1、大客戶銷售(xioshu)技巧基礎(chǔ)理論與實(shí)踐(shjin)篇第一頁，共77頁。培訓(xùn)(pixn)目的 掌握大客戶基本銷售原理 認(rèn)知大客戶的銷售特征 利用(lyng)“概念”解決實(shí)際銷售難題第二頁，共77頁。什么樣的銷售是成功的銷售什么樣的銷售是成功的銷售?(?(不僅僅是將不僅僅是將設(shè)備賣給客戶，還應(yīng)有其它的輔助行為設(shè)備賣給客戶，還應(yīng)有其它的輔助行為(xngwi)(xngwi)，這些行為這些行為(xngwi)(xngwi)是什么）是什么）學(xué)員(xuyun)提問：第三頁，共77頁。銷售員應(yīng)具備銷售員應(yīng)具備(jbi)的素質(zhì)，按什么樣的素質(zhì)，按什么樣的銷售步驟去做？的銷售步驟去做？學(xué)員(xuyun)提問

2、：第四頁，共77頁。銷售會談(hutn)的四個階段 從最簡單(jindn)到最復(fù)雜規(guī)模最大的生意，都嚴(yán)格遵循以下程序：第五頁，共77頁。請思考(sko) 銷售中問的問題多少與訂單和進(jìn)展(jnzhn)有什么關(guān)系？請列出十個你常用(chn yn)的銷售問題第六頁，共77頁。問題(wnt)列表序號問題與進(jìn)展或訂單的關(guān)系12345678910（請單獨(dú)一張紙發(fā)給（請單獨(dú)一張紙發(fā)給(f i)學(xué)員）學(xué)員）第七頁，共77頁。當(dāng)客戶當(dāng)客戶(k h)(k h)的的NO.1NO2NO.1NO2傾向于競爭對手的產(chǎn)品怎么辦？傾向于競爭對手的產(chǎn)品怎么辦？學(xué)員(xuyun)提問：第八頁，共77頁。第九頁，共77頁。影響(y

3、ngxing)決策周期的因素 客戶心理的變化(binhu)周期 多層決策周期 平息所有顧客異議周期 顧客關(guān)系管理周期第十頁，共77頁。大客戶訂單(dn dn)的特征 時間長 干擾因素多 客戶理性化 決策結(jié)果影響大 競爭(jngzhng)激烈第十一頁，共77頁。最有效最有效(yuxio)的銷售切入口在那？的銷售切入口在那？第十二頁，共77頁。 問題(wnt)點(diǎn)有些(yuxi)不便不滿(bmn)，抱怨明顯、強(qiáng)烈的需求對解決方案的關(guān)注隱藏性需求明顯性需求需求不明確第十三頁，共77頁。需求(xqi)分類明顯性需求：客戶能將其要求或期望(qwng)做出清楚的陳述隱藏性需求：客戶經(jīng)常以抱怨、不滿、抗拒、誤

4、解做出陳述第十四頁，共77頁。舉例(j l)1T： 因此你說會談很成功(chnggng)是嗎？S：是的，我是這樣認(rèn)為的。T：是不是客戶說了些什么？例如，有購買信號，所以讓你覺得成功(chnggng)？S：是的，他認(rèn)同在早上使用高峰時期的確有容量的問題存在。T：還有其他的嗎？S：他對數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁|(zhì)量也不滿意。T：在這些“信號”的基礎(chǔ)上，你認(rèn)為這是一次成功(chnggng)的會談嗎？S：是的，畢竟這二個問題我們都可以幫助他們解決。這是一個很好的生意機(jī)會。第十五頁，共77頁。問題(wnt) 你認(rèn)為他會成交(chng jio)嗎，為什么？ 如果你是銷售員，你有什么建議？第十六頁，共77頁。舉例(j l)

