1、第三章第三章 服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)消費(fèi)行為 本章內(nèi)容提要本章內(nèi)容提要 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)及購買心理服務(wù)消費(fèi)及購買心理 第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程服務(wù)購買及其決策過程 教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)購買及其決策過程掌握服務(wù)購買及其決策過程掌握產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異掌握產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異了解服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)了解服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)了解服務(wù)消費(fèi)者的購買心理了解服務(wù)消費(fèi)者的購買心理 一、一、 服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì) 1. 1. 消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì) 2. 2. 服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨勢(shì)服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域

2、呈多元化擴(kuò)大的趨勢(shì) 3. 3. 服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì) 4. 4. 服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)及購買心理服務(wù)消費(fèi)及購買心理 （一）服務(wù)消費(fèi)者的購買心理特征：（一）服務(wù)消費(fèi)者的購買心理特征： 1. 1. 追求時(shí)髦，喜歡新奇追求時(shí)髦，喜歡新奇 2. 2. 講究保健，崇尚自然講究保健，崇尚自然 3. 3. 突出個(gè)性，傾向高檔突出個(gè)性，傾向高檔 4. 4. 注重方便，講究情趣注重方便，講究情趣二、服務(wù)消費(fèi)者的購買心理二、服務(wù)消費(fèi)者的購買心理（二） 消費(fèi)者購買商品和服務(wù)的傾向消費(fèi)者購買商品和服務(wù)的傾向 1. 1.

3、 追求質(zhì)量追求質(zhì)量 2. 2. 追求實(shí)用追求實(shí)用 3. 3. 追求方便追求方便 4. 4. 追求價(jià)廉追求價(jià)廉 5. 5. 追求信譽(yù)追求信譽(yù) 6. 6. 追求新奇追求新奇 7. 7. 追求名牌追求名牌第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 一、一、 服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù) 區(qū)分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過程和有形產(chǎn)區(qū)分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過程和有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)過程的不同，主要依據(jù)以下品評(píng)價(jià)過程的不同，主要依據(jù)以下3 3個(gè)個(gè)特征：特征： 可尋找特征；可尋找特征； 經(jīng)驗(yàn)特征；經(jīng)驗(yàn)特征； 可信任特征。可信任特征。 1. 1. 信息搜尋信息搜尋 2. 2. 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 3. 3. 選擇余地選擇余地 4. 4. 創(chuàng)

4、新擴(kuò)散創(chuàng)新擴(kuò)散 5. 5. 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 6. 6. 品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 7. 7. 對(duì)不滿意的歸咎對(duì)不滿意的歸咎二、二、 產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)購買及其決策過程服務(wù)購買及其決策過程 一、一、 服務(wù)購買過程服務(wù)購買過程 消費(fèi)者購買服務(wù)的過程分為消費(fèi)者購買服務(wù)的過程分為3 3個(gè)階段個(gè)階段 1 1、購前階段、購前階段 購前階段是指消費(fèi)者購買服務(wù)之前的購前階段是指消費(fèi)者購買服務(wù)之前的一系列活動(dòng)。一系列活動(dòng)。 購前階段購前階段 消費(fèi)階段消費(fèi)階段 購后評(píng)價(jià)階段購后評(píng)價(jià)階段 2. 2. 消費(fèi)階段消費(fèi)階段 經(jīng)過購買前的一系列準(zhǔn)備，消費(fèi)者經(jīng)過購買前的一系列準(zhǔn)備

5、，消費(fèi)者的購買過程進(jìn)入實(shí)際購買和消費(fèi)階段。的購買過程進(jìn)入實(shí)際購買和消費(fèi)階段。 3. 3. 購后評(píng)價(jià)階段購后評(píng)價(jià)階段 讓顧客滿意是企業(yè)營(yíng)銷過程的最讓顧客滿意是企業(yè)營(yíng)銷過程的最終目的，而顧客的滿意度則來自于他們終目的，而顧客的滿意度則來自于他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。 1. 1. 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指消費(fèi)者在購買服務(wù)的過程風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指消費(fèi)者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消中較之購買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可能造成自己所不希望或費(fèi)者的任何行動(dòng)都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己不愉快的后果，而這種后果則由消

