1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上國內(nèi)化妝品行業(yè)的渠道解析 作者：方潔一、化妝品銷售渠道的重要性隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，中國化妝品市場經(jīng)濟(jì)增長點明顯提高。在這個競爭激烈的行業(yè)中，市場渠道的開拓和占有就成為了化妝品行業(yè)市場取勝的必要途徑，也成為化妝品行業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。這些市場營銷渠道都是被企業(yè)看中是品牌發(fā)展的重要轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張渠道，只有在真正建立渠道上打開知名度，擴(kuò)張市場渠道分銷后，這樣企業(yè)或是品牌才有一個很好發(fā)展方向，才能穩(wěn)步走下去，知名度才能提高更快，市場占有率才會有大幅度提高。當(dāng)今化妝品行業(yè)的產(chǎn)品類型更加多樣化、豐富化，主要有幾種發(fā)展類型。一是趨向生物化?，F(xiàn)代化妝品順應(yīng)

2、“回歸自然”的世界潮流，盡可能選用自然界無毒、具有療效和營養(yǎng)的物質(zhì)為原料，以便減少或根除含有化學(xué)物質(zhì)的化妝品對皮膚的副作用。生物型化妝品是21世紀(jì)化妝品的開發(fā)主攻方向。二是賦予功能化。人們的美容觀念隨著時代的進(jìn)步而發(fā)生著變化，已由“色彩美容”轉(zhuǎn)向“健康美容”，要求化妝品在確保安全性的前提下，力求能在皮膚細(xì)胞的新陳代謝、保持皮膚生機(jī)，延緩衰老等方面取得效果。三是應(yīng)用高科技。如通過人體皮膚衰老機(jī)理的研究，建立人體老化模型，從而研制出抗衰老有效成分。中草藥有效成分的鑒別、分離、提取技術(shù)，可以使化妝品原料進(jìn)一步去除過敏源，使有效成分更好地發(fā)揮作用?；瘖y品行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展促使其發(fā)展渠道要適應(yīng)產(chǎn)品的順利銷售

3、并擴(kuò)大其市場份額，促進(jìn)化妝品行業(yè)的品牌發(fā)展。二、國內(nèi)外化妝品銷售狀況比較 （一）國外市場1.國外化妝品的銷售業(yè)態(tài)西方零售業(yè)經(jīng)過幾次流通革命，基本上形成了以百貨公司和超市這兩種業(yè)態(tài)為骨干的多層次、多形式、多功能的適合不同消費群體需求的零售經(jīng)營體系。但這兩種主導(dǎo)業(yè)態(tài)并沒有取代其他多種業(yè)態(tài)。國外的化妝品銷售形態(tài)有：百貨商店、購物中心、倉儲式商場、專賣店、超級市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美發(fā)院、直銷(如美容化妝品沙龍形態(tài))、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等12種主要形態(tài)（或場所）。國外化妝品市場的競爭仍然是在不斷增強(qiáng)，其銷售形態(tài)也在不斷地發(fā)展和擴(kuò)展，這種發(fā)展和擴(kuò)展，實質(zhì)上是增寬了消費者可能接觸和購買到化妝品

4、的空間與層面，并與競爭的增強(qiáng)達(dá)成了一種平衡的狀態(tài)，使其整個美容化妝品業(yè)界，獲得了一種持續(xù)的良性增長。2國外化妝品的主要促銷手段從營銷策略上講，世界名牌化妝品主要采用品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場營銷。這三種銷售策略目的相同，即企業(yè)通過不同的手段、方式、途徑或技巧將產(chǎn)品送到消費者手中。世界名牌化妝品多數(shù)采用在百貨商店租賃專柜的方式進(jìn)行銷售。百貨商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市發(fā)展帶動百貨商店的發(fā)展，而化妝品又是百貨商店的主要商品之一。另外消費者購買動機(jī)和購買地點有著密切的關(guān)系，特別是化妝品類產(chǎn)品，消費者挑選的場所仍以百貨商店的專柜為主。世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在

