1、購物中心運營與購物中心管理系統(tǒng)第八期 作者：邱浩 本文旨在闡明在全新的商業(yè)競爭中，購物中心經營者到底想要什么，以及購物中心系統(tǒng)供應商到底要給客戶什么，才能支撐國內購物中心業(yè)態(tài)的健康持續(xù)發(fā)展。與大家探討。上篇購物中心的經營者想要什么看幾個有關滬上購物中心的細節(jié)：隨便你哪天晚上到萊福士廣場，你永遠會發(fā)現(xiàn)那是年輕時尚男女的集散地；你到久百城市廣場陪太太買好TIFFANY的項墜，順便到樓下的FreshMart買了一包92元/公斤的壽司米；你不會在恒隆廣場買到ESPRIT，也不會到正大廣場去買MONTBLANC；你昨天剛拿到美羅城的城市卡，今天又在百聯(lián)世茂購物中心填寫會員卡申請單；早上打開信箱，發(fā)現(xiàn)百聯(lián)

2、南方購物中心的精美的小冊子又寄到你了手里，再一次告訴你“生活大有樂趣”的同時，也告訴你三樓新開了一間休閑西餐廳購物中心的管理核心大服務購物中心的核心盈利點是租金收入，取得穩(wěn)定的租金收入需要確保所引入的租戶有穩(wěn)定的營業(yè)收入，而租戶的營業(yè)狀況又取決于購物中心的選址、定位、活動、促銷等一系列吸引終端顧客客流的服務。為了能夠持續(xù)不斷地發(fā)展，購物中心運營者需要不斷地增強吸引力，才能持續(xù)地提升租金水平以擴大整體收入規(guī)模，這就要求購物中心的運營者必須為租戶、為顧客提供統(tǒng)一、便捷、高品質的服務。這里所指的服務，不僅僅包括為顧客提供一輛嬰兒車，為會員郵寄一份針對其購物特點的商品/促銷介紹，還包括購物中心最初的選

3、址，以及購物中心根據選址、定位所確定的品牌檔次及不同業(yè)態(tài)租戶的比例，這些，我們統(tǒng)稱為“大服務”。提升“大服務”能力與水平，是購物中心運營者需要思考的重點，因為這是購物中心的管理核心！購物中心的核心競爭力“大服務”水平越高，購物中心的核心競爭力便越強！廣義地講，購物中心的核心吸引力突出表現(xiàn)在如下幾方面，如圖：選址極大程度上決定了企業(yè)未來的發(fā)展，更是為租戶、顧客提供服務的第一步。設想百聯(lián)西郊購物中心開在靜安寺，或者久百城市廣場開在社區(qū)，結果會如何？定位即明確你的核心目標客戶，這是一切行動的指導依據，包括品牌引進、經營范圍比例、布局設計、裝潢等。這就是為什么萊福士廣場是年輕時尚男女的集散地，而恒隆廣

4、場不會賣ESPRIT了。管理與服務統(tǒng)一招商、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一管理，購物中心管理體系必須圍繞著這四個“統(tǒng)一”進行。這一切，都基于定位進行，同時，也是“大服務”中不可或缺的重要組成部分。租戶利潤空間沒有高效的管理，就難以降低運營成本，這將轉嫁到租戶租金上，使租戶的利潤空間降低，進而降低招商的吸引力。購物中心經營者面臨的挑戰(zhàn)上面總結了購物中心的管理的核心及核心競爭力，但在實際運營中，理論與實際尚有相當大的差異！首先，我們必須了解，購物中心不是一種業(yè)態(tài)，而是一種資源整合的模式。這里所指的資源，除了我們常規(guī)理解的租戶資源外，還包括管理資源、服務資源、營運資源、信息技術支撐資源。因此，對于目前眾多

