1、市場管理原磊 工業(yè)運(yùn)行研究室副主任導(dǎo)言21. 學(xué)習(xí)的目標(biāo)幫助你們了解市場管理的概念提高你們的市場分析能力核心在于能力，而不在于背誦了多少概念，多少理論。市場管理這門學(xué)科沒有固定、正確的理論。管理學(xué)的理論發(fā)展永遠(yuǎn)趕不上實(shí)踐。（與經(jīng)濟(jì)學(xué)不同）教學(xué)方法不是教師布道，下面學(xué)生記錄。而是共同參與，教師啟發(fā)思考，共同討論。32. 教學(xué)方法案例教學(xué)大家共同分析一個案例，然后討論，說明其中存在的問題，提出解決方案。案例分析的方法見學(xué)科指南第9頁案例分析的核心在于解析現(xiàn)象背后的理論，而不能停留在問題的表面4單元一 市場管理理念與實(shí)務(wù)5一、什么是市場營銷管理？1. 市場營銷管理對企業(yè)的作用案例分析：香港大班冰皮月

2、餅中秋節(jié)吃月餅是中國的歷史傳統(tǒng)。月餅市場也出現(xiàn)了一系列的月餅類型。目前，香港月餅市場上主要有兩種類型月餅：一種是傳統(tǒng)月餅（約占市場60%），例如蓮蓉月餅等；二是冰皮月餅（約占市場40%），大班月餅是冰皮月餅的領(lǐng)導(dǎo)者。6大班公司成立之初只是售賣一般的面餅和面包，但銷量不理想，并未在消費(fèi)者心中留下深刻印象。大班公司進(jìn)行市場調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者對傳統(tǒng)月餅的油膩、高糖分和熱量頗有保留，以至于中秋節(jié)稍購和少吃傳統(tǒng)月餅。大班研制了一款清新、低糖及非烘焙的另類月餅去開拓市場，經(jīng)過多次嘗試后，大班于1989年以白蓮蓉冰皮月餅推向市場，其后又推出了其他款式（綠豆蓉等）。冰皮月餅在市場上大受歡迎。78冰皮月餅

3、吸引了很多消費(fèi)者，但也出現(xiàn)了一些問題：（1）工藝的不同（有沒有600度烘焙）導(dǎo)致含菌量超標(biāo)，包括大腸桿菌、金黃葡萄球菌、沙門氏菌。（2）消費(fèi)者對大班月餅的食品安全持有懷疑態(tài)度。（3）美心等競爭對手也紛紛加入到冰皮月餅的競爭當(dāng)中了。9大班公司采取的措施：（1）堅(jiān)持在香港生產(chǎn)月餅，以有效的監(jiān)督食品安全；（2）斥資千萬引進(jìn)無菌生產(chǎn)技術(shù)，提高設(shè)備冷凍效能，保證產(chǎn)品在-18度以下制造、儲存、運(yùn)送、陳列，以減少受細(xì)菌污染和變壞的機(jī)會。（3）研制新口味，包括乳酪芝士、榴蓮、巧克力、楊枝金露等幾十款口味的月餅。（4）推出冰皮尊貴官燕月餅等高檔月餅，供顧客送禮之用。（5）考慮到顧客在購買以后可能無法在短時間之內(nèi)

4、將月餅冷藏，因此在月餅盒之內(nèi)加入冷凍劑，加上銀色包裝，可以使月餅保冷1-2小時。10（6）在定價方面采取了一些新的定價方式。11（7）公司主要透過現(xiàn)有的門市分店出售冰皮月餅，并在中秋節(jié)不同的超市、商場擺設(shè)攤位，促銷月餅。為擴(kuò)展內(nèi)地市場，大班2007年委托中糧集團(tuán)（深圳）有限公司作為全國總代理，借助中糧的冷凍食物物流系統(tǒng)將冰皮月餅分銷到內(nèi)地銷售點(diǎn)，包括沃爾瑪、百佳、萬佳、家樂福、華潤萬家、好又多等300多個銷售點(diǎn)。（8）宣傳方面，大班推出電視廣告，確立“冰皮月餅就是大班”的印象。2006年更是將咪表作為廣告媒體進(jìn)行宣傳。（9）與香港恒生銀行推出信用卡預(yù)訂月餅折扣活動，并且每年8月會在香港美食節(jié)設(shè)

5、置大型攤位，吸引消費(fèi)者注意。12分析：市場營銷管理在大班公司有一個不起眼的小公司成長為冰皮月餅領(lǐng)導(dǎo)者中起到了哪些作用？大班月餅不同的創(chuàng)新措施如何發(fā)揮作用？132. 對營銷概念和范疇的辨析市場營銷是“滿足需求的同時而獲利”（科特勒）市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值、將價值溝通、輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客之間的關(guān)系，從而使公司和利益相關(guān)者受益的一系列過程。（美國市場營銷學(xué)會）從4P到4C是市場管理理論的主流框架14（1）4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)杰羅姆麥卡錫（McCarthy）于1960年在其基礎(chǔ)營銷（Basic Marketing）一

6、書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：15企業(yè)營銷活動的實(shí)質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)。用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)?/p>

7、價格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。市場營銷活動的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。 16此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個營銷組合模型。17（2）4Ps與4Cs的相互關(guān)系4Ps與4Cs是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系。Customer，是指用“客戶”取代“產(chǎn)品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產(chǎn)、經(jīng)

8、營那個和銷售顧客確定想要買的服務(wù)產(chǎn)品；Cost，是指用“成本”取代“價格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價策略；Convenience，是指用“便利”取代“地點(diǎn)”，意味著制定分銷策略時要盡可能讓顧客方便；Communication，是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的，“促銷”無論是推動策略還是拉動戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。1819分析：大班的4P和4C戰(zhàn)略：Product CustomerPrice CostPlace ConveniencePromotion Communication20請大家分析大班公司應(yīng)當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)從4P到4C的轉(zhuǎn)變，從而對自身的營銷管理

