1、醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品的理論包裝及其深化作者 : 韓曉峰規(guī)律：沒有概念，就沒有貨幣。一、什么是醫(yī)藥、保健品的理論包裝？“不賣牛排，而賣牛排的滋滋聲” ；“不出售藥品，只出售希望”的觀點，盡述的是廣告 和產(chǎn)品對消費者的真正吸引力是它的利益，也就是某種好處、 某種聯(lián)想、某種文化、某種藝 術(shù)。在今天激烈的市場競爭下， “廣告就是產(chǎn)品”的論點，已經(jīng)帶有一些力量派的粗獷與陳 舊。因為在所有的企業(yè)家都知曉廣告作用的前題下，廣告量的比較已使眾多企業(yè)不堪重負， 理性的企業(yè)家開始對廣告謀略、 營銷謀略進行新的、 深層次的思考。 所謂營銷的技術(shù)流派也 就由此產(chǎn)生。他們思考的問題是：一個概念比一個產(chǎn)品更重要。正如里斯頓所

2、說： “在整個 美國，一個概念或觀念就是一種新的貨幣” 。我們則認為，沒有理論包裝的醫(yī)藥保健品，是 裸露的本能宣傳，不會或很難產(chǎn)生貨幣。產(chǎn)品理論包裝戰(zhàn)略，是醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品成功營銷的新規(guī)律。他以一種化腐朽為神奇 的力量， 使一種普通的、 差異化并不明顯的同質(zhì)化產(chǎn)品或者是老產(chǎn)品， 在短時間內(nèi)便以一種 新的理論概念深入人心、 家喻戶曉。 在中國的藥品和保健品市場中， 比較成功地運用這一規(guī) 律的是“嗎丁啉” 。他以“胃動力”的理論取代了已經(jīng)老化了的“消化不良”的概念，獲得 營銷工作的巨大突破。巨人“腦黃金”以提出的概念，為保健品市場澆入了一種國際化的圣 水，同常規(guī)的補腦產(chǎn)品迅速拉開了距離， 顯示出一

3、種強烈的時代性和高科技性。 如果不是中 國市場后來爆發(fā)“腦黃金”大戰(zhàn)，我們亦堅信，巨人“腦黃金”的落敗不會如此迅速，因為 他提出的理論對目標(biāo)消費人群和其購買者來說，的確具有誘惑力。 后來的“腦白金”產(chǎn)品再 次風(fēng)靡全國，也深刻地印證了這一點。理論是實踐的先導(dǎo)。 沒有一個有效的理論， 任何革命都難以成功， 對產(chǎn)品的營銷來說也 是如此。而所謂理論，是指一種源于社會生活又高于社會生活的概念。 他準(zhǔn)確地提煉、 歸納 社會生活的現(xiàn)象， 提出一個大多數(shù)人擁戴并向往的目標(biāo)， 而產(chǎn)生強烈的吸引力、 凝聚力和號 召力。中國歷史上的“均貧富” 、“以經(jīng)濟建設(shè)為中心”等，都屬于特定時期的理論先導(dǎo)。那 么，對醫(yī)藥產(chǎn)品來

4、說，所謂的理論包裝又是什么概念呢？所謂醫(yī)藥產(chǎn)品、 保健品的理論包裝， 是在符合產(chǎn)品藥效及功能實際的基礎(chǔ)上， 對產(chǎn)品進 行先進、有效、 科學(xué)并吸引人的醫(yī)學(xué)原理解釋，對產(chǎn)品給予理論上的定位， 賦予其一個簡潔 并能顯赫張揚產(chǎn)品特色的新概念。二、醫(yī)藥、保健品的理論包裝的作用與意義為什么要對醫(yī)藥產(chǎn)品進行理論上的包裝，他的重要性在何處呢？醫(yī)藥產(chǎn)品的理論包裝， 是產(chǎn)品策劃、 創(chuàng)意的重要因素。 為什么這樣講呢？因為醫(yī)藥產(chǎn)品 是專屬性很強的科技產(chǎn)品。 產(chǎn)品的療效幾乎是他的全部價值和后發(fā)利益之所在。 但如果在宣 傳上刻意突出產(chǎn)品的療效，不僅法律不允許，也過于缺乏創(chuàng)意性、差異化和社會性。因而， 如何對醫(yī)藥產(chǎn)品的價值

