1、WORD格式可編輯第二章客戶關(guān)系管理的理論與方法第一節(jié)客戶關(guān)系管理的理論體系一、客戶、關(guān)系和管理概念的再認(rèn)識(shí)1、客戶問(wèn)題1:CRM中的客戶包含了潛在客戶嗎？問(wèn)題2:CRM中的“C包含了分銷商嗎？問(wèn)題3:CRM中的客戶是指所有這些個(gè)人和組織的客戶呢，還是單指以營(yíng)利為目的的企業(yè)客戶？2、關(guān)系英文對(duì)Relationship這個(gè)詞的含義是：“兩個(gè)人或兩組人之間其中的一方對(duì)另一方的行為方式以及感覺(jué)狀態(tài)”.按照這個(gè)定義，可以得出以下理解要點(diǎn)：(1)關(guān)系發(fā)生在人與人之間，這樣就排除了人同機(jī)器之間的關(guān)系概o(2)一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺(jué)兩種特性，對(duì)于光有某種行為而沒(méi)有感覺(jué)或光有感覺(jué)而沒(méi)有適當(dāng)?shù)男袨椋瑧?yīng)該說(shuō)是

2、“欠缺的關(guān)系”c(3)關(guān)系本身是中性的.它沒(méi)有說(shuō)明這個(gè)關(guān)系一定是重要的，好的或壞的，這些形容詞必須由你自己去判斷。(4)關(guān)系有一種“束縛”或者說(shuō)對(duì)關(guān)系雙方有所約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的“逃離代價(jià)”。(5)企業(yè)同客戶的行為和感覺(jué)是相互的，關(guān)系的雙方無(wú)所謂誰(shuí)大誰(shuí)小的問(wèn)題專業(yè)知識(shí)分享WORD格式可編輯(6)客戶對(duì)企業(yè)有好的感覺(jué)便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購(gòu)買行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便可以產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系。(7)如果客戶對(duì)企業(yè)有購(gòu)買行為，但具有很壞的感覺(jué)，那么就有可能停止未來(lái)的購(gòu)買行為，從而導(dǎo)致“關(guān)系破裂”或“關(guān)系消失”的結(jié)果，只有回到產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代才有可能維持這種“無(wú)奈的關(guān)系”CRM

3、中的關(guān)系管理思想小結(jié)：從以上表述可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)系這個(gè)詞難就難在雙方的感覺(jué)”的那一部分。實(shí)際上，正由于這一點(diǎn)，有些CRM研究人員稱現(xiàn)有的所有CRM計(jì)算機(jī)系統(tǒng)其實(shí)是客戶行為或客戶交互管理系統(tǒng)，而不是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。只有當(dāng)IT技術(shù)人員可以將這種客戶關(guān)系”模型化，不但可以記錄每次交互，而且可以從交互中提煉出客戶情感指數(shù)”時(shí)，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的CRM應(yīng)用系統(tǒng)才可能名副其實(shí)。因此，對(duì)CRM中的關(guān)系可歸納為以下幾點(diǎn)管理思想：(1)關(guān)系有一個(gè)生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂周期。(2)企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的同時(shí)，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特性(物質(zhì)因素)，也要考慮到關(guān)系的另一個(gè)特點(diǎn)，即客戶的感覺(jué)等其他非物

4、質(zhì)的情感因素。(3)關(guān)系有時(shí)間跨度，好的感覺(jué)需要慢慢積累，因此，企業(yè)要有足夠的耐心進(jìn)行培養(yǎng)。(4)關(guān)系建立階段，要求建立關(guān)系的一方，付出比較多.專業(yè)知識(shí)分享WORD格式可編輯3、管理簡(jiǎn)單地說(shuō)，管理就是對(duì)資源的控制和有效分配，以實(shí)現(xiàn)特定管理單位所確定的目標(biāo)。對(duì)于CRM中的管理指的是對(duì)客戶關(guān)系的生命周期要積極地介入和控制，使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)它所確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。CRM中“管理”這個(gè)詞，一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理這種關(guān)系，沒(méi)有關(guān)系時(shí)要想辦法“找關(guān)系”，有關(guān)系時(shí)，應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客戶和企業(yè)雙方向良好的互利關(guān)系轉(zhuǎn)變，并使關(guān)系永久化；另一個(gè)涵義是企業(yè)要利用最大資源去發(fā)展和維