9、進(jìn)一步的完善？大班公司是否可以利用信息技術(shù)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、等理論，創(chuàng)新出新的商業(yè)模式和市場管理模式？21二、市場營銷管理觀念的演進(jìn) 市場營銷的中心由生產(chǎn)觀念、轉(zhuǎn)向產(chǎn)品觀念、推銷觀念，再轉(zhuǎn)向市場營銷觀念、社會市場營銷觀念和競爭觀念。生產(chǎn)導(dǎo)向（福特汽車公司）銷售導(dǎo)向市場營銷導(dǎo)向（圍繞市場對整個價值鏈進(jìn)行整合）社會營銷導(dǎo)向（企業(yè)社會責(zé)任、環(huán)保、人文）競爭導(dǎo)向（尤其是成熟行業(yè)中更是如此、家電行業(yè)，中國家電產(chǎn)業(yè)）22綠色營銷：正在逐步興起的新營銷方向綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益及生態(tài)

10、環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。目前，西方發(fā)達(dá)國家對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進(jìn)口該食品消費(fèi)總量的80%，德國則高達(dá)98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。綠色營銷理念的核心：綠色化程度是決定消費(fèi)者是否選擇產(chǎn)品的核心因素。234P理論的綠色發(fā)展：綠色產(chǎn)品綠色價格綠色渠道綠色促銷目前，綠色化已經(jīng)成為潮流。企業(yè)社會責(zé)任延伸、企業(yè)綠色組織結(jié)構(gòu)、綠色稅收、碳關(guān)稅、碳信貸（赤道原則）。24三、顧客與市場營銷幾個核心的概念（單元一 35頁-50頁）顧客價值顧客期望顧客滿意價值鏈和供應(yīng)鏈關(guān)系營銷有利可圖的顧客251. 顧客價值顧客價值是指顧客對有形和

11、無形利益和成本的感知，這價值是質(zhì)量、服務(wù)和價格的組合，可以從企業(yè)傳遞給顧客。顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本26思考：總顧客價值能夠包含哪些價值類型？例如，你購買了一個LV的包包，你能夠獲得那些價值？2728高檔奢侈品的文化價值主要通過社會對奢侈品或者奢侈品牌的文化定位而形成的。人們賦予某些奢侈品派特定的文化內(nèi)涵，而這種文化內(nèi)涵會在消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的時候釋放出來。例如，法國時尚具有悠久的時尚文化歷史，國王路易十四是中心人物，歷經(jīng)法國皇室成員的提倡，歷經(jīng)拿破侖三世、歐仁妮皇后等，使得數(shù)百年來巴黎一直是歐洲時尚潮流的核心。這種歷史的淵源造就了奢侈品品牌天生的文化底蘊(yùn)，而消費(fèi)者在使用這些奢侈

12、品品牌的時候也能夠強(qiáng)烈的感受到這種文化的沖擊。292. 顧客期望與顧客滿意（1）顧客期望的五個層次顧客期望例子1. 表明的期望我要買一輛便宜的車子2. 真正的期望我要買一輛使用成本低的車子，不一定非要價格便宜3. 沒有表明的期望受到禮貌的接待，有價格優(yōu)惠，有良好便利的售后服務(wù)4. 愉快的期望獲得免費(fèi)禮品，有符合自己喜好的配件，顯得與眾不同5. 隱秘的期望物超所值，購買后得到家人和朋友們的贊許30（2）如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意？顧客滿意度取決于產(chǎn)品的功能特性是否符合購買者的期望。思考：根據(jù)顧客期望的不同層次，分析企業(yè)可以從哪些方面提高顧客滿意度？313. 價值鏈和供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈消費(fèi)鏈價值鏈價值鏈?zhǔn)且环N分析

13、方法，指顧客如要從購買中得益，其得益來自于顧客價值鏈上的主要活動。32沃爾瑪經(jīng)營的核心理念和做法（一）降低采購成本1. 采取雙贏戰(zhàn)略密切聯(lián)系供應(yīng)商。首先，為了吸引供應(yīng)商，不向供應(yīng)商收取任何進(jìn)場費(fèi)用和保證金，也不要求供應(yīng)商提供廣告支持，免除了供應(yīng)商的額外負(fù)擔(dān)。其次，為供應(yīng)商提供信息技術(shù)支持。供應(yīng)商可以通過沃爾瑪提供的零售鏈信息系統(tǒng)，根據(jù)自己的生產(chǎn)需要隨時掌握沃爾瑪?shù)拇尕浐弯N售等情況。再次，對與供應(yīng)商之間的貨幣結(jié)算采取了在固定時間支付現(xiàn)金的做法，為供應(yīng)商規(guī)避了風(fēng)險。332實(shí)行大批量進(jìn)貨。在進(jìn)貨方面，沃爾瑪嚴(yán)格控制進(jìn)貨渠道，采取了集中采購制度，即：在與具有較高知名度的全球性企業(yè)合作的過程中，沃爾瑪通

14、常會將一年需要的商品一次性簽訂合同，形成了龐大的購貨數(shù)量，從而獲得了較低的進(jìn)貨價格。同時，大批量進(jìn)貨使多次采購變成一次采購，減少了物流配送的次數(shù)，從而有效控制了采購總成本。343實(shí)行本土與全球采購的低價策略2002 年，沃爾瑪在深圳設(shè)立全球采購辦公室，這個類似供應(yīng)商拓展部的機(jī)構(gòu)所做的主要工作就是不斷在全球范圍內(nèi)尋找更好的商品和更低價格的供應(yīng)商。同時，為了節(jié)省外派員工的高額薪酬、保證管理工作的穩(wěn)定有序，沃爾瑪還采取了管理人員本土化，即哪里有低成本、有利潤，沃爾瑪就將采購的目標(biāo)投向哪里。35（二）建立先進(jìn)的物流配送系統(tǒng)1智能配送中心。沃爾瑪?shù)奈锪髋渌椭行氖钦麄€物流配送體系的核心所在，它與規(guī)模較小的

