1、影響戰(zhàn)略性定價(jià)的四維結(jié)構(gòu)定價(jià)有著重要的戰(zhàn)略作用，沒有什么比價(jià)格戰(zhàn)更能直接影響企業(yè)利潤的競 爭方法了。在大多數(shù)行業(yè)中，公司可以選擇他們銷售產(chǎn)品的價(jià)格，但同時(shí) 這也要受限于競爭對(duì)手和客戶的反應(yīng)。遺憾的是很多公司并不真正了解怎 樣合理地為產(chǎn)品定價(jià)，大多數(shù)采用“拍腦殼”的方法，最多也參照一下市 場上競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，帶有很大的隨意性。結(jié)果往往是拍完腦殼拍大 腿、拍完大腿拍屁股，在競爭對(duì)手的攻擊之下潰不成軍。決定戰(zhàn)略性定價(jià)的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，其中，最關(guān)鍵的是四個(gè)因素：競爭 態(tài)勢、品牌、銷量或利潤目標(biāo)、生命周期。其他因素都居于相對(duì)次要、戰(zhàn) 術(shù)性的層面，在此不作探討。一、競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢對(duì)定價(jià)有巨大影響，所有

2、企業(yè)都受整個(gè)競爭態(tài)勢的影響，企 業(yè)，無論大小必須考慮動(dòng)態(tài)環(huán)境和競爭對(duì)手之間的力量對(duì)比，這樣才能找 到正確的定價(jià)戰(zhàn)略。(1) -市場領(lǐng)先者市場領(lǐng)先者的目標(biāo)應(yīng)該是保持自己的優(yōu)勢地位，定價(jià)是保持優(yōu)勢地位 的重要手段。領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)一方面要應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，另一方面 還要阻擊新進(jìn)入者的威脅，戰(zhàn)略性定價(jià)策略就是實(shí)現(xiàn)這種目的的重要手段?？煽诳蓸吩谶M(jìn)入中國市場以后一直采用滲透定價(jià)法，一方面考慮到消 費(fèi)者的接受程度，另一方面考慮到消費(fèi)者的價(jià)格承受力。畢竟要讓消費(fèi)者 接受一個(gè)陌生的產(chǎn)品是有困難的，所以采取低價(jià)格占領(lǐng)市場為主，等到百 _ 事可樂公司進(jìn)入中國市場時(shí)，作為市場追隨者，他們在產(chǎn)品零售價(jià)上也只 好跟隨

3、，由于市場份額小，還需要做更多的廣告促銷來吸引消費(fèi)者，百事_ 可樂在進(jìn)入中國市場10幾年后一直沒有盈利。這就是可口可樂定價(jià)戰(zhàn)略的 成功所在。這種策略的特征是在自己處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位時(shí)， 可以主動(dòng)降低價(jià)格, 壓縮競爭對(duì)手的生存空間，從而保證自己的優(yōu)勢地位。當(dāng)自己在較大市場 份額盈利時(shí)，競爭對(duì)手由于市場份額少，所以盈利也少，甚至由于規(guī)模不 經(jīng)濟(jì)而無法盈利。此外，這種定價(jià)戰(zhàn)略還可以通過降低行業(yè)投資價(jià)值，提高市場進(jìn)入壁 壘，從而維持企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，如果其他企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入就會(huì)面臨 非常大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。格蘭仕就是這種定價(jià)戰(zhàn)略最典型的實(shí)施者。由于中國 家電業(yè)的產(chǎn)量過剩、重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，再加上國有企業(yè)的退出

4、機(jī)制不完善, 競爭普遍非理性。格蘭仕將經(jīng)營安全放在第一位，利潤放在第二位，通過 低價(jià)格戰(zhàn)略，主動(dòng)降低行業(yè)平均毛利率，以降低自己的盈利水平來保護(hù)自 己安全盈利。以強(qiáng)硬而高調(diào)的降價(jià)聲明和頻繁降價(jià)的實(shí)際行動(dòng)來警告潛在 競爭對(duì)手一一如果做不到格蘭仕的規(guī)?？隙媾R虧損。格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)略 自覺發(fā)動(dòng)、決心大、行動(dòng)果斷并且持續(xù)，由于微波爐市場明顯容不下兩個(gè) 格蘭仕，所以，這種低價(jià)格戰(zhàn)略取得了預(yù)想的成功。如果領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)擁有技術(shù)優(yōu)勢、壟斷地位或者其他優(yōu)勢，就沒有必要 采用低價(jià)格戰(zhàn)略捍衛(wèi)自己的利益，而應(yīng)該以高價(jià)格來獲取高額利潤。思科_ 公司在路由器市場擁有80%勺市場份額，思科的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品技術(shù)無疑是最優(yōu) 秀的，同時(shí)，

