1、 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 第二節(jié) 戰(zhàn)略分析方法 第三節(jié) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 第四節(jié) 基于行業(yè)生命周期的企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的概念1、戰(zhàn)略：戰(zhàn)略一詞來源于希臘詞“strategos”，其含義是“將軍”。它的本義是指基于對戰(zhàn)爭全局的分析而作出的謀劃。2、企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析，為求得企業(yè)的生存和不斷發(fā)展而進行的總體性的謀劃。本文概念：企業(yè)戰(zhàn)略是一個企業(yè)為了實現(xiàn)它的長遠目標(biāo)和重要使命而作的長短期計劃和策略 二、西方學(xué)者對企業(yè)戰(zhàn)略管理的描述1.安索夫的觀點“共同的經(jīng)營主線”: 企業(yè)目前的產(chǎn)品和市場與企業(yè)未來的產(chǎn)品與市場之間一定存在著一種內(nèi)在的聯(lián)系。在

2、制定戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)應(yīng)該在用戶需求已定的情況下,尋找出存在于用戶使命中的產(chǎn)品特征、技術(shù)或者需求相似性作為企業(yè)的共同的經(jīng)營主線。 二、西方學(xué)者對企業(yè)戰(zhàn)略管理的描述2.安得魯斯的觀點安得魯斯的觀點指出企業(yè)總體戰(zhàn)略要解決的主要問題-企業(yè)長遠發(fā)展的使命與現(xiàn)實使命的有機結(jié)合.使企業(yè)能夠形成自己特殊的戰(zhàn)略屬性和競爭優(yōu)勢,“生長圈”：企業(yè)戰(zhàn)略能夠集中企業(yè)的各種資源形成企業(yè)產(chǎn)品和市場。二、西方學(xué)者對企業(yè)戰(zhàn)略管理的描述3.明茨伯格的觀點戰(zhàn)略是由5種規(guī)范的定義闡明的：戰(zhàn)略是一種計劃;戰(zhàn)略是一種計策;戰(zhàn)略是一種模式;戰(zhàn)略是一種定位;戰(zhàn)略是一種觀念。三、戰(zhàn)略的特征1.全局性2.長遠性3.競爭性 4.風(fēng)險性5.相對穩(wěn)

3、定性四、企業(yè)戰(zhàn)略三種基本類型四、企業(yè)戰(zhàn)略三種基本類型：1、企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略：決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實現(xiàn)目標(biāo)的重大方針和計劃，確定企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)類型以及企業(yè)對員工、顧客和社會作出的貢獻。 2、企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略：解決企業(yè)選擇經(jīng)營行業(yè)及在行業(yè)中的競爭地位。3、企業(yè)職能戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略：為實現(xiàn)總體戰(zhàn)略而對企業(yè)內(nèi)部各項關(guān)鍵的職能活動進行統(tǒng)籌安排。五、企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容與步驟五、企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容與步驟1.企業(yè)戰(zhàn)略管理的定義企業(yè)戰(zhàn)略管理是指通過對企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定、評價與選擇以及實施欲與控制，使企業(yè)能夠達到其戰(zhàn)略目標(biāo)的動態(tài)管理過程。1) 企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定、評價與選擇

4、及實施與控制三者相互聯(lián)系2) 目的是提高整體優(yōu)化的水平3) 注重企業(yè)高速發(fā)展和長期穩(wěn)定五、企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容與步驟五、企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容與步驟1.1.企業(yè)戰(zhàn)略管理的步驟企業(yè)戰(zhàn)略管理的步驟1) 企業(yè)外部環(huán)境分析2) 企業(yè)內(nèi)部條件分析3) 確定企業(yè)的使命 與愿景4) 確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)5)企業(yè)戰(zhàn)略方案的評價和選擇6)確定企業(yè)職能部門策略7)企業(yè)戰(zhàn)略的實施與控制指標(biāo)評價分數(shù)重要性排序商業(yè)氛圍交通條件營業(yè)面積經(jīng)營成本基本投資10987612345指 標(biāo)限定性標(biāo)準(zhǔn)評價分數(shù)合 格 判定商 業(yè) 氛圍 位于主要商業(yè)區(qū)，附近有若干商店和大型金融單位10合格交 通 條件十分便利，有數(shù)條公交線路通過；附近還有

