1、第一章一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。） 1. 當(dāng)前對(duì)“策劃”概念的理解，以是把它理解為“計(jì)謀”，二是把它理解為( ) A.策略規(guī)劃 B.廣告計(jì)劃 C.廣告業(yè)務(wù) D.廣告預(yù)算 2.廣告策劃在本質(zhì)上是一種 。（ ） A.廣告實(shí)施方案和決策過程 B.廣告計(jì)劃 C.廣告業(yè)務(wù) D.廣告策略 3. 廣告策劃的工作流程首先是（ ） A.成立廣告策劃團(tuán)隊(duì) B.制定工作時(shí)間表 C.編寫廣告策劃書 D.廣告調(diào)研分析 4.廣告策劃必須遵從企業(yè)（ ）的原則。 A.銷售目標(biāo) B.傳播目標(biāo) C. 宣傳目標(biāo) D.營(yíng)銷目標(biāo) 5.廣告策劃必須遵從（ ）原則。 A.可操作性 B.可變性 C.創(chuàng)意性 D.協(xié)調(diào)性

2、6. 廣告策劃必須遵從（ ）原則。 A.獨(dú)特性 B創(chuàng)意性 C. 可變性 D.系統(tǒng)性 7.廣告策劃小組成員不包括（ ）。 A.調(diào)研人員 B. 策劃人員 C. 文案撰寫人員 D. 廣告主 8 在廣告測(cè)劃小組中，（ ）負(fù)責(zé)廣告策劃過程中的市場(chǎng)信息的收集與分析。 A.策劃人員 B.調(diào)研人員 C.媒介人員 D.公關(guān)會(huì)展人員 9.廣告行業(yè)強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的服務(wù)精神，因此，廣告策劃主管多數(shù)由（ ）擔(dān)任。 A.設(shè)計(jì)人員 B.客戶總監(jiān) C.媒介人員 D.調(diào)研人員 10.與傳統(tǒng)組織的做法相比，（ ）是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，不同職能部門的成員因?yàn)槟骋粋€(gè)項(xiàng)目而組成團(tuán)隊(duì)。 A.項(xiàng)目主管 B.總經(jīng)理 C.媒介總監(jiān) D.創(chuàng)意總

3、監(jiān) 11. 為方便項(xiàng)目管理，一般使用（ ）對(duì)項(xiàng)目管理的用語和范圍作出統(tǒng)一的規(guī)定。 A.項(xiàng)目定義 B.項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn) C.項(xiàng)目術(shù)語 D.項(xiàng)目規(guī)范 12. 廣告策劃書撰寫在文字表法方面要求（ ） A.文字表達(dá)簡(jiǎn)潔樸實(shí) B.文字表達(dá)豐富多樣 C.文字表達(dá)長(zhǎng)篇大論 D.文字表達(dá)嘩眾取寵 13. 廣告策劃書的撰寫具有以下特點(diǎn)（ ）。 A.散文形式 B.圖表形式 C.長(zhǎng)篇大論 D.結(jié)構(gòu)清晰，邏輯性強(qiáng) 14. 廣告提案是以簡(jiǎn)明扼要的手段，借助（ ）表達(dá)廣告理念、廣告戰(zhàn)略和廣告概念的一種方式。 A.視聽媒介 B.戶外媒介 C.平面媒介 D.影視媒介 15. 廣告提案從文本分量上和廣告策劃書相比（ ）。 A.多 B.

4、少 C.一樣 D.無所謂 16廣告提案主講人員一般是由（ ）擔(dān)任。 A策劃主管 B.媒介人員 C.調(diào)研人員 D.創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員 二、多選題（每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯(cuò)項(xiàng)。錯(cuò)選，本題不得分；少選，所選每個(gè)選項(xiàng)0.5分） 1.現(xiàn)代策劃有如下特殊性（ ）。 A.策劃的目的性 B.策劃的創(chuàng)造性 C.策劃的前瞻性 D.策劃的程序性 E. 策劃的系統(tǒng)性 2. 在整個(gè)廣告策劃過程中，如下工作居重要地位。（ ） A.廣告戰(zhàn)略的確立 B.廣告定位的確立 C. 廣告主題的確立 D. 廣告主管的確立 E.廣告公司的管理 3.廣告策劃活動(dòng)是一種目的性很強(qiáng)、創(chuàng)造性和系統(tǒng)性顯著的活動(dòng)，必須遵循（

5、 ）的原則。 A.營(yíng)銷目標(biāo) B.調(diào)查研究 C. 系統(tǒng)性 D.發(fā)揮集體智慧 E.創(chuàng)意性 4. 廣告行業(yè)強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的服務(wù)精神，因此，廣告策劃主管多數(shù)由（ ）擔(dān)任。 A.客戶總監(jiān) B. 客戶主管 C.媒介人員 D. 廣告設(shè)計(jì)人員 E.消費(fèi)者 5.廣告策劃項(xiàng)目主管（策劃主管）主要負(fù)責(zé)（ ） A.人員協(xié)調(diào) B.信息協(xié)調(diào) C. 資源協(xié)調(diào) D.工作協(xié)調(diào) E.媒介策略 6. 對(duì)廣告策劃主管的特殊職業(yè)要求包括（ ） A.企業(yè)戰(zhàn)略的理解 B.整體的市場(chǎng)觀念 C.項(xiàng)目管理能力 D.融資能力 E.推銷能力 7.廣告策劃主管的這則具體包括（ ）。 A.充分理解廣告策劃的需求和目標(biāo) B.全面協(xié)調(diào)以推進(jìn)廣告策劃進(jìn)行

6、C.充分調(diào)動(dòng)員工積極性以提高策劃水平 D.通過廣告提案講述策略要點(diǎn) E.建構(gòu)品牌形象 8.項(xiàng)目管理的做法與傳統(tǒng)組織的做法相比，可以（ ） A.降低項(xiàng)目成本 B.提高運(yùn)營(yíng)效率 C.使用“項(xiàng)目定義” D.跨領(lǐng)域、跨部門解決復(fù)雜問題 E.提高項(xiàng)目成本 9.在廣告策劃小組中，公關(guān)會(huì)展人員主要負(fù)責(zé)（ ） A.公關(guān)活動(dòng)本 B.調(diào)研活動(dòng) C.項(xiàng)目管理 D.會(huì)展活動(dòng) E.促銷活動(dòng) 10.完整的廣告策劃書具有非常重要的作用，具體表現(xiàn)為：（ ） A.保障廣告業(yè)務(wù)按照謀劃的思路執(zhí)行到底 B.是簽訂廣告業(yè)務(wù)合約的重要憑據(jù) C. 是一種廣告策劃的創(chuàng)意或點(diǎn)子 D.是一種格式完整、形式完善但空洞無物的“偽策劃”書 E. 是

7、一種廣告的策略方案 11廣告策劃書的撰寫要求包括（ ）。 A. 格式規(guī)范、統(tǒng)一 B.結(jié)構(gòu)清晰，邏輯性強(qiáng) C.概念形象化，論據(jù)數(shù)字化 D.文字表達(dá)簡(jiǎn)潔樸實(shí) E.文字表達(dá)豐富多樣 12. 廣告提案是以簡(jiǎn)明扼要的手段，借助試聽媒介表述（ ）的一種方式。 A.廣告理念 B.廣告戰(zhàn)略 C.廣告概念 D.廣告媒介 E.廣告費(fèi)用 13. 廣告提案過程可以分為三部分（ ） A.編寫書面的廣告提案報(bào)告 B.廣告提案會(huì)議與會(huì)場(chǎng)準(zhǔn)備 C.廣告提案現(xiàn)場(chǎng)演講 D. 廣告策劃書的撰寫 E.廣告項(xiàng)目管理 14 廣告提案主講人可以是（ ） A.自始至終是一個(gè)人 B.高層領(lǐng)導(dǎo) C.一人為主，多人協(xié)作 D. 必須只能一個(gè)人 E.

