前言市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。在這戰(zhàn)場上，關(guān)鍵在于時(shí)刻保持著清醒的頭腦，密切跟蹤市場，細(xì)分市場，發(fā)掘市場，我們才可能發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，通過縝密論證和科學(xué)分析，制訂出“上兵伐謀”的營銷策略，才可能立于不敗之地。而科學(xué)的策劃是項(xiàng)目成功的基石之一。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學(xué)策劃，出奇制勝，是我們永遠(yuǎn)不懈的追求，也是我們永遠(yuǎn)恪守的策劃觀。我們堅(jiān)信只有導(dǎo)入全新的整合營銷概念和專業(yè)的整合營銷模式，為項(xiàng)目實(shí)施全程整合營銷策劃運(yùn)作，我們的項(xiàng)目才能獲得圓滿的成功，才能獲得項(xiàng)目效益的最大化與風(fēng)險(xiǎn)的最小化。我公司將憑著創(chuàng)意性的策劃理念、專業(yè)的代理經(jīng)驗(yàn)、敏銳的市場觸覺及對市場的深入掌握，結(jié)合市場動向及銷售情況、供求關(guān)系，為本項(xiàng)目制定營銷策略，旨在通過整合營銷策劃和手段，強(qiáng)化本項(xiàng)目的優(yōu)勢，提高本項(xiàng)目的總體素質(zhì)和市場競爭力，令本項(xiàng)目推出市場，奪取最大的銷售業(yè)績，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。我們認(rèn)為本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場的變化做出調(diào)整,而專業(yè)、創(chuàng)意、實(shí)效正是我們的追求。藉此，我司根據(jù)市場調(diào)研分析，緊緊圍繞發(fā)展商關(guān)注的問題以及疑慮問題，展開策略研究，進(jìn)一步擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚(yáng)長避短，努力實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的成功與強(qiáng)勢營銷。第一部分市場篇08年房產(chǎn)市場進(jìn)入了一個前所未有的時(shí)代，新政出臺、銀根緊縮、供給增加、市場預(yù)期更改等問題接踵而來,我們正在經(jīng)歷著中國房產(chǎn)從未有過的時(shí)期。怎樣在這樣的市場中立于不敗之地瑞德機(jī)構(gòu)以專業(yè)的視角，深厚的職業(yè)積淀，在看似不可預(yù)期的市場風(fēng)云中，仍能抓住市場脈絡(luò)，幫助發(fā)展商運(yùn)籌帷幄之中，笑看風(fēng)云?；诒卷?xiàng)目，首先從宏觀的角度來看市場概況第一節(jié)土地市場1、土地市場供給量2008年一季度，石家莊通過招牌掛方式出讓土地共10宗，152萬平方米。其中工業(yè)工地7宗，共計(jì)150萬平米；商業(yè)用地3宗，共計(jì)2萬平米。除2008【007】號地采用拍賣方式以外，其余土地出讓均采用掛牌出讓方式。2、土地價(jià)格走勢工業(yè)用地的價(jià)格走勢平穩(wěn)。位于示范基地的土地價(jià)格基本保持在1319萬元/畝。位于東開發(fā)區(qū)的土地價(jià)格在32萬元/畝。商業(yè)用地的價(jià)格波動明顯。以拍賣方式出讓的土地價(jià)格與掛牌方式出讓的土地價(jià)格相比差距懸殊。3、土地一級開發(fā)08年2月，石家莊土地儲備中心（地產(chǎn)集團(tuán)）首次發(fā)布了土地一級開發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)公告。此次公開招標(biāo)的土地共11宗，皆為二環(huán)內(nèi)的優(yōu)越土地。除了東焦村項(xiàng)目未公示面積外，其余10宗地塊占地面積累計(jì)1436347畝。第二節(jié)住宅市場1、供給量少，開發(fā)商與購房者一同觀望2008年一季度石家莊住宅市場供給量偏少。市區(qū)內(nèi)僅有3個項(xiàng)目于1月初開盤推售新房源。其余項(xiàng)目多采用觀望和常規(guī)銷售的策略，靜待旺季到來。有關(guān)部門對34個市區(qū)樣本項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)僅有一半的項(xiàng)目處于銷售狀態(tài)。從待售樓盤咨詢的情況下，45月份將形成一個供給高峰。分區(qū)域來看，橋西區(qū)、裕華區(qū)和長安區(qū)的在售樓盤數(shù)量較多。但長安區(qū)在售項(xiàng)目的推售量有限，而開發(fā)區(qū)單個樓盤的推售量較大。因此，從供給量上看，橋西區(qū)、裕華區(qū)和開發(fā)區(qū)是一季度住宅供給的主要區(qū)域。2、銷售量大幅減少，淡季特征表現(xiàn)明顯08年一季度銷售情況延續(xù)07年底走勢，成交量下降明顯。這一方面受房貸新政影響，另一方面樓市進(jìn)入淡季，加據(jù)了成交量的萎縮。值得注意的是，進(jìn)入3月份以后，部分樓盤的成交開始回暖。尤其是高檔樓盤的客戶到訪量較1、2月份有一定幅度的增長。從5月份開始，市場中無論開盤數(shù)量還是到訪客戶都有較明顯的增加。3、房價(jià)窄幅震蕩2008年一季度石家莊住宅市場成交量萎縮，觀望氣氛濃厚，但是房價(jià)并未出現(xiàn)下跌態(tài)勢。經(jīng)歷過07年底的小幅下挫之后，房價(jià)開始小幅攀升。1、2月份的房屋銷售價(jià)格環(huán)比上漲08和07。其中新建住房的價(jià)格環(huán)比分別上漲07和1，二手房的價(jià)格分別上漲09和05。3月份石家莊住宅市場略現(xiàn)暖意。房價(jià)基本保持穩(wěn)定。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局河北調(diào)查總隊(duì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，3月份石家莊房價(jià)漲速回落，同比上漲92，環(huán)比下降14。根據(jù)有關(guān)部門對34個樣本項(xiàng)目的監(jiān)測，3月份石家莊樣本項(xiàng)目均價(jià)在5500元/平米（依在售項(xiàng)目均價(jià)計(jì)算）?？紤]樣本項(xiàng)目的局限性，石家莊整體市場均價(jià)應(yīng)在50005500元/平米。價(jià)格高位徘徊，等待市場回暖。另有個別樓盤小幅提價(jià)試探市場。2008年一季度石家莊房地產(chǎn)市場淡季特征表現(xiàn)明顯，供求均不活躍，價(jià)格穩(wěn)定。進(jìn)入4月份以后市場有回暖趨勢，5月份供給量出現(xiàn)相當(dāng)幅度的增長，以促進(jìn)需求釋放。第二章房地產(chǎn)市場分析石家莊在售項(xiàng)目概況從去年11月份一線城市樓市部分高檔樓盤出現(xiàn)市場寒流以來，目前部分城市已經(jīng)開始回暖，但跡象并不十分明顯，樓市前景仍然不明朗。石家莊等二線房地產(chǎn)市場也受到一定影響。受國家宏觀調(diào)控政策和一線城市樓市不太穩(wěn)定的影響，2008年春節(jié)過后石家莊市場比較冷淡。購房者仍然持幣觀望，而開發(fā)商只能捂盤惜售，然而石家莊房價(jià)并未出現(xiàn)大的漲幅。在售樓盤基本沒有向上調(diào)價(jià)現(xiàn)象，只有個別樓盤房價(jià)略有上漲趨勢，（比如中基禮域，從年前6000元/平米無房源漲到6200元/平米少量房源）；但也有個別離市中心偏遠(yuǎn)項(xiàng)目的開盤采取低價(jià)入市（比如新新家園開盤2800元/平米）。在今年年初受市場壓力影響下成交量開始下降。