1、NetflixNetflix 案例分析案例分析 與問答與問答第三小組 組長：揭凱 組員：張資群、張美艷、程麗娜、李楠微博揭凱經(jīng)濟與管理學(xué)院 管理信息系統(tǒng)經(jīng)濟與管理學(xué)院 管理信息系統(tǒng)閱讀材料簡述Netflix是一家經(jīng)營線上DVD租賃的企業(yè)，客戶選定一個希望看到的影視名稱，公司就給你送過來，看完之后自行郵寄回去，免郵費和逾期費。Netflix成立于硅谷，開始是類似于傳統(tǒng)碟片租賃模式，有逾期費，不奏效后嘗試了固定費率模式，還是不行，然后想到了訂購模式（suscription model）公司目標是建立一個大型的影音娛樂訂購服務(wù)平臺，擁有龐大用戶，計劃至2006年，超過5%家庭使用，產(chǎn)生10億美元的收

2、益。經(jīng)濟與管理學(xué)院 管理信息系統(tǒng)閱讀材料簡述However, there were additional questions for Netflix. Its stock had lost 78 per cent of its value in the last year (Exhibit 1). 2005年2月受到了沃爾瑪和Blockbuster的挑戰(zhàn)，股價貶值78%。Exhibit 1STOCK PRICE PERFORMANCE JULY 2004 TO DECEMBER 2005Price Source: Chart created by author from data availa

3、ble at S&P Compustat.閱讀材料簡述當時的電影租賃市場狀況 主要是銷售市場占大頭、租賃略少，包括video和DVD，由于影音購買影音購買價格降低價格降低，導(dǎo)致近來租賃略有走低。雖然，影音租賃總體走低，純影片租賃業(yè)還是走高。不過專家預(yù)計04年的增幅要比03年大幅下降。即便客戶更傾向購買影碟，NETFLIX的線上影片租賃還是在擴大市場份額。沃爾瑪和Blockbuster，基本學(xué)習(xí)了Netflix的模式。沃爾瑪打價格戰(zhàn)，Blockbuster公司公司在線下做了些在線下做了些功夫功夫：實體店便捷化和優(yōu)惠。但商業(yè)周刊還是估計Netflix公司客戶大大領(lǐng)先另兩家。閱讀材料簡述目標

4、市場目標用戶：網(wǎng)民家中有碟機或可以買到碟機的人群（2003年美國一半家庭有），青睞廣泛性和便利性。hastings（公司的首席運營官）將客戶細分為三種人群：喜歡高品質(zhì)碟片，喜歡選擇種類多，喜歡便利性。（這些客戶通常沒有有線衛(wèi)星電視，周邊沒有音像店）Netflix強調(diào)客戶忠誠度，客戶使用公司服務(wù)越長，越難以中斷服務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)客戶流失是因為：影片不夠多，值不了那么多錢影片不夠多，值不了那么多錢。對策：甄別出高頻率觀眾并提升他們的服務(wù)，讓他們看更多電影。還發(fā)現(xiàn)很多客戶喜歡看老片。這樣公司先定位滿足那些發(fā)燒友，再滿足興趣廣泛的看片者。閱讀材料簡述lyra研究顯示，netflix客戶購買影片越多的人往往

5、他們也會租的越多。neflix還占據(jù)了30%的獨立電影市場，公司與獨立電影商的關(guān)系直接擴大了影片選擇目錄。租賃行業(yè)的經(jīng)濟狀況租賃行業(yè)的經(jīng)濟狀況 NETFLIX公司與多家工作室合作積累了大量的碟片和消費者，引進了他們獨特的電影。NETFLIX并不太擔(dān)心存貨與周轉(zhuǎn)問題。 更考慮如何積累客戶群和忠誠度，以大量從上游采購和分攤費用。主要是指越是受歡迎的影片，分攤成本越多，相反小眾影片成本越小，所以并不需要過度考量存貨周轉(zhuǎn)。etflix定價相較競爭者也是非常靈活，并隨競爭者定價進行改變。閱讀材料簡述推廣和分銷策略推廣推廣互聯(lián)網(wǎng)電視廣告主流dvd生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品植入。提供14天的試用服務(wù)，試用結(jié)束后會被自動