8、必須是多人 15 廣告提案準(zhǔn)備包括（ ） A.指定主講人 B.熱身準(zhǔn)備 C.會(huì)場(chǎng)準(zhǔn)備 D.提案預(yù)演 E.現(xiàn)場(chǎng)演講 三、案例題（每題的備選項(xiàng)中，只有1個(gè)最符合題意） （一）在廣告策劃過程中，有些人把廣告策劃等同于廣告計(jì)劃；把廣告策劃等同于廣告調(diào)研、廣告設(shè)計(jì)等具體的業(yè)務(wù)；有些“策劃人”把自己的位置看成高于其它業(yè)務(wù)部門，或者因?yàn)橛行┎邉潔徫弧安恢苯印眲?chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)而受到業(yè)務(wù)部門的輕視等。 1. 對(duì)廣告策劃正確的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是（ ）。 A. 等同于廣告計(jì)劃 B. 等同于廣告業(yè)務(wù) C. 等同于廣告創(chuàng)意 D. 涵蓋策略、戰(zhàn)術(shù)、計(jì)劃三個(gè)層面 2. 廣告策劃是向廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供經(jīng)濟(jì)有效的（ ） A.廣告實(shí)施方案

9、和決策過程 B.廣告設(shè)計(jì)方案和表現(xiàn)形式 C.廣告活動(dòng)綜合方案和計(jì)劃 D.廣告策劃書和提案 第二章一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。） 1. 廣告調(diào)研是廣告策劃的( ). A. 中期 B.后期 C.前期 D.結(jié)束 2. 廣告信息所需要的情報(bào)信息可以分為兩類，分別是（ ）。 A. 一手信息和二手信息 B.廣告戰(zhàn)略和廣告策略 C. 廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì) D.廣告主信息和消費(fèi)者信息 3. 廣告策劃獲得一手信息和二手信息的過程統(tǒng)稱為（ ）。 A.廣告策劃 B.廣告調(diào)研 C.市場(chǎng)營(yíng)銷 D.廣告 4.通過觀察、訪談、調(diào)查手段獲得的稱為（ ） A.二手信息 B.營(yíng)銷信息 C. 宣傳信息 D.一手信

10、息 5.從調(diào)研的樣本規(guī)模上講，廣告調(diào)研大致可以分為定性調(diào)研和（ ）兩大類。 A.定量調(diào)研 B. 市場(chǎng)預(yù)測(cè) C.問卷調(diào)研 D.定量預(yù)測(cè) 6.（ ）的重點(diǎn)在于研究事物進(jìn)行數(shù)量、強(qiáng)度、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)度等，樣本數(shù)量必須超過50。 A.定量調(diào)研 B定性調(diào)研 C. 市場(chǎng)預(yù)測(cè) D.專家訪談 7 在廣告調(diào)研的實(shí)際工作中，抽樣誤差的可接受范圍是（ ）以內(nèi)。 A.10% B.15% C. 20% D.5% 8.如果樣本誤差控制在5%以內(nèi)，按照簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的基本原理，樣本應(yīng)當(dāng)超過（ ）個(gè)，這樣可信度可以達(dá)到95%。 A.200 B.300 C. 500 D.400 9.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)（ ）的估計(jì)。 A.現(xiàn)在的市場(chǎng) B.未

11、來的市場(chǎng) C.過去的市場(chǎng) D.消費(fèi)者市場(chǎng) 10.座談會(huì)法、頭腦風(fēng)暴、綜合已將法等屬于（ ）測(cè)量方法。 A.定性 B.定量 C.定時(shí) D.定人 11. 抽樣調(diào)查、人口資料預(yù)測(cè)、購(gòu)買力資料預(yù)測(cè)等屬于（ ）測(cè)量方法。 A.定性 B.定量 C.定時(shí) D.定人 12. 廣告策劃所面臨的環(huán)境，分為（ ）兩大部分。 A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境能夠 B.市場(chǎng)環(huán)境和文化環(huán)境 C.外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境 D. 自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境 13. 政治法律環(huán)境屬于（ ） A.外部環(huán)境 B.內(nèi)部環(huán)境 C.市場(chǎng)環(huán)境 D.社會(huì)環(huán)境 14. 行業(yè)分析是對(duì)（ ）的的剖析與研究。 A.已經(jīng)存在的行業(yè)市場(chǎng) B.未來的行業(yè)市場(chǎng) C. 已經(jīng)存在的產(chǎn)

12、業(yè)市場(chǎng) D.未來的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 15. 競(jìng)爭(zhēng)者是指與( )產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的組織、機(jī)構(gòu)或個(gè)人。 A. 消費(fèi)者 B. 廣告公司 C.供應(yīng)商 D.廣告主 16. 狹義的廣告主信息是指客戶的（ ）。 A.基本信息和背景資料 B.市場(chǎng)狀況 C. 營(yíng)銷信息 D.經(jīng)營(yíng)理念 17（ ）可以被理解為組織制造的任何制品或制品組合。 A廣告策劃 B. 廣告創(chuàng)意 C. 廣告設(shè)計(jì) D. 產(chǎn)品 18.（ ）是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。 A廣告策劃 B. 廣告創(chuàng)意 C. 市場(chǎng)調(diào)研 D. 產(chǎn)品分析 19.（ ）是指通過市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。 A目標(biāo)市場(chǎng) B. 消費(fèi)者市場(chǎng) C. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) D

13、. 地區(qū)市場(chǎng) 20.市場(chǎng)細(xì)分的同義概念即（ ）。 A目標(biāo)市場(chǎng)分類 B. 消費(fèi)者市場(chǎng)分類 C. 市場(chǎng)差異化 D. 市場(chǎng)定位 21.（ ）是企業(yè)制定市場(chǎng)差異化策略的前提，也是現(xiàn)代廣告策劃中，選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定廣告對(duì)象的前提。 A市場(chǎng)定位 B. 市場(chǎng)分析 C. 目標(biāo)市場(chǎng) D. 市場(chǎng)細(xì)分 22.（ ）即企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與眾不同的服務(wù)內(nèi)容或服務(wù)形式來實(shí)現(xiàn)差異。 A產(chǎn)品差異化 B服務(wù)差異化 C. 形象差異化. D.人員差異化 23.( )是通過傳播手段塑造不同的產(chǎn)品形象以產(chǎn)生差別優(yōu)勢(shì)。 A產(chǎn)品差異化 B服務(wù)差異化 C. 形象差異化. D.人員差異化 24.（ ）即從產(chǎn)品規(guī)格、式樣、款式、甚至于質(zhì)量檔次等