石家莊市樓盤價(jià)格情況樓盤名稱均價(jià)（元/平米）樓盤名稱均價(jià)（元/平米）金日麗景（村）3500良東花園（村）2500芝蘭明仕4816軍頤園2700摩卡小鎮(zhèn)4760龍泉花園2950加洲陽光3800新新家園3000麗日傾城4400朗潤園2700南郊村證2200西山庭院4200高遠(yuǎn)麗都6000銅城麗都2100現(xiàn)代城未開盤匯特虹未開盤華城綠洲5800中遠(yuǎn)大廈4500天然城4200天翔園5000怡景園3200冠城石門福地3400書香華苑5600麗景灣2800巴克公寓3720易城雅居（村）62300冀興尊園5500南海家園（村）2000摩卡6300水岸美景3100桐興園3500在水一方未開盤大城小院5300碧水藍(lán)灣3300尚乘源4600盛世華庭（村）3600名門華都7000聯(lián)邦名都二期5400相和園4300優(yōu)盤7000匯景國際7200觀筑5000西美第五大道68008200（價(jià)格區(qū)間）金正締景城6800萬隆國際中心6300藍(lán)拓新世紀(jì)大廈4880國大全城6000紫晶天域4900凱旋城未知中基禮域6200金馬國際未開盤伽藍(lán)美城未開盤心港灣未開盤瑞景華庭4500尹泰花園2730陽光地帶5500水岸星城（村）2800總之,5月份前2環(huán)以內(nèi)及周邊區(qū)域基本沒有規(guī)模新樓盤入市，多數(shù)為原有項(xiàng)目的后期開發(fā)量供給樓盤。價(jià)格漲幅較低?？v觀石家莊整體市場，銷售情況總體較平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)較大的波動，綜合整個市場情況，銷售率約在70。產(chǎn)品區(qū)域特征明顯，二環(huán)以內(nèi)項(xiàng)目95為高層；相對偏遠(yuǎn)多為小高層、多層。08年市場走勢一、影響08年市場走勢的因素1、政策篇2008年政府仍會出臺一系列配套政策來進(jìn)一步穩(wěn)定房價(jià)，但政策的針對性會更強(qiáng)一些。從需求上，如加息、物業(yè)稅等，通過增加購房支出，減少收益角度入手，來降低購房需求；從供給上，政府會繼續(xù)加大對保障性住房的建設(shè)力度，以及加大對開發(fā)商土地開發(fā)進(jìn)程監(jiān)督，嚴(yán)防囤地和捂盤現(xiàn)象出現(xiàn)，最大限度地增加供給，緩解供需矛盾，達(dá)到穩(wěn)定房價(jià)的目的。新一輪的國家房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控的重點(diǎn)將針對供給市場，力求優(yōu)化調(diào)整住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)住房保障供應(yīng)，由過去十年來過多的市場機(jī)制，轉(zhuǎn)入市場和國家干預(yù)并行的機(jī)制，限制大戶型、豪宅、別墅項(xiàng)目的開發(fā)。還將進(jìn)一步嚴(yán)格控制盲目投資行為，金融政策繼續(xù)收緊，控制信貸規(guī)模，抑制投機(jī)需求。2、貨幣篇貨幣從緊房地產(chǎn)企業(yè)洗牌和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變臉2008年國家的貨幣政策從“穩(wěn)健”轉(zhuǎn)為“從緊”，這將意味著國家銀行貸款將實(shí)施更嚴(yán)格的控制，以減緩大規(guī)模的投資。銀行貸款更嚴(yán)格的控制，無疑對房地產(chǎn)市場將產(chǎn)生巨大的影響，開發(fā)企業(yè)新一回和的真正意義的的洗牌將從此展開，由加息、提高存款準(zhǔn)備金率、扼制投資與炒作房地產(chǎn)等政策的發(fā)力將改變消費(fèi)人群的構(gòu)成和消費(fèi)的目的。3、供給篇住宅市場保障房供應(yīng)量加大通過對去年土地供應(yīng)情況分析，并根據(jù)政府的住房建設(shè)規(guī)劃精神，普通住宅、限價(jià)房、廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)量加大，今年將有大量此類產(chǎn)品供應(yīng)，保證中低收入家庭的需求，也是新一屆政府最后五年執(zhí)政歲月關(guān)于民生、和諧的最佳詮釋。由于對石市樓盤的全面調(diào)研，以及上述因素，瑞德機(jī)構(gòu)綜合分析認(rèn)為1、投資需求比例下降受國家調(diào)控政策影響，從供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整到貨幣信貸等政策的影響，2008年將延續(xù)2007年末的市場觀望氣氛。投資型需求比例明顯下降，消費(fèi)更為理性。2、局部市場凸現(xiàn)石家莊要以創(chuàng)造“山水城市”為目標(biāo)，全力推進(jìn)滹太新區(qū)、西部新區(qū)、正定新區(qū)、南部山前工業(yè)區(qū)四個新區(qū)建設(shè)。隨著石家莊一年小變化，三年大變化的城市建設(shè)的方針以及三環(huán)的通車，石家莊的房產(chǎn)在以上局部區(qū)域?qū)霈F(xiàn)建設(shè)用地現(xiàn)對集中放量，導(dǎo)致這些區(qū)域市場的階段性變熱和市場的集中供應(yīng)。3、商業(yè)價(jià)值凸現(xiàn)明年石家莊舊城改造推進(jìn)62個占地50畝以上的舊城改造項(xiàng)拆除建筑203萬平方米；舊村改造拆除334萬平方米，基本把位于“四橫六縱”主干道、二環(huán)路和主要出入市道路兩側(cè)100200米縱深范圍內(nèi)城中村改造完畢。違章建筑拆除156萬平方米，實(shí)現(xiàn)主次干道兩側(cè)各縱深100200米范圍內(nèi)無違法建筑和超期臨建；隨著城市大規(guī)模升級改造的實(shí)施，商業(yè)面積在短期內(nèi)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，商業(yè)將成為2008年的香餑餑。4價(jià)格多極化格局2008年石家莊房地產(chǎn)市場的價(jià)格仍將穩(wěn)中有升，價(jià)格走升主要圍繞城市建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施的改善以及市政配套的改觀，市中心建設(shè)現(xiàn)對成熟區(qū)域價(jià)格趨穩(wěn)，個別樓盤會因?yàn)樽陨碣|(zhì)素的原因變相促銷。三環(huán)通車、新區(qū)建設(shè)區(qū)域內(nèi)的房價(jià)也將會穩(wěn)步拉升。5開發(fā)企業(yè)競爭升級隨著石家莊城市價(jià)值的提升，外來開發(fā)企業(yè)越來越成為一下階段開發(fā)的主導(dǎo)，一線城市開發(fā)商、上市公司、港澳財(cái)團(tuán)等將會紛紛入住石門，石門論劍將不可避免。6小戶型設(shè)計(jì)將更合理隨著政府70/90政策的執(zhí)行逐步到位，2008將是這一政策顯性的重要時(shí)期，小戶型項(xiàng)目供應(yīng)量將進(jìn)一步放量，交易量在剛性需要的推動下會有所增加。成交速度較2007年將有放緩的態(tài)勢，大盤涌現(xiàn)，銷售減速，價(jià)格趣穩(wěn)將是2008年交易的主要特征。受宏觀調(diào)控的影響，小戶型將不再是短期置業(yè)的過渡產(chǎn)品，取而代之的是長久置業(yè)的自住產(chǎn)品。購房者將改變以往那種盲目的大開間、大面積的思維，更多地關(guān)注居室空間功能聯(lián)系的合理性和購房面積的實(shí)用率。今年是石家莊地產(chǎn)真正的營銷年，也是營銷推廣大費(fèi)力氣的一年。隨著戶外廣告的大面積拆除，以及各種媒體價(jià)格的不斷攀升，廣告費(fèi)用將無疑會大大增加。大量的廣告的堆積未必是解決問題的最好的辦法，營銷重新提上日程?？v觀上半年石家莊房地產(chǎn)市場我們可以看出整個市場呈以下特點(diǎn)特點(diǎn)一土地供應(yīng)量加大，尤其是在石家莊三年大變樣的政策下，舊城改造力度加大，市場供給量增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)今年上市土地量可達(dá)去年的34倍。