5、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品必須能夠互通互聯(lián)，所以客戶由于擔(dān)心不同企業(yè)產(chǎn) 品之間的通信出現(xiàn)障礙，往往愿意購買思科產(chǎn)品。依托這種巨大的優(yōu)勢， 思科長期推行高定價(jià)戰(zhàn)略，思科最受歡迎的產(chǎn)品即使扣除了 20% 25%勺折 扣，其價(jià)格依然比對(duì)手同類產(chǎn)品高出 70%產(chǎn)品利潤率長期保持在50%以上, 有時(shí)甚至達(dá)到70%顯然思科的高價(jià)格、高利潤為底價(jià)競爭者提供了保護(hù)， 戴爾和華為都以低價(jià)格戰(zhàn)略蠶食思科的低端市場，但思科仍然在高端市場 仍然擁有不可動(dòng)搖的優(yōu)勢。(2) 挑戰(zhàn)者定價(jià)戰(zhàn)略市場中的二線品牌或者新進(jìn)入者在實(shí)力遜色的情況下，要采取挑戰(zhàn)者 戰(zhàn)略來改變被動(dòng)、落后的形勢。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是：在總體實(shí)力不足的 情況下，集中力量，爭取在

6、局部市場形成優(yōu)勢，通過局部市場的勝利，積 小勝為大勝，提高自己的市場地位。價(jià)格戰(zhàn)是挑戰(zhàn)者最易使用、也最易在 短期內(nèi)見效的戰(zhàn)略。利U用價(jià)格戰(zhàn)，從領(lǐng)先的競爭對(duì)手那里擠占市場份額，雖然自己的利潤 也下降，但是可以通過銷量的增加來爭取獲得總體利潤的提高；即使利潤 總量不能提高，能夠提高自己在市場中的地位、大幅削弱競爭對(duì)手的盈利 能力，也是一個(gè)勝利。這就是弱勢企業(yè)頻繁發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。弱勢企業(yè)不用擔(dān)心發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)影響自己的品牌形象，70年代初期，日本存儲(chǔ)芯片制造企業(yè)為了打擊最主要的競爭對(duì)手一一英特爾公司，采取的 定價(jià)策略是：無論英特爾的價(jià)格如何，日本企業(yè)的價(jià)格都比英特爾價(jià)格低 1015%這個(gè)定價(jià)戰(zhàn)略迫

7、使英特爾公司放棄了存儲(chǔ)芯片，轉(zhuǎn)而進(jìn)入微處理器領(lǐng)域。如果弱勢企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)機(jī)恰好在行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)時(shí)，例如行 業(yè)剛剛進(jìn)入成長期，那價(jià)格戰(zhàn)的威力會(huì)非常巨大。聯(lián)想和長虹在1995年的 價(jià)格戰(zhàn)，恰逢行業(yè)的拐點(diǎn)，市場大眾化普及階段剛開始，所以聯(lián)想和長虹 都一躍成為行業(yè)內(nèi)的老大。(3) 寡頭壟斷下的定價(jià)戰(zhàn)略寡頭市場的特點(diǎn)是行業(yè)集中度非常高，24家寡頭企業(yè)擁有60- 80% 的市場份額，企業(yè)之間各有特色，任何一家企業(yè)都不具備明顯優(yōu)勢。在這 種局面下，競爭必然長期化且在企業(yè)經(jīng)營的整個(gè)領(lǐng)域內(nèi)展開，涵蓋技術(shù)、 營銷、公共關(guān)系、資本運(yùn)作等多個(gè)方面，而不是僅局限于某一個(gè)方面。在 這種情況下，很多成熟的企業(yè)是放棄短期制