14、方面實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。 A產(chǎn)品差異化 B服務(wù)差異化 C. 形象差異化. D.人員差異化 25.持組織機(jī)構(gòu)說的人認(rèn)為，渠道是指某種產(chǎn)品（ ）轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團(tuán)體。 A生產(chǎn)者向消費(fèi)者 B消費(fèi)者向生產(chǎn)者 C.廣告公司向消費(fèi)者 D.消費(fèi)者向廣告公司 26.持路徑說的人認(rèn)為，渠道是指（ ）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者過程轉(zhuǎn)移中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。 A產(chǎn)品或服務(wù) B產(chǎn)品 C.服務(wù) D.商品 27.消費(fèi)者在決策、購(gòu)買、使用等過程出現(xiàn)分工，承擔(dān)或扮演不同身份的現(xiàn)象即（ ）。 A消費(fèi)者認(rèn)知 B消費(fèi)者態(tài)度 C.消費(fèi)者決策 D.消費(fèi)者角色 28.產(chǎn)品的（ ）是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)

15、體驗(yàn)的最終角色。 A購(gòu)買者 B推銷者 C.制造者 D.使用者 29.消費(fèi)者認(rèn)知即消費(fèi)者獲得與（ ）有關(guān)的知識(shí)或信息的過程。 A購(gòu)買 B推銷 C.消費(fèi) D.使用 30.消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)商品和商品消費(fèi)過程有關(guān)因素所持有的（ ），消費(fèi)者態(tài)度分析是消費(fèi)者分析中的傳統(tǒng)指標(biāo)。 A行為 B態(tài)度 C. 感受 D. 消費(fèi) 31.推動(dòng)消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的原因稱為（ ）。 A消費(fèi)動(dòng)力 B消費(fèi)潛力 C.消費(fèi)需要 D.消費(fèi)阻力 32.減弱甚至阻礙消費(fèi)者心理行為的原因稱為（ ）。 A消費(fèi)動(dòng)力 B消費(fèi)潛力 C.消費(fèi)需要 D.消費(fèi)阻力 33用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)的手段構(gòu)、存儲(chǔ)和管理（ ）的方式，稱為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。 A廣告主信息

16、B消費(fèi)者信息 C.調(diào)研信息 D. 供應(yīng)商信息 34.（ ）是制定廣告策劃制定媒介策略的主要依據(jù)。 A廣告媒介信息 B消費(fèi)者信息 C.消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) D.市場(chǎng)定位 35.（ ）也被稱為態(tài)勢(shì)分析法，經(jīng)常被用于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)戰(zhàn)略的制定。 A PEST分析法 B 責(zé)任管理矩陣 C SWOT 分析法 D 產(chǎn)品生命周期 36.感性與理性訴求結(jié)合，強(qiáng)化品牌形象適合（ ）的消費(fèi)者態(tài)度。 A熱情 B積極 C不關(guān)心 D 否定 二、多選題（每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯(cuò)項(xiàng)。錯(cuò)選，本題不得分；少選，所選每個(gè)選項(xiàng)0.5分） 1. 廣告調(diào)研是系統(tǒng)地（ ）資料的過程。 A 收集 B 整理 C 分析

17、 D 解釋 E 選擇 2. 廣告策劃所需要的信息可以分為（ ）兩大類。 A 一手信息 B 二手信息 C 傳播信息 D 產(chǎn)品信息 E 媒介信息 3. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要依據(jù)如下四個(gè)方面（ ）. A 相關(guān)性 B 慣性 C 類推性 D 概率推斷 E 系統(tǒng)性 4.屬于定性預(yù)測(cè)方法的有（ ）。 A 同類類比 B 座談會(huì)法 C 綜合意見法 D 因果預(yù)測(cè)法 E 抽樣調(diào)查 5.以下屬于定量預(yù)測(cè)方法的有（ ）. A 替代類比 B 抽樣調(diào)查 C 數(shù)據(jù)普查 D 變量相關(guān)分析法 E 購(gòu)買習(xí)慣資料預(yù)測(cè) 6.以下環(huán)境屬于企業(yè)外部環(huán)境的有（ ）。 A 政治法律環(huán)境 B 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C 企業(yè)文化 D 資源環(huán)境 E 科技環(huán)境 7.以下

18、環(huán)境屬于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的有（ ）。 A 自然環(huán)境 B 社會(huì)文化環(huán)境 C 企業(yè)組織機(jī)構(gòu) D 價(jià)值鏈 E 核心競(jìng)爭(zhēng)力 8.反映一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的指標(biāo)有（ ） A國(guó)民生產(chǎn)總值 B 人均國(guó)民收入 C 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度 D 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度 E 消費(fèi)者收入水平 9.PEST分析是對(duì)（ ）的分析，簡(jiǎn)稱為PEST分析法。 A 政治環(huán)境 B 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C 社會(huì)文化環(huán)境 D 科技環(huán)境 E 人口狀況 10.行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分為三類，分別是（ ）. A 增長(zhǎng)型行業(yè) B 周期性行業(yè) C 防守型行業(yè) D競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè) E可替代行業(yè) 11. ( )屬于行業(yè)分析的宏觀內(nèi)容。 A 相關(guān)政策 B 市場(chǎng)需求 C 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) D 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) E

19、 產(chǎn)業(yè)走勢(shì)分析 12.競(jìng)爭(zhēng)者信息是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（ ）的總稱 A 背景資料 B 產(chǎn)品信息 C 廣告策略 D 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者信息 D 未來趨勢(shì) 13.狹義上的廣告主信息，主要包括（ ACD ）。 A客戶名稱 B 市場(chǎng)狀況 C 經(jīng)營(yíng)范圍 D 經(jīng)營(yíng)狀況 E 營(yíng)銷計(jì)劃 14 廣義上的廣告主信息，主要包括（ ） A客戶名稱 B 經(jīng)營(yíng)理念 C 市場(chǎng)狀況 D 營(yíng)銷計(jì)劃 E 廣告計(jì)劃 15.（ ）是廣告主信息中的重點(diǎn)。 A 企業(yè)的理念 B 消費(fèi)者信息 C 市場(chǎng)信息 D 營(yíng)銷計(jì)劃 D 廣告計(jì)劃 16.產(chǎn)品方面的信息主要包括（ ）. A產(chǎn)品類別 B 生產(chǎn)流程與技術(shù) C 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外觀 D 產(chǎn)品價(jià)格 E 產(chǎn)品銷售