5、持最重要的客戶關(guān)系，即要區(qū)別對(duì)待具有不同“潛在回報(bào)率”的客戶關(guān)系，而不是面面俱到。二、CRM的定義和理解(-)IBM對(duì)CRM的理解(P31)它把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理.1、關(guān)系管理、流程管理和接入管理的認(rèn)識(shí)理解2、IBM定義包括兩個(gè)層面的內(nèi)容：(1)企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實(shí)施CRM的目的，就是通過(guò)一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。(2)企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)所掌握的每一位客戶的信息是完整一致的。專業(yè)知識(shí)分享WORD格式可編輯(2) GartnetGroup的定義所謂客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培

6、養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。該定義要點(diǎn)：(1)明確指出CRM是企業(yè)的一個(gè)商業(yè)策略，而不是某種IT技術(shù)。(2)指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不只是為了提高客戶的滿意度。(3)提出以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)機(jī)制的建立是實(shí)現(xiàn)CRM目的的重要手段。(4)提出區(qū)別對(duì)待客戶，分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性。該定義不足之處：比較冗長(zhǎng)和煩瑣，不夠簡(jiǎn)潔。作為目的的提高獲利能力，收入和客戶滿意度有很大的概念交叉，而且，滿意度應(yīng)該是一個(gè)手段，不是目的。只字不提技術(shù)的概念，好像CRM同技術(shù)毫無(wú)關(guān)系。以客戶為中心本身也是一個(gè)模糊概念，

7、讓人無(wú)法完全理解。專業(yè)知識(shí)分享WORD格式可編輯(3) Hurwitzgroup的定義Hurwitzgroup認(rèn)為，CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。該定義認(rèn)為：(1)CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。(2)CRM的焦點(diǎn)是改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。三、CRM概念三角形及其變形(一)CRM概念三角形針對(duì)CRM定義難點(diǎn)，我們提出一個(gè)CRM理解三角形的概念，如圖所

8、示。也許這本身不算定義，但我們希望大家一想起CRM就聯(lián)想到一個(gè)CRM三角形，對(duì)CRM的理解也就更加清晰、透徹。1 .底邊：信息技術(shù)我們把信息技術(shù)作為這個(gè)三角形的底邊，表示這是這個(gè)時(shí)代理解CRM的基礎(chǔ)，向右的箭頭表示技術(shù)不斷向前發(fā)展的趨勢(shì)。2 .垂直邊：CRM經(jīng)營(yíng)理念(1)定義：企業(yè)根據(jù)客戶終生利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長(zhǎng)期互利合作關(guān)系。(2)理解：CRM中“關(guān)系”的主體性質(zhì)；用利潤(rùn)而不是用收入來(lái)專業(yè)知識(shí)分享WORD格式可編輯劃分客戶價(jià)值；企業(yè)同客戶的關(guān)系是“互利合作”的關(guān)系；是長(zhǎng)期合作關(guān)系而不是一次性關(guān)系。3 3)CRM經(jīng)營(yíng)理念作為垂直邊的含義一個(gè)是C

9、RM經(jīng)營(yíng)理念同技術(shù)實(shí)在沒(méi)有什么直接的關(guān)系，即使沒(méi)有技術(shù)的存在，CRM理念也總是一種做生意的方式。另一層意思是CRM經(jīng)營(yíng)理念是一個(gè)中心目標(biāo)，在不同時(shí)代的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中體現(xiàn)得相對(duì)穩(wěn)定。即同時(shí)間參數(shù)沒(méi)有很大的相關(guān)性。3.斜邊：CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊(1) CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用的定義：計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)人員利用信息技術(shù)，針對(duì)“營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶交互和客戶分析”等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而設(shè)計(jì)出的各種軟件功能模塊的組合，最大限度地支持CRM的經(jīng)營(yíng)理念在企業(yè)范圍的具體實(shí)踐。(2) CRM的計(jì)算機(jī)應(yīng)用作為斜邊的原因其原因是應(yīng)用以可用技術(shù)為基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)CRM經(jīng)營(yíng)理念為設(shè)計(jì)目的。由于功能模塊種類的多樣性，CRM設(shè)計(jì)方案