5、中國各大城市已設(shè)立了270多個品牌專柜，而其旗下的美寶蓮在中國已設(shè)立了500個品牌專柜。目前，歐萊雅染發(fā)品和美寶蓮唇膏在中國市場上十分走俏。自我銷售有多種方法，如上門推銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。上門推銷簡稱直銷。美國雅芳公司就是靠直銷創(chuàng)造世界名牌的。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國紐約，至今己有117年歷史。年銷售額45億美元，擁有員工3.2萬人，在125個國家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。從1886年以來，雅芳一直采用直銷方法，使雅芳化妝品走入美國的千家萬戶，而后進(jìn)入世界的各個角落。與其說雅芳化妝品有名，倒不如說雅芳直銷小姐更有名。目前近200萬人在全世界用直銷方法推銷雅芳產(chǎn)品。為了調(diào)動

6、推銷小姐的積極性，她們可從推銷化妝品收入得到40的報酬。同時公司定期組織推銷競賽，成績優(yōu)異者可以得到各種獎勵。當(dāng)今，直銷在世界各國仍很風(fēng)行，是化妝品生產(chǎn)企業(yè)的一種重要的自我銷售方法。此外，在營銷策略方面，世界名牌化妝品企業(yè)還施展不同的招術(shù)。如歐美品牌多采用讓利、打折扣、贈送禮品等方式吸引顧客。與歐美品牌不同，日本資生堂實行產(chǎn)品統(tǒng)一價，任何時候都不打折扣。在獎勵銷售人員方面，美國玫琳凱化妝品公司創(chuàng)下了世界之最。公司經(jīng)理對有突出貢獻(xiàn)的銷售人員常常獎勵粉紅色的“卡迪拉克”高級轎車、粉紅色的“比克”豪華轎車、貂皮大衣、珠寶首飾等獎品。目前世界名牌化妝品公司有的已開始超用網(wǎng)絡(luò)營銷，我國不久也將啟動企業(yè)網(wǎng)

7、絡(luò)營銷工程。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種現(xiàn)代化高效率營銷工程。化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用因特網(wǎng)技術(shù)的低成本、高效率對企業(yè)營銷過程中市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程安排、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行管理的營銷方式?；瘖y品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工程內(nèi)容包括培訓(xùn)工程和服務(wù)工程兩部分。前者是通過對企業(yè)進(jìn)行簡單實用的網(wǎng)上化妝品營銷知識的普及和操作技能的培訓(xùn)，提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認(rèn)識和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)發(fā)布信息和商機(jī)搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢服務(wù)?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷對于引導(dǎo)企業(yè)積極上網(wǎng)，推動電子商務(wù)技術(shù)在中國和世界范圍的推廣普及，促進(jìn)中國和世界網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，都具有十

8、分重要的意義。（二）國內(nèi)市場1.國內(nèi)化妝品的銷售業(yè)態(tài)我們先根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見，界定幾種國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)：(1)百貨商店指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設(shè)銷售區(qū)。開展進(jìn)貨、管理、營運，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。(2)超級市場指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。(3)便利店是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。(4)倉儲式商場指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；(5)專賣店指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。(6)專業(yè)店指經(jīng)

9、營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。(7)購物中心指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。另外，傳銷于1998年4月國務(wù)院發(fā)出禁止傳銷經(jīng)營活動通知后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。國內(nèi)化妝品主要是在這些零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進(jìn)工作。而這類的零售業(yè)態(tài)都有一個共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的末端。2.國內(nèi)化妝品的營銷通路中國的化妝品銷售通路主要是：批發(fā)市場、百貨商場、超級市場、倉儲式商場、零售商店、專賣店、專業(yè)店、便利店、專業(yè)市場（如：美容院和美容學(xué)校,即：專業(yè)產(chǎn)品），在國務(wù)院禁止傳銷

10、前，直銷市場也起一定作用?；瘖y品的典型通路及特征如下：(1)生產(chǎn)企業(yè)總代理商代理商分銷商零售商。這一通路充分利用了社會資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對流通過程的可控制性減弱。對各級代理商、分銷商的依賴性增強(qiáng)，流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤的因素容易形成竄貨及價格混亂，同時，對品牌的知名度也有較高要求，需要較強(qiáng)的商品力；(2)生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域代理商零售商。這一通路的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，并且不易完善、不易穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應(yīng)商的利潤要求較高，價格難以控制；(3)生產(chǎn)企業(yè)零售商。流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過程的控制力增強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形