6、費(fèi)者自己承擔(dān)。承擔(dān)。 消費(fèi)者在進(jìn)行購買服務(wù)的決策中要盡可消費(fèi)者在進(jìn)行購買服務(wù)的決策中要盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)、避免風(fēng)險(xiǎn)。能降低風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)、避免風(fēng)險(xiǎn)。 二、二、 購買服務(wù)的決策理論及模型購買服務(wù)的決策理論及模型 消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨的風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨的風(fēng)險(xiǎn)： 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略：消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略： 忠誠(chéng)于滿意的服務(wù)品牌或商號(hào)忠誠(chéng)于滿意的服務(wù)品牌或商號(hào) 考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度 聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo) 2. 2. 心理控制論心理控

7、制論 是指現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基是指現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境本的生理需求，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。理狀態(tài)。 這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。知的控制兩個(gè)層面。 3. 3. 多重屬性論及其模型多重屬性論及其模型 是指服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬是指服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務(wù)性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性，其企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性，其屬性

8、的地位會(huì)發(fā)生變化。屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。 明顯性屬性是引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受明顯性屬性是引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性；和貯存信息的屬性； 重要性屬性是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所重要性屬性是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性；考慮的重要因素的屬性； 決定性屬性則是消費(fèi)者實(shí)際購買中起決定作決定性屬性則是消費(fèi)者實(shí)際購買中起決定作用的明顯性屬性。用的明顯性屬性。 服務(wù)的多重屬性模型又稱消費(fèi)者對(duì)服服務(wù)的多重屬性模型又稱消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望值模型。務(wù)的期望值模型。 Ajk=WikBijk 隨著人們消費(fèi)水平的提高和恩格爾系數(shù)的下降，服隨著人們消費(fèi)水平的提高和恩格爾系數(shù)的下降，服務(wù)

9、消費(fèi)在人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中呈上升趨勢(shì)，消費(fèi)者購買服務(wù)消費(fèi)在人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中呈上升趨勢(shì)，消費(fèi)者購買服務(wù)的心理呈多樣化狀態(tài)。服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)是務(wù)的心理呈多樣化狀態(tài)。服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)是: :可尋可尋找特征、經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征等找特征、經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征等3 3個(gè)特征。從實(shí)物產(chǎn)個(gè)特征。從實(shí)物產(chǎn)品到服務(wù)產(chǎn)品之間存在著易于評(píng)價(jià)到難于評(píng)價(jià)的序列。品到服務(wù)產(chǎn)品之間存在著易于評(píng)價(jià)到難于評(píng)價(jià)的序列。 服務(wù)購買過程可以分為購前階段、消費(fèi)階段和購后評(píng)服務(wù)購買過程可以分為購前階段、消費(fèi)階段和購后評(píng)價(jià)階段等價(jià)階段等3 3個(gè)階段。個(gè)階段。 購買服務(wù)決策理論包括風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論、心理控制論和多購買服務(wù)決策理論包括風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論、心理控

10、制論和多重屬性論。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的選擇可依據(jù)多重屬性論建重屬性論。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的選擇可依據(jù)多重屬性論建立消費(fèi)者期望值模型展開。立消費(fèi)者期望值模型展開。 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)行為和心理活動(dòng)的分析，是企企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)行為和心理活動(dòng)的分析，是企業(yè)制定營(yíng)銷規(guī)劃和具體策略的依據(jù)。業(yè)制定營(yíng)銷規(guī)劃和具體策略的依據(jù)。 小小 結(jié)結(jié)課后習(xí)題課后習(xí)題教學(xué)大綱教學(xué)大綱 電子教案電子教案 案例分析案例分析 課后習(xí)題課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材相關(guān)教材 聯(lián)系我們聯(lián)系我們1. 1. 解釋下列概念解釋下列概念 可尋找特征、經(jīng)驗(yàn)特征、可信任特征、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論、可尋找特征、經(jīng)驗(yàn)特征、可信任特征、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論、心理控心理控 制論、多重屬性論、明顯性屬性、重要性屬性、制論、多重屬性論、明顯性屬性、重要性屬性、決定性屬性決定性屬性2. 2. 分析新世紀(jì)我國(guó)服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。分析新世紀(jì)我國(guó)服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。3. 3. 具體分析人們購買服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)。具體分析人們購買服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)。4. 4. 購買服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)是什么購買服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)是什么? ?5. 5. 服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)與實(shí)物產(chǎn)品評(píng)價(jià)過程的差異性有哪些？服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)與實(shí)物產(chǎn)品評(píng)價(jià)過