特點(diǎn)二購房者較為理性，多為持幣觀望。特點(diǎn)三市場成交量下降，不管是新房還是二手房均大幅下降，而且交易類型也發(fā)生了變化，以前投資、二次置業(yè)、自主各占1/3，現(xiàn)在絕大多數(shù)為自住需求。特點(diǎn)四房價(jià)漲幅較小，漲幅不太明顯。特點(diǎn)五新樓盤入市時(shí)機(jī)向后推遲，目前市場前景并不明朗，許多項(xiàng)目的開發(fā)商都在有意避免現(xiàn)在的冷淡期。特點(diǎn)六2環(huán)外供應(yīng)量加大，尤其是西部山前區(qū)。特點(diǎn)七小戶型住宅供給呈現(xiàn)高峰期來臨之兆。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前石家莊市場正在銷售的小戶型樓盤有15家，且多為精裝修公寓性質(zhì)，單價(jià)在5000元平方米以上，在一定程度上拉升了全市的房價(jià)；小戶型為何都一股腦走精裝路線主要是開發(fā)商為了獲得更大的利潤，也為了對消費(fèi)者形成視覺沖擊力，便于促銷。與此同時(shí)，7090平方米的普通商品房供應(yīng)量也隨著國家政策限制逐步增加。特點(diǎn)八“小產(chǎn)權(quán)房”問題凸現(xiàn)。這種村證房在七八年前就已出現(xiàn)，只是沒有像今天這樣鋪天蓋地。伴隨著房價(jià)的月月看漲，越來越多的中低收入者無奈地選擇購買“小產(chǎn)權(quán)房”。目前，國家對村證房的政策一直沒有松動，為杜絕小產(chǎn)權(quán)房的繼續(xù)產(chǎn)生提供了政策保障，加上現(xiàn)在整體房地產(chǎn)市場低迷，“小產(chǎn)權(quán)房”市場前景并不樂觀。第三節(jié)整體市場綜合分析1、市場整體環(huán)境政府相關(guān)部門管理嚴(yán)格，項(xiàng)目銷售要求必須5證俱全，銷售定金基本為1萬元，一周內(nèi)交付首付款；銀行按揭政策靈活，90平方米以下首付20，90140平方米首付30，140平方米以上首付40；由于政策因素石家莊各房地產(chǎn)公司對于新開以及待開發(fā)項(xiàng)目均處觀望狀態(tài)，對于開發(fā)戶型面積均在調(diào)整，90以下戶型基本會占70；目周邊市政配套基礎(chǔ)和教育資源都不完善，區(qū)域規(guī)劃雜亂；主流媒體燕趙晚報(bào)、燕趙都市報(bào)以及戶外平面廣告等。2、需求導(dǎo)向現(xiàn)住房面積以90左右及以上的兩房或三房為主；經(jīng)濟(jì)的價(jià)格，實(shí)用的中等面積戶型結(jié)構(gòu)更符合市場需求；房屋環(huán)境、價(jià)格、戶型結(jié)構(gòu)是購房考慮的主要因素；總價(jià)3040萬元是該區(qū)域能夠支付的合理房價(jià)；選銀行貸款的家庭所占比例大；有現(xiàn)房要求、所有權(quán)為個人所有（雙證）。3、石家莊市市場需求特征對住宅面積不滿意的居多，目前石家莊居民家庭戶均建筑面積近60多平方米。對現(xiàn)有住房有8成的消費(fèi)者不甚滿意。其中對住房面積不滿意的居多，占40左右。其次對房屋結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、環(huán)境等不滿意的分別占60左右；改善居住環(huán)境是買房的首選，35的以上的是想擴(kuò)大居住面積，40左右的家庭則希望購買戶型結(jié)構(gòu)、環(huán)境更好的房子；消費(fèi)者購房時(shí)首先考慮的是價(jià)格、環(huán)境。30歲以下年輕人較看重價(jià)格；31歲至50歲左右的年齡段的人更重環(huán)境的居多以及戶型結(jié)構(gòu)；購房資金選擇銀行貸款的家庭有80，其中，30至40歲左右的人群居多。從石家莊經(jīng)濟(jì)、人口、房地產(chǎn)市場等宏觀因素來看，石家莊目前有兩類客戶群體有著向石家莊城市邊緣及外部遷移的趨勢，一是中高端收入群體，二次置業(yè)購買高端休閑度假類產(chǎn)品以及投資性購買（一般選擇區(qū)域在石家莊西部及西北部）或改善居住環(huán)境（東部或東南部）。另一類是屬于中低收入群體因自身居住需求以及周邊區(qū)域購買價(jià)格因素而選擇在石家莊周邊區(qū)域置業(yè)（一般選擇區(qū)域在石家莊二環(huán)以外區(qū)域）。住房建筑面積在90平方米左右的二室二廳或三房二廳的住房最受歡迎。90至110平方米的住房也擁有一定的喜愛度。按年齡分析，30至40歲家庭打算購買住房面積在90至110平方米的居多；客戶最希望的戶型二室二廳，戶型選擇上，青睞二室二廳的占30以上，其次為三室一廳和三室二廳分別為25和23左右；第三章區(qū)域市場分析第一節(jié)競爭項(xiàng)目分析一、競爭性項(xiàng)目本項(xiàng)目附近板塊對本項(xiàng)目構(gòu)成競爭性的項(xiàng)目主要有中基禮域、匯景國際、冠城、名門華都等。上述項(xiàng)目雖然從形象定位上有所差別，但客戶群的鎖定基本類似，地理位置優(yōu)越，交通比較便利。除個別原因外，本項(xiàng)目和其他項(xiàng)目處相同的起跑線。二、競爭樓盤分析1、冠城基本信息占地面積65471平方米總建筑面積150000平方米開盤時(shí)間20080525入住時(shí)間200909容積率280綠化率42價(jià)格均價(jià)5900樓層狀況8棟1727層高層住宅停車位地下負(fù)一層停車位108開發(fā)商河北天海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司整合推廣單位河北緯聯(lián)地產(chǎn)投資顧問有限公司點(diǎn)評冠城位于廣安大街、和平路、育才街、談北路環(huán)擁之中。冠城占地65471平方米，8棟1727層高層住宅，達(dá)到192超低建筑密度，闊大樓間距，增加視野、私密度；冠城的私屬配套16萬平米國家羽毛球隊(duì)訓(xùn)練基地落戶冠城，可容納24個標(biāo)準(zhǔn)羽毛球場地同時(shí)訓(xùn)練，配合健身房、商業(yè)部、醫(yī)療中心、按摩室、洗浴間、餐飲部、會議室、運(yùn)動員宿舍、地下停車場等全套服務(wù)設(shè)施。場地周圍還設(shè)有訓(xùn)練專用橡膠跑道，可以滿足國家隊(duì)的日?；A(chǔ)性訓(xùn)練，以及群眾健身，比賽，觀摩等各類羽毛球活動。其他配套奢華雙會所、冠軍幼兒園、果嶺風(fēng)格主題園林分析差異化定位和體育地產(chǎn)概念的嫁接，是該項(xiàng)目能在前期運(yùn)作成功的根本。選擇在整體市場低迷的時(shí)機(jī)公開，雖然有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也規(guī)避了市場的直接競爭和沖擊；采用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、專業(yè)雜志等多種媒體組合宣傳，奠定了獨(dú)特的市場形象，對中年消費(fèi)群體的吸引力巨大。2、中基禮域物業(yè)類別普通住宅板樓建筑類別三十棟建筑（含酒店式公寓及部分商業(yè)）裝修狀況毛坯物業(yè)地址橋東區(qū)和平路以南，平安大街以東，長征西街以北，長征街以西均價(jià)6200元/平方米物業(yè)管理費(fèi)120元/平方米月開發(fā)商河北中基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司售樓處地址平安北大街與和平路交口南行300米路西開盤時(shí)間20070808入住時(shí)間200810容積率3綠化率45樓層狀況25棟，2533層現(xiàn)代化板式高層住宅占地面積173420平方米總建筑面積600000平方米竣工時(shí)間2007930停車位接近11開發(fā)商河北中基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司整合推廣單位石家莊藍(lán)色海洋項(xiàng)目地處城市發(fā)展絕對核心地段，西臨交通主干道平安北大街，東靠長征街，北至和平路，南臨近中山路，石市一中、23中、31中、長征街小學(xué)、石家莊市圖書館、同仁學(xué)校、大山外國語學(xué)校、中基國際雙語幼兒學(xué)校等學(xué)府機(jī)構(gòu)林立，距省第二醫(yī)院一箭之遙，省第四醫(yī)院、市政醫(yī)院、交通醫(yī)院舉步就到；項(xiàng)目西鄰3000余平米市政綠地，東南側(cè)為規(guī)劃中的大型SHOPPINGMAIL遠(yuǎn)洋城，周邊臨近國賓大酒店、鐵道大廈、商行總行等。