8、勝的戰(zhàn)略，謀求一定程度上的“競合”。如果一個(gè)企業(yè)，希望簡單依靠單一價(jià)格手段，希望在短期內(nèi)打敗其他 寡頭企業(yè)，就未免失之急躁，也不會(huì)取得成功。寡頭之間的競爭依據(jù)行業(yè) 周期的不同而異，在成長期，競爭以價(jià)格、銷售規(guī)模等數(shù)量因素決定；在 成熟期，主要由技術(shù)、服務(wù)等質(zhì)量因素決定。長虹彩電在 1999年價(jià)格戰(zhàn)就 是因此而失敗的，名人和商務(wù)通之間的價(jià)格競爭也導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果。有些時(shí)候，行業(yè)內(nèi)某個(gè)細(xì)分市場正處于成長期時(shí)，新的細(xì)分市場又出 現(xiàn)了；當(dāng)主要細(xì)分市場進(jìn)入成熟期時(shí)，又有一個(gè)新的細(xì)分市場進(jìn)入成長期。 這種情況下，寡頭競爭的局勢就更加復(fù)雜了，但也給企業(yè)新的機(jī)會(huì)來打破 平衡。如果寡頭能夠提前準(zhǔn)備、抓住這個(gè)機(jī)

9、遇，就能一舉獲得優(yōu)勢。(4) 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢下的定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)總是與一個(gè)特定產(chǎn)品直接相關(guān)聯(lián)的，如果企業(yè)能夠推出具有明顯 差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品，就可以以一種高度獨(dú)立的立場來定價(jià)，至于定高價(jià)、 還是定低價(jià)，則根據(jù)企業(yè)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)來決定，而不是受制于競爭對(duì)手 的限制。蘋果公司推出第一款iPod時(shí)，定了一個(gè)399美元的高價(jià)格，仍然由于 其優(yōu)異的性能和獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)受到廣泛歡迎，市場反應(yīng)非常好。半年以 后，第二臺(tái)容量更大的iPod推出。加入了通訊簿功能，定價(jià)升高到 499美 元，利用產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢而獲得高額度的“產(chǎn)品溢價(jià)”。在數(shù)碼相機(jī)整體價(jià)格下滑的情況下，老牌奧林巴斯公司的新產(chǎn)品毫無 特色，導(dǎo)致在定價(jià)上完

10、全喪失主動(dòng)權(quán)，而低價(jià)格的結(jié)果使公司盈利情況受 到嚴(yán)重影響，在2004財(cái)年出現(xiàn)2.2億美元的巨大虧損。二、品牌產(chǎn)品品牌定位對(duì)定價(jià)有很大的指導(dǎo)和限制作用。一個(gè)企業(yè)在定價(jià)時(shí)， 除了考慮成本、期望毛利率、競爭對(duì)手價(jià)格等各種因素之外，還必須考慮 產(chǎn)品的品牌定位。即在現(xiàn)實(shí)地位和期望定位兩者的基礎(chǔ)上，綜合做出定價(jià) 決策般來說，在面對(duì)強(qiáng)勢品牌的情況下，企業(yè)有以下幾種選擇：第一,推出同類產(chǎn)品，但是價(jià)格相對(duì)較低，低價(jià)幅度與品牌差距成正比，品牌差 距越大，價(jià)格低得越多；第二，將產(chǎn)品線集中在中低檔，規(guī)避高端正面沖 突。而面對(duì)品牌地位比自己弱的品牌，企業(yè)采取的方法則完全相反，如下 表所示。1本企業(yè)需考慮因素相比于弱勢品

11、牌相比于強(qiáng)勢品牌同類型產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較咼相對(duì)較低性價(jià)比相對(duì)較低相對(duì)較咼高端產(chǎn)品相對(duì)較多相對(duì)較少低端產(chǎn)品相對(duì)較少相對(duì)較多不同檔次品牌的產(chǎn)品定價(jià)必須反映品牌之間的差距，否則會(huì)模糊品牌 定位，還會(huì)使品牌價(jià)值無謂流失，使企業(yè)不能得到應(yīng)有的利益。下表是某 年、幾個(gè)不同品牌的同類空調(diào)產(chǎn)品在市場上（包括渠道內(nèi)）的價(jià)格表：廠成本出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)廠家毛利率家（元）（元）（元）（元）(%)海170032003325361047爾美的170022402390253024r（格力175022502530261622志高145017001950218015蘇14501600160020009（上表中的“蘇寧”，是指蘇

