1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2022/7/121市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)使用教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 吳世經(jīng) 曾國(guó)安 主編出版社：西南財(cái)大出版社講課人：湯理個(gè)人聯(lián)系方式：郵件：cdbdx163 2022/7/122參考教材參考教材：營(yíng)銷管理 美 菲利普 科特勒，美國(guó)西北大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授版本：第十版或以上版本2022/7/123教學(xué)內(nèi)容安排1、本教材總共13章，我們對(duì)其中1、2、3、5、6、7、8、9、10章，進(jìn)行重點(diǎn)講解其中的重點(diǎn)概念和方法，總講3次。2、第一次：講第一、二、三章。 第二次：講第五、六、七章 第三次：將第八、九、十章。3、由于內(nèi)容多，3周的導(dǎo)學(xué)時(shí)間安排非常緊張。為此，各章內(nèi)容要求同學(xué)門在每次上課前進(jìn)行預(yù)習(xí)。2022

2、/7/124教學(xué)目的1、通過(guò)學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)基本概念包括:需要、欲望、產(chǎn)品（服務(wù)）、市場(chǎng)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、整體產(chǎn)品、4P組合、營(yíng)銷組合等。2、掌握營(yíng)銷管理的理念、企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷的作用。3、掌握和應(yīng)用營(yíng)銷理論市場(chǎng)定位理論、產(chǎn)品理論、營(yíng)銷組合理論（一個(gè)或一組定義、一定的邏輯下得到的理論）3、掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析的方法4、掌握各種營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略、品牌與包裝策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略的應(yīng)用5、掌握競(jìng)爭(zhēng)概念及競(jìng)爭(zhēng)分析。2022/7/125第一章概論2022/7/126第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)

3、及其相關(guān)概念市場(chǎng)的幾種定義人們習(xí)慣的、經(jīng)濟(jì)學(xué)家的、管理學(xué)家的和營(yíng)銷管理學(xué)家的“市場(chǎng)”定義。著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普 科特勒（Phlip Kotler)教授站在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的角度，對(duì)市場(chǎng)的定義為：“所謂市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品（或服務(wù)）的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者（或消費(fèi)者）的集合；購(gòu)買者通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品（與出售者交換）使需要或欲望得到滿足”。因此，市場(chǎng)的規(guī)模取決于“實(shí)際購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者的數(shù)量”。在這里：市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是購(gòu)買產(chǎn)品、商品或服務(wù)的購(gòu)買者，雖然市場(chǎng)的行為可能需要有場(chǎng)所，但現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的概念中，不再?gòu)?qiáng)調(diào)場(chǎng)所。我們進(jìn)一步定義市場(chǎng)為：具有某類相同需要的消費(fèi)者群體（終端消費(fèi)者人群或單位企業(yè)消費(fèi)者群體）。市場(chǎng)規(guī)模：具有某

4、類相同需要的消費(fèi)者群體的數(shù)量。2022/7/127第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義1、市場(chǎng)營(yíng)銷（活動(dòng)）的定義在形成市場(chǎng)營(yíng)銷概念之前，美國(guó)學(xué)者基恩 凱洛斯將各種市場(chǎng)營(yíng)銷的定義分為了三類：市場(chǎng)營(yíng)銷是為消費(fèi)者服務(wù)的理論/是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)/是通過(guò)銷售渠道把企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普 科特勒（Phlip Kotler)教授的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷（活動(dòng)）是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足交換雙方需要和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。2022/7/128（1）簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品和服務(wù)貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷

5、2022/7/129制造者市場(chǎng)服務(wù),資金政府市場(chǎng)服務(wù),資金服務(wù)服務(wù),資金稅金稅金,商品稅金,商品稅金,商品資金資金消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)商品，服務(wù)商品，服務(wù)資源資源資源市場(chǎng)貨幣貨幣（2）全社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷流程結(jié)構(gòu)第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷2022/7/12102、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念（1）需要 所謂需要，是指人（顧客）沒(méi)有得到某個(gè)東西時(shí)，心理或生理上不舒服的感受狀態(tài)。大家需要什么？錢？書(shū)？學(xué)習(xí)環(huán)境？好的住宿條件？老師的關(guān)心？心理的安撫？掙錢（的本事，方式，地點(diǎn)等），好的用于學(xué)習(xí)的書(shū)，良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，24小時(shí)開(kāi)放的住宿，耐心、有良好知識(shí)背景和講課幽默的老師，班主任老師的心理安撫等。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本任務(wù)之一，

6、就是要去發(fā)現(xiàn)人、發(fā)現(xiàn)組織的各種各樣的不同的需要，再想方設(shè)法通過(guò)提供產(chǎn)品或服務(wù)去滿足需要而獲得效用或利益。2022/7/1211個(gè)人：需要食品、需要衣服、需要住房、需要電視機(jī)、需要互聯(lián)網(wǎng)（個(gè)人、單位都需要）、需要娛樂(lè)、需要自行車、需要電動(dòng)自行車、需要汽車、需要計(jì)算機(jī)、需要通過(guò)有線或無(wú)線的家庭監(jiān)控系統(tǒng)、需要飲料、需要（二手）房屋交換等；除了個(gè)人需要，組織（企業(yè)、政府單位或社會(huì)組織）還需要什么？組織（企業(yè)單位等）：需要食品加工設(shè)備、需要食品添加劑、需要網(wǎng)線生產(chǎn)設(shè)備、需要生產(chǎn)廠房、需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品信息、需要電視機(jī)生產(chǎn)線、需要家具生產(chǎn)設(shè)備、需要管理軟件（CRM、OA、進(jìn)銷存管理系統(tǒng)等）、需要污水處

7、理設(shè)備、需要資金等。2022/7/1212政府或社會(huì)需要：需要道路、需要辦公大樓、人力資源、需要供給社會(huì)使用的資金等。從上述需要的對(duì)象來(lái)看，需要對(duì)象分成兩大類：（終端）消費(fèi)者和（單位）組織消費(fèi)者。（終端）消費(fèi)者是指：購(gòu)買產(chǎn)品主要用于個(gè)人、家庭的消費(fèi)，基本不直接用于生產(chǎn)構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)。（單位）組織消費(fèi)者是指：購(gòu)買產(chǎn)品主要用于一個(gè)特定群體的直接生產(chǎn)或間接生產(chǎn)，或職能消費(fèi)，比如政府部門構(gòu)成組織市場(chǎng)因此，從購(gòu)買產(chǎn)品的用途來(lái)看，產(chǎn)品也就分成了最終消費(fèi)品和中間消費(fèi)品（產(chǎn)品）兩大類。2022/7/12132、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念（2）欲望所謂欲望：是指人（顧客）特別想要得到某個(gè)特定東西時(shí)心理或生理上不舒服的感

8、受狀態(tài)。（欲望是無(wú)止境的！是指人對(duì)“特定東西”沒(méi)有得到時(shí)心理或生理上不舒服的感受狀態(tài)）。需要和欲望的相同點(diǎn)都是“心理或生理上不舒服的感受狀態(tài)”，區(qū)別點(diǎn)在于，需要是基本的、廣泛的，欲望是特定的。心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類有五種基本需要，即生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需要，其中生理需要是人類最基本的需要。 2022/7/12142、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念一般而言，“心理需要”和“生理需要”是密不可分的，都是人的需要。心理需要：當(dāng)以心理上不舒服的感受狀態(tài)為主體時(shí)（生理不舒服放在次要位置），其需要可以稱為是心理需要。生理需要：當(dāng)以生理上不舒服的感受狀態(tài)為主體時(shí)（心理不舒服放在次要位置），其需要可以成為是

