1、NoImage編輯課件市場營銷市場營銷2017編輯課件課前引入：課前引入：f銷售員甲銷售員甲：“這里人不穿鞋，沒有市場這里人不穿鞋，沒有市場”。 f銷售員乙銷售員乙：“這里人不穿鞋，市場巨大這里人不穿鞋，市場巨大”。NoImage編輯課件f銷售員丙銷售員丙：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進一些貢，才場營銷。我們只有向他的

2、金庫進一些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.51.5萬萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約約2 2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為率約為1.5%1.5%?！盢oImage編輯課件第第1 1節(jié)節(jié) 市場（市場（marketmarket）1.習慣：習慣：一定時間和地點進行商品交易的場一定時間和地點進行商品交易的場所。所。2.經(jīng)濟學：經(jīng)濟學：商品交換關系的總和。商品交換關系的總和。3.管理學：管理學：1）奧德森（）奧德森（W.AldersonW.Alderson）+ +

3、科克斯（科克斯（R.coxR.cox）市場包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和市場包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務的潛在交換的任何一種活動。勞務的潛在交換的任何一種活動。編輯課件2）菲利普）菲利普 科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）市場是由一切具有特定欲望和需市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。這些需求的潛在顧客所組成。3 3）文森特）文森特 巴拉巴（巴拉巴（V.P.BarabbaV.P.Barabba）市場不僅包括顧客，應該市場不僅包括顧客，應該“再加再加上擁有可售商品和服務的企業(yè)上

4、擁有可售商品和服務的企業(yè)”。編輯課件市場三要素市場三要素NoImageNoImageNoImageAuthority 人口人口 購買力購買力 購買欲望購買欲望MoneyNeed市場的MAN法則編輯課件o 總結：總結：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品價值，滿足需求的交費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。換關系、交換條件和交換過程。 -吳健安吳健安NoImage編輯課件第第2 2節(jié)節(jié) 市場營銷（市場營銷（marketingmarketing） 1.1.市場營銷的概念：市場營銷的概念：個人和群體通過創(chuàng)造并個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品

5、和價值以滿足需求和欲望的同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。一種社會和管理過程。（1 1）最終目標：）最終目標：滿足需求和欲望；滿足需求和欲望；（2 2）核心：）核心：交換；交換；（3 3）影響交換過程順利進行的因素）影響交換過程順利進行的因素: :營銷者營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平。換過程管理水平。編輯課件資料資料1 1：從海爾砸冰箱事件看營銷：從海爾砸冰箱事件看營銷NoImageNoImage海爾洗地瓜機海爾小小神童洗衣機NoImage編輯課件 2.2.相關概念理解相關概念理解需要、欲望和需求產(chǎn)品與價

6、值交換和交易市場營銷者編輯課件p 需要（需要（needsneeds）：）：沒有得到某些基本滿足的沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它是人類與生俱來的。感受狀態(tài)。它是人類與生俱來的。p 欲望（欲望（wantswants）：）：想得到上述基本需要的具想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。p 需求（需求（demandsdemands）：）：人們有能力購買并愿意人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。購買某個具體產(chǎn)品的欲望。（1）需要、欲望和需求編輯課件p 產(chǎn)品

7、（產(chǎn)品（productsproducts）：）：能夠滿足人的需要和能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。如：商品；服務；體驗；欲望的任何東西。如：商品；服務；體驗；事件；人物；地點；財產(chǎn)權；組織；信息；事件；人物；地點；財產(chǎn)權；組織；信息；觀念等。觀念等。p 價值（價值（valuevalue）：）： 質量、服務和價格的組合質量、服務和價格的組合（QSPQSP） 價值價值利益成本利益成本 （功能利益情感利益）（金（功能利益情感利益）（金錢成本時間成本精力成本體力成本）錢成本時間成本精力成本體力成本）（2）產(chǎn)品與價值編輯課件p 交換（交換（exchangeexchange）：）：通過提供某種東西作通過

8、提供某種東西作為回報，從某人那兒取得想要東西的過程。為回報，從某人那兒取得想要東西的過程。 （交換存在的條件：至少有交換雙方；每（交換存在的條件：至少有交換雙方；每一方都有對方需要的有價值的東西；每一一方都有對方需要的有價值的東西；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認為與對方交易是合適的或稱心的。）為與對方交易是合適的或稱心的。）p 交易（交易（transactiontransaction）：）：在交換過程中，如在交換過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，則稱為發(fā)生了交易果雙方達成一項協(xié)議，則稱為發(fā)生了交易行為。（包括貨幣交易和非貨幣交易）行為。（包括貨幣交易和

9、非貨幣交易）（3）交換與交易編輯課件（4 4）市場營銷者）市場營銷者o 在交換活動中，對交換雙方來說，如果一在交換活動中，對交換雙方來說，如果一方比另一方更積極主動地尋求交換，則前方比另一方更積極主動地尋求交換，則前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。 編輯課件顧客滿意與顧客讓渡價值顧客滿意與顧客讓渡價值 (1) (1)顧客滿意（顧客滿意（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction）：）：顧客通過對產(chǎn)品或服務的可感知的效果與他顧客通過對產(chǎn)品或服務的可感知的效果與他的期望比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀的期望比較后所形成的愉悅