5、2T： 因此你說會談很成功是嗎？S：很難說，我的確發(fā)現(xiàn)了幾個我們能解決的問題，但除非我們有機(jī)會與他們再接觸并了解更多的情況，否則我不愿去評判我們是否成功。T：這是否意味著你不認(rèn)為剛剛(gng gng)發(fā)現(xiàn)的問題是“購買信號”？S:我想至少它不是很直接的“購買信號”。畢竟(bjng)，除非你發(fā)現(xiàn)一些你能處理的問題，否則你就沒有什么進(jìn)展。因此沒有問題就意味著沒有銷售這是一種消極信號這些就是比較糟的會談。但我并不是說有問題就是積極的購買信號。T：總體來說，什么樣的信號可以讓你認(rèn)為會談是成功的。第十七頁，共77頁。舉例(j l)2（續(xù)）S：當(dāng)客戶談?wù)撔袆訒r。比如：“明年我們將徹底檢查網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)”或“我們

6、正在尋找具有這三個特征的系統(tǒng)(xtng)：，諸如此類的話。T：你知道隱藏性需求與明顯性需求的不同，聽起來似乎你在說明顯性需求比隱藏性需求更好些，是嗎？S：是的，你不知道只依賴問題，你必須有更有力的武器。這就是為什么我認(rèn)為在銷售中的高招并不只是讓客戶同意問題的存在(cnzi)，幾乎每一個我拜訪的人都有問題，但那并不意味著他們會購買你的產(chǎn)品。真正的技巧是你怎樣可以使這些問題更大化，大到足以讓客戶不能忍受以至于最后付諸行動去購買。當(dāng)客戶開始談?wù)撔袆訒r，也就是“購買信號”了。第十八頁，共77頁?？偨Y(jié)(zngji) 不成功的銷售(xioshu)員不去區(qū)分隱含的和明顯的需求。 大生意中，隱藏性需求是銷售(

7、xioshu)的起點(diǎn)。在小生意中，隱藏性需求是成交信號。 明顯性需求是預(yù)示大生意成功的購買信號。第十九頁，共77頁。隱藏性轉(zhuǎn)化(zhunhu)為明顯性需求的過程 客戶對問題(wnt)點(diǎn)有了新的認(rèn)識 客戶的抱怨、不滿、誤解被具體化。 客戶的自身利益與是否解決此需求產(chǎn)生了緊密聯(lián)系 客戶從解決方案中知道了解決問題(wnt)后的利益第二十頁，共77頁。學(xué)員(xuyun)提問：如何(rh)揣摩客戶的購買心理？第二十一頁，共77頁?？蛻艨蛻?k h)購購 買行為模式買行為模式確認(rèn)(qurn)問題分析(fnx)問題的大小和范圍決策決策1：解決解決/不解決不解決建立優(yōu)先順序評估賣方?jīng)Q策決策2：選擇賣方選擇賣方

8、選擇解決方案決策決策3：是否成交是否成交評估方案第二十二頁，共77頁。收到尋價后，如何了解收到尋價后，如何了解(lioji)客戶最后購買的可能性？客戶最后購買的可能性？學(xué)員(xuyun)提問：第二十三頁，共77頁。確認(rèn)(qurn)問題 客戶的潛在和明顯(mngxin)的問題在那？第二十四頁，共77頁。分析(fnx)問題的大小和范圍 平衡(pnghng)因素：解決問題的迫切(pqi)程度解決問題的成本第二十五頁，共77頁。建立優(yōu)先建立優(yōu)先(yuxin)順序順序 重點(diǎn)(zhngdin)問題和非重點(diǎn)(zhngdin)問題第二十六頁，共77頁。使用什么技術(shù)讓客戶提供更多的信息？使用什么技術(shù)讓客戶提供更

9、多的信息？如何如何(rh)知道客戶選擇的傾向性？知道客戶選擇的傾向性？學(xué)員(xuyun)提問：第二十七頁，共77頁。開放型/封閉型問題(wnt) 開放型問題可以(ky)使客戶開口說話，而且有時可以(ky)有意想不到的效果。 封閉型詢問可以(ky)控制客戶的談話方向和節(jié)奏。 開放型詢問在大生意中起重要作用。第二十八頁，共77頁。著名品牌與一般(ybn)品牌的營銷比較 優(yōu)先順序(shnx)對比：品牌(pn pi)品牌第二十九頁，共77頁。如何讓用慣了競爭對手的消耗品客戶對我們?nèi)绾巫層脩T了競爭對手的消耗品客戶對我們(w men)的產(chǎn)品感興趣？的產(chǎn)品感興趣？學(xué)員(xuyun)提問：第三十頁，共77頁。