15、、功能更為單一的配送點(diǎn)連成一體，共同構(gòu)成了沃爾瑪?shù)摹暗诙轿锪鳌斌w系。供應(yīng)商根據(jù)各分店的訂單將貨品直接送至配送中心，配送中心則負(fù)責(zé)完成對商品的檢驗(yàn)、篩選、安放、包裝和分派工作。統(tǒng)一的產(chǎn)品代碼、無縫形式的傳送帶、自動補(bǔ)貨系統(tǒng)和激光識別系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了配送中心的自動化和智能化，減少了人工處理商品的成本和時間。362靈活高效的運(yùn)輸系統(tǒng)。沃爾瑪采用長達(dá)16 米的加長貨柜運(yùn)送貨物，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)對每輛車進(jìn)行調(diào)度，準(zhǔn)確掌握車輛的運(yùn)送情況。接收貨物的商店也可以通過網(wǎng)絡(luò)了解車輛具體在什么地方、離商店還有多遠(yuǎn)等具體情況。靈活高效的運(yùn)輸系統(tǒng)使得商品從配送中心運(yùn)到每家分店的時間不超過48 小時，使各分店在存貨較少的情況下也能

16、保持正常的銷售，既節(jié)省了存貯空間又降低了庫存成本。373先進(jìn)的衛(wèi)星通信網(wǎng)絡(luò)。早在20世紀(jì)80 年代初，沃爾瑪就花費(fèi)幾億美元買下一顆通信衛(wèi)星，建立了集電子信息系統(tǒng)、衛(wèi)星通信系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)于一體的后臺信息處理系統(tǒng)。該系統(tǒng)將制造商、物流商等納入信息系統(tǒng)的控制之中，使配送中心、供應(yīng)商及每家分店的每一個銷售點(diǎn)都能形成連線作業(yè)，可實(shí)現(xiàn)如途中配貨、供應(yīng)商管理庫存以及自動補(bǔ)貨等一系列措施, 使一件商品從出廠到擺上貨架的平均時間控制在57天，而其他商場則需要30 天左右的時間。38（三）嚴(yán)格控制費(fèi)用支出一是節(jié)約營銷費(fèi)用。沃爾瑪對營銷的要求是接近零成本促銷，尤其在節(jié)省廣告開支方面有自己獨(dú)特的見解，即顧客的

17、口碑就是最好的廣告。二是培養(yǎng)員工勤儉節(jié)約的風(fēng)氣。394. 關(guān)系營銷關(guān)系營銷是指培養(yǎng)顧客忠誠的任務(wù)，將企業(yè)的潛在客戶發(fā)展成為合伙人。405. 有利可圖的顧客思考：大客戶是不是一定是有利可圖的顧客？41四、幾種不同類型家具企業(yè)營銷管理的特點(diǎn)分析思考：用4P理論分析，不同類型家俱企業(yè)的特點(diǎn)宜家居然之家目錄式家俱企業(yè)42單元二 市場環(huán)境分析43一、外部環(huán)境分析的常用框架PEST分析五力模型STP分析441. PEST分析框架4546PEST分析相對簡單，并可通過頭腦風(fēng)暴法來完成。PEST分析的變形PESTLE/ PESTEL分析 - Political, Economic, Sociological,

18、 Technological, Legal, Environmental PESTLIED分析 - Political, Economic, Social, Technological, Legal, International, Environmental, Demographic STEEPLE分析 - Social/Demographic, Technological, Economic, Environmental, Political, Legal, Ethical SLEPT分析 - Social, Legal, Economic, Political, Technological

19、 PEST分析不一定要全面，但是應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)對那些對企業(yè)經(jīng)營影響最大的因素進(jìn)行分析。47案例: 保健品行業(yè)PEST分析1.從政治法律角度看，政府主管部門的更迭也帶來保健品行業(yè)新變化2003年3月7日，國務(wù)院公布機(jī)構(gòu)改革方案決定成立國家食品藥品監(jiān)督管理局，原屬衛(wèi)生部管理的保健品劃歸國家食品藥品監(jiān)督管理局管理，同年6月1日起，衛(wèi)生部已停止受理保健品的申報。目前，國家食品藥品監(jiān)督管理局完成交接，正式開展保健品的審批工作。從長期看，國家食品藥品監(jiān)督管理局接手保健品行業(yè)管理職責(zé)，有助于讓保健品行業(yè)更規(guī)范、更健康的發(fā)展。482.從經(jīng)濟(jì)的角度看，市場競爭日益激烈，跨國公司成為行業(yè)領(lǐng)頭羊保健品市場在過去的2年間，

20、國外跨國公司一直鮮有涉足，市場被本土保健品企業(yè)牢牢占據(jù)。2005年，保健品行業(yè)陷入低潮之時，美國安利卻憑借獨(dú)特的銷售模式異軍突起，實(shí)現(xiàn)了年銷售額3億元的驚人業(yè)績，盡管安利的營銷模式頗有爭議。但不能否認(rèn)，隨著跨國保健品公司進(jìn)軍中國的步伐加快，國內(nèi)保健業(yè)面臨更大的市場競爭壓力。加上國內(nèi)行業(yè)的競爭，市場營銷模式也有進(jìn)一步變化。493.從社會的角度看，保健品市場起伏不定但發(fā)展勢頭良好2000年開始，保健品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負(fù)面事件媒體連篇累犢的負(fù)面報道，讓保健品行業(yè)再次陷人“信任危機(jī)”，從而導(dǎo)致不少保健品企業(yè)崩盤，保健品迅速從巔峰跌人谷低。但近年來，銷售額回升，保健品行業(yè)銷售額在短期內(nèi)急速攀升，保健品行業(yè)開

