1、第一講 戰(zhàn)略管理導論一、戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理    戰(zhàn)略一詞，在我國自古就有，先是“戰(zhàn)”與“略”分別使用，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)斗、交通和戰(zhàn)爭，“略”指籌略、策略、計劃，后來才合二為一，一起使用?？偠灾?，“戰(zhàn)略”一詞原本是一個軍事術語，在中國它起源于兵法，指將帥的智謀，后來指軍事力量的運用，西方的戰(zhàn)略也起源于古代的戰(zhàn)爭，原來是指將帥本身，后來指軍事指揮中的活動?，F在，戰(zhàn)略一詞已經開始泛化，其應用面已經很廣泛，尤其是企業(yè)領域，目前企業(yè)戰(zhàn)略問題已經成為決定企業(yè)競爭成敗的關鍵與核心。    什么是企業(yè)戰(zhàn)略，不同的學者與經理賦予

2、企業(yè)戰(zhàn)略以不同的含義，可以說是眾說紛紜，莫衷一是。根據理論界和企業(yè)界多數人的意見，企業(yè)戰(zhàn)略可定義為：企業(yè)在市場經濟、競爭激烈的環(huán)境中，在總結歷史經驗、調查現狀、預測未來的基礎上，為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠性、全局性的謀劃或方案。從上面的定義，我們可以看出企業(yè)戰(zhàn)略具有如下特征：    （1）企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性。    （2）企業(yè)戰(zhàn)略具有長遠性。    （3）企業(yè)戰(zhàn)略具有綱領性。    （4）企業(yè)戰(zhàn)略具有抗爭性。  &

3、#160; （5）企業(yè)戰(zhàn)略具有風險性。    國內外學者對戰(zhàn)略的解釋不一，但對戰(zhàn)略管理的理解卻大體一致。根據上面的各種說法，我們把企業(yè)戰(zhàn)略管理定義為：企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)為實現戰(zhàn)略目標，制定戰(zhàn)略決策，實施戰(zhàn)略方案，控制戰(zhàn)略績效的一個動態(tài)管理過程。    1.企業(yè)戰(zhàn)略管理是一種高層次性管理。    2.企業(yè)戰(zhàn)略管理是一項整體性管理。    3.企業(yè)戰(zhàn)略管理是一種動態(tài)性管理。 二、戰(zhàn)略管理與生產管理、經營管理的聯(lián)系與區(qū)別&

4、#160;   1戰(zhàn)略管理與企業(yè)戰(zhàn)略    通過前面我們對企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概念的定義與理解，二者之間的區(qū)別就已經非常明顯地表現出來了。企業(yè)戰(zhàn)略實質上是企業(yè)的一種“謀劃或方案”，而戰(zhàn)略管理則是對企業(yè)戰(zhàn)略的一種“管理”，具體說就是對企業(yè)的“謀劃或方案”的制定、實施與控制。    2戰(zhàn)略管理與經營管理    經營管理是企業(yè)對目前的投入、物質轉換和產品產出的管理，而戰(zhàn)略管理則從時間上和范圍上擴大了投入-產出的管理過程。   

5、; 當然，戰(zhàn)略管理與經營管理也有著密切的聯(lián)系：    首先，企業(yè)經營管理是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎。    其次，有效的經營管理是實施企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要前提條件。    最后，戰(zhàn)略管理為經營管理提供了實施框架。  三、戰(zhàn)略管理要素    與戰(zhàn)略管理的概念一樣，戰(zhàn)略管理要素也沒有統(tǒng)一的說法。但是，盡管不同學者的論述差異較大，但大都以美國著名戰(zhàn)略學家安索夫(H·I·Ansoff)的產品市場戰(zhàn)略為核心展開。1

6、965年，安索夫在其著作企業(yè)戰(zhàn)略論一書中，把企業(yè)戰(zhàn)略管理要素概括為四個方面，即產品與市場領域、成長方向、競爭優(yōu)勢和協(xié)同效應。他認為這四種要素可以在企業(yè)中產生一種合力，形成企業(yè)的共同經營主線。所謂共同經營主線是指企業(yè)目前的產品與市場組合和未來的產品與市場組合之間的關聯(lián)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，應當從產品、技術以及市場營銷等方面的類似性，為企業(yè)確定出一條共同經營主線。    1產品與市場領域    企業(yè)戰(zhàn)略管理的第一步是確定企業(yè)的產品與市場領域。這里產品與市場領域不僅包括企業(yè)現在所從事的事業(yè)活動(即企業(yè)“正在做什么”)，而且

7、還包括企業(yè)將來的事業(yè)活動范圍(即企業(yè)“應該做什么”)，以便于企業(yè)具有十足的成長空間。    2成長方向    成長方向是指在上述產品與市場領域，企業(yè)的經營活動應該向什么方向發(fā)展。安索夫根據企業(yè)現有的產品、市場和將來發(fā)展的新產品、新市場的組合，指出企業(yè)可以采取以下四個方向發(fā)展的戰(zhàn)略：    （1）市場滲透戰(zhàn)略    這是由現有產品領域與現有市場領域組合而產生的一種企業(yè)成長戰(zhàn)略。    （2）市場開發(fā)