10、評估(pn )賣方 主動性和被動性的關(guān)系(gun x)第三十一頁，共77頁。如果客戶擔(dān)心我們?nèi)绻蛻魮?dān)心我們(w men)的質(zhì)量問題怎么辦？的質(zhì)量問題怎么辦？學(xué)員(xuyun)提問：第三十二頁，共77頁。選擇(xunz)解決方案 方案是如何(rh)產(chǎn)生的？第三十三頁，共77頁。學(xué)員(xuyun)提問：如何與客戶(k h)討價還價？第三十四頁，共77頁。評估(pn )解決方案 最明顯的需求(xqi)行動是什么？第三十五頁，共77頁。第三十六頁，共77頁。第三十七頁，共77頁。S ITUATIONP ROBLEMI MPLICATIONSN EED PAYOFF第三十八頁，共77頁。狀況詢問問題詢

11、問暗示(nsh)詢問需求-滿足詢問第三十九頁，共77頁。狀況(zhungkung)詢問 收集(shuj)有關(guān)客戶現(xiàn)狀的.的問題。第四十頁，共77頁。狀況(zhungkung)詢問 你的意見(y jin)如何？ 你從事什么行業(yè)？ 你的年銷售額是多少？ 你們公司有多少員工？ 你用它多長時間了？ 那些部門在用它？第四十一頁，共77頁。狀況詢問(xnwn)的目的 了解客戶的概況，幫助(bngzh)你有效發(fā)現(xiàn)客戶潛在的問題問題(wnt)點(diǎn)點(diǎn)第四十二頁，共77頁。請找以下(yxi)它們間的聯(lián)系你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)你的大客戶面臨的難題第四十三頁，共77頁。問題(wnt)詢問 針對客戶(k h)的.的提問，引誘客戶(

12、k h)說出隱含需求。難點(diǎn)難點(diǎn)(ndin)困難困難不滿不滿第四十四頁，共77頁。問題(wnt)詢問 對你現(xiàn)在的設(shè)備你是否滿意？ 你們正在(zhngzi)使用的方案有什么缺陷？ 你現(xiàn)在使用的系統(tǒng)在負(fù)荷高峰時是不是很難承受？ 有沒有考慮過供應(yīng)商的信用問題？第四十五頁，共77頁。問題(wnt)詢問目的 確認(rèn)客戶的問題(wnt)點(diǎn)，并開始與客戶探討共同關(guān)心的問題(wnt)領(lǐng)域。第四十六頁，共77頁。什么是有效(yuxio)的問題詢問？W： 什 么？W： 為 何？W： 何 時？W： 何 地？W： 那 一 個？H： 如 何？第四十七頁，共77頁。你的產(chǎn)品(chnpn)或服務(wù)它能為買方(mi fn)解決的四

13、個問題問題(wnt)詢問練習(xí)第四十八頁，共77頁。暗示(nsh)詢問 詢問客戶關(guān)心的問題產(chǎn)生(chnshng)的后果的詢問第四十九頁，共77頁。暗示(nsh)詢問 你說它們比較難操作，那么對你們的產(chǎn)量有什么影響(yngxing)？ 如果只培訓(xùn)三個人使用這設(shè)備，那不會產(chǎn)生工作瓶頸問題嗎？ 這種人事變動對培訓(xùn)費(fèi)用來說意味著什么？ 這樣會導(dǎo)致成本增加嗎？第五十頁，共77頁。暗示詢問(xnwn)目的讓客戶明了問題點(diǎn)對其深刻(shnk)的影響，是將客戶隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求的工具。第五十一頁，共77頁。你有對策(duc)的問題設(shè)想買方說：“當(dāng)然，不過它不值得(zh d)我們花那么多錢”為什么買方是錯

14、誤的？暗示詢問(xnwn)練習(xí)第五十二頁，共77頁。如何使客戶在前期的選擇，不被后期如何使客戶在前期的選擇，不被后期(huq)的價格干擾？的價格干擾？學(xué)員(xuyun)提問：第五十三頁，共77頁。需求滿足需求滿足(mnz)詢問詢問 鼓勵客戶(k h)積極提出解決對策的問題絕大多數(shù)客戶(k h)希望自己找到解決問題的方式。第五十四頁，共77頁。需求需求(xqi)滿足詢問滿足詢問 解決這個問題對你很重要嗎？ 你為什么覺的這個對策如此重要？ 還有沒有其它可以(ky)幫助你的方法？第五十五頁，共77頁。需求(xqi)滿足詢問目的 將客戶的.轉(zhuǎn)化成.地渴望(kwng)，同時客戶告訴你可以得到。明顯(mn

