1、成美新人培訓(xùn)手冊成美新人培訓(xùn)手冊（序）差不多三年前，我開始做廣告。通過半年的努力，我成為不錯的文案；再過半年，成為不錯的創(chuàng)作總監(jiān)；再過半年，成為不錯的客戶總監(jiān)；再過半年，成為不錯的媒介總監(jiān)；再過半年，成為不錯的策略總監(jiān)；現(xiàn)在，我在一家很不錯的廣告公司，成為很重要的專業(yè)人員。近三年來，我埋頭做廣告，連上網(wǎng)都幾乎抽不出時間，嘗盡了寂寞與充實。我眼看著廣告在停滯，在受挫（包括外資） ；眼看著企業(yè)在成長，在超越；眼看著市場（主指中國）在膨脹，又在混亂我知道，國家的強大靠企業(yè)，企業(yè)的成功靠品牌，品牌的建設(shè)，需要廣告。而廣告人的成長，有賴個體的投入，和共同的分享、學(xué)習(xí)與促進！我愿意，將我在一個專業(yè)公司里三

2、年走過的路，拿出來與大家分享；我希望，通過我和一個公司的努力，會對大家，對中國的廣告，有一點點的幫助；我期冀，廣告在中國的做法，會有另外一種懾人心魂的魅力我想以大概每個星期一篇的速度，發(fā)言新廣告入門（理論篇）；一段時間之后，以每 1-2 星期一篇的速度， 發(fā)言新廣告入門 （案例篇）。期望得到大家的支持。請相信我，我和一班很優(yōu)秀的人，扎實地做過近三年廣告，所發(fā)的言論，并非一下子能讓所有人理解；因此請各位看官，先以懷抱開放、拋開成見的姿態(tài)，多聽多思，至相知日深，多作切磋。同時，由于廣告更多的是一門依賴實踐與經(jīng)驗的行業(yè)， 因此又請各位能以從容的心態(tài)，循序漸進一周一周地跟帖閱讀、 感受，并切實地投入其

3、中的一些練習(xí)與訓(xùn)練，與我一同分享廣告的精義與樂趣。我想花四個月到半年的時間，與更多的廣告人一起，成長為合格的廣告總監(jiān)。我想與更多的廣告人一起，掀起中國的“新廣告”浪潮！新廣告入門（理論篇） 1.信念我一直覺得， 自己比很多人幸運， 是因為在剛開始做廣告的時候， 我接受到了一些很好的信念， 同時，被鼓勵和支持去相信、實踐它們。現(xiàn)在，我更加堅信， 一個人在某個行業(yè)能取得多大的成就， 取決于他對這個行業(yè)所持有什么樣的信念特別是在他初始步入之時。那么，就讓我們從相信一些東西開始【如果我步入廣告界】1.我確信做廣告是一個專業(yè)的過程，無論客戶服務(wù)、市場調(diào)研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、 媒介策劃與購買、

4、公關(guān)或促銷、行政、財務(wù)、業(yè)務(wù)、機器維護每一項工作各有專業(yè)，分工無高低，只有真本事。2.我不強求自己是個全才， 但我一定會在某個方面做到最專業(yè)，為團隊貢獻力量，也為自己堅定自信、找到工作快樂。3.我堅信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。4.我注重效率與被信賴，不散漫無知和自我貶值。5.我喜歡傾聽別人，完善自己，決不自我設(shè)限，甘做夜郎。6.我愿意當別人在專業(yè)上干得漂亮?xí)r給予贊美，而不會故作清高地不屑一顧，或酸溜溜地冷嘲熱諷。7.我愿意在自己專長的方面力所能及地協(xié)助別人，共同成長，而不會因自己的一面之長去打擊別人，無謂顯示。8.我樂于指出別人工作中的不足，讓大家有機會更快地完善自