5、不夠深入了解購物中心本質的開發(fā)商、運營商來說，最直接的挑戰(zhàn)是短期內如何將如此眾多的專業(yè)化資源數據轉變?yōu)樽约嚎烧{用的資源，并能夠有效支持未來的購物中心！國外購物中心業(yè)態(tài)發(fā)展了50余年，發(fā)達的服務業(yè)和精細的社會分工在可靠的社會信用管理與監(jiān)督下，使得購物中心運營由諸多專業(yè)團體共同組成，舉例來說，一個購物中心的開發(fā)商與經營管理商完全獨立，而經營管理商僅負責制定購物中心的發(fā)展戰(zhàn)略，具體的營運操作如招商、服務、物業(yè)、IT可能全部采取外包的方式實現(xiàn)，真正做到了“術業(yè)有專攻”。但國內短期內是無法實現(xiàn)這種模式的，因此，購物中心的運營者不得不自行進行購物中心的招商、銷售、服務、促銷活動、會員、信息甚至物業(yè)的全部管

6、理。這既是對購物中心的挑戰(zhàn)，也是對購物中心管理系統(tǒng)供應商的挑戰(zhàn)！購物中心經營者要管什么基于上述分析，購物中心經營者所面臨的專業(yè)壓力是巨大的。這些壓力具體來自于如下幾方面：評估與提升“大服務”的水平；租戶的全生命周期的財務管理、服務管理、貢獻度評估及有效溝通；財產（物業(yè)、設備、物資）的流動、維護過程的控制與管理；客戶服務、客戶體驗及顧客關系管理與推動；內部業(yè)務流程執(zhí)行效果的管理。而現(xiàn)階段的這些“壓力”，正是購物中心經營者最需要管理的，也是最希望能夠得到信息支持的！下篇購物中心管理系統(tǒng)要給什么從上篇我們知道，在社會服務分工尚未及國外發(fā)達國家的大環(huán)境下，國內購物中心的經營管理者更需要一種能夠全面支撐

7、購物中心運營的管理系統(tǒng)，有效地分解來自上述方面的壓力，同時具備豐富的接口和可擴展性與各周邊系統(tǒng)結合。購物中心行業(yè)在國內尚屬新興模式。雖然國內一些信息系統(tǒng)供應商推出了各自的購物中心管理系統(tǒng)，但由于短期內尚未深入理解購物中心運營的核心思想和方法，導致不少系統(tǒng)更像百貨管理系統(tǒng)、或“賬單與收款系統(tǒng)”，不能完全適合購物中心的行業(yè)特點以及目前國內管理的實際狀況。下文將從思路創(chuàng)新和結構創(chuàng)新的角度，來重新審視和定義購物中心管理系統(tǒng)，力求盡系統(tǒng)之最大力度來支持購物中心經營者的業(yè)務拓展并降低專業(yè)管理的壓力。思路創(chuàng)新的角度拋棄傳統(tǒng)的專柜、扣點和滿200送40的思維模式吧，幻想你是一個承擔著對股東的巨大的責任，正面臨

8、著一手擺平來自上述幾個方面壓力的某個購物中心的經營管理者，你希望系統(tǒng)幫助你做些什么呢？對于系統(tǒng)而言，除了常規(guī)的租戶、租約、賬單、結算、會員管理外，系統(tǒng)設計思路上，通過如下文字，以點帶面，拋磚引玉：l對于“大服務”中宏觀部分的控制在你的購物中心管理生涯中，有沒有遇到這樣的例子：根據前期的規(guī)劃，你管理的購物中心的定位是高端的以購物為主導的地區(qū)型購物中心，高中低端品牌的比例預計為5：3：2；而其中經營范圍如零售、餐飲、娛樂和服務的比例是5：2：2：1。然而，你的招商部卻總是向你提交大量的中低端租戶的入場審批申請，同時你發(fā)現(xiàn)租戶招滿后，零售類租戶的比例超過了62%！因此，在調整你對購物中心的規(guī)劃定位之

9、前，你是否希望系統(tǒng)能夠幫助你管理這些事先已確定的指標，并在招商過程中指導和提示相關人員按照“規(guī)則”操作呢？l租戶全生命周期的業(yè)務與服務管理請看下面幾個問題：三個月后的今天，你管理的購物中心就要開業(yè)了，你知道到目前為止，招商部總共和多少餐飲類的潛在租戶溝通過了？零售類的租戶是否已經招滿了？你能在一分鐘之內看到已表明入駐意向，并已預定了某塊場地的家居零售類準租戶的列表嗎？你能方便的看到各種經營范圍租戶或相同經營范圍、不同品牌檔次的租戶的比例餅圖嗎？你知道50天內租約到期的租戶有哪些？這些租戶中，有幾個準備續(xù)租？為了得到確定場地的租金的數據支持，你知道哪些租戶最關注哪些場地嗎？這個租戶兩年來已經在公