20、17.市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)主要有以下（ ）三個(gè)。 A地理 B 人口 C 心理行為 D 購(gòu)買行為 E 市場(chǎng)大小 18.以下指標(biāo)里（ ）是屬于地理細(xì)分。 A 年齡 B 性別 C 城市與農(nóng)村 D 地區(qū) E 氣候與地形 19.以下指標(biāo)里（ ）是屬于人口指標(biāo)。 A 年齡與性別 B 職業(yè)與收入 C 家庭人口 D 社會(huì)階層 E 個(gè)性 20.以下指標(biāo)里（ ）是屬于心理行為指標(biāo)。 A消費(fèi)態(tài)度 B 消費(fèi)動(dòng)機(jī) C 個(gè)性 D 忠誠(chéng)程度 E 年齡與性別 21.市場(chǎng)定位不僅是一種廣告學(xué)說，還是（ ）。 A 廣告宣傳 B 操作策略 C 經(jīng)營(yíng)管理理念 D 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) E 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 22.按照渠道的層級(jí)關(guān)系，可以分為（ ）。 A 經(jīng)銷

21、商 B 三級(jí)渠道 C 零級(jí)渠道 D 一級(jí)渠道 E 二級(jí)渠道 23.目前國(guó)內(nèi)的多數(shù)渠道都在（ ）層級(jí)上。 A 零級(jí)渠道 B 一級(jí)渠道 C 二級(jí)渠道 D 三級(jí)渠道 E 三級(jí)以內(nèi)渠道 24.按照渠道的所有權(quán)，可以分為（ ）。 A 自有渠道 B 合作渠道 C 代理渠道 D 零級(jí)渠道 E 零售商 25.國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)，可以按照消費(fèi)者的行為習(xí)慣分為（ ）型消費(fèi)者。 A高忠誠(chéng)度 B中度忠誠(chéng) C低忠誠(chéng)度 D富裕 E 小康 26. 有些企業(yè)按照管理的激勵(lì)機(jī)制，將渠道分為（ ）等類型。 A戰(zhàn)略分銷商 B 金牌代理商 C 認(rèn)證代理商 D 戰(zhàn)略合作伙伴 E 多渠道 27.以下角色屬于消費(fèi)者角色的有（ ）。 A消費(fèi)的倡

22、導(dǎo)者 B 消費(fèi)的決策者 C 消費(fèi)的影響者 D 產(chǎn)品的購(gòu)買者 E 產(chǎn)品的生產(chǎn)者 28. 在廣告策劃過程中，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知分析主要側(cè)重消費(fèi)者的（ ）兩個(gè)方面。 A 產(chǎn)品認(rèn)知 B 態(tài)度 C 需求 D 品牌認(rèn)知 E 購(gòu)買力 29.產(chǎn)品認(rèn)知是對(duì)產(chǎn)品（含服務(wù)產(chǎn)品）的（ ）等方面的認(rèn)知。 A 成分 B 結(jié)構(gòu) C 性能 D 產(chǎn)地 E價(jià)格 30.品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)（ ）等方面的認(rèn)知。 A 產(chǎn)品成分 B 品牌標(biāo)識(shí) C 品牌價(jià)值 D 品牌消費(fèi)體驗(yàn) E產(chǎn)品性能 31.消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買消費(fèi)過程中可能遭受的（ ）所形成的認(rèn)知即消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺。 A 利益 B 滿意 C 損失 D 危險(xiǎn) E 傷害 32. 消費(fèi)者可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)知

23、覺分為四個(gè)類型，分別是（ ） A支出性風(fēng)險(xiǎn) B 社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn) C 形象性風(fēng)險(xiǎn) D 功能性風(fēng)險(xiǎn) E 人為性風(fēng)險(xiǎn) 33.( )屬于消費(fèi)內(nèi)部阻力。 A風(fēng)險(xiǎn)知覺 B 動(dòng)機(jī)壓抑 C 消費(fèi)回避 D 購(gòu)買力不足 E 假冒偽劣產(chǎn)品 34.( )屬于外部消費(fèi)阻力。 A風(fēng)險(xiǎn)知覺 B 產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者期望不符 C 假冒偽劣產(chǎn)品 D 動(dòng)機(jī)壓抑 E 購(gòu)買力不足 35.屬于消費(fèi)者背景資料的數(shù)據(jù)庫(kù)的有（ ）。 A價(jià)值觀 B 姓名、性別 C 職業(yè)、居住地 D 家庭人口、收入 E 滿意度 36.消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)在廣告策劃中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在（ ）三個(gè)方面。 A 市場(chǎng)細(xì)分和廣告目標(biāo)定位 B 廣告訴求和廣告創(chuàng)意 C 廣告效果跟蹤 D 廣告

24、市場(chǎng)調(diào)查 E 消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量 37.6W分析是從消費(fèi)過程的（ ）方面分析消費(fèi)者 。 A消費(fèi)者的需求 B 消費(fèi)者為何購(gòu)買、如何購(gòu)買 C 購(gòu)買者是誰 D 消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買、何處購(gòu)買 E 購(gòu)買成本 38.常見的廣告媒體有（ ）。 A 報(bào)紙、雜志 B 電視、廣播 C 戶外廣告媒體 D 互聯(lián)網(wǎng) E 室內(nèi)裝飾 39、廣告媒介信息包括（ ）。 A媒介政策 B 媒介法律法規(guī) C 媒介名稱與資源 D 媒介刊例價(jià) E 廣告媒介 40.SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的（ ）等四個(gè)方面的情況結(jié)合起來分析，以尋找制定適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的私掠。 A機(jī)會(huì) B滿意度 C 風(fēng)險(xiǎn) D 優(yōu)勢(shì) E 劣勢(shì) 41.SW

25、OT 分析的思路包括（ ）三大步驟。 A 市場(chǎng)調(diào)查 B 消費(fèi)者調(diào)查 C 環(huán)境分析 D 構(gòu)造SWOT矩陣 E 制定行動(dòng)計(jì)劃 42. （ ）的產(chǎn)品，可以采用單一渠道策略。 A 價(jià)格高 B 價(jià)格低 C 專業(yè)性 D 快速消費(fèi)品 E 產(chǎn)量小 43.( )的產(chǎn)品，可以采用多渠道策略。 A 快速消費(fèi)品 B 價(jià)格高 C 專業(yè)性 D 牙膏、洗滌類 E 食品類 三、案例分析題（每題的備選項(xiàng)中，只有1個(gè)最符合題意） 食用油品牌A的產(chǎn)品特征： （1） 產(chǎn)品原料主要來自于豆類，原料概念新，產(chǎn)品形象新； （2） 產(chǎn)品中維生素含量豐富，并且比市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌的維生素含量高； （3） 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，營(yíng)養(yǎng)成分平衡； （4） 產(chǎn)品有