6、登記為付費用戶（除非自己取消）。大約有的客戶成功支付了費用。網(wǎng)絡(luò)廣告包括付費搜索鏈接，e-mail鏈接，熱門網(wǎng)站條幅。2003年互聯(lián)網(wǎng)和口口相傳的廣告已經(jīng)占據(jù)了公司廣告的85%。2004年6月公司未能達到盈利預(yù)期是因為不斷升級的廣告費用。分銷分銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略公司針對銷售的準確性和迅捷度，首要是關(guān)注分銷中心。開始Netflix的唯一配送中心在舊金山，老板覺得這會讓客戶不滿，在十戶才有一臺DVD時，公司就全國范圍建立分銷中心，尤其是大都市（給了一些快速服務(wù)承諾blabla）公司還做了一些有利于分銷的一些相關(guān)的事。閱讀材料簡述推廣和分銷策略推廣推廣Neflix以不同方式推廣他們的服務(wù)，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視廣

7、告以及主流dvd生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品植入。公司還提供14天的試用服務(wù)，試用結(jié)束后會被自動登記為付費用戶，除非自己取消。大約有的客戶成功支付了費用。網(wǎng)絡(luò)廣告包括付費搜索鏈接，e-mail鏈接，熱門網(wǎng)站條幅。2003年互聯(lián)網(wǎng)和口口相傳的廣告已經(jīng)占據(jù)了公司廣告的85%。2004年6月公司未能達到盈利預(yù)期是因為不斷升級的廣告費用。分銷分銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略公司瞄準銷售的準確性和迅捷度，首要是關(guān)注分銷中心。開始Netflix的唯一配送中心在舊金山，老板覺得這會讓客戶不滿，在十戶才有一臺DVD時，公司就全國范圍建立分銷中心，尤其是大都市（給了一些快速服務(wù)承諾blabla）公司還做了一些有利于分銷的一些相關(guān)的事。閱讀材料簡

8、述IT 和軟件和軟件Netflix注重區(qū)分客戶的技術(shù)。例如他們開發(fā)了一個根據(jù)客戶選擇過的電影來區(qū)分客戶偏好并進行電影推薦的系統(tǒng)。評論也會吸納到評估客戶的偏好。另外，系統(tǒng)還有客戶有共享反饋（功能），以及剔除無貨產(chǎn)品的功能。這樣這樣客戶能很大程度影響影片的受關(guān)注度，尤其是獨立電影。越客戶能很大程度影響影片的受關(guān)注度，尤其是獨立電影。越是小眾電影受益越多，客戶一般會推薦一些非主流電影，如是小眾電影受益越多，客戶一般會推薦一些非主流電影，如“talk to her”。Netflix也引入了附加的客戶定制化服務(wù)，讓客戶互相看到他們在看的影片以及打分評級。平均每人會對150部電影打分。此外，網(wǎng)站還引入了朋

9、友圈和影片分類的概念，更好地互動。受歡迎的小眾電影題材 NETFLIXS SELECTION SPANNED 250 GENRES, INCLUDING THESE CATEGORIESAction and Adventure Anime動作和冒險動畫Children and Family Classics Comedy兒童與家庭經(jīng)典喜劇Documentary紀錄片Drama Foreign戲劇理論Gay and Lesbian同性戀Horror Independent Music and Concert Romance音樂與演唱會Sci-Fi and Fantasy Special Inte

10、rest Sports科幻與奇幻體育運動Television Thrillers電視恐怖片ource: , February 2005.基于Netflix目前的商業(yè)模式，描述客戶價值主張和收益模式。如果Netflix進入一個純數(shù)字的商業(yè)模式，客戶價值主張或（和）收益模式是否改變?請給出解釋。客戶價值主張概念：是指對客戶來說什么是有意義的，即對客戶真實需求的深入描述。問題問題1：提供更好品質(zhì)的碟片影片配送的時效性影片種類廣 客戶共享社區(qū)傳統(tǒng)收益模式傳統(tǒng)收益模式：主要來源于客戶的訂閱費用。但是受到了亞馬遜等公司業(yè)務(wù)的沖擊。如Netflix進入純數(shù)字商業(yè)模式，客戶價值主場和收益模式會發(fā)生變化?？蛻魞r