21、始復(fù)蘇。504.從技術(shù)的角度看，保健品行業(yè)研發(fā)，生產(chǎn)和銷售發(fā)生了全新變化電子信息技術(shù)的發(fā)展，也使電子商務(wù)成為銷售重要渠道。各銷售商都抓住電子商務(wù)的有利武器，搞銷售網(wǎng)站，拓寬銷售面，豐富產(chǎn)品種類。單單做電視購物的試用型銷售，所涉及的消費(fèi)者群體畢竟有限。通過投入設(shè)備和資金，開設(shè)購物網(wǎng)站的形式來發(fā)展更多的消費(fèi)人群，同時也可以利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步的宣傳產(chǎn)品，以及讓消費(fèi)者先試后買，買什么都滿意的先進(jìn)銷售理念。512. 五力模型52（1）供應(yīng)商的議價能力 供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什

22、么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強(qiáng)。53（2）購買者的議價能力 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強(qiáng)的討價還價力量： 購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例；賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成；購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行；購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。54

23、（3）新進(jìn)入者的威脅進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報復(fù)行動的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財力情況、報復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?，新企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價與所要承擔(dān)的風(fēng)險這三者的相對大

24、小情況。55（4）替代品的威脅兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。56（5）同業(yè)競爭者的競爭程度不同的市場結(jié)構(gòu)代表著不同的競爭程度。573. STP分析市場細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提

25、出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論 （市場細(xì)分（Segmentation）、 目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。58STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言， 市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場逐一細(xì)分的過程。 目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上

26、，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。 59（1）市場細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 心理細(xì)分：生活方式、個性 行為細(xì)分：追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 60（2）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略根據(jù)各個細(xì)分市場的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇. 1.無差異市場營銷 。指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷

27、策略. 2.密集性市場營銷。這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場. 3.差異性市場營銷 。指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。 61（3）市場定位市場定位（Market Positioning）是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)

28、同。62二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析框架波特的理論是基本延續(xù)SCP的范式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展的外部因素資源論和能力論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的內(nèi)部因素。資源論 能力論核心資源論 核心能力論企業(yè)無法擺脫自身，必須在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場管理631. 企業(yè)資源分析（1）企業(yè)資源的單項(xiàng)分析。資源的單項(xiàng)分析可分為實(shí)物資源、人力資源、財務(wù)資源、無形資產(chǎn)等分析。這些資源的辨識、確認(rèn)是戰(zhàn)略能力分析的基礎(chǔ)，尤其要重視無形資產(chǎn)的評估。 （2）企業(yè)資源的均衡分析。根據(jù)協(xié)同理論，資源的合理配置可提供戰(zhàn)略能力。可以從產(chǎn)品組合、能力與個人特性、資源柔性等方面分析資源配置的合理性。 （3）企業(yè)資源的區(qū)域分析企業(yè)的資源不僅限于企業(yè)合法擁有的資源。企業(yè)

29、往往對外部資源有很強(qiáng)的控制，供應(yīng)商、分銷商和顧客形成的價值鏈之間的聯(lián)系常常是企業(yè)能力的基石。如果企業(yè)的價值活動深深植根于當(dāng)?shù)匚幕校瑒t企業(yè)控制的區(qū)域資源往往形成其資源優(yōu)勢，甚至是不可模仿的核心競爭力。64企業(yè)資源分析圖652.企業(yè)能力分析企業(yè)能力分析是指是指對企業(yè)的關(guān)鍵性能力進(jìn)行識別并進(jìn)行有效性、強(qiáng)度特別在競爭性表現(xiàn)上的分析。企業(yè)資源能力分析生產(chǎn)能力分析營銷能力分析科研與開發(fā)能力分析組織效能分析企業(yè)文化分析66三、企業(yè)內(nèi)部和外部的綜合分析SWOT分析是一個眾所周知的工具。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Oppor

30、tunities）和威脅（Threats）。SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。 676869SWOT分析的幾種組合1.杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢+機(jī)會）。在這種情形下，企業(yè)可以用自身內(nèi)部優(yōu)勢撬起外部機(jī)會，使機(jī)會與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮出來。然而，機(jī)會往往是稍瞬即逝的，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會，把握時機(jī)，以尋求更大的發(fā)展。 2.抑制性（機(jī)會+劣勢）。當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢不相適合，或者不能相互重疊時，企業(yè)的優(yōu)勢再大也將得不到發(fā)揮。企業(yè)需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會。 3.

31、脆弱性（優(yōu)勢+威脅）。當(dāng)環(huán)境狀況對公司優(yōu)勢構(gòu)成威脅時，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。 4.問題性（劣勢+威脅）。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部威脅相遇時，企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。70企業(yè)的戰(zhàn)略選擇71單元三 市場分析方法72宏觀環(huán)境分析僅僅大的背景分析，雖然能夠得到一些趨勢性的結(jié)論，但是對于企業(yè)具體的經(jīng)營決策，必須要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治霾拍茏鞒鰶Q定。市場分析必須采取嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒?，選擇合適的工具。這一部分我們重點(diǎn)介紹這些方法和工具73資料的來源：一手資料：深入訪問、實(shí)地觀察、市場調(diào)查、標(biāo)桿分析、公司財務(wù)報表、網(wǎng)上調(diào)查二手資料：刊物圖書、分析