點(diǎn)評“中基禮域”項(xiàng)目總占地260畝，建筑面積60余萬平米，建筑形式為2533層現(xiàn)代化高層、酒店式公寓及部分商業(yè)，總投資20余億，項(xiàng)目分南北兩區(qū)建設(shè)，中隔18米規(guī)劃道路栗中街。社區(qū)內(nèi)精品公寓36000平米凱碼中心、40000平米雙子星座公寓引領(lǐng)著人們對生活品質(zhì)和時(shí)尚的追求，彰顯項(xiàng)目國際化形象。社區(qū)內(nèi)小學(xué)、幼兒園、商業(yè)廳、會所等服務(wù)設(shè)施齊全，三個中心大廣場相互輝映，為居戶提供無限娛樂、休憩空間。社區(qū)內(nèi)采用真正智能化管理，戶汽車位率近100，使用周界報(bào)警、電子巡更、樓宇對講、車庫一卡通等。“中基禮域”文化主題商業(yè)公園以三大主題廣場和休閑步行街及商業(yè)配套、文化景觀組成。商業(yè)公園在整體建筑構(gòu)造上有效運(yùn)用中國優(yōu)秀的建筑文化元素，并以現(xiàn)代的建筑手法進(jìn)行表現(xiàn)，力求塑造為“文化的”、“品位的”、“現(xiàn)代的”素質(zhì)商業(yè)建筑。主題廣場交相呼應(yīng)，休閑步行街移步換景，江南水街、北方四合院極具匠心，這一切都為“中基禮域”文化主題商業(yè)公園的經(jīng)營和發(fā)展奠定堅(jiān)厚的基礎(chǔ)。分析今年將會以現(xiàn)樓的形式面市，今年的整體思路將會是各項(xiàng)配套設(shè)施落實(shí)、整體形象展現(xiàn)的一年。今年的宣傳推廣力度不是很大，除了報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)外，沒有大規(guī)模的采用其他媒體組合策略，但借助于前期銷售的客戶積累和市場口碑，下半年勢必會增加在市場競爭中的砝碼。3、名門華都物業(yè)類別普通住宅建筑類別高層裝修狀況毛坯物業(yè)地址長安區(qū)和平路和廣安大街交叉口均價(jià)7000元/平方米物業(yè)管理費(fèi)120元/平方米月開發(fā)商石家莊俊景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司售樓處地址和平東路與廣安大街交界處路北開盤時(shí)間20071124入住時(shí)間20090831容積率250綠化率48樓層狀況一期、二期是由12棟高層板式住宅組成主力戶型二室二廳一衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)占地面積27889平方米總建筑面積380000平方米開發(fā)周期3期開發(fā)商石家莊俊景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司點(diǎn)評名門華都項(xiàng)目位于廣安大街與和平路的交匯處，南臨和平路，北至光華路。東西兩側(cè)將各建設(shè)一條30米寬的規(guī)劃路。，一期、二期是由12棟高層板式住宅組成的高檔生活區(qū)，三期是為CBD配套而建設(shè)的高檔寫字樓及商業(yè)。社區(qū)東西兩側(cè)是沿規(guī)劃路的意大利風(fēng)情商業(yè)街。商業(yè)街的設(shè)計(jì)高低起伏、凹凸有致，立面或檐或廊或柱，每一處都處理得恰到好處，使特色商業(yè)氛圍與建筑美感融為一體，盡情展現(xiàn)別致商業(yè)風(fēng)情。在社區(qū)的中間，一個高品位的純正會所，會所不僅是聯(lián)系一、二期組團(tuán)院落的樞紐，并且將社區(qū)不同的景觀區(qū)自然的連接起來。會所將設(shè)置室內(nèi)泳館、健身房、美容院等高檔生活設(shè)施，為社區(qū)居民提供絕佳的生活服務(wù)。社區(qū)還設(shè)計(jì)了一所幼兒園，方便居民子女的入托。在二期臨光華路30米寬的綠化帶旁，我們將建設(shè)為居民生活配套的農(nóng)貿(mào)市場，使住戶生活非常便利。一期住宅的戶型面積從50平方米到300平方米不等，提供多種戶型選擇。所有戶型均實(shí)現(xiàn)正南正北朝向，明廚明衛(wèi)，戶型方正整齊，空間布局合理。落地窗、飄窗使空間視覺效果增大，其中，部分戶型錯層式茶室的設(shè)計(jì)更是創(chuàng)石家莊的先河，把整個住宅的品位提升一個檔次。分析2006年策略宣傳推廣力度較大，現(xiàn)場包裝、管理到資料準(zhǔn)備及銷售人員素質(zhì)都非常專業(yè)，可以說是石家莊地產(chǎn)市場的標(biāo)榜，能夠在11月的地產(chǎn)淡季開盤以超高的價(jià)格上市，上市以后就銷售35單位也屬不易。從整個項(xiàng)目的推廣手法來看，嫻熟的市場炒作、系統(tǒng)的策略及到位的包裝與準(zhǔn)確的定位是密不可分的。2007年的銷售策略主要是準(zhǔn)確抓住了消費(fèi)心理，主打區(qū)位價(jià)值、高品質(zhì)的生活方式、產(chǎn)品的高品質(zhì)、完善物業(yè)配套等眾多賣點(diǎn)優(yōu)勢，加之高密度立體式的媒體宣傳策略和公關(guān)活動取得了2007年市場勝利。08年的市場推廣動作不大。4、中宏匯景國際物業(yè)類別公寓住宅、寫字樓、商場、酒店、酒吧建筑類別公寓雙子座裝修狀況精裝修物業(yè)地址長安區(qū)中山東路與青園街交叉口東北（原棉二生活區(qū)）均價(jià)6500元/平方米物業(yè)管理費(fèi)2元/平方米月開發(fā)商石家莊市中宏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司售樓處地址中山東路與青園街交叉口東南角開盤時(shí)間20070406入住時(shí)間20080501容積率4綠化率3567占地面積128064平方米總建筑面積520000平方米開發(fā)商石家莊市中宏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司整合推廣單位北京龍尊點(diǎn)評中宏匯景國際為城市中央復(fù)合建筑群，東起廣安大街、西至青園街、北起談南路、南至中山路，總建筑面積52萬平米，總投資達(dá)125億元。整合五類鋒尚作品中央公館（高檔公寓）、中央首府（鼎級豪宅）、中央OFFICE（專業(yè)寫字樓）、中央酒店（五星級酒店）、中央98（時(shí)尚酒吧一條街）。形成集居住、工作、休閑、購物、娛樂為一體的新城聚落。中央公館位于中山東路與青園街交叉口東北，集商業(yè)、精裝公館為一體的大型綜合建筑。5918平米11786平米極品戶型，罕見奢華精裝，盡顯風(fēng)尚頂端之無尚尊榮。中央首府臨近中央公園、青園街，中央繁華盡攬眼底。板式建筑兩梯兩戶，尊貴電梯入戶，淋漓發(fā)揮私屬榮耀。中央OFFICE雄踞中央大道廣安大街，彈性空間81194，可自由劃置布局。一流選材領(lǐng)先設(shè)計(jì)，國際智能化標(biāo)準(zhǔn)配備。中央98酒吧一條街，純框架結(jié)構(gòu)的商鋪，從60464的商業(yè)面積，給商家充分提供了優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營商業(yè)平臺。篩選名品、名吧進(jìn)駐，形成談南路酒吧一條街的龍頭。中央酒店、中央商業(yè)群中央酒店超星級豪華酒店，領(lǐng)路無限尊榮，集餐飲、住宿、休閑、娛樂、辦公五為一體的多功能酒店。中央商業(yè)群匯集人流，統(tǒng)領(lǐng)百萬消費(fèi)勁旅。