1、跨國企業(yè)在華營銷策略研究【摘要】加入WT說，眾多外資企業(yè)紛紛來中國投資。其中，失敗和成功的例子很多?？鐕驹谥袊某晒κ墙⒃谝钥蛻魹橹行牡氖袌鰻I銷戰(zhàn)略上的，并將4Ps與之相結(jié)合。所以，跨國公司想在中國文化環(huán)境下取得跨文化營銷的勝利，就必須挖掘市場需求背后的文化特征，感悟文化差異，靈活運(yùn)用本土化策略，才能保證跨文化營銷的順利進(jìn)行。本文將以4P理論為依據(jù)，探討跨國企業(yè)在華營銷策略。關(guān)鍵詞：跨國企業(yè)市場營銷4P理論改革開放打開了中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大門，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢日益加強(qiáng)，越來越多的企業(yè)參與到全球經(jīng)濟(jì)中，我國經(jīng)濟(jì)也迅速走上快速發(fā)展的軌道。尤其在中國加入世界貿(mào)易組織后，改革開放的大門進(jìn)

2、一步開啟，我國開始進(jìn)一步整合融入世界的多邊貿(mào)易體制中。與之而來的是越來越多的跨國公司將眼光投向中國這片廣闊的市場。由于中國特有的語言和文化特征，跨國企業(yè)在全球其他國家經(jīng)營成功的經(jīng)驗(yàn)不一定全部適合中國國情。新世紀(jì)情形下，企業(yè)競爭的核心是企業(yè)文化等軟實(shí)力的較量，更有人將21世紀(jì)的企業(yè)管理稱為文化管理世紀(jì)。由此可見，跨國公司為其國際市場設(shè)計市場營銷策略時，必須充分考慮到文化因素的重要性。一、跨文化環(huán)境分析在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，許多不同國家的跨國公司把對華投資作為實(shí)行全球戰(zhàn)略的一個重要節(jié)點(diǎn)?？鐕驹诜e極實(shí)施全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，不斷制定新的發(fā)展戰(zhàn)略來應(yīng)對瞬息萬變的中國市場，從而使自己在激烈的競爭中

3、立于不敗之地。文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素，文化差異往往成為其跨國經(jīng)營的無形壁壘。因此，對文化的差異性及其對在華營銷活動的影響加以分析，正確對待跨文化沖突，減少文化環(huán)境中的不確定性因素，提高其在中國市場的文化適應(yīng)能力，有利于在華跨國公司營銷活動的成功。在華營銷中的文化適應(yīng)很多研究表明，對于跨國投資企業(yè)來說，有很多公司外派到中國公司的人員都由于不能良好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣幕h(huán)境而提前回國。文化適應(yīng)要求這些企業(yè)充分考慮中國的文化特點(diǎn)，使決策在實(shí)施過程中不但不觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、宗教信仰等，而且能比競爭對手更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，取得競爭優(yōu)勢。然而，跨文化適應(yīng)是十分困難的事情，沒

4、有通用的方法和模式可供使用。但有一點(diǎn)可以肯定，那就是對不同文化的適應(yīng)是以對文化差異的理解以及學(xué)習(xí)更多的他國文化和溝通技巧為起點(diǎn)的。國際營銷人員必須對此種變化引起足夠的重視，并做出積極的反應(yīng)。二、文化差異給跨國企業(yè)帶來的影響«電子世界雜志曾經(jīng)在九十年代針對從事國際營銷的人員進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在影響跨國企業(yè)在全球市場經(jīng)營八大障礙排序中，文化因素被排在首位。其他因素排名情況詳見下表(1-1)表1-1全球市場經(jīng)營障礙排序全球市場被調(diào)查營銷員所在地經(jīng)營障礙排序（1-6代表由高到低）美國歐洲日本其他地區(qū)文化差異1111法律法規(guī)2116價格競爭4311信息便利4553語百障礙4564交貨時間6545外