11、值主張和收益客戶價值主張和收益模式模式我們小組認為：如Netflix進入純數(shù)字商業(yè)模式，客戶價值主場和收益模式會發(fā)生變化。進入純數(shù)字的商業(yè)模式純數(shù)字的商業(yè)模式 下的客戶價值客戶價值主張主張【1】提供更好品質(zhì)的影片，影片品質(zhì)的多樣化?！?】新影片更新與時效時效性【3】影片種類廣【4】更好的分享、評分、評論機制。收益模式會由原來傳統(tǒng)訂購收益模式向雙邊互助互惠收益模式轉(zhuǎn)變?？蛻舨辉僖蕾囄锪?，也不需要提供實體碟片，而提供在線影視點播服務(wù)。進入純數(shù)字的商業(yè)模式純數(shù)字的商業(yè)模式 下的收益模式收益模式（猜想）： 1影片點播費用 2廣告植入 3為影片制作商提供推廣軟廣 4自行開發(fā)影視作品 5通過更多個性化服務(wù)

12、（評級、評論、搜索引擎等）“長尾”對于數(shù)字服務(wù)提供者是一個潛在重要的概念。請解釋長尾的概念。長尾理論在解釋Netflix的成功方面是否有用?解釋你的觀點。問題：問題：長尾效應(yīng)指長尾效應(yīng)指：提供廣泛品類的產(chǎn)品。因此能夠從更大的顧客群眾挖掘小需求。長尾效應(yīng)根本就是強調(diào)“差異化”，“顧客力量”和“小利潤大市場”，簡單的說是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。然后就會發(fā)現(xiàn)這些細小市場的累計會帶來明顯的長尾效應(yīng)。以圖書為例：Barnes&Noble的平均上架書目為13萬種。而Amazon有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書。如果以Amazon的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)的話，這就意味著

13、那些不在一般書店里出售的圖書要比那些擺在書店書架上的圖書形成的市場更大。Netflix建立電影推薦系統(tǒng)，加入打分、評級等功能， 占領(lǐng)了30%的獨立電影市場，而正是小眾市場通過長尾效應(yīng)使其形成差異化。由此增加了影片的種類，擴大了消費群體，帶來了“小利潤大市場”促使其成功。Netflix特別擅長在自己的顧客市場利用網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)。舉兩個例子,并解釋為什么這些例子代表了網(wǎng)絡(luò)外部性。問題：問題：【】建立建立了一個基于客戶共享的了一個基于客戶共享的系統(tǒng)。系統(tǒng)?？蛻粼诰W(wǎng)絡(luò)上會分享自己所推薦的電影（還能看到評級和分數(shù)），客戶一般會推薦一些非主流電影如“talk to her”從而讓更多的客戶租借這些電影，擴大

14、公司的銷售利潤?！?】公司特別重視維護老客戶忠誠度公司特別重視維護老客戶忠誠度，因為老客戶是最為可靠的，不光帶來利潤，還是對品牌口口相傳的重要人群。Netflix與電影發(fā)行商的關(guān)系是否更像單邊市場或者雙邊市場？解釋你的推理。問題：問題：雙邊平臺建設(shè)者顧客供應(yīng)商顧客供應(yīng)商商人銷售商品銷售商品轉(zhuǎn)變商品所有權(quán)和平臺結(jié)盟物料&服務(wù)交易提供者和平臺結(jié)盟*平臺所有者從來不占有市場運作的商品，而是商家占有.轉(zhuǎn)變商品所有權(quán)雙邊市場1.市場中的兩個不同類型的用戶，它們通過一個中介或平臺發(fā)生作用或進行交易。2.一邊用戶的決策會影響另一邊用戶的結(jié)果。我們小組認為：我們小組認為：屬于屬于雙邊雙邊市場。市場。推理：在案例中Netflix利用其消費者網(wǎng)絡(luò)外部性特征，讓其通過這