10、和實(shí)施方案的不同導(dǎo)致這條斜邊幅度是可變的；并且計(jì)算機(jī)應(yīng)該是一個(gè)手段，實(shí)現(xiàn)CRM理念只是一個(gè)理想，是一個(gè)逐步逼近的過(guò)程。所以，我們讓這條斜邊不真正觸及垂直線，預(yù)留一個(gè)永遠(yuǎn)的缺口。五、信息技術(shù)一客戶關(guān)系管理的支撐系統(tǒng)專業(yè)知識(shí)分享WORD格式可編輯信息技術(shù)使CRM實(shí)現(xiàn)成為可能。通過(guò)應(yīng)用信息技術(shù)為企業(yè)提供關(guān)于公司客戶的全面、可靠和完整的看法，從而使客戶與企業(yè)間所有的過(guò)程和互動(dòng)能夠有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系。第二節(jié)客戶細(xì)分一、客戶細(xì)分的概念和目的客戶細(xì)分是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。是CRM的核心。（一）客戶細(xì)分的概念客戶細(xì)分是根據(jù)客戶的需求和對(duì)企業(yè)的價(jià)值，把客戶分成不同組群，并通過(guò)差異化給予不同客戶群體不

11、同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而幫助企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃并提高利潤(rùn)水平。客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群（客戶區(qū)隔）的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。（二）客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分可以讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來(lái)分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)隔的客戶。二、客戶細(xì)分的方式與模型（一）方式客戶細(xì)分主要有兩種方式：戰(zhàn)略客戶細(xì)分、營(yíng)銷客戶細(xì)分1.戰(zhàn)略客戶細(xì)分專業(yè)知識(shí)分享WORD格式可編輯其目的是根據(jù)不同客戶群體的差異制定企業(yè)戰(zhàn)略。它主要把重點(diǎn)放在高層次的長(zhǎng)期指導(dǎo)和對(duì)客戶的處理上。具組成及工具表21戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分模型

12、的組成組成部分要解決的問(wèn)題客戶細(xì)分企業(yè)如何在可管理、而且對(duì)客戶區(qū)分度足夠大的層面上根據(jù)客戶的需求特征把客戶分類？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境客戶如何以及為什么在企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間分配他的購(gòu)買份額？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)和客戶的親和力有多大？客戶群質(zhì)量企業(yè)對(duì)有價(jià)值的客戶細(xì)分市場(chǎng)的滲透程度有多高？企業(yè)在這些有價(jià)值客戶的總支出中所占的份額有多大？客戶情報(bào)的質(zhì)量如何？親密度對(duì)待不同客戶需要怎樣不同的服務(wù)力度？需要達(dá)到怎樣不同程度的親密度以使客戶有良好的感受？關(guān)系管理負(fù)責(zé)與客戶的關(guān)系的部門(mén)和責(zé)任人是誰(shuí)？客戶對(duì)這一關(guān)系是否滿意？企業(yè)是否積極管理這一關(guān)系，使得它達(dá)到企業(yè)品牌所要求的標(biāo)準(zhǔn)？發(fā)展前景每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中客戶的發(fā)展?jié)摿τ卸啻?/p>

13、？可以采取什么策略培育客戶(或剔除劣質(zhì)客戶)?(二)客戶細(xì)分模型1.客戶細(xì)分必須了解的問(wèn)題(1)客戶需要什么？他們的需求有什么不同？(2)他們的需求為什么不同？(3)他們要求什么不同的風(fēng)格？(4)他們的動(dòng)機(jī)是什么？(5)他們帶來(lái)多少收入？專業(yè)知識(shí)分享WORD格式可編輯(6)為他們服務(wù)的成本是多少？對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題的了解程度，影響著客戶細(xì)分質(zhì)量。3 .客戶細(xì)分的關(guān)鍵(1)確定客戶細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量。一般有410個(gè)客戶細(xì)分市場(chǎng)即可。(2)確定客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于CRM,行為模型比人口統(tǒng)計(jì)模型更有價(jià)值。4 .競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的客戶細(xì)分模型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境模型提出要回答了以下三個(gè)問(wèn)題：第一，客戶如何在企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間分配他

14、的購(gòu)買支出份額？第二，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)對(duì)客戶的親和力有多大？第三，什么因素促使客戶在企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間分配購(gòu)買量？推動(dòng)客戶和企業(yè)親和力的因素是什么？三、基于CRM的客戶細(xì)分(一)區(qū)分客戶對(duì)企業(yè)不同價(jià)值的因素CRM系統(tǒng)同樣強(qiáng)調(diào)營(yíng)利性和關(guān)系導(dǎo)向。并不是所有客戶對(duì)公司的價(jià)值都完全相同，而且，企業(yè)不可能讓每一個(gè)客戶滿意。1、營(yíng)利性分一項(xiàng)有效的CRM戰(zhàn)略能夠確定每個(gè)客戶的終生價(jià)值：高終生價(jià)值市場(chǎng)、中等終生價(jià)值市場(chǎng)、低終生價(jià)值市場(chǎng)。2、關(guān)系來(lái)分MessageFactor所究發(fā)現(xiàn)，客戶可以分為三類，其平均分布是：忠誠(chéng)專業(yè)知識(shí)分享WORD格式可編輯者(占31%)、滿意者(占21%)、游離者(占48%)。區(qū)