5、和利益進行具有突破意義的包裝， 在相當(dāng)程度上決定著產(chǎn)品的市場生 命。而對醫(yī)藥產(chǎn)品的價值進行包裝的進程中， 用醫(yī)學(xué)、生命科學(xué)的最新理論，對其予以高度 而明確的宣發(fā)，無疑是具有決定性意義的。也就是說， 醫(yī)藥產(chǎn)品的價值和利益， 首先是醫(yī)學(xué)上的，然后才是社會方面的， 在相當(dāng)程 度上，前者決定后者。對這一點，我們必須具有深刻的認識。至于我們?nèi)绾斡镁畹膹V告語言訴說產(chǎn)品的理論，則屬于醫(yī)藥產(chǎn)品策劃的另一個層面。 在此，我們以中藥產(chǎn)品為例，先談?wù)剾]有理論包裝的中藥產(chǎn)品是什么。對中藥而言，我們深知其歷史的長度。這種歷史的長度對中藥來說，一半是喜，一半是 憂。喜的是他經(jīng)過了數(shù)千年醫(yī)學(xué)實踐的檢驗， 證明了它確有無法

6、替代的作用， 特別是在治療 慢性病和疑難雜癥方面。 從憂的方面來說，歷史的沉淀越久， 危機也就越深。簡單的延續(xù)和 重復(fù)過去的作法，是中藥長期以來在低谷中徘徊的重要原因， “慢郎中”的形象與現(xiàn)代快節(jié) 奏的生活相距的越來越遠。 同時， 就中藥的功能而言， 有點不是八股的八股， 什么調(diào)理脾胃、 益氣養(yǎng)血， 通則不痛等， 讓不知曉中醫(yī)原理的消費者， 幾乎無法從功能上判斷中藥產(chǎn)品彼此 間的差異，給人一種不知其然、更不知其所以然的感覺。從這個角度說，沒有理論包裝的中藥產(chǎn)品，不僅是本能的裸露宣傳、簡單的功能宣傳， 而且根本無法使之超越對手并具有現(xiàn)代化色彩。 因此我們認為， 中藥的現(xiàn)代化路程， 必須包 括中藥

7、理論的現(xiàn)代化。他決定著中藥產(chǎn)品的品位 、 價值與市場生命力。就人類的消費習(xí)慣而言， 具有不同程度的逐新性。 這種逐新的消費心理， 就是醫(yī)藥產(chǎn)品 新理論、新概念產(chǎn)生的溫床。如果我們的新理論能夠與消費者冥冥中的尋覓與需求相吻合， 那么，雙方就將在需求與供給方面形成最有效的契合，從而完成產(chǎn)品銷售的飛躍。比如說， 藥物經(jīng)濟學(xué)，是國外 80 年代開始研究的課題。它的本意是通過對藥品及藥品組合的成本進 行經(jīng)濟上的評估， 來確定何種藥物對某種疾病在什么時候最有效且最省錢。 顯然這是一種消 費者不明白卻很喜歡的行為。 那么， 如果我們采用逆向思維， 將其運用到醫(yī)藥產(chǎn)品的理論包 裝與策劃上來，將是怎樣一種境界呢

8、？現(xiàn)在， 我們可以把這層窗戶紙進一步捅破， 從產(chǎn)品理論包裝與概念之關(guān)系的角度， 進一 步宣發(fā)其作用與意義。它的基本規(guī)律與命題是：消費者關(guān)注、 喜歡、 接受屬于第一的概念或者具有差別的概念的新產(chǎn)品， 那么經(jīng)營者就 必須對產(chǎn)品進行理論上的包裝， 建立能充分表現(xiàn)產(chǎn)品特點、 利益或承諾的產(chǎn)品理論、 產(chǎn)品概 念。讓我們對自己的記憶進行一次有趣的提問， 從而揭示產(chǎn)品理論或產(chǎn)品概念的特殊作用與 價值。中國第一個發(fā)射上天的人造地球衛(wèi)星的名稱是什么？第二個呢？ 中國第一個登上珠穆朗瑪峰的女運動員是誰？第二個呢？中國第一個拿到奧運會金牌的運動員是誰？第二個呢？ 盡管上述的問題問的是十年、甚至是幾十年前的事兒，但一