8、戰(zhàn)略    這是由現有產品領域和新市場領域組合而產生的一種企業(yè)成長戰(zhàn)略。    （3）產品開發(fā)戰(zhàn)略    這是通過向現有市場投放新產品、改良產品或追加不同規(guī)格的產品，實現擴大銷售額和市場占有率的成長戰(zhàn)略。    （4）多元化戰(zhàn)略    這是由新產品領域和新市場領域組合而產生的成長戰(zhàn)略，它是通過向未曾涉足的新市場投放新產品，開發(fā)新的經營領域而使企業(yè)獲得發(fā)展的戰(zhàn)略。根據企業(yè)新的產品與市場領域與原有產品

9、與市場領域的“關聯(lián)性”，可分為以下三種具體形式：    A.同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術、特長、經驗等發(fā)展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經營范圍。    B.水平多元化，即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術來發(fā)展新產品，增加產品種類。    C.集團多元化，即大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去，新產品、新業(yè)務與企業(yè)的現有產品、技術、市場毫無關系。    3競爭優(yōu)勢 

10、   競爭優(yōu)勢是指在特定的產品與市場領域中，企業(yè)具有比競爭企業(yè)優(yōu)勢的特征和條件。它常常表現為企業(yè)所擁有的資源與競爭企業(yè)相比，在數量上或質量上形成的有利差別。    4協(xié)同效應    這是指若干因素的有效組合可以比各個因素單獨作用產生更大的效果，也就是可以取得1+12的效果。企業(yè)中的這種協(xié)同效應可以表現在多個方面：    (1)銷售協(xié)同效應；    (2)生產協(xié)同效應；   &#

11、160;(3)投資協(xié)同效應；    (4)管理協(xié)同效應。 四、戰(zhàn)略管理層次    一般來說，一個現代化企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分為公司戰(zhàn)略、競爭（事業(yè)部）戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略管理三個層次。    1公司戰(zhàn)略    公司戰(zhàn)略(Corporate Strategy)的研究對象是一個由一些相對獨立的業(yè)務或事業(yè)單位(Strategic Business Units，簡稱SBU)組合成的企業(yè)整體。公司戰(zhàn)略是一個企業(yè)的整體戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層

12、指導和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領。公司戰(zhàn)略主要強調兩個方面的問題，一是“我們應該做什么業(yè)務”，即確定企業(yè)的使命與任務，產品與市場領域；二是“我們怎樣去管理這些業(yè)務”，即在企業(yè)不同的戰(zhàn)略事業(yè)單位之間如何分配資源以及采取何種成長方向等。    2競爭戰(zhàn)略    競爭戰(zhàn)略也稱事業(yè)部戰(zhàn)略(SBU Strategy)，或者是分公司戰(zhàn)略，是在企業(yè)公司戰(zhàn)略指導下，各個戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBU)制定的部門戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。    

13、;3職能戰(zhàn)略    職能戰(zhàn)略(Functional Strategy)是為貫徹、實施和支持公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略的重點是提高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。職能戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關戰(zhàn)略等。    公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略一起構成了企業(yè)戰(zhàn)略體系。在一個企業(yè)內部，企業(yè)戰(zhàn)略的各個層次之間是相互聯(lián)系，相互配合的。企業(yè)每一層次的戰(zhàn)略都構成下一層次的戰(zhàn)略環(huán)境，同時，低一級的戰(zhàn)略又為上一級戰(zhàn)略目標的實現提供保障和支

14、持。所以，一個企業(yè)要想實現其總體戰(zhàn)略目標，必須把三個層次的戰(zhàn)略結合起來。 五、戰(zhàn)略管理過程    戰(zhàn)略管理過程(strategic management process)包括戰(zhàn)略分析(strrategic analysis)戰(zhàn)略制定(strategic formulation)與戰(zhàn)略實施(strategic implementation)三個環(huán)節(jié)。在一般教科書中，這三個環(huán)節(jié)是按直線列示的，即戰(zhàn)略分析之后是戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)略制定之后是戰(zhàn)略實施。但實際上，很可能各環(huán)節(jié)之間是互相聯(lián)系的，評價戰(zhàn)略時就開始實施戰(zhàn)略了，因此戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略分析就會重疊，戰(zhàn)略分析

15、也可能是一個持續(xù)的過程，這樣戰(zhàn)略分析就與戰(zhàn)略實施也會重疊。所以，戰(zhàn)略管理過程的三個環(huán)節(jié)是相互聯(lián)系、循環(huán)反復、不斷完善的一個過程。    1戰(zhàn)略分析    戰(zhàn)略分析是指對影響企業(yè)現在和未來生存和發(fā)展的一些關鍵因素進行分析，這是戰(zhàn)略管理的第一步。戰(zhàn)略分析主要包括外部環(huán)境分析、內部環(huán)境分析和戰(zhàn)略目標的設定三個方面。    2戰(zhàn)略制定    戰(zhàn)略分析為戰(zhàn)略制定提供了堅實的基礎。戰(zhàn)略制定主要包括四部分內容：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略方案