26、一定的保健功能； （5） 過去的推廣策略以POP廣告形式為主 1.以上材料是針對(duì)（ ）的分析。 A 廣告主 B 消費(fèi)者 C 產(chǎn)品 D市場(chǎng) 2.以上產(chǎn)品功能屬于（ ）。 A 基本功能 B 心理功能 C 推銷功能 D 使用功能 四、主觀案例分析題 （一）背景資料： 食用油品牌A的產(chǎn)品特征： （6） 產(chǎn)品原料主要來自于豆類，原料概念新，產(chǎn)品形象新； （7） 產(chǎn)品中維生素含量豐富，并且比市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌的維生素含量高； （8） 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，營(yíng)養(yǎng)成分平衡； （9） 產(chǎn)品有一定的保健功能； （10） 過去的推廣策略以POP廣告形式為主 通過座談會(huì)調(diào)查，了解到消費(fèi)者對(duì)食用油及A品牌的認(rèn)知如下： （1） 消費(fèi)者

27、認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)上現(xiàn)有的食用油品牌幾乎沒有特色，也沒有差異性，消費(fèi)者對(duì)食用油沒有檔次的概念或分類； （2） 消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的飲食條件有較大的提高，對(duì)食品的保健功能期望較高； （3） 食用油的特色功能與針對(duì)性比較重要，比如保健、醫(yī)療功能，但現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品不具備這些功能； （4） A品牌在過去的營(yíng)銷推廣中，不能給消費(fèi)者產(chǎn)生高檔次的聯(lián)想； （5） 目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)客戶品牌與產(chǎn)品幾乎沒有認(rèn)知； （6） 食用油宣傳渠道中，消費(fèi)者認(rèn)為電視宣傳最重要，其次是雜志廣告、報(bào)紙宣傳和專題片宣傳； （7） 家庭食用油消費(fèi)中，愿意接受價(jià)格為每公斤5060元人民幣； （8） 家庭食用油用量有停止增長(zhǎng)的趨勢(shì)； 客戶要

28、求：A品牌針對(duì)消費(fèi)者推出綠色原料、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高且具有保健功能的食用油。 請(qǐng)根據(jù)以上材料對(duì)A品牌的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品形象進(jìn)行重新定位，制定新的廣告策略。策劃要點(diǎn)包括： 1. 分析A品牌食用油的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 2. 根據(jù)上述材料進(jìn)行產(chǎn)品分析，描述分析A品牌食用油的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)； 3. 根據(jù)A品牌的產(chǎn)品分析，對(duì)A 品牌進(jìn)行重新定位，并描述A品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，繪制SWOT分析圖； 4. 根據(jù)上述材料進(jìn)行廣告媒介分析，提出新的媒介方案； (二)“溪江南園”住宅小區(qū)位于合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，北鄰政務(wù)文化新區(qū)，西近高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，南靠大學(xué)城，占地面積為206.33畝。區(qū)內(nèi)以形似鯉魚躍龍門的水脈為景

29、觀軸線，由“九堤園”、“溪竹園”、“江柳園”、“南荷園”、“園中園”五大各具特色的組團(tuán)組成。容積率高，綠化好，車位配套合理，地理位置具有合肥未來城市發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)等。但缺點(diǎn)也很明確，如項(xiàng)目目前還是一塊郊區(qū)的生地，周邊還無成熟配套設(shè)施，品牌優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)等缺點(diǎn)。 客戶要求：“溪江南園”要針對(duì)年輕消費(fèi)者（2235歲）推出高品質(zhì)、好風(fēng)景的公園社區(qū)。 請(qǐng)根據(jù)以上材料對(duì)該地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)，并利用SWOT分析法分析該地產(chǎn)項(xiàng)目，提出全新的市場(chǎng)定位及媒介策略。 1. 根據(jù)廣告策劃的要求及地產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)，進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)，包括調(diào)研的對(duì)象、調(diào)研的主要方法、調(diào)研的主要數(shù)據(jù)類型； 2. 根據(jù)上述材料，對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析

30、； 3. 根據(jù)以上分析的結(jié)果，對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位； 4. 擬定媒介策略 第三章一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。） 1、廣告戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)（ ）而對(duì)規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動(dòng)所制定的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計(jì)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。 A 銷售目標(biāo) B 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) C 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) D宣傳目標(biāo) 2、廣告戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而對(duì)規(guī)劃期內(nèi)的（ ）所制定的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計(jì)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分 A營(yíng)銷活動(dòng) B促銷活動(dòng) C公關(guān)活動(dòng) D 廣告活動(dòng) 3、 廣告戰(zhàn)略具有全局性、統(tǒng)領(lǐng)性的特征，是未來一段時(shí)間內(nèi)展開廣告運(yùn)動(dòng)的（ ）。 A 長(zhǎng)期規(guī)劃 B 短期規(guī)劃 C 未來規(guī)劃 D 中期規(guī)劃

31、 4、廣告策略往往是局部性的，更具有操作性，廣告策略是根據(jù)（ ）而決定的。 A 廣告戰(zhàn)略 B 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 C 廣告戰(zhàn)術(shù) D 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 5、廣告目標(biāo)是（ ）要達(dá)到的目的，也是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的具體表現(xiàn)。 A 營(yíng)銷戰(zhàn)略 B 廣告戰(zhàn)略 C 品牌戰(zhàn)略 D 融資戰(zhàn)略 6、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略和品牌策略屬于（ ）。 A企業(yè)戰(zhàn)略 B廣告戰(zhàn)略 C 廣告策略 D 營(yíng)銷戰(zhàn)略 7、廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、品牌推廣策略、公關(guān)會(huì)展策略等屬于（ ） A企業(yè)戰(zhàn)略 B廣告戰(zhàn)略 C 廣告策略 D 營(yíng)銷戰(zhàn)略 8、按照廣告的目的,可以把廣告目標(biāo)劃分為( )兩類. A 銷售型和

32、企業(yè)形象型 B長(zhǎng)期和短期 C外部和內(nèi)部 D 日用品型和專業(yè)用品型 9、定位是根據(jù)（ ）的需求、重視和偏愛，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?A 企業(yè) B 消費(fèi)者 C 公眾 D 意見領(lǐng)袖 10、廣告媒介策略是圍繞（ ）的媒介受眾、廣告地區(qū)、發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布次數(shù)和發(fā)布方式而進(jìn)行的謀劃。 A 廣告 B 促銷 C 公關(guān) D 品牌 11、廣告訴求是基于廣告目標(biāo)并針對(duì)消費(fèi)者需求而采取富有創(chuàng)造力的（ ），通過改變消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買特定品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。 A 購(gòu)買方式 B 說服方式 C 推銷方式 D 公關(guān)方式 12、廣告主題是廣告的（ ），根據(jù)廣告主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)。 A 中心思想 B