10、或失望的感覺狀態(tài)。態(tài)。動態(tài)環(huán)境中的市場營銷: 創(chuàng)造顧客價值和滿意編輯課件對品牌高度忠誠有很大的游離性和不確定性可感知效果超過期望可感知效果相符期望可感知效果低于期望可能離開你到競爭對手那邊去顧客高度滿意顧客滿意顧客不滿編輯課件案例：米商如何做到顧客滿意？案例：米商如何做到顧客滿意？o 在南方的一個小鎮(zhèn)中，有一位年輕的米店商在南方的一個小鎮(zhèn)中，有一位年輕的米店商人，名叫華明。他是該鎮(zhèn)里十位米商之一，人，名叫華明。他是該鎮(zhèn)里十位米商之一，他總是待在店內(nèi)等候顧客，所以生意并不大他總是待在店內(nèi)等候顧客，所以生意并不大好。一天，華明認識到他應該更多地為該鎮(zhèn)好。一天，華明認識到他應該更多地為該鎮(zhèn)居民著想，

11、了解他們的需求和期望，而不是居民著想，了解他們的需求和期望，而不是簡單地為那些到店里來的顧客提供大米。他簡單地為那些到店里來的顧客提供大米。他認為應該為居民提供更多的價值，而不能僅認為應該為居民提供更多的價值，而不能僅僅只是提供和其他米商一模一樣的服務。他僅只是提供和其他米商一模一樣的服務。他決定對顧客的飲食習慣以及購買周期建立記決定對顧客的飲食習慣以及購買周期建立記錄檔案，并且開始為顧客送貨。錄檔案，并且開始為顧客送貨。編輯課件o 首先，華明開始繞著該城鎮(zhèn)到處走，并且敲首先，華明開始繞著該城鎮(zhèn)到處走，并且敲開每一位顧客的家門，詢問家里有多少口人，開每一位顧客的家門，詢問家里有多少口人，每天需

12、要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他決定為每個家庭提供免費的送貨服之后，他決定為每個家庭提供免費的送貨服務，并且每隔固定時間自動為每個家庭的米務，并且每隔固定時間自動為每個家庭的米罐補滿。例如，某罐補滿。例如，某4 4口之家，平均每人每天口之家，平均每人每天大概需要大概需要2 2碗米，因此這個家庭每天需要碗米，因此這個家庭每天需要8 8碗碗米。從他的記錄里，華明可以知道該家庭的米。從他的記錄里，華明可以知道該家庭的米罐能裝米罐能裝6060碗米或者說接近一袋米。碗米或者說接近一袋米。編輯課件o 通過建立這些記錄以及提供的全新服務，華通過建立這些記錄以

13、及提供的全新服務，華明首先成功地與老年顧客溝通，進而與更多明首先成功地與老年顧客溝通，進而與更多的其他居民建立起更為廣泛、更深入的關系。的其他居民建立起更為廣泛、更深入的關系。他的業(yè)務也逐漸擴大，并且需要雇傭更多的他的業(yè)務也逐漸擴大，并且需要雇傭更多的員工，一個人負責接待到商場柜臺來買米的員工，一個人負責接待到商場柜臺來買米的顧客，兩個人負責送貨。華明通過花時間拜顧客，兩個人負責送貨。華明通過花時間拜訪居民，處理好與供應商及其所熟識的居民訪居民，處理好與供應商及其所熟識的居民之間的關系，生意日益興隆。之間的關系，生意日益興隆。 編輯課件產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值顧客總價值顧客總成本體力成

14、本精神成本時間成本貨幣成本顧客讓渡價值（2 2）顧客讓渡價值）顧客讓渡價值提高顧客滿意度的途徑提高顧客滿意度的途徑編輯課件企業(yè)基礎管理人力資源管理技術開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動（3）企業(yè)價值鏈編輯課件案例案例: :向和尚推銷梳子的向和尚推銷梳子的“另類另類”思維思維NoImageNoImageNoImage編輯課件案例案例: :向和尚推銷梳子的向和尚推銷梳子的“另類另類”思維思維NoImage 一家生產(chǎn)梳子的公司招聘業(yè)務員，經(jīng)過面試后剩下三個人，最后一道題是：一家生產(chǎn)梳子的公司招聘業(yè)務員，經(jīng)過面試后剩下三個人，最

15、后一道題是：誰能把梳子賣給和尚？半個月后，三個人回來了。結果是：誰能把梳子賣給和尚？半個月后，三個人回來了。結果是：甲：經(jīng)過努力，最終賣出了一把梳子。（在跑了無數(shù)的寺院、推銷了無甲：經(jīng)過努力，最終賣出了一把梳子。（在跑了無數(shù)的寺院、推銷了無數(shù)的和尚之后，碰到一個小和尚，因為頭癢難耐，說服他把梳子當作一個撓數(shù)的和尚之后，碰到一個小和尚，因為頭癢難耐，說服他把梳子當作一個撓癢的工具賣了出去。）癢的工具賣了出去。）乙：賣出了十把梳子。（也跑了很多寺院，但都沒有推銷出去，正在絕乙：賣出了十把梳子。（也跑了很多寺院，但都沒有推銷出去，正在絕望之時，忽然發(fā)現(xiàn)燒香的信徒中有個女客頭發(fā)有點散亂，于是對寺院的主持望之時，忽然發(fā)現(xiàn)燒香的信徒中有個女客頭發(fā)有點散亂，于是對寺院的主持說，這是一種對菩薩的不敬，終于說服了兩家寺院每家買了五把梳子。）說，這是一種對菩薩的不敬，終于說服了兩家寺院每家買了五把梳子。）丙：賣了丙：賣了1500把，并且可能會賣出更多。（在跑了幾個寺院之后，沒有把，并且可能會賣出更多。（在跑了幾個寺院之后，沒有賣出一把，感到很困難，便分析怎樣才能賣出去？想到寺院一方面?zhèn)鞯啦冀?jīng)，賣出一把，感到很困難，便分析怎樣才能賣出去？想到寺院一方面?zhèn)鞯啦冀?jīng)，但一方面也需要增加經(jīng)濟效益，前來燒香的信徒有的不遠萬里，應該有一種但一方面也需要增加經(jīng)濟效益，前來燒香