9、生理需要。當(dāng)心理需要占主導(dǎo)地位時(shí)，便產(chǎn)生了人的欲望。2022/7/12152、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念無(wú)論是心理需要，還是生理需要，人在適當(dāng)?shù)臈l件下（比如有購(gòu)買力后）就可能去尋找滿足需要的東西。需要還可以推廣為：組織（企業(yè)）需要：組織（企業(yè)）未得到某個(gè)東西時(shí)，企業(yè)中的某些人不舒服的感受狀態(tài)（企業(yè)的本質(zhì)是人，因此，還是人“不舒服”）。市場(chǎng)需要：消費(fèi)者群體（個(gè)人或家庭）未得到某個(gè)東西時(shí)心理或生理上不舒服的感受狀態(tài)。2022/7/12162、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念（3）產(chǎn)品所謂產(chǎn)品，是指能夠用來(lái)滿足人的需要或欲望的任何東西。在這里，我們假定“東西”是不可再分割的一個(gè)“原子概念”。服務(wù)也是滿足人需要的東西，因此

10、，服務(wù)也是產(chǎn)品。（4）滿足需要（或需要的滿足）所謂滿足需要（或欲望），是指人在得到某個(gè)的東西（產(chǎn)品或服務(wù)）后，使心理或生理上不舒服的感受狀態(tài)消失或暫時(shí)消失的過(guò)程。2022/7/12172、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念（5）效用（或價(jià)值）所謂效用（價(jià)值），是指消費(fèi)者對(duì)滿足需要的、產(chǎn)品的能力或有用性的評(píng)價(jià)。效用分“正效用”和“負(fù)效用”，通常單說(shuō)效用時(shí)是指“正效用”。（6）費(fèi)用所謂費(fèi)用，是指消費(fèi)者為滿足需要而愿意或能夠支付的價(jià)格。（7）交換所謂交換，是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。2022/7/12182、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念（8）交易所謂交易，是指以貨幣作為媒介的交換。（9）市場(chǎng)所

11、謂市場(chǎng)，是指具有某類相同需要的消費(fèi)者群體（見(jiàn)前面某種產(chǎn)品（或服務(wù)）實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合）。（10）需求所謂需求，是指有需要、愿意購(gòu)買且有購(gòu)買力的消費(fèi)者群體所滿足需要的當(dāng)前或潛在的產(chǎn)品需要量。需求是指“市場(chǎng)需求”的簡(jiǎn)稱，也是市場(chǎng)對(duì)特定產(chǎn)品需要量的簡(jiǎn)稱。2022/7/12192、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念（11）營(yíng)銷者所謂營(yíng)銷者，是指主動(dòng)、積極提出交換或交易的一方。當(dāng)雙方都積極交換時(shí)，雙方都稱為是市場(chǎng)營(yíng)銷者因此，除了銷售行為外，“積極的采購(gòu)行為”也是一種營(yíng)銷活動(dòng)。（12）目標(biāo)市場(chǎng)所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指由于企業(yè)資源的有限性，營(yíng)銷者選定的、并計(jì)劃提供產(chǎn)品或服務(wù)去滿足的、具有某類相同需要的群體。2022/7

12、/12202、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念（13）市場(chǎng)營(yíng)銷所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，是指?jìng)€(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足交換雙方需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程（見(jiàn)前面，菲利普科特勒）（14）關(guān)系營(yíng)銷所謂關(guān)系營(yíng)銷，是指營(yíng)銷者與顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持長(zhǎng)期合作的關(guān)系，通過(guò)共同遵守諾言和互利交易，使雙方實(shí)現(xiàn)各自營(yíng)銷目的的營(yíng)銷方式。2022/7/12212、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念（15）競(jìng)爭(zhēng)者所謂競(jìng)爭(zhēng)者，是指向具有某類相同需要的消費(fèi)者群體提供相似產(chǎn)品（或服務(wù)）的個(gè)人或群體。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念，是研究和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。2022/7/1222三、市場(chǎng)營(yíng)銷（活動(dòng)）與企業(yè)職能在

13、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷職能在公司職能中的演變過(guò)程：2022/7/1223市場(chǎng)營(yíng)銷職能在公司職能中的演變過(guò)程a. 營(yíng)銷作為一般職能財(cái)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷人力資源b. 營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的職能財(cái)務(wù)人力資源營(yíng)銷產(chǎn)品2022/7/1224市場(chǎng)營(yíng)銷職能在公司職能中的演變過(guò)程c. 營(yíng)銷作為主要職能營(yíng)銷財(cái)務(wù)人力資源產(chǎn)品d. 顧客作為核心職能顧客人力資源財(cái)務(wù)產(chǎn)品 營(yíng)銷2022/7/1225市場(chǎng)營(yíng)銷職能在公司職能中的演變過(guò)程e. 顧客作為核心職能和營(yíng)銷作為整體職能顧客營(yíng)銷產(chǎn)品人力資源財(cái)務(wù)2022/7/1226第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)

14、銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展2022/7/1227一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成大約在1900年1930年創(chuàng)建于美國(guó)當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的奠基人我們通常認(rèn)為是菲利普科特勒，因?yàn)樗霭娴摹盃I(yíng)銷管理”是營(yíng)銷學(xué)最早、也是最全面論述市場(chǎng)營(yíng)銷的第一部專著。2022/7/1228二、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展19291933年資本主義大危機(jī)生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難供過(guò)于求的局面初步形成市場(chǎng)營(yíng)銷的研究重點(diǎn)，集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域2022/7/1229三、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費(fèi)者為

15、中心的觀念我們也稱，以消費(fèi)者為導(dǎo)向取代以生產(chǎn)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出，稱為是市場(chǎng)營(yíng)銷的一次“革命”。2022/7/1230四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展20世紀(jì)三、四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播 1978-1983年，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)再次被引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段 1984-1994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)迅速傳播時(shí)期 1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期 2022/7/1231第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題作為對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的補(bǔ)充

16、和完善。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人或組織）層面研究營(yíng)銷問(wèn)題即以某個(gè)組織作為立足點(diǎn)，研究為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)（通常是市場(chǎng)銷售的目標(biāo)）而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。2022/7/1232三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的主要活動(dòng)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷研究產(chǎn)品開(kāi)發(fā)購(gòu)買者行為市場(chǎng)計(jì)劃渠道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品實(shí)體分銷定價(jià)促銷（廣告、人員）2022/7/1233四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)2022/7/1234第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法第四節(jié)留做自學(xué)內(nèi)容。2022/7/1235第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（掃描）2022/7/1236第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義環(huán)境的概念來(lái)自系統(tǒng)論。系統(tǒng)論將所要研究的對(duì)象系統(tǒng)分為內(nèi)部系統(tǒng)和外部環(huán)

17、境系統(tǒng)，而且，任何一個(gè)系統(tǒng)都包含在一個(gè)更大的系統(tǒng)之中。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有直接或間接影響的所有影響要素的集合。二、營(yíng)銷環(huán)境的分類按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以將市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行不同的分類菲利普科特勒按對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響強(qiáng)度，將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境化分為“宏觀環(huán)境”和“微觀環(huán)境”。宏觀環(huán)境也稱為是“間接營(yíng)銷環(huán)境”，微觀環(huán)境也稱為是“直接營(yíng)銷環(huán)境”；按企業(yè)是否能夠控制營(yíng)銷活動(dòng)的要素，又分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”。如下圖所示：2022/7/1237企業(yè)（營(yíng)銷）（1）按影響強(qiáng)度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的分類顧客（生產(chǎn)者）營(yíng)銷中間（中介）商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾企業(yè)其它職能部門微觀環(huán)境：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響

