1、一、KA概述：1、KA的地位：“一站式 ”購物的便利性服務(wù)產(chǎn)品資源高度集中先進(jìn)管理理念的運(yùn)用和實(shí)踐地品牌建立的形象點(diǎn)公司聽裝酒銷售的主要渠道新產(chǎn)品推介的重要場(chǎng)所2、KA的渠道定義：NKA:指國(guó)際性的大賣場(chǎng)，如，家樂福，沃爾瑪?shù)萊&LKA：指區(qū)域性、地方性的賣場(chǎng)。CVS:指連鎖便利終端，面積小于500平米，由統(tǒng)一采購并在5家店以上。RL-A：指1000平米以上，購物中心及大型賣場(chǎng)類型的RLKA終端，RL-B：指500平米以上社區(qū)量販性質(zhì)的RLKA終端。3、KA終端的分類：A、倉儲(chǔ)式及會(huì)員制賣場(chǎng) （ 批發(fā)配送的主力軍）1、 通常提供市場(chǎng)流通最快的有限商品，營(yíng)業(yè)面積在10000平方米以上，經(jīng)

2、營(yíng) 品種在20個(gè)大類以上，其主要客戶對(duì)象為小型零售商、批發(fā)商或團(tuán)購客戶。采 取現(xiàn)購自運(yùn)方式。如麥德龍，山姆會(huì)員店。2、 萌芽于1964年德國(guó)的麥德龍，1995年麥德龍進(jìn)入中國(guó)。3、 將取代三四級(jí)小批發(fā)商，并進(jìn)行整合。現(xiàn)在還未形成規(guī)模，但發(fā)展空間廣闊。B、大賣場(chǎng) （零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)）1、至少提供20個(gè)類別及20000個(gè)規(guī)格以上的單品。營(yíng)業(yè)面積在6000平方米以上，其主要客戶群為半徑25分鐘路程以內(nèi)的家庭消費(fèi)者，其每次平均的購物花費(fèi)為200元以內(nèi)。如沃爾瑪，家樂福、大潤(rùn)發(fā)、易初蓮花等。2、由家樂福1963年創(chuàng)建于法國(guó)，1989年引入臺(tái)灣，1995年進(jìn)入中國(guó)大陸3、未來幾年內(nèi)逐漸取代百貨商店，成為在

3、省會(huì)城市和二三級(jí)城市零售業(yè)的重點(diǎn)。C、超級(jí)市場(chǎng)（未來的現(xiàn)代化 菜”市場(chǎng)，向更專業(yè)的方向發(fā)展）1、采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品和向顧客提供日常必須品為 主要目的的零售業(yè)態(tài)。如上海的聯(lián)華，廣州的百佳，北京的京客隆等。2、中國(guó)的第一家超市是于1990年在東莞開業(yè)的美佳虎超市。1991年 聯(lián)華超市開業(yè)，并于1999年成為全國(guó)第一。3、目前處于擴(kuò)展聯(lián)盟階段。D、連鎖便利店（CVS）（最有潛力的零售業(yè)態(tài)）1、通常為消費(fèi)者提供六個(gè)類別以上的商品，營(yíng)業(yè)面積在其重要客戶群為商店半徑5分鐘以內(nèi)行走路程的家庭，通常 好德、迪亞天天，可的等。2、便利店1964年發(fā)源于美國(guó)，1977年登陸中國(guó)臺(tái)灣。3、高速度

4、增長(zhǎng)，低成本運(yùn)營(yíng)，加盟店數(shù)目增加。E、百貨商店及購物中心（中小型百貨商店超市化）1、在一個(gè)大建筑內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各 自的進(jìn)貨、管理、 運(yùn)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)，如上海第一百貨，廣百，王府井、成都太平洋。2、1852年誕生于法國(guó)，中國(guó)的第一家百貨店是成立于1900年哈爾濱市的秋林公司。3、目前數(shù)量呈減少趨勢(shì)4、KA賣場(chǎng)拜訪標(biāo)準(zhǔn)：一、每日拜訪前的準(zhǔn)備1回顧本月拜訪計(jì)劃與KPI指標(biāo)完成進(jìn)度100平方米左右，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，如2回顧當(dāng)天拜訪目的、計(jì)劃，路線與確定當(dāng)天拜訪的目標(biāo)3根據(jù)拜訪計(jì)劃準(zhǔn)備助銷品（紙袋、塑袋等） ，促銷通知及相關(guān)圖片4準(zhǔn)備當(dāng)天拜訪需要的客戶清單 ，每日拜訪記錄 ，訂單5回顧有