11、成慢，銷售成本高，管理要求高。(4)生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)市場批發(fā)代理商或零售商。這一通路在行業(yè)中被稱為"大流通"。九十年代中期，全國已有883個大小不等的日用工業(yè)品批發(fā)市場，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等等。這一個是最復(fù)雜化的通路，主要是因為經(jīng)營者大多數(shù)是個體經(jīng)營，大宗交易具有一定的隱蔽性，以前是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要通路，經(jīng)過多次整頓，已有明顯好轉(zhuǎn)。這一通路對生產(chǎn)企業(yè)來說比較簡單，一般款貨二清或約期付款，與批發(fā)市場的客商交易后，客商以后的交易一般即與生產(chǎn)企業(yè)無關(guān)了。生產(chǎn)企業(yè)對渠道的可控性很低，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不

12、利，比較適合階段性的資金積累和拋存貨。批發(fā)市場的客商對知名品牌的經(jīng)營，一般可以放棄利潤，甚至倒貼少量經(jīng)營費用，使之疏導(dǎo)或維持其通路，但經(jīng)營不知名的品牌時，一般對利潤都有較高的要求。(5)生產(chǎn)企業(yè)交易會批發(fā)代理商或零售商。這是階段性的通路，適合新的化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之迅速完善網(wǎng)絡(luò)及與原有客商加強(qiáng)溝通。一般在交易會上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來維持交易。(6)其它一些所占份額較小的通路生產(chǎn)企業(yè)電視直銷消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式）；生產(chǎn)企業(yè)報紙雜志廣告消費者（郵購方式）；生產(chǎn)企業(yè)配送中心便利店；生產(chǎn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)直銷

13、商消費者（郵購方式）；生產(chǎn)企業(yè)直銷分銷商消費者（入戶或變相的街頭攔截方式），這種終端節(jié)流的銷售模式。三、銷售渠道與銷售方式變化趨勢 （一）電子商務(wù)銷售新渠道眼下不論是趕時髦的人，還是想領(lǐng)受網(wǎng)絡(luò)實惠的人，都對上網(wǎng)趨之若騖。網(wǎng)民群體不斷壯大，最興奮的莫過于在線商家。沖在這片領(lǐng)土最前線的是化妝業(yè)。據(jù)ZDNet報道，十月份法國化妝品巨子Sephora的網(wǎng)上商店將正式開業(yè)，網(wǎng)站內(nèi)將囊括唇膏、眼線膏、胭脂和香水等14，000個不同種類的商品，絲毫不遜于它的傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)的規(guī)模。早在Sephora之前，一大批化妝品網(wǎng)站如、 B和 Beautyjungle .com等都已大行其道。在臺灣和香港不少同類網(wǎng)站如“女

14、人街”、“蒙娜麗莎網(wǎng)路購物”、“快準(zhǔn)狠的購物現(xiàn)場”等也不含其糊，開業(yè)后迅速領(lǐng)導(dǎo)女性消費熱點，是市場迅速的找準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶，直接使消費理念與熱點導(dǎo)入市場。網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達(dá)到前所未有的廣泛；而且網(wǎng)絡(luò)提供的個人化自由購物環(huán)境，消除了女性面對銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后，能夠即刻訂購到商品，同時也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務(wù)。（二）藥房專銷全新概念化妝品入市一般會進(jìn)商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，

15、走進(jìn)女性相對集中的消費樂園，這樣更能擴(kuò)大銷售，創(chuàng)造佳績。薇姿是世界上第一個進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌。 1998年7月正式進(jìn)入中國市場后，薇姿把市場定位在中高檔，兩年的時間，就在全國 200多家大型藥房開設(shè)了護(hù)膚專柜。發(fā)展速度之快，銷售業(yè)績之好，引起業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。無獨有偶，四川可采實業(yè)也開創(chuàng)了把國產(chǎn)化妝品擺到藥店里賣的成功先例。可采最初資金不足 50萬元， 2000年，推出可采眼貼膜，進(jìn)軍藥店營銷。2001年就取得巨大成就，僅上海市場就實現(xiàn) 2000萬元營銷目標(biāo)。薇姿在上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。另外，薇姿還在一些專業(yè)媒體和時尚類雜志上做專欄

16、文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持?？梢哉f，薇姿完全是把化妝品當(dāng)健康品賣。結(jié)果，薇姿走中藥店路線效果“出奇制勝”。可采充分把握藥房優(yōu)勢，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，繞開商場，減少化妝品的進(jìn)場費、專柜費等高額投入，更避開了競爭風(fēng)險，不被淹沒在商場化妝品柜臺里。而且，進(jìn)藥房更強(qiáng)化了產(chǎn)品的可信度，概念訴求也得心應(yīng)手。可采在營銷和宣傳模式上，或多或少地在向國際知名品牌看齊，包裝上以清新爽朗的藍(lán)色為主色調(diào)，放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其他化妝品，且在包裝上強(qiáng)化“漢方養(yǎng)眼法”，命名產(chǎn)品在獨具特色的同時，增加了中藥文化內(nèi)涵?？刹傻臓I銷業(yè)績，最驕人的是