中山路、廣安街、形成一站式的購物、休閑、娛樂于一身的大型商業(yè)區(qū)。分析實(shí)力雄厚的開發(fā)公司攜先進(jìn)的開發(fā)理念和巨額資金成就了匯景國際的輝煌。地處核心區(qū)位，獨(dú)特的開發(fā)理念和規(guī)劃吊足了石家莊人的胃口，精裝公寓、寫字樓、商業(yè)街分批面世，營造了一個又一個的熱銷場面，加上完善而又精準(zhǔn)的媒介組合和炒作，讓該項(xiàng)目在08年的低迷市場中開盤幾乎未受影響。第二節(jié)項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目SWOT分析STRENGTH優(yōu)勢分析1市中心，位于橋東北國商圈的核心位置。2、項(xiàng)目位于建設(shè)大街與健康路交口東北，多路公交直達(dá)，交通極為方便。3、項(xiàng)目周邊商業(yè)布局已經(jīng)形成，商業(yè)氛圍濃厚；4、各項(xiàng)配套設(shè)施完善，名店、醫(yī)院、公園、政府機(jī)構(gòu)、廣場、會展中心環(huán)繞四周，將會給業(yè)主提供極其便利的生活條件和工作環(huán)境。5、緊鄰長安公園，有利于社區(qū)整體居住品質(zhì)的提升。WEAKNESS劣勢分析1開發(fā)商在石家莊市沒有自己的市場知名度；消費(fèi)者的認(rèn)知度不高；2交通狀況不太理想，易堵車。3緊鄰主干路高架橋，噪音和環(huán)境污染不可避免。4、地段成熟，物業(yè)升值潛力小。5、社區(qū)商業(yè)臨健康路建設(shè)大街，其中健康路交通較擁擠，建設(shè)路段因?yàn)楦呒軜虻脑?，勢必會影響商業(yè)氛圍的形成。OPPORTUNITY機(jī)會分析1城市中心位置，市民認(rèn)同度高2隨“國六條”的推出，項(xiàng)目產(chǎn)品更切合市場需求3周邊直接競爭型項(xiàng)目較少4緊鄰的省四院為腫瘤醫(yī)院5緊鄰市一中師大附中6不可復(fù)制的稀缺資源THREAT威脅分析1宏觀調(diào)控政策影響投資型客戶置業(yè)積極性2項(xiàng)目涉及到村民住宅的拆遷工作，未來工作有很大的不可預(yù)見性；很可能會影響項(xiàng)目的工程進(jìn)度和后期銷售、物業(yè)管理等工作。3、回遷客戶的存在，不利于提升社區(qū)的整體品質(zhì)。4、整體市場交易的低迷，客戶的持幣觀望，加大前期市場拓展和銷售的難度。初步定位和建議市場不缺少樓盤但缺少有特色的地標(biāo)性樓盤石家莊樓市的同質(zhì)化為中央綠洲的差異化定位創(chuàng)造了先天條件推廣原則推銷產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去現(xiàn)在是為客戶量身定做夢想的營銷時(shí)代定位描述夢想花園里的國際社區(qū)定位詮釋關(guān)懷有健康夢想的人關(guān)懷有居住夢想的人初步定位作為地標(biāo)性社區(qū)要具備地段、環(huán)境、品質(zhì)、特色，我們不只有這些，還有從細(xì)節(jié)無微不至的滿足您對家的所有期待。初步市場定位功能定位高品高層觀景住宅9大特色細(xì)微處彰顯品質(zhì)生活國際知名物業(yè)貼身服務(wù)臻美完備的時(shí)尚商業(yè)配套國際先進(jìn)科技打造智能社區(qū)客戶群定位為有健康生活夢想的人為有天倫之樂夢想的人為有時(shí)尚生活夢想的人為有望子成龍夢想的人為有都市生活夢想的人城市中央，長安公園旁的稀缺尊貴適合中產(chǎn)階級完善的醫(yī)療配套緊鄰四院、市政廣場適合有資金實(shí)力的老年人北國時(shí)尚商圈適合白領(lǐng)階級近鄰一中、師大附中適合望子成龍的父母們小戶型，低首付適合有城市夢想的年輕人價(jià)格定位沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價(jià)格價(jià)格定位是整個樓盤推廣成敗的關(guān)鍵，既不能脫離現(xiàn)實(shí)客戶的購買能力，又要兼顧發(fā)展商的利益最大化，在目前市場范圍和條件下，價(jià)格定位在5000元/M26000/M2元之間，均價(jià)定位55005600元/M2，總價(jià)范圍3566萬元之間。初步產(chǎn)品定位在建筑風(fēng)格上，采用海派的建筑風(fēng)格，大面積運(yùn)用觀景窗和觀景陽臺，項(xiàng)目在保證居住舒適度和報(bào)批條件的前提下，盡量開發(fā)板式高層，增加居住的舒適程度；樓層高度向北依次遞增，做到層層見景，戶戶推窗見景，營造社區(qū)豐富的建筑層次，并且可以更多的營造出景觀戶型。底商建議做純粹的臨街商業(yè)，而不做商業(yè)裙樓，高層板樓設(shè)計(jì)應(yīng)注意增加面寬，減少進(jìn)深，確保采光和通風(fēng)性能。在戶型設(shè)計(jì)上，應(yīng)考慮以75M296M2的二居為主力戶型，三居室建筑面積不應(yīng)超過120M2，增加一部分一居室戶型，以40M265M2為宜。戶型的設(shè)計(jì)應(yīng)充分做到南北通透、間間采光、戶戶朝陽，盡量減少東西方向的戶型和不規(guī)則戶型。在公共環(huán)境方面，應(yīng)注意將小區(qū)的園林綠化做到推園入景，延景入園，利用空間錯落與水系花木的搭配作成具有符號性的景觀，精致典雅、主題雋永，道路及停車場路面平整；園林景觀注重層次化，以現(xiàn)代休閑運(yùn)動風(fēng)格為主。注重景觀形態(tài)對人的心理感覺和空間感受的影響；根據(jù)現(xiàn)有的空間形態(tài)，將休閑運(yùn)動空間與觀賞空間相互穿插，和園林、建筑空間融合在一起，形成連續(xù)的主題景觀概念。我們最終的產(chǎn)品定位是產(chǎn)品主力戶型、面積以75M296M2二居為主，戶型設(shè)計(jì)方正，有良好的通風(fēng)采光性能和較高的實(shí)用率，以中小戶型，贏得總價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢，產(chǎn)品以板式高層為主的推向市場。在小區(qū)內(nèi)部精心打造園林綠化和簡單生活配套，施行封閉式物業(yè)管理。在小區(qū)外部建設(shè)業(yè)配套設(shè)施，為業(yè)主提供一站式服務(wù)，滿足業(yè)主的日常生活需求，建設(shè)一個安全、舒適、優(yōu)美的家的港灣。第二節(jié)營銷建議一、總體規(guī)劃建議1、本項(xiàng)目前期的市場定位為中等規(guī)模的高檔居住小區(qū)，根據(jù)目前市場上的產(chǎn)品動態(tài)和銷售走勢，建議公司應(yīng)著重于擴(kuò)大商業(yè)配套面積，提升產(chǎn)品品質(zhì)。2、建議項(xiàng)目設(shè)置多功能會所，提升整個社區(qū)的品質(zhì)；會所可規(guī)定好經(jīng)營項(xiàng)目，對外承包，以求做得有特色，以休閑娛樂為主，如健身房、兒童活動中心、茶藝館、便利店等。3、無論在消費(fèi)市場或房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，我們項(xiàng)目幾乎沒有的名度，這樣就無法更好的聚集客戶，以達(dá)到需大于供，來提高利潤，必須加大投入營銷成本，以求邊際效益最大化。二、產(chǎn)品戶型建議1、戶型結(jié)構(gòu)與面積比戶型單戶面積（M2占面積比住宅一室一廳一衛(wèi)406515二室一廳一衛(wèi)758530二室二廳二衛(wèi)909635三室二廳一衛(wèi)11012020三室二廳二衛(wèi)合計(jì)100戶型配比，以中小戶型為主，是根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果和以往銷售結(jié)果進(jìn)行分析得出，目前市場的產(chǎn)品以二居室的需求缺口最大，所以將二居以下的中小戶型比例加大至80。二、建材配備建議外立面住宅部分樓宇外立面應(yīng)造型新穎，以彩色調(diào)為主，提升檔次，具有視覺沖擊力，達(dá)到提升外觀效果的作用，窗戶玻璃可考慮用大面積觀景窗，更美觀。