5、己，而不愿意做老好人和稀泥，對改善環(huán)境愈來愈無能為力。9.我總是對自己懷有信心，對別人也有信心，相信好的結(jié)果一定可以通過努力來實現(xiàn)，而不會象縮頭烏龜一樣失去夢想。10最后，我知道，廣告人不僅僅是某個公司的員工，不僅僅屬于某個團隊、某一行業(yè)，我的喜怒哀樂，與整個社會息息相關(guān)，我要度過的一生，是為了可以讓世界變得更好。建議：1與同事、朋友、客戶分享你的信念，并無所顧忌地依據(jù)這些信念修正自己的言行。（記得自己是個很有抱負的人，而且你的成長需要一個良性互動的環(huán)境。）2重復(fù)練習(xí)。3參考書：某行業(yè)或某領(lǐng)域頂尖人物的傳記（可以不是廣告人傳）新廣告入門（理論篇） 2.“營銷傳播史” “如果你想在某個行當出人頭

6、地，你就要了解它的歷史”三年前的這句話，我至今記憶猶新。正是由于我知道廣告的歷史， 知道它在營銷中的功用和地位， 所以我比很多人（包括很多老手）， 更容易了解廣告的本質(zhì)，更容易知道廣告究竟如何發(fā)生作用，從而，可以將廣告做得更好。現(xiàn)在，我不能全面地向大家介紹營銷傳播的歷史，但我要將其中最重要的概念，與大家分享?！救齻€營銷時代與廣告】1產(chǎn)品時代你可以近似的認為， 每個國家的營銷史， 都是從一場破壞極大的浩劫開始，比如大戰(zhàn)爭或者大革命。歷經(jīng)浩劫的社會，百廢待興，而人民的生活需求，走向加速的膨脹，各行各業(yè)，被催促著快速發(fā)展這時，營銷處于產(chǎn)品時代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進。這時

7、候的消費者， 爭著購買產(chǎn)品， 或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營銷，以帶動企業(yè)的發(fā)展。作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去； 或者，說出自己產(chǎn)品的一個賣點 （ USP），借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。例如，你可以用“這里有香皂賣！ ”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。2形象時代產(chǎn)品時代巨大的市場需求， 推動著各行業(yè)企業(yè)的增多、 成長與成熟， 產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品質(zhì)趨同。同時，隨著人們消費經(jīng)驗的增加，大家對各類產(chǎn)品的認識加深，消費者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費， 還開始注

8、重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽強，品牌感覺好的產(chǎn)品。這時企業(yè)的營銷重點，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的，有獨特感性價值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關(guān)注和購買。這個階段，可能每塊香皂，都會是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同的形象，以此吸引消費者的注意，給他們良好的感覺。例如，你可以把它描繪成“公眾密切關(guān)注下輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄兀沟眯蜗髸r代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。3定位時代品牌形象大行其道的結(jié)果， 是不可避免的形象近似

9、與相互干擾。特別是由于社會的發(fā)展，各式各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達品牌信息，建立獨特清晰的形象， 顯得日益困難。 同時，人們對產(chǎn)品品質(zhì)普遍認同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌）可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。消費者對各類產(chǎn)品與時常接觸的品牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗和認知相符合的東西。這時的消費者， 在購買某類別或某特性商品時，大多都會很快地從腦海里跳出幾個品牌來，而且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個優(yōu)先考慮的排列。一般情況下， 他們在購買決策的思考過程， 總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。例如，有人

10、在購買可樂（類別）產(chǎn)品時，立即就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；有人在購買牙膏關(guān)心“防止蛀牙” （特性）時，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。本時期營銷的主戰(zhàn)場， 已轉(zhuǎn)移到消費者的心智， 營銷的首要目的， 是要使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費者在產(chǎn)生相關(guān)需求時，首先加以選擇。這時的企業(yè)， 需要圍繞消費者心智展開營銷， 使品牌容易進入人心， 占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先位置，以此影響消費者的購買決策。因此，這時的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別） ”或“殺滅細菌的香皂（特性）”的首選，才會較易地被消費者接受，并

11、起到長遠促銷的作用。 思考：中國現(xiàn)階段，處于哪個營銷時代（提示：考慮社會、媒體環(huán)境，并分行業(yè)、地域評估） 建議：1讀書了解美國營銷史（典型且有易讀本），與本文比照學(xué)習(xí)。2半月內(nèi)讀完品牌定位一書（艾·里斯、杰·特勞特著，中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書） ，一周內(nèi)重讀第二遍。新廣告入門（理論篇） 3.“廣告”當你認為詩歌是有韻律的句子排列時， 你寫的詩歌， 就是一些有韻律的句子。 同樣，你怎樣理解“廣告” ，你認為“廣告”是什么，你就會做出什么樣的廣告來。一直以來，我都認為，很多人入行多年，卻發(fā)展平平且茫然不知所為，是因為他將“廣告”當成了設(shè)計、創(chuàng)意、娛樂，或者智力發(fā)泄而