18、的要素公司內(nèi)部的微觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境：通過(guò)微觀環(huán)境影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的其它社會(huì)要素查看營(yíng)銷職能部門的演變?nèi)丝诮y(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)水平科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化自然生態(tài)政治法律2022/7/1238市場(chǎng)營(yíng)銷職能在公司職能中的演變過(guò)程e. 顧客作為核心職能和營(yíng)銷作為整體職能顧客營(yíng)銷產(chǎn)品人力資源財(cái)務(wù)返回（營(yíng)銷環(huán)境）2022/7/1239（2）按企業(yè)是否能夠控制市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素的分類顧客（生產(chǎn)者）營(yíng)銷中間（中介）商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾人口統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)水平科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化自然生態(tài)政治法律外部環(huán)境：企業(yè)不可控制的營(yíng)銷要素企業(yè)（營(yíng)銷）企業(yè)其它職能部門內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)可控制的營(yíng)銷要素2022/7/1240三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性無(wú)論是

19、直接營(yíng)銷活動(dòng)的微觀環(huán)境要素，還是間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境要素，都是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中客觀存在的、無(wú)法回避的要素。2、差異性無(wú)論宏觀還是微觀的環(huán)境要素，或者內(nèi)部環(huán)境還是外部環(huán)境要素，它們對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所起的作用是不同的，并且表現(xiàn)出很大的差異性。2022/7/1241三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)3、多變性即便是同一個(gè)環(huán)境要素，在不同的時(shí)間、不同的地區(qū)下所起的作用也不盡相同（比如，相同地區(qū)、相同的人口數(shù)量，并不表示有相同的市場(chǎng)需求等），因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境要素具有多變性的特點(diǎn)。4、相關(guān)性不同環(huán)境要素之間、環(huán)境要素與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之間具有相互關(guān)聯(lián)、相互制約的特性。比如：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略發(fā)生改變時(shí)，可

20、能會(huì)引起其它企業(yè)（甚至?xí)?dǎo)致一個(gè)行業(yè)）的不同反應(yīng)；人們的生活水平提高到一定水平時(shí)，其需求特征也會(huì)隨之發(fā)生變化，其變化又必然導(dǎo)致企業(yè)去改變其營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)方式等。2022/7/1242四、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義通過(guò)觀察、了解和分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素，發(fā)現(xiàn)（或創(chuàng)造）環(huán)境中的個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)尚未滿足（或連續(xù)的）需要（發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)），研究環(huán)境威脅影響，在許可的公司資源和能夠承受環(huán)境威脅的條件下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供給個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)（轉(zhuǎn)換成企業(yè)機(jī)會(huì)），給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。2022/7/1243四、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義環(huán)境中個(gè)人、組織尚未滿足（或連續(xù)的）需要和欲望包括：企業(yè)所有“微觀環(huán)境及宏

21、觀環(huán)境”中的個(gè)人和組織尚未滿足（的或連續(xù)）的需要和欲望。“個(gè)人”尚未滿足或連續(xù)的需要和欲望（服裝、 、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)等）， 是否能夠承受環(huán)境威脅影響和具有足夠的公司資源，發(fā)展成為企業(yè)機(jī)會(huì)?！吧a(chǎn)者”（客戶）尚未滿足或連續(xù)的需要和欲望（建筑材料、機(jī)器設(shè)備、 自動(dòng)化生產(chǎn)線、營(yíng)銷信息、促銷產(chǎn)品印刷品等），是否能夠承受環(huán)境威脅影響和具有足夠的公司資源，發(fā)展成為企業(yè)機(jī)會(huì)。2022/7/1244四、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義“營(yíng)銷中間商”尚未滿足或連續(xù)的需要和欲望（需要店鋪、店面的裝修、人力資源、柜臺(tái)等），是否能夠承受環(huán)境威脅影響和具有足夠的公司資源，發(fā)展成為企業(yè)機(jī)會(huì)?！肮姟鄙形礉M足或連續(xù)的需要和欲望（政府

22、、工商、銀行、稅務(wù)部門需要信息管理系統(tǒng)、電視臺(tái)需要視頻設(shè)備、辦公需要的辦公設(shè)備、材料等），是否能夠承受環(huán)境威脅影響和具有足夠的公司資源，發(fā)展成為企業(yè)機(jī)會(huì)?？傊悍治鰻I(yíng)銷環(huán)境，重在發(fā)現(xiàn)并抓住適合于本企業(yè)的、本企業(yè)并能夠承受環(huán)境威脅的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2022/7/1245第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)對(duì)“微觀營(yíng)銷環(huán)境”的要素分析，從中找出企業(yè)資源能夠承受環(huán)境威脅的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)發(fā)展提供企業(yè)機(jī)會(huì)依據(jù)。一、供應(yīng)商環(huán)境供應(yīng)商：是指為企業(yè)（或客戶）提供“原料性產(chǎn)品”和服務(wù)的提供商（企業(yè)）。這些“原料性產(chǎn)品”包括：原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金（銀行或金融機(jī)構(gòu)）等；服務(wù)包括售后服務(wù)、（人力資源等）中介服務(wù)等。

23、供應(yīng)商機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容：一方面在于選擇好的供應(yīng)商，與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，以及好的供應(yīng)商可以為自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、降低生產(chǎn)成本提供基本保障和連續(xù)的供應(yīng)。2022/7/1246第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境比如：（1）KFC對(duì)供應(yīng)商的基本要求是，不能是只生產(chǎn)單一供應(yīng)KFC產(chǎn)品的公司（還必須生產(chǎn)其它產(chǎn)品），以確保供應(yīng)的穩(wěn)定性。（2）沃爾瑪對(duì)主要供應(yīng)商實(shí)施了商場(chǎng)庫(kù)存與供貨的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)管理，以確保重要商品的不缺貨。供應(yīng)商機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容：另一方面在于對(duì)于實(shí)施企業(yè)“后向一體化”戰(zhàn)略中的供應(yīng)商業(yè)務(wù)，分析其是否存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，威脅因素有哪些，通過(guò)分析供應(yīng)商以獲得企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)（企業(yè)機(jī)會(huì)）。2022/7/1247第二節(jié) 微觀營(yíng)銷

24、環(huán)境比如：（1）KFC自己開(kāi)辦養(yǎng)雞場(chǎng)（2）汽車制造廠建立發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)子公司（3）微波爐企業(yè)（格蘭仕）開(kāi)辦自己的變壓器生產(chǎn)子公司等，都是通過(guò)對(duì)供應(yīng)商分析，實(shí)施企業(yè)“后向一體化”戰(zhàn)略時(shí)形成企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。2022/7/1248二、營(yíng)銷中間（中介）商環(huán)境營(yíng)銷中間商：是指通過(guò)直接或間接傳送企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)到目標(biāo)市場(chǎng)的、以贏利為目的個(gè)人或企業(yè)它是企業(yè)“（營(yíng)銷）銷售渠道的重要成員”。營(yíng)銷中間商包括：銷售商（代理商、經(jīng)銷商、零售商等）、物流（實(shí)體分配）公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等營(yíng)銷中間商機(jī)會(huì)分析：一方面，在于分析營(yíng)銷渠道效率和效益，選擇好的營(yíng)銷中間商，與之保持良好的關(guān)系，以提高企業(yè)產(chǎn)品傳送到目標(biāo)市場(chǎng)的效率，進(jìn)而直接提