臥室半封閉陽臺應(yīng)封閉。商業(yè)部份要求必須從實(shí)際經(jīng)營出發(fā)設(shè)計(jì)，首層宜大開間，全落地玻璃，外墻用耐污及符合商業(yè)氣氛的材質(zhì)來做，此部分建議由公司聘請經(jīng)營管理公司提前介入進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，宜做三層（地上二層，地下一層），以便功能分區(qū)。2、內(nèi)裝住宅以毛坯為主。3、公共部分高層板樓24小時(shí)中檔電梯、24小熱水、中水入戶、直飲水入戶、可視對講，寬帶入戶，24小時(shí)監(jiān)控，單元門大堂應(yīng)鋪設(shè)大理石或瓷磚，并進(jìn)行一定裝飾。三、商業(yè)建議社區(qū)商業(yè)又稱社區(qū)底商，是商業(yè)地產(chǎn)的一種表現(xiàn)形式。從業(yè)態(tài)區(qū)分，主要有便利店、超市、商場、百貨、批發(fā)市場、主題性商業(yè)街和概念性商業(yè)等。而社區(qū)性商業(yè)的業(yè)種構(gòu)成主要一般是以購物中心和超市為主，其它便利店為輔的經(jīng)營形式。以下淺談本項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃小區(qū)的商業(yè)配套部分應(yīng)該是公司的重要贏利點(diǎn)，而不僅只是一個點(diǎn)綴，能省則省的配套。相對于住宅部分而言，商業(yè)面積的利潤空間更大。結(jié)合本項(xiàng)目周邊和地理情況，本社區(qū)底商可以有兩種操作方案第一種純粹底商，三層結(jié)構(gòu)，地下一層，地上兩層，主要以滿足社區(qū)和周邊居住人群的日常生活經(jīng)營為主。單鋪面積要求較小，出售出租較靈活，開發(fā)商一般以出售為主。屬于一般形式的底商開發(fā)，對小區(qū)的整體品質(zhì)提升作用不大。第二種裙樓商業(yè)，目前，裙樓商業(yè)運(yùn)作主要采取三種方式，一是直接銷售，二是分割出來，以租帶售，三是走專業(yè)市場的道路。目前運(yùn)作比較成功的是走專業(yè)市場這條路。發(fā)展商可以根據(jù)周邊一定的歷史、商業(yè)、人文等積淀來運(yùn)作自己的項(xiàng)目。在裙樓設(shè)計(jì)時(shí)，最好先確定下裙樓物業(yè)的定位和運(yùn)作方式，是分隔建筑還是整體打通，這對以后的招商運(yùn)作關(guān)系重大。鑒于目前項(xiàng)目所了解情況和周邊商業(yè)業(yè)態(tài)和底商現(xiàn)狀，我司建議采用第一種方案。原因在目前，銀行利息偏低、投資理財(cái)產(chǎn)品偏少情況下，社區(qū)商業(yè)無疑是投資首選；加上城市拆遷力度的加大，臨街商業(yè)面積的劇減，為底商的銷售提供了千載難逢的機(jī)會；其次，。由于商業(yè)裙樓屬于塔樓的一部分，所以不如單體商業(yè)那么純粹，其經(jīng)營的業(yè)態(tài)會受到塔樓形態(tài)的制約，比如塔樓是住宅，裙樓就不宜經(jīng)營油煙過重的餐飲。第三、單體商業(yè)物業(yè)擁有比裙樓更多的優(yōu)勢。裙樓是不獨(dú)立的，所以在外觀設(shè)計(jì)上發(fā)揮空間小，難以創(chuàng)造人氣和商機(jī)。并且商業(yè)裙樓的地段一般都兼顧塔樓功能。操作思路對于底商產(chǎn)權(quán)，我們可以自持經(jīng)營一部分，出售大部分。以出售產(chǎn)權(quán)，開發(fā)商經(jīng)營管理，客戶可自營，也可坐享租金回報(bào)的形式，即產(chǎn)權(quán)式商鋪形式向外發(fā)售。（最短也應(yīng)該在3年內(nèi)保持開發(fā)商經(jīng)營管理，以營造較好的商業(yè)氛圍）這完全不同于傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)開發(fā)，傳統(tǒng)的做法是以產(chǎn)定銷或自營，售前不對底商進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，盲目貪大。售后不進(jìn)行統(tǒng)一的商業(yè)管理，賣完拉倒，完全由業(yè)主自主經(jīng)營，想賣什么就賣什么，結(jié)果弄得像一個自由市場，經(jīng)營慘淡，租金回報(bào)無法保證，一路下滑，商業(yè)價(jià)值貶值，這是以操作住宅地產(chǎn)的手法來經(jīng)營底商。而我們是自持一部分，出售一部分，統(tǒng)一經(jīng)營，在租售之間尋求變通，以確?？沙掷m(xù)經(jīng)營，商業(yè)不貶值，有穩(wěn)定的租金回報(bào)。建議對整個底商在建設(shè)之前聘請專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司，進(jìn)行明確的主題定位，擁有經(jīng)營管理權(quán)和掌控權(quán)。對于出售的大部分面積業(yè)主只擁有產(chǎn)權(quán)，沒有經(jīng)營管理權(quán)，由開發(fā)商通過經(jīng)營公司來控制有效經(jīng)營和經(jīng)營秩序（招商管理和資產(chǎn)管理）。對商業(yè)的業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)行合理的限定和組合，可以自營也可出租，但必須是我們規(guī)定的業(yè)態(tài)業(yè)種，避免同一小區(qū)出現(xiàn)多個相同業(yè)態(tài)和行業(yè)的經(jīng)營者，從而導(dǎo)致單個底商的營業(yè)額下降，以保證投資回報(bào)收益的對現(xiàn)和底商的價(jià)值增長。綜上所述，只有深度把握商業(yè)開發(fā)中的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、商業(yè)定位、產(chǎn)品規(guī)劃、招商管理和資產(chǎn)管理、物業(yè)管理等細(xì)節(jié)才能確保整個商業(yè)開發(fā)從銷售產(chǎn)權(quán)到后續(xù)經(jīng)營的成功。建議如下根據(jù)小區(qū)規(guī)模臨街開發(fā)的商業(yè)面積以10000平米為宜，以設(shè)計(jì)地上23層，地下一層為宜，產(chǎn)品規(guī)劃必須精確符合商業(yè)經(jīng)營需要。聘請專業(yè)的商業(yè)管理公司進(jìn)行主題定位，以中高檔為主，以住宿、休閑、餐飲為一體，以住宿、便利店、藥店、禮品店（花店、禮品水果店等）、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、洗衣、美容美發(fā)、修理等綜合服務(wù)為主導(dǎo)、統(tǒng)一經(jīng)營管理。定位產(chǎn)權(quán)式商鋪，出售商業(yè)產(chǎn)權(quán)。面積規(guī)劃以小面積為主（100M2以下），不做大面積，經(jīng)營時(shí)可合并出租，根據(jù)產(chǎn)權(quán)面積另分收益。招商應(yīng)在方案確定之后，開工之前進(jìn)行。商業(yè)經(jīng)營管理公司必須提前介入，對產(chǎn)品規(guī)劃做出建議方案，輔助開發(fā)商進(jìn)行招商和銷售，以求和市場需求匹配，利潤最大化。操作思路以住宅的旺銷帶動商鋪的銷售，同時(shí)通過住宅的銷售促進(jìn)商鋪的最大價(jià)值化。推出時(shí)機(jī)一期住宅銷售尾盤期即二期住宅推出前，既可以創(chuàng)造最大利潤也可以連續(xù)營造市場銷售熱潮。第二部分企劃推廣篇第一章客戶群定位第一節(jié)目標(biāo)客戶群基于市場的分析，結(jié)合項(xiàng)目的地塊條件，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶以滿足自用的第一居所為主，以投資為輔的客戶定位，細(xì)分如下1工作、生活在橋東區(qū)的國有企事業(yè)單位工作人員2私營業(yè)主、自由職業(yè)者3工作或生活在市區(qū)的白領(lǐng)4石家莊周邊縣鎮(zhèn)的高收入者5看好該區(qū)域的投資型客戶6）在石市買房置業(yè)的年輕人目標(biāo)客戶群分析1、客戶特征客戶特點(diǎn)他們接受時(shí)尚、潮流、前衛(wèi)，但缺乏清晰的認(rèn)識和界定，在消費(fèi)行為上仍趨于“理性/性價(jià)比型”，在房屋的高消費(fèi)情況下，尤其顯著；也就是說他們愿意為“好東西”或者喜歡的東西多支付錢，但是有一定的限度。