17、第一年投入產(chǎn)出比就達(dá)到 1： 3，令同類產(chǎn)品望塵莫及。 （三）促銷直銷模式的推出直銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，自 1990年，雅芳以直銷形式敲開中國市場大門之后，不少國際直銷公司蜂擁而來，雖然于 1998年順應(yīng)國情轉(zhuǎn)型經(jīng)營，但的確給中國市場營銷策略帶來了新鮮氣息，給中國化妝品企業(yè)帶來了新的啟示。美國安利公司和雅芳公司可說是采用直銷模式的成功典范，因為它們割除了傳統(tǒng)營銷渠道的弊端。傳統(tǒng)的營銷渠道中沒有利益機(jī)制，如果你不是產(chǎn)品代理商，產(chǎn)品的銷售則永遠(yuǎn)固定在自己使用的水平上，而安利就很好地解決了這個問題，它將終端顧客消費者同時變?yōu)榻?jīng)營者，產(chǎn)品有多少消費者，就有多少經(jīng)營者。這樣，一個美容

18、院向另一個美容院推廣產(chǎn)品就有回報。因此，安利用極低的成本，無限地擴(kuò)大了營銷網(wǎng)點和銷售隊伍，不能不說是一場革命。雖然國家目前還沒有出臺與直銷相關(guān)的法律，但在加入世貿(mào)組織的文件中，已經(jīng)明確表態(tài)，入世后的三年內(nèi)，將全面開放中國的分銷領(lǐng)域。目前，直銷法正在調(diào)研和討論之中。（四）品牌俱樂部的興起成立會員制俱樂部的目的在于能夠縮短門店和顧客的距離，增強(qiáng)雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費群體，將原來各門店如根據(jù)地般的商圈統(tǒng)一起來，變成一卡消費各地，各地通用一卡的局面。同時也可通過對會員的調(diào)查，收集資料，了解消費者的心態(tài)。會員制俱樂部是一種促銷手段，即消費者只需交納少量費用或達(dá)到一定的購買量，便可以成為會

19、員，得到會員卡。會員可以享有比非會員更優(yōu)惠的價格，可享有電話訂貨或上門等服務(wù)，將定期得到新商品的資料和促銷計劃。俱樂部具有七項服務(wù)功能：產(chǎn)品營銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動、生日美容免費等。通過一系列活動，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而成為穩(wěn)住老顧客、發(fā)展新用戶的一個手段。這方面做的比較成功的是三株生態(tài)美。三株生態(tài)美在營銷模式上，別出心裁地推出會員制俱樂部，以全新的護(hù)膚理念和強(qiáng)有力的營銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起一股“生態(tài)美旋風(fēng)”，曾備受業(yè)界關(guān)注。 （五）服務(wù)營銷中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，促使生活資料的銷售特別的活躍,同樣化妝品的銷售也不示弱?；瘖y品是屬于

20、消耗品的范疇，根據(jù)現(xiàn)有中國企業(yè)對生活易耗品的銷售觀點，更多地是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。而化妝品卻有別于其它易耗品。無論從競爭趨勢還是從商品特點或從營銷現(xiàn)象而言化妝品必須比其他易耗品更重視服務(wù)營銷。從化妝品競爭環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化（國內(nèi)很多中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點）。在如此競爭環(huán)境下要想將一個品牌盡量經(jīng)營維護(hù)且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價值-服務(wù)的重要性。從化妝品商

21、品特點而言，化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成份的工作。這樣，就需要提供專業(yè)類服務(wù)。從化妝品的營銷現(xiàn)象來看，由于中國生活資料市場已進(jìn)入買方市場，因此營銷領(lǐng)域競爭激烈。特別隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)占GDP國民生產(chǎn)總值的含量越來越高。消費者已基本進(jìn)入講服務(wù)、講質(zhì)量、愿購買的時期。綜以上三點所述，化妝品應(yīng)重視服務(wù)營銷。服務(wù)營銷就是經(jīng)營者站在消費者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導(dǎo)、使用價值跟蹤等營銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，目的就是增加商品的使用價值。 那么化妝品的服務(wù)營銷應(yīng)如何操作呢？我們從經(jīng)營者的角