32、報告、政府統(tǒng)計(jì)、公司年報、資料庫、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁、專家意見資料收集的倫理問題（QQ 360 GOOGLE）74幾個基本的市場分析工具1. 市場規(guī)模分析例如：中藥產(chǎn)品的市場總體規(guī)模預(yù)測 總?cè)藬?shù)*選擇中藥的比例*每月平均支出水平*12個月公司預(yù)計(jì)可以占有的市場規(guī)模預(yù)測市場總體規(guī)模*公司可能占領(lǐng)的數(shù)據(jù)來源：可以采取搭便車的方式獲取調(diào)查數(shù)據(jù)752. 產(chǎn)品生命周期理論銷售時間引入成長成熟飽和衰退763. 創(chuàng)新發(fā)明滲透理論接受者人數(shù)時間先行者（2.5%）早期接受者（13.5%）早期大多數(shù)（34%）后期大多數(shù)（34%）遲接受者（16%）774. 市場分銷結(jié)構(gòu)一層次 渠道、二層次渠道、多層次渠道（考慮戴爾的直銷模

33、式）多家代理、區(qū)域獨(dú)家代理（可口可樂）契約式、管理式785. 關(guān)鍵成功因素分析（CSF） 什么是企業(yè)成敗的關(guān)鍵？企業(yè)能否具備這些條件？ 資本、技術(shù)、用戶市場、原材料、網(wǎng)絡(luò)、人際關(guān)系、生意伙伴、管理人才、地理?xiàng)l件 對這些因素進(jìn)行列表，然后將企業(yè)情況進(jìn)行評分，加權(quán)匯總，能夠分析出來企業(yè)相比于競爭對手是否具有優(yōu)勢。79關(guān)鍵成功因素分析的步驟：確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)； 識別所有的成功因素：主要是分析影響戰(zhàn)略目標(biāo)的各種因素和影響這些因素的子因素； 確定關(guān)鍵成功因素。不同行業(yè)的關(guān)鍵成功因素各不相同。即使是同一個行業(yè)的組織，由于各自所處的外部環(huán)境的差異和內(nèi)部條件的不同，其關(guān)鍵成功因素也不盡相同； 明確各關(guān)鍵成功

34、因素的性能指標(biāo)和評估標(biāo)準(zhǔn)。 8081826. 行業(yè)趨勢分析公司如果想成功，不能只把注意力集中在現(xiàn)有產(chǎn)品上，而是要注意新科技的發(fā)展會帶來哪些產(chǎn)業(yè)的變化，這些變化會給公司帶來哪些威脅和機(jī)遇。 案例：IBM837. 市場危機(jī)分析市場危機(jī)是指一些嚴(yán)峻的突發(fā)性事件，足以危害企業(yè)的生存。應(yīng)對如果不得當(dāng)，隨時會對企業(yè)構(gòu)成重大傷害；但如果處理得當(dāng)，企業(yè)甚至可以提高公司聲譽(yù)。成功的案例：強(qiáng)生（泰諾）被氰化物污染；海爾；豐田霸道失敗的案例：三聚氰胺、哈藥、東京電力848586878. 客戶分析 兩種不同的客戶結(jié)構(gòu)營業(yè)額（%）營業(yè)額（%）客戶（%）客戶（%）8889長尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時代興

35、起的一種新理論，由美國人克里斯安德森提出。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額 相比，甚至更大。舉例來說，一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預(yù)估未來可占整個書市的一半。google909. 波士頓矩陣市場增長率相對市場占有率1010.120%10%高低

36、高低明星業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)91在一個穩(wěn)定的競爭市場中，參與市場競爭的參與者一般分為三類，領(lǐng)先者、參與者、生存者。優(yōu)勝者一般是指市場占有率在15以上，可以對市場變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，如在價格、產(chǎn)量等方面；參與者一般是指市場占有率介于515之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對市場產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場競爭的有效參與者；生存者一般是局部細(xì)分市場填補(bǔ)者，這些企業(yè)的市場份額都非常低，通常小于5。 9210. 產(chǎn)品定位圖A 公司的強(qiáng)項(xiàng)，但是市場前景欠佳B 公司的寵兒，也是市場的寵兒C 公司的弱點(diǎn)，雖然市場潛力大，但卻未能占據(jù)有利地位D 沒有價值，公司應(yīng)該退出E 屬于波士頓矩陣分析中的雞肋業(yè)務(wù)

37、BCEAD市場吸引力高中低強(qiáng) 普通 弱企業(yè)競爭力9311. 營銷知識價值圖智能知識資訊數(shù)據(jù)解惑轉(zhuǎn)合分析搜集94作業(yè)輔導(dǎo)一95細(xì)閱“尚普資訊：中國男士化妝品市場亟待開發(fā)”一文，回答以下問題。改革開放初期，我國化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷售額為3.5億元。2006年中國化妝品生產(chǎn)銷售額第一次突破千億大關(guān)。其后，化妝品行業(yè)生產(chǎn)銷售額快速增長2009年是1980年的400倍。96圖表 1 2005-2010年我國化妝品行業(yè)工業(yè)銷售產(chǎn)值及增長對比2010年1-8月，我國化妝品行業(yè)工業(yè)銷售產(chǎn)值達(dá)到了1243.09億元，同比增長了23%。2009年，我國化妝品行業(yè)工業(yè)銷售產(chǎn)值達(dá)到1505.2億元，同比增長了11.2%。