5、匯7777時差8888中國歷史文化源遠(yuǎn)流長，五千年歷史沉淀成獨(dú)特的文化體系，與西方文化有很大的區(qū)別，必然會大大增加營銷的難度。對于初步踏入中國市場的跨國企業(yè)來說，面臨的是一個極其陌生的文化環(huán)境，必須謹(jǐn)慎地對待中國的文化與企業(yè)原有文化之間的沖突對營銷帶來的影響，只有充分理解文化差異的內(nèi)涵，才能成功地開展與之相對應(yīng)的營銷活動，否則會招致慘痛的失敗。文化對企業(yè)經(jīng)營的影響是雙面的，既有積極作用，也有消極影響。（一）、文化差異對跨文化營銷的積極影響。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的跨國公司看中了中國這塊蘊(yùn)含著巨大市場潛力的經(jīng)濟(jì)體，進(jìn)行跨文化營銷。進(jìn)入一個嶄新的文化環(huán)境下，文化差異可以為在華企業(yè)

6、開發(fā)新產(chǎn)品帶來靈感，企業(yè)在跨文化營銷中充分研究其與目標(biāo)市場之間的文化差異，充分挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，努力尋找目標(biāo)市場之間的契合點(diǎn)，以此為市場的細(xì)分提供依據(jù)，更大范圍拓寬企業(yè)經(jīng)營范圍，有利于企業(yè)識別不同市場上的文化偏好，尋找更多的市場機(jī)會，最大限度滿足我國消費(fèi)者的需求。而蘊(yùn)含中國文化特色的產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受，能否理解并接受因文化差異帶來的個性化產(chǎn)品，對于跨國公司在中國塑造品牌形象、提高競爭能力和擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額都十分關(guān)鍵。此外，文化差異在異質(zhì)的中國市場上會因其獨(dú)特性、新穎性而贏得消費(fèi)者的關(guān)注和偏愛，消費(fèi)者可以感受到在以往文化中所無法獲得的新鮮感和滿足感。這就使企業(yè)形成了跨文化營銷的文化融合，加深了跨

7、國公司對跨文化營銷環(huán)境的認(rèn)識與理解，促進(jìn)其充分發(fā)揮跨文化優(yōu)勢。（二）、文化差異對跨文化營銷的消極影響?？缥幕癄I銷中企業(yè)進(jìn)入的是一個不甚熟悉的多元文化環(huán)境，雖然存在發(fā)展的機(jī)會，但同時也障礙重重，差異性的文化環(huán)境往往使企業(yè)難以適應(yīng)，遭遇挫折。文化的無形性以及營銷人員習(xí)慣用自我參照標(biāo)準(zhǔn)來理解和看待中國文化，使其難以把握文化障礙。由于中華民族特有的復(fù)興歷史，形成了具有中國消費(fèi)者特色的風(fēng)俗習(xí)慣，思維方式及處理問題的方法，對外來文化一定程度的排斥也阻礙了在華跨國公司跨文化營銷的順利進(jìn)行。以價值觀為例，中國長期受儒家思想影響，倡導(dǎo)修身齊家治國平天中國下，形成謙虛內(nèi)斂的性格特征，在產(chǎn)品廣告的接受程度上與歐美國

8、家有著顯著的不同。消費(fèi)者注重產(chǎn)品內(nèi)在功效、功能等，而歐美國家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，個人意識強(qiáng)烈，更加注重視覺上帶來的沖擊。就在華跨國公司本身而言，文化差異加大了企業(yè)跨文化營銷中內(nèi)部管理的難度。從員工招聘角度看，外企進(jìn)入中國市場必須配備一定數(shù)量的本土營銷人才，才能做到知己知彼，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的市場定位和營銷策略的開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，2011年，外資企業(yè)去年在中國投資總額達(dá)1050億美元，員工人數(shù)將近1000萬。本地人才具有目標(biāo)市場所在地的文化溝通優(yōu)勢，特別是語言上的無障礙，為外企更快融入中國市場帶來便利。但是本地人才由于與企業(yè)原有的文化環(huán)境不同，容易出現(xiàn)價值觀、文化方面的沖突導(dǎo)致效率低下等問題。三、跨文化環(huán)境下

9、的營銷策略跨國公司在經(jīng)營的過程中，進(jìn)入到一個完全嶄新的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，所面對的必將是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場。適時有效的跨文化營銷策略，是跨國公司在跨文化背景、跨地域情況下成功運(yùn)營的保證，這一機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面更為我國本土企業(yè)融入全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。為了使?fàn)I銷策略更加系統(tǒng)化，我們可以用市場營銷組合模型分析研究以消費(fèi)者為中心的市場營銷策略對中國市場的影響，在全球化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上實(shí)施本土化策略，更好地保證在華跨國公司在與之不同的文化環(huán)境下生存和發(fā)展。本文將從市場營銷基本理論中的4P理論出發(fā)，探討跨國企業(yè)的經(jīng)營如何安全著陸中國，真正實(shí)施本土化策略，解決眾多跨國企業(yè)水土不服的問題。（一）產(chǎn)品