25、高經(jīng)濟(jì)效益。2022/7/1249二、營(yíng)銷中間（中介）商環(huán)境比如：（1）是在全國(guó)設(shè)置一個(gè)總經(jīng)銷，還是在各省份設(shè)置總經(jīng)銷更能使企業(yè)銷售得到保證？還是使用代理制度？還是使用公司的分公司銷售制度？（2）如何選擇和評(píng)價(jià)好的中間商？（3）是采用第三物流公司，還是制造商自己實(shí)施物流，還是由經(jīng)銷商實(shí)施物流才能更好地完成商品的轉(zhuǎn)移？等，都是營(yíng)銷中間（中介）商機(jī)會(huì)分析的內(nèi)容。2022/7/1250二、營(yíng)銷中間（中介）商環(huán)境營(yíng)銷中間商機(jī)會(huì)分析：另一方面在于，對(duì)于實(shí)施企業(yè)“后向一體化戰(zhàn)略”時(shí)，營(yíng)銷中間商（專職銷售的）業(yè)務(wù)，是否存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，威脅有哪些，通過(guò)分析營(yíng)銷中間商以獲得企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。比如：服裝企業(yè)、汽車制造

26、企業(yè)、制鞋企業(yè)等開(kāi)設(shè)自己的服裝、汽車、鞋專賣店等等，都是通過(guò)對(duì)營(yíng)銷中間商分析，實(shí)施企業(yè)“后向一體化”戰(zhàn)略時(shí)形成企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。2022/7/1251三、顧客（個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)）環(huán)境顧客：是指購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)（含生產(chǎn)者）。顧客環(huán)境分析的主要內(nèi)容：是發(fā)現(xiàn)尚未滿足的（或連續(xù)的）顧客需要與欲望。上述供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商，都可能是公司的“顧客”。對(duì)于這些“顧客”尚未滿足（或連續(xù)）的需要和欲望，分析公司是否具有足夠的資源去生產(chǎn)和提供、和是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)，分析顧客以獲得企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。2022/7/1252四、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者：是指與企業(yè)生產(chǎn)或提供相同或相似產(chǎn)品，并服務(wù)于相同或相似

27、目標(biāo)市場(chǎng)的其它經(jīng)營(yíng)者。按滿足顧客的需要和欲望，以及產(chǎn)品的密切替代性，我們可將其分為四個(gè)層次的（產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)者：1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指“向相同顧客需要和欲望提供相似產(chǎn)品、相近價(jià)格”、有品牌名稱差別的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。 例如：春蘭“空調(diào)”可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在各種型號(hào)的空調(diào)上，其主要的國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)者是長(zhǎng)虹（也生產(chǎn)空調(diào)）、海爾、華凌格力、科龍等；來(lái)自國(guó)外的三菱JDC、松下、三菱、奧克斯、惠爾浦等等。注1：相似產(chǎn)品=密切替代產(chǎn)品=高度交叉需求彈性產(chǎn)品。注2：高度交叉需求彈性產(chǎn)品，是指當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格變化時(shí)，將引起另一個(gè)產(chǎn)品銷售量的變化。2022/7/12532、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者）是指

28、“向相同顧客需要和欲望提供相似產(chǎn)品”、有價(jià)格差別和品牌差別的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與品牌競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別是：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者將不同價(jià)格檔次的相似產(chǎn)品提供者作為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，稱為是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（相似的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的全體稱為一個(gè)行業(yè)）。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者包含了品牌競(jìng)爭(zhēng)者（品牌競(jìng)爭(zhēng)只有微小的價(jià)格差別?。?。2022/7/12542、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者）例如：自行車行業(yè)：自行車不同規(guī)格、不同造型之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。電視機(jī)行業(yè)：電視機(jī)不同大小、不同品質(zhì)（液晶、等離子、顯像管的）之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者；小轎車行業(yè)：小轎車不同檔次、不同規(guī)格之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者等。品牌競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2022/7/12553、屬類競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者是

29、指“向相同顧客需要和欲望”提供具有替代差別產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。注1：這里的“替代差別”不是“密切替代差別”?。芮刑娲a(chǎn)品=相似產(chǎn)品=高度交叉需求彈性）注2：替代差別產(chǎn)品，是指兩個(gè)不同的產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化，“可能”（較長(zhǎng)的時(shí)間后）會(huì)引起另一個(gè)產(chǎn)品銷量的變化。注3：密切替代引起另一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格變化的時(shí)間“很短”（相同功能和價(jià)格，品牌名稱不同的密切替代?。?022/7/12563、屬類競(jìng)爭(zhēng)者例如：是替代差別，而不是密切替代差別！為了滿足消費(fèi)者的“交通需要”，長(zhǎng)安微型汽車制造公司會(huì)認(rèn)為自己不僅與其它汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)，而且還與摩托車、自行車和貨車的生產(chǎn)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)通常，這些產(chǎn)品之間具有“替代性差別”。

30、空調(diào)生產(chǎn)廠商與風(fēng)扇廠固定 與移動(dòng) 之間豬肉與雞蛋、牛肉之間的競(jìng)爭(zhēng)也是屬類競(jìng)爭(zhēng)2022/7/12574、欲望競(jìng)爭(zhēng)者是指向“不同顧客需要和欲望”提供有替代差別或不可替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。汽車制造公司可能會(huì)與那些出售其它耐用消費(fèi)品、國(guó)外度假旅游服務(wù)、房產(chǎn)的等公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)汽車的有用性來(lái)吸引顧客先消費(fèi)汽車，然后再消費(fèi)其它產(chǎn)品。這時(shí)，產(chǎn)品之間的替代作用已經(jīng)不是十分明顯，有些甚至是不可替代的。2022/7/1258注：上述對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者層次的分類基于“產(chǎn)品”的相似性或替代性競(jìng)爭(zhēng)者分類，因此，公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)者和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者是較為容易識(shí)別的。但公司的屬類和欲望競(jìng)爭(zhēng)常常容易被人們遺忘！分析競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境，一方面是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者

31、所提供的、滿足市場(chǎng)需要和欲望的產(chǎn)品，企業(yè)是否能夠開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的、更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以為公司贏得更多的企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。另一方面，分析競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司造成的“威脅”有哪些因素，為避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)（差異化）或直接參與競(jìng)爭(zhēng)提供依據(jù)。四、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境2022/7/1259五、公眾環(huán)境公眾：是指那些能夠間接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的、但不以贏利為目的的個(gè)人或群體（組織）。包括：消費(fèi)者協(xié)會(huì)、媒介（既是公眾，也是營(yíng)銷中間商）、政府公眾、一般公眾（包括顧客和非顧客）、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾（企業(yè)營(yíng)銷部門以外的其它職能部門）。分析公眾環(huán)境，一方面是建立和保持與公眾的良好關(guān)系，樹(shù)立正面的、好的公眾形象，為提高企業(yè)產(chǎn)品銷售提供