16、的選擇。    3戰(zhàn)略實施    企業(yè)戰(zhàn)略方案一經選定，管理者的工作重心就要轉到戰(zhàn)略實施上來。戰(zhàn)略實施是貫徹執(zhí)行既定戰(zhàn)略規(guī)劃所必需的各項活動的總稱，也是戰(zhàn)略管理過程的一個重要部分。顯而易見，如果精心選擇的戰(zhàn)略而不付諸實施，或不認真地組織實施，則以前的努力則付諸東流；反之，不但可以保證好的戰(zhàn)略取得成功，而且還可以克服原定戰(zhàn)略的某些不足，使之趨于完善，同樣獲得成功。戰(zhàn)略實施主要包括戰(zhàn)略實施以及戰(zhàn)略控制兩部分內容。六、戰(zhàn)略理論的發(fā)展與演變    戰(zhàn)略管理理論從發(fā)展的先后順序看，大體

17、上經過了如下三個階段的演變：以環(huán)境為基點的經典戰(zhàn)略管理理論，以產業(yè)(市場)結構分析為基礎的競爭戰(zhàn)略理論和以資源、知識為基礎的核心競爭力理論。    1以環(huán)境為基點的經典戰(zhàn)略管理理論    本世紀60年代初，美國著名管理學家錢德勒(Chandler)的戰(zhàn)略與結構一書的出版，首開企業(yè)戰(zhàn)略問題研究之先河。錢德勒在這部著作中，分析了環(huán)境、戰(zhàn)略和組織結構之間的相互關系。他認為，企業(yè)經營戰(zhàn)略應當適應環(huán)境-滿足市場需要，而組織結構又必須適應企業(yè)戰(zhàn)略，隨著戰(zhàn)略變化而變化。因此，他被公認為研究環(huán)境-戰(zhàn)略-結構之間關系的第一位管理學家

18、。其后，就戰(zhàn)略構造問題的研究，形成了兩個學派：“設計學派”(Design School)和“計劃學派”(Planning School)。    盡管這一時期學者們的研究方法各異(有“方法叢林”之稱)，具體主張不盡相同，但總體上說，其核心思想是一致的，主要體現在以下幾點：(1)企業(yè)戰(zhàn)略的基點是適應環(huán)境；(2)企業(yè)戰(zhàn)略的目標在于提高市場占有率；(3)企業(yè)戰(zhàn)略的實施要求組織結構變化與適應。然而，需要指出的是，以環(huán)境為基點的經典戰(zhàn)略理論至少存在以下不足之處：(1)該理論缺少對企業(yè)將投入競爭的一個或幾個產業(yè)進行分析與選擇，它從現在的產業(yè)市場出發(fā)，要求企業(yè)所適應的

19、環(huán)境實質上是已結構化的產業(yè)市場環(huán)境，這勢必導致：一方面，企業(yè)所追求的生存與發(fā)展空間十分有限；另一方面，企業(yè)往往被動地適應環(huán)境，處于被動地追隨領先者的困境之中，充其量只能是戰(zhàn)略的追隨者。(2)該理論缺乏對企業(yè)內在環(huán)境的考慮，它只是從企業(yè)的外部環(huán)境(即：現存的、已結構化的產業(yè)市場環(huán)境)來考察企業(yè)戰(zhàn)略問題。但從某種意義上說，正是這些不足之處才為推行企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展提供了契機。    2以產業(yè)(市場)結構分析為基礎的競爭戰(zhàn)略理論    經典戰(zhàn)略理論缺陷之一是忽視了對企業(yè)競爭環(huán)境進行分析與選擇。在一定程度上彌補這缺陷的

20、是波特(Porter)。他將產業(yè)組織理論中結構(S)-行為(C)-績效(P)這一分析范式引入企業(yè)戰(zhàn)略管理研究之中，提出了以產業(yè)(市場)結構分析為基礎的競爭戰(zhàn)略理論。     波特認為，企業(yè)盈利能力取決于其選擇何種競爭戰(zhàn)略，而競爭戰(zhàn)略的選擇應基于以下兩點考慮：(1)選擇有吸引力的、高潛在利潤的產業(yè)；(2)在已選擇的產業(yè)中確定自己優(yōu)勢的競爭地位。在競爭戰(zhàn)略一書中，波特提出了著名的由五方面競爭力量-進入威脅、替代威脅、現有競爭對手的競爭以及客戶和供應商討價還價的能力-所形成的競爭模型，認為產業(yè)的吸引力、潛在利潤是源于這五個方面的壓力所產生的相互作用的結果，并在此基礎上提出了贏得競爭優(yōu)勢的三種通用戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略、標新立異戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略。    與經典戰(zhàn)略理論相比，競爭戰(zhàn)略理論前