9、般人都可以回答出第一個， 而對第二個則基本回答不出來。 因為第一的概念是如此地深入人心、 不可動搖。 如果把它視 作產(chǎn)品宣傳的話， 試問該動用多么巨大的資金， 才能收到如此令人念念不忘的效果？這就是 概念的力量，更準(zhǔn)確點說，這就是最先樹立的概念的力量。美國人特勞特將其定義為“概念 領(lǐng)先法則”。把概念領(lǐng)先的重要性放到產(chǎn)品上，我們同樣能夠體味到它的奇妙功效?，F(xiàn)在，我們在 3 只無任何標(biāo)記的透明的玻璃杯里，分別裝滿礦泉水，并明確地告訴你：有一杯是經(jīng)過 27 層過濾的樂百氏純凈水 有一杯是喝了有點甜的農(nóng)夫山泉 有一杯是讓人無法忘記的娃哈哈 請問： 你能喝出哪個杯字里的水是樂百氏純凈水嗎？你喝不出來，

10、但你卻記住了他們宣 傳的產(chǎn)品概念?；蛘哒f，你相信這些產(chǎn)品真的具有所宣傳的那種“潛在價值” 。心理學(xué)與行為學(xué)的知識告訴我們： 第一個進入人的大腦的信號， 其在大腦中存留的時間 最長。而且人們更愿意記取或相信具有第一屬性的事物是最美好的， 他們故意忽略或忘記它 的負面。 打個生活上的比方， 為什么在 3 個孩子中老二大多不得寵呢？因為他不是第一，老三雖比老二出生晚，但他最小，他是倒第一，仍然得寵。人的心理就是這樣怪異、這么復(fù)雜，你不適應(yīng)它就要碰壁。 當(dāng)我們從多個側(cè)面演示了概念的價值與功效之后， 你可能已接受了理論包裝與概念的建 立原來如此重要的說法， 但你可能還在將信將疑。 那好， 問題不論不透，

11、我們就再從反面論 證，違背這些規(guī)律你將付出的代價。赫茨是美國最負盛名的出租車公司，在美國公眾的心目中是“第一” 。阿維斯出租車公 司作為后來者， 一直在追趕赫茨。但是， 它過早地向消費者宣揚了一個錯誤的營銷概念：提 供最優(yōu)的租車服務(wù)。 消費者對此非常迷惑， 最好的公司是赫茨， 阿維斯如何能提供最好的服 務(wù)呢？大家不買帳。 于是，阿維斯經(jīng)過研討， 提出了一個符合實際但的確具有差異的新概念： 阿維斯在出租車行業(yè)居第二位。為什么要租我們的車呢？因為我們在努力趕超。阿維斯公司曾連續(xù) 13 年經(jīng)營虧損，當(dāng)提出自己在市場中居第二的概念后，它開始盈利 了，而且是很大的盈利！ 之后不久， 阿維斯公司被賣給美國

12、國際電話電報公司。該公司接手 后，又立刻提出新的營銷口號：阿維斯將要成為第一。然而用戶卻不接受， 并向赫茨公司詢問， 到底誰是第一。 結(jié)果不言自明，這個營銷概念 使赫茨公司的經(jīng)營重新變成災(zāi)難。三、怎樣進行醫(yī)藥、保健品的理論包裝？對醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品的理論包裝，有幾個方面的規(guī)律我們需要特別指出：1、醫(yī)藥產(chǎn)品新理論的產(chǎn)生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、社會、文 化等多方面的要素；2、醫(yī)藥產(chǎn)品新理論的產(chǎn)生，必須具有醫(yī)學(xué)理論方面的嚴謹性、科學(xué)性、真實性與先進 性，同時要與產(chǎn)品的功效及功能相吻合。可以用臨床資料驗證的新理論為最佳。3、中藥產(chǎn)品新理論的產(chǎn)生， 需要將西醫(yī)的相關(guān)理論拿過來， 與中藥

13、特定的產(chǎn)品屬性想 結(jié)合，從而產(chǎn)生一個全新的概念。4、醫(yī)藥產(chǎn)品新理論產(chǎn)生后并欲使之發(fā)生重大影響，必須具有足夠的資金為其造勢， 否則將因新理論的知曉度偏低而無法產(chǎn)生應(yīng)有的效應(yīng)。 同時， 從歷史的觀點看， 幾乎所有影響 深遠的理論，都需要一定時間的滲透與認知過程，因此企業(yè)家要有勇氣加忍耐的心理準(zhǔn)備， 要有一顆堅強的心。5、醫(yī)藥產(chǎn)品的新理論， 與產(chǎn)品的廣告用語不完全相同。 即廣告用語中可以提出出產(chǎn)品 的新理論， 也可以不涉及產(chǎn)品的新理論。 但無論如何，醫(yī)藥產(chǎn)品的新理論， 是該產(chǎn)品的差異 化及市場價值之所在。醫(yī)藥產(chǎn)品的理論包裝策略， 是醫(yī)藥產(chǎn)品市場開發(fā)積極有效的武器。 他將迅速提升產(chǎn)品的 品位、檔次、市