32、間接的幫助比如，捐助等活動(dòng)。另一方面，分析公眾環(huán)境，找到哪些對(duì)企業(yè)可能會(huì)造成的威脅要素，為避免或消除負(fù)面公眾形象提供依據(jù)比如，不好的售后服務(wù)等。2022/7/1260第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)對(duì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境要素的分析，從中找出企業(yè)資源能夠承受環(huán)境威脅的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)發(fā)展提供將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換為企業(yè)機(jī)會(huì)的依據(jù)。 一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人是最終消費(fèi)品的使用對(duì)象，人類所有活動(dòng)都是圍繞為滿足的人的需要而進(jìn)行的。1、人口總量從全球人口總量、中國(guó)（地區(qū)）人口總量等人口總量增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)。2、年齡結(jié)構(gòu)從人口“全球老齡化”、“發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降”及其年齡結(jié)構(gòu)變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)。2022/

33、7/12613、地理分布從地理分布的氣候特征、資源特征、風(fēng)俗習(xí)慣、人口地區(qū)轉(zhuǎn)移特征、地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特征的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)。4、家庭組成從家庭的人口、單親及丁克家庭增多、大量的獨(dú)身者、離婚家庭增多等家庭結(jié)構(gòu)變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)。5、 人口性別從人口性別、職業(yè)婦女增多、特殊工作的性別分布等變化和需求特征變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)。2022/7/1262二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）收入與支出狀況1、收入收入水平是反映顧客（生產(chǎn)者）購(gòu)買力相關(guān)的指標(biāo)，主要包括：（1）人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，即人均GDP（2005年中國(guó)全國(guó)GDP（ 182321億人民幣）折合美元為22257億美元，人均GD

34、P為1700美元）（2）個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入從人均GDP、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人任意支配收入水平變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)。2022/7/1263（一）收入與支出狀況2、支出支出水平是從另一個(gè)側(cè)面反映顧客（組織單位）實(shí)際購(gòu)買力的相關(guān)指標(biāo)。（1）Engle系數(shù)：食物的支出/消費(fèi)的總支出Engle越低，生活水平越高，購(gòu)買力越強(qiáng)。（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：人們?cè)诨旧?、教育、衛(wèi)生醫(yī)療、娛樂(lè)、高檔商品消費(fèi)方面的不同比例結(jié)構(gòu)。從人們的生活水平（Engle系數(shù)）變化、消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)。2022/7/12642、儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄：意味著當(dāng)前的消費(fèi)支出將

35、延期支付，形成遠(yuǎn)期購(gòu)買力，但減少了當(dāng)前購(gòu)買。信貸：則意味者未來(lái)的消費(fèi)將提前預(yù)支，形成當(dāng)前購(gòu)買力，但減少了遠(yuǎn)期購(gòu)買力。從當(dāng)前、遠(yuǎn)期購(gòu)買力變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)?！叭毡酒髽I(yè)是怎樣開(kāi)發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)的？”2022/7/1265日本企業(yè)是怎樣開(kāi)發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)的？1979年，中國(guó)開(kāi)始實(shí)行對(duì)外改革開(kāi)放政策，引起了西方發(fā)達(dá)國(guó)家的興趣，美國(guó)和西歐及日本諸國(guó)家電制造企業(yè)，先后派人到中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)考察。歐美國(guó)家企業(yè)考察的結(jié)論是，因?yàn)橹袊?guó)居民收入很低（600元/年人），在5-7年內(nèi)，不可能形成消費(fèi)市場(chǎng)；日本的家電企業(yè)也派人來(lái)中國(guó)調(diào)查，雖然當(dāng)時(shí)的職工年平均工資為644元，但日本人認(rèn)為，東方民族的家庭素有積攢錢財(cái)

36、的習(xí)慣，并且因?yàn)樯钪獤|方文化，知道東方民族那種為了一個(gè)家庭認(rèn)同目標(biāo)，省吃儉用的精神可以發(fā)揮到極致，這是歐美人士很難理解的。2022/7/1266日本企業(yè)是怎樣開(kāi)發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)的？因此，日本企業(yè)的人員估計(jì)最多到1985年，中國(guó)市場(chǎng)的家電消費(fèi)高潮就要到來(lái)，于是積極進(jìn)行適合中國(guó)市場(chǎng)的家電產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。實(shí)際上，到了1983年，中國(guó)的家電消費(fèi)高潮出現(xiàn)，比日本企業(yè)人員的預(yù)計(jì)提前了2年。到了1985年，中國(guó)進(jìn)口的家電產(chǎn)品達(dá)到700萬(wàn)件（臺(tái)），其中日本企業(yè)的產(chǎn)品占23.6%。2022/7/1267（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r美國(guó)學(xué)者羅斯托（W.W.Rostow)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論，將各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納5中類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)

37、社會(huì)（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段（5）大量消費(fèi)階段從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段或變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)2022/7/1268三、自然環(huán)境從資源短缺、能源枯竭、污染嚴(yán)重的自然環(huán)境及其變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)。比如：開(kāi)發(fā)新能源的機(jī)會(huì)、環(huán)境污染處理的機(jī)會(huì)、生態(tài)保護(hù)的機(jī)會(huì)等能否發(fā)展成為企業(yè)機(jī)會(huì)。四、政治法律環(huán)境企業(yè)除了要遵守營(yíng)銷國(guó)的法律，研究和熟悉營(yíng)銷國(guó)的法律體系外，更要從一國(guó)政府支持的產(chǎn)業(yè)和政府使命變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境從加快的技術(shù)變革步伐、無(wú)限的革新、研發(fā)預(yù)算、革新規(guī)定等科學(xué)技術(shù)發(fā)展變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中需求企業(yè)機(jī)會(huì)。從新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用的

38、市場(chǎng)機(jī)會(huì)中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)。2022/7/1269六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平和語(yǔ)言文字的認(rèn)同總和。1、教育水平2、宗教信仰3、價(jià)值觀念4、消費(fèi)習(xí)慣5、消費(fèi)流行等從一國(guó)或地區(qū)社會(huì)文化環(huán)境變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中尋求企業(yè)機(jī)會(huì)。2022/7/1270第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策自學(xué)：主要重點(diǎn)為機(jī)會(huì)分析和環(huán)境的威脅分析（參考第三章介紹的機(jī)會(huì)分析和威脅分析方法）2022/7/1271第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析2022/7/1272第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和營(yíng)銷刺激反應(yīng)模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)按購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)的目的或用途的不同，可將市場(chǎng)劃分為消

39、費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)兩大類。其分類的目的在于可分別研究?jī)深愂袌?chǎng)的不同購(gòu)買行為特征，為建立兩類不同市場(chǎng)的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。（1）消費(fèi)者市場(chǎng)所謂消費(fèi)者市場(chǎng)：是指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于消費(fèi)的個(gè)人或家庭的集合。（2）組織市場(chǎng)所謂組織市場(chǎng)：是指購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)用于組織消費(fèi)或生產(chǎn)，或銷售的單位的集合。組織市場(chǎng)又分為“生產(chǎn)者市場(chǎng)”、“中間商市場(chǎng)”、“非贏利組織市場(chǎng)”和“政府市場(chǎng)”2022/7/1273二、營(yíng)銷刺激反應(yīng)模式和影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的因素 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的主要內(nèi)容是，在假定某個(gè)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要和欲望（即確定了目標(biāo)市場(chǎng)的輪廓）和目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買行為或購(gòu)買決策過(guò)程是相同的條件下，研究消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