5、無對(duì)客戶承諾，需要當(dāng)天拜訪跟進(jìn)6預(yù)約重要客戶；檢查準(zhǔn)備情況7出發(fā)二、店內(nèi)工作步驟1觀察店面1.1與門店負(fù)責(zé)人員打招呼1.2檢查陳列架、店內(nèi)陳列與SKU分銷情況（登記入每日拜訪記錄 ）1.3檢查產(chǎn)品存貨、貨齡、價(jià)格與競(jìng)品情況（登記入每日拜訪記錄 ）1.4了解并記錄競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的陳列與促銷活動(dòng)1.5整體觀察客門店陳列與庫存的變化，有無新的分銷機(jī)會(huì)2陳列理貨2.1整理、清潔陳列架、貨架與產(chǎn)品2.2按照陳列標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整陳列架與貨架上的產(chǎn)品陳列2.3調(diào)整不同日期產(chǎn)品陳列順序，做到產(chǎn)品先進(jìn)先出2.4清理殘舊POP等廣告宣傳品2.5使用塑袋、紙袋將產(chǎn)品放入其中2.6根據(jù)庫存與分銷情況，擬定此次拜訪的3進(jìn)行銷售3.1

6、生意回顧，聆聽與探究客戶生意與青島啤酒產(chǎn)品銷售情況，尋找生意機(jī)會(huì)3.2提供機(jī)遇，提出可能幫助客戶生意增長(zhǎng)的機(jī)遇3.3陳述利益，詳細(xì)解釋產(chǎn)品，促銷或解決方案對(duì)客戶利益3.4達(dá)成協(xié)議，客戶接受建議、新品與建議訂單，就下一步行動(dòng)達(dá)成共識(shí)3.5處理異議，就客戶提出問題提出解決方案，或記錄并承諾反饋時(shí)間4執(zhí)行/跟進(jìn)4.1現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整客戶已同意的陳列位置與數(shù)量4.2記錄最終確認(rèn)訂單，與客戶確認(rèn)送貨時(shí)間，記錄每日建議訂單4.3投放或按照客戶已同意的陳列架或廣告品4.4記錄未解決問題三、每日結(jié)束拜訪后的工作1將定單匯總后上報(bào)給主管（行政文員）后統(tǒng)一傳真至經(jīng)銷商，并安排送貨2整理每日拜訪記錄，填寫銷售業(yè)績(jī)板與每月拜

7、訪計(jì)劃3回顧當(dāng)日拜訪情況，更新與調(diào)整客戶清單與每月拜訪計(jì)劃4就發(fā)現(xiàn)情況與遇到問題，進(jìn)行內(nèi)部溝通（主管與市場(chǎng)同事），尋求支持與解決方案。、KA賣場(chǎng)7要素：1、什么是店內(nèi)管理要素是指一切供應(yīng)商業(yè)務(wù)人員在零售終端中對(duì)消費(fèi)者購買行為發(fā)生影響的相關(guān)內(nèi)容。簡(jiǎn)單來說：就是那些在賣場(chǎng)里面，一切用來促使消費(fèi)者購買商品的東西！而哪 個(gè)產(chǎn)品在這些方面做得好，那么這個(gè)產(chǎn)品將得到消費(fèi)者最大的回報(bào)！因此這些正 是我們作為供應(yīng)商最需要爭(zhēng)取的、最需要影響的! !2、7要素的具體分類及含義：產(chǎn)品組合：按照公司要求，豐富及整理產(chǎn)品線（保證SKU分銷率100%）陳列：大于任何競(jìng)品的陳列（提高排面占有率）位置：確保黃金位置（視線所及

