活在一起，追求一種生活的品味，遠(yuǎn)離平庸粗糙的氛圍。因此我們的整合營(yíng)銷(xiāo)就是要向深度發(fā)展，深化傳播的結(jié)果，就是要把“志趣相仿、品味相近、頻率相同”的一群人召喚到一塊；他們擁有共同的語(yǔ)言和愛(ài)好，擁有相近的財(cái)富，他們生活的調(diào)性一致，他們能夠和諧的相處最終真正做到“一方天地聚一方人氣”，這就要求我們?cè)诒景傅臓I(yíng)銷(xiāo)與傳播時(shí)，注重的是生活方式的引導(dǎo)，加大力度進(jìn)行精神領(lǐng)域的滲透。3購(gòu)買(mǎi)這種人居文化一個(gè)眼界開(kāi)闊的人，有價(jià)值的期待是能夠從生活開(kāi)始，又回到生活。兩種生活環(huán)境形成的落差，恰恰構(gòu)成一個(gè)觀察世界的支點(diǎn)，換一種活法，也許就換一種腦子，換一種思考問(wèn)題的方式，這種交叉換位，會(huì)給我們的生活帶來(lái)驚喜，帶來(lái)厚度，同樣也會(huì)帶來(lái)包容，因此人的精神家園，永遠(yuǎn)在別處。MILANKUNDRA生活在別處沒(méi)有文化的東西是缺乏生命力的，當(dāng)今住宅的文化內(nèi)涵和文化意境不但代表了樓盤(pán)的檔次和人們的生活品味，同時(shí)使樓盤(pán)具有保值、增值的潛力?，F(xiàn)代人購(gòu)房不僅僅追求居住本身的物質(zhì)環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內(nèi)涵。購(gòu)房其實(shí)就是在購(gòu)買(mǎi)一種人居文化。本案要?jiǎng)?chuàng)造是一種獨(dú)特而溫馨的居住文化，給那些不安而漂泊的靈魂一個(gè)穩(wěn)定的歸宿，將關(guān)愛(ài)、和諧、積極、成長(zhǎng)等元素沉淀為一種樓盤(pán)的文化，引入到目標(biāo)客群未來(lái)的生活之中。我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣要讓消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)文化的形式、文化的語(yǔ)言使冷冰冰的樓盤(pán)擁有溫暖的靈魂，具有了價(jià)值的傾向、生活方式、個(gè)性特征。提煉和賦予產(chǎn)品獨(dú)有的價(jià)值文化，然后用它去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，形成共同的價(jià)值觀。從而取得營(yíng)銷(xiāo)的成功。第四章價(jià)格策略一、定價(jià)方法定價(jià)方法是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價(jià)格的因素很多，但是企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最底基數(shù)，而競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和替代品價(jià)格則提供了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的參照系。在實(shí)際定價(jià)過(guò)程中企業(yè)往往側(cè)重于對(duì)價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素來(lái)選定定價(jià)方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤(pán)量化定價(jià)法四類(lèi)，本項(xiàng)目最為適宜的定價(jià)策略為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與可比樓盤(pán)數(shù)量化定價(jià)原則。二、價(jià)格策略銷(xiāo)售采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略。建議入市均價(jià)5500元/平米。理由低開(kāi)可以先聲奪人地吸引市場(chǎng)視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。低開(kāi)意味著價(jià)格路線會(huì)逐步走高，從而使前期購(gòu)買(mǎi)者感到物業(yè)升值，繼而在市場(chǎng)上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。低開(kāi)使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過(guò)程中占據(jù)主動(dòng)，有較大的策略調(diào)整空間。留有余地不把價(jià)格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來(lái)愈來(lái)愈不以為然，近幾年來(lái)樓市的低迷，讓諸多購(gòu)房者持幣觀望。作為高價(jià)消費(fèi)品，許多購(gòu)房者是窮其一生積蓄購(gòu)買(mǎi)，他們?cè)跊Q定購(gòu)房時(shí)必然要貨比三家、慎之又慎。價(jià)格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷(xiāo)售。小幅頻調(diào)價(jià)格調(diào)整時(shí)變動(dòng)幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢(shì)。三、價(jià)格體系建議價(jià)格體系以產(chǎn)品為根本，市場(chǎng)為依據(jù)來(lái)確定項(xiàng)目的基準(zhǔn)均價(jià)，通過(guò)朝向、景觀、樓層等差價(jià)因素來(lái)確定各單位價(jià)格。綜合考慮目前客戶對(duì)單價(jià)的抗性，后期的價(jià)格上漲將不會(huì)太樂(lè)觀。從回籠資金的角度考慮，本案近期宜快速積累客戶，保持一定速度去化的銷(xiāo)售策略。各單位價(jià)格根據(jù)差價(jià)原則以均價(jià)為基準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，各差價(jià)因素樓層因素、景觀因素、朝向因素、面積因素，綜合考慮以上因素來(lái)制定價(jià)格窗口表。