40、的行為，為進(jìn)一步制訂營(yíng)銷策略提供依據(jù)。1、明確目標(biāo)市場(chǎng)輪廓即對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做進(jìn)一步的明確，明確內(nèi)容包括：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（occupants,購(gòu)買者）“購(gòu)買者”的年齡、性別、收入水平、受教育程度、職業(yè)、宗教信仰、家庭類別等的自然特征是什么？（2）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么（objects，購(gòu)買對(duì)象）“購(gòu)買者”要購(gòu)買什么樣產(chǎn)品才能滿足消費(fèi)者的需要和欲望？（3）消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買（objectives，購(gòu)買目的）“購(gòu)買者”購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品是否能夠滿足其需要和欲望？2022/7/12741、明確目標(biāo)市場(chǎng)輪廓（4）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與（organi-zations，購(gòu)買組織）對(duì)“購(gòu)買者”的影響者有哪些

41、參與購(gòu)買者？（5）消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買（operations，購(gòu)買方式）“購(gòu)買者”以怎樣的方式購(gòu)買？是受制于參與購(gòu)買者的購(gòu)買，還是自己購(gòu)買？（6）消費(fèi)者市何時(shí)購(gòu)買（occasions，購(gòu)買時(shí)間）“購(gòu)買者”會(huì)在什么時(shí)間購(gòu)買？（7）消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買（outlets，購(gòu)買地點(diǎn)）“購(gòu)買者”會(huì)在什么地點(diǎn)購(gòu)買？2022/7/12751、明確目標(biāo)市場(chǎng)輪廓明確目標(biāo)市場(chǎng)的輪廓是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的出發(fā)點(diǎn)，而目標(biāo)市場(chǎng)通常是我們所說(shuō)的“同質(zhì)”市場(chǎng)即需要和欲望基本上是相似的、需要用某個(gè)產(chǎn)品來(lái)滿足需要和欲望的參與消費(fèi)者群體。2、營(yíng)銷刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式營(yíng)銷刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式表明：（參與的、或目標(biāo)市場(chǎng)的）消費(fèi)者在營(yíng)銷刺激，

42、或其它外部刺激的作用下，如果參與消費(fèi)者有需要和欲望的話，則參與消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)會(huì)得到強(qiáng)化，進(jìn)而進(jìn)一步進(jìn)入購(gòu)買決策過(guò)程，如下圖所示。2022/7/12762、營(yíng)銷刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式可控營(yíng)銷刺激不可控營(yíng)銷刺激購(gòu)買決策行為營(yíng)銷刺激其他外部刺激文化社會(huì)個(gè)人心理參與消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)渠道刺激傳送經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的文化的政治的刺激傳送購(gòu)買意識(shí)強(qiáng)化確認(rèn)需求信息收集產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為消費(fèi)者反應(yīng)2022/7/12773、影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的影響因素從上述營(yíng)銷刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式可以看出，在參與消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為前，主要的影響因素有三大類：（1）營(yíng)銷刺激因素（4P及其它）（2）外部其它刺激因素（宏觀環(huán)境和微觀環(huán)

43、境因素）（3）參與消費(fèi)者自身所具有的（自然特征）個(gè)體因素（個(gè)體自身的文化因素、社會(huì)地位、個(gè)人因素、心理因素等）。2022/7/12784、購(gòu)買的參與程度由于參與消費(fèi)者對(duì)所需要的產(chǎn)品和對(duì)需要的關(guān)聯(lián)程度不同，所以在參與消費(fèi)者受到營(yíng)銷刺激后，對(duì)參與購(gòu)買行為的參與程度也有所不同。高度參與：是指參與消費(fèi)者非常關(guān)心產(chǎn)品購(gòu)買的購(gòu)買參與。當(dāng)參與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品非常重視時(shí)（與自己的利益相關(guān)、價(jià)值較大等時(shí)），會(huì)高度參與購(gòu)買過(guò)程。低度參與：是指參與消費(fèi)者不太關(guān)心產(chǎn)品購(gòu)買的購(gòu)買參與。當(dāng)參與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太重視時(shí)（與自己的利益無(wú)關(guān)、價(jià)值較小等時(shí)），會(huì)低度參與購(gòu)買過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更關(guān)心是：通過(guò)識(shí)別產(chǎn)品購(gòu)買的高度參與者，研究

44、高度參與者的購(gòu)買決策行為過(guò)程，為制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（4PS 策略等）的提供依據(jù)。2022/7/1279第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一般情況下，“參與消費(fèi)者”在受到營(yíng)銷刺激后，如果需要的意識(shí)得到強(qiáng)化，則其反應(yīng)是產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的購(gòu)買行為（注：參與消費(fèi)者不一定是參與購(gòu)買者）。一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者1、參與購(gòu)買者消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，實(shí)際上是“參與消費(fèi)者”的購(gòu)買決策過(guò)程?！皡⑴c購(gòu)買者”或“參與消費(fèi)者”是指知道需要在那里，或自身有需要，并參與到了購(gòu)買過(guò)程的相關(guān)參與人。“參與購(gòu)買者”在購(gòu)買過(guò)程中，由于對(duì)其購(gòu)買所產(chǎn)生的作用不同，可能扮演下列5種角色中的一種或幾種：2022/7/1280一、消費(fèi)者購(gòu)買

45、決策過(guò)程的參與者（1）發(fā)起者：首先提議或想到要購(gòu)買某種產(chǎn)品的人，或者某人的需要被相關(guān)人意識(shí)到了的人?？赡茏约壕褪切枰臐M足者（使用者），也可能自己就是決定者和購(gòu)買者。比如：老人需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，但兒子發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需要，所以，兒子是發(fā)起者。（2）影響者：有形或無(wú)形地影響購(gòu)買決策的人。比如：明星使用化妝品的號(hào)召力是無(wú)形的，但單位的同事的購(gòu)買勸說(shuō)、或售貨員的勸說(shuō)是有形的。2022/7/1281一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者（3）決定者：最后決定是否購(gòu)買的人。比如：兒子提議買汽車，父親決定是否買不買。女兒提出去吃麥當(dāng)勞，母親決定去不去。有些決定者可能是多人，比如是否購(gòu)買汽車，多半是又夫妻共同決定的。 （4）

46、購(gòu)買者：在決定者決定后，實(shí)施購(gòu)買的人。比如：夫妻共同決定買一臺(tái)冰箱，但由丈夫?qū)嵤┵?gòu)買。（5）使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。可能多人使用，也可能是一個(gè)人單獨(dú)使用?！皡⑴c購(gòu)買者”隨產(chǎn)品的價(jià)值大小、產(chǎn)品的用途等的不同等，在購(gòu)買過(guò)程中隨時(shí)可能成為上述5種角色之一。并且，5種角色可能重疊。2022/7/1282二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型1、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型由于產(chǎn)品（品牌）的差異性，消費(fèi)者的購(gòu)買參與程度不同，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者阿薩爾（Assael）按照這兩個(gè)指標(biāo)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分4種類型，如下圖。2022/7/1283二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型購(gòu)買參與程度高度參與低度參與品牌差異程度大小復(fù)雜型購(gòu)買行為減少失調(diào)