10、本土化策略。產(chǎn)品是市場營銷組合中的核心與基礎(chǔ)。由于消費(fèi)者所處的文化環(huán)境存在差異，市場需求是檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營成功的試金石?？鐕窘?jīng)營成功與否關(guān)鍵在于能否從消費(fèi)者需求個性角度來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，進(jìn)而俘獲中國消費(fèi)者的心，占領(lǐng)市場份額。所以在研究和熟悉中國文化消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，還要在本土化生產(chǎn)、產(chǎn)品線定位等方面以市場上消費(fèi)者的多樣的個性化需求為導(dǎo)向，把握產(chǎn)品的差異度，保持產(chǎn)品新異。這樣有利于開拓中國市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象。1、在進(jìn)入中國市場前，跨國公司需要評估市場機(jī)會，選擇合適的產(chǎn)品方案。要使跨國公司銷售的產(chǎn)品適應(yīng)中國市場需求，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣、生活方式和消費(fèi)價值導(dǎo)向等方面的特點(diǎn)。作為

11、全球快餐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者肯德基在打入中國市場之前，曾聘請專業(yè)市場調(diào)查公司對北京市場開展了為期三年的市場調(diào)查，做到有的放矢。2、眾所周知，新產(chǎn)品在本土開發(fā)和生產(chǎn)的過程是一個復(fù)雜的工程，但新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣可以擺脫原有產(chǎn)品的限制。真正地針對中國市場開發(fā)出與消費(fèi)者偏好相符的產(chǎn)品，細(xì)化的市場全新設(shè)計新產(chǎn)品可能會非常有效地提高客戶滿意度?？系禄谥袊猿蔀榭觳蜆I(yè)老大，主要在于其能夠快速的研發(fā)出適合中國人口味的食物，如來自川味的嫩牛五方、老北京油條等。3、為了能靈活地使其產(chǎn)品適應(yīng)中國的市場，產(chǎn)品包裝也是跨國企業(yè)營銷策略的重要組成部分。在我國，許多消費(fèi)者都認(rèn)為，包裝應(yīng)與產(chǎn)品相符合，如果包裝不符合的話，往往會

12、降低產(chǎn)品的品質(zhì)。然而，好的包裝需要付出代價，包裝費(fèi)用的增加會降低企業(yè)利潤，跨國公司應(yīng)做好預(yù)算減少花在包裝上的費(fèi)用，但又需美觀實(shí)用且不降低產(chǎn)品的品位。4、隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，人們的生活水平不斷提高，越來越多的中國人的品牌意識日漸增強(qiáng)。一個好的品牌名稱會讓跨國公司在中國市場上擁有一個良好的開端。擁有良好市場口碑的品牌公司最有價值的無形資產(chǎn)，針對中國市場跨國公司要采用正確的品牌策略，并研究消費(fèi)者的原產(chǎn)地效應(yīng)，消除中國消費(fèi)者對這些國家及產(chǎn)品抱有的成見，從而成功維護(hù)品牌，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢。（二）價格本土化策略。價格是影響市場交易成敗的關(guān)鍵因素，同時，也由于價格的不穩(wěn)定性成為營銷策略成敗的一個重要因素。不

13、同文化背景下，人們對定價策略以及方法的接受程度都不同，同一文化背景下又有千變?nèi)f化的消費(fèi)者，對產(chǎn)品有著不同的需求水平和成本差異。在我國價格因素在消費(fèi)者購買行為中占據(jù)了尤為重要的部分，這與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一定的關(guān)聯(lián)。價格的高低直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，剛剛進(jìn)入中國市場的外企，很多都是產(chǎn)品直接由海外生產(chǎn)基地進(jìn)口，這就增加了很多進(jìn)口關(guān)稅和運(yùn)輸成本。偏高的商品讓很多本土消費(fèi)者望而卻步，不得不空手而歸。這對企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，并采用了很多節(jié)約成本的方法。從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，最有效的就是就地取材，加之中國又是世界制造大國，生產(chǎn)本土化使其在中國銷售的許多產(chǎn)品都貼上了“中國制造”的標(biāo)簽，成本也大大降低。不僅如此，在削減

