1、案例導(dǎo)入：案例導(dǎo)入：上海特色藥房胡慶余堂 老字號中藥店;上海新特藥商店 各種新藥、特效藥;上海中成藥新產(chǎn)品商店 新藥薈萃;群力草藥店 善用中草藥治疑難雜癥;冠心藥房 冠心病、心血管病藥品腫瘤藥房 各種抗癌新特藥品銀發(fā)藥房 老年人常患病藥品錦江大藥店 號人稱“助聽器王國” 魯班藥房 糖尿病之友俱樂部泰康藥房 設(shè)“百寶箱”代客覓新藥、 特藥、冷門藥; 知識點(diǎn)： 1、市場細(xì)分的概念 2、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ) 3、市場細(xì)分的作用 4、藥品市場細(xì)分的原則 5、藥品市場細(xì)分的依據(jù) 6、藥品市場細(xì)分的方法 什么叫市場細(xì)分？通過市場調(diào)研，按照消費(fèi)者對商品的需求、購買行為、購買習(xí)慣等的差異性，把一個(gè)總體市場劃分成

2、若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。 市場細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分的區(qū)別市場細(xì)分：立足消費(fèi)者的差異化需求；產(chǎn)品細(xì)分：立足企業(yè)多元化的生產(chǎn)能力。市場細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分 市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)1、現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)者的 需求為出發(fā)點(diǎn)；2、消費(fèi)者需求呈現(xiàn)差性；3、細(xì)分市場內(nèi)的同質(zhì)性。 市場細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，開拓新市場； 案例：1、日本一家螺釘企業(yè)做到了全球最大；2、房地產(chǎn)市場中“迷你”戶型的熱銷；3、吉列刀片領(lǐng)銜世界刀片生產(chǎn)市場。 市場細(xì)分的作用：2、有利于企業(yè)規(guī)劃市場營銷方案；3、有利于企業(yè)及時(shí)應(yīng)對市場變化，調(diào)整市場策略；4、有利于整合企業(yè)內(nèi)部資源，提高運(yùn)營效率；5、有利于滿足消費(fèi)者的差異化需求；6

3、、有利于企業(yè)對未來業(yè)績的預(yù)測。 市場細(xì)分原則1、異質(zhì)化原則與同質(zhì)化原則；2、細(xì)分市場可衡量原則；3、細(xì)分市場足夠大原則；4、細(xì)分市場可開發(fā)性原則；5、細(xì)分市場穩(wěn)定性原則。 市場細(xì)分的依據(jù)：1、地理因素；2、人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素；3、心理因素；4、購買行為因素； 地理因素：（案例）1998年張?jiān)Ｆ咸丫乒镜氖袌稣{(diào)研結(jié)果：沿海：個(gè)人消費(fèi)比例高，看重的是葡萄酒的保健功能和文化品位；內(nèi)地：公務(wù)消費(fèi)占70%以上，看重的是身份標(biāo)志和時(shí)尚。 人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素：年齡細(xì)分：老中青少幼嬰性別細(xì)分：男性、女性 民族細(xì)分：漢族、少數(shù)民族 職業(yè)細(xì)分：白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)收入細(xì)分、支付方式（醫(yī)保、自費(fèi)）、購買者受教育程度等性別細(xì)分

4、、年齡細(xì)分、收入細(xì)分 心理因素細(xì)分：1、社會(huì)階層2、生活方式3、個(gè)性4、自我形象 購買行為細(xì)分：（藥品市場）1、購買者和處方者的品牌偏好程度(藥友阿托木蘭片、針)；2、購買的決策權(quán)；3、患者和處方者的用藥頻率；4、購買渠道；5、利益訴求。 藥品市場細(xì)分的方法：1、單一變量細(xì)分法；2、多個(gè)變量綜合細(xì)分法；3、系列變量細(xì)分法。 根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)知識，以小組為單根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)知識，以小組為單位，小組成員分別扮演不同角色的藥品購位，小組成員分別扮演不同角色的藥品購買者、銷售人員等。買者、銷售人員等。 分析，影響消費(fèi)者購買行為的因素包括哪分析，影響消費(fèi)者購買行為的因素包括哪些？些？ 試對預(yù)測未

5、來藥品市場需求作出預(yù)測。試對預(yù)測未來藥品市場需求作出預(yù)測。 知識點(diǎn)：1、目標(biāo)市場的含義2、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)、方法、策略3、藥品市場定位的含義、過程、方法、策略 目標(biāo)市場定義：企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件所確定的營銷活動(dòng)所要滿足的需求，即決定進(jìn)入的市場。作用：是制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場展開的。地位：市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇的前提條件和基礎(chǔ)，選擇目標(biāo)市場是市場細(xì)分的目的。 目標(biāo)市場的選擇 一、評估細(xì)分市場； 二、目標(biāo)市場的選擇模式； 三、目標(biāo)市場策略； 四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素。 評估細(xì)分市場：1、細(xì)分市場的吸引力（1）細(xì)分市場的規(guī)模及成長性；（2）市場

6、細(xì)分的盈利性。2、企業(yè)的目標(biāo)和資源（1）是否有能滿足細(xì)分市場需求的人財(cái)物；（2）是否與企業(yè)長期目標(biāo)相吻合。 目標(biāo)市場的選擇模式1、密集單一型市場；2、產(chǎn)品專業(yè)化；3、市場專業(yè)化；4、選擇性專門化；5、完全覆蓋市場。 目標(biāo)市場策略1、無差異策略；2、差異化策略；3、集中性策略 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素1、企業(yè)實(shí)力；2、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)；3、市場差異性；4、產(chǎn)品生命周期；5、市場供求趨勢；6、競爭對手的策略。 藥品市場定位定義：根據(jù)競爭者現(xiàn)有的藥品在市場上所處的位置和購買者與醫(yī)生對藥品特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)與眾不同的個(gè)性，并把這種個(gè)性傳達(dá)給購買者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)藥品在市場上的位置。核心

7、就是要塑造本企業(yè)藥品與競爭者相區(qū)別的個(gè)性。 藥品市場定位的過程1、了解競爭對手的市場地位；2、研究醫(yī)生和患者對產(chǎn)品的關(guān)注度和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；3、確定本企業(yè)藥品的特色；4、制定和實(shí)施營銷策略，將產(chǎn)品特色傳遞給患者和醫(yī)生。 藥品市場定位的方向1、使用者定位；2、利益定位；3、質(zhì)量和價(jià)格定位；4、藥品的類別定位；5、藥品的用途定位；6、競爭定位 藥品市場定位策略1、避強(qiáng)定位；2、迎頭定位；3、重新定位；4、共享定位。 藥品市場定位原則1、重要性2、獨(dú)特性3、難以替代性4、可傳達(dá)性5、可接近性6、可盈利性品牌市場份額年均銷售收入金嗓子喉寶30%6億元西瓜霜含片及噴劑13%1.8億元復(fù)方草珊瑚含片6%8000萬元華素片、黃氏響聲丸健民咽喉片、清咽滴丸40%以上40008000萬元 根據(jù)調(diào)查實(shí)施及調(diào)查問卷的結(jié)果，對某類根據(jù)調(diào)查實(shí)施及調(diào)查問卷的結(jié)果，對某類藥品或某個(gè)藥品市場進(jìn)行細(xì)分。藥品或某個(gè)藥品市場進(jìn)行細(xì)分。 假設(shè)你是某感