47、感型購(gòu)買行為尋求多樣化型購(gòu)買行為習(xí)慣性型購(gòu)買行為Assael的購(gòu)買行為分類是指產(chǎn)品的品牌之間、產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)之間的性能、功能、外觀、價(jià)格等差異顯著（大）或差異不顯著（?。┯捎谫?gòu)買者高度參與，并且產(chǎn)品的差異顯著，所有購(gòu)買者很難作出決策，因此決策過(guò)程較長(zhǎng)的購(gòu)買決策。購(gòu)買者高度參與，但購(gòu)買者無(wú)論如何努力都不能準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品之間的顯著差異（特別是價(jià)格高，但差異不大，而且實(shí)際上產(chǎn)品差異本身也不大），購(gòu)買后通常會(huì)后悔（心理失調(diào)）。地毯、馬桶、床對(duì)于價(jià)格相對(duì)較低非生活必需品，由于品牌差異度較大，消費(fèi)一般總不會(huì)停留在一個(gè)或幾個(gè)品牌上的購(gòu)買行為。糖果、月餅對(duì)于價(jià)格相對(duì)較低的非生活必需品，由于消費(fèi)者知道品牌差異較小

48、，所以隨便購(gòu)買哪個(gè)品牌都可以的購(gòu)買行為。2022/7/12842、不同消費(fèi)者購(gòu)買行為下的營(yíng)銷策略2、不同消費(fèi)者購(gòu)買行為下的營(yíng)銷策略復(fù)雜型購(gòu)買行為下的營(yíng)銷策略：幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)、運(yùn)用各種營(yíng)銷刺激手段強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)。減少失調(diào)感型購(gòu)買行為下的營(yíng)銷策略：增加使消費(fèi)者能夠?qū)Ρ扰袆e優(yōu)劣的資料，增加產(chǎn)品的體驗(yàn)，減少由于“信息判斷盲區(qū)”而導(dǎo)致的購(gòu)買者后悔，增強(qiáng)購(gòu)買者的購(gòu)買信心。尋求多樣性型購(gòu)買行為下的營(yíng)銷策略：變化外形、外觀、口味等待消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移選擇、建立多品牌。習(xí)慣性型購(gòu)買行為下的營(yíng)銷策略：強(qiáng)化產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者形成“購(gòu)買習(xí)慣”，而不是“習(xí)慣性購(gòu)買”。2022/7/1285三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的

49、一般過(guò)程當(dāng)參與消費(fèi)者受到營(yíng)銷刺激，需要和欲望的強(qiáng)化后而產(chǎn)生復(fù)雜購(gòu)買行為時(shí)，西方營(yíng)銷學(xué)者將其購(gòu)買決策行為的一般過(guò)程歸納為下列五個(gè)階段，如營(yíng)銷刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式中的“購(gòu)買決策行為”的5個(gè)階段。2022/7/1286三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程對(duì)參與消費(fèi)者的營(yíng)銷刺激，使購(gòu)買意識(shí)強(qiáng)化后可能產(chǎn)生新一輪的購(gòu)買決策確認(rèn)需求（一）信息收集（二）備選產(chǎn)品評(píng)估（三）購(gòu)買決策（四）購(gòu)后行為（五）2022/7/1287三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程一般過(guò)程應(yīng)用的目的在于：通過(guò)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程分析，了解、掌握消費(fèi)者的對(duì)某個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買決策的全部過(guò)程行為特征，為建立營(yíng)銷策略提供依據(jù)注：不同的產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程是不同的。

50、（一）確認(rèn)需求作為購(gòu)買者，在受到營(yíng)銷刺激的強(qiáng)化后，會(huì)確認(rèn)需要購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品。作為營(yíng)銷者：（參與）消費(fèi)者是受到了哪些營(yíng)銷刺激、其它營(yíng)銷刺激而使購(gòu)買意識(shí)得到強(qiáng)化的？還是消費(fèi)者自身意識(shí)到的需要確認(rèn)？消費(fèi)者是如何接受營(yíng)銷刺激、怎樣的營(yíng)銷刺激是有效的，會(huì)使消費(fèi)者強(qiáng)化購(gòu)買意識(shí)，如何產(chǎn)生購(gòu)買行為，哪些是無(wú)效的營(yíng)銷刺激等是其研究分析的重點(diǎn)。2022/7/1288三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（通過(guò)消費(fèi)者所關(guān)心的評(píng)估屬性反過(guò)來(lái)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者評(píng)估屬性的營(yíng)銷刺激！使參與消費(fèi)者強(qiáng)化購(gòu)買意識(shí)）（二）收集信息1、消費(fèi)者收集信息渠道消費(fèi)者的需要確認(rèn)后（也許確定需要的同時(shí)）就會(huì)為購(gòu)買收集產(chǎn)品信息。消費(fèi)者通?？赏ㄟ^(guò)4個(gè)信息渠道收集到

51、產(chǎn)品信息：（1）經(jīng)驗(yàn)信息來(lái)源：指消費(fèi)者從以前使用或消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的經(jīng)驗(yàn)。（2）個(gè)人信息來(lái)源：家庭、朋友、同事、鄰居或其它熟人等。2022/7/1289（二）收集信息（3）公共信息來(lái)源：社會(huì)公眾傳播信息，如新聞媒介、政府部門、消費(fèi)者權(quán)益組織等向公眾傳播的信息不是直接針對(duì)產(chǎn)品的，但可能對(duì)產(chǎn)品是正面的影響。（4）商業(yè)信息來(lái)源：企業(yè)廣告、推銷人員的介紹、商品包裝說(shuō)明、商品展銷會(huì)等。 作為消費(fèi)者，可以從這些信息渠道收集和獲得多個(gè)品牌的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者收集信息的目的是為了比較和評(píng)估，通過(guò)比較和評(píng)估來(lái)購(gòu)買符合自己要求的產(chǎn)品。作為營(yíng)銷者：消費(fèi)者會(huì)通過(guò)這些渠道收集哪些產(chǎn)品信息？哪些信息渠道是消費(fèi)者最容易接觸到的

52、信息渠道？哪些渠道的信息更容易讓消費(fèi)者接受和收集？2022/7/1290（二）收集信息因此，營(yíng)銷者需要了解購(gòu)買者最為關(guān)心的產(chǎn)品屬性是什么？并將這些“消費(fèi)者關(guān)注屬性”在最容易接觸和最容易接受的信息渠道展現(xiàn)出來(lái)，增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，并供消費(fèi)者收集購(gòu)買產(chǎn)品的相關(guān)信息。 2、產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品具有的功能、特性等。1）冰箱：制冷效率高、耗電少、噪音低、經(jīng)久耐用、價(jià)格合理、售后服務(wù)好等2）電視：清晰度高、顯示屏大、音質(zhì)好、輻射低、經(jīng)久耐用、價(jià)格合理、售后服務(wù)好等3）賓館（服務(wù)）：清潔、舒適、用品齊全、交通方便、配套服務(wù)、服務(wù)周到、價(jià)格合理等。營(yíng)銷者需要從上述屬性中辨別出“消費(fèi)者最關(guān)注屬性”來(lái)，為營(yíng)銷

53、策略的建立和改進(jìn)提供依據(jù)。2022/7/1291（二）收集信息3、品牌信息品牌信息：是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣程度的總體看法。當(dāng)一種品牌的品牌信息在消費(fèi)者心目中形成了一種正面的肯定后，便可以使消費(fèi)者形成“品牌信念”。具有“品牌信念”的消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買意識(shí)后，通常不再評(píng)估產(chǎn)品，只會(huì)選擇符合自己要求的產(chǎn)品后即做購(gòu)買決策?？傊谙M(fèi)者收集信息的過(guò)程中，營(yíng)銷者的目的就是將消費(fèi)者最關(guān)注屬性展現(xiàn)出來(lái)，以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)入消費(fèi)者的信息收集視野范圍，進(jìn)而吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。2022/7/1292（三）備選產(chǎn)品評(píng)估消費(fèi)者通過(guò)對(duì)各個(gè)品牌的“最關(guān)注屬性”的信息收集，便會(huì)對(duì)進(jìn)入選擇視野的各品牌的屬性進(jìn)行比較（評(píng)估