5、出租車停車站；門前可停車9合格營 業(yè) 面積預(yù)計建成后營業(yè)面積可達600平方米10合格經(jīng) 營 成本由于位于繁華街道一側(cè)，房租較高，年經(jīng)營成本預(yù)計達100萬6合格基 本 投資主要用于裝修和改造，預(yù)計可達50萬6合格方案A得分10*10+9*9+8*10+7*6+6*6=339指 標(biāo)限定性標(biāo)準(zhǔn)評 價 分數(shù)合 格 判定商業(yè)氛圍位于主要居民區(qū)，附近有若干個工廠和大學(xué)10合格交通條件十分便利，有數(shù)條公交線路通過；附近還有出租車停車站9合格合格營業(yè)面積預(yù)計建成后營業(yè)面積可達500平方米10合格經(jīng)營成本由于位于繁華街道一側(cè)，房租較高，年經(jīng)營成本預(yù)計達90萬9合格基本投資主要用于裝修和改造，預(yù)計可達50萬9合格

6、方案B得分10*10+9*9+8*10+7*9+6*9=378一、企業(yè)外部環(huán)境分析二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析三、SWOT分析四、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五、多品種戰(zhàn)略評價與分析一、企業(yè)外部環(huán)境分析一、企業(yè)外部環(huán)境分析1、企業(yè)外部環(huán)境的分類（宏觀，中觀和微觀）2、企業(yè)微觀環(huán)境分析（顧客，供應(yīng)商，競爭對手，同盟者，其他微觀環(huán)境因素）3、企業(yè)中觀環(huán)境分析（行業(yè)環(huán)境，地理環(huán)境）4、企業(yè)宏觀環(huán)境分析（政治法律，經(jīng)濟因素，技術(shù)因素，社會因素包括社會文化和人口）二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要內(nèi)容（財務(wù)狀況，產(chǎn)品線及競爭地位，設(shè)備情況，市場營銷能力，研究與開發(fā)的能力，管理人員的數(shù)量及素質(zhì)，組織結(jié)構(gòu)，過去的目

7、標(biāo)和戰(zhàn)略）2、價值鏈分析（價值鏈就是企業(yè)從事的各種活動-設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運及支持性活動的集合體，如采購，技術(shù)開發(fā)，基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源管理）2022-5-2718三、三、分析方法分析方法 SWOTSWOT分析分析 11優(yōu)勢（strenths） 內(nèi)部環(huán)境劣勢（weaknesses）機會（opportunities） 外部環(huán)境 威脅（threats）2022-5-2719機會機會 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略(WO) (WO) 成長型戰(zhàn)略成長型戰(zhàn)略(SO)(SO) 劣勢劣勢 優(yōu)勢優(yōu)勢 防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略(WT) (WT) 多經(jīng)營戰(zhàn)多經(jīng)營戰(zhàn)略略(ST)(ST)威脅威脅四、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析美國戰(zhàn)略專家邁克

8、波特的五種競爭力模型五種競爭力模型是一個很好的識別競爭者的分析工具，即從同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代品、購買者和供應(yīng)商五個方面來識別競爭者。第二節(jié)第二節(jié) 戰(zhàn)略分析方法戰(zhàn)略分析方法潛在的新參加競爭者替代品同行業(yè)競爭者（現(xiàn)有企業(yè)競爭）購買者供應(yīng)商五、多種商品戰(zhàn)略評價與分析五、多種商品戰(zhàn)略評價與分析兩種著名的投資業(yè)務(wù)組合評估模型兩種著名的投資業(yè)務(wù)組合評估模型 ： -波士頓咨詢公司模型波士頓咨詢公司模型 -通用電氣公司模型通用電氣公司模型市場增長率（市場增長率（market growth rate market growth rate ）代表這代表這 項業(yè)務(wù)項業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率。所在