14、場價值和附加價值，并給消費者留下深刻的印象。使產(chǎn)品從熱門轉(zhuǎn)為暢銷。 而裸露的、 單一的功能宣傳， 將無法具有這種事半功倍的效果， 廣告資金的流失也再所難免。與此同時， 我們從產(chǎn)品的研發(fā)、 產(chǎn)品形象的角度， 進一步闡述醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品理論包 裝的重要性。大家知道， 中國的醫(yī)藥產(chǎn)品絕大多數(shù)是仿制和復(fù)制。 這個現(xiàn)實等于宣告： 中國醫(yī)藥產(chǎn)品 的藥理與藥效， 基本上是缺少經(jīng)營者意志和市場需求的已定成分， 市場因素很少。 對于產(chǎn)品 的策劃也是在這個基礎(chǔ)上進行。 而國外目前的情況是： 從產(chǎn)品的研發(fā)階段開始， 市場調(diào)研就 已經(jīng)開始介入， 尋找消費者尚未滿足的需求； 在藥品進入三期臨床時， 產(chǎn)品最新、 最突出的

15、 適應(yīng)癥已經(jīng)在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上確定， 并給予臨床研究與實踐等方面的有利支持， 從而初步 形成一個從理論到數(shù)據(jù)到臨床檢驗一應(yīng)俱全的全新產(chǎn)品。 從這個角度說， 我們承認醫(yī)藥、 保 健品的理論包裝，具有濃重的后發(fā)、 人為及蒼白的局限， 但在目前的情況下，是沒有辦法的 最好辦法。由于中國醫(yī)藥產(chǎn)品卻少研發(fā)的過程， 因而在行銷過程中無法獲得研發(fā)及臨床的支持， 而 只有單一的輿論支持。 在這種情況下， 如果再不努力尋找產(chǎn)品研發(fā)中的可利用部分， 并給予 強有力的包裝，而只著力宣傳產(chǎn)品已有的功能，企業(yè)和產(chǎn)品就必然陷入下列泥潭：1、產(chǎn)品給人一種缺乏差異化、起點太低之感，產(chǎn)品的生命力和競爭力將立顯薄弱。2、產(chǎn)品細分

16、不會到位，無法尋找到空白市場，難以行成規(guī)模經(jīng)營。3、由于產(chǎn)品無差異、無特點， 因而就象創(chuàng)意很差的廣告一樣，對促銷宣傳上量的要求 陡然升高，企業(yè)的宣傳投入必然無休止地增大。4、這樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商不愛，消費者不愛，最終導(dǎo)致市場不愛，出來一個死掉一個。很顯然這些現(xiàn)象廠家并不愿意看到， 但又缺乏解決的辦法。 另一方面， 從企業(yè)可持續(xù)發(fā) 展、獲得長遠利益的角度看， 企業(yè)與客戶的關(guān)系靠什么維系？現(xiàn)在 大多數(shù)企業(yè)認為靠關(guān)系。 實質(zhì)上，這種行銷手段不僅沒有獨特性， 更沒有長久性。 因為關(guān)系誰都會做，替代者也隨時都會介入。 同時，它不僅會滋生商家對企業(yè)的刁難，更易使企業(yè)的銷售命脈，掌握在公司幾 個業(yè)務(wù)員手中。

17、一旦業(yè)務(wù)員發(fā)生變故， 企業(yè)的銷售鏈就會中斷。 因此先進企業(yè)著力強調(diào)的是 樹立藥品在醫(yī)生等客戶中的產(chǎn)品形象，增強其對產(chǎn)品的喜愛程度，并與 客戶建立長期、穩(wěn) 定的貿(mào)易合作伙伴關(guān)系。 而建立藥品形象、增強好感度又不是目的，而只是手段。 真正的目 的是促進銷售、讓醫(yī)生用你的藥。要想實現(xiàn)這個目標(biāo)， 沒有產(chǎn)品的理論包裝，無法高度、準(zhǔn)確、 新奇地表達出產(chǎn)品的特色 與概念是絕對不行的。 這就是我們從多側(cè)面反復(fù)闡述醫(yī)藥產(chǎn)品、 保健品理論包裝的價值及重 要性的目的之所在。在此， 我們需要明確一個概念： 醫(yī)藥產(chǎn)品的理論包裝， 同所謂的產(chǎn)品賣點是否一樣？我 們認為二者具有相當(dāng)?shù)膮^(qū)別。產(chǎn)品的賣點單一、簡潔， 產(chǎn)品的理論