10、共展示位上搞了5次大規(guī)模推廣活動了，下個月的一次，是不是該給他一次優(yōu)惠了？某個租戶退場了，辦理退場手續(xù)時打印的退場清單，是不是清楚的列舉了所有應結款項及應回收設備？各樓層、各區(qū)域、各經營范圍、各品牌檔次的租戶的貢獻情況如何？等等問題，如果發(fā)現(xiàn)您一直在用的系統(tǒng)無法順暢的解決的話，該是考慮要求系統(tǒng)升級甚至更換系統(tǒng)供應商的時候了。l與客戶、租戶服務緊密相關的物業(yè)管理物業(yè)服務是購物中心管理中非常重要的一塊內容，目前階段國外和國內的管理模式不同，國外主要為第三方專業(yè)物業(yè)管理公司來管理，而國內更多的需要自己來管理；因此，系統(tǒng)中加入與客戶、租戶緊密相關的物業(yè)管理服務功能，適應了國內客戶現(xiàn)階段的發(fā)展和應用需求

11、。注：這里所指的物業(yè)管理系統(tǒng)，并非完整意義上的可以取代專業(yè)物業(yè)管理系統(tǒng)（如包括了衛(wèi)生、安防、綠化等管理的系統(tǒng)）。l增強的服務管理購物中心管理的核心是服務，系統(tǒng)對服務方面需要有特別的功能支撐。系統(tǒng)中除工作流程式的物業(yè)服務支撐外，還需將購物中心與客戶直接溝通的窗口服務臺日常工作遇到的常見服務，全部加入到系統(tǒng)進行管理。一方面加強了服務的規(guī)范性，另一方面從管理的角度，使得各種服務更加容易控制和跟蹤，利于內部績效考核。結構創(chuàng)新的角度從系統(tǒng)結構的角度，主要體現(xiàn)在系統(tǒng)不僅能夠靈活滿足目前的購物中心管理運營模式，而且能夠靈活的適應未來的發(fā)展。這主要體現(xiàn)為以下三大方面：l功能模塊化依據客戶需求，隨需應變的功能模

12、塊的組合每個購物中心都有其各自的運營管理模式，并處在不同的管理水平上，同時在系統(tǒng)運行過程中，根據實際業(yè)務的發(fā)展，又會不斷提出個性化的需求?；谶@種前提，系統(tǒng)架構上需實現(xiàn)“框架-模塊化”的體系結構。這樣，無論是標準的物業(yè)式購物中心還是百貨式購物中心，無論是處在初級管理水平還是較高級的管理水平，都可以根據實際情況選擇不同的模塊進行選配實施。對于客戶提出的個性化開發(fā)，也以獨立模塊的方式實現(xiàn)，一方面滿足了客戶的個性化需求，一方面有助于系統(tǒng)標準核心功能模塊版本的控制與管理。不同系統(tǒng)間的信息共享與信息橫向分析基于“大服務”的理論，系統(tǒng)必須要對各方面的服務請求作出響應，一方面它是終端信息的搜集者，一方面又是其他系統(tǒng)信息的提供者，例如：單店vs連鎖順應未來管理模式發(fā)展的體系結構對于眾多單獨開發(fā)的購物中心，一般的系統(tǒng)可以滿足絕大部分管理需求。但對于類似與百聯(lián)集團的集團客戶，或者國內某些連鎖品牌的購物中心，從集團或總部層面需要實時了解各購物中心具體運營情況，但又無需涉足各購物中心的實際業(yè)務，因此便需要總部/門店的多層架構模式。在總部/門店模式下，門店系統(tǒng)相當于終端，在自身的系統(tǒng)應用上同單店模式；總部系統(tǒng)獲取各購物中心（門店系統(tǒng)