9、市場的年銷售增長率。相對市場份額（相對市場份額（relative market sharerelative market share）表示該戰(zhàn)略表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額業(yè)務(wù)單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。之比。 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 10 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x 32145687明星明星問題問題瘦狗瘦狗金牛金牛注：注：圖中的圖中的8 8個圓圈代個圓圈代表某個假表某個假設(shè)公司的設(shè)公司的8 8項業(yè)務(wù)，項業(yè)務(wù)，其大小表其大小表示每個業(yè)示每個業(yè)務(wù)的金額務(wù)的金額的多

10、少。的多少。 明星類及問題類中有希望轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品。明星類及問題類中有希望轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品。 搖錢產(chǎn)品。搖錢產(chǎn)品。(金牛類）金牛類）適用于較弱小的金牛類、問題類和瘦狗適用于較弱小的金牛類、問題類和瘦狗類。類。瘦狗類產(chǎn)品。瘦狗類產(chǎn)品。 市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢組合分類及戰(zhàn)略圖市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢組合分類及戰(zhàn)略圖業(yè)務(wù)優(yōu)勢（競爭能力）業(yè)務(wù)優(yōu)勢（競爭能力）高高中中低低強強中中弱弱ABCD綠燈地區(qū)綠燈地區(qū)表示投資表示投資/ /成長成長黃燈地區(qū)黃燈地區(qū)表示選擇表示選擇/ /盈利盈利紅燈地區(qū)紅燈地區(qū)表示收獲表示收獲/ /放棄放棄市市場場吸吸引引力力注：注：圖中圓圈圖中圓圈代表某假代表某假設(shè)公司的設(shè)公司的4 4項業(yè)務(wù)其項業(yè)

11、務(wù)其大小表示大小表示市場規(guī)模，市場規(guī)模，陰影部分陰影部分表示公司表示公司業(yè)務(wù)的絕對業(yè)務(wù)的絕對市場份額。市場份額。5.005.003.673.672.332.331.001.005.005.003.673.672.332.331.001.00( (a)a)分類分類強強中中弱弱 保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢以最快可行的速度投以最快可行的速度投資發(fā)展資發(fā)展集中努力保持力量集中努力保持力量 投資建立投資建立向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強力量有選擇加強力量加強薄弱地區(qū)加強薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展集中有限力量集中有限力量努力克服缺點努力克服缺點如明顯增長就放棄如明顯增長就放棄 選擇發(fā)展選擇發(fā)展在最有

12、吸引力處重在最有吸引力處重點投資點投資加強競爭力加強競爭力提高生產(chǎn)力和獲利能力提高生產(chǎn)力和獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入收入保持現(xiàn)有計劃保持現(xiàn)有計劃在獲利能力強、風(fēng)險在獲利能力強、風(fēng)險相對低的部門集中投資相對低的部門集中投資 有限發(fā)展或縮減有限發(fā)展或縮減尋找風(fēng)險小的發(fā)展尋找風(fēng)險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營投資，合理經(jīng)營 固守和調(diào)整固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量與有吸引力集中力量與有吸引力的部門的部門保存防御力量保存防御力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保在大部分獲利部門保持優(yōu)勢持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級給產(chǎn)品線升級

13、盡量降低投資盡量降低投資 放放 棄棄在賺錢機會最小時在賺錢機會最小時售出售出降低固定成本同時降低固定成本同時避免投資避免投資(b) (b) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略業(yè)務(wù)優(yōu)勢業(yè)務(wù)優(yōu)勢總體市場大小總體市場大小年市場成長率年市場成長率歷史毛利率歷史毛利率競爭密集程度競爭密集程度技術(shù)要求技術(shù)要求通貨膨脹通貨膨脹能源要求能源要求環(huán)境影響環(huán)境影響社會社會/ /政治政治/ /法法律律市場吸引力市場吸引力 權(quán)權(quán) 數(shù)數(shù) 評分（評分（1 15 5） 值值1.00 1.00 3.703.70 權(quán)數(shù)權(quán)數(shù) 評分（評分（1 15 5） 值值市場份額市場份額 0.10 4 0.10 4 0.400.40份額成長份額成長 0.15 2 0