2、客戶分析追求自然與高品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級目標(biāo)客群與產(chǎn)品形象的對應(yīng)關(guān)系，（都市新民的知性傾向明顯）從家庭結(jié)構(gòu)上講，他們強(qiáng)調(diào)平衡、和諧從生活品質(zhì)上講，他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化從生活觀念上講，他們強(qiáng)調(diào)健康、活力與積極從教育觀念上講，他們強(qiáng)調(diào)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)從階層意識上講，他們強(qiáng)調(diào)新生力量階層（將都市生活時(shí)尚化，是前進(jìn)的新生力量；他們階層代表了社會發(fā)展方向標(biāo)志著社會文明的進(jìn)步，并成為主流成為社會的中堅(jiān)力量）實(shí)際上，客戶會追求不同的利益組合。例如，地段價(jià)格取向型、地段質(zhì)量取向型、地段時(shí)間取向型、地段生活方式取向型；具有較高教育水平；注重生活質(zhì)量，追求現(xiàn)代的生活方式；中高等收入水平，事業(yè)處于上升階段。市場定位一、項(xiàng)目整體定位本項(xiàng)目定位為位于城市中心的，自用為主投資為輔的，中小戶型的，配套完善的，國際綠色健康生活示范城。二、產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品定位具有國際時(shí)尚潮流的現(xiàn)代生態(tài)板式高層社區(qū)三、項(xiàng)目概念定位項(xiàng)目總體概念定位為城市中央的國際綠色生活示范城值得您擁有一生的家四、項(xiàng)目市場形象定位（一）形象定位原則鑒于目前的市場環(huán)境，考慮到在整個市場已有部分中高端住宅推出，市場有一定存量及供應(yīng)量，本項(xiàng)目的形象定位應(yīng)遵從以下幾個原則1、鮮明個性原則本項(xiàng)目的形象定位必須有自身的特點(diǎn)，以地段和長安公園為核心賣點(diǎn)，區(qū)別于目前市場上的同類產(chǎn)品。2、適度出位原則項(xiàng)目必須有突破性的形象標(biāo)志和可識別性，體現(xiàn)項(xiàng)目的品牌理念。體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔次和更大的市場圈層的感召力。3、目標(biāo)客戶偏好原則項(xiàng)目產(chǎn)品有自身的特點(diǎn)，目標(biāo)客戶群體及其消費(fèi)特征比較明顯，項(xiàng)目的形象必須易于為目標(biāo)客戶群喜好和接受，與目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)特點(diǎn)相統(tǒng)一。（二）項(xiàng)目命名主推案名中央公館備選案名金域中央城、尚城印象、萬嘉中央城、萬家燈火、萬嘉陽光假日。（三）形象定位專屬城市上層的綠色國際生活城主題定位語暢意國際健康生活廣告語值得您終生擁有的家專屬城市上層的國際健康生活城貴乎稀有只為有夢想的人城市中央寫意人生我有我的草本生活庭院濃蔭天倫樂綠意生活自在隨我（四）項(xiàng)目“USP”的提煉通過對于項(xiàng)目的分析以及市場定位，我司認(rèn)為如何提升項(xiàng)目的“USP”（UNIQUESELLINGPROPOSITION，即獨(dú)特銷售主張）是關(guān)鍵。突出居住品質(zhì)訴求，以項(xiàng)目稀有資源來提升USP；（黃金地段、長安公園、北國商圈）南鄰城市綠肺長安公園，水景、綠意、全部擁有；景觀和休閑娛樂設(shè)施為項(xiàng)目最大的外力支撐，在宣傳中要貫穿始終。黃金地段，處于北國商圈內(nèi)，商業(yè)氛圍、外部配套、交通狀況，都是一流的。高位嫁接，從形象上提升USP（國際生活標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)、配套、產(chǎn)品等）；時(shí)尚性（外觀設(shè)計(jì)的前瞻性）健康性（在城市的喧囂中，獨(dú)享公園綠意的寧靜生活）高貴性（園林景觀和內(nèi)部公共設(shè)施對生活品質(zhì)的全面提升）國際性（戶型、內(nèi)部配套、物管、建筑、社區(qū)文化共同詮釋國際生活標(biāo)準(zhǔn)）便利性（交通的便利，生活的便捷）（五）項(xiàng)目推廣定位關(guān)鍵詞認(rèn)同認(rèn)同這個產(chǎn)品認(rèn)同這種生活方式購買這種人居文化房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，購房者從認(rèn)知到購買，基本上遵循著“由大到小、由粗到細(xì)、由物質(zhì)到精神”的一種過程1認(rèn)同這個產(chǎn)品產(chǎn)品是第一位的，項(xiàng)目規(guī)模的大小，項(xiàng)目的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，項(xiàng)目的外立面效果，項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)和實(shí)施，項(xiàng)目的戶型結(jié)構(gòu)、戶型實(shí)用率，面種大小目標(biāo)消費(fèi)群者都會根據(jù)以上指標(biāo)結(jié)合銷售價(jià)格審視整個項(xiàng)目的性價(jià)比，然后做出自已的判斷。本案在體量規(guī)模、園林景觀、商業(yè)配套等硬性指標(biāo)上均有優(yōu)勢，因此本案需要整合營銷和傳播從二個方面入手一，抓住產(chǎn)品最核心的特點(diǎn)和優(yōu)勢加以引導(dǎo)；二，采用各種手段，提高項(xiàng)目的文化附加值，整合出一個物超所值的物業(yè)形象。2認(rèn)同這種生活方式作為購房者，他們在選擇自已房子的同時(shí)，越來越注意對自已左鄰右舍的選擇，都渴望與高素質(zhì)的人群生活在一起，追求一種生活的品味，遠(yuǎn)離平庸粗糙的氛圍。因此我們的整合營銷就是要向深度發(fā)展，深化傳播的結(jié)果，就是要把“志趣相仿、品味相近、頻率相同”的一群人召喚到一塊；他們擁有共同的語言和愛好，擁有相近的財(cái)富，他們生活的調(diào)性一致，他們能夠和諧的相處最終真正做到“一方天地聚一方人氣”，這就要求我們在本案的營銷與傳播時(shí)，注重的是生活方式的引導(dǎo)，加大力度進(jìn)行精神領(lǐng)域的滲透。3購買這種人居文化一個眼界開闊的人，有價(jià)值的期待是能夠從生活開始，又回到生活。兩種生活環(huán)境形成的落差，恰恰構(gòu)成一個觀察世界的支點(diǎn)，換一種活法，也許就換一種腦子，換一種思考問題的方式，這種交叉換位，會給我們的生活帶來驚喜，帶來厚度，同樣也會帶來包容，因此人的精神家園，永遠(yuǎn)在別處。MILANKUNDRA生活在別處沒有文化的東西是缺乏生命力的，當(dāng)今住宅的文化內(nèi)涵和文化意境不但代表了樓盤的檔次和人們的生活品味，同時(shí)使樓盤具有保值、增值的潛力?，F(xiàn)代人購房不僅僅追求居住本身的物質(zhì)環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內(nèi)涵。購房其實(shí)就是在購買一種人居文化。本案要創(chuàng)造是一種獨(dú)特而溫馨的居住文化，給那些不安而漂泊的靈魂一個穩(wěn)定的歸宿，將關(guān)愛、和諧、積極、成長等元素沉淀為一種樓盤的文化，引入到目標(biāo)客群未來的生活之中。