12、沒有知道“廣告”究竟是什么。而實際上，一個人只有正確地認識了“廣告是什么”，才算是做廣告真正地入了門【廣告是什么】我們可以先看看廣告出現(xiàn)的原因，和它所肩負的作用，然后探究出它的本質(zhì)。當營銷處于產(chǎn)品時代， 為了讓人知道你有產(chǎn)品賣，或為了讓人知道你的品牌， 你需要借助廣告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時，就有了廣告。 當同類的產(chǎn)品及競爭增多， 則需要廣告告知本產(chǎn)品比別人更好其中較成熟的做法， 是堅持傳播一個強有力的賣點（ USP），從而建立起自己有特點的品牌，更好地幫助銷售。例如樂百氏純凈水，就借助于“ 27 層凈化”的 USP，很好地建立了知名度。進入形象時代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，

13、來綜合地塑造起一個品牌形象，從而凸現(xiàn)與對手的差異化， 幫助銷售。比如萬寶路香煙， 它的廣告展現(xiàn)的是一個牛仔及其活動與環(huán)境的信息，從而綜合起來，營造了一個與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。定位時代的廣告， 則是多方位地傳達品牌的某些信息， 使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的定位 （如戴爾占據(jù) “直銷電腦” 定位，舒膚佳占據(jù) “殺菌”的定位），從而影響著消費者的購買決策。就象“農(nóng)夫山泉” ，針對成長期學(xué)生的推廣，“小小科學(xué)家”的活動，不同水養(yǎng)殖植物的比較，贊助運動健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進的生產(chǎn)線都是為了突出自己

14、 “天然水” 的高水質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場瓜分一席之地。我們從以上的闡述可以看到， 廣告雖在不同的營銷時期， 有著不同的功用和不同的作用方式， 但它都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息， 以促進銷售， 只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的方法和技巧罷了。因此我們可以認為廣告：是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售?！薄静煌娜丝磸V告】廣告的本質(zhì)，是為了銷售， “策略性地傳播品牌訊息” ，但對不同的人來說，它還有不同的意義。作為已入門的廣告人，應(yīng)該從多方面認識一下廣告廣告主： 媒介推銷員（部分代替人員推廣）媒體： 收錢后交給廣告主使用的媒體部分（時段、版面、空間）目標受

15、眾：有關(guān)產(chǎn)品或品牌的資訊、信息一般大眾：娛樂、信息，或干擾廣告代理：擅長的工作，以此獲利廣告人： 合伙生產(chǎn)與兜售的產(chǎn)品，可以以此謀生與獲得社會尊重【廣告作品】此外，我們還應(yīng)該知道一個很重要的概念：廣告作品“傳達策略信息的媒體表現(xiàn)”為了加深認識， 我們可以稍為分析一下最早出現(xiàn)，最富基本意義的大眾媒體廣告【報紙廣告】1報紙廣告是什么“報紙廣告”是傳達策略信息的報紙版面表現(xiàn)它由廣告主發(fā)布企業(yè)、政府、個人它要向人傳達目標受眾：公眾、消費者、正在比較購買人群它有內(nèi)容策略信息：產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、促銷、活動、理念它占用報紙版面報紙、版位、大小、套色它是平面表現(xiàn)圖、文、效果、直白、幽默、恐怖、特別品味它期望有

16、回報消費者反應(yīng)、行動公眾看法、關(guān)系者態(tài)度2它是什么樣子的它由五大部分組成主畫面創(chuàng)意圖、照片、畫、標題及構(gòu)圖標題眉標、主標、副標文案小標題、正文、說明性圖片、醒題或口號識別元素品牌名稱、 Logo、廣告語、 VI 輔助圖形及處理、顏色名址元素企業(yè)名址、電話、分部聯(lián)系它希望被人接受吸引、注意第一視覺元素：構(gòu)圖、主畫面、標題目標群概念。閱讀、接受主畫面主標正文緊記目標群。視覺習(xí)慣 /層級：圖文，標題文字，上下，左右，大小，特別普通3它好不好它如果想“出街”，得過六大關(guān)消費者：容易判斷它在報紙堆中會吸引到誰注意嗎容易預(yù)知受眾的視覺層級、閱讀、接受、反應(yīng)過程嗎過程順利策略：吸引的受眾符合策略要求 （目標