12、寧公司定牌制造、以“蘇寧”品牌銷售的空調(diào)產(chǎn)品）從上表可以看出，這幾個(gè)品牌在零售定價(jià)方面的差距和品牌差距相一一 致的，毛利率的差距也與品牌方面的差距一致，甚至在渠道內(nèi)部的定價(jià)方 面，這幾個(gè)品牌也顯示了相似的差距。在定價(jià)與品牌之間存在一種“雞生蛋、蛋生雞”的關(guān)系。一方面，越是名牌，定價(jià)越高；另一方面，一種產(chǎn)品定價(jià)高，給人的印象就是“這種 產(chǎn)品一定好”。而戰(zhàn)略性定價(jià)需要考慮的不僅是給一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)，更是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線定價(jià)，給整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定價(jià)。有些高端產(chǎn)品要定一個(gè)高價(jià)，彰 顯品牌價(jià)值，但真正的主流產(chǎn)品不在高端細(xì)分市場，但是由于高端市場的 高定價(jià)和品牌宣示作用，使中流產(chǎn)品也能定一個(gè)高價(jià)格，而且銷量還好。很多

13、企業(yè)都利用了價(jià)格與品牌之間的這種互動(dòng)關(guān)系， 在主流產(chǎn)品之外, 推出幾款價(jià)格很高的高端產(chǎn)品來顯示自己的品牌地位。以美孚為代表的進(jìn) 口機(jī)油大都采取系列訂價(jià)法，即按產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)和粘度牌號(hào)的不同實(shí)行多 品種定價(jià)，以適合不同層次的消費(fèi)者需要，讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。 美孚、埃索以中檔偏高的價(jià)格為主，輔之以有點(diǎn)“離譜”的高價(jià)襯托，顯 示出企業(yè)的技術(shù)開發(fā)實(shí)力和品牌形象。品牌最低檔產(chǎn)品批發(fā)價(jià)（元/ 桶）In最高檔產(chǎn)品批發(fā)價(jià)（元/ 桶）美孚42210埃索42360殼牌3980力士41.766.7長城36.538我們看到，低檔產(chǎn)品的價(jià)格，幾個(gè)品牌的價(jià)格差價(jià)不大，但是由于美 孚和埃索的高檔產(chǎn)品價(jià)格很高，很容易給消

14、費(fèi)者留下深刻印象：即這兩個(gè) 品牌是更好的潤滑油。當(dāng)這些消費(fèi)者去購買低檔潤滑油時(shí)，大多數(shù)會(huì)傾向 于去購買這兩家的，雖然這兩家的產(chǎn)品價(jià)格稍高，因?yàn)椤八鼈兪敲?，買 得放心”。這正是這兩家企業(yè)定價(jià)策略的目的。如果企業(yè)無視品牌定位，則定價(jià)就會(huì)背離品牌定位，導(dǎo)致定價(jià)失敗。 熊貓?jiān)瓉硎潜本┊?dāng)?shù)氐囊粋€(gè)低端洗衣粉品牌，后來北京熊貓與寶潔合資之 后，作為控股方的寶潔將熊貓的價(jià)格提高到中等水平，脫離了熊貓長期立 足的大眾化、低端細(xì)分市場；從此導(dǎo)致了在日化市場在十幾年的中穩(wěn)步成 長背景下，自己品牌的市場份額卻逐步萎縮，最終寶潔通過戰(zhàn)略定價(jià)的手 段達(dá)到了消滅合資品牌的目的。這種戰(zhàn)略性定價(jià)錯(cuò)誤在于放棄自己原有的細(xì)分市場

15、和市場定位，以嶄 新的定價(jià)策略進(jìn)入另外一個(gè)細(xì)分市場導(dǎo)致定價(jià)與品牌錯(cuò)位，如果同時(shí)沒有 大量的廣告和市場溝通來支持這種轉(zhuǎn)型，失敗會(huì)來得更快。如何正確地基于品牌定價(jià)仍然是一個(gè)大難題。在實(shí)際操作中，高估或 者低估品牌價(jià)值的現(xiàn)象非常普遍，索尼曾經(jīng)是消費(fèi)類電子產(chǎn)品的名牌，采 取典型的高定價(jià)戰(zhàn)略。但是在最近 8年在數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域，索尼始終沒有推 出什么像樣的產(chǎn)品，其品牌價(jià)值已經(jīng)大打折扣，于是遭到了競爭對(duì)手三星_ 的有利阻擊。三星以索尼所參照，在產(chǎn)品不相上下的前提下，價(jià)格略低， 取得了成功。三、銷量或利潤目標(biāo)銷銷售和利潤是兩個(gè)相互矛盾的目標(biāo)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)追求較高銷量時(shí)，也就是追求較大的市場份額時(shí)，就意味著他將米取