33、戰(zhàn)略目標(biāo) C 表現(xiàn)方式 D 創(chuàng)意表現(xiàn) 13、廣告概念是傳達(dá)品牌的核心主張，是廣告表現(xiàn)（ ）的部分，廣告概念把引起消費(fèi)者行為或態(tài)度改變的要點(diǎn)作為切入點(diǎn)，引起消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。 A“做什么” B “說什么” C “為了什么” D “需要什么” 14、廣告基調(diào)決定了廣告采取何種訴求方式，即采取理性訴求還是（ ）。 A 感性訴求 B 非感性訴求 C 強(qiáng)勢(shì)訴求 D 客觀訴求 15、( )廣告活動(dòng)的靈魂，是廣告攻克消費(fèi)者認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度，并最終促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的利器。 A廣告策劃 B 廣告策略 C 廣告創(chuàng)意 D 廣告文案 16、廣告大師（ ）的“商標(biāo)形象理念”發(fā)展至今，已經(jīng)成為廣告經(jīng)營(yíng)的策略之一，但名

34、稱已經(jīng)演變?yōu)椤捌放乒芾怼?，它們都是定位策略發(fā)展的重要組成部分。 A奧格威 B 阿爾.里斯 C 杰.特勞特 D 羅瑟.瑞夫斯 17、產(chǎn)品引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)是( ). A 成本低,消費(fèi)者眾多 B 成本高,銷售增長(zhǎng)緩慢,消費(fèi)者少 C 市場(chǎng)飽和,銷售量大增 D 銷售額和利潤(rùn)迅速下降,產(chǎn)品落伍 18、廣告預(yù)算是廣告策劃過程制定的企業(yè)投入廣告活動(dòng)的( ). A費(fèi)用計(jì)劃 B 媒介計(jì)劃 C 廣告計(jì)劃 D 促銷計(jì)劃 19、企業(yè)市場(chǎng)份額較低,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介投放份額較高,預(yù)算方式宜選擇( ). A增加廣告開支,保持現(xiàn)有份額 B 減少?gòu)V告開支 ,尋找新市場(chǎng) C 以強(qiáng)有力的媒介投放攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D 維持低水平廣告開支 2

35、0、企業(yè)市場(chǎng)份額較高,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介投放份額也較高,預(yù)算方式宜選擇( ). A增加廣告開支,保持現(xiàn)有份額 B 減少?gòu)V告開支 ,尋找新市場(chǎng) C 以強(qiáng)有力的媒介投放攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D 維持低水平廣告開支 21、產(chǎn)品在不同的生命周期應(yīng)有不同的廣告費(fèi)，導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期的廣告費(fèi)用應(yīng)（ ）成熟期和飽和衰退期的廣告費(fèi)用。 A低于 B 高于 C 等同于 D 沒有關(guān)系 二、多選題（每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯(cuò)項(xiàng)。錯(cuò)選，本題不得分；少選，所選每個(gè)選項(xiàng)0.5分） 1.廣告戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而對(duì)規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動(dòng)所指定的（ ），是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。 A 指導(dǎo)思想 B 總體設(shè)計(jì)

36、 C 營(yíng)銷戰(zhàn)略 D 廣告策略 E 定位策略 2.廣告策略往往是（ ），廣告活動(dòng)中廣告策略都是根據(jù)廣告戰(zhàn)略而決定的。 A根本性的 B 全局性的 C 局部性的 D 更具有操作性 E 統(tǒng)領(lǐng)性的 3.按照廣告目標(biāo)涉及的內(nèi)容，可以分為（ ）。 A 外部目標(biāo) B 內(nèi)部目標(biāo) C 銷售目標(biāo) D 形象目標(biāo) E 宣傳目標(biāo) 4.區(qū)域性目標(biāo)是指廣告目標(biāo)覆蓋一省或幾省，這一區(qū)域因?yàn)椋?）等方面的的相同或相似而連成一體。 A 交通便利 B 地理特征 C 經(jīng)濟(jì)水平 D 社會(huì)文化特征 E 語言特征 5.社區(qū)性廣告目標(biāo)是指廣告覆蓋一些街道社區(qū)、社區(qū)或村莊，廣告主使用（ ）等廣告形式。 A 招貼 B 海報(bào) C 現(xiàn)場(chǎng)促銷 D 全球

37、性廣告媒介 E 全國(guó)性廣告媒介 6.按照產(chǎn)品生命周期，廣告目標(biāo)分為三類，分別是（ ）。 A 引導(dǎo)期廣告 B 選擇期廣告 C 記憶期廣告 D 外部廣告 E 內(nèi)部廣告 7.廣告定位策略是通過廣告來影響（ ），確定產(chǎn)品、企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中地位的過程，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)形象和品牌在市場(chǎng)上的定位。 A 廣告主 B 企業(yè) C 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 D 潛在消費(fèi)者 E 競(jìng)爭(zhēng)者 8.廣告訴求是基于廣告目標(biāo)并針對(duì)消費(fèi)者需求而采取富有創(chuàng)造力的說服方式，通過改變消費(fèi)者的（ ），促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買特定品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。 A認(rèn)知 B 態(tài)度 C 行為 D 目標(biāo) E 競(jìng)爭(zhēng) 9.定位是（ ）。 A在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置 B廣告學(xué)說

38、C 操作策略 D 經(jīng)營(yíng)管理理念 E 廣告創(chuàng)意 10.產(chǎn)品從投入市場(chǎng)銷售到完全退出市場(chǎng)所表現(xiàn)出的周期性過程，一般遵循（ ）等周期特點(diǎn)。 A 導(dǎo)入期 B 成長(zhǎng)期 C 成熟期、飽和期 D 衰退期 D 死亡期 11. 在產(chǎn)品導(dǎo)入期（引入期）的廣告策略有如下特點(diǎn)（ ）。 A以提高產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度為首要目標(biāo) B 廣告?zhèn)鞑?nèi)容以理性訴求為主 C廣告投入量要靈活控制 D 廣告?zhèn)鞑?nèi)容以感性訴求為主 E 以保持品牌形象為重點(diǎn) 12.在產(chǎn)品的成熟期的廣告策略有如下特點(diǎn)（ ）。 A廣告?zhèn)鞑?nèi)容以感性訴求為主 B 廣告?zhèn)鞑?nèi)容以理性訴求為主 C 廣告投放相對(duì)穩(wěn)定 D 需要從不同角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒 E 以保持品牌形

39、象為重點(diǎn) 13.廣告預(yù)算是廣告策劃過程中制定的企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期限內(nèi)，為達(dá)到策劃目標(biāo)所需要的廣告活動(dòng)的( ). A 費(fèi)用總額 B 費(fèi)用使用范圍 C 費(fèi)用使用方法 D 媒介計(jì)劃 E 廣告提案 14.影響企業(yè)廣告預(yù)算的主要因素有（ ）。 A 廣告目標(biāo) B 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng) C 資金實(shí)力 D 產(chǎn)品狀況和媒介因素 E 投資人意愿 15.廣告預(yù)算控制的目的是（ ）。 A防止廣告工作以預(yù)算目標(biāo)取代企業(yè)目標(biāo) B 防止預(yù)算過于繁瑣，干擾了正常的廣告策劃與執(zhí)行工作。 C 保證廣告主管按照各自部門的費(fèi)用完成批準(zhǔn)的預(yù)算 D 對(duì)廣告主管的嚴(yán)格控制，無視其對(duì)管理部門所需的自由 三、主觀案例