18、包裝則系統(tǒng)、 深入； 醫(yī)藥產(chǎn)品正確的賣點應(yīng)是其產(chǎn) 品理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此。 理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點， 而產(chǎn)品的賣點卻無 法替代理論包裝。比如我們前一段為金百合濃縮母液進行策劃時， 為其設(shè)計了 “清除肺煙毒” 的理論包裝， 大受市場歡迎。如果將“清除肺煙毒”視為產(chǎn)品的賣點，雖然有些 勉強，但也不是不可以。 關(guān)鍵是我們必須提出一整套金百合為什么能夠清除肺煙毒的完整而科學(xué)的理論， 而這一點并 不是產(chǎn)品賣點能夠予以解答或替代的。 因此， 不能簡單地以賣點替代產(chǎn)品的理論包裝， 特別 是對科學(xué)性、嚴謹性要求異常高的醫(yī)藥產(chǎn)品和保健品。同時我們必須注意，對醫(yī)藥產(chǎn)品進行理論上的包裝，不是簡單地

19、重復(fù)業(yè)已存在的醫(yī)學(xué) 原理和產(chǎn)品功能， 而是追蹤世界醫(yī)學(xué)發(fā)展的最新潮流和動向， 通過對最先進的醫(yī)學(xué)理論和生 命科學(xué)理論進行嫁接， 產(chǎn)生符合本產(chǎn)品特征的新的理論體系， 從而完成醫(yī)藥產(chǎn)品、 保健品全 面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此飛躍至更高的層次或領(lǐng)先地位。這種對專業(yè)性、科學(xué)性、 技巧性要求很高的策劃，絕不是一個突如其來的、靈感式的賣點所能想到、替代和完成的。 這也是醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品營銷策劃的獨特規(guī)律之所在。四、產(chǎn)品理論包裝的深化醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品理論包裝規(guī)律，是我于 銷規(guī)律研究及案例分析時首次提出的。時隔 在宣傳時都已經(jīng)注意到了這一點。什么“因子” 的很濫， 用的也不高明。 不高明的根本原因， 化了

20、。1997 年出版中國醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品成功營5 年之后，我發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的醫(yī)藥、保健品 ，什么“核能” ，什么“生物工程”等等。用 在于他們將產(chǎn)品理論包裝這個復(fù)雜的問題簡單但理論包裝不是拿著新的概念唬必須學(xué)會把消費者從原則上說， 有產(chǎn)品理論包裝， 總比沒有包裝強的多， 人或者簡單地處理， 而要把它運作成系統(tǒng)工程。 特別是在概念的運作上， 已知的東西和他們理解、信任的東西結(jié)合到一起，如此，才能使產(chǎn)品理論掀起應(yīng)有的波瀾。 否則你提供或宣傳的，就不是新理論、新概念，而是扔向消費者的一塊石頭！作為商家，你用石頭打“上帝” ，那市場結(jié)果怎能不一塌糊涂？于是， 我想到了產(chǎn)品理論的深化、 系統(tǒng)問題， 并在親自整合拴普絡(luò)的營銷過程中進行了 有益的嘗試。拴普絡(luò)是沈陽一家公司的普藥產(chǎn)品， 當(dāng)時我在這家公司主管企劃營銷工作。 這是一家通 過 認證的、起點很高的企業(yè)， 但卻沒有新產(chǎn)品。 但公司和隊伍都不能等， 只好老藥新賣、 營銷先行一步。 于是， 根據(jù)多年的企劃、 營銷經(jīng)驗， 我?guī)ьI(lǐng)一伙人， 開始分步實施相關(guān)戰(zhàn)略：第一步： 給產(chǎn)品起商標(biāo)名為拴普絡(luò)， 以擺脫普藥的陳舊色彩， 并與擁有這種普藥的廠家 拉開了距離，為廣告登陸市場創(chuàng)造條件。第二步：進行大量的市場及科研調(diào)研，尋求突破。 在省圖書館、沈陽藥科大學(xué)圖書館獲 得的幾份資料，為我們實施突破提供了有力的科研證據(jù)。第三步：對產(chǎn)品進行理論包裝。在將產(chǎn)品的功能