17、受眾）激起的主要反應(yīng)是策略所需要的嗎其他呢影響如何美學(xué)：它看起來舒服嗎視覺層級清晰、合理很美目標受眾的感覺呢品牌管理：廣告支持品牌定位（形象、 USP）表現(xiàn)形式、風(fēng)格與一貫相符突現(xiàn)品牌獨特的個性識別元素應(yīng)用正確、恰當客戶：滿足客戶要求兼顧客戶喜好會令客戶驚喜、激動媒介：有違“天條”（媒介限制）受媒體歡迎充分利用媒體特點（報刊特性、版面、組合等等）4它有創(chuàng)意嗎如何評價報紙廣告的“創(chuàng)意”好的創(chuàng)意應(yīng)該是有力的注意 1. 吸引力 : 能否抓住目標消費群的視線，引發(fā)很大的關(guān)注閱讀接受 2. 傳達力： 創(chuàng)意核心、傳達意念、充分傳達策略信息反應(yīng)記憶 3. 感染力： 有趣、有欲望、震憾、感動難忘的、值得回味的

18、傳播 思考：總結(jié)一下電視廣告電臺、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、POP呢 建議：1【報紙廣告】的 3、4 點，僅供參考，初入門者不必強求完全理解和接受。2請與同事及朋友多溝通、交流、分享，開始形成一個共同探討與學(xué)習(xí)的團隊。3繼續(xù)讀完品牌定位一書。新廣告入門（理論篇） 4.從消費者的立場如果你真的將品牌定位讀了有 2、3 遍了，你一定會有些地方不能接受，或難以理解因為， 作者總是從消費者的導(dǎo)向來看品牌與傳播， 而你畢竟是個廣告人。春節(jié)前，我和大家分享了一些做廣告的基本概念，新的一年開始， 我想和大家一起，換過角度看廣告，站在消費者的立場，體會一下他們是如何注意、接收、理解、記憶廣告的終歸，廣告是為消費者而做

19、的，而我們要靠做好廣告吃飯。【“消費者導(dǎo)向廣告觀”三周修煉法】第一周：“反看”報紙廣告第一周，我想請大家以極端的方式，體驗一下消費者對廣告的注意與接受習(xí)慣，修煉一下大家“消費者接受導(dǎo)向的廣告觀” 。方法是，以拒絕注意、閱讀、接受的態(tài)度，將一個個的報紙廣告看完，每天約看10 個，一周總看 60-70 個報紙廣告。具體的做法：每天打開報紙，一頁頁翻將下去，隨時注意大于1/4 版面的廣告，停住視線，仔細地閱讀該廣告，直至看完它的廠家地址，每一個電話，每一個漢字，每一個標點但從開始注意， 和一直閱看廣告的過程中， 你都要在心里排斥它：“這（廣告）不會吸引我注意！ ”“這（說的）與我無關(guān)！ ”“這一看我

20、就會翻過去！“”亂七八糟的不知怎么看！（看完這里接下來又該看哪里！ ）”“又在吹牛！” “誰（做廣告）都會這么說啦！ ”“惡心！”“羅羅嗦嗦的！”“（一點不吸引人）浪費時間！”“（說這些）有什么用！ ”“我不相信！”“白看！”不過，你還是把它認真地看完了！注意的是，看的過程中不要去評論和指正廣告，這會激發(fā)出你廣告人的立場。簡單說明 1：為什么要“反看”以排斥性的態(tài)度去看廣告， 是一種矯枉過正的修煉方法， 對素日里埋頭做廣告的人來說，極為合適。因為廣告人總是更容易地關(guān)注、接觸、理解和喜好廣告（尤其是自己的作品） ，長期以來形成的思維和眼光， 很難修正與轉(zhuǎn)換， 非得主動借助極端的方式觸動一下不可；