14、成本的壓力下跨國公司還要及時地向顧客提供最新的價格信息，讓顧客相信某種產(chǎn)品并積極購買。雖然文化對價格的影響看上去不高，但價格依然是銷售人員面臨的主要問題。更重要的是，營銷組合的其它策略在營銷活動中都必須考慮到價格的重要性。（三）渠道本土化策略。在過去相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，很少有人去留心本土化營銷渠道中的文化因素。研究營銷文化的學(xué)者們過多地投入到企業(yè)形象、產(chǎn)品文化和廣告文化研究中，其實(shí)當(dāng)?shù)匚幕瘜I銷渠道的影響同樣不容輕視。從文化角度來看，分銷渠道的選擇對于消費(fèi)者至關(guān)重要。因?yàn)殇N售模式與消費(fèi)者之間的微妙關(guān)系是通過直接接觸獲得的，因而產(chǎn)品分配在文化滲透上也扮演著重要的角色。為了使商品以較低運(yùn)送費(fèi)用到達(dá)

15、消費(fèi)者手中，跨國公司需要著力于建設(shè)一套高效率、低成本的物流分銷網(wǎng)絡(luò)。要加強(qiáng)對在華分銷渠道的管理。由于分銷管理涉及的因素很復(fù)雜，與我國的分銷體系差異巨大，不存在通用一致的方法。一方面，在華跨國公司在廠址和區(qū)位選擇上要充分考慮其科學(xué)性和便利性，可以降低運(yùn)輸費(fèi)用，獲取競爭對手無法取得的區(qū)位優(yōu)勢。在國外，像沃爾瑪這種大型超市都選擇城郊或者社區(qū)外圍，節(jié)省用地成本，獲取價格優(yōu)勢。另一方面，贊助文體商業(yè)活動也是跨國公司迅速提高品牌知名度和美譽(yù)度的有效手段，在中國市場上提高其分銷網(wǎng)絡(luò)的品牌知名度。國際知名的運(yùn)動品牌如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等進(jìn)入中國消費(fèi)者視野很多與體育賽事的贊助活動有關(guān)。此外，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展

16、，使得參與物流的各方通過互聯(lián)網(wǎng)整合在一起，擺脫傳統(tǒng)分銷渠道的限制，從而提高了在華跨國公司的規(guī)模經(jīng)濟(jì)及物流的市場效率。（四）促銷本土化策略。促銷組合是營銷組合中受文化因素影響最深的變量。英語中有句諺語：wheninRome,doastheRomansdo,與中文中的入鄉(xiāng)隨俗有異曲同工之妙。進(jìn)入中國市場必須迎合中國本土的語言和文化。一個企業(yè)全部的促銷組合，即市場營銷溝通組合，主要由廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷這四種工具構(gòu)成的。在華跨國公司應(yīng)認(rèn)真考慮這些促銷要素，秉持一切從實(shí)際出發(fā)原則為企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象的塑造制定出一個精準(zhǔn)的、適時的和出奇制勝的促銷方案，以此來影響目標(biāo)客戶的購買行為并努力建立起長期和睦融洽的客戶關(guān)系。四、結(jié)語跨國公司在中國市場的表現(xiàn)說明了一個原則，在設(shè)計市場營銷組合策略時企業(yè)必須把4Ps從整體上結(jié)合，并對各種因素給予應(yīng)有的重視，這樣有助于有效的市場營銷活動。通過上述研究，可以得出結(jié)論：跨國公司在華投資運(yùn)營要充分考慮到不同國家地區(qū)間的文化差異，提高跨國企業(yè)的文化自覺性，在制定市場營銷策略時不僅要有全球性的視野，還要以客戶價值為導(dǎo)向，一切以消費(fèi)者為中心，以市場需求為制定營銷策略的出發(fā)點(diǎn)。參考文獻(xiàn)程季忠跨國公司在華營銷本土策略分析J.科技信息，2010孫琴琴，孫研跨國公司在華營銷策略研究J.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008(6)馬昕，曹希紳.跨國公司執(zhí)