15、分的關(guān)鍵因素：(1)基本因素即對(duì)企業(yè)最起碼的期望，也是企業(yè)必須做到的。(2)價(jià)值因素除基本因素之外，企業(yè)能給客戶帶來(lái)的超值的東西。(3)不滿因素讓客戶不滿意的因素，但還不至于讓他們離開(kāi)。(4)次要因素那些企業(yè)做了但客戶并不關(guān)心的因素。(5)小結(jié)在CRM中，企業(yè)往往關(guān)注價(jià)值因素。雖然不滿因素還不足以讓客戶離開(kāi)，但是卻埋下了巨大的危機(jī)。即使是次要因素也應(yīng)該進(jìn)行仔細(xì)考察。(二)CRM中的分析導(dǎo)出型細(xì)分變量1、分析導(dǎo)出型細(xì)分變量被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)變量，這是因?yàn)檫@種變量是根據(jù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析而得出的。一個(gè)完備的CRM系統(tǒng)能夠確認(rèn)公司最有利可圖的客戶，以及該群體共同的行為方式和特點(diǎn)。2、確定哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以及哪

16、些個(gè)人客戶是公司的最佳客戶對(duì)于絕大多數(shù)公司而言都是至關(guān)重要的。第三節(jié)客戶滿意度一、客戶滿意度的概念專業(yè)知識(shí)分享WORD格式可編輯1 .為何要研究客戶滿意度？(1)客戶流失(2)提高客戶價(jià)值2 .客戶滿意度的概念定義：菲利普科特勒說(shuō)：滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài).理解(1)對(duì)于單個(gè)人來(lái)說(shuō)，滿意”是一個(gè)不確定的概念，因?yàn)闈M意的標(biāo)準(zhǔn)因人而異。(2)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)可能有人滿意，也可能有人不滿意。也就是說(shuō)從個(gè)體的角度出發(fā)，是否滿意呈現(xiàn)出隨意性。(3)將大量個(gè)體集結(jié)為一個(gè)整體來(lái)觀察，只要個(gè)體(也就是統(tǒng)計(jì)學(xué)所指的樣本)數(shù)量足夠多，就能體現(xiàn)出規(guī)律

17、性來(lái)。3 .客戶滿意度的表示(1)客戶的滿意狀況是由顧客的期望和顧客的感知(包括對(duì)質(zhì)量的感知和價(jià)格的感知)這兩個(gè)因素決定的；(2)期望越低就越容易滿足，實(shí)際感知越差越難滿足；(3)可見(jiàn)客戶是否滿足與期望成反比關(guān)系，與感知成正比關(guān)系。據(jù)此我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的函數(shù)式來(lái)描述顧客滿意狀況的評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶滿意度，即：C=b/a專業(yè)知識(shí)分享WORD格式可編輯式中：C客戶滿意度；b客的感知值；a客戶的期望值。4 .公式討論客戶滿意度：C=b/a當(dāng)C等于1或接近1時(shí)，表示客戶的感受即可認(rèn)為“比較滿意”，也可認(rèn)為“一般”；當(dāng)C小于1時(shí)，表示客戶的感受為“不滿意”；而當(dāng)C等于0時(shí)，則表明客戶的期望完全沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。在一

18、般情況下客戶滿意度多在0l之間，但在某些特殊情況下，客戶滿意度也可大于1,這意味著客戶獲得了超過(guò)期望的滿足感受。二、客戶滿意度的影響因素客戶的期望值與其滿意度有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。而在促進(jìn)客戶滿意與信任的因素中，個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)是兩個(gè)決定性因素。1、個(gè)性化的產(chǎn)品能增強(qiáng)客戶的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)客戶的認(rèn)知信任；2、個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)能使客戶產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)情感信任；3、只有個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)都能適應(yīng)客戶的需求變化時(shí)，客戶才會(huì)行為信賴；4、客戶不可能自發(fā)地信任，客戶信任需要企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)培養(yǎng)。三.客戶滿意的評(píng)價(jià)專業(yè)知識(shí)分享WORD格式可編輯對(duì)客戶滿意的評(píng)價(jià)可以采用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來(lái)描述：