38、97圖表 2 2005-2010年我國化妝品行業(yè)利潤總額及增長對比2010年1-8月，我國化妝品行業(yè)利潤總額達(dá)到了104.59億元，同比增長了9.1%。2009年，我國化妝品行業(yè)利潤總額達(dá)到了154.95元，同比增長了12.5%。98廣東、上海和北京三個地區(qū)人均消費(fèi)水平大大高于全國平均水平，而發(fā)達(dá)國家的化妝品人均消費(fèi)水平為更高。我國化妝品的消費(fèi)市場有很大的上升空間。中國已經(jīng)成為僅次于美國和日本的全球第三大化妝品銷售市場。99男士化妝品市場發(fā)展現(xiàn)狀目前國內(nèi)男士化妝品種類還比較少，真正贏得顧客的品牌寥寥無幾，各大品牌也鮮有真正推出男士美容用品。韓國歐碧泉系列男士化妝品先入為主，首先奪走一部分高消費(fèi)

39、群，打開了國內(nèi)男士用品的先河，然而高價位的化妝品讓那些還在“去不去美”的男士更加猶豫，所以國內(nèi)價格低廉的護(hù)膚品牌大寶曾掀起一股“大寶”熱。但顯然大寶這種簡單的護(hù)膚品已經(jīng)不能滿足更多男性的要求，此種國外大品牌“太貴”，國內(nèi)小品牌“太便宜”的情勢下，國內(nèi)各大技術(shù)廠家開始紛紛研制適合更多男性需要的美容用品，而且也引進(jìn)國外一些美容器械開始為男性所用。出現(xiàn)越來越多的專業(yè)男士美容服務(wù)，男士美容項(xiàng)目更細(xì)致化、專業(yè)化，不再是面部護(hù)理及沐足兩個項(xiàng)目，已經(jīng)細(xì)化出幾十至上百種不同系列的面部護(hù)理、身體護(hù)理以及足部護(hù)理。100男士美容市場消費(fèi)特點(diǎn)一些女性對美容的要求往往是給人以漂亮、性格、優(yōu)越為方向，而基本上男性們關(guān)注

40、最多的是自己皮膚的實(shí)際質(zhì)量，噴灑香水是不是適合自己的氣質(zhì)，以及如何能盡多掩飾自己美容方面的弱點(diǎn)。所以男士較比女士美容要求更內(nèi)斂，也更實(shí)際一些。效果是要慢慢顯現(xiàn)的，所以他們的美容消費(fèi)更持久。目前國內(nèi)男性護(hù)膚品市場猶如襁褓中的嬰兒，尚處于初生階段，國內(nèi)和國際品牌都紛紛推出自己的男性護(hù)膚用品來搶占市場，未來幾年中國男性護(hù)膚品的市場競爭將會更加激烈。101男士化妝品消費(fèi)者的購買心理及行為調(diào)查從生理層面看，男女有別。首先體現(xiàn)在膚質(zhì)方面，大部分男士臉上的毛孔較為粗大，油脂分泌較多，導(dǎo)致皮膚粗糙、粉刺、暗瘡和酒糟鼻等不雅外觀，而工作壓力、精神緊張、睡眠不足等多發(fā)在男士身上的都市綜合癥亦會造成皮膚松弛、晦暗無

41、光等問題。男士的皮膚偏油性，而女性護(hù)理用品大多是滋潤型的，對男士不適用。純凈簡單是男士化裝品的原則，隨時保持清爽潔凈與毛孔暢通，讓皮膚分泌正常，就能從根本上遠(yuǎn)離肌膚問題，男士應(yīng)選用那些補(bǔ)水分、清爽而不油膩的專用護(hù)膚品、潔面品和沐浴用品。其次體現(xiàn)在發(fā)質(zhì)上，男士發(fā)質(zhì)與女性發(fā)質(zhì)相比，油性居多。同時，成年男士也受到脫發(fā)的困饒，男士頭發(fā)健康受到關(guān)注。男士洗發(fā)護(hù)發(fā)用品應(yīng)注重清潔、防脫發(fā)、舒緩精神壓力的功效。102另外，男士因剃須派生出很多剃須用品如剃須膏。剃須是許多成年男士的必修課，因此將需求系列剃須用品。另外，基于明確的目標(biāo)導(dǎo)向，男士對購物場所的環(huán)境不如女性敏感，比如他們對賣場燈光、音樂、空間布局、氣氛

42、、服務(wù)態(tài)度等都不怎么關(guān)注。程龍賢說，男士對賣場舒適程度的忍受力比女性差很多，他們對擁擠和等待有更強(qiáng)烈的畏懼和厭倦感。面對擁擠的人潮，男士常表現(xiàn)出猶豫不決，他們很難像女性那樣勇于沖進(jìn)人海挑選商品，甚至就連穿越擁擠的人群都會降低他們的購物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時，應(yīng)盡量避開客流量最大、最容易發(fā)生擁堵的“繁忙地帶”。103中國男士美容市場存在的問題及解決辦法1、消費(fèi)群體不穩(wěn)定。由于做美容很花時間，而男人很不情愿在美容院一躺就是一個下午。男士美容作為一個消費(fèi)群體還不太穩(wěn)定，隨意性比較強(qiáng)。很少有男士會堅(jiān)持定期做，開月卡或年卡。只是累了以后一時興起，或者陪陪朋友。2、觀念有問題。觀念問題應(yīng)該是

43、男士美容的最大軟肋所在。很多男士總以為美容是女人的專利，一提及美容護(hù)膚，便反問說，我這個老臉還用美容嗎?要不就諱莫如深，可是對于浴足、按摩、SPA等項(xiàng)目卻較為接受，也能坦然面對。3、美容院隱秘性不強(qiáng)。正如前面所提到的，男士美容由于觀念問題時時擱淺，但另一方面，美容院的隱秘性也有待加強(qiáng)。開設(shè)美容單間會給男人以安全感。104針對男士化妝品市場存在的問題，尚普咨詢分析師程龍賢認(rèn)為，引進(jìn)時尚概念，進(jìn)行大張旗鼓的廣告宣傳可以提高男士對美容的認(rèn)同感，為專業(yè)男士美容院開辟新的天地。其次，采用浴足、美膚、SPA一體化的男士休閑模式，可以讓在護(hù)膚面前裹足不前的男人們大著膽子接受，進(jìn)而為男士美容院的獨(dú)立開設(shè)鋪平道