40、分析題 （一）國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)已被康師傅、統(tǒng)一等產(chǎn)品占據(jù)了主導(dǎo)地位，茶飲料品牌和產(chǎn)品種類繁多，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的品牌數(shù)量較少。在茶飲料這一市場(chǎng)，可口可樂的雀巢冰爽茶處于跟進(jìn)者地位，打開市場(chǎng)是推廣的第一步。2006年，可口可樂公司在中國(guó)市場(chǎng)推出雀巢“冰極”冰爽茶飲料，賣點(diǎn)在于“超級(jí)冰涼”，核心策略是將“超級(jí)冰涼”用“抖”來演繹。 客戶要求： 雀巢冰爽茶要在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)取得成功，就必須在同質(zhì)化的時(shí)代塑造品牌差異，推出獨(dú)特的品牌個(gè)性和定位。廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象定為1825歲的年輕人。 1. 通過SWOT分析雀巢冰爽茶飲料的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 2. 通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析，找出雀巢冰爽茶飲料的品牌個(gè)性并進(jìn)行

41、市場(chǎng)定位； 3. 以電視廣告為例，描述雀巢冰爽茶飲料的廣告概念和廣告訴求方式； 4. 為雀巢冰爽茶飲料的上市宣傳進(jìn)行媒介策略策劃 （二）在家電行業(yè)中，四川“長(zhǎng)虹”曾經(jīng)名噪一時(shí)，其生產(chǎn)的長(zhǎng)虹彩電十分暢銷。但是，近幾年來，長(zhǎng)虹牌電視卻風(fēng)光不再?！皠?chuàng)維”、“索尼”等一批國(guó)內(nèi)外電視品牌市場(chǎng)占有率更有優(yōu)勢(shì)，“等離子電視”、“液晶”電視也成為電視產(chǎn)品的宣傳主題?！伴L(zhǎng)虹”電視也推出了技術(shù)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的“液晶電視“，并開展了大幅度的優(yōu)惠促銷措施。 客戶要求：借助科技領(lǐng)先的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在“液晶電視”產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，利用廣告活動(dòng)打造“科技領(lǐng)先”的新長(zhǎng)虹品牌形象，并借助促銷活動(dòng)快速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 1.

42、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期的概念分析不同時(shí)期的長(zhǎng)虹彩電所處的周期階段； 2. 分析長(zhǎng)虹電視不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)； 3. 分析長(zhǎng)虹電視不同階段的廣告策略； （三）以下是不同品牌的空調(diào)產(chǎn)品的廣告定位： 產(chǎn)品之一：美的冷靜星 廣告語：美的空調(diào)冷靜星，享受真實(shí)每一度 產(chǎn)品之二：春蘭靜博士 廣告語：寧?kù)o天地 我創(chuàng)造 產(chǎn)品之三;LG清新空調(diào) 廣告語：等離子體整體空氣凈化專利技術(shù)，享受純凈空間 產(chǎn)品之四：海爾空調(diào) 廣告語：海爾空調(diào) 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 1. 請(qǐng)分析以上四個(gè)不同空調(diào)產(chǎn)品的廣告概念 2. 請(qǐng)分析以上四個(gè)不同空調(diào)產(chǎn)品的廣告定位第四章一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。） 1.每次廣告活動(dòng)在運(yùn)用廣告手段和訴

43、求要素的時(shí)候，都要把這些手段和要素凝聚成一個(gè)中心思想或一個(gè)中心任務(wù)，分出輕重主次，這個(gè)中心思想或任務(wù)就是（ ）。 A 戰(zhàn)略目標(biāo) B 廣告目標(biāo) C 廣告主題 D 廣告創(chuàng)意 2.（ ）是指由客戶人員或策劃人員將創(chuàng)意策略用既準(zhǔn)確又簡(jiǎn)潔的語言通報(bào)給創(chuàng)意人員的簡(jiǎn)要報(bào)表。 A 調(diào)研報(bào)告 B 廣告提案 C廣告預(yù)算 D 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 3.廣告的訴求策略通常分為兩大類，一是理性訴求策略，二是（ ）。 A 廣告創(chuàng)意訴求策略 B 創(chuàng)意表現(xiàn)策略 C 廣告代言人策略 D 情感訴求策略 4.在具體的廣告活動(dòng)中，（ ）是影響廣告訴求策略選擇的重要影響因素。 A廣告效果 B 廣告創(chuàng)意 C 品牌概念 D 產(chǎn)品生命周期 5.通過展示

44、產(chǎn)品的特性、用途、使用方法等關(guān)于產(chǎn)品事實(shí)性的信息，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的事實(shí)、消費(fèi)理由或消費(fèi)根據(jù)的一類廣告訴求方式是（ ）。 A感性訴求 B 理性訴求 C 廣告創(chuàng)意訴求 D 訴求表現(xiàn) 6.主要以展現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的情報(bào)信息的廣告表現(xiàn)手法屬于（ ）. A情報(bào)型手法 B 情感型手法 C 故事型手法 D生活型手法 7.從感情、感性的角度出發(fā)，通過渲染情緒，強(qiáng)化氣氛，試圖引起廣告對(duì)象的共鳴，使其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感的廣告表現(xiàn)手法屬于（ ）. A情報(bào)型手法 B 情感型手法 C 故事型手法 D生活型手法 8.以生活中的故事性情節(jié)或神話傳說等故事的內(nèi)容中貫穿產(chǎn)品或服務(wù)的特征與信息，借以加深廣告對(duì)象的印象的廣告

45、表現(xiàn)手法屬于（ ）。 A情報(bào)型手法 B 情感型手法 C 故事型手法 D生活型手法 9.以直接的方式，將自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引起廣告對(duì)象的注意并認(rèn)牌選購(gòu)的廣告表現(xiàn)手法屬于（ ）。 A情報(bào)型手法 B 情感型手法 C 故事型手法 D比較型手法 10.（ ）是以已有形象或已經(jīng)存在的模型為基礎(chǔ)進(jìn)行再造，憑借一般的、現(xiàn)成的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，按照習(xí)以為常的方式、方法解決思維任務(wù)的思維。 A創(chuàng)造性思維 B 再造性思維 C 正向思維 D 逆向思維 11.（ ）是不依賴過去的已有的形象基礎(chǔ)，不重復(fù)他人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容，創(chuàng)造全新的思維內(nèi)容和思維結(jié)果。 A創(chuàng)造性思維 B 再造性思維 C發(fā)散性思維 D 聚合性