22、度做一過程的描述：首先化妝品的服務(wù)營銷應(yīng)立足于“行業(yè)教育”服務(wù)，雖然化妝品的發(fā)展一年好于一年，但中國人的傳統(tǒng)觀念對護(hù)膚還有誤區(qū)。如：男人不能用化妝品；夏日無所謂、冬天抹點油等。從觀念的角度分析中國化妝品護(hù)膚理念還沒有真正到成熟的年代。所以，化妝品的服務(wù)營銷如果首先花重要精力在行業(yè)教育上，化妝品的消費市場會更成熟、消費者會更多。因此無論是化妝品企業(yè)主、營銷經(jīng)理，還是美容顧問、促銷小姐應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護(hù)膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費化妝品。總之，所有化妝品從業(yè)人員應(yīng)該在日常生活中形成傳播正確護(hù)膚理念的習(xí)慣，這就是“行業(yè)教育”服務(wù)。其次，化妝品的服務(wù)營銷應(yīng)注重“專業(yè)服務(wù)”。皮膚結(jié)構(gòu)

23、、生理構(gòu)造、皮膚類型是護(hù)膚的基礎(chǔ)知識，要根據(jù)消費者的需求作以上專業(yè)的溝通，讓之明白應(yīng)該怎樣重視護(hù)膚，又該如何護(hù)膚，更關(guān)健的是他適合如何護(hù)膚。然后要根據(jù)自身產(chǎn)品的“獨特銷售主張”（USP）及目標(biāo)定位向客戶作詳解，此類產(chǎn)品會對他如何切身受用，之后要為消費者作一套“度身定做”的化妝品，讓之清楚這是最適合他的一套產(chǎn)品，會對他皮膚有極大的幫助，最后購買時應(yīng)告訴客戶的詳細(xì)用法。 再次，應(yīng)重視消費者“時間服務(wù)”。其一，購買第七天應(yīng)該給客戶打一個電話，目的是表示對他的關(guān)注，且為下次溝通作好基礎(chǔ)。如：詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用等。其二，第30天應(yīng)給顧客打個電話，目的是關(guān)注使用效果，且了解需不需要指導(dǎo)及

24、美容服務(wù)。如效果好，那是最好不過的，如果效果欠妥，就應(yīng)見面分析且?guī)椭赋鲈?。不管如何，顧客管理人員應(yīng)在一星期之內(nèi)盡量登門拜訪，已便加以溝通、增進(jìn)感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。其三，建立美容沙龍，為消費者提供專業(yè)美容咨詢、新化妝時尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等。至少一季度一次，且建立客戶檔案，便于形成顧客群。以上三步形成對消費者“服務(wù)營銷系統(tǒng)”，且可構(gòu)筑CS客戶滿意工程，這樣化妝品的服務(wù)營銷趨于成熟，有了如此營銷意識，不光品牌形象好、品牌生命周期長，而且化妝品市場會更加成形，化妝品市場競爭也更加趨于良性。 四、銷售渠道發(fā)展趨勢及建設(shè)方向 （一）現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)特點首先是零售

25、渠道集中化。隨著大型連鎖超市的國內(nèi)布局愈演愈烈，原有的以百貨商場和中小型賣場為主的渠道布局被迅速打破，大部分舊賣場體系不斷地被蠶食與兼并，即使仍在運作的，其銷售額也在大幅度萎縮。據(jù)資料統(tǒng)計，目前在中國的省會及以上城市，大賣場的零售規(guī)模平均占到30%以上，部分地區(qū)甚至達(dá)到50%。而這些新興的大賣場的經(jīng)營哲學(xué)就是改變過去百貨業(yè)態(tài)所遵循的賺消費者的錢。為賺供應(yīng)商的錢，讓消費者得到實惠使得這種連鎖超市具有頑強(qiáng)的生命力，可以預(yù)計，在未來幾年這種零售渠道集中化的趨勢會更加明顯。 其次是網(wǎng)絡(luò)滲透跨區(qū)域化。過去我們在操作市場時可以很容易的將全國市場進(jìn)行區(qū)域劃分，規(guī)定經(jīng)銷區(qū)域，禁止跨區(qū)域銷售與串貨行為，但是今天