19、客戶滿意=實(shí)際感知效果一期望值在上式中如果可感知效果低于期望值，客戶就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，客戶就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望值，客戶就會(huì)高度滿意或欣喜。第四節(jié)客戶終身價(jià)值一、客戶忠誠(chéng)的概念和類型（一）客戶忠誠(chéng)的定義客戶忠誠(chéng)指的是客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、商家、制造商、服務(wù)供應(yīng)商或其他方面有較強(qiáng)的好感，并形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種情感與態(tài)度趨向。（二）客戶忠誠(chéng)的類型1 .壟斷性忠誠(chéng)2 .高轉(zhuǎn)移成本的忠誠(chéng)3 .刺激性忠誠(chéng)4 .習(xí)慣性忠誠(chéng)5 .情感性忠誠(chéng)二、客戶忠誠(chéng)度分析（一）客戶的忠誠(chéng)級(jí)別用金字塔方式，可以用來(lái)形象地劃分不同級(jí)別的客戶忠誠(chéng)度。（二）影響客戶忠誠(chéng)的因素專

20、業(yè)知識(shí)分享WORD格式可編輯1.品牌忠誠(chéng)的基本觀點(diǎn)關(guān)于品牌忠誠(chéng)有兩個(gè)基本觀點(diǎn)-行為方法和態(tài)度方法：行為方法主要研究消費(fèi)者在重復(fù)購(gòu)買同一品牌過(guò)程中行為的一致性。態(tài)度方法則主要關(guān)注消費(fèi)者的信念、情感反饋以及在長(zhǎng)期形成習(xí)慣性購(gòu)買行為的意圖。（三）可能削弱客戶忠誠(chéng)的因素1 .競(jìng)爭(zhēng)平等2 .求變行為3 .低參與度個(gè)人客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的低水平的人際關(guān)系或感知重要性被稱為低參與。三、客戶忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)方法與衡量標(biāo)準(zhǔn)（一）品牌忠誠(chéng)度度量客戶忠誠(chéng)度度量方法可分為客觀方法和主觀方法各兩種。如品牌產(chǎn)品的購(gòu)買次數(shù)除以該產(chǎn)品大類的購(gòu)買次數(shù)一來(lái)度量品牌忠誠(chéng)度的方法，就是傳統(tǒng)的行為度量。（二）衡量客戶忠誠(chéng)度的幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)1

21、.重復(fù)購(gòu)買率。2 .購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率。3 .購(gòu)買支出份額。專業(yè)知識(shí)分享WORD格式可編輯4 .挑選時(shí)間。5 .情感。6 .推薦潛在客戶數(shù)量與主動(dòng)性程度。7 .對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度。8 .對(duì)價(jià)格或質(zhì)量的態(tài)度。四、如何提高客戶忠誠(chéng)度（一）客戶滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系模型客戶滿意度與忠誠(chéng)度模型是一個(gè)坐標(biāo)模型，x坐標(biāo)軸為忠誠(chéng)度，y坐標(biāo)軸為滿意度，最簡(jiǎn)單的模型是單象限四區(qū)域的。忠誠(chéng)度分為高忠誠(chéng)度、低忠誠(chéng)度；滿意度分為高滿意度、低滿意度，這樣就形成4個(gè)區(qū)域（二）提高客戶忠誠(chéng)度的途徑1 .樹(shù)立以客戶為中心的觀念。2 .改善企業(yè)與品牌形象。3 .提供特色服務(wù)。4 .及時(shí)與客戶溝通。5 .正確處理客戶的抱怨第五節(jié)客

22、戶生命周期及價(jià)值（一）客戶關(guān)系生命周期的涵義1 .意義:2 .概念:所謂客戶關(guān)系生命周期，通常指的是一個(gè)客戶與企業(yè)之間從建專業(yè)知識(shí)分享WORD格式可編輯立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終止的全過(guò)程，是一個(gè)完整的關(guān)系周期。是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡（二）客戶關(guān)系生命周期的不同階段及其特征客戶關(guān)系的發(fā)展可劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期4個(gè)階段。每個(gè)階段描述了不同的客戶關(guān)系?？疾炱凇？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期。形成期。形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。穩(wěn)定期。穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。退化期。退化期是關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。三、客戶終身價(jià)值的組成（一）客戶終身價(jià)值的解構(gòu)1 .理解潛在客戶與現(xiàn)有客戶2 .應(yīng)考慮客戶規(guī)模和客戶質(zhì)量3 .人們根據(jù)客戶