46、思維 12.（ ），又稱求異思維、輻射思維，是思維從多個(gè)方向來尋求解決問題的方法，不受各種條件的限制，以一種事物的特征為基礎(chǔ)向前向后等各個(gè)方向開展思維的形式。 A創(chuàng)造性思維 B 再造性思維 C 發(fā)散性思維 D 聚合性思維 13.與發(fā)散性思維對(duì)應(yīng)的是（ ），是根據(jù)已知的條件，思維指向同一方向，尋求同一種問題的結(jié)果。 A創(chuàng)造性思維 B 再造性思維 C 發(fā)散性思維 D 聚合性思維 14.（ ）通過無限制的自由聯(lián)想和討論，達(dá)到不斷產(chǎn)生新觀念、激發(fā)新設(shè)想的目的。 A創(chuàng)造性思維 B 頭腦風(fēng)暴法 C 發(fā)散性思維 D 再造性思維 二、多選題（每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯(cuò)項(xiàng)。錯(cuò)選，本題

47、不得分；少選，所選每個(gè)選項(xiàng)0.5分） 1.廣告創(chuàng)意是廣告策劃人員和創(chuàng)意人員在科學(xué)的調(diào)研基礎(chǔ)之上，在廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，使用各種有效的藝術(shù)手法傳達(dá)廣告信息的（ ）。 A 創(chuàng)造性思維過程 B 創(chuàng)作結(jié)果 C廣告訴求 D廣告表現(xiàn) E 廣告活動(dòng) 2.廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，一下屬于廣告創(chuàng)意特性的是（ ）。 A 以廣告主題為核心，以廣告對(duì)象為出發(fā)點(diǎn) B 以真實(shí)性為生命，以新穎獨(dú)特為宗旨 C 以情趣生動(dòng)為手段 D 是原創(chuàng)性、指向性和震撼性的綜合體 E 以廣告預(yù)算為核心 3.廣告訴求策略通常分為理性訴求和感性訴求兩大類，此外，還包括（ ）。 A廣告代言人 B 廣告懸念 C 流行時(shí)尚 D 公共關(guān)系 E 市場(chǎng)營(yíng)銷 4.

48、理性訴求是指通過展示產(chǎn)品的特性、用途、使用方法等關(guān)于產(chǎn)品真實(shí)性的信息，為消費(fèi)者提供（ ）的一類廣告訴求方式 A產(chǎn)品的事實(shí) B 消費(fèi)理由 C消費(fèi)根據(jù) D 消費(fèi)成本 E消費(fèi)動(dòng)機(jī) 5.廣告通過（ ）說服消費(fèi)者改變態(tài)度，最后達(dá)成購(gòu)買行為的發(fā)生，從而實(shí)現(xiàn)廣告目的。 A 增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知及其對(duì)產(chǎn)品或副的依賴程度 B強(qiáng)化訴求方式和訴求內(nèi)容 C訴之以情感手段，降低消費(fèi)者態(tài)度改變的難度 D 強(qiáng)化廣告信息的可信度 E 借助流行文化改變消費(fèi)者態(tài)度 6.流行過程表現(xiàn)為一定的周期，可以分為（ ）。 A流行醞釀期 B 流行發(fā)展期 C 流行高潮期 D流行衰退期 E流行引入期 7.頭腦風(fēng)暴法是激勵(lì)廣告策劃創(chuàng)意思維的

49、重要方法，但在實(shí)踐中也要注意以下幾點(diǎn)（ ）。 A實(shí)施成本低 B 實(shí)施成本高 C 參與者要有較好的素質(zhì) D產(chǎn)生巨量的創(chuàng)意想法 E 具有可操作價(jià)值的方案不多 四、主觀案例分析題 聯(lián)想X300型筆記本電腦的推廣，適逢蘋果公司AIR型筆記本進(jìn)入市場(chǎng)，都是輕薄型的筆記本，兩強(qiáng)相遇，各顯神通。AIR型筆記本的接口不多，聯(lián)想X300接口豐富，無需再增加轉(zhuǎn)接設(shè)備。蘋果AIR型筆記本的建議零售價(jià)為16988元，聯(lián)想X300型筆記本低配售價(jià)24999元，高配版價(jià)格高達(dá)34999元，而國(guó)外對(duì)應(yīng)機(jī)型價(jià)格分別為2476美元和300美元(分別折合人民幣17500元和21200元)，如此巨大的反差給聯(lián)想筆記本的推廣帶來了巨

50、大的阻力。 客戶要求：請(qǐng)根據(jù)聯(lián)想X300的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告策略策劃。 1. 給出聯(lián)想X300產(chǎn)品的廣告主題（至少三個(gè)） 2. 確定聯(lián)想X300的廣告訴求策略 3. 根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略第五章一、單選題（每題的備選項(xiàng)中，只有一個(gè)最符合題意。） 1質(zhì)化指標(biāo)是在量化基礎(chǔ)之上，綜合考慮媒體的影響力、廣告對(duì)象的因素而形成的( )的指標(biāo)，如媒介威信、節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目質(zhì)量、頻道政策、節(jié)目政策等。 A 傳播過程 B 傳播模式 C 傳播效果 D 傳播要素 2.電視消費(fèi)量、收視率、占有率、發(fā)行量、總到達(dá)率、千人成本等指標(biāo)屬于（ ）。 A量化指標(biāo) B 質(zhì)化指標(biāo) C 統(tǒng)計(jì)指標(biāo) D 銷售指標(biāo) 4.（

51、 ）是指一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)，是反映平面媒介質(zhì)量的重要指標(biāo)。 A覆蓋率 B 發(fā)行量 C 閱讀率 D 視聽率 5.（ ）是指媒介在地理范圍上的覆蓋比率，大眾媒介普遍使用這個(gè)指標(biāo)來解釋其影響率。 A覆蓋率 B 發(fā)行量 C 閱讀率 D 視聽率 6.（ ）是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總體推及人口的比率，是反應(yīng)平面媒介質(zhì)量的重要指標(biāo)。 A覆蓋率 B 發(fā)行量 C 閱讀率 D 視聽率 8.（ ）是將不同媒介的廣告資源加以整合，使廣告信息能有效達(dá)到廣告對(duì)象。 A 營(yíng)銷組合 B媒介組合 C 媒介計(jì)劃 D 廣告戰(zhàn)略 9將全部?jī)?nèi)接發(fā)布費(fèi)用集中投入一種媒介的方法叫做（ ）媒介組合。 A 集中式 B 分散式 C 長(zhǎng)期性 D 短期性 12.在一段時(shí)間內(nèi)大量投放廣告（通常為期兩周），然后在一段時(shí)間內(nèi)停止全部廣告，又在下一段時(shí)間內(nèi)大量投放廣告，這種投放形式叫（ ）。 A 欄柵式排期 B脈動(dòng)式排期 C連續(xù)式排期 D 延續(xù)式排期 13.將連續(xù)式排氣和欄柵式排期結(jié)合在一起，在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)投放廣告，但在其中的某些階段加大廣告投放量，這種排期方式叫（ ）。 A 欄柵式排期 B脈動(dòng)式排期 C連續(xù)式排期 D 延續(xù)式排期 14.媒介購(gòu)買人員根據(jù)已掌握的信息