21、同時，消費者確實在朝著“排斥”廣告的方面轉(zhuǎn)變一來，商品層出不窮，消費者疲于應(yīng)付，難以接受更多的產(chǎn)品信息，特別是廣告；二來，大眾的媒體、娛樂、工作與人際信息逐日爆增，人們的感官也忙不過來，只是選擇性地接觸與接受一些必要的信息，而傾向于將廣告等內(nèi)容視為干擾，加以回避。簡單說明 2：為什么要“報紙廣告”一方面，是因為報紙廣告是現(xiàn)代廣告最基礎(chǔ)的形式， 很多的廣告規(guī)律與原則， 都是從中實踐、歸納、總結(jié)、發(fā)展而來，它體現(xiàn)了廣告很多最基本的特征；另一方面，報紙廣告是接受難度最高的廣告形式之一， 它既不象雜志廣告那樣， 讀者有著比較好的心情， 也不象電視電臺廣告那樣， 受眾可以不費勁地任你播放就收看收聽下去，

22、它必須是讀者在眾多的要翻閱的信息面前， 投入地捧起報紙凝聚視線，才能被接受的，否則它便被松手落地，或被隨手翻過。第二周：“三看”報紙廣告如果你經(jīng)歷過了一個星期的 “反看” 廣告，相信你對廣告會有了些新的感受和看法，容易體會消費者并非如當初想象的那樣接受和喜歡廣告了。這時，我要告訴你一個好消息人們其實是會關(guān)注每個廣告的，只不過關(guān)注的時間很短罷了；即使他要排斥廣告性信息，他也得花2 秒的工夫，去判斷“這是一個廣告” ！這里有一個比較成熟的訓(xùn)練方法， 讓你去體驗一下消費者對廣告信息的處理與接受習(xí)慣，修煉你的“消費者理解導(dǎo)向的廣告觀”。具體的做法是：花 1、 2 秒鐘“看一眼”某個廣告，閉上眼，猜想你

23、看到了什么；睜開眼，大概花 5 秒鐘對這個廣告“看二眼” ，再閉上，想它可能說了些什么；再張開眼，仔細地閱讀完這個廣告，看它究竟說了些什么！堅持看 5 天，每天約 10 個廣告。最后總結(jié)一下，就廣告訴求的內(nèi)容而言，你認為廣告從而可以分為哪幾種類型簡單說明：為什么“三看”因為人們接受信息總有一個“注意興趣淺接觸（瀏覽）理解/確認/預(yù)知深接觸理解 /接受反應(yīng)”的過程，一看的著力點在激起“注意、興趣”的廣告第一視覺元素，二看的著力點在“淺接觸（瀏覽） 、理解”的廣告主題信息，三看是“深接觸”至“接受” 。第三周：“總結(jié)”系列廣告第三周的做法很簡單，請你搜集10 個品牌的系列廣告作品（可以包括影視、戶

24、外等等），將每個品牌的廣告看完，然后各用一句最簡潔的話，表述這些品牌，給它下定義“某品牌是”通過這個訓(xùn)練， 你可以體會到消費者對品牌信息的處理與觀點形成習(xí)慣，修煉自己“消費者記憶導(dǎo)向的廣告觀” 。簡單說明 1：為什么“總結(jié)”因為消費者不會記住所有的廣告及內(nèi)容， 他只會根據(jù)多方位的品牌信息， 給一個品牌下定義，然后記著這個品牌，系貼上自己對它的看法（象貼標簽?zāi)菢樱?。簡單說明 2：為什么“系列廣告”因為系列廣告往往代表著一次廣告運動，往往會建立或改變品牌的“樣子” ，體現(xiàn)著品牌策略。 思考：消費者接受電視廣告與報紙廣告的過程，有哪些不同 建議：1逐周修煉。2與別人共同修煉（包括共同收集系列廣告）

25、，共同切磋。3所有“簡單說明”，不必先行強求理解或接受，可待3 周修煉結(jié)束，參考著看看。4第一周修煉時，配合看書我的廣告生涯·科學(xué)的廣告 （克勞德·霍普金斯著，新華出版社之龍媒廣告選書第二輯·廣告大師經(jīng)典系列） ，第二、三周修煉時，重讀 1 遍，半年內(nèi)再重讀5 遍。新廣告入門（理論篇） 5.入門地圖！迄今為止，我和大家一起， 分享了成為廣告人所需持有的一些信念， 并對廣告的一些基本概念， 進行了闡述；特別是，通過一周的 “反看” 報紙廣告，與閱讀我的廣告生涯· 科學(xué)的廣告 一書，休驗到了廣告人的職業(yè)尷尬 他必須以鮮活廣告人的立場去工作和生活，但他在工作中