54、），以決定購(gòu)買符合自己“要求”的品牌產(chǎn)品。通常情況下，由于人的思維判斷的局限性，通常只會(huì)將13個(gè)屬性定義為“最關(guān)注屬性”。同時(shí)“幫助”購(gòu)買者對(duì)備選產(chǎn)品評(píng)估是一種很好的促銷手段。促銷人員使用的“性價(jià)比”就是一個(gè)非常好的、容易被許多人接受的促銷概念（雖然并不能計(jì)算出是多少）。比如：購(gòu)買打印機(jī)（品牌HP、價(jià)格300、手工加墨水、Windows2000Sever），只關(guān)心了幾個(gè)屬性。2022/7/1293（四）購(gòu)買決策消費(fèi)者在獨(dú)立，或者在“銷售人員的促銷下完成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估后”，如果符合自己的期望屬性要求，則就會(huì)進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買。（五）購(gòu)后行為研究消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品使用或消費(fèi)后的行為（消費(fèi)、使用、處理等行為），

55、有助于企業(yè)獲得消費(fèi)著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的或服務(wù)的滿意度信息。通過(guò)對(duì)滿意的分析、分解，加強(qiáng)、“顯化”使消費(fèi)者滿意的屬性，提高消費(fèi)著的忠誠(chéng)度，促使消費(fèi)者成為企業(yè)的“忠誠(chéng)顧客”，甚至是“終生顧客”。2022/7/1294在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，甚至在營(yíng)銷刺激階段，購(gòu)買者都可能與企業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行接觸，因此，無(wú)論在營(yíng)銷刺激、確認(rèn)需要、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買決策的那個(gè)階段，營(yíng)銷人員都必須做好“滿足消費(fèi)者需要”的各種應(yīng)對(duì)措施，促成產(chǎn)品銷售。同時(shí)，關(guān)注、了解消費(fèi)者購(gòu)買后的使用、消費(fèi)和處理行為，為企業(yè)向消費(fèi)者提供“高度滿意”的產(chǎn)品和服務(wù)提供決策依據(jù)和營(yíng)銷刺激依據(jù)。2022/7/1295第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為

56、的主要因素在消費(fèi)者購(gòu)買決策的各個(gè)階段，有效的營(yíng)銷刺激、營(yíng)銷人員的推薦促銷，都可能促使消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)得到強(qiáng)化（動(dòng)機(jī)產(chǎn)生）。從另一方面看，消費(fèi)者在接受營(yíng)銷刺激、營(yíng)銷人員的推薦促銷時(shí)，由于其消費(fèi)者的個(gè)體特征不同，其購(gòu)買意識(shí)的強(qiáng)化（動(dòng)機(jī)產(chǎn)生）過(guò)程是有區(qū)別的。再一方面，其強(qiáng)化（動(dòng)機(jī)產(chǎn)生）過(guò)程的同一性更是研究影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素的重點(diǎn)。2022/7/1296第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素在營(yíng)銷刺激，以及購(gòu)買決策過(guò)程中，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素包括：消費(fèi)者所具有的文化特征、社會(huì)特征、個(gè)人特征和心理特征因此，分析“影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素”的重點(diǎn)，在于分析研究“消費(fèi)者特征”對(duì)接受營(yíng)銷刺激的

57、行為、對(duì)在購(gòu)買決策過(guò)程中各階段受到營(yíng)銷刺激后的行為、自身的行為（營(yíng)銷刺激貫穿于購(gòu)買之前，到購(gòu)后行為的全部過(guò)程）的影響，為建立營(yíng)銷策略方案提供依據(jù)。2022/7/1297第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素營(yíng)銷刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式中的參與消費(fèi)者特征文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份地位年齡及生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格自我觀念感覺(jué)動(dòng)機(jī)后天經(jīng)驗(yàn)信仰態(tài)度消費(fèi)者（或購(gòu)買者）文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征營(yíng)銷刺激+其它外部刺激產(chǎn)生購(gòu)買意識(shí)，開(kāi)始確認(rèn)需要的購(gòu)買決策過(guò)程2022/7/1298第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素一般而言，上述營(yíng)銷刺激消費(fèi)者反應(yīng)模式，不僅描述了“營(yíng)銷刺激”影響消費(fèi)者從生

58、產(chǎn)購(gòu)買意識(shí)后的每一個(gè)購(gòu)買決策環(huán)節(jié)，而且描述了這種影響又受到“消費(fèi)者所具有的特征”的影響。比如，某個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷路牌廣告刺激，對(duì)于具有不同的文化特征、社會(huì)階層、社會(huì)地位、所屬（受）相關(guān)群體）、家庭性質(zhì)、身份、地位、年齡、生命周期、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格、自我觀念、后天經(jīng)驗(yàn)、信仰等不同的消費(fèi)者特征的目標(biāo)市場(chǎng)，在產(chǎn)生購(gòu)買意識(shí)、確認(rèn)需要、收集信息、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為等各個(gè)環(huán)節(jié)所受到的影響，還與這些目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特征相關(guān)聯(lián)。2022/7/1299第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素雖然我們假定具有同一需要和欲望的目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買行為及其購(gòu)買決策過(guò)程是相同的，但特定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買行為的確

59、定是一回事，不同產(chǎn)品的一般購(gòu)買決策過(guò)程又是另外一回事。一、文化特征1、文化所謂文化是指人類中較大群體的、在較長(zhǎng)時(shí)期里對(duì)某些事物（或東西）所形成的共同認(rèn)同（極為相似的價(jià)值觀或看法等）比如：東方文化、西方文化、酒文化、茶文化、足球文化、藏族文化、摩挲族（母系社會(huì)）文化等（相對(duì)較大的群體）。任何人不可能單獨(dú)離開(kāi)人群，或離開(kāi)社會(huì)而存在或單獨(dú)生活，因此，任何人都必然會(huì)受到他所處的人群所具有的文化的影響。2022/7/12100一、文化特征同時(shí)，由于不同國(guó)家、不同地域等歷史的原因，不同的人群對(duì)某些事物的認(rèn)同是有差異的，因此，這種認(rèn)同的差異就是不同的文化差異，有時(shí)也稱為是文化背景差異。 2、亞文化所謂亞文化

60、：是指人類中相對(duì)較小群體的、在較長(zhǎng)時(shí)期里對(duì)某些事物（或東西）所形成的共同認(rèn)同（極為相似的價(jià)值觀或看法等）。比如：民族文化（藏族文化、摩挲族文化等）、宗教文化、地理文化、種族文化等可以認(rèn)為是一種亞文化。文化與亞文化是相對(duì)的。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析，就是要研究目標(biāo)市場(chǎng)的人或人群，在某種特定文化背景下，受到營(yíng)銷刺激后如何產(chǎn)生購(gòu)買意識(shí)，以及如何影響購(gòu)買決策過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)的。2022/7/12101一、文化特征因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)的行為都是一組變量的函數(shù)。確認(rèn)需要 = F1（營(yíng)銷刺激；文化特征，社會(huì)特征，個(gè)人特征，心理特征，其它因素）信息收集 =F2（營(yíng)銷刺激；文化特征，社會(huì)特征，個(gè)人特征，心理特征，其它