我們的營銷推廣要讓消費(fèi)者通過體驗(yàn)文化的形式、文化的語言使冷冰冰的樓盤擁有溫暖的靈魂，具有了價(jià)值的傾向、生活方式、個性特征。提煉和賦予產(chǎn)品獨(dú)有的價(jià)值文化，然后用它去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，形成共同的價(jià)值觀。從而取得營銷的成功。第四章價(jià)格策略一、定價(jià)方法定價(jià)方法是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個基本價(jià)格或浮動范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價(jià)格的因素很多，但是企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最底基數(shù)，而競爭者價(jià)格和替代品價(jià)格則提供了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的參照系。在實(shí)際定價(jià)過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來選定定價(jià)方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤量化定價(jià)法四類，本項(xiàng)目最為適宜的定價(jià)策略為競爭導(dǎo)向與可比樓盤數(shù)量化定價(jià)原則。二、價(jià)格策略銷售采取低開高走的價(jià)格策略。建議入市均價(jià)5500元/平米。理由低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。低開意味著價(jià)格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大的策略調(diào)整空間。留有余地不把價(jià)格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近幾年來樓市的低迷，讓諸多購房者持幣觀望。作為高價(jià)消費(fèi)品，許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們在決定購房時(shí)必然要貨比三家、慎之又慎。價(jià)格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。小幅頻調(diào)價(jià)格調(diào)整時(shí)變動幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢。三、價(jià)格體系建議價(jià)格體系以產(chǎn)品為根本，市場為依據(jù)來確定項(xiàng)目的基準(zhǔn)均價(jià)，通過朝向、景觀、樓層等差價(jià)因素來確定各單位價(jià)格。綜合考慮目前客戶對單價(jià)的抗性，后期的價(jià)格上漲將不會太樂觀。從回籠資金的角度考慮，本案近期宜快速積累客戶，保持一定速度去化的銷售策略。各單位價(jià)格根據(jù)差價(jià)原則以均價(jià)為基準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，各差價(jià)因素樓層因素、景觀因素、朝向因素、面積因素，綜合考慮以上因素來制定價(jià)格窗口表。1）樓層差價(jià)該區(qū)域購房者購房心態(tài)比較實(shí)在，對價(jià)格很敏感，銷售價(jià)格與心理預(yù)期價(jià)格差價(jià)過大可能會給本物業(yè)銷售產(chǎn)生很大的抗性，鑒于本項(xiàng)目觀景特點(diǎn)，建議8層以下平均差價(jià)3050元/左右，8層以上采用統(tǒng)一價(jià)位，頂樓稍低的定價(jià)體系比較合適。2）景觀差價(jià)按各單位內(nèi)部景觀、外部景觀的視角與親近程度來給予價(jià)格區(qū)分，但因前期定價(jià)影響，后期價(jià)格差別不宜太大。3）朝向差價(jià)主要來自與樓棟兩端產(chǎn)品與中間產(chǎn)品的價(jià)格差異，以2030元/比較合適。該價(jià)格策略應(yīng)充分考慮現(xiàn)有的樓層、朝向價(jià)格關(guān)系。有理則借鑒，無理則修正。4）面積差價(jià)面積小的單元可以適當(dāng)提高單價(jià)，在基價(jià)基礎(chǔ)上提高2030元/比較合適。這樣可稍微平攤面積較大單位的單價(jià)，從而利于整體銷售。第五章營銷推廣策略一、針對性推廣策略關(guān)鍵詞侵略性/瞬間強(qiáng)度/創(chuàng)新性/時(shí)間節(jié)點(diǎn)1傳播的侵略性和瞬間強(qiáng)度一個相對高價(jià)位，廣告費(fèi)用又是十分有限的樓盤，營銷傳播的方案必須具有侵略性大到組織活動，小到一句廣告語，涉及到傳播的內(nèi)容和形式，如果不具備市場的侵略性，肯定不能產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果。不管如何文化味十足，它的背后一定蘊(yùn)藏著殺機(jī)，因此我們的目的只有一個快速搶占市場份額侵略性是市場競爭的顯著特征，也是我們要采取的有效方式。“瞬間強(qiáng)度”是實(shí)現(xiàn)市場入侵點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)武器，它會以“迅雷不及掩耳”之勢，搶占公眾的“眼球”，搶奪市場的“注意力”。一方面它可以弱化或抑制競爭對手的推廣勢頭，侵占他們的市場份額；另一方面，它可以在短時(shí)間內(nèi)，提高本案的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)良好銷售業(yè)績。2過度傳播時(shí)代創(chuàng)新的必要性信息的爆炸早已使公眾出現(xiàn)了視覺疲勞，廣告的紛至沓來又使消費(fèi)者莫衷一是，在這種情況下，“蜻蜓點(diǎn)水”式的傳播計(jì)劃、“輕描淡寫”式的媒體推廣，無異于隔靴搔癢，因此做到營銷和傳播的創(chuàng)新理念以及表現(xiàn)形式就顯得十分重要，同時(shí)還要保證媒體階段性強(qiáng)度及傳達(dá)內(nèi)容的單純性訴求的完美結(jié)合。3房地產(chǎn)商品的特殊性房子是一種特殊的商品，房地產(chǎn)的營銷有其特殊的運(yùn)作方式和規(guī)律。房地產(chǎn)整合營銷與傳播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)預(yù)熱蓄水期，開盤期、熱銷期和尾盤期，甚至還有樣板房公開、產(chǎn)品發(fā)布期等這些都是營銷中重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分并兼顧銷售傳統(tǒng)意義上的淡旺季，這一切決定其營銷與傳播必然形成有起伏的媒體投放勢態(tài)，與時(shí)間節(jié)點(diǎn)相應(yīng)配合推出PR活動和SP活動以及媒體投放力度合理性，也決定了推廣的成敗。4營銷文化全方位的文化營銷方式它的特點(diǎn)是文化營銷不僅僅是從產(chǎn)品銷售開始，而是從產(chǎn)品的規(guī)劃和打造出發(fā)，文化營銷也不僅僅止于產(chǎn)品銷售的結(jié)束，而是延伸到產(chǎn)品交付后服務(wù)的方方面面。文化需要積累，文化營銷同樣需要積累。全方位的文化營銷主要體現(xiàn)1文化產(chǎn)品2文化活動3文化包裝4文化服務(wù)5整合營銷的附加值提升價(jià)格與提升價(jià)值在本案的營銷傳播過程中，不僅要為開發(fā)商賣的好，也要讓消費(fèi)者買的值。這兩個方面統(tǒng)一在一個整體營銷傳播的過程中。其實(shí)，價(jià)格只是現(xiàn)象，價(jià)值才是根本。房地產(chǎn)在整合營銷傳播