26、又必須持著消費者的立場去判斷和思想！如果一個多月來， 我們分享的那些信念， 真的使你的生活有了多少的改變， 而你在這點點的改變中，感到愉悅；如果，你通過對一些基本概念的了解，發(fā)現(xiàn)對廣告業(yè)有了一些新的認識，而這些新認識，是讓你更喜歡這個行業(yè)；如果，你基于對消費者立場的體驗， 理解到了廣告人與消費者思想上的差異， 從而，卻更樂于去迎接挑戰(zhàn)那么，你是適合這個行業(yè)的人！我要給你一張“入門地圖” ，讓你可以象我三年前一樣，俯瞰一下廣告人之路的全貌，然后，走得比我更好?！緩V告地貌之經(jīng)度：專業(yè)方向】既然是走上了廣告之路， 你首先要做的，是認清自己的方向， 選擇好自己的角色，從而可以在一個具體的職業(yè)崗位上，

27、培養(yǎng)起自己的工作樂趣， 并逐漸建立起事業(yè)成就感，真正地、良性地發(fā)展自己。在此，我要就廣告行業(yè)的四大專業(yè)領(lǐng)域企劃、客戶服務(wù)、創(chuàng)作、媒介服務(wù)進行職能與專業(yè)技能的闡述，期望能對大家的發(fā)展方向選擇，有一些的參考。（業(yè)務(wù)、財務(wù)、行政、人力資源等營銷管理方面的專業(yè)人員，進入廣告行業(yè)，首先是要堅持自己的專業(yè)知識與能力， 其次是得了解、 接受廣告行業(yè)的信念、 價值觀與工作方式，并喜歡這一群的人。 ）一、企劃身處廣告行業(yè)， 有一部分人是研究各行業(yè)的市場與競爭， 為廣告公司尋找與爭取客戶，并為客戶提供營銷策略服務(wù)的； 同時，由于他們最了解客戶的市場與營銷，并站在營銷操作的層面思考與解決問題， 他們也往往協(xié)助客戶對

28、廣告操作進行測試與評估這些人的專業(yè)方向，是“企劃” 。廣告業(yè)的企劃人員，一般棲身于廣告公司的企劃部、客戶部、市調(diào)部或業(yè)務(wù)部，也有的加盟媒介部或創(chuàng)作部，甚至兼任公司的總監(jiān)、總經(jīng)理，或者是個自由人。一個企劃人員的修煉與發(fā)展，可以通過三個方面“能力裝備”的升級來獲得，而任何一方面能力“裝備”得先進，都可以為自己贏得飯吃：1、營銷策略為企業(yè)的營銷出謀劃策，協(xié)助制定營銷/品牌策略，提出品牌推廣策略，并可參與企業(yè)營銷操作的執(zhí)行。2、廣告策略根據(jù)企業(yè)的營銷目標，制定廣告計劃。 （包括分析、策略、執(zhí)行、評估）3、市場調(diào)研市場營銷各方面課題的調(diào)查、 分析、研究技能，也包括廣告測試與效果評估的操作。二、客戶服務(wù)客

29、戶服務(wù)的主要工作， 是根據(jù)客戶的廣告需求， 擬定廣告任務(wù)， 然后調(diào)配廣告公司的資源，完成任務(wù)，從而滿足客戶的需求并達至良好的滿意度?？蛻舴?wù)人員的“能力裝備”如下：1、廣告策略與企劃人員相比，還應(yīng)著重加強提出創(chuàng)意策略的能力。2、整合傳播根據(jù)階段性的品牌傳播主題，設(shè)定每次廣告、宣傳、促銷活動的主題，整合推廣品牌的能力。比如，同樣是新產(chǎn)品推出，你可以宣揚品牌的技術(shù)先進，也可以說它關(guān)心、回報消費者，或者，強調(diào)這是個適合年青人的品牌。3、溝通、協(xié)調(diào)與控制面對客戶代表廣告公司， 面對廣告公司代表客戶， 根據(jù)客戶需求， 組織廣告公司工作，按時按質(zhì)按量完成工作，并將工作成果推銷給客戶。4、資源整合在廣告公司