8、45度角范圍內(nèi)）價(jià)格：符合公司的價(jià)格體系助銷：要求嚴(yán)格使用公司配備的助銷工具促銷：活動(dòng)落地，按照公司要求反饋數(shù)椐 庫存：按照1.5倍安全庫存原則進(jìn)行補(bǔ)貨。（新鮮度：嚴(yán)格做好先進(jìn)先出工作，必要時(shí)換貨或調(diào)整庫存）3、對(duì)店內(nèi)管理要素的重要性的排列： 促銷、助銷、庫存、價(jià)格、陳列、位置、分銷。對(duì)消費(fèi)用購賣程度的要素排列： 分銷、位置、陳列、價(jià)格、庫存、助銷、促銷。4、店內(nèi)管理要素的作用1、“店內(nèi)管理”的基本技能： “回歸基礎(chǔ)”的基石、 “追求品質(zhì)”的保證、 “贏在每店”的工具。2、“店內(nèi)管理”的結(jié)果目標(biāo)： “回歸基礎(chǔ)”的衡量、 “追求品質(zhì)”的監(jiān)控、 “贏在每店”的證明。1、分銷：全品項(xiàng)分銷是方向 合適

9、門店賣合適的SKU集束包裝分銷不能少形成標(biāo)準(zhǔn)很重要 對(duì)手分銷別忘記2、位置：位大/人多好位置 水平視線黃金位置 緊貼競(jìng)品忌放松 先量后質(zhì)明重點(diǎn)3、陳列：一店一圖保陳列 擺多賣多有道理 陳列設(shè)計(jì)看份額 突出新品沒商量?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品近身攻4、價(jià)格價(jià)格標(biāo)簽4原則（有、可見、對(duì)應(yīng)、醒目）價(jià)格簽朝外原則 價(jià)格合理不倒掛 促銷價(jià)格有對(duì)照 競(jìng)品價(jià)格要關(guān)注5、庫存：先進(jìn)先出是標(biāo)準(zhǔn)庫存數(shù)量看銷量臨期產(chǎn)品早發(fā)現(xiàn)6、助銷：新品要有POP可見不及選助銷價(jià)貼/跳跳卡有威力產(chǎn)品要清潔7、促銷：六點(diǎn)做完在做七促銷利益要強(qiáng)調(diào)銷量還要位置定降價(jià)促銷要慎重原價(jià)/現(xiàn)價(jià)要體現(xiàn)陳列的十八大原則：1、顯而易見的原則商品陳列要讓消費(fèi)者顯而易見，

10、這是達(dá)成銷售的首要條件，讓消費(fèi)者看清 楚商品并引起注意，才能刺激其沖動(dòng)購買心理。所以要求商品陳列要醒目， 展示面要大、力求生動(dòng)美觀。2、最大化陳列原則 商品陳列的目標(biāo)是占據(jù)較多的陳列空間，盡可能增加貨架上的陳列數(shù)量， 只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)較多的陳列空間，顧客才會(huì)購買你的商品。3、垂直集中陳列原則 垂直集中陳列不僅可以搶奪消費(fèi)者的視線，而且容易做出生動(dòng)有效的陳列面， 因?yàn)槿藗円暰€的習(xí)慣是先上下、后左右。垂直集中陳列，符合人們的習(xí)慣視線，使商品陳列有層次、更有氣勢(shì)。垂直集中陳列產(chǎn)品主次要分明。4、下重上輕的原則 將重的、大的商品擺在下面，小的、輕的商品擺在上面，便于消費(fèi)者拿取， 也符合人們的習(xí)慣審美

11、觀。5、全品項(xiàng)原則盡可能把一個(gè)公司的商品全品項(xiàng)分類陳列在一個(gè)貨架上，既可滿足不同消費(fèi) 者的需求，增加銷量，又可提升公司形象，加大商品的影響力。6、滿陳列的原則 要讓商品擺滿陳列架，做到滿陳列。既可增加商品展示的飽滿度和可見度， 又能防止陳列位置被競(jìng)品擠占。7、陳列動(dòng)感原則 在滿陳列的基礎(chǔ)上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個(gè)產(chǎn)品，這樣既有利于 消費(fèi)者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況。8、重點(diǎn)突出原則 在一個(gè)堆頭或陳列架上陳列一系列產(chǎn)品時(shí)，除了全品項(xiàng)和最大化之外，一定要突出主打產(chǎn)品的位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然。9、伸手可取的原則 要將產(chǎn)品放在消費(fèi)者最方便、最容易拿取的地方，根據(jù)不同的消費(fèi)者