15、gxin)的需求解決方案第五十六頁，共77頁。需求(xqi)滿足練習(xí)你產(chǎn)品提供的潛在利益使買方告訴你這些利益的需求滿足詢問我們的系統(tǒng)很容易操作你認(rèn)為一個沒有受過培訓(xùn)的操作者也能用的系統(tǒng)對你有什么幫助第五十七頁，共77頁。大客戶(k h)銷售技術(shù)技術(shù)(jsh)分析與實(shí)例操作第五十八頁，共77頁。SPIN回顧(hug)請回答每種提問(twn)的目的：SPIN第五十九頁，共77頁。SPIN技術(shù)(jsh)關(guān)鍵 區(qū)分(qfn)客戶的需求 需求與產(chǎn)品共有化 引導(dǎo)客戶說出自己解決問題的方案第六十頁，共77頁。區(qū)分(qfn)顧客的需求提高(t go)成交率的關(guān)鍵：隱藏性需求問題(wnt)點(diǎn)，困難不滿，抱怨明顯

16、性需求客戶表現(xiàn)明顯且強(qiáng)烈的需求與期望比較容易引導(dǎo)的購買意愿較難引導(dǎo)出客戶的購買意愿第六十一頁，共77頁。除了設(shè)備除了設(shè)備(shbi)和報價，還有什么因素能幫助自己拿到定單？和報價，還有什么因素能幫助自己拿到定單？學(xué)員(xuyun)提問：第六十二頁，共77頁。FAB與需求(xqi) 如何聯(lián)結(jié)產(chǎn)品(chnpn)與顧客的需求F F：性能：性能(xngnng)(xngnng)A A：優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)B B：利益利益介紹產(chǎn)品特征說明產(chǎn)品的功能或特性如何有效地被用來幫助客戶敘述產(chǎn)品如何滿足客戶所表達(dá)出的明顯需求難成功有作用很大作用第六十三頁，共77頁。狀況(zhungkung)詢問隱藏(yncng)需求問題(wn

17、t)詢問暗示詢問提問：通過將它與其它潛在問題擴(kuò)展/發(fā)展需求123第六十四頁，共77頁。問題(wnt)詢問狀況(zhungkung)詢問暗示(nsh)詢問需求滿足詢問明顯需求隱藏需求通過詢問引導(dǎo)客戶關(guān)注到方案-叫需求滿足提問12345第六十五頁，共77頁。問題(wnt)詢問狀況(zhungkung)詢問隱藏(yncng)需求暗示詢問現(xiàn)在是拿出方案的最佳時侯嗎？1234第六十六頁，共77頁。SPIN 總結(jié)(zngji) 有效判斷顧客的隱藏性需求 必須(bx)將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求 將明顯性需求與產(chǎn)品或方案的利益相關(guān)聯(lián) 有效的將顧客的明顯性需求轉(zhuǎn)化成對解決方案的渴望第六十七頁，共77頁。狀況(

18、zhungkung)詢問 誰從這些狀況詢問(xnwn)中獲利更多？是你自己還是買方？ -背景問題通常使賣方獲利 -背景問題越多，你成功的可能性越小 -大部分人問的背景問題比他們自己意識的要多第六十八頁，共77頁。狀況詢問(xnwn)建議 影響：它是SPIN問題中效力最小的一個，對成功(chnggng)有消極作用。而大部分人問得太多。 建議：通過事先做好準(zhǔn)備工作，去除不必要的背景問題第六十九頁，共77頁。問題(wnt)詢問 經(jīng)驗(yàn)豐富的人傾向于問更多的問題詢問 因?yàn)?yn wi)你的產(chǎn)品或服務(wù)正是為能解決顧客的潛在問題而處在 列出你產(chǎn)品或服務(wù)，它能為顧客解決的至少五個問題第七十頁，共77頁。問題(wnt)詢問建議 影響：比背景(bijng)問題更有效。提越多的問題詢問，越能