44、路。此外，大打美容商務(wù)牌也是歐美美容休閑中心的一貫作法。105男士化妝品市場發(fā)展趨勢性別的差異，皮膚性質(zhì)的不同，社會觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應(yīng)當(dāng)與女性化妝品無論在基質(zhì)、包裝、品牌上必然有所差異，如：清爽、色淺、易于吸收、香味淡雅、功能性及個性化是現(xiàn)代男士的需求。而且相對女性而言，男性對品牌更忠誠，對價格敏感度較低。國內(nèi)外男性化妝品消費(fèi)也正出現(xiàn)快速增長的勢頭。但是，目前國內(nèi)化妝品市場上尚未有真正意義上的男性化妝品強(qiáng)勢品牌。這為投資商家提供了一個很好的機(jī)會，開發(fā)和生產(chǎn)男性化妝品將有更高的市場空間。106尚普咨詢男士化妝品市場發(fā)展戰(zhàn)略建議1、渠道策略 渠道方面可以選擇商場男士化妝品專柜、男

45、士化妝品專賣店、男士專業(yè)美容院三種銷售終端，提升產(chǎn)品的品牌形象。特別注意的是不能將男士化妝品淹沒在女性化妝品的海洋中，采用以上三種渠道都能較好地吸引消費(fèi)者的注意，畢竟在目前的企業(yè)競爭中，注意已成為最為緊缺的資源。(1)在大商場、大型超市設(shè)立男士化妝品的品牌專柜，給男士消費(fèi)者一個自己的空間?，F(xiàn)在，國內(nèi)許多知名女性化妝品品牌都在商場、大型超市設(shè)立專柜銷售，如玉蘭油、東洋之花和雅芳等。商場、超市地理位置好，客流量大，化妝品一般設(shè)在首層，對消費(fèi)者吸引力大。這樣做對于貼近終端消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的銷售與信譽(yù)，樹立品牌形象都起到了不可替代的作用。同時，針對男士消費(fèi)者直接購買的特點(diǎn)，應(yīng)將這些專柜設(shè)在和男士其他商

46、品相近的位置，如靠近男士服飾、打火機(jī)專柜等。107(2)設(shè)立男士化妝品專賣店、男士專業(yè)美容院，更確切地面對目標(biāo)顧客。男士化妝品品牌專賣店，店鋪獨(dú)立，由廠家投資開辦，或由廠家特許經(jīng)營，全面展示產(chǎn)品，有助于提升品牌形象，擴(kuò)大品牌影響，為男士提供更專業(yè)、更個性化的服務(wù)，直接從廠家進(jìn)貨。在經(jīng)銷商的選擇上，商家應(yīng)細(xì)心謹(jǐn)慎，不能盲目求全求快，要對銷售商的現(xiàn)有各方面優(yōu)勢進(jìn)行綜合考察。也可以試行網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具備很多的優(yōu)點(diǎn)，但是要防止網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)一些假貨對品牌所造成的負(fù)面沖擊。目前專門針對男士的美容院還較少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足男士消費(fèi)者的需求，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷改變，男士專業(yè)美容院將同女士美容院一

47、樣，成為化妝品的主要銷售終端之一。1082、促銷策略首先，應(yīng)在父親節(jié)、五一和國慶等節(jié)日中開展男士護(hù)膚方面的知識講座，教導(dǎo)消費(fèi)者如何購買、使用化妝品，進(jìn)行男士肌膚健康宣傳推廣，免費(fèi)贈送一些化妝品試用裝，通過網(wǎng)絡(luò)在線回答消費(fèi)者的提問。其次，加大宣傳力度，通過電視、報紙和時尚類雜志來達(dá)到宣傳的目的。針對目標(biāo)受眾，男士化妝品的廣告投放目標(biāo)受眾是2550歲的中青年男士，男士化妝品的消費(fèi)主流是中青年并具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的男士。首先，應(yīng)注重畫面、背景、音樂、意蘊(yùn)等因素的美感，使廣告本身就帶給受眾美的享受;其次，廣告宣傳中要突出化妝品的優(yōu)良品質(zhì);再次，還要根據(jù)年齡對男士消費(fèi)者再進(jìn)行目標(biāo)受眾的細(xì)分。109在廣告中

48、設(shè)計(jì)生活化的場景，突出企業(yè)在化妝品行業(yè)的資深地位、針對不同膚質(zhì)研制系列化產(chǎn)品的科技能力、雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及良好的性能，這樣更易打動他們。抓住受眾眼球，有一個被認(rèn)可的關(guān)于發(fā)揮廣告心理功效的原則，稱“AIDMA原則”。即AATTENTION吸引注意;IINTEREST，引發(fā)興趣;DDESIR激起欲望;MMEMERY，強(qiáng)化記憶;AACTION，促成行動。從廣告受眾接受心理上講，廣告能否吸引受眾眼球是其成敗的心理基礎(chǔ)，針對男士消費(fèi)者購物時愉悅度低的特點(diǎn)，化妝品廣告在創(chuàng)意中要通過內(nèi)容的差異性、新奇性、趣味性、藝術(shù)性等吸引受眾眼球。此外，廣告在投放時要注意受眾的知覺特性巧妙設(shè)計(jì)廣告大小、位置，并通過重復(fù)投