26、，我們很不情愿的發(fā)現(xiàn)，這種劃分已經(jīng)無法有效的監(jiān)控與管理了。各種跨區(qū)域與跨省的連鎖超市使得區(qū)域之間相互滲透、相互影響。隨之而來的就是價格透明化與不斷走低，區(qū)域經(jīng)銷商之間的矛盾難以調(diào)和。 第三是渠道成本上升化。隨著大型連鎖賣場經(jīng)營理念不斷深入人心，賺供應(yīng)商的錢已經(jīng)成為化妝品渠道的通用手段，加之中國商人特有的精明，非理性經(jīng)營大規(guī)模出現(xiàn)，各種名目繁多的費用，如進(jìn)場費、條碼費、促銷管理費、陳列費、店慶費、端架費、竟標(biāo)費、宣傳發(fā)布費、零售倒扣等等層出不窮，各種特價、讓利、贈送不斷出現(xiàn)，再加上帳期越來越長、鋪底越來越大，經(jīng)營成本隨之水漲船高，成為化妝品廠家的痛。 第四是渠道風(fēng)險升高化。隨著近年大賣場圈地運動

27、的發(fā)展，一些原有賣場倒閉、破產(chǎn)等等現(xiàn)象出現(xiàn)的頻率越來越高，企業(yè)往往面臨不進(jìn)場銷售就沒有渠道、進(jìn)場銷售就面臨極大風(fēng)險的兩難選擇。許多市場出現(xiàn)辛辛苦苦做一年，到頭來因為商場倒閉出現(xiàn)虧損，甚至血本無歸。對整個行業(yè)而言，這種經(jīng)營風(fēng)險的加大，極大的影響了企業(yè)的獲利能力。 第五是零售渠道專業(yè)化。過去在中國市場往往是大雜燴的運作，一個商場所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品，既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品，甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專柜銷售。近年來，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運做所取代。高檔商場成為專柜品牌的寄居地；超市成為大眾化妝品的主渠道；專賣店由多品牌、多品類產(chǎn)品向單一品牌發(fā)展；美容院也成為

28、品牌的發(fā)展之源；藥店成為藥房化妝品新的增長點。五大類品牌化妝品將根據(jù)品牌類別劃分建立專業(yè)化的銷售通路。 （二）銷售渠道建設(shè)方向及應(yīng)對措施面對中國化妝品行業(yè)的渠道變革狀況，化妝品企業(yè)該如何應(yīng)對呢？一是變渠道多元為主次分清。化妝品企業(yè)往往是追求市場覆蓋率和進(jìn)場率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論支撐是以大型賣場樹形象，以中小型賣場出銷量、產(chǎn)利潤，所以渠道越多越好。但是，如前所述，樹形象的成本越來越高，出銷量的地方銷量越來越小，利潤沒求到，虧損卻經(jīng)常，這種過去行之有效的操作模式越來越受到影響與限制。為此，我們需要改變過去胡子眉毛一把抓的操作辦法，要么以大型賣場為主，要么以中小型賣場為主，切記什么都做，主

29、次不分。面對渠道集中化的潮流，大型賣場必將成為化妝品的主流渠道，以大賣場為主也必將是未來的趨勢，但今天，在這種格局形成之前，我們還可以有兩種選擇。以大賣場為主的要根據(jù)大賣場的需要配置資源，形成物超所值的消費概念或是以差異化產(chǎn)品滿足大賣場的產(chǎn)品品類需求，保證走量最大與成本最低。以中小型超市為主的，對大賣場要進(jìn)行歸類選擇，選擇基本能夠持平的、在當(dāng)?shù)赜绊戄^大的少數(shù)賣場切入，重視其它賣場的集中促銷推廣，同時追求零售終端下移，即向農(nóng)村、縣鎮(zhèn)市場延伸以躲避大賣場的沖擊，但無論如何這種形態(tài)只能保持幾年的運作，必不能長久。 二是渠道區(qū)隔對應(yīng)產(chǎn)品區(qū)隔。面對大型賣場與中小型賣場的經(jīng)營理念差異，為防止價格差異所引起的渠道混亂，最好的辦法是采取產(chǎn)品區(qū)隔。在大型賣場售賣的產(chǎn)品要不同于一般賣場，哪怕你是完全一樣的東西，只要稍做區(qū)別，就能有效的支撐