30、的專業(yè)服務(wù)內(nèi)容之外， 客戶還有各類的營銷或促銷 (promotion)服務(wù)的需求，如營銷組合、市場調(diào)研、 SP 促銷、公關(guān)活動等，客戶服務(wù)人員要善于整合公司的外部資源，一起去解決客戶的營銷課題，滿足其營銷需要。三、創(chuàng)作創(chuàng)作的意思是創(chuàng)造作品，創(chuàng)造廣告作品。創(chuàng)作人員是那些從客戶服務(wù)人員處接受艱巨任務(wù)，運用自己的聰明才智和堅強意志，創(chuàng)造出杰出作品，從而讓消費者和客戶震撼，令廣告公司揚名的人。他們裝備有企劃人員、客戶服務(wù)人員共有的營銷、傳播、廣告操作知識，并在另外四個能力方面，出類拔萃：1、創(chuàng)意策略確定廣告“說什么”的能力。例如有一種牙膏，它可以說自己“防止蛀牙”，也可以說自己 “潔白牙齒” 或“有健

31、康開朗的個性” ，但最終確定為說 “清新口氣”。2、創(chuàng)意為廣告“如何說”想出一個點子。比如，可以借助“搶救病人時，先用XX 牙膏為病人刷牙，再實施口對口呼吸”的戲劇性說法，去說出這種牙膏“清新口氣”。3、表現(xiàn)將“點子”完善、演繹成具體的廣告作品，并描述和展現(xiàn)出來的能力。例如，確定“在平面作品上，展現(xiàn)一本急救手冊，翻開到人工呼吸的章節(jié)，在其淺白的操作步驟與示意圖中，插入用XX 牙膏為病人刷牙，清新口腔的內(nèi)容”的作品表現(xiàn)，并完成文案和作品稿圖。4、制作將廣告作品的表現(xiàn)，制作成正式作品的能力。例如，在完成“急救時用XX 牙膏刷牙”的作品中，是采用手繪效果、掃描效果，還是實拍效果是否 3D 表現(xiàn)達到怎

32、樣的畫質(zhì)與清晰度（注意的是，創(chuàng)作人員四方面的能力，不是截然分開，而是互有影響的；就象一個人對電腦繪圖效果的熟知與否，會影響到他影視創(chuàng)意的發(fā)想。 ）四、媒介服務(wù)媒介服務(wù)，是指根據(jù)客戶的營銷及廣告目標， 制定出可行的媒介計劃， 并依計劃執(zhí)行媒介投放的工作。另外，廣告公司通常也要向客戶提供有關(guān)的媒體分析與研究資料， 并對媒介投放予以監(jiān)測。媒介服務(wù)人員在廣告業(yè)跋涉，需裝備三方面能力：1、媒介策劃根據(jù)營銷活動與廣告運動需要，制定媒介計劃的能力， 也包括創(chuàng)意性使用媒體與利用活動進行宣傳等“媒體創(chuàng)意” 。2、媒介與購買媒體關(guān)系、洽價、購買策略，以及爭取到最佳單位和補償。3、媒介調(diào)研消費者與媒體研究，廣告投放

33、監(jiān)測與效果分析等?！緩V告地貌之緯度：專業(yè)水準】從事廣告行業(yè)， 你首先是選擇好自己的發(fā)展方向， 然后，你還需要隨時檢視自己在這條道路上的行程， 了解自己在專業(yè)上的深入進度， 從而可以更好地總結(jié)、 提高與完善自己。最重要的是， 我們知道不同水準的廣告人員， 他們工作中的意識關(guān)注重點， 與工作思考角度，是不同的，他們可以被賦予不同的職責(zé)， 并需要不同的機會和空間。一、助理級當一個廣告人處于助理的水準， 他應(yīng)該可以接受具體的工作任務(wù)， 接單依單工作；他的思考角度，應(yīng)該是“消費者”導(dǎo)向。比如一個 AE 助理，接受到一個出品單張的工作任務(wù)，他應(yīng)該知道這個單張是如何被消費者接觸的， 它對消費者有何意義而當一個媒介主任助理接受一次媒體投放任務(wù)時，他應(yīng)該明