49、放等方法使受眾將化妝品廣告受眾從眾多廣告中輕易分辨出來，以達(dá)到良好的廣告到達(dá)率。而在購物現(xiàn)場，可張貼一些廣告宣傳畫，從而起到部分提示的作用。110問題1 以你所在的省/市/地區(qū)為研究對象，分析人口變化趨勢對當(dāng)?shù)啬惺炕瘖y品市場發(fā)展的影響。（40%）111（1）對“男士化妝品”的顧客進(jìn)行細(xì)分年齡：18歲以下/18-24歲/25-30歲/31-35歲/36-40歲/41-50歲/50歲以上學(xué)歷：高中及以下/大專/大學(xué)本科/碩士及以上職業(yè)：學(xué)生/黨政機(jī)關(guān)干部/黨政機(jī)關(guān)一般公務(wù)員/企業(yè)單位管理者/企業(yè)單位工作人員/自由職業(yè)/無業(yè)收入：1000以下/1001-2000元/2001-3000元/3001-5

50、000元/5000元以上112（2）不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)特性例如：18歲以下消費(fèi)者雖然有愛美的想法，但是由于經(jīng)濟(jì)上缺乏能力，并且受家長管束，因此基本不具備消費(fèi)能力；18-24歲消費(fèi)者開始進(jìn)入化妝品的消費(fèi)階段，但由于沒有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更多是中低端護(hù)膚品；25-30歲進(jìn)入較多消費(fèi)化妝品階段，有中低端向高端轉(zhuǎn)變；30-35歲由護(hù)膚品向美容護(hù)理消費(fèi)轉(zhuǎn)變；35歲以上重新進(jìn)入護(hù)膚品消費(fèi)為主的階段。113（3）人口變化對顧客結(jié)構(gòu)的影響查閱北京或者其他地區(qū)人口變化情況的資料，找出當(dāng)?shù)厝丝谧兓内厔?。人口老齡化人員高學(xué)歷化人均收入增長或者降低流動人口數(shù)量的變化分析顧客結(jié)構(gòu)變化以后，對男性化妝品消費(fèi)造成的影響。1

51、14問題2 以你所在的省/市/地區(qū)的一些文化觀念為例，析述社會文化環(huán)境對當(dāng)?shù)啬惺炕瘖y品市場發(fā)展的影響。（1）分析當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)郎才女貌。男性如果過分關(guān)注自己的外貌會被譏笑禮儀之道。整潔大方是一種禮儀，可以讓人感覺自己更有教養(yǎng)。包容文化。對各種類型的行為具有很大的包容性。休閑享樂。關(guān)注生活質(zhì)量。115郎才女貌：制約了男性化妝品規(guī)模的發(fā)展，使男性化妝品主要限制在護(hù)膚品等領(lǐng)域。在歐美國家，男士護(hù)理用品的市場份額已占到整個化妝品市場的30%以上。法國有約四成男人使用高檔護(hù)膚品，市場份額占全部美容市場份額的10%以上，英國男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1億英鎊，美國男士化妝品年消費(fèi)額高達(dá)23億美元。1163.

52、 如果要在你所在的省市開辦一家男士化妝品專賣店，你認(rèn)為哪些關(guān)鍵成功因素需要監(jiān)控和管理？請?jiān)敿?xì)說明。品牌：要梳理高端的品牌形象廣告：信息類廣告和誘導(dǎo)性廣告?；瘖y品廣告從來都是鋪天蓋地。資金：有足夠的資金支持?？赡軇傞_始不賺錢，要有現(xiàn)金流。供貨網(wǎng)絡(luò)：有足夠多的高端品牌為你供貨。地理區(qū)位：在市中心高檔繁華地帶設(shè)立專賣店有利于建立高端形象。117作業(yè)輔導(dǎo)二118案例：國內(nèi)奶茶淺析一、現(xiàn)狀分析：固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個新的休閑食品品類，最早是來自臺灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡的奶茶。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。筆者認(rèn)為奶茶市場仍存在一些問題： 1、競爭過于集中，產(chǎn)

53、品差異化有限。2、廣告密集，營銷手段單一。119行業(yè)有先入后入之時，企業(yè)有大小之分。大家叫賣的都是奶茶這一產(chǎn)品，然而現(xiàn)階段，不同的企業(yè)任務(wù)則不盡相同。1、大企業(yè)趁機(jī)進(jìn)行渠道建設(shè)。2、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌在營銷中的作用。120二、競爭分析： 奶茶行業(yè)競爭格局如下 市場領(lǐng)導(dǎo)者香飄飄 市場競爭者優(yōu)樂美 市場追隨者香約、妙戀等 市場補(bǔ)缺者立頓、雀巢、幽沫等 針對華東市場的三大奶茶品牌進(jìn)行簡要對比分析： 香飄飄奶茶第一品牌 優(yōu)樂美后來居上，大有趕超香飄飄之勢 香約較前兩者低端品牌 121問題一：以你所在的省市地區(qū)為研究對象，闡釋不同的社會因素、市場因素以及處境因素是如何影響“固態(tài)沖泡奶茶”顧客的消費(fèi)特性。1. 探討固態(tài)沖泡奶茶顧客的類型及其消費(fèi)特性經(jīng)常購買者：城市年輕女性偶爾購買者：年輕男性、年齡較長的女性分析：為什么是這些類型的人更傾向于選擇購買奶茶。1222.分析社會因素、市場因素、環(huán)境因素的影響社會因素社會文化亞文化社會階層相關(guān)社群家庭市場因素產(chǎn)品定價分銷宣傳處境因素現(xiàn)實(shí)環(huán)境社交環(huán)境時間經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)行為決策過程123城市年輕女性（以處境因素為例）（1）消費(fèi)非理性，氛圍心情是主導(dǎo)非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20.0。 “男性消費(fèi)屬于缺什么去買什么，而女性隨意性比較強(qiáng)”。首先是受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。數(shù)