1）樓層差價(jià)該區(qū)域購(gòu)房者購(gòu)房心態(tài)比較實(shí)在，對(duì)價(jià)格很敏感，銷(xiāo)售價(jià)格與心理預(yù)期價(jià)格差價(jià)過(guò)大可能會(huì)給本物業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)生很大的抗性，鑒于本項(xiàng)目觀景特點(diǎn)，建議8層以下平均差價(jià)3050元/左右，8層以上采用統(tǒng)一價(jià)位，頂樓稍低的定價(jià)體系比較合適。2）景觀差價(jià)按各單位內(nèi)部景觀、外部景觀的視角與親近程度來(lái)給予價(jià)格區(qū)分，但因前期定價(jià)影響，后期價(jià)格差別不宜太大。3）朝向差價(jià)主要來(lái)自與樓棟兩端產(chǎn)品與中間產(chǎn)品的價(jià)格差異，以2030元/比較合適。該價(jià)格策略應(yīng)充分考慮現(xiàn)有的樓層、朝向價(jià)格關(guān)系。有理則借鑒，無(wú)理則修正。4）面積差價(jià)面積小的單元可以適當(dāng)提高單價(jià)，在基價(jià)基礎(chǔ)上提高2030元/比較合適。這樣可稍微平攤面積較大單位的單價(jià)，從而利于整體銷(xiāo)售。第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣策略一、針對(duì)性推廣策略關(guān)鍵詞侵略性/瞬間強(qiáng)度/創(chuàng)新性/時(shí)間節(jié)點(diǎn)1傳播的侵略性和瞬間強(qiáng)度一個(gè)相對(duì)高價(jià)位，廣告費(fèi)用又是十分有限的樓盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)傳播的方案必須具有侵略性大到組織活動(dòng)，小到一句廣告語(yǔ)，涉及到傳播的內(nèi)容和形式，如果不具備市場(chǎng)的侵略性，肯定不能產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果。不管如何文化味十足，它的背后一定蘊(yùn)藏著殺機(jī)，因此我們的目的只有一個(gè)快速搶占市場(chǎng)份額侵略性是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的顯著特征，也是我們要采取的有效方式?！八查g強(qiáng)度”是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)入侵點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)武器，它會(huì)以“迅雷不及掩耳”之勢(shì)，搶占公眾的“眼球”，搶奪市場(chǎng)的“注意力”。一方面它可以弱化或抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣勢(shì)頭，侵占他們的市場(chǎng)份額；另一方面，它可以在短時(shí)間內(nèi)，提高本案的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2過(guò)度傳播時(shí)代創(chuàng)新的必要性信息的爆炸早已使公眾出現(xiàn)了視覺(jué)疲勞，廣告的紛至沓來(lái)又使消費(fèi)者莫衷一是，在這種情況下，“蜻蜓點(diǎn)水”式的傳播計(jì)劃、“輕描淡寫(xiě)”式的媒體推廣，無(wú)異于隔靴搔癢，因此做到營(yíng)銷(xiāo)和傳播的創(chuàng)新理念以及表現(xiàn)形式就顯得十分重要，同時(shí)還要保證媒體階段性強(qiáng)度及傳達(dá)內(nèi)容的單純性訴求的完美結(jié)合。3房地產(chǎn)商品的特殊性房子是一種特殊的商品，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)有其特殊的運(yùn)作方式和規(guī)律。房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)預(yù)熱蓄水期，開(kāi)盤(pán)期、熱銷(xiāo)期和尾盤(pán)期，甚至還有樣板房公開(kāi)、產(chǎn)品發(fā)布期等這些都是營(yíng)銷(xiāo)中重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分并兼顧銷(xiāo)售傳統(tǒng)意義上的淡旺季，這一切決定其營(yíng)銷(xiāo)與傳播必然形成有起伏的媒體投放勢(shì)態(tài)，與時(shí)間節(jié)點(diǎn)相應(yīng)配合推出PR活動(dòng)和SP活動(dòng)以及媒體投放力度合理性，也決定了推廣的成敗。4營(yíng)銷(xiāo)文化全方位的文化營(yíng)銷(xiāo)方式它的特點(diǎn)是文化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是從產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)始，而是從產(chǎn)品的規(guī)劃和打造出發(fā)，文化營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅止于產(chǎn)品銷(xiāo)售的結(jié)束，而是延伸到產(chǎn)品交付后服務(wù)的方方面面。文化需要積累，文化營(yíng)銷(xiāo)同樣需要積累。全方位的文化營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)1文化產(chǎn)品2文化活動(dòng)3文化包裝4文化服務(wù)5整合營(yíng)銷(xiāo)的附加值提升價(jià)格與提升價(jià)值在本案的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，不僅要為開(kāi)發(fā)商賣(mài)的好，也要讓消費(fèi)者買(mǎi)的值。這兩個(gè)方面統(tǒng)一在一個(gè)整體營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中。其實(shí)，價(jià)格只是現(xiàn)象，價(jià)值才是根本。房地產(chǎn)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播