12、的 不同的年齡、身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效的陳列。如兒童產(chǎn)品應(yīng)放在1米以下。10、統(tǒng)一性原則 所有陳列在貨架上的產(chǎn)品，標(biāo)簽必須統(tǒng)一將中文商標(biāo)正面朝向消費(fèi)者，可 達(dá)到整齊劃一、美觀醒目的展示效果，商品整體陳列的風(fēng)格和基調(diào)要統(tǒng)一，如 彩畫、理貨員兼導(dǎo)購小姐的服裝顏色與產(chǎn)品基調(diào)一致。11、整潔性原則 保證所有陳列的商品整齊、清潔。12、價(jià)格醒目原則 標(biāo)示清楚、醒目的價(jià)格牌，是增加購買動(dòng)力之一，既可增加產(chǎn)品陳列的宣 傳告示效果，又讓消費(fèi)者買的明白?？蓪?duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，還可以寫出特 價(jià)和折扣數(shù)字以吸引消費(fèi)者。如果消費(fèi)者不了解價(jià)格，即使很想買也回猶豫，從而喪失一次銷售機(jī)會(huì)。13、先進(jìn)先出原則 按出廠日期將先

13、出廠的產(chǎn)品擺放在最外一層，最近出廠的產(chǎn)品擺在里面， 避免產(chǎn)品滯留過期。專架、堆頭的貨物，至少?zèng)]兩個(gè)星期翻動(dòng)一次，把先出廠的 產(chǎn)品擺在外邊。14、最低儲(chǔ)量原則 確保店內(nèi)庫存產(chǎn)品的品種和規(guī)格不低于“安全庫存線” 。安全庫存量=日平均銷量*補(bǔ)貨所需天數(shù)*1.515、堆頭規(guī)范原則 堆頭陳列與貨架陳列不同的是：更集中、突出地展示商品。KA的堆頭陳列， 要從堆圍、價(jià)格牌、產(chǎn)品擺放到POP配置等方面遵循整體、協(xié)調(diào)、規(guī)范的原則。16、色彩對(duì)比原則17、利用空間原則 目前超市的堆頭空中面積暫時(shí)沒有收費(fèi)，利用空間進(jìn)行陳列不僅可以直接 提高商品陳列面積，而且可以加強(qiáng)陳列的生動(dòng)化并能達(dá)到最大化原則。18、生動(dòng)化陳列原

14、則 為了強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見度；吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力；提醒消費(fèi) 者購買本公司商品，必須體現(xiàn)陳列展售的四要素：位置、外觀（廣告、POP的配合）、價(jià)格牌、產(chǎn)品擺放次序和比例，并根據(jù)商品的特點(diǎn)及展售地點(diǎn)環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)意。 如何制定賣場(chǎng)促銷方案：1、選擇合適的賣場(chǎng)。雙方客情好，店方愿意付出，門店消費(fèi)群與促銷產(chǎn)品 定位一致。2、定有誘因的促銷政策。要定有吸引力、易于傳播的活動(dòng)名，贈(zèng)品的綽號(hào)要響亮；要定出多層級(jí)政策，用于各級(jí)消費(fèi)者；限時(shí)限量原則3、選擇合適的產(chǎn)品品項(xiàng)和廣告宣傳品、贈(zèng)品。宣傳物料的特點(diǎn)要和目標(biāo)消費(fèi) 者心理特點(diǎn)一致；一定要有POP;贈(zèng)品的選擇盡可能是新穎的日常用品，高形象、 低價(jià)位，與目標(biāo)消

15、費(fèi)者心理特點(diǎn)和品牌定位一致，贈(zèng)品的價(jià)格在產(chǎn)品價(jià)值的5%-20%之間。4、根據(jù)活動(dòng)的規(guī)模確定促銷人員數(shù)量、產(chǎn)品儲(chǔ)備數(shù)量及物料需求。5、規(guī)定業(yè)務(wù)回訪頻率，維護(hù)活動(dòng)效果。6、各項(xiàng)人員、物料準(zhǔn)備工作有完成排期表。如：物料采購時(shí)間、與店內(nèi)洽 談時(shí)間、貨物到店時(shí)間、促銷員招聘及進(jìn)場(chǎng)時(shí)間等等。7、各崗位、各工作環(huán)節(jié)之間建立必要簡(jiǎn)潔的信息匯報(bào)記錄工具，暢通查核、 督辦、復(fù)命渠道和增加危機(jī)預(yù)警處理功能。具體促銷策略：1、產(chǎn)品折價(jià)讓利-降價(jià)促銷；2、贈(zèng)品銷售-買贈(zèng)促銷；3、優(yōu)惠券返還-購買一定數(shù)量產(chǎn)品，贈(zèng)優(yōu)惠券；4、集點(diǎn)購買-如集齊12個(gè)瓶蓋，兌換一瓶啤酒；5、加錢換購-購買一定數(shù)量產(chǎn)品，加較少錢，可換較高價(jià)格產(chǎn)