16、以下措施之一：第一，以更低價(jià)格推出同類產(chǎn)品；第二，降低現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格；第三，進(jìn)入更加低端的細(xì)分市場，或者推出更多低端市場的產(chǎn)品;無論采取上述哪種措施，都意味著較低的利潤率，即使該企業(yè)通過降 低價(jià)格而猛烈擴(kuò)大銷量，最終得到更多的利潤總量，其利潤率一般也會(huì)下 降，就是在具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的行業(yè)也是如此。在一個(gè)競爭激烈的市場中，保持市場份額也非易事，如果一個(gè)企業(yè)立 足于維護(hù)其已有的市場份額，他也會(huì)在上述三種措施中進(jìn)行選擇。所以當(dāng)一個(gè)企業(yè)宣布要維護(hù)自己的市場份額時(shí)，其競爭對(duì)手必須嚴(yán)肅 對(duì)待這個(gè)事實(shí)。如果試圖以降價(jià)來擠占對(duì)手的市場份額，必然遭到強(qiáng)烈的 還擊。最后最大的可能性是：雙方的市場份額都沒有大的變化，但

17、是盈利 情況都顯著惡化。這種情況在我國企業(yè)的競爭中經(jīng)常能夠見到。當(dāng)一個(gè)企業(yè)以改善盈利能力、提高利潤率作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，他 就難免要損失部分市場份額。因?yàn)樗厝灰谙铝写胧┲羞M(jìn)行選擇：第一、增加高端產(chǎn)品在自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例，這些產(chǎn)品有較高的價(jià) 格、較高的利潤率，但是市場份額會(huì)較?。坏诙?、減少低端產(chǎn)品在自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例，這些產(chǎn)品雖然有較大 的市場份額，但價(jià)格較低、利潤率也較低；第三、在推出同等產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)較高;無論采取哪種措施， 其利潤率都會(huì)提高， 但是市場份額有可能會(huì)減少例如，英國航空公司曾經(jīng)在 90 年代采取低價(jià)競爭的戰(zhàn)略， 他們的策略 是減少公務(wù)艙和頭等艙的坐位，增加經(jīng)濟(jì)艙的坐位；

18、此外，減少免費(fèi)提供 的飲食、減少其他服務(wù)內(nèi)容，從而降低機(jī)票價(jià)格。而近幾年，該航空公司 放棄了低價(jià)競爭戰(zhàn)略，這時(shí)，他們也采取措施改變了其產(chǎn)品和定價(jià)策略。 他們減少了經(jīng)濟(jì)艙作為，重點(diǎn)發(fā)展公務(wù)艙和頭等艙作為，增加服務(wù)內(nèi)容， 提高票價(jià)，包括經(jīng)濟(jì)艙的票價(jià)。從這個(gè)案例可以看出，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決 定了定價(jià)策略，并進(jìn)而決定了價(jià)格和產(chǎn)品組合。四、生命周期產(chǎn)品的生命周期對(duì)于戰(zhàn)略性定價(jià)有顯著影響，而生命周期的各個(gè)階段 對(duì)定價(jià)的影響又有很大不同。在生命周期的各個(gè)階段之間都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)拐 點(diǎn)，拐點(diǎn)前后的定價(jià)戰(zhàn)略會(huì)出現(xiàn)劇烈差別， 企業(yè)能否正確認(rèn)識(shí)到這個(gè)拐點(diǎn)、 以及能否及時(shí)調(diào)整定價(jià)戰(zhàn)略，會(huì)導(dǎo)致完全不同的競爭結(jié)果。在拐點(diǎn)到來之前，企業(yè)往往采用撇脂定價(jià)法，產(chǎn)品的利潤率比較高， 面對(duì)高端用戶。但是當(dāng)價(jià)格突變點(diǎn)到來時(shí)，產(chǎn)品開始向大眾普及，消費(fèi)者 購買愿望大增，這時(shí)過高的價(jià)格就會(huì)成為購買的瓶頸。如果企業(yè)能準(zhǔn)確地 把握這個(gè)價(jià)格拐點(diǎn)，采取大眾化的定價(jià)方式，率先開發(fā)這個(gè)龐大的市場， 這樣雖然價(jià)格降低了，但是總體利潤和市場份額會(huì)有加大的上升，為企業(yè) 帶來巨大利益。改變定價(jià)規(guī)則的風(fēng)險(xiǎn)在于對(duì)時(shí)機(jī)的把握，如果太早，拐點(diǎn)還沒有來，