14、.15 2 0.30 0.30 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 0.10 4 0.10 4 0.400.40品牌知名度品牌知名度 0.05 4 0.05 4 0.200.20分銷網(wǎng)分銷網(wǎng) 0.05 3 0.05 3 0.150.15促銷效率促銷效率 0.05 3 0.05 3 0.15 0.15 生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率 0.05 2 0.05 2 0.100.10單位成本單位成本 0.15 3 0.15 3 0.450.45物資供應(yīng)物資供應(yīng) 0.05 5 0.05 5 0.250.25開發(fā)研究績效開發(fā)研究績效 0.10 3 0.10 3 0.300.30管理人員管理人員 0.05 4 0.05 4 0.200.2

15、0業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢勢1.00 1.00 3.403.40一、一、 多元化發(fā)展戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略 （1 1）概念：）概念：向本行業(yè)以外發(fā)展，拓寬業(yè)務(wù)范圍，實行跨行業(yè)經(jīng)營。 （2 2）形式）形式同心多元化同心多元化企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)為核心，發(fā)展相關(guān)的新產(chǎn)品。水平多元化水平多元化以一個市場為對象，增加生產(chǎn)和經(jīng)營不同的產(chǎn)品。綜合多元化綜合多元化發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的產(chǎn)品。二、二、一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略B企業(yè)（同行企業(yè)（同行業(yè)企業(yè)）業(yè)企業(yè)）后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化三、企業(yè)競爭戰(zhàn)略三、企業(yè)競爭戰(zhàn)略1 1、成本領(lǐng)

16、先戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 企業(yè)全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本。理論基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗效益。條件是企業(yè)須有較高的市場占有率。2 2、差異化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略企業(yè)是自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)。3 3、集中化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營活動集中于一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的一部分或某一地域性的市場。四、企業(yè)的核心能力與競爭優(yōu)勢1、能力與核心能力概念：能力是指企業(yè)協(xié)調(diào)資源并發(fā)揮其生產(chǎn)與競爭作用的能力。核心能力是企業(yè)持續(xù)擁有的關(guān)鍵技能和隱性知識，是企業(yè)擁有的一種智力資本。識別和特征：有價值性；異質(zhì)性；難以模仿性；不可替代性，延展性，動態(tài)性，非均衡性四、企業(yè)的核心能力與競爭

17、優(yōu)勢2、核心能力與競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的形成：稀缺性；相關(guān)性競爭優(yōu)勢的維持和保護：持久性；靈活性；模仿性3、企業(yè)核心能力的培育普遍模糊性；積累性；與互補資產(chǎn)的關(guān)系；與外部環(huán)境的缺口 銷售收入 和銷售利潤 0 時間 引入期 成長期 成熟期 衰退 如圖2-1 行業(yè)生命周期第四節(jié)第四節(jié) 基于行業(yè)生命周期的企業(yè)競爭戰(zhàn)略基于行業(yè)生命周期的企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、行業(yè)生命周期與投資的關(guān)系1、行業(yè)幼稚期的投資特征：投資過量2、行業(yè)成長期的投資特征：持續(xù)投資3、行業(yè)成熟期的投資特征：投資的無效配置4、行業(yè)衰退期的投資特征：行業(yè)負投資二、新興行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略1、面臨的問題：原材料和零部件的供應(yīng)能力較弱；基礎(chǔ)工作薄弱；產(chǎn)品銷售困難2、企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇：選擇進入的新興行業(yè)；目標(biāo)市場的選擇；進入新興行業(yè)的時機選擇；新興行業(yè)內(nèi)企業(yè)的策略選擇；促使新興行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)發(fā)展的方向變化三、成熟行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 1、進入成熟期企業(yè)面臨的變化：增長速度下降；買方市場形成；盈利能力