16、品；6、聯(lián)合促銷-兩種產(chǎn)品相互促進(jìn)銷售；7、免費(fèi)使用（品嘗）-新產(chǎn)品上市促銷策略；8、抽獎(jiǎng)銷售-購買一定數(shù)量產(chǎn)品，可參入抽獎(jiǎng)或集中抽獎(jiǎng)；9、有獎(jiǎng)參與-設(shè)置活動(dòng)，參與有獎(jiǎng)。如投飛鏢、擲骰子等；10、人員促銷-投放促銷員，可進(jìn)行產(chǎn)品展示促銷；11、銷量特供-限時(shí)搶購等；12、其他創(chuàng)新策略-新穎、獨(dú)特。KA的談判技巧：家樂福采購人員理念：1.永遠(yuǎn)不要試圖喜歡一個(gè)銷售人員，但需要說他是你的合作者。2.要把銷售人員作為我們的一號(hào)敵人。3.永遠(yuǎn)不要接受第一次報(bào)價(jià)，讓銷售員乞求；這將為我們提供一個(gè)更好的交易 機(jī)會(huì)。4.隨時(shí)使用口號(hào)： “你能做得更好” 。5.時(shí)時(shí)保持最低價(jià)記錄，并不斷要求得更多，直到銷售人員

17、停止提供折扣。6.永遠(yuǎn)把自已作為某人的下級(jí)，而認(rèn)為銷售人員始終有一個(gè)上級(jí)，他總可能 提供額外折扣。7.當(dāng)一銷售人員輕易接受，或要到休息室，或去打電話并獲得批準(zhǔn)，可以認(rèn) 為他所給予的是輕易得到的，進(jìn)一步提要求。8.聰明點(diǎn)，可要裝得大智若愚。9.在沒有提出異議前不要讓步。10.記住當(dāng)一個(gè)銷售人員來要求某事時(shí)，他會(huì)有一些條件是可以給予的。11.記住銷售人員不會(huì)要求，他已經(jīng)在等待采購提要求，通常他從不要求 任何東西做為回報(bào)。12.注意要求建議的銷售人員通常更有計(jì)劃性，更了解情況，花時(shí)間同無條 理的銷售人員打交道，他們想介入，或者說他們擔(dān)心脫離圈子。13.不要為銷售人員感到抱歉，玩壞孩子的游戲。14.毫

18、不猶豫的使用論據(jù)，即使他們是假的；例如： “競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是給我們 提供了最好的報(bào)價(jià)，最好的流轉(zhuǎn)和付款條件。15.不斷重復(fù)同樣的反對(duì)意見即使他們是荒謬的。 “你越多重復(fù)，銷售人員就 會(huì)更相信。16.別忘記你在最后一輪談判中，會(huì)得到80%的條件，讓銷售人員擔(dān)心他將輸?shù)?7.別忘記對(duì)每日拜訪我們的銷售人員，我們應(yīng)盡可能了解其性格和需求。試圖 找出其弱點(diǎn)。18.隨時(shí)邀請(qǐng)銷售人員參加促銷。 提出更大的銷量， 盡可能得到更多折扣。 進(jìn)行快 速促銷活動(dòng)，用差額銷售賺取利潤(rùn)。19.要求不可能的事來煩擾銷售人員，任何時(shí)候通過延后協(xié)議來威脅他，讓他等，確定一個(gè)會(huì)議時(shí)間，但不到場(chǎng)，讓另一個(gè)銷售人員代替他的位置，威脅他說你會(huì) 撤掉他的產(chǎn)品，你將減少他的產(chǎn)品的陳列位置，你將把促銷人員清